John Koetsier é um jornalista e analista. Ele é um colaborador sênior da Forbes e apresenta nosso podcast Growth Masterminds, bem como o podcast TechFirst. Na Singular, ele atua como VP, Insights.
Todo mundo quer taxas de retenção de aplicativos. A maioria das pessoas consegue taxas de um dígito, reclama e investe mais dinheiro na máquina caça-níqueis do crescimento para continuar encontrando novos usuários.
Carrossel da UA, aqui vamos nós de novo e de novo, girando e girando, girando e girando.
Pense nisso por um segundo:
Uma taxa de retenção de 10% no aplicativo te deixaria feliz?
Você sentiria uma explosão perigosa de endorfina se seu aplicativo atingisse 20% de uso?
E 30% provavelmente te dariam um ataque cardíaco de alegria?
Só um app que encontrei tem um taxa de retenção de 56%, porém … e isso foi alcançado mesmo no extremamente desafiador segmento de fitness, saúde e bem‑estar. O app é Welltory, e recentemente tive a oportunidade de conversar com a VP de estratégia da marca, Asya Paloni.
(E não, eu também não consigo pronunciar o primeiro nome dela.)
Dê o play e continue rolando a página. Abaixo, destacamos 5 truques Jedi da Welltory para taxas de retenção de aplicativos incríveis…
Conheci a Paloni nos bastidores do MAU, Mobile Apps Unlocked. Começamos a conversar e, em 3 minutos, eu já sabia que ela precisava ser convidada para o podcast Growth Masterminds. (Bem, para ser honesto, eu que precisava que ela fosse convidada.) Em 3 minutos de audição, acho que você vai entender o porquê.
Por que os aplicativos de bem-estar têm taxas de retenção de mobile tão baixas?
Parte da razão é que a categoria de bem-estar é conhecida por suas péssimas taxas de retenção de usuários em aplicativos.
Eis o motivo:
“A categoria de fitness, saúde e bem-estar mobile tem taxas de retenção péssimas”, diz Paloni. “Normalmente, todos esses aplicativos seguem a mesma mecânica: você é um usuário comum e algo acontece na sua vida que te faz pensar: ‘Chegou a hora de mudar minha vida, vou baixar um aplicativo de saúde e vou ficar super saudável’”
Até agora tudo bem.
Que comece a música animada, a parte alegre e agitada do filme em que a equipe de ataque está preparando tudo para a missão, a agradável expectativa do sucesso iminente.
Mas espere… haverá corredeiras no futuro.
“Vai analisar todos os meus dados”, diz Paloni. “Vai me dar um plano personalizado e me dizer exatamente o que preciso fazer para entrar em forma. Mas aí, claro, as pessoas baixam o aplicativo, compram o plano personalizado que ele oferece… e depois não o seguem.”
Ih, rapaz.
Em outras palavras, bem-estar e fitness são como a assinatura de academia dos aplicativos. E nada é mais comum do que pessoas comprarem uma assinatura de academia e depois desistirem. No dia 2 de janeiro, todos os novatos em busca de uma resolução de Ano Novo lotam a academia e ninguém consegue encontrar uma esteira elíptica. No dia 31 de janeiro, a turma volta ao normal e tudo está disponível.
Por que?
“O que acontece é que você está cansado no final do dia, sabe que não vai atingir suas metas”, diz Paloni. “Então você não vai querer abrir o aplicativo porque ele só vai te dizer que você não está fazendo as coisas que deveria e isso vai te fazer se sentir mal.”
Então …
Você não abre o aplicativo porque ele contém más notícias.
Você não quer pagar por algo que não usa.
Portanto, você faz rotatividade.
Você desiste.
Você se torna apenas uma pequena parte de uma estatística muito grande e muito deprimente sobre as taxas de retenção de aplicativos mobile .
A trajetória da Welltory, diz Paloni, gira em torno de como evitar isso. Uma dica fundamental, que parece simples, mas é frequentemente ignorada: as pessoas gostam de aplicativos que as fazem se sentir bem, afirma ela, e não gostam de aplicativos que as fazem se sentir mal.
5 truques mentais Jedi para taxas de retenção de aplicativos mobile incríveis
Para começar, preciso ser honesto. Eu sou a pessoa que chamou isso de truques mentais Jedi. Paloni definitivamente não se acha uma mestra no controle mental e na manipulação do comportamento humano.
Mas eles são bem legais.
E, se entregarem taxas de retenção como 56% … eles ao menos parecem sobrenaturais.
Aqui estão eles…
1. Faça mágica
Faça algo mágico acontecer no seu aplicativo.
“Eu não compro uma bomba de banho para progredir na minha vida, né?”, diz Paloni. “Eu compro uma bomba de banho porque ela é mágica e transforma minha banheira em uma nave espacial mágica. E eu acho isso legal e divertido.”
Assim, quando a Welltory analisa os dados das pessoas, ela não fornece dados brutos ou planilhas. Em vez disso, ela oferece um "tanque de combustível lindo e mágico que muda de cor e comportamento dependendo de como seu corpo está se sentindo"
Mais estresse? Vermelho.
Calmo? Mais melancolia.
Muita energia? Verde, com bastante combustível no tanque.
O resultado é uma experiência mais envolvente, interessante — ouso dizer, mágica? — que ajuda a aumentar as taxas de retenção do aplicativo.
2. Hiperpersonalização
Segundo Paloni, a Welltory permite a conexão com mais de 1.000 fontes de dados, porque o estresse não é apenas algo que o seu Apple Watch consegue detectar pela sua frequência cardíaca e movimento.
Também diz respeito ao seu trabalho, seus relacionamentos, seu trajeto diário e muito, muito mais.
Assim, a CEO da Welltory tem sua receita do Stripe vinculada à sua instância da Welltory.
“Quando converso com ela e digo algo como: ‘Jane, seus níveis de estresse estão um pouco altos’, tenho muito mais chances de obter uma resposta positiva se eu a lembrar: ‘Ei, Jane, seus níveis de estresse estão correlacionados com sua receita na Stripe’”, diz Paloni. “'Enviamos a você uma correlação. Criamos um estudo completo e o enviamos pessoalmente para mostrar que você precisa cuidar dos seus fatores de estresse’”
Se o Slack é o que te irrita, o Welltory consegue identificar isso. Ou talvez sejam as mensagens do WhatsApp. Uma vez identificado o problema, o Welltory pode te ajudar a lidar com ele, e essa hiperpersonalização torna o aplicativo extremamente viciante.
O motivo é óbvio: quanto mais coisas estiverem conectadas a um aplicativo, mais inteligente ele poderá ser e mais envolvente ele se tornará.
3. Novidade e pequenas recompensas
Todos nós somos viciados em dopamina. Até mesmo um aplicativo dedicado ao seu bem-estar reconhece isso e trabalha a favor, não contra.
Para ilustrar o ponto, Paloni menciona o livro Hooked, de Nir Eyal:
“Ele tem razão quando diz que as pessoas acham produtos como TikTok, Facebook e Instagram super viciantes e continuam voltando porque recebem uma pequena recompensa a cada vez”, diz ela. “Sabe, você nunca sabe exatamente o que vai encontrar. Pode ser conteúdo novo, pode acabar discutindo com seu tio… nunca se sabe!”
As pessoas associam isso a impactos negativos porque é nisso que tendemos a nos concentrar, mas a mesma dinâmica também pode ser usada para alcançar bons objetivos.
“Estávamos realmente comprometidos com a ideia de mostrar aos usuários algo novo sempre que abrissem o aplicativo”, diz Paloni. “Então, mesmo muito antes da IA generativa, construímos nossa própria IA generativa tosca, e juro que isso me envelheceu uns dez anos, mas nossos usuários veem algo novo sempre que abrem o aplicativo, e realmente funcionou.”
Novidade e recompensas equivalem a doses ocasionais de dopamina, o que resulta em taxas de retenção mais altas em aplicativos mobile .
4. Faça sentido em tempo real
Todos nós recebemos uma enorme quantidade de dados, e as pessoas que se concentram no seu bem-estar também. O desafio é que a maioria dos cérebros humanos não está preparada para assimilar constantemente um fluxo de dados de múltiplas fontes e interpretá-los de forma coerente.
Assim, a Welltory se esforça ao máximo para fornecer informações simples, holísticas e instantâneas.
“As pessoas usam muitos dispositivos vestíveis e rastreadores de dados, e eu realmente adoro como esses dispositivos estão se tornando cada vez mais precisos”, diz Paloni. “Acho que eles estão fazendo um ótimo trabalho ao mostrar tendências e visualizar os dados das pessoas… o desafio para os usuários é que eles não sabem exatamente o que 10.000 passos significam para eles… depende da idade, do nível de condicionamento físico, da velocidade com que dão esses 10.000 passos e do nível de estresse acumulado no sistema cardiovascular naquele dia.”
Uma das soluções da Welltory é um medidor de pressão… que mostra o impacto visível imediato dos fatores de estresse, bem como o impacto visível imediato das atividades que aliviam esses fatores de estresse.
“Assim, sempre que você abrir o aplicativo ao longo do dia, não será como se você tivesse caminhado 10.000 ou 12.000 passos”, diz Paloni. “Na verdade, ele vai incorporar todos esses dados, atribuindo-lhes um significado e criando uma percepção holística.”
É difícil dizer exatamente o que isso significa em diferentes aplicativos, embora eu tenha certeza de que a maioria das desenvolvedoras conseguiria pensar imediatamente em aplicações específicas para seus apps. Uma que me vem à mente em um jogo que costumo jogar é a de componentes nesse jogo complexo que eu não uso, o que significa que eu ganho itens gratuitos e melhorias que não entendo, além de bônus por coisas que não faço.
Em um aplicativo de produtividade, talvez isso signifique que eu nunca fico me perguntando o que devo fazer em seguida, ou qual é o meu status atual.
Seja qual for o objetivo do seu aplicativo, faça sentido em tempo real.
5. Não faça seus usuários se sentirem mal
Já mencionamos isso acima: não faça os usuários se sentirem mal se você deseja altas taxas de retenção do aplicativo.
Isso significa não envergonhar as pessoas, mesmo quando há notícias um tanto ruins para compartilhar.
"Se você pensar em como a maioria dos rastreadores de atividades físicas funciona, eles têm uma interface bem fixa, onde você abre e pensa: 'Ok, meus passos estão aqui, minha frequência cardíaca está aqui'... se você tiver um dia muito ruim, todas essas coisas vão parecer ruins."
Em vez de fazer as pessoas se sentirem mal e, consequentemente, deixarem de abrir o aplicativo, o Welltory encontra um equilíbrio entre mostrar os dados de que precisam e entreter o usuário. A justificativa, claro, é que se as pessoas simplesmente ignorarem seus dados de bem-estar, provavelmente ficarão ainda mais doentes. Além disso, essa estratégia tem maior probabilidade de manter os usuários utilizando o aplicativo.
Mas essa é uma sensação um pouco diferente, e aplicativos de jogos inteligentes encontrarão maneiras de fazer com que todos se sintam bem com alguma coisa, mesmo que tenham acabado de perder uma partida.
Resultados: taxas de retenção de aplicativos mobile incrivelmente altas
Uma retenção de 5% de D30 pode ser aceitável para alguns. 25% ou 30%, como mencionei anteriormente, pode dar a sensação de estar injetando testosterona (ou estrogênio!) diretamente na veia.
A Welltory atingiu 56% após 3 anos.
Isso não significa que todos continuem pagando o tempo todo, explica Paloni.
“Nossa taxa de retenção de usuários é de cerca de 56% ao longo de três anos”, diz ela. “Estou falando de retenção de usuários. Muitas pessoas cancelam a assinatura, mas continuam usando o aplicativo porque temos um modelo freemium muito interessante e, mais tarde, elas voltam a assinar. Assim, obtemos cada vez mais valor dos nossos usuários quanto mais tempo eles permanecem conosco.”
Isso é impressionante.
“Nossa estratégia é mantê-los conosco pelo maior tempo possível, mesmo que cancelem a assinatura, porque sempre podemos convencê-los a assinar novamente mais tarde.”
E isso faz sentido.
Agora a questão é: como esses 5 truques mentais Jedi para taxas de retenção de aplicativos mobile se aplicam ao seu aplicativo?
Precisa ficar por dentro das últimas tendências trimestrais mobile ?
O CPI aumentou, quatro redes cujos nomes você provavelmente reconheceria foram as que mais atraíram novos anunciantes no último trimestre, e a adesão à AT&T no iOS caiu. Mas seis categorias de aplicativos para iOS ainda têm mais de 30% de aceitação pela AT&T, e o CPI global em aplicativos para Android — pelo menos não em jogos — está ligeiramente em queda.
Então, o que está incluído? Muita coisa, é claro… mas tudo é navegável de forma rápida e fácil, permitindo encontrar apenas os dados que mais lhe interessam.
Métricas essenciais para profissionais de aquisição de usuários
A opção de adesão da AT&T por segmento vertical
IPC por segmento
IPC, CTR e CVR por país
CTR por gênero: jogos
CTR por gênero: aplicativos
IPM por gênero: jogos
IPM por gênero: aplicativos
Tendências trimestrais para anunciantes que buscam otimizar seus investimentos em Mobile
Redes de publicidade: as que mais ganharam em clientes e gastos
Crescimento do investimento em publicidade: principais países
Gêneros de aplicativos e jogos mais populares por número de downloads
Distribuição global da participação nos gastos: iOS/Android/web
Distribuição regional da participação nos gastos: iOS/Android/web
Indicadores e insights úteis para organizações em crescimento mobile
Instalações pagas versus orgânicas: iOS versus Android
Mais contribuições dos parceiros
RevenueCat: conversões de testes de assinatura
Fluent: recompensas na aquisição de usuários mobile
Mistplay: encontrando quem gasta em compras dentro do aplicativo
É evidente que seus próprios dados de marketing e desempenho são o que mais importa, e os benchmarks devem ser deixados de lado. Mas é sempre interessante ter uma visão geral, e aqui temos um panorama bastante amplo baseado em:
Bilhões de dólares em gastos com publicidade
Trilhões de impressões de anúncios
Bilhões de instalações de aplicativos
O novo relatório contém uma enorme quantidade de dados e insights sobre as tendências trimestrais mobile , ajudando você a navegar pelos US$ 446 bilhões em gastos globais com publicidade e pelos US$ 135 bilhões em compras anuais dentro de aplicativos que observamos no mobile .
