Publicidade em jogos Mobile em 2021: investimento, parceiros, ROI, iOS 14.5 e SKAdNetwork

O que mobile fazem de diferente? Como os melhores mobile conquistam o mercado? Como mobile mobile estão abordando os segmentos iOS e Android de maneiras distintas? E qual o retorno sobre o investimento (ROI) e o retorno sobre os serviços (ROAS) mobile mais populares ?

Já faz um tempo que não me aprofundo nos números de instalações, receita e ROI de jogos para mobile e, francamente, já estava na hora.

O mercado de publicidade mobile está passando por uma grande transformação graças à SKAdNetwork ; empresas de tecnologia de publicidade mobile se comprando a torto e a direito; o que pensávamos saber sobre mobile em iOS e Android está mudando rapidamente; e desenvolvedores e profissionais de marketing de jogos ainda precisam operar e anunciar em um ambiente de dados de crescimento cada vez mais complexo .

Aproveitamos esta oportunidade para analisar 20 das principais empresas de jogos do mundo e o que elas estão fazendo para ter sucesso no ecossistema de marketing mobile em constante mudança.

Algumas das principais novidades à frente

• As principais empresas de jogos usam de 2 a 3 vezes mais parceiros de publicidade do que os profissionais de marketing de aplicativos mobile em média
• 8 em cada 10 instalações de aplicativos de jogos mobile são feitas no Android
• Mas apenas US$ 5 a US$ 6 de cada US$ 10 gastos em instalações de aplicativos mobile são gastos no Android
• SKAdNetwork está normalizando gastos com anúncios entre Android e iOS
• O ROI parece maior no iOS quando a receita orgânica é incluída
• O ROI é maior no Android quando a receita orgânica é excluída

Os anunciantes de jogos Mobile usam MUITOS parceiros

Embora existam exceções, os anunciantes de mobile de pequena escala que têm menos sucesso tendem a usar apenas alguns parceiros de publicidade. No passado, observei agrupamentos em torno de quatro — geralmente um grupo de SANs, incluindo Facebook e Google — e aumentos significativos no desempenho para anunciantes com grande escala quando atingiam mais de dez parceiros.

Os anunciantes de jogos Mobile acertam em cheio.

O número mediano de parceiros de anúncios por mês varia, mas para as empresas de jogos mais bem-sucedidas geralmente está nos vinte e poucos. Há outliers, claro. O mais baixo que vimos foi 10, enquanto o maior número de parceiros de anúncios com campanhas ativas em um único mês para um editor de jogos de topo foi 60.

Isso é impressionante, mas não é o mais alto que eu já vi. Não é inédito que os principais anunciantes de jogos tenham mais de 100 parceiros ativos em um determinado mês.

Mais parceiros significam mais gestão, é claro, então, considerando todos os outros fatores iguais, o menor número possível de parceiros com os quais você consiga crescer com sucesso é o ideal. Mas a maioria dos mobile sucesso descobre que consegue acessar oportunidades de crescimento mais eficientes com um número relativamente alto de parceiros de publicidade.
Os anunciantes devem procurar parceiros programáticos que possam ajudá-los a trilhar esse caminho , que estejam preparados e entendam como as estratégias antigas podem ser reformuladas para essa nova realidade do setor e que sejam 100% transparentes em todos os níveis.

Uma DSP programática (Plataforma de Demanda) fornece aos anunciantes acesso ao aumento incremental, permitindo que os anunciantes entendam o valor que um canal está adicionando à sua publicidade. Dessa forma, suas decisões para otimizar suas campanhas são apoiadas por dados e focadas no ROI.

O SKAdNetwork está aumentando a participação do Android nas instalações de jogos

Todos sabem que o Android tem uma participação de mercado significativamente maior do que o iOS. Enquanto nos EUA isso é simplesmente uma vantagem de 54% para 47% (arredondado, então os números podem totalizar mais de 100%), a China é 82% Android, o Brasil é 94% Android e até os países europeus mais ricos tendem a ser 60-80% Android.

Portanto, não é um choque real que oito de cada 10 instalações de jogos sejam em um dispositivo Android.

Mas é interessante que essa percentagem esteja crescendo, e que isso seja impulsionado pelo aumento dos gastos em campanhas de marketing Android.

No início de 2021, 77 em cada 100 instalações de jogos das principais editoras de jogos para mobile eram em Android. Nos últimos três meses, esse número subiu para 80 em cada 100. Observação: o número total de instalações de aplicativos para jogos Android não aumentou significativamente (continue lendo!), mas a porcentagem de todos os jogos instalados em mobile (iOS + Android) aumentou. O que significa, obviamente, que menos jogos estão sendo instalados no iOS.

Por trás disso, estão grandes quantidades de gastos com instalação de aplicativos pagos mudando do iOS para o Android, e isso fez com que houvesse um aumento na percentagem de instalações de jogos no Android que são pagas, aumentando para 86% de níveis anteriores em torno de 80%.

