SKAN 4 chegou e estamos começando a ver cerca de 40% de adoção no lado de oferta da indústria. Isso significa que cerca de 40% dos postbacks Singular que está recebendo agora são SKAN 4 postbacks. SKAN 3 obviamente ainda lidera, e até que as maiores plataformas como Google e Meta adotem o SKAN 4, isso continuará assim.
No entanto, essa transição pode acontecer a qualquer momento. Isso significa que é hora de criar sua estratégia SKAN 4 agora para aproveitar a estrutura de atribuição mobile atualizada da Apple.
Aviso: não é exatamente fácil. A transição do SKAN 3 para o SKAN 4 apresenta alguns obstáculos importantes que exigem atenção e preparação. A boa notícia para os clientes Singular , no entanto, é que é possível ativar o SKAN 4 mantendo a compatibilidade com o SKAN 3. Isso proporciona mais tempo para preparação, para obter mais dados de parceiros compatíveis com o SKAN 4 e para manter a funcionalidade do SKAN 3 para os parceiros que ainda não atualizaram.
Aqui você encontrará um resumo conciso das mudanças no SKAN 4 e uma visão geral de como abordar cada uma das principais, significativamente atualizada para novos dados a partir do final de abril de 2024.
Além disso, vou adicionar alguns detalhes sobre o que você pode esperar dos seus relatórios SKAN do Singular.
Resumo do SKAN 4: o que mudou em relação ao SKAN 3
Se você’re já é SKAN especialista, basta pular esta seção e seguir para a seção sobre como se preparar para a mudança. Caso contrário, faça uma leitura rápida ou leia conforme necessário para refrescar a memória.
Anonimato da multidão e identificador de origem: a primeira grande atualização do SKAN 4
SKAN 3’s Limiares de Privacidade desapareceram. Agora a Apple está usando o que chama de Anonimato de Massa para garantir a privacidade em mobile atribuição. Ao mesmo tempo — e muito relacionado — diga adeus ao antigo ID de campanha no SKAN 3. Agora, isso é o Identificador de Fonte no SKAN 4.
O Crowd Anonymity determina a quantidade de dados que você recebe do SKAdNetwork , tanto nos postbacks quanto nos seus Source Identifiers, que são extremamente valiosos para codificar dimensões da rede, como ID da campanha, recurso, localização geográfica, dados de posicionamento de anúncios e assim por diante.
Tudo isso é simples em conceito, mas complicado em detalhes.
Em resumo: mais instalações por campanha significam maior anonimato do público, o que resulta em mais dados. Se você tiver poucas instalações por campanha, obterá dados mínimos. Um grande número de instalações por campanha — somente a Apple sabe quantas, e os parâmetros podem mudar com o tempo — gera a maior quantidade de dados possível.
Se você não se lembra de mais nada sobre Anonimato Coletivo, provavelmente está bem no geral. As grandes plataformas ajudarão você a garantir que tenha escala suficiente em cada campanha para alcançar altos níveis de Anonimato Coletivo, mas talvez seja necessário fazer alguns ajustes para garantir que haja investimento suficiente em cada campanha para obter dados de qualidade.
Para explicar isso com um pouco mais de detalhes…
- Se você tiver MUITAS instalações por campanha
- Você receberá todos os 4 dígitos das informações do Identificador de Origem em seus postbacks SKAN 4
- Você pode usá-los para coletar dados sobre o ID da campanha, conjunto de anúncios, segmentação geográfica, posicionamento do anúncio ou outras informações
- Você pode otimizar campanhas
- Você pode obter uma visão mais precisa dos resultados da campanha
- É importante destacar que você também obterá 64 valores potenciais de dados de conversão pós-instalação em seus postbacks do SKAN 4, que podem ser usados para entender o engajamento, a atividade e a receita dos seus novos usuários do aplicativo em um nível muito mais profundo do que o SKAN 3
- Observação: você receberá os 4 dígitos completos dos dados do Identificador de Origem e os 64 valores completos da conversão pós-instalação apenas para o seu primeiro postback SKAN 4 de uma instalação; o segundo e o terceiro postbacks dessa instalação sempre terão menos dados
- Você receberá todos os 4 dígitos das informações do Identificador de Origem em seus postbacks SKAN 4
- Se você tiver POUCAS instalações por campanha
- Você receberá menos dados no seu Identificador de Origem
- Talvez apenas 2 dígitos, semelhantes, mas não idênticos ao SKAN 3
- Você obterá menos dados em seus valores de conversão
- de conversão grosseira têm apenas 3 valores potenciais (dentre 3 valores possíveis que você pode escolher).
- Você receberá menos dados no seu Identificador de Origem
Vários postsbacks: a segunda grande atualização do SKAN 4
O SKAN 3 tinha apenas um único postback isolado, o que dificultava aos profissionais de marketing mobile compreender o valor de suas campanhas publicitárias. Se você alcançar um nível suficiente de anonimato da multidão, o SKAN 4 oferece 3 postbacks distribuídos ao longo do tempo, proporcionando mais insights e mais valor.
- Postback 1
O Postback 1 é o postback com maior volume de dados, como você viu acima, e pode ser enviado mais rapidamente: em até 2 dias. - Postagens 2 e 3
Os postbacks 2 e 3 são muito simples: cada um possui apenas 1 de 3 valores possíveis que você pode definir, e eles serão definidos ao longo de períodos de tempo mais longos. Pense alto, médio, e baixoOu algo parecido.- Postback 2: 3 a 7 dias
- Postback 3: 8-35 dias
- Atrasos aleatórios na entrega
Nota: só para tornar as coisas mais divertidas para os profissionais de marketing, a entrega real dos postbacks será afetada por um temporizador aleatório. Mais detalhes depois …
O postback 1 é o mais crítico por razões óbvias: ele retorna mais rapidamente e carrega a maior quantidade de dados. Há muita complexidade na gama de valores que você pode potencialmente obter do postback 1, dependendo do nível de anonimato da multidão que você alcançou.
Se você observar o gráfico acima, que destaca os dados que você pode obter do SKAN 4, o Nível 3 é o ideal para o primeiro postback, pois fornece os dados completos do Identificador de Origem e os valores máximos de conversão no primeiro postback. Para chegar lá, é necessário atingir altos níveis de anonimato da multidão em uma campanha, por meio de um grande número de instalações.