A maioria dos adolescentes joga videogames. A maioria joga para socializar. E a maioria joga em diversas plataformas. Mas existem diferenças significativas entre meninas e meninos, e entre aqueles que se identificam como jogadores e aqueles que não se identificam. E há grandes divergências de opinião sobre se os jogos são realmente benéficos para os adolescentes.
O Pew Research Center entrevistou recentemente 1.453 adolescentes americanos com idades entre 13 e 17 anos sobre seus hábitos de jogos em todas as plataformas.
Eu estava particularmente interessado na pesquisa deles porque a Adjoe acabou de lançar seu 2024 Mobile Índice de Jogos, e uma das principais descobertas desse relatório’s foi chocante: adultos mais velhos jogam mais.
Inicialmente, isso me pareceu contraintuitivo, mas, ao analisar mais a fundo, faz sentido.
Super gamers adultos?!?
Segundo dados da Adjoe, os adultos entre 40 e 49 anos são os jogadores mais assíduos, com sessões diárias com duração média de 23 minutos: um aumento de um terço desde 2023.
As crianças, por outro lado, passaram menos tempo jogando: a faixa etária de 0 a 19 anos, que era a mais engajada em 2023, passou menos tempo jogando do que qualquer outra faixa etária: menos de 21 minutos.
Os dados da Adjoe são impressionantes, não menos porque it’s baseados em uma enorme quantidade de dados: 95 milhões de interações com jogos populares mobile jogos de mais de 27 milhões de usuários em cerca de 6.000 apps Android. (Claramente ATT e Apple’s outras iniciativas de privacidade dificultam a coleta de dados de usuários iOS.
A diferença, claro, é que os dados de Adjoe são sobre jogadores porque se baseiam em um público-alvo selecionado de jogadores. Os dados do Pew são uma amostra representativa de crianças: jogadores e não jogadores. Além disso, os dados de Adjoe incluem muitos pré-adolescentes, que é um grupo demográfico completamente diferente.
Mas ambos os conjuntos de dados são interessantes e valiosos de maneiras diferentes.
Surpresa: adolescentes adoram jogos na maioria das plataformas
Portanto, não é nenhuma surpresa: 85% dos adolescentes americanos dizem jogar videogames. Quase metade, 41%, dizem jogar diariamente, e aproximadamente a mesma porcentagem se identifica como "gamers"
Embora 97% dos meninos e 85% das meninas joguem videogames, os meninos têm cerca de 50% mais probabilidade de se identificarem como jogadores. 62% dos meninos se identificam como jogadores, contra 40% das meninas.
Os meninos também são muito mais propensos a brincar diariamente do que as meninas:
61% meninos brincam diariamente
36% várias vezes ao dia
22% de meninas jogam diariamente
11% várias vezes ao dia
Em que plataformas eles jogam?
Praticamente todas as plataformas. Curiosamente, embora consoles e celulares liderem, os headsets de realidade virtual têm uma distribuição surpreendentemente ampla: mais do que eu esperava.
Console: 73%
Telefone: 70%
Computador: 49%
Comprimido: 33%
Realidade Virtual: 24%
O dispositivo em que as meninas têm maior probabilidade de jogar do que os meninos provavelmente não é uma surpresa: seus celulares. 79% das meninas jogam em seus celulares, em comparação com 61% dos meninos; em todas as outras plataformas, os meninos tendem a jogar mais do que as meninas.
Adolescentes, jogos e amigos: jogar videogame é social
Provavelmente não deveria nos surpreender, nos dias de hoje, com o declínio dos "terceiros espaços", mas os jogos são intensamente sociais, especialmente para os adolescentes. (Casas e escolas/escritórios são os dois espaços principais em que vivemos; shoppings, cinemas, parques e cafeterias costumavam ser terceiros espaços mais proeminentes para encontros e socialização.)
A socialização com outras pessoas é uma parte fundamental da experiência com videogames, afirma o Pew Research Center. 89% dos adolescentes que jogam videogames o fazem com outras pessoas, e quase metade deles fez um amigo online por causa de um videogame.
Apenas 11% jogam jogos completamente sozinhos.
Teens who identify as gamers are the most likely to play games socially: 98% of them say they play games with others, and 68% have made at least 1 friend online. This is legit a thing: it’s fairly common to see posts about gamer friends finally meeting IRL … in this case, two young men met for the first time after playing Xbox for 20 years together, with 1 serving as the other’s best man at his wedding.
Não se trata apenas da vida real: os jogadores adolescentes "se destacam" pelo uso do Discord e do Twitch, segundo o Pew Research Center. 44% dos jogadores adolescentes usam o Discord, enquanto 30% usam o Twitch.
Os adolescentes geralmente acham que passam a quantidade certa de tempo jogando videogame
Com base na experiência pessoal, os pais provavelmente discordarão, mas a maioria das equipes afirma dedicar a quantidade ideal de tempo aos jogos. Apenas 13% disseram jogar demais, embora os meninos tenham quase quatro vezes mais probabilidade do que as meninas de se preocuparem com isso.
58%: quantidade certa
14%: muito pouco
13%: demais
Quase 4 em cada 10 adolescentes dizem ter reduzido o tempo gasto jogando videogame pelo menos uma vez na vida.
Essa’ descoberta relevante agora, enquanto os pais se juntam a onda de processos alegando que jogos como NBA 2K, Grand Theft Auto e Roblox estão causando “danos cerebrais, um AVC e convulsões,” em pelo menos 1 caso. Essas ações visam grandes desenvolvedoras de jogos com bolsos profundos, como Microsoft, Nintendo, Sony, Roblox e Epic Games, Bloomberg informa.
Muitos adolescentes, no entanto, dizem que os jogos fazem bem para eles:
56%Aprimorar as habilidades de resolução de problemas
47%: Ajude suas amizades
41%Mostre-lhes como trabalhar em equipe
32%Melhorar a saúde mental deles
Um ponto negativo que os adolescentes admitem, no entanto, é que os jogos não são bons para a quantidade de sono que eles têm: 41% dizem que jogam demais e dormem de menos. E os adolescentes que dizem jogar demais são os que mais provavelmente também dizem que dormem pouco e dedicam pouco tempo aos estudos.
Além disso, 43% dos adolescentes que jogam videogames dizem ter sofrido assédio ou bullying enquanto jogavam, incluindo 8% que receberam imagens sexuais indesejadas. 80% dos adolescentes concordam que o bullying durante os jogos é um problema.
Por que os adolescentes jogam videogames: não é apenas por diversão
Geralmente jogamos para nos divertir, então não é surpresa que 87% digam que diversão ou entretenimento são os principais motivos pelos quais jogam. Mas 72% também afirmam que passar tempo com outras pessoas é importante.
A competição é outro grande motivo — especialmente para aqueles que se identificam como jogadores — e aprender coisas novas é um fator para 50% dos adolescentes que jogam.
A julgar pelos dados de Adjoe, os adultos jogam em níveis semelhantes, senão superiores, aos dos adolescentes, embora eu suspeite que joguem muito mais em celulares do que em consoles ou computadores.
Jogos em crescimento: os próximos anos
Os jogos aumentaram drasticamente o engajamento e o uso durante a COVID, caíram um pouco em 2022 e recuperaram no último ano, segundo a Adjoe. Em Singular, estamos vendo coisas semelhantes, embora algumas categorias de apps, como entretenimento, saúde/fitness e esportes, estejam crescendo mais rápido.
Veremos: os próximos celulares, consoles e computadores terão chips específicos de IA que poderão executar LLMs complexos e outros recursos de IA.
É claro que, quando os jogos começarem a ter NPCs verdadeiramente inteligentes, impulsionados por tecnologias como o GPT-40, também teremos discussões ainda mais interessantes sobre o quão saudáveis e envolventes os jogos serão... e o que é um jogo... e por que as pessoas jogam.
Como obter uma visão única, deduplicada e precisa da atividade de aquisição de usuários em dispositivos iOS? É muito mais difícil do que parece. Não requer magia. Mas é essencial para o iOS mobile atribuição.
Clique em reproduzir e continue rolando a tela…
O que você realmente deseja da atribuição mobile iOS
O que você realmente deseja da atribuição mobile no iOS não é difícil de descobrir. É praticamente o que você tinha antes da AT&T.
“Você quer ver tudo em um só lugar: mostre-me quantas instalações cada canal está gerando? Qual é o meu ROAS para cada canal?”, diz Evyatar Ram, vice-presidente de produto Singular . “E está tudo espalhado: alguns dados estão aqui, outros ali, alguns agrupados, outros não, alguns disponíveis imediatamente, outros três dias depois… é frustrante.”
Este é, obviamente, o desafio que o SKAN deveria resolver após a aquisição da ATT. E resolve, em certa medida, mas não completamente.
Porque o SKAN por si só não é suficiente.
Porque às vezes, a fada amiga mente. Ou... omite alguma informação.
SKAN é uma fada amigável (ou: explique-me como se eu tivesse 5 anos de idade)
“Como você explicaria o SKAN para uma criança de 5 anos, haha? Eu ainda acho um pouco complicado.”
Então, perguntei ao GPT-4 como o SKAN faz a atribuição mobile iOS. E eis o que a bola mágica 8, movida a inteligência artificial, disse:
SKAN é como uma fada madrinha que faz uma marca secreta em um caderno mágico sempre que um anúncio funciona.
Então, o SKAN é um banco de dados mágico (um caderno) e uma fada madrinha: OK, entendi. Isso é praticamente verdade. Mas, naturalmente, omite muitos detalhes, assim como o SKAN descarta muitos dados.
E esse é o desafio.
Infelizmente, o banco de dados mágico de atribuição mobile iOS não está completo
Todos sabemos que, às vezes, a fada amiga não conta toda a verdade.
A fada amiga sabe que, se fizer uma marca secreta no caderno mágico sempre que uma criança vir a placa e for à loja, o dono da loja de brinquedos acabará descobrindo a qual criança pertence cada marca... e a privacidade estará perdida.
Por isso, os limites de privacidade no SKAN 3 e o anonimato de multidão no SKAN 4 garante que você nunca receberá todos os retornos de todas as suas instalações.
Portanto, o que você obtém do SKAN é confiável, mas incompleto. É determinístico, porém censurado e não granular: dissociado de dispositivos e pessoas reais.
Funciona com muita ajuda de ciência de dados de Singular’s SKAN Analytics Avançado, mas ainda há discrepâncias em comparação com outras formas de medição.
Além disso, cada vez que você mede, obtém respostas diferentes
O desafio é familiar a todos os gerentes de aquisição de usuários do iOS e dificulta a atribuição mobile iOS.
Imagine conseguir 100 instalações para seu aplicativo por meio de uma campanha de marketing em 1 semana.
Os postbacks do SKAN informam que você tem 83 novos usuários
O painel de controle do seu parceiro de anúncios indica que eles atraíram 123 novos usuários
Seus dados internos de usuários indicam, sem sombra de dúvida, que você conquistou 157 novos usuários na última semana, incluindo tanto usuários adquiridos organicamente quanto por meio de compras pagas
Mas você tem uma pergunta em aberto: quantas instalações sua campanha de marketing paga realmente gerou?
O impacto no mundo real é considerável:
“O impacto disso é que está muito difícil ser um profissional de marketing hoje em dia”, diz Kelsey Lee, gerente de marketing de produto Singular . “Eles não podem confiar no desempenho de seus canais porque estão analisando todas essas decisões de atribuição diferentes, e cada decisão faz com que o desempenho pareça diferente com base em metodologias diferentes.”
A boa notícia é que agora você realmente pode saber, graças à Medição Unificada da Singular, que anunciamos há cerca de um mês e que está simplificando a vida dos clientes todos os dias.
Passei algum tempo com Evyatar e Kelsey Lee para obter mais detalhes.
A solução: Medição Unificada é desduplicada e precisa
O que você realmente deseja na atribuição de mobile iOS é uma fonte única de dados utilizáveis, precisa e unificada. A Mensuração Unificada, por sua vez, combina múltiplas fontes de insights em um único número, com total transparência em relação às demais análises.
Em última análise, ao combinar o SKAN Advanced Analytics com múltiplas fontes de medição, Singular conseguiu fornecer:
Capacidades de análise de coorte: fornecendo informações sobre o desempenho pós-instalação até o D35
Comparações lado a lado: permitindo que os profissionais de marketing analisem simultaneamente dados do SKAdNetwork, dados de rastreamento e métricas unificadas
Conversão completa de payloads SKAN: maximizando a utilidade do SKAN para coleta de dados, evitando o desperdício de metade do seu potencial
Deduplicação precisa das fontes que impulsionam as instalações do seu aplicativo
Os testadores beta do Unified Measurement, incluindo empresas com orçamentos de publicidade significativos, relataram melhorias substanciais no desempenho de suas campanhas. Reduções no custo efetivo por instalação, realocação de receita e relatórios de parceiros mais precisos são apenas alguns dos benefícios observados pelos usuários do Unified Measurement.
“A medição unificada é uma forma de obter uma visão única, precisa e sem duplicatas da sua atividade de aquisição de usuários no iOS”, diz Evyatar Ram. “Essencialmente, ela combina os dados do SKAdNetwork com os dados de rastreamento de forma precisa e sem duplicatas, para que você saiba o número real de instalações geradas por cada canal e o número total de instalações.”
E não apenas instalações, acrescenta ele.
A Medição Unificada abrange instalações, coortes de receita e também eventos dentro do aplicativo.
Como Singular CEO Gadi Eliashiv relatou quando anunciando Unified Measurement, está fazendo uma grande diferença para clientes que fazem UA no iOS. Cada cliente é diferente, claro, com perfis de gasto diferentes e parceiros de anúncios diferentes, então cada um vê resultados diferentes.
O que ouvimos dos clientes inclui estatísticas como estas:
Redução de 57% no eCPI
Realocação de 31% de receita orgânica para receita paga
Relatórios de parceiros 17% mais precisos
Aumento de 88% na receita da SKAN
Redução de 19% na receita contabilizada duas vezes
Aumento de 109% nas instalações atribuídas
Aumento de 43% no ROI do D14
Cada número corresponde a um cliente diferente, e o que você vê ao experimentar a Medição Unificada também pode variar dependendo das suas circunstâncias específicas.
O resultado: melhores decisões
Em última análise, você coleta dados para tomar decisões melhores, e é exatamente para isso que a Medição Unificada foi projetada.
“Não é complicado”, diz Ram. “Você quer ver o canal, a campanha, as instalações e o desempenho pós-instalação por coorte: o que aconteceu depois do primeiro dia, do terceiro dia, do sétimo dia, do décimo quarto dia… e acho que nosso objetivo principal era fazer você voltar a esse ponto.”
