SKAN 4 está aquí y estamos empezando a ver alrededor del 40% de adopción en el lado de suministro de la industria. Eso significa que alrededor del 40% de los postbacks Singular está recibiendo ahora SKAN 4 postbacks. SKAN 3 obviamente sigue liderando, y hasta que las plataformas más grandes como Google y Meta se comprometan con SKAN 4, seguirá así.
Sin embargo, ese cambio podría ocurrir en cualquier momento. Por lo tanto, es hora de desarrollar tu estrategia SKAN 4 ahora para aprovechar el marco de atribución móvil actualizado de Apple.
Alerta de spoiler: no es tan fácil. La transición de SKAN 3 a SKAN 4 presenta serios problemas que deben tener en cuenta y para los que deben prepararse. Sin embargo, la buena noticia para los clientes Singular es que pueden activar SKAN 4 sin perder la retrocompatibilidad con SKAN 3. Esto les da más tiempo para prepararse, obtener más datos de los socios compatibles con SKAN 4 y mantener SKAN 3 operativo para los socios que aún no lo han actualizado.
Lo que encontrará aquí es un resumen conciso de los cambios en SKAN 4 y una descripción general de cómo abordar cada uno de los principales, significativamente actualizado con nuevos datos a fines de abril de 2024.
Además, agregaré algunos detalles sobre lo que puedes esperar en tus informes SKAN de Singular.
Resumen de SKAN 4: qué cambió con respecto a SKAN 3
Si ya eres ’un SKAN experto, simplemente omite esta sección y pasa a la de preparación para el cambio. De lo contrario, revisa rápido para refrescar.
Anonimato de la multitud e identificador de la fuente: la primera gran actualización de SKAN 4
Los umbrales de privacidad de SKAN 3 Umbrales de Privacidad han desaparecido. Apple ahora usa lo que llama Anonimato de Multitud para garantizar la privacidad en la atribución móvil. Al mismo tiempo — y muy relacionado — despídete del antiguo ID de campaña en SKAN 3. Ahora, eso es el Identificador de Fuente en SKAN 4.
Crowd Anonymity determina la cantidad de datos que obtiene de SKAdNetwork tanto en postbacks como en sus identificadores de origen, que son muy valiosos para codificar dimensiones de red como ID de campaña, activos, geografía, datos de ubicación de anuncios, etc.
Todo esto es simple en concepto pero complicado en detalle.
La parte simple: más instalaciones por campaña equivalen a un mayor anonimato del público, lo que generará más datos. Si solo obtienes unas pocas instalaciones por campaña, obtendrás datos mínimos. Un gran número de instalaciones por campaña (solo Apple sabe cuántas, y los parámetros pueden cambiar con el tiempo) te proporciona la mayor cantidad de datos.
Si no recuerdas nada más sobre el anonimato colectivo, probablemente estés bien en general. Las grandes plataformas te ayudarán a asegurar la escalabilidad suficiente en cada campaña para lograr altos niveles de anonimato colectivo, pero es posible que debas hacer algunos cambios para asegurarte de invertir lo suficiente en cada campaña y obtener datos fiables.
Para explicarlo con un poco más de detalle…
- Si tienes MUCHAS instalaciones por campaña
- Obtendrá los 4 dígitos de la información del identificador de origen en sus devoluciones de SKAN 4
- Puede usarlos para recopilar datos sobre la identificación de la campaña, el conjunto de anuncios, la segmentación geográfica, la ubicación del anuncio u otra información
- Puedes optimizar campañas
- Puede obtener una mejor visión de los resultados de la campaña
- Es importante destacar que también obtendrá 64 valores potenciales de datos de conversión posteriores a la instalación en sus postbacks de SKAN 4, que puede usar para comprender la participación, la actividad y los ingresos de los nuevos usuarios de su aplicación a un nivel mucho más profundo que SKAN 3
- Nota: recibirá los 4 dígitos completos de los datos del Identificador de origen y los 64 valores completos de la conversión posterior a la instalación para su primer postback de SKAN 4 solo para una instalación: el segundo y tercer postback para esa instalación siempre tendrán menos datos
- Obtendrá los 4 dígitos de la información del identificador de origen en sus devoluciones de SKAN 4
- Si tienes POCAS instalaciones por campaña
- Obtendrá menos datos en su identificador de fuente
- Quizás sólo 2 dígitos, similar pero no idéntico a SKAN 3
- Obtendrá menos datos en sus valores de conversión
- de valores de conversión gruesas solo tienen 3 valores potenciales (de los 3 valores posibles que puede elegir)
- Obtendrá menos datos en su identificador de fuente
Múltiples postbacks: la segunda gran actualización de SKAN 4
SKAN 3 solo tenía un postback, pequeño y solitario, lo que dificultaba que los profesionales del marketing móvil comprendieran el valor de sus campañas publicitarias. Si se logra suficiente anonimato de la audiencia, SKAN 4 ofrece tres postbacks distribuidos en el tiempo, lo que proporciona más información y mayor valor.