Isso lhe dá direito a:
- Número máximo de dados no seu Identificador de Origem
- 4 dígitos de dados
- Além disso, uma notificação do aplicativo de origem: basicamente, um ID do editor informando onde o anúncio foi exibido
- Dados máximos nos seus valores de conversão
- 64 valores possíveis, que a Apple considera um valor de conversão "adequado"
Se você atingir apenas níveis mais baixos de anonimato da multidão, receberá menos dados de identificação da fonte e menos dados de conversão:
- O nível 0 não retorna nenhum dado
- O Nível 1 retorna dados mínimos
- Identificador de origem: apenas 2 dígitos, não 4 (semelhante ao SKAN 3)
- Valores de conversão: apenas 3 valores de conversão possíveis, não os 64 completos (semelhante aos postbacks 2 e 3 no SKAN 4)
- O nível 2 retorna uma quantidade de dados muito útil:
- Identificador de origem: 4 dígitos (mas omite o aplicativo de origem)
- Valores de conversão: 64 valores de dados de conversão precisos
Para os postbacks 2 e 3, tudo é muito mais simples, mas essa simplicidade tem o custo de menos dados. Os postbacks 2 e 3 sempre têm apenas um de 3 valores cada. Basicamente, você pode usar quaisquer valores que escolher para seus valores P2 e P3, contanto que haja apenas 3. Pense da seguinte forma:
- 0, 1, 2
- Ruim, OK, Bom
- Curioso, Comprador, Assinante
Já se sentindo sobrecarregado pela complexidade? Entrando em pânico? Respire fundo. Não se preocupe. A Medição Unificada já chegou.
O aprendizado principal é simples: campanhas maiores e menos numerosas maximizarão o retorno de dados. Alcance isso e você (quase) sempre obterá todos os dados disponíveis do SKAN 4. Também, fique atento: Singular enriquecerá seus dados com insights de primeira‑parte do seu próprio app — suas próprias análises sabem quando há instalação, engajamento e compras — além de outras fontes de dados com estratégias de atribuição diferentes, e apresentará seus dados de forma simples, amigável e compreensível. O resultado é que Singular acaba de lançar Unified Measurement, que expande significativamente os dados que você pode obter do SKAN sem consumir nenhum dos seus slots de valor de conversão do SKAN.
Mas lembre-se, ainda há mais detalhes a serem considerados, pois ainda não falamos sobre os prazos de entrega.
Atrasos de postback e bloqueio de valores de conversão: a terceira grande atualização do SKAN 4
Se cada postback chegasse exatamente ao final do seu período, os esforços da Apple’s para garantir a privacidade na medição de marketing provavelmente não teriam sucesso. O primeiro postback, por exemplo, pode ser atualizado até 2 dias após a instalação do app. Se as plataformas de análise de marketing recebessem o postback imediatamente, poderiam simplesmente vinculá‑lo às novas chegadas de usuários, e bingo: associar um específico SKAdNetwork postback a um usuário específico do app.
Adeus privacidade.
Assim, a Apple adiciona temporizadores aleatórios, que foram alterados no SKAN 4:
- 24 a 144 horas ou 1 a 6 dias
Esses são atrasos enormes, especialmente no segundo e terceiro postbacks. Isso é um problema muito sério e significa que, se os profissionais de marketing utilizarem toda a janela de atualização do postback em cada caso:
- O Postback 1 pode chegar de 3 a 4 dias após a instalação.
- O Postback 2 pode ocorrer de 10 a 15 dias após a instalação.
- O Postback 3 pode levar de 36 a 41 dias após a instalação.
Mas isso não é tudo. Como é SKAN 4, ainda não terminamos a complexidade. Há ainda outro recurso novo que a Apple introduziu no SKAN 4 e que pode devolver postbacks do SKAdNetwork mais cedo. É chamado bloqueio de valores de conversão.
Se os profissionais de marketing e desenvolvedores assim o desejarem, podem bloquear os valores de conversão assim que as análises integradas ao aplicativo detectarem um nível aceitável de dados.
Em outras palavras, se alguém instalar seu aplicativo de varejo e comprar um item imediatamente, você pode bloquear a conversão e preparar um postback para ser enviado imediatamente. Em um jogo, se eles jogarem 5 níveis no dia 0, você pode fazer o mesmo. Não se esqueça, porém, cada postback ainda tem que aguardar o atraso aleatório expirar: entre 1-2 dias no postback 1, e entre 1-6 dias para os postbacks 2 e 3.
(Se a Apple não exigisse isso, os anunciantes poderiam bloquear todos os postbacks, independentemente do valor, em algum momento e, como mencionado acima, identificar quais postbacks se relacionam a quais novos usuários do aplicativo.)
Isso significa que, em um cenário onde você obtém um ótimo engajamento e atividade praticamente de imediato e bloqueia o postback, você poderia alcançar os seguintes períodos de chegada de postback:
- O Postback 1 pode chegar de 1 a 2 dias após a instalação.
- O Postback 2 pode chegar de 4 a 5 dias após a instalação.
- O Postback 3 pode chegar de 8 a 14 dias após a instalação.
Você já identificou o principal desafio aqui?
Existe uma enorme diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis… o que é prejudicial para a capacidade de medir e avaliar grupos de novos usuários. Essencialmente, os profissionais de marketing podem observar uma potencial diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis de:
- Postback 1: de 1 a 4 dias
- Postback 2: de 3 a 13 dias
- Postback 3: de 8 a 41 dias
Lembre-se deste delta.
Essa potencial diversidade nas datas de entrega pós-cirurgia será significativa para a forma como você aborda sua estratégia SKAN 4, como você verá mais adiante na seção sobre a transição do SKAN 3 para o SKAN 4. Uma dica rápida: isso torna a mensuração de coortes MUITO mais difícil.
Suporte da web para o aplicativo: a quarta grande atualização do SKAN 4
Não é universal em todos os navegadores — funciona apenas no Safari mobile — e ainda não é muito abrangente, mas o SKAN 4.0 permite a mensuração de anúncios da web para aplicativos por meio da API SKAdNetwork para anúncios na web.