O resultado, segundo ele: melhores decisões e o empoderamento dos gestores da UA para que desempenhem suas funções com muito mais eficácia.
Fazer um test drive?
Unified Measurement está ativo há meses. Se quiser experimentar, agende uma demonstração e um Singular representante ficaria feliz em mostrar como funciona.
Se "profissionais de marketing e IA" tivessem um relacionamento, o status deles no Facebook provavelmente seria "é complicado"
Por que?
De acordo com uma pesquisa recente de 1.200 profissionais de marketing, apenas 37% veem a IA como parte integrante de seu conjunto de habilidades. Mesmo assim, 9 em cada 10 expressam preocupação de que “precisarei aprender a usar IA para manter meu valor como profissional de marketing.”
4 dessas 10 pessoas estavam "muito preocupadas"
No entanto, ao mesmo tempo, de acordo com a mesma pesquisa, 91% dos profissionais de marketing entrevistados utilizam IA diariamente, tanto profissionalmente quanto pessoalmente.
Sim, é complicado. E existe muito medo e FOMO (medo de ficar de fora).
Profissionais de marketing e IA: a opinião dos profissionais de marketing
Então, qual é a opinião dos profissionais de marketing sobre IA?
Os profissionais de marketing têm muitas ideias sobre IA, muitas delas positivas. E a maioria já utiliza IA tanto no trabalho quanto na vida pessoal. Mas alguns se preocupam com a perda de empregos tanto quanto os trabalhadores de armazém que observam a automação, ou os cozinheiros de lanchonete que veem o Flippy, o robô que faz hambúrgueres.
Os dados destacam a relação entre profissionais de marketing e IA:
91% dos profissionais de marketing já utilizam IA em seus trabalhos
69% Dizem que a IA está criando novas oportunidades de emprego
67% Dizem que a IA é uma revolução tecnológica transformadora
49% dizem que a IA os ajudará a fazer um trabalho melhor
47% dizem que a IA os tornará mais eficientes
45% dizem que a IA irá impulsionar suas habilidades
31% Dizem que a IA substituirá os trabalhadores e tomará os empregos
Embora existam milhares de ferramentas de IA, aparentemente não há o suficiente. Ou pelo menos não o suficiente do tipo certo.
Eis o que os profissionais de marketing desejam ver mais:
57% Deseja-se uma IA mais focada em otimização que recomende automaticamente melhorias para as campanhas
53% desejam mais automação (não tenho certeza se isso inclui os 31% que dizem que a IA vai tirar empregos)
50% Deseja mais previsões sobre os clientes ou usuários com maior probabilidade de conversão?
49% Deseja mais IA generativa… provavelmente segura e alinhada aos padrões da marca
Tudo isso faz sentido, mas a parte difícil é a integração entre todos os diferentes sistemas usando IA para criar um todo perfeito.
Inteligência artificial e marketing: para onde estamos caminhando?
Procure por “prompt engineer” no LinkedIn e você encontrará mais de algumas vagas surgindo. E segundo este artigo da Time, a engenharia de prompt paga até $335,000. Acho que há literalmente 1 vaga no mundo que anuncia esse salário, e está mais ligada ao treinamento de IA do que à geração de saída da IA.
Mas, cada vez mais, vemos anúncios de emprego que vinculam explicitamente profissionais de marketing e IA (Inteligência Artificial)
A função consistia em gerar e testar conteúdo semanalmente, incluindo imagens e vídeos. Os candidatos precisavam ser capazes de criar arte em ferramentas de IA como Leonardo.ai, Midjourney e Dalle-3. O interessante: habilidades tradicionais como Photoshop e After Effects, além de, idealmente, algum conhecimento de programação em Unity, também eram importantes.
É evidente que habilidades e familiaridade com IA são um diferencial, mas talvez você não consiga um emprego simplesmente girando uma alavanca de máquina caça-níqueis virtual em um monte de ferramentas de IA e jogando os resultados por cima do muro para o seu chefe ou cliente interno.
Há mais coisas envolvidas: polimento, acabamento, ajustes.
Cada vez mais, você precisa de familiaridade e conhecimento sobre como usar ferramentas de IA para ajudar na criação de conteúdo, desenvolvimento gráfico, gerenciamento e otimização de campanhas, segmentação de usuários e clientes, além de auxiliar na comunicação e no envio de alertas. Por exemplo, é fácil criar conteúdo ruim usando uma ferramenta de texto gerado por IA. O Scalenut pode criar um artigo otimizado para SEO instantaneamente sobre praticamente qualquer assunto que você possa imaginar, mas, sem nenhuma configuração adicional, ele será péssimo. Provavelmente conterá conteúdo duplicado e simplista, e pode até conter erros.
É preciso mais habilidade e tempo para editar cuidadosamente uma publicação, adicionar um toque humano, corrigir erros e complementar de forma inteligente o que estiver faltando. Mas, ao fazer isso, você consegue criar um volume maior de conteúdo de boa qualidade. Você está combinando IA generativa com voz e inteligência humanas.
De forma semelhante, também é fácil criar arte interessante, mas que não possa ser usada em marketing por meio de IA. É mais difícil adicionar IA generativa a um fluxo de trabalho criativo que adapte o resultado da IA para algo que atenda precisamente às suas necessidades.
Cada vez mais, o marketing consiste em encontrar esse equilíbrio.
Inteligência artificial como requisito básico e o crescente FOMO (medo de ficar de fora)
A IA no marketing também está se tornando cada vez mais um requisito básico.
Em última análise, para muitos de nós, o volume de produção que precisamos gerar só aumentará, e a IA será essencial para mantermos o nível de produção exigido. Além disso, ouvimos constantemente comentários que geram FOMO (medo de ficar de fora), como "você está perdendo a festa se ainda não participou da conversa sobre IA no marketing".
O importante é não entrar em pânico.
A inteligência artificial está por toda parte, e você já a utiliza para muitas coisas, inclusive Singular.
Na verdade, existem ferramentas de IA que você usa e ferramentas de IA que usam você. A IA oculta, por exemplo, é a inteligência artificial que opera nos bastidores das grandes plataformas de anúncios, tomando decisões sobre segmentação, veiculação e otimização de campanhas publicitárias. Ela existe e está funcionando, mas não de forma transparente. A realidade é que os profissionais de marketing nunca verão a maioria das entradas ou saídas diretas das decisões que a IA oculta toma em seu nome, mas ela está usando seu dinheiro, seus recursos e seu conteúdo — às vezes de maneiras confusas e generativas — para se tornar mais eficiente na compreensão do comportamento do cliente.
Mas a IA também está incorporada nas ferramentas que você usa diariamente, que modelam conversões SKAN, sugerem a próxima mensagem a ser enviada aos usuários e otimizam suas operações em tempo real.
Profissionais de marketing e IA: como começar
Se você não utiliza IA ativamente, começar é fácil e barato.
Trata-se de escolher as ferramentas certas e adaptar seus processos, mas você não precisa se jogar de cabeça de uma vez. Você não precisa descartar imediatamente sua ferramenta básica de segmentação de usuários/jogadores no aplicativo e substituí-la por uma que usa IA para aprender sobre cada usuário individualmente e personalizar ofertas para eles.
Isso pode ser onde você chega, mas um passo inicial mais fácil é assinar a OpenAI e usar o GPT-4 como ponto de partida para alguns dos seus próximos e‑mails, ou sugerir uma receita. Ou, se você’re mais interessado em arte e design, vá para Dream Studio, carregue sua conta com $10, e comece a criar arte.
É fácil e barato de jogar.
E brincar é a melhor forma de aprendizado para os humanos, com o mínimo de desvantagens ou riscos.
Em última análise, é importante incorporar a IA em seus fluxos de trabalho pessoais e profissionais. Convenhamos, haverá uma expectativa crescente em relação às ferramentas baseadas em IA (se é que já não há). Quando pudermos produzir mais — ou produzir com maior qualidade — haverá uma expectativa de que o façamos.
Em última análise, para realmente fazer a diferença no seu cargo, você’ precisará de ambos ferramentas de IA específicas para marketing que se encaixam na sua pilha tecnológica e novos processos para aproveitá‑las bem.
Mas desenvolver uma compreensão em primeira mão do que as ferramentas de IA podem fazer em sua função específica de marketing é um ótimo ponto de partida antes de começar a tomar decisões de compra de 4 ou 6 dígitos.
A chave é o ROI (retorno sobre o investimento)
A chave é maximizar o ROI: tanto o seu quanto o da organização de marketing da qual você faz parte. Somente fazendo isso cada vez mais ao longo do tempo você garante a sua sustentabilidade e a manutenção das suas habilidades no futuro.
Testar as ferramentas pessoais por conta própria é fundamental, pois é preciso ter uma noção realista do que a IA pode e não pode realizar antes de tomar decisões de compra muito mais importantes relacionadas a plataformas e ferramentas de software.
A IA é poderosa, e a IA generativa é incrível. Mas ambas ainda são extremamente falíveis, e incorporá-las aos seus processos com um conhecimento profundo adquirido por meio da experiência é fundamental para usá-las adequadamente.
Você investiu muito, mas seu jogo não está crescendo. Por quê? Qual é o problema? Por que todo o dinheiro gasto não está surtindo efeito? Por que todos os seus esforços de desenvolvimento de produto não se traduzem em maior engajamento e retenção?
Recentemente passei um tempo com a pistoleira do crescimento de jogos. Ela’s trabalhou com 40+ estúdios de jogos nos últimos anos, incluindo EA, Rovio, Gameloft, DoubleDown, Netflix Games e TutoToons. (Não é um mau currículo!) Ela dirige a Shamsco consultoria de crescimento de jogos e é a instrutora em um mobile masterclass de crescimento de jogos.
O nome dela é Sara El Bachri, e ela acabou de conversar comigo no Singular’s Growth Masterminds podcast. Se você criou um jogo e ele’s incrível, mas ele’s não está crescendo como você quer, é’s apenas possível que este episódio do Growth Masterminds tenha a resposta.
Como de costume, clique em reproduzir e continue rolando a tela:
Por que seu jogo não está crescendo?
Então, quais são os obstáculos mais comuns para o crescimento lucrativo de jogos? Em seu trabalho com mais de 40 estúdios de jogos, Sara El Bachri identificou pelo menos 14 razões diferentes pelas quais o crescimento estagnou e um jogo não está prosperando.
Aqui estão elas, na ordem em que ela as compartilhou no podcast.
Isso é particularmente problemático em estúdios de jogos menores, mas também pode acontecer em estúdios maiores. Às vezes, seu jogo não está crescendo simplesmente porque você não investiu em um especialista em crescimento e espera que os desenvolvedores ou gerentes de produto se transformem magicamente em profissionais de aquisição de usuários.
2. Você precisa da perspectiva de alguém de fora
Todos nós criamos "vendas" baseadas em onde estamos e no que fazemos. Às vezes, essas vendas nos impedem de enxergar oportunidades e de ver problemas.
Essa é uma das razões pelas quais um grande estúdio que gasta US$ 50.000 por dia no Facebook contratou El Bachri.
“Acreditamos que estamos fazendo um bom trabalho”, disseram a ela. “Mas gostaríamos que você auditasse a atividade e nos dissesse o que observa.”
Isso exige um nível de humildade que nem todos os estúdios ou gerentes possuem. E não é preciso encontrar um grande problema para que uma dupla verificação por um profissional experiente valha a pena: quando se investe US$ 18,25 milhões por ano em apenas um canal, uma melhoria de alguns pontos percentuais pode facilmente valer US$ 500.000.
3. Você precisa corrigir o direcionamento
Targeting parece simples, mas muito claramente, o diabo’s está nos detalhes. Por exemplo, faz sentido lógico direcionar campanhas a apenas um único país, especialmente quando eles têm idiomas diferentes.
Mas isso nem sempre acontece quando seu jogo não está crescendo:
“Algo muito simples que poucos gestores da UA fazem é, por exemplo, como agrupar os diferentes países”, disse-me El Bachri. “Posso dizer que, em vez de usar a Alemanha sozinha numa campanha, ou a França sozinha… agrupá-las pode potencialmente levar a um melhor desempenho.”
Interessante!
4. Seu desempenho caiu repentinamente
Uma triste realidade do marketing de performance: às vezes, as coisas simplesmente dão errado. O algoritmo não gosta mais de você, você atinge um pico local, seu público-alvo precisa ser renovado, sua criatividade está desgastada… algo está errado.
Mas o que é isso?
É aí que entra um olhar externo, que pode analisar as coisas de ângulos diferentes, observar o desempenho com imparcialidade e trazer novas ideias para você explorar.
5. Seus funcionários juniores precisam de treinamento
Talvez você tenha profissionais de UA, ao contrário do problema no item nº 1. Mas talvez eles sejam jovens em suas carreiras e precisem de alguma orientação e direcionamento para que o treinamento deles não seja totalmente às custas do seu orçamento desperdiçado.
Contratar um profissional experiente, que já passou por isso e sabe o que está fazendo, pode economizar seis ou até sete dígitos ao longo do tempo.
6. Você não se comunica bem
Às vezes, o problema é óbvio para quem vê de fora e a solução é simples quando você mesmo a percebe. Mas simples não significa fácil, e a comunicação deficiente pode ser difícil de corrigir.
Principalmente no setor de jogos, onde grandes marcas são frequentemente construídas de forma aquisitiva e incremental, o que semeia as sementes dos problemas.
"Constato que em muitos estúdios de jogos, especialmente os grandes, onde há centenas de funcionários espalhados por diferentes escritórios ao redor do mundo, existe um grande problema de comunicação entre as equipes."
Você pode conversar bastante com as pessoas do seu escritório em Barcelona, mas e a turma de Los Angeles? Ou a equipe de Helsinque? E aqueles rebeldes malucos de Malta?
Integrar tudo isso é difícil, mesmo que diagnosticar o problema seja relativamente fácil para um observador externo. Mas o custo pode ser campanhas concorrentes que estão ativamente roubando oportunidades... e ser o principal motivo pelo qual seu jogo não está crescendo.
7. Suas equipes de crescimento não se comunicam com suas equipes de produto nem com suas equipes de operações em produção
Equipes isoladas que não cooperam representam um tipo específico de problema de comunicação.
A equipe de crescimento não consegue desempenhar bem sua função se não estiver bem conectada com o produto e as operações de produção. O produto alinhará recursos e builds com base no que está funcionando se compreender os desafios de crescimento, e as operações de produção podem fornecer informações valiosas para as equipes de crescimento sobre quem segmentar e que tipo de mensagem pode atrair os clientes de maior valor.
