A nova Lei dos Mercados Digitais da Europa vai mudar as lojas de aplicativos como as conhecemos… e talvez também as regras de privacidade das plataformas

• A Europa acaba de aprovar duas importantes leis.
• É quase certo que irão mudar o Google Play e a App Store como os conhecemos atualmente
• Eles podem até aplicar regras de privacidade em Apple’s SKAdNetwork e Google’s Privacy Sandbox for Android irrelevante

A legislação em questão é a Lei dos Mercados Digitais e a Lei dos Serviços Digitais, ambas ratificadas pelo Parlamento Europeu em 5 de julho, e que impactam significativamente a forma como as gigantes da tecnologia devem atuar no mercado europeu unificado de 450 milhões de consumidores.

As leis são significativas e abrangentes, com segundo implicações,

• Controlando conteúdo ilegal
• Proteção dos direitos de privacidade
• Protegendo crianças online
• Limitar os monopólios e/ou as grandes empresas de tecnologia que atuam como "guardiãs" do mercado
• Regulamentação da publicidade digital
• Revelando os segredos dos algoritmos de caixa preta

Com essas leis, a UE, que já multou empresas de tecnologia (principalmente americanas) em bilhões de dólares, concedeu a si mesma poderes extraordinários:

• As violações da DSA podem custar às empresas até 6% de sua receita global
• Violações da DMA podem custar às empresas até 10% da receita global
• As empresas podem ser obrigadas a se desfazer de divisões ou produtos
• As empresas podem ser proibidas de operar na UE

O que isso significa para a Apple e o Google?

O que a Lei dos Mercados Digitais significa para empresas como Apple e Google, que criam os sistemas operacionais mais populares do mundo, usados nos computadores pessoais mais difundidos da história? Google e Apple estão definitivamente na lista de alvos dessa legislação e serão certamente definidas sob a DMA como gatekeepers” that govern access, to greater or lesser degrees, to their massive mobile plataformas.

Os responsáveis ​​pela gestão dos portões serão obrigados a:

• Permitir a interoperabilidade de terceiros com seus serviços
• Permitir que os usuários corporativos acessem os dados gerados pelo uso da plataforma
• Fornecer ferramentas para verificação independente de anúncios veiculados em suas plataformas
• Permitir que as empresas promovam seus serviços e realizem vendas fora da plataforma do intermediário

E os responsáveis ​​pela segurança não terão permissão para:

• Privilegiar seus próprios produtos ou serviços em detrimento de aplicativos de terceiros
• Impedir que os consumidores se conectem com empresas fora de suas plataformas
• Impeça que as pessoas desinstalem quaisquer aplicativos ou softwares pré-instalados
• Rastrear pessoas fora de suas plataformas principais para anúncios direcionados sem consentimento

Especificamente no contexto de mobile , isso provavelmente significa algo como:

• Os usuários podem excluir aplicativos pré-instalados
• Os usuários poderão instalar aplicativos por meio de sideload, ou seja, instalá-los da mesma forma que instalariam um aplicativo da internet em um computador desktop.
• As empresas podem criarlojas de aplicativos independentes
• Os aplicativos podem usar processamento de pagamentos de terceiros.
• Os aplicativos podem interoperar com serviços essenciais relacionados a mensagens
• Os aplicativos podem usar recursos de hardware que as plataformas podem ter reservado para si mesmas
• As pessoas podem trocar de assistente de IA

A Lei dos Mercados Digitais vai romper com o modelo da App Store

Primeiramente, não se empolgue demais muito rápido.

O simples fato de algo ser possível não significa que irá acontecer. Tanto o Google quanto a Apple farão todo o possível para manter o máximo de poder e capacidade que a UE lhes permitir legalmente.

Além disso, sinceramente, se eu tiver que escolher entre instalar um aplicativo da Google Play ou da App Store da iOS em vez da App Store da ABC Apps4Less… não é uma decisão difícil. Vou optar pela marca que conheço porque tenho um certo nível de confiança de que os aplicativos que instalo dessa fonte passam por um certo nível de verificação e serão relativamente seguros para mim, meus dados e meu dinheiro.

Mas não se engane.

Se lojas de aplicativos de terceiros forem possíveis, elas existirão. E embora possa levar anos para estabelecer confiança e reconhecimento da marca, eventualmente elas constituirão uma alternativa viável às lojas padrão da plataforma. 

