17 coisas que os anunciantes podem aprender sobre o Reddit graças aos seus documentos de IPO

O Reddit vai abrir seu capital, o que é uma ótima notícia para os investidores iniciais, que finalmente poderão lucrar com uma startup fundada em 2005. Mas também é uma ótima notícia para os anunciantes, porque o registro de um prospecto de IPO significa que o Reddit precisa fornecer uma visão interna bastante honesta sobre como a plataforma funciona e o que a empresa planeja fazer em um futuro próximo. Isso significa que o Reddit está divulgando uma enorme quantidade de dados sobre o desempenho de seus anúncios, sua visão sobre a publicidade e quais novos formatos de anúncios, experiências e recursos de mensuração planeja lançar. 

Mas tem mais.

A iminente abertura de capital também significa que, como uma empresa que ainda não gerou lucro após mais de 18 anos de operação, o Reddit precisa redobrar seus esforços para aumentar a receita. Ninguém quer abrir capital e, logo em seguida, fracassar, não conseguir aumentar a receita nos primeiros anos como empresa de capital aberto e ter uma avaliação abaixo do valor de mercado após o primeiro dia de negociação.

Para uma plataforma que depende principalmente de receita publicitária, isso significa se esforçar ao máximo para atrair anunciantes e — provavelmente — se tornar mais amigável a eles nos próximos anos. (Curiosamente, o Reddit já está apresentando alguns resultados positivos que aparecem no Índice de ROI Singular de 2024, que será divulgado em breve. Estamos vendo crescimento de receita e uma melhor classificação.)

Graças ao IPO do Reddit, estamos recebendo um grande volume de dados que antes não tínhamos. Aqui’ está o que encontrei no IPO do Reddit prospecto que é interessante para anunciantes …

1. Média diária de usuários do Reddit

Sabíamos que o Reddit tinha um número razoável de usuários, embora não se comparasse às grandes plataformas com mais de um bilhão de usuários, como Meta, YouTube, WeChat ou TikTok. 

Aqui estão as estatísticas mais recentes dos usuários do Reddit:

• 73 milhões de usuários ativos diários
• 73 milhões de usuários ativos diários únicos em média, ou DAUq

Claramente, o Reddit ainda tem um longo caminho a percorrer para se igualar a outras grandes plataformas. 

Em comparação, o Meta é infinitamente maior. Até mesmo o Snap é muito maior que o Reddit.

• Meta: 2,11 bilhões de DAUs, 3,07 bilhões de MAUs
• Snap: 375 milhões de usuários ativos diários

2. Média semanal de usuários do Reddit

Os números parecem um pouco melhores para o Reddit em relação à média semanal de usuários. O Reddit calcula a média semanal de usuários únicos como aqueles que podem ser identificados por um identificador único, seja no site ou no aplicativo. À medida que os bots são detectados, eles são removidos dessa contagem. 

O Reddit tem:

• 267 milhões de únicos ativos semanais em média

Esse crescimento é significativo nos EUA, mas menor no resto do mundo.

“Nos três meses encerrados em 31 de dezembro de 2023, o WAUq global cresceu 29% em comparação com o mesmo período do ano anterior, impulsionado por um crescimento de 39% no WAUq nos Estados Unidos e de 20% no resto do mundo.”

3. Receita média por usuário

O Reddit não monetiza tão bem quanto o Meta, que gera quase US$ 70 em valor para usuários na América do Norte. Isso é quase 13 vezes melhor que o Reddit.

do Reddit receita média por usuário:

• ARPU de US$ 3,42 (global)
• ARPU de US$ 5,51 (EUA)

Em comparação:

• Média de ARPU para todos os aplicativos combinados: US$ 10,10 (global)
• Meta ARPU para o Facebook apenas $13,12 (global)
• Meta ARPU para Facebook por apenas US$ 68,44 (EUA e Canadá)

Como ponto positivo, o Reddit monetiza melhor do que o Snap, que geralmente fica em torno de US$ 3 por usuário por ano.

4. Tamanho do mercado global de publicidade, segundo o Reddit

É sempre interessante observar como as redes de publicidade e as principais plataformas de publicidade enxergam o mundo.

O Reddit afirma que o ecossistema de anúncios é:

• Mercado publicitário endereçável total de US$ 1 trilhão em 2023 
• Mercado publicitário endereçável total de US$ 1,4 trilhão em 2027 

Nota: este é o mercado endereçável total global para publicidade, excluindo a China e a Rússia.