Enquanto no início do ano, 54-55% dos gastos com anúncios dos editores de jogos estavam focados no Android, agora 60% ou mais são direcionados para instalações de aplicativos Android versus apenas 40% ou menos para iOS. (Nota: os dados de julho são limitados, então estou baseando minha análise nos dados de abril/junho. Mas até agora, os dados de julho parecem estar totalmente dentro da tendência.)

Infelizmente, esse gasto não parece estar aumentando as instalações gerais de jogos no Android. Na verdade, as instalações totais de jogos no Android estão essencialmente estáveis ao longo de 2021.

O que significa que, até agora, temos o pior de todos os mundos possíveis.

O investimento em anúncios diminuiu no iOS porque a mensurabilidade pelos métodos tradicionais de aquisição de usuários mobile , que utilizavam IDFAs, deixou de ser possível. Esse investimento migrou para o Android porque… as metas de crescimento precisam ser atingidas. Mas, em vez de gerar nova demanda no Android, o novo investimento em anúncios está simplesmente abocanhando uma parcela das instalações que ocorreriam de qualquer forma organicamente.

Claro, ao analisar grandes tendências, você precisa compará-las com anos anteriores para ver se o que você está vendo é um evento sazonal ou uma consequência real de alguma grande mudança na indústria. Como eu relatei em um relatório de tendências de feriados um pouco desatualizado:

Em geral, o ciclo de instalação de aplicativos é simples: lento em fevereiro/março/abril, aumentando no final da primavera e início do verão, e atingindo o pico em outubro, novembro, dezembro, com algum efeito residual em janeiro.

O que é significativo: a escalada que deveríamos estar vendo nas cifras da primavera e início do verão está visivelmente ausente.

A ressalva, claro, é 2020. Acabamos de sair de um ano louco. Estamos no meio de outro ano louco, com a COVID e suas consequências (podemos dizer isso ainda?) ainda causando estragos nas pessoas, economias e ciclos naturais de atividade, compras, preços e muito mais. Então, considere essa percepção com cautela … mas parece, até agora, ser válida.

Tudo isso significa … que devemos dar uma olhada dura e cética no ROI e ROAS

Em tempos loucos e turbulentos, vale a pena analisar se o ROI e o ROAS são significativamente diferentes do que antes. Então, extraímos dados sobre o ROI de mídia D30 para os principais publicadores de jogos.

Com a receita orgânica incluída, não parece tão ruim à primeira vista.

No entanto, há uma queda clara no Android e no iOS em um momento muito interessante: logo após a Apple lançar o iOS 14.5 e o SKAdNetwork se tornar uma coisa real, funcional e que exige ação. Bem na hora, claro, em que pelo menos centenas de milhões de dólares em gastos com anúncios — e possivelmente bilhões — deixaram o ecossistema iOS para o Android.

Para o lado Android, isso é mais uma evidência de que mais dólares estavam perseguindo o mesmo número de instalações de aplicativos, deprimindo as instalações orgânicas como uma porcentagem de todas as instalações Android. No iOS, embora o ROI tenha recuperado um pouco em maio, abril foi uma grande queda e maio não voltou aos níveis típicos de janeiro, fevereiro e março.

Curiosamente, quando você tira a receita orgânica da equação, o iOS parece pior do que o Android em termos de retorno sobre o gasto com anúncios. Há uma série de razões potenciais para isso, incluindo um efeito multiplicador orgânico maior no iOS do que no Android e provavelmente alguns outros fatores... mas isso é material para uma outra análise de dados.

Nota:
É importante não levar a queda do ROI de junho muito a sério: como estamos analisando o ROI D30 aqui, cerca de metade das instalações ainda não estão realizando completamente seu ROI esperado e uma grande porcentagem ainda nem está na metade do caminho.

Resumindo: a mudança é a única constante

Ei: é 2021. É como 2020, só que ainda mais louco.

mobile está passando por muitas mudanças , e nem todos os participantes acompanharam o ritmo. Além disso, é evidente que mobile como a conhecíamos está morta , e a atribuição de próxima geração deixou de ser apenas um diferencial.

É essencial.

Já não há uma única maneira de gerar uma verdade de atribuição precisa e confiável no iOS. Em vez disso, existem vários conjuntos de dados de uma miríade de fontes, alguns determinísticos, outros probabilísticos, alguns de funil inferior e outros de funil superior. Tudo isso precisa ser combinado para os 20-30 parceiros de anúncios diferentes que os profissionais de marketing de melhor desempenho estão usando.

E, em seguida, as plataformas de atribuição de próxima geração também precisam levar em conta a web, offline, e-mail, própria e qualquer outra modalidade de marketing que os principais profissionais de marketing estão usando, seja pago, ganho ou próprio.

Não estamos mais no Kansas.