8. Vocês têm política interna
“Todas as pessoas que trabalham em uma empresa de jogos precisam ter a vontade de ajudar”, diz El Bachri.
Se os KPIs e os incentivos não estiverem alinhados, as pessoas estarão trabalhando em prol de objetivos diferentes, que podem não ser compatíveis com o sucesso geral.
9. Você não colabora
Mesmo que haja comunicação, alinhamento e ausência de intrigas políticas, isso não significa que sua equipe esteja realmente trabalhando em conjunto de forma eficiente e eficaz.
Há muito mais a explorar quando você faz isso. Mesmo quando você está decidindo a direção criativa para sua nova campanha publicitária:
“Quando dou consultoria e ajudo clientes e estúdios de jogos a desenvolverem seus processos criativos, uma das partes mais importantes é ter pessoas de diferentes equipes colaborando”, diz El Bachri. “Você tem o gerente de aquisição de usuários, alguém da equipe de produto que conhece o produto melhor do que ninguém e alguém da equipe criativa. Basicamente, fazer um brainstorming em conjunto torna o processo criativo melhor e mais eficiente.”
Mesmo que tecnicamente não seja "minha função" ajudar a criar peças publicitárias.
10. Você não tem um processo criativo
Às vezes, você só quer colocar as pessoas criativas em uma caixa, chacoalhá-la, abri-la e ver imagens, textos e ideias maravilhosas, incríveis e de alto desempenho surgirem.
Mas, embora isso possa funcionar em um nível personalizado, não é escalável.
“Você ficaria surpreso com a quantidade de grandes estúdios de jogos que não têm um processo criativo eficiente para aquisição de usuários”, diz El Bachri. “Por quê? Porque há muitas pessoas envolvidas. Além disso, muitas vezes é preciso alguém para organizar… e liderar.”
Um processo criativo consiste em gerar, de forma consistente e eficiente, trabalhos criativos que superem as expectativas do mercado. Sem um processo definido, você fica à mercê da sorte e do talento individual, e se não tiver um profissional excepcional na equipe, alguém que sempre acerta em cheio, você acabará fracassando miseravelmente.
O que significa: seu jogo não está evoluindo.
11. Você não está testando recursos suficientes na loja
Um dos maiores problemas que Sara observa é que os estúdios não testam recursos suficientes para a loja de aplicativos, o que elimina muitas oportunidades de serem mais eficientes na aquisição de usuários.
Segundo ela, os 5% dos estúdios com melhor desempenho fazem pelo menos 18 alterações por ano nas páginas de seus aplicativos no Google Play e na App Store. Os 5% com pior desempenho fazem apenas uma alteração por ano.
“Não é preciso testar recursos que levam muito tempo para serem produzidos, mas pequenas alterações em ícones de aplicativos ou capturas de tela podem fazer uma grande diferença”, acrescenta El Bachri.
12. Você não tem um plano de testes
Isso é algo que vimos recentemente em nosso episódio do Growth Masterminds com Russell Ovans sobre seu novo livro sobre análise de jogos: a falta de um plano de testes real.
Se o seu jogo não está crescendo, provavelmente você está testando muitas coisas diferentes. Mas testar é complexo. É fácil errar. É fácil obter respostas que te levam exatamente na direção errada.
Elaborar um plano de testes razoável ajudará você a evitar essas armadilhas.
13. Você não educa sua equipe interna sobre UA (Usuários Alternativos)
ASO gerentes não podem testar novos ativos que não possuem.
Sara conta a história de uma gerente de ASO que não atualizava a página de um de seus jogos na loja de aplicativos há mais de um ano. (Sim, eu também fiquei chocada.) O problema não era a gerente de ASO em si: era que ela não conseguia convencer a equipe de criação a priorizar suas solicitações.
“Há uma grande falta de conhecimento no setor sobre as nuances e todas as camadas de complexidade do crescimento”, diz El Bachri.
Então ela teve que entrar e explicar para toda a equipe a importância dos testes e como as mudanças criativas impactariam tanto a receita líquida quanto a lucratividade bruta.
14. Vocês não têm generalistas suficientes que consigam enxergar o panorama geral
Fica bastante claro, a partir de muitas das razões apresentadas por Sara El Bachri para explicar por que seu jogo não está evoluindo, que parte do problema reside no isolamento de profissionais em disciplinas específicas, que não conseguem enxergar o panorama geral. Ou compreender seu papel no sucesso da equipe como um todo.
O que, de certa forma, me deixa (como generalista) feliz: os generalistas são valiosos porque enxergam o panorama geral e podem tomar medidas para alinhar todos os envolvidos.
O jogo não está crescendo? Saiba muito mais no podcast completo
Se ainda não está inscrito no Growth Masterminds, considere isso um sinal do universo para parar de procrastinar. Inscreva‑se, assista ou ouça para o episódio completo, com todos os detalhes e contexto. E, claro, para acessar todos os outros episódios e todas as percepções de cada convidado!
Ontem TechCrunch relatou que “TikTok pode estar contornando a App Store para economizar dinheiro em comissões,” e, como tal, pode estar em apuros com a Apple por oferecer compras dentro do aplicativo (IAPs) na web. Mas isso’s apenas parcialmente verdade.
Eis o porquê…
Compre na web, compras no aplicativo na web
A “descoberta” é que o TikTok oferece um loja web onde as pessoas podem comprar moedas, que seriam então usadas no aplicativo para impulsionar seus vídeos ou dar gorjetas a outros criadores.
É verdade: existe uma loja online desse tipo, eu a visitei e ela oferece um desconto de 25% no preço das moedas disponíveis no aplicativo... um valor que, por grande coincidência, é quase o mesmo que o TikTok paga à Apple em comissão pelas compras dentro do aplicativo, menos algumas taxas de transação adicionais que o TikTok teria ao processar os pagamentos.
Você pode comprar a partir de 70 moedas, mas com a opção "Personalizada", pode comprar até 500.000 moedas por US$ 5.300 de uma só vez. Isso é claramente voltado para os grandes estúdios de marketing de influência que buscam impulsionar muitos vídeos, e não tanto para criadores individuais que apenas querem dar um pequeno impulso aos seus vídeos.
Problema com as diretrizes da App Store?
Antigamente, as compras dentro do aplicativo na web definitivamente não eram aceitáveis, e a Apple era muito rigorosa quanto a isso: as compras para uso dentro do aplicativo precisavam ser feitas de fato dentro do aplicativo.
"A Epic Games... começou a permitir pagamentos no Fortnite pela web. Você clicava no link dentro do Fortnite, ia para o site da Epic, comprava a skin, voltava para o aplicativo e... pronto... sem a taxa de 30% da Apple. A Apple removeu o aplicativo da App Store e a Epic entrou com um processo."
No entanto, desde então ocorreram muitas mudanças legais e regulamentares.
Um, concedido pela Apple há muito tempo, em 2021 como forma de encerrar um processo de desenvolvedor, foi uma atualização nas diretrizes da App Store que permite que editores de apps informem usuários/jogadores/clientes sobre métodos de pagamento alternativos fora do app. Isso foi reafirmado em 2023 em um dos casos antitruste da Epic Games contra a Apple. E outras ações judiciais e regulações, como a UE’s Lei dos Mercados Digitais impulsionaram a Apple a oferecer mais liberdade de pagamento.
Mas espere, tem mais: o TikTok não é apenas um aplicativo
Mas há algo significativamente diferente nas compras dentro do aplicativo (IAPs) na web — um aplicativo mobile para iOS e Android que direciona os usuários para um site de comércio eletrônico — em comparação com um serviço multiplataforma, e não apenas um aplicativo mobile , que permite o comércio eletrônico em qualquer lugar onde atue.
E é isso que o TikTok é: também está disponível na web.
Sendo assim, o TikTok tem todo o direito de solicitar que os usuários façam pagamentos na internet.
E as próprias diretrizes da Apple confirmam isso na diretriz 3.1.3(b) Serviços Multiplataforma:
“Aplicativos que operam em múltiplas plataformas podem permitir que os usuários acessem conteúdo, assinaturas ou recursos que adquiriram em seu aplicativo em outras plataformas ou em seu site, incluindo itens consumíveis em jogos multiplataforma.”
O que parece indicar que está tudo bem.
Mas espere, há um pequeno porém
Então está tudo bem e a Apple e o TikTok agora são melhores amigos, apesar da Apple ter perdido receita com compras dentro do aplicativo? Talvez não exatamente.
Porque o que copiei acima da diretriz 3.1.3(b) sobre Serviços Multiplataforma não é a diretriz completa. Há apenas um pouco mais:
“… desde que esses itens também estejam disponíveis como compras dentro do aplicativo.”
Hmmm …
Sim, você pode comprar moedas dentro do aplicativo para iOS. Mas, da última vez que verifiquei, o máximo que você podia comprar era 16.500 por cerca de US$ 350… cerca de 6% do que você consegue comprar na versão web. Lembre-se, você pode comprar 500.000 moedas por US$ 5.300 na loja online do TikTok.
Assim, a Apple poderia, em tese, entrar em contato com o TikTok e dizer que essa condição não foi atendida.
Nesse ponto, o TikTok poderia ir até a Apple e dizer que o "item" básico aqui é uma moeda, e que moedas estão de fato disponíveis na web e no aplicativo para iOS, e, portanto, a diretriz da App Store foi totalmente cumprida, sendo irrelevante o número exato disponível em cada plataforma.
A partir daí, a coisa complica.
(Ou o TikTok poderia disponibilizar uma compra dentro do aplicativo de 500.000 moedas no app para iOS, se quisesse. Em dezembro de 2022, a Apple aumentou o preço máximo de pagamento dentro do aplicativo para US$ 9.999,99.)
Resumindo
O TikTok é um serviço multiplataforma, não apenas um aplicativo mobile , e, como tal, tem todo o direito de oferecer produtos para compra na internet aberta, ou compras dentro do aplicativo, se preferir. As coisas podem ficar um pouco complicadas com a Apple, mas o TikTok pelo menos tem argumentos para afirmar que está em total conformidade com as diretrizes da App Store.
E além disso… será que a Apple realmente poderia expulsar um dos maiores serviços do planeta da App Store?
O Google vê a mensuração de marketing moderna como um tripé. Os três pilares da mensuração, segundo a visão da empresa em Mountain View, são atribuição, incrementalidade e modelagem do mix de marketing (MMM).
Google acabou de lançar um relatório de 44 páginas relatório intitulado o Modern Measurement Playbook, compartilhando como vê o futuro da atribuição e análise de mídia paga. Como o Google é a maior empresa de adtech do mundo’s por receita — $307 bilhões em 2023 — e provavelmente o maior parceiro de anúncios para Singular clientes por gasto, it’s vale a pena entender como o Google olha para a medição de marketing em geral, e a atribuição de mídia paga em particular.
O tripé moderno de mensuração de marketing do Google tem 3 pernas:
Atribuição Microfoco: Atribuir crédito por conversões
A chave é entender como todas essas metodologias de medição interagem.
Atribuição é a mais imediata e é a única performance mobile profissionais de marketing e gerentes de aquisição de usuários estão mais familiarizados. Há um clique ou uma visualização, e então algo acontece: uma instalação, uma reinstalação, um engajamento, uma conversão. O clique ou visualização conecta ação e reação, ou entrada e saída, e você tem um sinal quase instantâneo.
Esse sinal, obviamente, está mudando devido à privacidade, mas o SKAN e, eventualmente, o Privacy Sandbox ainda fornecerão um sinal de atribuição com diferentes níveis de valor.
Medição de incrementalidade não captura o impacto causal imediato de cliques ou visualizações, e isso é tanto sua maior fraqueza quanto sua maior força. É uma fraqueza, do ponto de vista de quem quer uma conexão direta no tempo e espaço entre um estímulo de marketing e a resposta do consumidor. É uma força, do ponto de vista de quem aponta que, só porque uma impressão ou clique ocorreu em algum ponto da jornada do cliente, outros fatores estavam em ação. E a conversão pode ter ocorrido de qualquer forma sem a visualização ou clique do anúncio.
Em sua melhor forma, a mensuração de incrementalidade indica o valor adicional do investimento em publicidade e das fontes de mídia, comparando o desempenho de grupos específicos de pessoas ou regiões geográficas expostas a campanhas de marketing com o de grupos que não foram expostos. Em última análise, a mensuração de incrementalidade deve revelar o que você obteve com todo o seu esforço e dedicação em marketing que não teria alcançado de outra forma.
Modelagem de mix de mídia é a metodologia de medição de maior alcance, escopo mais amplo e nível mais alto que o Google incorpora em sua teoria do tripé de medição de marketing moderno. MMM considera todos os esforços de marketing, incluindo campanhas pagas e esforços orgânicos não pagos, mas não’ para por aí.
Nenhum dos seus esforços de marketing acontece isoladamente. Tudo ao redor — eventos mundiais, clima, atividades da concorrência, mudanças econômicas e financeiras — impacta as vendas e a receita.
Mensuração de marketing moderna: como integrar tudo isso?
O Google sugere que o caminho a seguir é usar as três ferramentas modernas de mensuração de marketing em conjunto, onde a atribuição fornece dados em tempo real, o MMM (Medição Multicanal) oferece uma visão macro de tudo e a incrementalidade garante que você pague apenas pelo marketing que funciona (e por parceiros que são eficazes).
A grande questão para um profissional de marketing digital, no entanto, é se ele precisa de todos os três.
Em certo nível, o escopo e a escala fornecem informações sobre quais ferramentas você precisa ter à mão.
Uma startup em fase inicial, com escala modesta, certamente perderá tempo com o método tradicional de otimização de modelos de negócios (MMM) e provavelmente descobrirá que testes incrementais sofisticados estão fora de seu escopo. (Testes incrementais simples, como simplesmente interromper o fluxo de caixa por algumas semanas aqui e ali, não estão fora de seu escopo e devem ser realizados de tempos em tempos.)
Even relatively large mobile gaming and app studios may be likely to find that traditional MMM is too big of a beast. (Note: Google suggests the time scale of MMM projects is “usually two years.” Singular offers MMM for mobile marketers that requires less … though it is 100% true that the longer you have data for, the better MMM works.) At this level, however, incrementality is a key way of discovering which ad partners are truly delivering value.
Dito isso, há muitos que não se aprofundam tanto em todos os elementos da mensuração de marketing moderna.
Em última análise, a decisão é sua. E depende de quanto tempo, orçamento e recursos você tem para investir na otimização dos seus investimentos em marketing. Use as estratégias que fizerem sentido, mas certifique-se de compreender tanto os pontos fortes quanto as limitações de cada uma para evitar mudanças bruscas quando os resultados não corresponderem às suas expectativas.