O Reddit também cita a S&P Global Market Intelligence ao afirmar que um segmento significativo e altamente rentável desse mercado é o de publicidade em mecanismos de busca, que deve atingir US$ 750 bilhões até 2027. O Reddit espera capturar uma fatia maior desse mercado graças à sua recente parceria com o Google (fornecimento de dados de treinamento do LLM em troca de melhor posicionamento nos resultados de busca).

5. Publicidade no Reddit: apelo triplo

Falando em marketing de busca, o Reddit acredita que existem 3 principais fatores que impulsionam a eficácia da publicidade na plataforma:

1. Contexto
   “Reddit [é] uma plataforma única para anunciantes devido à nossa natureza intencional, autêntica e confiável e à nossa força em publicidade contextual e baseada em interesses …”
2. Pesquisa
   “Se os usuários chegam ao Reddit através de um motor de busca de terceiros ou se iniciam sua busca no Reddit, nossos usuários geralmente têm alta intenção …”
3. Recomendações
   “A cada segundo, em média, dois usuários pedem uma recomendação, cada um gerando em média 14 respostas personalizadas.”

Será interessante observar se o Reddit conseguirá converter o segundo e o terceiro lugar em múltiplos de receita mais elevados, visto que a plataforma geralmente não é a primeira opção em uma jornada de busca.

6. Sessões longas

Um ponto positivo em relação às futuras oportunidades de publicidade é que os usuários do Reddit passam muito tempo na plataforma. E, quanto mais tempo permanecem ativos no Reddit, mais longas se tornam suas sessões individuais.

• Novo usuário: 20 minutos/dia
• Usuário de 5 anos: 35 minutos/dia
• Usuário de 7 anos: 45 minutos/dia

7. O Reddit está se voltando para o vídeo

O Reddit tem visto um aumento no uso de vídeos à medida que a "TikTok" das mídias sociais e algorítmicas continua, e isso deve criar uma oportunidade para publicidade em vídeo na plataforma.

“Em dezembro de 2023, registramos um crescimento de aproximadamente 35% no número de vídeos assistidos por 10 segundos ou mais e um aumento de aproximadamente 16% no número de espectadores ativos diários de vídeos em comparação com dezembro de 2022.”

Atualmente, não há anúncios pré-roll ou mid-roll em vídeos no Reddit. 

Espera-se que isso mude em 2024 ou 2025.

8. Utilizando IA para impulsionar o engajamento

O Reddit está usando IA para entender o que impulsiona o engajamento do usuário e para reformular as postagens que exibe. 

O resultado: quase um terço a mais de engajamento.

"Reconfiguramos nosso ranking do Feed de Páginas Novas com muito mais dados e sinais de usuários. Nos três meses encerrados em 31 de dezembro de 2023, em comparação com os três meses encerrados em 30 de junho de 2023, observamos um aumento de mais de 30% em 'Visitas de Qualidade', definidas como um usuário que visualiza uma publicação por mais de 30 segundos."

9. O Reddit tem um público relativamente único

Alguns canais de publicidade oferecem a oportunidade de se conectar com pessoas que você também pode alcançar facilmente por meio de outras redes e, portanto, são menos valiosos. Em contrapartida, o Reddit se considera uma plataforma bastante singular para encontrar potenciais clientes, clientes ou usuários que você não consegue alcançar em nenhum outro lugar.

Quando a empresa analisou a participação dos usuários do Reddit em outras redes sociais:

• 32% não estavam ativos no Facebook
• 37% não eram ativos no Instagram
• 73% não eram ativos no Snapchat
• 41% não eram ativos no TikTok
• 53% não estavam ativos no X

Algumas dessas estatísticas provavelmente são fáceis de alcançar para outras redes, como a do X, ou o antigo Twitter. Mas o público do Reddit é definitivamente diferente do público do TikTok ou do Snapchat.

10. O Reddit possui muitos dados próprios

Assim como a maioria das grandes plataformas, o Reddit possui um enorme acervo de conteúdo próprio. Os usuários do Reddit que acessam esse conteúdo geram uma quantidade imensa de dados próprios sobre curtidas, interesses, preferências e muito mais.

• 100.000 subreddits
• 500 subreddits com mais de 1 milhão de membros
• Mais de 1 bilhão de publicações
• Mais de 16 bilhões de comentários

Isso oferece uma oportunidade significativa na era da privacidade…

11. O Reddit afirma ser imune à AT&T, ao Privacy Sandbox e a cookies de terceiros

O Reddit afirma ser uma plataforma que prioriza a privacidade, ao contrário de outras redes sociais que rastreiam a atividade do usuário em toda a web ou em aplicativos mobile .

