TikTok possui a biblioteca de anúncios públicos mais completa: diz relatório da Mozilla

De acordo com um novo e abrangente relatório sobre bibliotecas de anúncios de plataformas tecnológicas, o TikTok possui a biblioteca pública de anúncios mais completa. No entanto, Google, Apple e Meta vêm logo atrás da plataforma de vídeos curtos em termos de ferramentas mais completas e funcionais para garantir transparência nos anúncios veiculados em suas plataformas.

A má notícia, segundo o relatório: nenhuma das grandes empresas de tecnologia possui bibliotecas de anúncios totalmente funcionais ainda, e algumas plataformas — como o X, antigo Twitter — apresentam grandes lacunas.

Lei de Serviços Digitais da UE exige que as grandes plataformas online publiquem bibliotecas de anúncios constantemente atualizadas. O objetivo é garantir que ninguém influencie indevidamente eleições ou outras questões de política pública. Qualquer plataforma que alcance mais de 10% dos 450 milhões de habitantes da Europa se qualifica, o que significa que um grande número de empresas americanas e internacionais precisa cumprir essa diretriz.

A lista inclui:

• AliExpress
• Google
• App Store da Apple
• Bing
• Booking.com
• LinkedIn
• Meta
• Pinterest
• Foto
• TikTok
• X
• Zalando

Classificação de cada biblioteca de anúncios: os critérios e os resultados

A Mozilla classificou a biblioteca de anúncios de cada plataforma online com base em 13 critérios, incluindo acessibilidade pública, conteúdo dos anúncios, duração da disponibilidade, facilidade de busca, dados de desempenho dos anúncios, documentação sobre como acessar as informações e informações sobre quem visualizou os anúncios.

Em linhas gerais, eis o que eles descobriram:

(Uma célula em branco significa que a funcionalidade não existe; a cor vermelha indica uma carência ou problema significativo; a cor laranja indica funcionalidade mínima; a cor amarela indica que ainda existe uma grande lacuna; a cor verde significa que tudo está presente.)

Como é difícil somar os valores de uma imagem como a acima, atribuí uma pontuação a cada cor:

• Em branco = 0
• Vermelho = 1
• Laranja = 2
• Amarelo = 3 (Posso ser daltônico, mas não vejo nenhum amarelo no gráfico acima)
• Verde = 4

Considerando-os menos relevantes para um público de aquisição de usuários, descartei Zalando, LinkedIn, Booking.com e AliExpress, e então somei manualmente as linhas (infelizmente, o GPT-4 foi completamente inútil nessa tarefa manual árdua).

Resultado: a biblioteca de anúncios do TikTok vence, seguida de perto pelo Google, Apple e Meta.

Bing, Pinterest e Snapchat ainda têm trabalho a fazer, enquanto o X simplesmente fornece um arquivo CSV e nenhuma interface web para verificar anúncios online.

Utilidade da biblioteca de anúncios: não apenas política

É claro que uma biblioteca de anúncios pode ser usada para muito mais do que verificar anúncios políticos ou campanhas de políticas públicas bem financiadas. Também é uma maneira barata de ficar de olho na concorrência: veja quais anúncios eles estão veiculando, onde e em que quantidade.

Sinceramente, no momento, uma ferramenta de inteligência de anúncios é a melhor opção para isso. Será mais fácil e rápido obter as informações desejadas. Mas se o seu orçamento for zero e suas necessidades forem mínimas, uma biblioteca de anúncios é muito útil.

Eles também poderiam se tornar mais úteis.

A UE possui diretrizes sobre como deve ser uma biblioteca de anúncios para uma grande plataforma online, e o relatório da Mozilla afirma que ainda há espaço para melhorias. Atualmente, os requisitos são os seguintes:

• Conteúdo do anúncio
• Detalhes do anunciante
• Duração da campanha publicitária
• Parâmetros de segmentação
• Posts pagos de influenciadores
• Número de pessoas que viram os anúncios

A Check First, organização contratada pela Mozilla para verificar os dados e elaborar o relatório, afirma que as bibliotecas de anúncios deveriam oferecer dados mais abrangentes e maneiras mais fáceis de acessá-los e analisá-los. Isso inclui:

• Filtragem
• Mais informações sobre segmentação de público-alvo, incluindo direcionamento
• Dados históricos
• Detalhes da campanha
• Mais informações sobre o anunciante
• Descrições de conteúdo criativo

Esta proposta poderá ou não ser adotada pela UE, e exigiria um esforço significativo por parte das plataformas para ser implementada, mas tornaria tudo muito mais fácil de usar.

Há espaço para melhorias

É quase certo que, dado o atual ambiente regulatório, a UE exigirá que as plataformas forneçam mais dados e provavelmente um acesso mais fácil à sua análise e segmentação. 

A Mozilla afirma que a Apple poderia fornecer mais detalhes sobre a distribuição por país, o Google poderia permitir o acesso por palavra-chave, o Snap deveria disponibilizar uma API e uma busca melhor, e o TikTok tem espaço para melhorar a precisão dos dados.

Dito isso, percorremos um longo caminho nos últimos 5 anos:

“Atualmente, 11 das maiores empresas de tecnologia do mundo possuem repositórios de anúncios. O caminho até aqui não foi fácil, mas isso representa um progresso”, afirma o relatório.