A vantagem para os profissionais de marketing é clara: os anúncios na web podem ser mais baratos do que os anúncios em aplicativos, e as experiências de integração na web podem ser mais ricas, imersivas e envolventes do que uma página de listagem de aplicativos padrão na App Store.
Há uma série de etapas para que isso aconteça: a entidade que fornece o link atribuível ao SKAdNetwork precisa estar registrada como uma rede de anúncios na Apple, o link precisa ser configurado corretamente e deve haver um endpoint para fornecer uma impressão de anúncio na web assinada, mas existem algumas possibilidades interessantes aqui, tanto na aquisição de usuários da web para o aplicativo.
(Observação: para plataformas próprias, como seu site ou página de destino, você pode simplesmente usar Singular links diretos para obter recursos completos de mensuração e análise.)
É possível que vejamos mais atualizações para suporte a web para aplicativos no SKAN 5.
Valor de conversão diminui: quinta grande atualização do SKAN 4
Por fim: lembre-se de que no SKAN 4, diferentemente do SKAN 3, os valores de conversão podem aumentar E diminuir.
No SKAN 3, se você atualizasse um valor de conversão antes do término do período do temporizador de postback, ele só poderia aumentar. Agora, no SKAN 4, você também pode diminuir os valores de conversão.
Isso pode parecer insignificante, mas é muito importante por dois motivos:
- É uma mudança completa de mentalidade em relação ao SKAN 3
- Isso permite muito mais flexibilidade em relação ao valor dos usuários recém-adquiridos
Todo aplicativo possui fluxos que os usuários bem-sucedidos (que geram retorno sobre o investimento) seguem. E todo aplicativo possui fluxos que os usuários não lucrativos seguem. O desafio no SKAN 3 é que, às vezes, os primeiros estágios de engajamento e atividade do usuário podem ser muito semelhantes para ambos os grupos. Se esse for o seu caso, no SKAN 4 você pode diminuir os valores de conversão durante os períodos de tempo de postback e obter dados valiosos para a tomada de decisões.
Exemplo:
- Você administra um aplicativo de assinatura
- Alguns usuários se cadastram e geram receita a longo prazo
- Alguns usuários se inscrevem, mas cancelam suas assinaturas após o período de teste
- Se você conseguir encontrar diferenças entre esses grupos (e pode haver vários subgrupos dentro de cada um), poderá incluir esses dados em seus postbacks do SKAN 4.0
- Esses dados podem ajudar você a avaliar grupos de anúncios, estimar o valor vitalício do cliente (LTV) e otimizar a alocação do orçamento de anúncios
Preparação: preparando-se para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4
Certo. Ou você leu ou deu uma olhada rápida em 1.800 palavras sobre como o SKAN 4 funciona, ou pulou direto para esta seção. O que você precisa fazer para se preparar para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4?
Preparamos uma checklist detalhada do SKAN 4.0 checklist de prontidão que você pode conferir. Em resumo, aqui está o que fazer:
1: Atualize o SDK Singular em seu aplicativo
Claro, é óbvio, mas também exige comunicação, preparação e ação da sua equipe de produto: agende uma atualização do Singular SDK no seu app. A partir de novembro de 2022, o Singular SDK está pronto para SKAN 4.
E não se preocupe: é compatível com versões anteriores do SKAN 3, portanto não há risco de danos às implementações existentes do SKAdNetwork ou às atribuições em campanhas antigas. Você pode atualizar com segurança.
2: Converse com seus parceiros de aquisição e monetização
Descubra onde eles estão nos planos de transição para SKAN 4. Se eles’re já avançando, você precisa se atualizar. Você pode ter uma boa ideia de onde os principais parceiros de aquisição de usuários estão nos planos de transição para SKAN 4 no nosso painel de adoção do SKAN 4.
Na verdade, tudo o que é necessário para gerar postbacks do SKAn 4 é isto:
- Dispositivo com iOS 16.1 (ou superior)
- A rede de anúncios codifica SKAN 4 cliques
Isso está se tornando bastante comum. A maioria dos usuários de iOS atualizou para o iOS 16 e muitos parceiros de publicidade estão enviando pelo menos alguns de seus postbacks como postbacks SKAN 4. Isso significa que, se você não configurou um modelo SKAN 4 no seu painel do Singular , você perderá alguns dados. (Observação: é bem fácil… basta clicar em um botão e escolher algumas configurações.) Em particular, você não receberá dados para valores de conversão aproximados: não há um modelo preparado para receber esses dados.
Então, inicie a conversa e comece.
3: Converse com seus parceiros da web
Se você já veicula anúncios na web ou está considerando fazê-lo graças ao SKAN 4, converse também com seus parceiros de publicidade.
Informe-se sobre os horários e tudo o que você precisar fazer para se integrar ou trabalhar em conjunto.
4: Compartilhe suas hierarquias de identificadores de origem
Um dos motivos pelos quais você deseja dados da SKAdNetwork é para saber o que está funcionando.
Parte da razão pela qual as redes de anúncios precisam dos dados da SKAdNetwork é essencialmente a mesma: para que possam otimizar o direcionamento, a veiculação e o volume das campanhas em tempo quase real, a fim de proporcionar os melhores resultados para os profissionais de marketing. Compartilhe o que você codificou nos quatro dígitos do identificador de origem SKAN para que eles saibam quando obtiveram sucesso, quando falharam e possam agir de forma adequada em cada circunstância.
Singular torna isso fácil e automático: fale com seu gerente de sucesso do cliente para obter detalhes ou esclarecimentos.
5: Planeje sua estratégia de valor de conversão aproximado
Em alguns casos, devido ao baixo volume de instalações, tudo o que você obterá para o primeiro postback será um valor de conversão aproximado. E para os postbacks 2 e 3, isso é tudo o que é possível obter. Decida como usar os valores de conversão aproximados e quais eventos ou valores de receita codificar para cada um dos 3 valores aproximados: baixo, médio e alto
Algo que vimos funcionar: alinhe sua estratégia de valor de conversão grosseiro com sua valor de conversão fina estratégia, para que quaisquer dados que você receba — sejam eles finos ou grossos — sejam coerentes e acionáveis.
