Transparência no rastreamento de aplicativos (ATT)

Introduzida pela Apple em 2021, a Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT) é uma funcionalidade de privacidade que dá aos usuários maior controle sobre seus dados. Ela exige que os aplicativos peçam permissão dos usuários antes de rastrear sua atividade em outros aplicativos e sites de empresas para fins de publicidade. A ATT foi elogiada por defensores da privacidade e teve um impacto significativo na indústria de publicidade digital, embora alguns desenvolvedores tenham expressado preocupações sobre o impacto da ATT em seus fluxos de receita.

Esta diretriz de aumento de privacidade foi introduzida com a versão beta do iOS 14.5, iPadOS 14.5 e tvOS 14.5, e continua em lançamentos subsequentes das plataformas de TV inteligentes e mobile da Apple. A estrutura AppTrackingTransparency mostra aos usuários um pop-up solicitando sua permissão para acessar o identificador exclusivo do dispositivo para fins de rastreamento.

Como a Apple destaca em sua política de privacidade e dados artigo de uso:

O rastreamento refere-se ao ato de vincular dados de usuário ou dispositivo coletados de seu aplicativo com dados de usuário ou dispositivo coletados de outros aplicativos, sites ou propriedades offline de outras empresas para fins de publicidade direcionada ou medição de publicidade. O rastreamento também se refere ao compartilhamento de dados de usuário ou dispositivo com corretores de dados.

Se as pessoas optarem por não participar, os anunciantes e as redes de anúncios não poderão ver seus IDFAs, um identificador de dispositivo para anunciantes. Se as pessoas optarem por participar, os anunciantes e as redes de anúncios de fato os verão. Um IDFA é um identificador único que permite às empresas reconhecer o dispositivo de um usuário e rastrear sua atividade em aplicativos e sites. O objetivo de rastrear um IDFA é medir e analisar o desempenho das campanhas de marketing.

Você pode verificar quantas pessoas optam por participar e não participar da Transparência de Rastreamento de Aplicativos nos Singular.

Como resultado desta política de privacidade da Apple, os profissionais de marketing e anunciantes precisam planejar como medirão a eficácia do marketing sob esta nova estrutura de rastreamento. A página de privacidade mencionada da Apple destaca vários exemplos de rastreamento que serão afetados por esta mudança, incluindo:

• Anúncios direcionados dentro de um aplicativo com base em dados coletados por sites ou aplicativos de terceiros
• Coletar e compartilhar a localização ou e-mail de um dispositivo com um corretor de dados
• Coletar e compartilhar IDs de publicidade ou outros identificadores exclusivos com redes de publicidade de terceiros para fins de retargeting
• Usar SDKs de terceiros dentro de um aplicativo que combina dados de usuários com dados de outros aplicativos para medir o desempenho da publicidade

A Apple também especifica certos casos de uso que não se enquadram na definição de rastreamento e, portanto, não exigem o consentimento do usuário com a estrutura AppTrackingTransparency:

• Quando os dados do dispositivo de um usuário de um aplicativo são vinculados a dados de terceiros, mas são mantidos no dispositivo e não são enviados para fora do dispositivo para fins de identificação do usuário ou do dispositivo
• Compartilhar dados de usuários com um corretor de dados com o único propósito de mobile prevenção de fraude, detecção ou segurança é permitido

É importante notar que no pop-up de consentimento que solicita permissão com a estrutura AppTrackingTracking, você deve incluir o motivo pelo qual gostaria de rastrear o usuário. Essa sequência de caracteres no prompt destina-se a explicar ao usuário exatamente como seus dados serão usados para ajudá-los a entender melhor no que estão optando.

Outra mudança com o AppTrackingFramework é que os usuários podem ativar ou desativar o compartilhamento de IDFA por aplicativo. Anteriormente, os usuários tinham apenas uma opção para alternar suas preferências de compartilhamento de IDFA para todos os aplicativos. A Apple fornece a seguinte sugestão para usuários que desativaram o rastreamento para seu aplicativo:

Se o usuário permitir que os aplicativos solicitem rastreamento, mas tiver desativado o rastreamento para o seu aplicativo, você pode pedir ao usuário que altere sua preferência para o seu aplicativo fornecendo um atalho para as Configurações onde eles podem alterar a permissão de rastreamento.

O que a Apple forneceu em vez da medição de anúncios baseada em IDFA é SKAdNetwork, ou SKAN. Da nossa entrada no glossário sobre SKAN:

SKAN (StoreKit Ad Network ou SKAdNetwork) é uma estrutura criada pela Apple para atribuição de instalação de aplicativos mobile que preserva a privacidade. Ela visa ajudar a medir as taxas de conversão de campanhas de instalação de aplicativos sem comprometer as identidades dos usuários. A primeira versão amplamente utilizável do SKAdNetwork foi SKAN 3, que ainda é a mais usada.

A chave para uma medição precisa sob o ATT, ou Transparência de Rastreamento de Aplicativos, é o uso extremamente sofisticado da estrutura SKAN para maximizar os dados de desempenho de anúncios seguros para a privacidade que ela possibilita.

O SKAN está em transição no iOS 18 para o AAK, ou AdAttributionKit, que é totalmente compatível com o SKAdNetwork, a primeira estrutura de medição de publicidade que preserva a privacidade da Apple, mas foi construída para um ecossistema de aplicativos em que a App Store da iOS, de propriedade e operada pela Apple, não é o único local para obter aplicativos para iPhones e iPads.

Com o ATT, os profissionais de marketing precisam usar o SKAN para entender o impacto de sua publicidade. (Em transição, eventualmente para o AAK.)

Mas existem alguns desafios:

• fragmentação de medição entre SKAN, rastreamento MMP, Apple Search Ads (que não usa SKAN ou AAK) e IDFA
• medição imprecisa, graças à censura de dados orientada para a privacidade e degradação do sinal
• contagens de instalação duplicadas em vários métodos
• insights limitados pós-instalação

Singularo SKAN Advanced Analytics da Singular usou modelagem avançada e dados de primeira parte para permitir uma medição de marketing precisa, mesmo sem acesso a um IDFA. E nossa nova Medição Unificada iOS leva isso ao próximo nível, aumentando a precisão em 31% e retornando orgânicos verdadeiros, CPIs precisos e coortes longos de 35 dias: todas as coisas que ATT e SKAN inicialmente tiraram.

Medição Unificada elimina duplicatas de SKAN e atribuição tradicional de MMP, e não é afetada por Limiares de Privacidade no SKAN 3 ou Anonimato de Multidão no SKAN 4 ou AAK. A Medição Unificada coleta dados de várias fontes, incluindo seus próprios dados de primeira parte, dados de entrega e desempenho de anúncios de suas redes de anúncios e pós-retornos de SKAN/AAK para construir uma visão coletiva abrangente do desempenho de marketing e do impacto das iniciativas de crescimento.

SKAN e AAK são uma parte importante da coleta de dados de um profissional de marketing após a ATT, ou Transparência de Rastreamento de Aplicativos. Mas não são tudo o que você precisa confiar.