Ou, como sugere Eric Seufert, plataformas como Meta, Amazon, Twitter e TikTok poderiam adicionar aplicativos aos seus serviços e acelerar o processo, graças aos seus relacionamentos já existentes com bilhões de pessoas e marcas que inspiram confiança. (E à antipatia já existente em relação à Apple e ao Google por serem donas do portal através do qual distribuem seus principais pontos de acesso aos consumidores.)

Uma vez existentes, algumas começarão a ganhar força. Quando isso acontecer, provavelmente haverá um ponto de inflexão a partir do qual publicar seu aplicativo em lojas de aplicativos alternativas será totalmente viável… talvez até mesmo com ou sem publicação na loja do proprietário da plataforma aprovada.

Isso coloca em questão a transparência do rastreamento de aplicativos, o ambiente de privacidade (sandbox) para Android e as estratégias de privacidade que a Apple e o Google vêm implementando

Em parte como resposta à legislação global, em parte por questões de branding, em parte por altruísmo, em parte por competição e em parte por estratégia de negócios em relação a outras grandes empresas de tecnologia, a Apple e o Google têm buscado o que antes seria considerado uma transformação radical na privacidade.

Dos cenários selvagens do Velho Oeste para mobile marketing com identificadores de dispositivos livres, Apple primeiro e Google segundo têm criado regulações de privacidade e restrições sobre como anunciantes e plataformas de adtech operam, quais dados eles acessam e onde os dados podem ser compartilhados. Embora muitos no setor provavelmente não estejam satisfeitos com essas restrições — apenas 9% dos mobile profissionais de marketing em um recente Singular webinar disseram que seus progresso com Apple’s SKAdNetwork framework para mobile atribuição foi “good” — a maioria também reconheceria a necessidade de mudança do ecossistema anterior de compartilhamento de dados livre e descontrolado.

Mas agora, com a Lei dos Mercados Digitais, os controles de privacidade da Apple e os planos de privacidade do Google estão ambos em risco.

Embora uma plataforma possa fazer muito para impulsionar a conformidade por meio do software executado nela, tanto o principal incentivo quanto a principal forma de punição da Apple e do Google para os desenvolvedores de aplicativos residem no controle que exercem sobre a App Store e o Google Play, respectivamente. 

O contrato implícito e explícito é: cumpra as regras ou seu acesso a bilhões de pessoas será cortado.

Siga as regras ou enfrente a execução digital.

Com lojas de aplicativos de terceiros tanto no Android quanto no iOS na União Europeia, a fiscalização se torna muito mais difícil. O poder de coerção é muito menor e mais fraco. E piora: quando consumidores e legisladores na América do Norte, América do Sul, Oriente Médio, África e em todos os outros lugares virem o que a UE fez… talvez comecem a defender a mesma medida também. 

Ou simplesmente legislando e exigindo isso.

À medida que isso acontece — e essa é, de fato, a tendência secular, como diriam os economistas, em todo o planeta — disponibilizar seu aplicativo para o mundo se torna uma proposta muito diferente. E, igualmente importante, o marketing e a publicidade desse aplicativo também se tornam uma proposta muito diferente.

Agora, teoricamente, você pode comprar anúncios em qualquer lugar para direcionar pessoas ao seu aplicativo, em qualquer lugar, para que elas o instalem em seus smartphones Android ou Apple, e o Google/Apple terão muito menos controle sobre como você faz isso e o que você faz para que isso funcione. E eles terão menos controle sobre os dados usados, coletados e compartilhados nesse processo.

Respire fundo: tudo isso levará tempo para se esclarecer e se desenrolar

Nada disso acontecerá da noite para o dia, e todas essas mudanças provavelmente ocorrerão conforme exigido por legisladores, investigadores e tribunais.

É provável que os legisladores europeus vejam com bons olhos os esforços da Apple e do Google para aumentar a privacidade e diminuir a coleta e o compartilhamento de dados. Mas também é provável que não vejam com bons olhos a suposição das gigantes da tecnologia de que elas sozinhas podem criar e impor os padrões necessários para atingir esse objetivo.

Quando a poeira baixar em relação à Lei dos Mercados Digitais, porém, poderemos descobrir que a batalha da Epic Games contra as regras de distribuição e pagamentos de aplicativos, travada com o Fortnite, pode ter prenunciado o futuro dos mobile . E que esse futuro poderá se assemelhar mais ao antigo mundo dos softwares para desktop do que ao ecossistema fechado em que se transformou.