Uma estratégia coerente entre as duas possíveis cargas úteis de conversão garantirá que suas respostas de conversão grosseiras sejam comparáveis e falem a mesma língua que suas respostas de conversão refinadas, embora, é claro, sejam menos específicas.
Aqui está um exemplo com um modelo misto de evento/receita:
Com um modelo mais simples, que considere apenas a receita, decida quais faixas de receita nos seus valores de conversão detalhados devem ser consideradas "baixas" nos seus valores de conversão aproximados, e faça o mesmo para "médias" e "altas"
6: Crie uma estrutura para avaliar os usuários em cada uma das 3 etapas de retorno de postagem
A boa notícia é que Singular aprimorará os relatórios em cada etapa com o SKAN Advanced Analytics, modelando dados ausentes devido ao anonimato insuficiente da multidão e enriquecendo os relatórios de coorte para receita e ROI em cada etapa.
Ainda melhor: você terá intervalos de confiança para saber o quanto pode confiar nos dados modelados: essencial se estiver tomando decisões orçamentárias significativas. E agora, com Medição Unificada enriquecendo os dados SKAN com dados MMP e de primeira‑parte, o SKAN, em geral, torna‑se muito mais valioso como método de medição.
Some isso às informações adicionais que você pode obter com o SKAN 4, e a diferença em relação aos primeiros meses de uso do SKAN 3 é enorme.
Implementação: construindo sua estratégia de transição para o SKAN 4
Certo. Você aprendeu, está preparado e pronto para começar a transição.
Espere um instante. Você pode dominar todos os detalhes técnicos, mas há algumas questões estratégicas a serem respondidas antes de acionar o interruptor.
1. Construindo seus modelos de valor de conversão
Decida quais dados você precisa de cada um dos 4 possíveis postbacks que você receberá.
Como mencionei acima, os valores de conversão do primeiro postback (tanto os mais precisos quanto os mais gerais) devem estar alinhados para que os dados de conversão pós-instalação sejam compatíveis e façam sentido. Os postbacks 2 e 3 devem ser eventos de funil profundo que ocorrem entre o segundo e o terceiro dia (D2-D35) ou conversões de alto valor que fornecerão as informações mais importantes possíveis sobre o valor de cada coorte.
Os modelos possíveis incluem:
- Receita
- Eventos de conversão
- Noivado
- Funil
- Modelos mistos
- Eventos de conversão e receita
- Engajamento e Receita
- Funil e Receita
- Modelo de receita/eventos personalizados
Tenha em mente que a maioria mobile especialistas não esperam acertar isso imediatamente. Não deixe o desejo de perfeição te prender. Faça o que parece certo, e você poderá atualizar depois sem um longo e doloroso período de transição. (Veja migração de modelo abaixo.)
Outra observação: Singular já oferece recomendações otimizadas de modelos de conversão SKAN em muitas situações. Este recurso classifica literalmente o SKAN modelos de conversão para eficácia, analisando seu app, seus postbacks e seus objetivos, e sugere a estratégia de conversão ideal. Com a otimização contínua de modelos de conversão SKAN em segundo plano, você será notificado se houver modelos potencialmente mais precisos para testar.
2: Teste, porque Singular oferece migrações de modelo fáceis
Historicamente, a migração de modelos tem sido extremamente desafiadora no SKAdNetwork. O problema reside no fato de que, ao migrar para um novo modelo, surgem lacunas de dados à medida que o modelo antigo é desativado e o novo é implementado. No SKAN 3, isso poderia levar semanas. No SKAN 4, o desafio pode ser significativamente maior devido aos longos períodos de tempo de retrocesso (postback), além de atrasos aleatórios.
Você pode literalmente ter que esperar um mês e meio para ter dados totalmente atualizados e limpos para o novo modelo.
Mas não mais.
A boa notícia é que, com o SKAN Advanced Analytics da Singular, você pode migrar de forma integrada e rápida, obtendo dados modelados com precisão no mesmo dia da transição.
Agende um horário para conversarmos e obtermos mais detalhes.
3: Decida se você usará o bloqueio de conversão ou não
Lembra do que falamos sobre o tempo de postback e o bloqueio de conversão? Existe uma enorme variação entre os tempos de entrega mais cedo e mais tarde no SKAN 4. Essa enorme diversidade prejudica sua capacidade de gerar coortes modeladas precisas.
Conforme mencionado anteriormente, os postbacks do SKAN 4 da mesma campanha e do mesmo dia podiam ser separados por até:
- Postback 1: até 4 dias
- Postback 2: de 3 a 13 dias
- Postback 3: de 8 a 41 dias
É por isso que a recomendação da Singularé não usar o bloqueio de conversão. Seu aplicativo é único, suas necessidades são únicas, então os resultados podem variar, é claro, mas, em geral, o custo de obter payloads com valores de conversão nos primeiros postbacks é extremamente alto.
O desafio reside na falta de clareza sobre o dia exato em que a conversão foi consolidada, o que gera muita incerteza em relação à data estimada de instalação. Consequentemente, os grupos de usuários se tornam muito mais difíceis de modelar com precisão, prejudicando a compreensão do valor da campanha. Manter as janelas de conversão padrão para cada período de postback garante a certeza de que cada conversão foi consolidada no mesmo horário. Sim, ainda existem atrasos aleatórios, mas uma incógnita é melhor do que duas.
4: Escolha quando configurar seus modelos SKAN 4 no Singular
Você pode estar recebendo postbacks SKAN 4 neste exato momento. Aliás, é quase certo que esteja, mesmo antes de configurar seus modelos SKAN 4 no painel do Singular MMP. Isso resulta em dados faltantes, portanto, você deve implementar suas novas estratégias de modelo de conversão agora para garantir que esteja obtendo todos os dados possíveis.
A boa notícia: um clique SKAN 3 proveniente de uma rede de anúncios que ainda não codificou cliques SKAN 4 ou de um dispositivo com versão anterior ao iOS 16.1 será tratado corretamente pelo Singular.