Se você usar todos ou vários desses métodos, o Google sugere que cada um seja usado para calibrar os outros. Uma maneira de fazer isso é definir os limites como verificações de consistência nos métodos de atribuição.
Como diz o Google:
“Para canais digitais baseados em cliques, a atribuição interna geralmente representa uma visão generosa da contribuição dessa estratégia (ou seja, o limite superior), e a incrementalidade representa a visão mais conservadora (ou seja, o limite inferior). A avaliação do seu MMM deve estar dentro desse intervalo.”
Ao reunir todos esses elementos, seus planos de marketing definem a estratégia e alocam orçamentos para diversos canais, separam as metas para canais de performance versus canais de marca e possibilitam a otimização dentro de cada canal.
Medição unificada: onde Singular está em tendência
Existe um universo no qual você tem todos os recursos e o tempo necessários para criar a máquina de mensuração de marketing moderna definitiva para sua empresa e seu mix de marketing específicos.
Infelizmente, pode não ser neste universo.
Para você, maturidade em marketing significa adotar o pensamento, os processos e as ferramentas que façam sentido para a sua situação específica.
O que Singular está entregando, começando primeiro com iOS, é Unified Measurement. Unified Measurement reconhece que, embora a atribuição seja apenas 1 perna do tripé, ela contém um mundo de diversidade em metodologias, sinais e estratégias. Unified Measurement reúne tudo isso, mas não’para. A atribuição, no seu melhor, é muito boa, e Singular’s novo Relatório iOS Unificado é, de fato, agora o padrão ouro em atribuição, mas há mais a ser feito.
A incrementalidade importa. A modelagem do mix de marketing importa.
Os insights dessas metodologias dizem muito sobre quais parceiros e canais usar, alimentando uma estratégia de marketing melhor. Por isso, você já pode acessar essas capacidades como um Singular cliente de forma super amigável ao usuário: Singular está trabalhando para incorporar os insights que entrega ao Unified Measurement.
Uma descoberta interessante do Google destaca a importância crucial da etapa de atribuição:
“Independentemente do estágio de maturidade ou do número de ferramentas que você utiliza, quando se trata de otimizar campanhas e táticas, a atribuição será a melhor ferramenta a ser priorizada, pois permite monitorar as mudanças relativas no desempenho do seu KPI escolhido em tempo real.”
Em última análise, a capacidade de combinar isso com metodologias de nível superior garante que seus resultados de atribuição reflitam a realidade com precisão… especialmente as partes invisíveis aos métodos de rastreamento e mensuração atuais, como jornadas de clientes com várias etapas, influenciadas por eventos offline ou desconectados que você nunca verá.
Muito mais no relatório
Se você usa métodos como incrementalidade ou MMM (Multi-Marketing), vale a pena conferir o relatório completo do Google, que oferece insights sobre como usar essas metodologias para ajudar a definir lances, entender o verdadeiro valor da mídia paga (que pode ser maior ou menor do que as ferramentas de atribuição sozinhas sugerem), formular hipóteses para testar e muito mais.
Existem também inúmeros exemplos detalhados de como usar as metodologias em conjunto.
Em suma, trata-se de uma visão geral bastante sólida da mensuração de marketing moderna. Não se trata apenas do que fazer quando os sinais granulares se tornam menos precisos, mas também do que sempre deveria ter sido associado aos dados de atribuição direta.
Você vê as redes sociais bombando. Sabe que bilhões de pessoas estão lá. Vê coisas bobas e aleatórias viralizando, produtos explodindo em popularidade e aplicativos bombando, e se pergunta… por que não somos nós? Não se preocupe: existe uma estratégia para impulsionar downloads orgânicos nas redes sociais, mesmo que você seja um completo iniciante.
(Você já sabe como funciona: aperte o play, continue rolando a tela…)
Uma comunidade de compras sociais
Mys Tyler (pense em: Sra. Tyler, não My Styler) é uma comunidade de compras sociais, atualmente com cerca de 650.000 mulheres, criada com a premissa de que muitas de nós detestamos fazer compras. Mas algumas adoram, e se aquelas que detestam compras puderem encontrar alguém parecida conosco e que compartilhe nosso estilo, talvez algo mágico aconteça.
Ou seja: ela compartilha coisas, as mulheres gostam, compram e escolhem o que fica bem no seu tipo de corpo.
“Todos nós precisamos nos vestir todos os dias, gostemos ou não de comprar roupas”, diz Sara Neill, CEO e fundadora da Mys Tyler. “Se conectarmos as pessoas que adoram fazer compras com o resto das pessoas no mundo que têm as mesmas características, elas podem fazer as compras para nós.”
Há um enorme benefício tanto para os varejistas quanto para os consumidores que evitam comprar online: enquanto 40% das peças de moda compradas online são devolvidas, diz Neill, apenas 5% das compras feitas pelos membros da Mys Tyler têm o mesmo destino. Isso é ótimo para a lucratividade e muito mais eficiente para os compradores. (Quantas coisas você já teve a intenção de devolver, mas acabou desistindo?)
A Mys Tyler cresceu rapidamente e com um custo relativamente baixo através do Facebook e Instagram (além de outras estratégias não relacionadas às redes sociais; continue lendo até o final), mas isso fez com que sua base de usuários se tornasse mais velha. Não é necessariamente um problema, mas se você quiser atrair compradores mais jovens, provavelmente precisará investir no TikTok.
E aí está o problema: e se você obter o ‘gram, conhecer o Facebook, entender adtech, mas não’está particularmente familiarizado com como o TikTok funciona e por que as coisas se tornam virais lá?
Iniciantes são bem-vindos: como impulsionar downloads orgânicos em redes sociais
A resposta simples: encontre pessoas que façam isso.
Então, Neill criou um programa de estágio com uma proposta diferente: ela apresentaria não um, mas dez estagiários à criação de um negócio baseado em aplicativo, e os estagiários ajudariam a desenvolver e executar a estratégia de Mys Tyler para o TikTok. (Parte da razão para a estratégia "tudo ou nada": um erro fortuito: gastar demais no anúncio da vaga de estágio resultou em 500 candidatos, muitos deles de altíssima qualidade.)
“Começamos a analisar os candidatos e queríamos apenas um, mas havia tantas pessoas ótimas se candidatando que acabamos entrevistando 20 pessoas e então pensamos: sabe de uma coisa, vamos mudar o escopo deste estágio e, em vez de ser apenas uma pessoa trabalhando conosco, vamos transformá-lo em algo como um curso de 10 semanas”, Niell me disse.
Assim, os estagiários dedicavam uma hora por semana ao aprendizado sobre priorização de produtos, marketing de afiliados, mapeamento da jornada do cliente e marketing de mídias sociais. Cada um deles, por exemplo, ficou responsável pela conta do Instagram da empresa por um dia.
Basicamente, eles fizeram um mini-MBA em gestão de negócios mobile .
Em troca, Niell pediu que eles criassem conteúdo e campanhas para o TikTok para Mys Tyler, que a empresa impulsionaria com algum dinheiro. O objetivo: downloads orgânicos nas redes sociais ou downloads pagos a baixo custo, por meio de impulsionamento.
Mídia social orgânica via Spark Ads
“Então, a tarefa de vocês para a próxima semana é criar algo para o TikTok”, disse ela aos estagiários. “Pode ser um vídeo selfie ou, se não se sentirem à vontade para aparecer na câmera, podem simplesmente navegar pelo aplicativo e fazer uma narração ou digitar algo por cima. Então, façam o que acharem melhor, criem algo e nós publicaremos tudo na próxima semana.”
Durante o processo, ela ensinou aos estagiários como configurar uma campanha, o que é um conjunto de anúncios, como segmentar o público-alvo e assim por diante.
O tipo de anúncio que ela escolheu foi o Spark Ads do TikTok, que são anúncios nativos exibidos nas páginas dos próprios influenciadores. O benefício para Mys Tyler foi conteúdo real, orgânico e autêntico. O benefício para os estagiários foi que todas as curtidas, seguidores, compartilhamentos e comentários aconteceram em suas próprias contas do TikTok.
“Então eles recebem curtidas, comentários e todo esse engajamento, mas três segundos depois, aparece a chamada para ação: baixar o Mys Tyler”, diz Niell. “E o que é ótimo para nós é que agora o conteúdo é criativo, com a foto de perfil e o nome deles. É um conteúdo realmente orgânico com uma chamada para ação para baixar nosso aplicativo.”
Então Mys Tyler investiu algum dinheiro neles.
Assim como acontece com os anúncios que você cria e desenvolve, nem todos são um sucesso estrondoso. Mas um deles alcançou mais de um milhão de visualizações, o que foi superemocionante para o estagiário e muito benéfico para Mys Tyler. E não se tratava apenas de visualizações. O custo de aquisição de clientes (CAC) de Mys Tyler também caiu significativamente.
“No início, tínhamos um custo por instalação de US$ 2,93, e no final esse valor caiu para US$ 0,76 por instalação”, diz Neill.
O segredo foi usar muita criatividade: a criatividade se esgota rapidamente no TikTok, acrescenta ela.
Mais uma coisa: relações públicas pagas
Havia outra estratégia que Mys Tyler usava para gerar um número significativo de downloads, e é uma que eu nunca tinha ouvido falar antes por parte de um profissional de marketing ou executivo de mobile : assessoria de imprensa paga.
Aqui está a explicação de Neill em 50 segundos:
Basicamente, é conteúdo editorial pago: você apresenta uma proposta de tema para a Vogue ou a Women's Health, define um preço por clique e, se eles se interessarem o suficiente, escreverão sobre o assunto. Eles são incentivados a fazer com que as pessoas cliquem, acrescenta Neill, então há muitos links na matéria.
Apenas um deles gerou 5.000 downloads sozinho. Mas o ponto principal é que não se tratava apenas de downloads. Como as pessoas haviam lido um artigo sobre o aplicativo, explicando como ele funciona e o que faz, elas se interessaram o suficiente para se inscrever e criar contas no Mys Tyler
“Mais de 5.000 pessoas baixaram o aplicativo e criaram uma conta, percorrendo todo o funil de vendas a partir daí”, diz Neill. “Eram pessoas realmente engajadas porque leram um artigo completo sobre o assunto. Elas realmente entendem o seu negócio. Não é como se pensassem: 'Que aplicativo é esse? Parece interessante... Vou pensar por dois segundos e depois desistir'. Isso tem sido incrível para nós.”
As instalações são ótimas e os cadastros são ainda melhores, mas há um bônus adicional: conteúdo multimídia que você pode usar onde quiser.
Por exemplo, como o artigo do Buzzfeed dizia "este aplicativo é o mais próximo que você encontrará de um consultor de estilo pessoal", isso se tornou parte de um anúncio da Meta.
Além disso, são úteis para a sua apresentação a investidores, caso esteja a angariar fundos.
SKAN 4 chegou e estamos começando a ver cerca de 40% de adoção no lado de oferta da indústria. Isso significa que cerca de 40% dos postbacks Singular que está recebendo agora são SKAN 4 postbacks. SKAN 3 obviamente ainda lidera, e até que as maiores plataformas como Google e Meta adotem o SKAN 4, isso continuará assim.
No entanto, essa transição pode acontecer a qualquer momento. Isso significa que é hora de criar sua estratégia SKAN 4 agora para aproveitar a estrutura de atribuição mobile atualizada da Apple.
Aviso: não é exatamente fácil. A transição do SKAN 3 para o SKAN 4 apresenta alguns obstáculos importantes que exigem atenção e preparação. A boa notícia para os clientes Singular , no entanto, é que é possível ativar o SKAN 4 mantendo a compatibilidade com o SKAN 3. Isso proporciona mais tempo para preparação, para obter mais dados de parceiros compatíveis com o SKAN 4 e para manter a funcionalidade do SKAN 3 para os parceiros que ainda não atualizaram.
Aqui você encontrará um resumo conciso das mudanças no SKAN 4 e uma visão geral de como abordar cada uma das principais, significativamente atualizada para novos dados a partir do final de abril de 2024.
Além disso, vou adicionar alguns detalhes sobre o que você pode esperar dos seus relatórios SKAN do Singular.
Resumo do SKAN 4: o que mudou em relação ao SKAN 3
Se você’re já é SKAN especialista, basta pular esta seção e seguir para a seção sobre como se preparar para a mudança. Caso contrário, faça uma leitura rápida ou leia conforme necessário para refrescar a memória.
Anonimato da multidão e identificador de origem: a primeira grande atualização do SKAN 4
SKAN 3’s Limiares de Privacidade desapareceram. Agora a Apple está usando o que chama de Anonimato de Massa para garantir a privacidade em mobile atribuição. Ao mesmo tempo — e muito relacionado — diga adeus ao antigo ID de campanha no SKAN 3. Agora, isso é o Identificador de Fonte no SKAN 4.
O Crowd Anonymity determina a quantidade de dados que você recebe do SKAdNetwork , tanto nos postbacks quanto nos seus Source Identifiers, que são extremamente valiosos para codificar dimensões da rede, como ID da campanha, recurso, localização geográfica, dados de posicionamento de anúncios e assim por diante.
Tudo isso é simples em conceito, mas complicado em detalhes.
Em resumo: mais instalações por campanha significam maior anonimato do público, o que resulta em mais dados. Se você tiver poucas instalações por campanha, obterá dados mínimos. Um grande número de instalações por campanha — somente a Apple sabe quantas, e os parâmetros podem mudar com o tempo — gera a maior quantidade de dados possível.
Se você não se lembra de mais nada sobre Anonimato Coletivo, provavelmente está bem no geral. As grandes plataformas ajudarão você a garantir que tenha escala suficiente em cada campanha para alcançar altos níveis de Anonimato Coletivo, mas talvez seja necessário fazer alguns ajustes para garantir que haja investimento suficiente em cada campanha para obter dados de qualidade.
Para explicar isso com um pouco mais de detalhes…
Se você tiver MUITAS instalações por campanha
Você receberá todos os 4 dígitos das informações do Identificador de Origem em seus postbacks SKAN 4
Você pode usá-los para coletar dados sobre o ID da campanha, conjunto de anúncios, segmentação geográfica, posicionamento do anúncio ou outras informações
Você pode otimizar campanhas
Você pode obter uma visão mais precisa dos resultados da campanha
É importante destacar que você também obterá 64 valores potenciais de dados de conversão pós-instalação em seus postbacks do SKAN 4, que podem ser usados para entender o engajamento, a atividade e a receita dos seus novos usuários do aplicativo em um nível muito mais profundo do que o SKAN 3
Observação: você receberá os 4 dígitos completos dos dados do Identificador de Origem e os 64 valores completos da conversão pós-instalação apenas para o seu primeiro postback SKAN 4 de uma instalação; o segundo e o terceiro postbacks dessa instalação sempre terão menos dados
Se você tiver POUCAS instalações por campanha
Você receberá menos dados no seu Identificador de Origem
Talvez apenas 2 dígitos, semelhantes, mas não idênticos ao SKAN 3
Você obterá menos dados em seus valores de conversão
de conversão grosseira têm apenas 3 valores potenciais (dentre 3 valores possíveis que você pode escolher).