“A base do desempenho dos nossos anúncios é o contexto e o interesse, em vez do rastreamento de usuários com base em informações de identificação pessoal. Isso é único no mercado de publicidade digital; nossa independência de dados de terceiros torna nossa oferta mais resiliente à perda de sinal, como ocorre em outras plataformas, bem como às futuras mudanças no ecossistema da internet.”

A proposta para os anunciantes é que o vasto acervo de dados primários do Reddit permitirá uma segmentação eficaz, e essa capacidade não será prejudicada pelas mudanças no cenário de privacidade.

12. Múltiplos objetivos possíveis do anunciante

Para as oportunidades de publicidade atuais, o Reddit afirma que os anunciantes podem visar múltiplos objetivos em suas campanhas publicitárias:

• Alcance de visualizações do vídeo
• Ver impressões
• Ações específicas a jusante
  • Instalação de aplicativos
  • Cliques no meio do fluxo
  • Conversões

Tudo isso é bastante comum. Mas vem mais por aí…

13. Novos tipos de anúncios chegando ao Reddit

Atualmente, o Reddit oferece anúncios apenas no feed padrão. Novas opções de posicionamento de anúncios que a empresa já está analisando para o período pós-IPO incluem:

• Anúncios em tópicos de comentários
• Anúncios nos resultados da pesquisa
• Anúncios em vídeos

Isso é interessante. Como usuário do Reddit há muito tempo, sei que uma porcentagem significativa do tempo dos usuários é gasta em comentários. Ser capaz de monetizar isso melhor seria ótimo. Além disso, o Reddit está buscando criar anúncios exclusivos, no estilo da plataforma, o que poderia ser interessante

“Planejamos expandir nossos formatos de anúncios de maneiras que permitam aos anunciantes se comunicarem criativamente com as comunidades e compartilharem mais informações (por exemplo, anúncios relacionados a produtos; jogos).”

14. Novas funcionalidades de medição de anúncios em breve

Para aumentar a receita média por usuário (ARPU), o Reddit precisa de uma experiência de anúncios melhor e mais otimizável. Para isso, o Reddit precisa melhorar a mensurabilidade dos anúncios em sua plataforma.

Entre os assuntos que o Reddit está analisando, estão:

• Mais ferramentas para rastreamento de conversão
  • Incluindo uma API de conversão
• Testes de marca e aumento de conversão no local
• Mais opções de pixel de medição, adoção de ferramentas e captura de dados

Obter uma API de Conversão é muito importante à medida que os cookies de terceiros desaparecem e ATT/Privacy Sandbox domina mobile. É cada vez mais popular para grandes plataformas e grandes clientes.

15. Melhores ferramentas de publicidade a caminho

Assim como todas as outras plataformas financiadas por anúncios, o Reddit busca aprimorar a qualidade e a capacidade das ferramentas que oferece aos anunciantes:

Isso provavelmente inclui ferramentas de otimização automatizadas, como o Google App Campaigns, e uma menor ênfase na otimização manual.

“Com processos de integração, configuração, gestão de campanhas e otimização mais fáceis, esperamos expandir nosso modelo de serviço por meio de diversos canais, adequados às necessidades dos clientes – desde modelos de serviço gerenciados até híbridos, permitindo que os anunciantes ativem suas campanhas com pouca ou nenhuma assistência da equipe de vendas (ou seja, sem gerenciamento). Isso simplifica as principais tarefas manuais de otimização necessárias para obter mais resultados e melhor desempenho.”

Vamos ter que ver como isso se desenrola. O TikTok, em particular, demonstrou como aprimorar as ferramentas de publicidade ano após ano facilita o investimento dos anunciantes na plataforma. Será que o Reddit conseguirá repetir esse feito?

16. Foco em grandes clientes e agências

Todas as plataformas querem os maiores investidores. O Reddit precisará deles após o IPO para crescer…

“Estamos também aprofundando nossos relacionamentos com grandes agências por meio de soluções que permitem operações empresariais em grandes clientes.”

17. Mais $$$

Isso não consta no prospecto do Reddit, mas um dos impactos de uma abertura de capital bem-sucedida é a captação de uma quantia significativa de capital, que pode então ser usada para ajudar no crescimento do negócio. 

Se o Reddit implementar essa estratégia para expandir sua base de usuários e aprimorar suas experiências e ferramentas de publicidade, isso poderá gerar melhores oportunidades para anunciantes na plataforma.