O desafio:
Se você começar a receber postbacks SKAN 4 antes de configurar um modelo SKAN 4, começará a ver dados SKAN 4. No entanto, você não verá dados para valores de conversão aproximados, pois eles ainda não foram criados e codificados em um modelo. Você verá identificadores de origem de 4 dígitos se suas campanhas atingirem altos níveis de anonimato do público.
Outro desafio: a transição.
Singular criou um "modo de transição" para o período inevitável em que você receberá postbacks tanto em SKAN 3 quanto em SKAN 4. No modo de transição 1, você poderá começar a receber postbacks em SKAN 4, mas como ainda não configurou um modelo SKAN 4, não receberá valores aproximados nem os postbacks 2 ou 3. No modo de transição 2, você já terá configurado um modelo SKAN 4 e ambos os formatos, SKAN 3 e SKAN 4, funcionarão. No entanto, durante o modo de transição 2, as conversões para SKAN 4 no primeiro período de postback serão limitadas a 24 horas por meio de bloqueio de conversão, garantindo que todos os seus dados (SKAN 3.0 e SKAN 4) sejam equivalentes e façam sentido.
Isso pode ser operado por meio de um modo de alternância, para que você possa ativar ou desativar o modo de transição — e qual versão do modo de transição — conforme desejar.
A principal decisão que você terá que tomar ao conversar com seus parceiros de publicidade é definir quando aceitará apenas dados do SKAN 4 e, portanto, não investirá em campanhas subsequentes que utilizem apenas o SKAN 3. Por exemplo, se você usa 10 redes de publicidade para aquisição de usuários, mas apenas 5 estão totalmente atualizadas para o SKAN 4, você pode optar por operar em modo de transição. Se, por outro lado, 8 estiverem totalmente atualizadas para o SKAN 4 e apenas 2 não estiverem, você pode decidir investir fortemente no SKAN 4 e pausar as campanhas com as redes de publicidade que ainda não estão totalmente atualizadas até que elas concluam a implementação e configuração do SKAdNetwork 4.
Fale com seu Singular representante sobre o momento certo para ativar tudo isso.
Executando o SKAN 4: o que esperar no seu painel de controle do Singular SKAN
Assumindo que você trabalhou em tudo acima, se preparou, planejou e fez a transição, você deve acabar em um lugar mais feliz do que estava com o SKAdNetwork 3. Mesmo que tenha usado SKAN Advanced Analytics para alcançar quase 90% de receita D7 precisa.
Para o SKAN 4, Singular exibirá uma visão coerente dos dados de todos os postbacks recebidos, fornecendo um único número para receita, instalações e eventos de cada campanha.
Isso é possível graças a uma camada de modelagem que considera todos os postbacks, incluindo aqueles com valores de conversão nulos, valores de conversão aproximados (baixo, médio, alto ou qualquer outro que você tenha escolhido) e valores de conversão detalhados e precisos. A tecnologia da Singulartambém leva em conta a atividade, o engajamento e as compras nos seus próprios dados primários do seu aplicativo e, em seguida, fornece uma visão modelada desses dados. Graças à Medição Unificada, você também terá acesso à modelagem incrivelmente precisa da Singularsobre instalações e receita reais, com base em dados do SKAN, MMP e seus dados primários.
Esta visualização da campanha será alinhada aos modelos de conversão que você configurou para seus relatórios do SKAN 4 e mostrará o desempenho de cada ID de campanha. Isso incluirá a receita dos dias 1, 7 e 35, que agora é mais precisa do que no SKAN 3 graças aos dados adicionais do SKAN 4.
Com mais dados, você também poderá configurar o SKAN 4 para fornecer relatórios com maior granularidade baseada em localização geográfica:
Com os dados modelados de cada possível postback e seus próprios dados no aplicativo, você também poderá visualizar a receita por coorte. Na verdade, você terá coortes de 35 dias no iOS graças à Mensuração Unificada.
Tudo isso é possível porque a solução SKAdNetwork da Singularenriquece os nomes das campanhas, decodifica os valores de conversão, modela dados ausentes e fornece estimativas de dados extremamente precisas. Tudo isso é exibido junto com o seu custo e a porcentagem de instalações para as quais você recebeu valores de conversão.
Precisa de ajuda?
Sabemos que isso é complexo e novo para a maioria dos profissionais de marketing mobile . Alguns ainda não tiveram a oportunidade de se tornarem especialistas em SKAN 3, e já estamos migrando para o SKAN 4, com a perspectiva de desafios semelhantes no Android no próximo ano, quando o Privacy Sandbox entrar em vigor.
Teremos todo o prazer em ajudar.
Entre em contato hoje, e nós ajudaremos você em cada passo do caminho.
- Postback 1 temporizador aleatório
- 24 a 48 horas ou 1 a 2 dias
- Temporizador aleatório Postback 2
- 24 a 144 horas ou 1 a 6 dias
- Temporizador aleatório Postback 3
- 24 a 144 horas ou 1 a 6 dias
Esses são atrasos enormes, especialmente no segundo e terceiro postbacks. Isso é um problema muito sério e significa que, se os profissionais de marketing utilizarem toda a janela de atualização do postback em cada caso:
- O Postback 1 pode chegar de 3 a 4 dias após a instalação.
- O Postback 2 pode ocorrer de 10 a 15 dias após a instalação.
- O Postback 3 pode levar de 36 a 41 dias após a instalação.
Mas isso não é tudo. Como é SKAN 4, ainda não terminamos a complexidade. Há ainda outro recurso novo que a Apple introduziu no SKAN 4 e que pode devolver postbacks do SKAdNetwork mais cedo. É chamado bloqueio de valores de conversão.
Se os profissionais de marketing e desenvolvedores assim o desejarem, podem bloquear os valores de conversão assim que as análises integradas ao aplicativo detectarem um nível aceitável de dados.
Em outras palavras, se alguém instalar seu aplicativo de varejo e comprar um item imediatamente, você pode bloquear a conversão e preparar um postback para ser enviado imediatamente. Em um jogo, se eles jogarem 5 níveis no dia 0, você pode fazer o mesmo. Não se esqueça, porém, cada postback ainda tem que aguardar o atraso aleatório expirar: entre 1-2 dias no postback 1, e entre 1-6 dias para os postbacks 2 e 3.