Vários postsbacks: a segunda grande atualização do SKAN 4
O SKAN 3 tinha apenas um único postback isolado, o que dificultava aos profissionais de marketing mobile compreender o valor de suas campanhas publicitárias. Se você alcançar um nível suficiente de anonimato da multidão, o SKAN 4 oferece 3 postbacks distribuídos ao longo do tempo, proporcionando mais insights e mais valor.
Postback 1 O Postback 1 é o postback com maior volume de dados, como você viu acima, e pode ser enviado mais rapidamente: em até 2 dias.
Postagens 2 e 3 Os postbacks 2 e 3 são muito simples: cada um possui apenas 1 de 3 valores possíveis que você pode definir, e eles serão definidos ao longo de períodos de tempo mais longos. Pense alto, médio, e baixoOu algo parecido.
Postback 2: 3 a 7 dias
Postback 3: 8-35 dias
Atrasos aleatórios na entrega Nota: só para tornar as coisas mais divertidas para os profissionais de marketing, a entrega real dos postbacks será afetada por um temporizador aleatório. Mais detalhes depois …
O postback 1 é o mais crítico por razões óbvias: ele retorna mais rapidamente e carrega a maior quantidade de dados. Há muita complexidade na gama de valores que você pode potencialmente obter do postback 1, dependendo do nível de anonimato da multidão que você alcançou.
Se você observar o gráfico acima, que destaca os dados que você pode obter do SKAN 4, o Nível 3 é o ideal para o primeiro postback, pois fornece os dados completos do Identificador de Origem e os valores máximos de conversão no primeiro postback. Para chegar lá, é necessário atingir altos níveis de anonimato da multidão em uma campanha, por meio de um grande número de instalações.
Isso lhe dá direito a:
Número máximo de dados no seu Identificador de Origem
4 dígitos de dados
Além disso, uma notificação do aplicativo de origem: basicamente, um ID do editor informando onde o anúncio foi exibido
Dados máximos nos seus valores de conversão
64 valores possíveis, que a Apple considera um valor de conversão "adequado"
Se você atingir apenas níveis mais baixos de anonimato da multidão, receberá menos dados de identificação da fonte e menos dados de conversão:
O nível 0 não retorna nenhum dado
O Nível 1 retorna dados mínimos
Identificador de origem: apenas 2 dígitos, não 4 (semelhante ao SKAN 3)
Valores de conversão: apenas 3 valores de conversão possíveis, não os 64 completos (semelhante aos postbacks 2 e 3 no SKAN 4)
O nível 2 retorna uma quantidade de dados muito útil:
Identificador de origem: 4 dígitos (mas omite o aplicativo de origem)
Valores de conversão: 64 valores de dados de conversão precisos
Para os postbacks 2 e 3, tudo é muito mais simples, mas essa simplicidade tem o custo de menos dados. Os postbacks 2 e 3 sempre têm apenas um de 3 valores cada. Basicamente, você pode usar quaisquer valores que escolher para seus valores P2 e P3, contanto que haja apenas 3. Pense da seguinte forma:
0, 1, 2
Ruim, OK, Bom
Curioso, Comprador, Assinante
Já se sentindo sobrecarregado pela complexidade? Entrando em pânico? Respire fundo. Não se preocupe. A Medição Unificada já chegou.
O aprendizado principal é simples: campanhas maiores e menos numerosas maximizarão o retorno de dados. Alcance isso e você (quase) sempre obterá todos os dados disponíveis do SKAN 4. Também, fique atento: Singular enriquecerá seus dados com insights de primeira‑parte do seu próprio app — suas próprias análises sabem quando há instalação, engajamento e compras — além de outras fontes de dados com estratégias de atribuição diferentes, e apresentará seus dados de forma simples, amigável e compreensível. O resultado é que Singular acaba de lançar Unified Measurement, que expande significativamente os dados que você pode obter do SKAN sem consumir nenhum dos seus slots de valor de conversão do SKAN.
Mas lembre-se, ainda há mais detalhes a serem considerados, pois ainda não falamos sobre os prazos de entrega.
Atrasos de postback e bloqueio de valores de conversão: a terceira grande atualização do SKAN 4
Se cada postback chegasse exatamente ao final do seu período, os esforços da Apple’s para garantir a privacidade na medição de marketing provavelmente não teriam sucesso. O primeiro postback, por exemplo, pode ser atualizado até 2 dias após a instalação do app. Se as plataformas de análise de marketing recebessem o postback imediatamente, poderiam simplesmente vinculá‑lo às novas chegadas de usuários, e bingo: associar um específico SKAdNetwork postback a um usuário específico do app.
Adeus privacidade.
Assim, a Apple adiciona temporizadores aleatórios, que foram alterados no SKAN 4:
Temporizador aleatório Postback 3
24 a 144 horas ou 1 a 6 dias
Esses são atrasos enormes, especialmente no segundo e terceiro postbacks. Isso é um problema muito sério e significa que, se os profissionais de marketing utilizarem toda a janela de atualização do postback em cada caso:
O Postback 1 pode chegar de 3 a 4 dias após a instalação.
O Postback 2 pode ocorrer de 10 a 15 dias após a instalação.
O Postback 3 pode levar de 36 a 41 dias após a instalação.
Mas isso não é tudo. Como é SKAN 4, ainda não terminamos a complexidade. Há ainda outro recurso novo que a Apple introduziu no SKAN 4 e que pode devolver postbacks do SKAdNetwork mais cedo. É chamado bloqueio de valores de conversão.
Se os profissionais de marketing e desenvolvedores assim o desejarem, podem bloquear os valores de conversão assim que as análises integradas ao aplicativo detectarem um nível aceitável de dados.
Em outras palavras, se alguém instalar seu aplicativo de varejo e comprar um item imediatamente, você pode bloquear a conversão e preparar um postback para ser enviado imediatamente. Em um jogo, se eles jogarem 5 níveis no dia 0, você pode fazer o mesmo. Não se esqueça, porém, cada postback ainda tem que aguardar o atraso aleatório expirar: entre 1-2 dias no postback 1, e entre 1-6 dias para os postbacks 2 e 3.
(Se a Apple não exigisse isso, os anunciantes poderiam bloquear todos os postbacks, independentemente do valor, em algum momento e, como mencionado acima, identificar quais postbacks se relacionam a quais novos usuários do aplicativo.)
Isso significa que, em um cenário onde você obtém um ótimo engajamento e atividade praticamente de imediato e bloqueia o postback, você poderia alcançar os seguintes períodos de chegada de postback:
O Postback 1 pode chegar de 1 a 2 dias após a instalação.
O Postback 2 pode chegar de 4 a 5 dias após a instalação.
O Postback 3 pode chegar de 8 a 14 dias após a instalação.
Você já identificou o principal desafio aqui?
Existe uma enorme diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis… o que é prejudicial para a capacidade de medir e avaliar grupos de novos usuários. Essencialmente, os profissionais de marketing podem observar uma potencial diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis de:
Postback 1: de 1 a 4 dias
Postback 2: de 3 a 13 dias
Postback 3: de 8 a 41 dias
Lembre-se deste delta.
Essa potencial diversidade nas datas de entrega pós-cirurgia será significativa para a forma como você aborda sua estratégia SKAN 4, como você verá mais adiante na seção sobre a transição do SKAN 3 para o SKAN 4. Uma dica rápida: isso torna a mensuração de coortes MUITO mais difícil.
Suporte da web para o aplicativo: a quarta grande atualização do SKAN 4
Não é universal em todos os navegadores — funciona apenas no Safari mobile — e ainda não é muito abrangente, mas o SKAN 4.0 permite a mensuração de anúncios da web para aplicativos por meio da API SKAdNetwork para anúncios na web.
A vantagem para os profissionais de marketing é clara: os anúncios na web podem ser mais baratos do que os anúncios em aplicativos, e as experiências de integração na web podem ser mais ricas, imersivas e envolventes do que uma página de listagem de aplicativos padrão na App Store.
Há uma série de etapas para que isso aconteça: a entidade que fornece o link atribuível ao SKAdNetwork precisa estar registrada como uma rede de anúncios na Apple, o link precisa ser configurado corretamente e deve haver um endpoint para fornecer uma impressão de anúncio na web assinada, mas existem algumas possibilidades interessantes aqui, tanto na aquisição de usuários da web para o aplicativo.
(Observação: para plataformas próprias, como seu site ou página de destino, você pode simplesmente usar Singular links diretos para obter recursos completos de mensuração e análise.)
É possível que vejamos mais atualizações para suporte a web para aplicativos no SKAN 5.
Valor de conversão diminui: quinta grande atualização do SKAN 4
Por fim: lembre-se de que no SKAN 4, diferentemente do SKAN 3, os valores de conversão podem aumentar E diminuir.
No SKAN 3, se você atualizasse um valor de conversão antes do término do período do temporizador de postback, ele só poderia aumentar. Agora, no SKAN 4, você também pode diminuir os valores de conversão.
Isso pode parecer insignificante, mas é muito importante por dois motivos:
É uma mudança completa de mentalidade em relação ao SKAN 3
Isso permite muito mais flexibilidade em relação ao valor dos usuários recém-adquiridos
Todo aplicativo possui fluxos que os usuários bem-sucedidos (que geram retorno sobre o investimento) seguem. E todo aplicativo possui fluxos que os usuários não lucrativos seguem. O desafio no SKAN 3 é que, às vezes, os primeiros estágios de engajamento e atividade do usuário podem ser muito semelhantes para ambos os grupos. Se esse for o seu caso, no SKAN 4 você pode diminuir os valores de conversão durante os períodos de tempo de postback e obter dados valiosos para a tomada de decisões.
Exemplo:
Você administra um aplicativo de assinatura
Alguns usuários se cadastram e geram receita a longo prazo
Alguns usuários se inscrevem, mas cancelam suas assinaturas após o período de teste
Se você conseguir encontrar diferenças entre esses grupos (e pode haver vários subgrupos dentro de cada um), poderá incluir esses dados em seus postbacks do SKAN 4.0
Esses dados podem ajudar você a avaliar grupos de anúncios, estimar o valor vitalício do cliente (LTV) e otimizar a alocação do orçamento de anúncios
Preparação: preparando-se para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4
Certo. Ou você leu ou deu uma olhada rápida em 1.800 palavras sobre como o SKAN 4 funciona, ou pulou direto para esta seção. O que você precisa fazer para se preparar para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4?
Preparamos uma checklist detalhada do SKAN 4.0 checklist de prontidão que você pode conferir. Em resumo, aqui está o que fazer:
1: Atualize o SDK Singular em seu aplicativo
Claro, é óbvio, mas também exige comunicação, preparação e ação da sua equipe de produto: agende uma atualização do Singular SDK no seu app. A partir de novembro de 2022, o Singular SDK está pronto para SKAN 4.
E não se preocupe: é compatível com versões anteriores do SKAN 3, portanto não há risco de danos às implementações existentes do SKAdNetwork ou às atribuições em campanhas antigas. Você pode atualizar com segurança.
2: Converse com seus parceiros de aquisição e monetização
Descubra onde eles estão nos planos de transição para SKAN 4. Se eles’re já avançando, você precisa se atualizar. Você pode ter uma boa ideia de onde os principais parceiros de aquisição de usuários estão nos planos de transição para SKAN 4 no nosso painel de adoção do SKAN 4.
Na verdade, tudo o que é necessário para gerar postbacks do SKAn 4 é isto:
Dispositivo com iOS 16.1 (ou superior)
A rede de anúncios codifica SKAN 4 cliques
Isso está se tornando bastante comum. A maioria dos usuários de iOS atualizou para o iOS 16 e muitos parceiros de publicidade estão enviando pelo menos alguns de seus postbacks como postbacks SKAN 4. Isso significa que, se você não configurou um modelo SKAN 4 no seu painel do Singular , você perderá alguns dados. (Observação: é bem fácil… basta clicar em um botão e escolher algumas configurações.) Em particular, você não receberá dados para valores de conversão aproximados: não há um modelo preparado para receber esses dados.
Então, inicie a conversa e comece.
3: Converse com seus parceiros da web
Se você já veicula anúncios na web ou está considerando fazê-lo graças ao SKAN 4, converse também com seus parceiros de publicidade.
Informe-se sobre os horários e tudo o que você precisar fazer para se integrar ou trabalhar em conjunto.
4: Compartilhe suas hierarquias de identificadores de origem
Um dos motivos pelos quais você deseja dados da SKAdNetwork é para saber o que está funcionando.
Parte da razão pela qual as redes de anúncios precisam dos dados da SKAdNetwork é essencialmente a mesma: para que possam otimizar o direcionamento, a veiculação e o volume das campanhas em tempo quase real, a fim de proporcionar os melhores resultados para os profissionais de marketing. Compartilhe o que você codificou nos quatro dígitos do identificador de origem SKAN para que eles saibam quando obtiveram sucesso, quando falharam e possam agir de forma adequada em cada circunstância.
Singular torna isso fácil e automático: fale com seu gerente de sucesso do cliente para obter detalhes ou esclarecimentos.
5: Planeje sua estratégia de valor de conversão aproximado
Em alguns casos, devido ao baixo volume de instalações, tudo o que você obterá para o primeiro postback será um valor de conversão aproximado. E para os postbacks 2 e 3, isso é tudo o que é possível obter. Decida como usar os valores de conversão aproximados e quais eventos ou valores de receita codificar para cada um dos 3 valores aproximados: baixo, médio e alto
Algo que vimos funcionar: alinhe sua estratégia de valor de conversão grosseiro com sua valor de conversão fina estratégia, para que quaisquer dados que você receba — sejam eles finos ou grossos — sejam coerentes e acionáveis.
Uma estratégia coerente entre as duas possíveis cargas úteis de conversão garantirá que suas respostas de conversão grosseiras sejam comparáveis e falem a mesma língua que suas respostas de conversão refinadas, embora, é claro, sejam menos específicas.