(Se a Apple não exigisse isso, os anunciantes poderiam bloquear todos os postbacks, independentemente do valor, em algum momento e, como mencionado acima, identificar quais postbacks se relacionam a quais novos usuários do aplicativo.)
Isso significa que, em um cenário onde você obtém um ótimo engajamento e atividade praticamente de imediato e bloqueia o postback, você poderia alcançar os seguintes períodos de chegada de postback:
- O Postback 1 pode chegar de 1 a 2 dias após a instalação.
- O Postback 2 pode chegar de 4 a 5 dias após a instalação.
- O Postback 3 pode chegar de 8 a 14 dias após a instalação.
Você já identificou o principal desafio aqui?
Existe uma enorme diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis… o que é prejudicial para a capacidade de medir e avaliar grupos de novos usuários. Essencialmente, os profissionais de marketing podem observar uma potencial diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis de:
- Postback 1: de 1 a 4 dias
- Postback 2: de 3 a 13 dias
- Postback 3: de 8 a 41 dias
Lembre-se deste delta.
Essa potencial diversidade nas datas de entrega pós-cirurgia será significativa para a forma como você aborda sua estratégia SKAN 4, como você verá mais adiante na seção sobre a transição do SKAN 3 para o SKAN 4. Uma dica rápida: isso torna a mensuração de coortes MUITO mais difícil.
Suporte da web para o aplicativo: a quarta grande atualização do SKAN 4
Não é universal em todos os navegadores — funciona apenas no Safari mobile — e ainda não é muito abrangente, mas o SKAN 4.0 permite a mensuração de anúncios da web para aplicativos por meio da API SKAdNetwork para anúncios na web.
A vantagem para os profissionais de marketing é clara: os anúncios na web podem ser mais baratos do que os anúncios em aplicativos, e as experiências de integração na web podem ser mais ricas, imersivas e envolventes do que uma página de listagem de aplicativos padrão na App Store.
Há uma série de etapas para que isso aconteça: a entidade que fornece o link atribuível ao SKAdNetwork precisa estar registrada como uma rede de anúncios na Apple, o link precisa ser configurado corretamente e deve haver um endpoint para fornecer uma impressão de anúncio na web assinada, mas existem algumas possibilidades interessantes aqui, tanto na aquisição de usuários da web para o aplicativo.
(Observação: para plataformas próprias, como seu site ou página de destino, você pode simplesmente usar Singular links diretos para obter recursos completos de mensuração e análise.)
É possível que vejamos mais atualizações para suporte a web para aplicativos no SKAN 5.
Valor de conversão diminui: quinta grande atualização do SKAN 4
Por fim: lembre-se de que no SKAN 4, diferentemente do SKAN 3, os valores de conversão podem aumentar E diminuir.
No SKAN 3, se você atualizasse um valor de conversão antes do término do período do temporizador de postback, ele só poderia aumentar. Agora, no SKAN 4, você também pode diminuir os valores de conversão.
Isso pode parecer insignificante, mas é muito importante por dois motivos:
- É uma mudança completa de mentalidade em relação ao SKAN 3
- Isso permite muito mais flexibilidade em relação ao valor dos usuários recém-adquiridos
Todo aplicativo possui fluxos que os usuários bem-sucedidos (que geram retorno sobre o investimento) seguem. E todo aplicativo possui fluxos que os usuários não lucrativos seguem. O desafio no SKAN 3 é que, às vezes, os primeiros estágios de engajamento e atividade do usuário podem ser muito semelhantes para ambos os grupos. Se esse for o seu caso, no SKAN 4 você pode diminuir os valores de conversão durante os períodos de tempo de postback e obter dados valiosos para a tomada de decisões.
Exemplo:
- Você administra um aplicativo de assinatura
- Alguns usuários se cadastram e geram receita a longo prazo
- Alguns usuários se inscrevem, mas cancelam suas assinaturas após o período de teste
- Se você conseguir encontrar diferenças entre esses grupos (e pode haver vários subgrupos dentro de cada um), poderá incluir esses dados em seus postbacks do SKAN 4.0
- Esses dados podem ajudar você a avaliar grupos de anúncios, estimar o valor vitalício do cliente (LTV) e otimizar a alocação do orçamento de anúncios
Preparação: preparando-se para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4
Certo. Ou você leu ou deu uma olhada rápida em 1.800 palavras sobre como o SKAN 4 funciona, ou pulou direto para esta seção. O que você precisa fazer para se preparar para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4?
Preparamos uma checklist detalhada do SKAN 4.0 checklist de prontidão que você pode conferir. Em resumo, aqui está o que fazer:
1: Atualize o SDK Singular em seu aplicativo
Claro, é óbvio, mas também exige comunicação, preparação e ação da sua equipe de produto: agende uma atualização do Singular SDK no seu app. A partir de novembro de 2022, o Singular SDK está pronto para SKAN 4.
E não se preocupe: é compatível com versões anteriores do SKAN 3, portanto não há risco de danos às implementações existentes do SKAdNetwork ou às atribuições em campanhas antigas. Você pode atualizar com segurança.
2: Converse com seus parceiros de aquisição e monetização
Descubra onde eles estão nos planos de transição para SKAN 4. Se eles’re já avançando, você precisa se atualizar. Você pode ter uma boa ideia de onde os principais parceiros de aquisição de usuários estão nos planos de transição para SKAN 4 no nosso painel de adoção do SKAN 4.
Na verdade, tudo o que é necessário para gerar postbacks do SKAn 4 é isto:
- Dispositivo com iOS 16.1 (ou superior)
- A rede de anúncios codifica SKAN 4 cliques
Isso está se tornando bastante comum. A maioria dos usuários de iOS atualizou para o iOS 16 e muitos parceiros de publicidade estão enviando pelo menos alguns de seus postbacks como postbacks SKAN 4. Isso significa que, se você não configurou um modelo SKAN 4 no seu painel do Singular , você perderá alguns dados. (Observação: é bem fácil… basta clicar em um botão e escolher algumas configurações.) Em particular, você não receberá dados para valores de conversão aproximados: não há um modelo preparado para receber esses dados.
Então, inicie a conversa e comece.
3: Converse com seus parceiros da web
Se você já veicula anúncios na web ou está considerando fazê-lo graças ao SKAN 4, converse também com seus parceiros de publicidade.
Informe-se sobre os horários e tudo o que você precisar fazer para se integrar ou trabalhar em conjunto.
4: Compartilhe suas hierarquias de identificadores de origem
Um dos motivos pelos quais você deseja dados da SKAdNetwork é para saber o que está funcionando.
Parte da razão pela qual as redes de anúncios precisam dos dados da SKAdNetwork é essencialmente a mesma: para que possam otimizar o direcionamento, a veiculação e o volume das campanhas em tempo quase real, a fim de proporcionar os melhores resultados para os profissionais de marketing. Compartilhe o que você codificou nos quatro dígitos do identificador de origem SKAN para que eles saibam quando obtiveram sucesso, quando falharam e possam agir de forma adequada em cada circunstância.
Singular torna isso fácil e automático: fale com seu gerente de sucesso do cliente para obter detalhes ou esclarecimentos.
5: Planeje sua estratégia de valor de conversão aproximado
Em alguns casos, devido ao baixo volume de instalações, tudo o que você obterá para o primeiro postback será um valor de conversão aproximado. E para os postbacks 2 e 3, isso é tudo o que é possível obter. Decida como usar os valores de conversão aproximados e quais eventos ou valores de receita codificar para cada um dos 3 valores aproximados: baixo, médio e alto
Algo que vimos funcionar: alinhe sua estratégia de valor de conversão grosseiro com sua valor de conversão fina estratégia, para que quaisquer dados que você receba — sejam eles finos ou grossos — sejam coerentes e acionáveis.
Uma estratégia coerente entre as duas possíveis cargas úteis de conversão garantirá que suas respostas de conversão grosseiras sejam comparáveis e falem a mesma língua que suas respostas de conversão refinadas, embora, é claro, sejam menos específicas.
Aqui está um exemplo com um modelo misto de evento/receita:
Com um modelo mais simples, que considere apenas a receita, decida quais faixas de receita nos seus valores de conversão detalhados devem ser consideradas "baixas" nos seus valores de conversão aproximados, e faça o mesmo para "médias" e "altas"
6: Crie uma estrutura para avaliar os usuários em cada uma das 3 etapas de retorno de postagem
A boa notícia é que Singular aprimorará os relatórios em cada etapa com o SKAN Advanced Analytics, modelando dados ausentes devido ao anonimato insuficiente da multidão e enriquecendo os relatórios de coorte para receita e ROI em cada etapa.
Ainda melhor: você terá intervalos de confiança para saber o quanto pode confiar nos dados modelados: essencial se estiver tomando decisões orçamentárias significativas. E agora, com Medição Unificada enriquecendo os dados SKAN com dados MMP e de primeira‑parte, o SKAN, em geral, torna‑se muito mais valioso como método de medição.
Some isso às informações adicionais que você pode obter com o SKAN 4, e a diferença em relação aos primeiros meses de uso do SKAN 3 é enorme.
Implementação: construindo sua estratégia de transição para o SKAN 4
Certo. Você aprendeu, está preparado e pronto para começar a transição.
Espere um instante. Você pode dominar todos os detalhes técnicos, mas há algumas questões estratégicas a serem respondidas antes de acionar o interruptor.
1. Construindo seus modelos de valor de conversão
Decida quais dados você precisa de cada um dos 4 possíveis postbacks que você receberá.
Como mencionei acima, os valores de conversão do primeiro postback (tanto os mais precisos quanto os mais gerais) devem estar alinhados para que os dados de conversão pós-instalação sejam compatíveis e façam sentido. Os postbacks 2 e 3 devem ser eventos de funil profundo que ocorrem entre o segundo e o terceiro dia (D2-D35) ou conversões de alto valor que fornecerão as informações mais importantes possíveis sobre o valor de cada coorte.
Os modelos possíveis incluem:
- Receita
- Eventos de conversão
- Noivado
- Funil
- Modelos mistos
- Eventos de conversão e receita
- Engajamento e Receita
- Funil e Receita
- Modelo de receita/eventos personalizados
Tenha em mente que a maioria mobile especialistas não esperam acertar isso imediatamente. Não deixe o desejo de perfeição te prender. Faça o que parece certo, e você poderá atualizar depois sem um longo e doloroso período de transição. (Veja migração de modelo abaixo.)
Outra observação: Singular já oferece recomendações otimizadas de modelos de conversão SKAN em muitas situações. Este recurso classifica literalmente o SKAN modelos de conversão para eficácia, analisando seu app, seus postbacks e seus objetivos, e sugere a estratégia de conversão ideal. Com a otimização contínua de modelos de conversão SKAN em segundo plano, você será notificado se houver modelos potencialmente mais precisos para testar.
2: Teste, porque Singular oferece migrações de modelo fáceis
Historicamente, a migração de modelos tem sido extremamente desafiadora no SKAdNetwork. O problema reside no fato de que, ao migrar para um novo modelo, surgem lacunas de dados à medida que o modelo antigo é desativado e o novo é implementado. No SKAN 3, isso poderia levar semanas. No SKAN 4, o desafio pode ser significativamente maior devido aos longos períodos de tempo de retrocesso (postback), além de atrasos aleatórios.
Você pode literalmente ter que esperar um mês e meio para ter dados totalmente atualizados e limpos para o novo modelo.
Mas não mais.
A boa notícia é que, com o SKAN Advanced Analytics da Singular, você pode migrar de forma integrada e rápida, obtendo dados modelados com precisão no mesmo dia da transição.
Agende um horário para conversarmos e obtermos mais detalhes.
3: Decida se você usará o bloqueio de conversão ou não
Lembra do que falamos sobre o tempo de postback e o bloqueio de conversão? Existe uma enorme variação entre os tempos de entrega mais cedo e mais tarde no SKAN 4. Essa enorme diversidade prejudica sua capacidade de gerar coortes modeladas precisas.