Aqui está um exemplo com um modelo misto de evento/receita:
Com um modelo mais simples, que considere apenas a receita, decida quais faixas de receita nos seus valores de conversão detalhados devem ser consideradas "baixas" nos seus valores de conversão aproximados, e faça o mesmo para "médias" e "altas"
6: Crie uma estrutura para avaliar os usuários em cada uma das 3 etapas de retorno de postagem
A boa notícia é que Singular aprimorará os relatórios em cada etapa com o SKAN Advanced Analytics, modelando dados ausentes devido ao anonimato insuficiente da multidão e enriquecendo os relatórios de coorte para receita e ROI em cada etapa.
Ainda melhor: você terá intervalos de confiança para saber o quanto pode confiar nos dados modelados: essencial se estiver tomando decisões orçamentárias significativas. E agora, com Medição Unificada enriquecendo os dados SKAN com dados MMP e de primeira‑parte, o SKAN, em geral, torna‑se muito mais valioso como método de medição.
Some isso às informações adicionais que você pode obter com o SKAN 4, e a diferença em relação aos primeiros meses de uso do SKAN 3 é enorme.
Implementação: construindo sua estratégia de transição para o SKAN 4
Certo. Você aprendeu, está preparado e pronto para começar a transição.
Espere um instante. Você pode dominar todos os detalhes técnicos, mas há algumas questões estratégicas a serem respondidas antes de acionar o interruptor.
1. Construindo seus modelos de valor de conversão
Decida quais dados você precisa de cada um dos 4 possíveis postbacks que você receberá.
Como mencionei acima, os valores de conversão do primeiro postback (tanto os mais precisos quanto os mais gerais) devem estar alinhados para que os dados de conversão pós-instalação sejam compatíveis e façam sentido. Os postbacks 2 e 3 devem ser eventos de funil profundo que ocorrem entre o segundo e o terceiro dia (D2-D35) ou conversões de alto valor que fornecerão as informações mais importantes possíveis sobre o valor de cada coorte.
Os modelos possíveis incluem:
Receita
Eventos de conversão
Noivado
Funil
Modelos mistos
Eventos de conversão e receita
Engajamento e Receita
Funil e Receita
Modelo de receita/eventos personalizados
Tenha em mente que a maioria mobile especialistas não esperam acertar isso imediatamente. Não deixe o desejo de perfeição te prender. Faça o que parece certo, e você poderá atualizar depois sem um longo e doloroso período de transição. (Veja migração de modelo abaixo.)
Outra observação: Singular já oferece recomendações otimizadas de modelos de conversão SKAN em muitas situações. Este recurso classifica literalmente o SKAN modelos de conversão para eficácia, analisando seu app, seus postbacks e seus objetivos, e sugere a estratégia de conversão ideal. Com a otimização contínua de modelos de conversão SKAN em segundo plano, você será notificado se houver modelos potencialmente mais precisos para testar.
2: Teste, porque Singular oferece migrações de modelo fáceis
Historicamente, a migração de modelos tem sido extremamente desafiadora no SKAdNetwork. O problema reside no fato de que, ao migrar para um novo modelo, surgem lacunas de dados à medida que o modelo antigo é desativado e o novo é implementado. No SKAN 3, isso poderia levar semanas. No SKAN 4, o desafio pode ser significativamente maior devido aos longos períodos de tempo de retrocesso (postback), além de atrasos aleatórios.
Você pode literalmente ter que esperar um mês e meio para ter dados totalmente atualizados e limpos para o novo modelo.
Mas não mais.
A boa notícia é que, com o SKAN Advanced Analytics da Singular, você pode migrar de forma integrada e rápida, obtendo dados modelados com precisão no mesmo dia da transição.
3: Decida se você usará o bloqueio de conversão ou não
Lembra do que falamos sobre o tempo de postback e o bloqueio de conversão? Existe uma enorme variação entre os tempos de entrega mais cedo e mais tarde no SKAN 4. Essa enorme diversidade prejudica sua capacidade de gerar coortes modeladas precisas.
Conforme mencionado anteriormente, os postbacks do SKAN 4 da mesma campanha e do mesmo dia podiam ser separados por até:
Postback 1: até 4 dias
Postback 2: de 3 a 13 dias
Postback 3: de 8 a 41 dias
É por isso que a recomendação da Singularé não usar o bloqueio de conversão. Seu aplicativo é único, suas necessidades são únicas, então os resultados podem variar, é claro, mas, em geral, o custo de obter payloads com valores de conversão nos primeiros postbacks é extremamente alto.
O desafio reside na falta de clareza sobre o dia exato em que a conversão foi consolidada, o que gera muita incerteza em relação à data estimada de instalação. Consequentemente, os grupos de usuários se tornam muito mais difíceis de modelar com precisão, prejudicando a compreensão do valor da campanha. Manter as janelas de conversão padrão para cada período de postback garante a certeza de que cada conversão foi consolidada no mesmo horário. Sim, ainda existem atrasos aleatórios, mas uma incógnita é melhor do que duas.
4: Escolha quando configurar seus modelos SKAN 4 no Singular
Você pode estar recebendo postbacks SKAN 4 neste exato momento. Aliás, é quase certo que esteja, mesmo antes de configurar seus modelos SKAN 4 no painel do Singular MMP. Isso resulta em dados faltantes, portanto, você deve implementar suas novas estratégias de modelo de conversão agora para garantir que esteja obtendo todos os dados possíveis.
A boa notícia: um clique SKAN 3 proveniente de uma rede de anúncios que ainda não codificou cliques SKAN 4 ou de um dispositivo com versão anterior ao iOS 16.1 será tratado corretamente pelo Singular.
O desafio:
Se você começar a receber postbacks SKAN 4 antes de configurar um modelo SKAN 4, começará a ver dados SKAN 4. No entanto, você não verá dados para valores de conversão aproximados, pois eles ainda não foram criados e codificados em um modelo. Você verá identificadores de origem de 4 dígitos se suas campanhas atingirem altos níveis de anonimato do público.
Outro desafio: a transição.
Singular criou um "modo de transição" para o período inevitável em que você receberá postbacks tanto em SKAN 3 quanto em SKAN 4. No modo de transição 1, você poderá começar a receber postbacks em SKAN 4, mas como ainda não configurou um modelo SKAN 4, não receberá valores aproximados nem os postbacks 2 ou 3. No modo de transição 2, você já terá configurado um modelo SKAN 4 e ambos os formatos, SKAN 3 e SKAN 4, funcionarão. No entanto, durante o modo de transição 2, as conversões para SKAN 4 no primeiro período de postback serão limitadas a 24 horas por meio de bloqueio de conversão, garantindo que todos os seus dados (SKAN 3.0 e SKAN 4) sejam equivalentes e façam sentido.
Isso pode ser operado por meio de um modo de alternância, para que você possa ativar ou desativar o modo de transição — e qual versão do modo de transição — conforme desejar.
A principal decisão que você terá que tomar ao conversar com seus parceiros de publicidade é definir quando aceitará apenas dados do SKAN 4 e, portanto, não investirá em campanhas subsequentes que utilizem apenas o SKAN 3. Por exemplo, se você usa 10 redes de publicidade para aquisição de usuários, mas apenas 5 estão totalmente atualizadas para o SKAN 4, você pode optar por operar em modo de transição. Se, por outro lado, 8 estiverem totalmente atualizadas para o SKAN 4 e apenas 2 não estiverem, você pode decidir investir fortemente no SKAN 4 e pausar as campanhas com as redes de publicidade que ainda não estão totalmente atualizadas até que elas concluam a implementação e configuração do SKAdNetwork 4.
Executando o SKAN 4: o que esperar no seu painel de controle do Singular SKAN
Assumindo que você trabalhou em tudo acima, se preparou, planejou e fez a transição, você deve acabar em um lugar mais feliz do que estava com o SKAdNetwork 3. Mesmo que tenha usado SKAN Advanced Analytics para alcançar quase 90% de receita D7 precisa.
Para o SKAN 4, Singular exibirá uma visão coerente dos dados de todos os postbacks recebidos, fornecendo um único número para receita, instalações e eventos de cada campanha.
Isso é possível graças a uma camada de modelagem que considera todos os postbacks, incluindo aqueles com valores de conversão nulos, valores de conversão aproximados (baixo, médio, alto ou qualquer outro que você tenha escolhido) e valores de conversão detalhados e precisos. A tecnologia da Singulartambém leva em conta a atividade, o engajamento e as compras nos seus próprios dados primários do seu aplicativo e, em seguida, fornece uma visão modelada desses dados. Graças à Medição Unificada, você também terá acesso à modelagem incrivelmente precisa da Singularsobre instalações e receita reais, com base em dados do SKAN, MMP e seus dados primários.
Esta visualização da campanha será alinhada aos modelos de conversão que você configurou para seus relatórios do SKAN 4 e mostrará o desempenho de cada ID de campanha. Isso incluirá a receita dos dias 1, 7 e 35, que agora é mais precisa do que no SKAN 3 graças aos dados adicionais do SKAN 4.
Com mais dados, você também poderá configurar o SKAN 4 para fornecer relatórios com maior granularidade baseada em localização geográfica:
Com os dados modelados de cada possível postback e seus próprios dados no aplicativo, você também poderá visualizar a receita por coorte. Na verdade, você terá coortes de 35 dias no iOS graças à Mensuração Unificada.
Tudo isso é possível porque a solução SKAdNetwork da Singularenriquece os nomes das campanhas, decodifica os valores de conversão, modela dados ausentes e fornece estimativas de dados extremamente precisas. Tudo isso é exibido junto com o seu custo e a porcentagem de instalações para as quais você recebeu valores de conversão.
Precisa de ajuda?
Sabemos que isso é complexo e novo para a maioria dos profissionais de marketing mobile . Alguns ainda não tiveram a oportunidade de se tornarem especialistas em SKAN 3, e já estamos migrando para o SKAN 4, com a perspectiva de desafios semelhantes no Android no próximo ano, quando o Privacy Sandbox entrar em vigor.
Esses são atrasos enormes, especialmente no segundo e terceiro postbacks. Isso é um problema muito sério e significa que, se os profissionais de marketing utilizarem toda a janela de atualização do postback em cada caso:
O Postback 1 pode chegar de 3 a 4 dias após a instalação.
O Postback 2 pode ocorrer de 10 a 15 dias após a instalação.
O Postback 3 pode levar de 36 a 41 dias após a instalação.
Mas isso não é tudo. Como é SKAN 4, ainda não terminamos a complexidade. Há ainda outro recurso novo que a Apple introduziu no SKAN 4 e que pode devolver postbacks do SKAdNetwork mais cedo. É chamado bloqueio de valores de conversão.
Se os profissionais de marketing e desenvolvedores assim o desejarem, podem bloquear os valores de conversão assim que as análises integradas ao aplicativo detectarem um nível aceitável de dados.
Em outras palavras, se alguém instalar seu aplicativo de varejo e comprar um item imediatamente, você pode bloquear a conversão e preparar um postback para ser enviado imediatamente. Em um jogo, se eles jogarem 5 níveis no dia 0, você pode fazer o mesmo. Não se esqueça, porém, cada postback ainda tem que aguardar o atraso aleatório expirar: entre 1-2 dias no postback 1, e entre 1-6 dias para os postbacks 2 e 3.
(Se a Apple não exigisse isso, os anunciantes poderiam bloquear todos os postbacks, independentemente do valor, em algum momento e, como mencionado acima, identificar quais postbacks se relacionam a quais novos usuários do aplicativo.)
Isso significa que, em um cenário onde você obtém um ótimo engajamento e atividade praticamente de imediato e bloqueia o postback, você poderia alcançar os seguintes períodos de chegada de postback:
O Postback 1 pode chegar de 1 a 2 dias após a instalação.
O Postback 2 pode chegar de 4 a 5 dias após a instalação.
O Postback 3 pode chegar de 8 a 14 dias após a instalação.
Você já identificou o principal desafio aqui?
Existe uma enorme diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis… o que é prejudicial para a capacidade de medir e avaliar grupos de novos usuários. Essencialmente, os profissionais de marketing podem observar uma potencial diversidade entre os tempos de entrega de postback mais cedo e mais tarde possíveis de:
Postback 1: de 1 a 4 dias
Postback 2: de 3 a 13 dias
Postback 3: de 8 a 41 dias
Lembre-se deste delta.
Essa potencial diversidade nas datas de entrega pós-cirurgia será significativa para a forma como você aborda sua estratégia SKAN 4, como você verá mais adiante na seção sobre a transição do SKAN 3 para o SKAN 4. Uma dica rápida: isso torna a mensuração de coortes MUITO mais difícil.
Suporte da web para o aplicativo: a quarta grande atualização do SKAN 4
Não é universal em todos os navegadores — funciona apenas no Safari mobile — e ainda não é muito abrangente, mas o SKAN 4.0 permite a mensuração de anúncios da web para aplicativos por meio da API SKAdNetwork para anúncios na web.
A vantagem para os profissionais de marketing é clara: os anúncios na web podem ser mais baratos do que os anúncios em aplicativos, e as experiências de integração na web podem ser mais ricas, imersivas e envolventes do que uma página de listagem de aplicativos padrão na App Store.
Há uma série de etapas para que isso aconteça: a entidade que fornece o link atribuível ao SKAdNetwork precisa estar registrada como uma rede de anúncios na Apple, o link precisa ser configurado corretamente e deve haver um endpoint para fornecer uma impressão de anúncio na web assinada, mas existem algumas possibilidades interessantes aqui, tanto na aquisição de usuários da web para o aplicativo.
(Observação: para plataformas próprias, como seu site ou página de destino, você pode simplesmente usar Singular links diretos para obter recursos completos de mensuração e análise.)
É possível que vejamos mais atualizações para suporte a web para aplicativos no SKAN 5.
Valor de conversão diminui: quinta grande atualização do SKAN 4
Por fim: lembre-se de que no SKAN 4, diferentemente do SKAN 3, os valores de conversão podem aumentar E diminuir.
No SKAN 3, se você atualizasse um valor de conversão antes do término do período do temporizador de postback, ele só poderia aumentar. Agora, no SKAN 4, você também pode diminuir os valores de conversão.
Isso pode parecer insignificante, mas é muito importante por dois motivos:
É uma mudança completa de mentalidade em relação ao SKAN 3
Isso permite muito mais flexibilidade em relação ao valor dos usuários recém-adquiridos
Todo aplicativo possui fluxos que os usuários bem-sucedidos (que geram retorno sobre o investimento) seguem. E todo aplicativo possui fluxos que os usuários não lucrativos seguem. O desafio no SKAN 3 é que, às vezes, os primeiros estágios de engajamento e atividade do usuário podem ser muito semelhantes para ambos os grupos. Se esse for o seu caso, no SKAN 4 você pode diminuir os valores de conversão durante os períodos de tempo de postback e obter dados valiosos para a tomada de decisões.
Exemplo:
Você administra um aplicativo de assinatura
Alguns usuários se cadastram e geram receita a longo prazo
Alguns usuários se inscrevem, mas cancelam suas assinaturas após o período de teste
Se você conseguir encontrar diferenças entre esses grupos (e pode haver vários subgrupos dentro de cada um), poderá incluir esses dados em seus postbacks do SKAN 4.0
Esses dados podem ajudar você a avaliar grupos de anúncios, estimar o valor vitalício do cliente (LTV) e otimizar a alocação do orçamento de anúncios
Preparação: preparando-se para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4
Certo. Ou você leu ou deu uma olhada rápida em 1.800 palavras sobre como o SKAN 4 funciona, ou pulou direto para esta seção. O que você precisa fazer para se preparar para a transição do SKAN 3 para o SKAN 4?
Preparamos uma checklist detalhada do SKAN 4.0 checklist de prontidão que você pode conferir. Em resumo, aqui está o que fazer:
1: Atualize o SDK Singular em seu aplicativo
Claro, é óbvio, mas também exige comunicação, preparação e ação da sua equipe de produto: agende uma atualização do Singular SDK no seu app. A partir de novembro de 2022, o Singular SDK está pronto para SKAN 4.
E não se preocupe: é compatível com versões anteriores do SKAN 3, portanto não há risco de danos às implementações existentes do SKAdNetwork ou às atribuições em campanhas antigas. Você pode atualizar com segurança.
2: Converse com seus parceiros de aquisição e monetização
Descubra onde eles estão nos planos de transição para SKAN 4. Se eles’re já avançando, você precisa se atualizar. Você pode ter uma boa ideia de onde os principais parceiros de aquisição de usuários estão nos planos de transição para SKAN 4 no nosso painel de adoção do SKAN 4.
Na verdade, tudo o que é necessário para gerar postbacks do SKAn 4 é isto:
Dispositivo com iOS 16.1 (ou superior)
A rede de anúncios codifica SKAN 4 cliques
Isso está se tornando bastante comum. A maioria dos usuários de iOS atualizou para o iOS 16 e muitos parceiros de publicidade estão enviando pelo menos alguns de seus postbacks como postbacks SKAN 4. Isso significa que, se você não configurou um modelo SKAN 4 no seu painel do Singular , você perderá alguns dados. (Observação: é bem fácil… basta clicar em um botão e escolher algumas configurações.) Em particular, você não receberá dados para valores de conversão aproximados: não há um modelo preparado para receber esses dados.
Então, inicie a conversa e comece.
3: Converse com seus parceiros da web
Se você já veicula anúncios na web ou está considerando fazê-lo graças ao SKAN 4, converse também com seus parceiros de publicidade.
Informe-se sobre os horários e tudo o que você precisar fazer para se integrar ou trabalhar em conjunto.
4: Compartilhe suas hierarquias de identificadores de origem
Um dos motivos pelos quais você deseja dados da SKAdNetwork é para saber o que está funcionando.
Parte da razão pela qual as redes de anúncios precisam dos dados da SKAdNetwork é essencialmente a mesma: para que possam otimizar o direcionamento, a veiculação e o volume das campanhas em tempo quase real, a fim de proporcionar os melhores resultados para os profissionais de marketing. Compartilhe o que você codificou nos quatro dígitos do identificador de origem SKAN para que eles saibam quando obtiveram sucesso, quando falharam e possam agir de forma adequada em cada circunstância.
Singular torna isso fácil e automático: fale com seu gerente de sucesso do cliente para obter detalhes ou esclarecimentos.
5: Planeje sua estratégia de valor de conversão aproximado
Em alguns casos, devido ao baixo volume de instalações, tudo o que você obterá para o primeiro postback será um valor de conversão aproximado. E para os postbacks 2 e 3, isso é tudo o que é possível obter. Decida como usar os valores de conversão aproximados e quais eventos ou valores de receita codificar para cada um dos 3 valores aproximados: baixo, médio e alto
Algo que vimos funcionar: alinhe sua estratégia de valor de conversão grosseiro com sua valor de conversão fina estratégia, para que quaisquer dados que você receba — sejam eles finos ou grossos — sejam coerentes e acionáveis.
Uma estratégia coerente entre as duas possíveis cargas úteis de conversão garantirá que suas respostas de conversão grosseiras sejam comparáveis e falem a mesma língua que suas respostas de conversão refinadas, embora, é claro, sejam menos específicas.
Aqui está um exemplo com um modelo misto de evento/receita:
Com um modelo mais simples, que considere apenas a receita, decida quais faixas de receita nos seus valores de conversão detalhados devem ser consideradas "baixas" nos seus valores de conversão aproximados, e faça o mesmo para "médias" e "altas"
6: Crie uma estrutura para avaliar os usuários em cada uma das 3 etapas de retorno de postagem
A boa notícia é que Singular aprimorará os relatórios em cada etapa com o SKAN Advanced Analytics, modelando dados ausentes devido ao anonimato insuficiente da multidão e enriquecendo os relatórios de coorte para receita e ROI em cada etapa.
Ainda melhor: você terá intervalos de confiança para saber o quanto pode confiar nos dados modelados: essencial se estiver tomando decisões orçamentárias significativas. E agora, com Medição Unificada enriquecendo os dados SKAN com dados MMP e de primeira‑parte, o SKAN, em geral, torna‑se muito mais valioso como método de medição.
Some isso às informações adicionais que você pode obter com o SKAN 4, e a diferença em relação aos primeiros meses de uso do SKAN 3 é enorme.
Implementação: construindo sua estratégia de transição para o SKAN 4
Certo. Você aprendeu, está preparado e pronto para começar a transição.
Espere um instante. Você pode dominar todos os detalhes técnicos, mas há algumas questões estratégicas a serem respondidas antes de acionar o interruptor.
1. Construindo seus modelos de valor de conversão
Decida quais dados você precisa de cada um dos 4 possíveis postbacks que você receberá.
Como mencionei acima, os valores de conversão do primeiro postback (tanto os mais precisos quanto os mais gerais) devem estar alinhados para que os dados de conversão pós-instalação sejam compatíveis e façam sentido. Os postbacks 2 e 3 devem ser eventos de funil profundo que ocorrem entre o segundo e o terceiro dia (D2-D35) ou conversões de alto valor que fornecerão as informações mais importantes possíveis sobre o valor de cada coorte.
Os modelos possíveis incluem:
Receita
Eventos de conversão
Noivado
Funil
Modelos mistos
Eventos de conversão e receita
Engajamento e Receita
Funil e Receita
Modelo de receita/eventos personalizados
Tenha em mente que a maioria mobile especialistas não esperam acertar isso imediatamente. Não deixe o desejo de perfeição te prender. Faça o que parece certo, e você poderá atualizar depois sem um longo e doloroso período de transição. (Veja migração de modelo abaixo.)
Outra observação: Singular já oferece recomendações otimizadas de modelos de conversão SKAN em muitas situações. Este recurso classifica literalmente o SKAN modelos de conversão para eficácia, analisando seu app, seus postbacks e seus objetivos, e sugere a estratégia de conversão ideal. Com a otimização contínua de modelos de conversão SKAN em segundo plano, você será notificado se houver modelos potencialmente mais precisos para testar.
2: Teste, porque Singular oferece migrações de modelo fáceis
Historicamente, a migração de modelos tem sido extremamente desafiadora no SKAdNetwork. O problema reside no fato de que, ao migrar para um novo modelo, surgem lacunas de dados à medida que o modelo antigo é desativado e o novo é implementado. No SKAN 3, isso poderia levar semanas. No SKAN 4, o desafio pode ser significativamente maior devido aos longos períodos de tempo de retrocesso (postback), além de atrasos aleatórios.
Você pode literalmente ter que esperar um mês e meio para ter dados totalmente atualizados e limpos para o novo modelo.
Mas não mais.
A boa notícia é que, com o SKAN Advanced Analytics da Singular, você pode migrar de forma integrada e rápida, obtendo dados modelados com precisão no mesmo dia da transição.
3: Decida se você usará o bloqueio de conversão ou não
Lembra do que falamos sobre o tempo de postback e o bloqueio de conversão? Existe uma enorme variação entre os tempos de entrega mais cedo e mais tarde no SKAN 4. Essa enorme diversidade prejudica sua capacidade de gerar coortes modeladas precisas.
Conforme mencionado anteriormente, os postbacks do SKAN 4 da mesma campanha e do mesmo dia podiam ser separados por até:
Postback 1: até 4 dias
Postback 2: de 3 a 13 dias
Postback 3: de 8 a 41 dias
É por isso que a recomendação da Singularé não usar o bloqueio de conversão. Seu aplicativo é único, suas necessidades são únicas, então os resultados podem variar, é claro, mas, em geral, o custo de obter payloads com valores de conversão nos primeiros postbacks é extremamente alto.
O desafio reside na falta de clareza sobre o dia exato em que a conversão foi consolidada, o que gera muita incerteza em relação à data estimada de instalação. Consequentemente, os grupos de usuários se tornam muito mais difíceis de modelar com precisão, prejudicando a compreensão do valor da campanha. Manter as janelas de conversão padrão para cada período de postback garante a certeza de que cada conversão foi consolidada no mesmo horário. Sim, ainda existem atrasos aleatórios, mas uma incógnita é melhor do que duas.
4: Escolha quando configurar seus modelos SKAN 4 no Singular
Você pode estar recebendo postbacks SKAN 4 neste exato momento. Aliás, é quase certo que esteja, mesmo antes de configurar seus modelos SKAN 4 no painel do Singular MMP. Isso resulta em dados faltantes, portanto, você deve implementar suas novas estratégias de modelo de conversão agora para garantir que esteja obtendo todos os dados possíveis.
A boa notícia: um clique SKAN 3 proveniente de uma rede de anúncios que ainda não codificou cliques SKAN 4 ou de um dispositivo com versão anterior ao iOS 16.1 será tratado corretamente pelo Singular.
O desafio:
Se você começar a receber postbacks SKAN 4 antes de configurar um modelo SKAN 4, começará a ver dados SKAN 4. No entanto, você não verá dados para valores de conversão aproximados, pois eles ainda não foram criados e codificados em um modelo. Você verá identificadores de origem de 4 dígitos se suas campanhas atingirem altos níveis de anonimato do público.
Outro desafio: a transição.
Singular criou um "modo de transição" para o período inevitável em que você receberá postbacks tanto em SKAN 3 quanto em SKAN 4. No modo de transição 1, você poderá começar a receber postbacks em SKAN 4, mas como ainda não configurou um modelo SKAN 4, não receberá valores aproximados nem os postbacks 2 ou 3. No modo de transição 2, você já terá configurado um modelo SKAN 4 e ambos os formatos, SKAN 3 e SKAN 4, funcionarão. No entanto, durante o modo de transição 2, as conversões para SKAN 4 no primeiro período de postback serão limitadas a 24 horas por meio de bloqueio de conversão, garantindo que todos os seus dados (SKAN 3.0 e SKAN 4) sejam equivalentes e façam sentido.
Isso pode ser operado por meio de um modo de alternância, para que você possa ativar ou desativar o modo de transição — e qual versão do modo de transição — conforme desejar.
A principal decisão que você terá que tomar ao conversar com seus parceiros de publicidade é definir quando aceitará apenas dados do SKAN 4 e, portanto, não investirá em campanhas subsequentes que utilizem apenas o SKAN 3. Por exemplo, se você usa 10 redes de publicidade para aquisição de usuários, mas apenas 5 estão totalmente atualizadas para o SKAN 4, você pode optar por operar em modo de transição. Se, por outro lado, 8 estiverem totalmente atualizadas para o SKAN 4 e apenas 2 não estiverem, você pode decidir investir fortemente no SKAN 4 e pausar as campanhas com as redes de publicidade que ainda não estão totalmente atualizadas até que elas concluam a implementação e configuração do SKAdNetwork 4.
Executando o SKAN 4: o que esperar no seu painel de controle do Singular SKAN
Assumindo que você trabalhou em tudo acima, se preparou, planejou e fez a transição, você deve acabar em um lugar mais feliz do que estava com o SKAdNetwork 3. Mesmo que tenha usado SKAN Advanced Analytics para alcançar quase 90% de receita D7 precisa.
Para o SKAN 4, Singular exibirá uma visão coerente dos dados de todos os postbacks recebidos, fornecendo um único número para receita, instalações e eventos de cada campanha.
Isso é possível graças a uma camada de modelagem que considera todos os postbacks, incluindo aqueles com valores de conversão nulos, valores de conversão aproximados (baixo, médio, alto ou qualquer outro que você tenha escolhido) e valores de conversão detalhados e precisos. A tecnologia da Singulartambém leva em conta a atividade, o engajamento e as compras nos seus próprios dados primários do seu aplicativo e, em seguida, fornece uma visão modelada desses dados. Graças à Medição Unificada, você também terá acesso à modelagem incrivelmente precisa da Singularsobre instalações e receita reais, com base em dados do SKAN, MMP e seus dados primários.
Esta visualização da campanha será alinhada aos modelos de conversão que você configurou para seus relatórios do SKAN 4 e mostrará o desempenho de cada ID de campanha. Isso incluirá a receita dos dias 1, 7 e 35, que agora é mais precisa do que no SKAN 3 graças aos dados adicionais do SKAN 4.
Com mais dados, você também poderá configurar o SKAN 4 para fornecer relatórios com maior granularidade baseada em localização geográfica:
Com os dados modelados de cada possível postback e seus próprios dados no aplicativo, você também poderá visualizar a receita por coorte. Na verdade, você terá coortes de 35 dias no iOS graças à Mensuração Unificada.
Tudo isso é possível porque a solução SKAdNetwork da Singularenriquece os nomes das campanhas, decodifica os valores de conversão, modela dados ausentes e fornece estimativas de dados extremamente precisas. Tudo isso é exibido junto com o seu custo e a porcentagem de instalações para as quais você recebeu valores de conversão.
Precisa de ajuda?
Sabemos que isso é complexo e novo para a maioria dos profissionais de marketing mobile . Alguns ainda não tiveram a oportunidade de se tornarem especialistas em SKAN 3, e já estamos migrando para o SKAN 4, com a perspectiva de desafios semelhantes no Android no próximo ano, quando o Privacy Sandbox entrar em vigor.