Conforme mencionado anteriormente, os postbacks do SKAN 4 da mesma campanha e do mesmo dia podiam ser separados por até:
- Postback 1: até 4 dias
- Postback 2: de 3 a 13 dias
- Postback 3: de 8 a 41 dias
É por isso que a recomendação da Singularé não usar o bloqueio de conversão. Seu aplicativo é único, suas necessidades são únicas, então os resultados podem variar, é claro, mas, em geral, o custo de obter payloads com valores de conversão nos primeiros postbacks é extremamente alto.
O desafio reside na falta de clareza sobre o dia exato em que a conversão foi consolidada, o que gera muita incerteza em relação à data estimada de instalação. Consequentemente, os grupos de usuários se tornam muito mais difíceis de modelar com precisão, prejudicando a compreensão do valor da campanha. Manter as janelas de conversão padrão para cada período de postback garante a certeza de que cada conversão foi consolidada no mesmo horário. Sim, ainda existem atrasos aleatórios, mas uma incógnita é melhor do que duas.
4: Escolha quando configurar seus modelos SKAN 4 no Singular
Você pode estar recebendo postbacks SKAN 4 neste exato momento. Aliás, é quase certo que esteja, mesmo antes de configurar seus modelos SKAN 4 no painel do Singular MMP. Isso resulta em dados faltantes, portanto, você deve implementar suas novas estratégias de modelo de conversão agora para garantir que esteja obtendo todos os dados possíveis.
A boa notícia: um clique SKAN 3 proveniente de uma rede de anúncios que ainda não codificou cliques SKAN 4 ou de um dispositivo com versão anterior ao iOS 16.1 será tratado corretamente pelo Singular.
O desafio:
Se você começar a receber postbacks SKAN 4 antes de configurar um modelo SKAN 4, começará a ver dados SKAN 4. No entanto, você não verá dados para valores de conversão aproximados, pois eles ainda não foram criados e codificados em um modelo. Você verá identificadores de origem de 4 dígitos se suas campanhas atingirem altos níveis de anonimato do público.
Outro desafio: a transição.
Singular criou um "modo de transição" para o período inevitável em que você receberá postbacks tanto em SKAN 3 quanto em SKAN 4. No modo de transição 1, você poderá começar a receber postbacks em SKAN 4, mas como ainda não configurou um modelo SKAN 4, não receberá valores aproximados nem os postbacks 2 ou 3. No modo de transição 2, você já terá configurado um modelo SKAN 4 e ambos os formatos, SKAN 3 e SKAN 4, funcionarão. No entanto, durante o modo de transição 2, as conversões para SKAN 4 no primeiro período de postback serão limitadas a 24 horas por meio de bloqueio de conversão, garantindo que todos os seus dados (SKAN 3.0 e SKAN 4) sejam equivalentes e façam sentido.
Isso pode ser operado por meio de um modo de alternância, para que você possa ativar ou desativar o modo de transição — e qual versão do modo de transição — conforme desejar.
A principal decisão que você terá que tomar ao conversar com seus parceiros de publicidade é definir quando aceitará apenas dados do SKAN 4 e, portanto, não investirá em campanhas subsequentes que utilizem apenas o SKAN 3. Por exemplo, se você usa 10 redes de publicidade para aquisição de usuários, mas apenas 5 estão totalmente atualizadas para o SKAN 4, você pode optar por operar em modo de transição. Se, por outro lado, 8 estiverem totalmente atualizadas para o SKAN 4 e apenas 2 não estiverem, você pode decidir investir fortemente no SKAN 4 e pausar as campanhas com as redes de publicidade que ainda não estão totalmente atualizadas até que elas concluam a implementação e configuração do SKAdNetwork 4.
Fale com seu Singular representante sobre o momento certo para ativar tudo isso.
Executando o SKAN 4: o que esperar no seu painel de controle do Singular SKAN
Assumindo que você trabalhou em tudo acima, se preparou, planejou e fez a transição, você deve acabar em um lugar mais feliz do que estava com o SKAdNetwork 3. Mesmo que tenha usado SKAN Advanced Analytics para alcançar quase 90% de receita D7 precisa.
Para o SKAN 4, Singular exibirá uma visão coerente dos dados de todos os postbacks recebidos, fornecendo um único número para receita, instalações e eventos de cada campanha.
Isso é possível graças a uma camada de modelagem que considera todos os postbacks, incluindo aqueles com valores de conversão nulos, valores de conversão aproximados (baixo, médio, alto ou qualquer outro que você tenha escolhido) e valores de conversão detalhados e precisos. A tecnologia da Singulartambém leva em conta a atividade, o engajamento e as compras nos seus próprios dados primários do seu aplicativo e, em seguida, fornece uma visão modelada desses dados. Graças à Medição Unificada, você também terá acesso à modelagem incrivelmente precisa da Singularsobre instalações e receita reais, com base em dados do SKAN, MMP e seus dados primários.
Esta visualização da campanha será alinhada aos modelos de conversão que você configurou para seus relatórios do SKAN 4 e mostrará o desempenho de cada ID de campanha. Isso incluirá a receita dos dias 1, 7 e 35, que agora é mais precisa do que no SKAN 3 graças aos dados adicionais do SKAN 4.
Com mais dados, você também poderá configurar o SKAN 4 para fornecer relatórios com maior granularidade baseada em localização geográfica:
Com os dados modelados de cada possível postback e seus próprios dados no aplicativo, você também poderá visualizar a receita por coorte. Na verdade, você terá coortes de 35 dias no iOS graças à Mensuração Unificada.
Tudo isso é possível porque a solução SKAdNetwork da Singularenriquece os nomes das campanhas, decodifica os valores de conversão, modela dados ausentes e fornece estimativas de dados extremamente precisas. Tudo isso é exibido junto com o seu custo e a porcentagem de instalações para as quais você recebeu valores de conversão.
Precisa de ajuda?
Sabemos que isso é complexo e novo para a maioria dos profissionais de marketing mobile . Alguns ainda não tiveram a oportunidade de se tornarem especialistas em SKAN 3, e já estamos migrando para o SKAN 4, com a perspectiva de desafios semelhantes no Android no próximo ano, quando o Privacy Sandbox entrar em vigor.
Teremos todo o prazer em ajudar.
Entre em contato hoje, e nós ajudaremos você em cada passo do caminho.