- Postback 1
El postback 1 es el postback con mayor cantidad de datos, como viste arriba, y es el que se puede enviar más rápido: en 2 días. - Postbacks 2 y 3
Los postbacks 2 y 3 son muy simples: cada uno solo tiene uno de los tres valores posibles que puedes configurar, y se establecerán durante períodos de tiempo más largos. Piensa alto, medio, y bajo, o algo así.- Postback 2: 3-7 días
- Postback 3: 8-35 días
- Retrasos aleatorios en la entrega
Nota: solo para hacerlo más divertido para los marketers, la entrega real de los postbacks será afectada por un temporizador aleatorio. Más info después …
El postback 1 es el más crítico por razones obvias: devuelve el resultado más rápido y contiene la mayor cantidad de datos. Existe una gran complejidad en el rango de valores que se pueden obtener del postback 1, dependiendo del nivel de anonimato que se haya logrado.
Si observa el gráfico anterior que destaca los datos que puede obtener de SKAN 4, el Nivel 3 es el punto ideal para el postback 1, que le proporcionará datos completos del Identificador de Fuente y los valores máximos de conversión del primer postback. Para alcanzar este nivel, es necesario lograr altos niveles de Anonimato de la Comunidad en una campaña mediante un gran número de instalaciones.
Eso te compra:
- Máximo de datos en su identificador de origen
- 4 dígitos de datos
- Además de una notificación de la aplicación de origen: esencialmente, un ID de editor que le indica dónde se mostró el anuncio
- Máximo de datos en sus valores de conversión
- 64 valores posibles, lo que Apple llama un valor de conversión "bueno"
Si solo logra niveles más bajos de anonimato de la multitud, recibirá menos datos de identificador de fuente y menos datos de conversión:
- El nivel 0 no devuelve ningún dato
- El nivel 1 devuelve datos mínimos
- Identificador de fuente: solo 2 dígitos, no 4 (similar a SKAN 3)
- Valores de conversión: solo 3 valores de conversión posibles, no los 64 completos (similar a los postbacks 2 y 3 en SKAN 4)
- El nivel 2 devuelve una cantidad de datos muy útil:
- Identificador de origen: 4 dígitos (pero omite la aplicación de origen)
- Valores de conversión: 64 valores de datos de conversión fina
Para los postbacks 2 y 3, todo es mucho más sencillo, pero esta simplicidad implica menos datos. Los postbacks 2 y 3 siempre tienen solo uno de tres valores cada uno. Básicamente, puede usar cualquier valor que elija para sus valores P2 y P3, siempre que solo haya 3. Piense en esto:
- 0, 1, 2
- Malo, Regular, Bueno
- Mirador de escaparates, comprador, suscriptor
¿Ya estás inmerso en la complejidad? ¿Te estás volviendo loco? Respira hondo. No te preocupes. La Medición Unificada ya está aquí.
La lección clave es simple: campañas más grandes y menos numerosas maximizarán el retorno de datos. Logra eso y (casi) siempre obtendrás todos los datos disponibles de SKAN 4. Además, ten en cuenta: Singular enriquecerá tus datos con insights de primera mano de tu propia app — tus analíticas saben cuándo recibes una instalación, interacción y compras — además de otras fuentes con distintas estrategias de atribución, y presentará tus datos de forma simple, amigable y comprensible. El resultado es que Singular acaba de lanzar Unified Measurement, lo que amplía significativamente los datos que puedes obtener de SKAN sin consumir ninguno de tus slots de valor de conversión SKAN.
Pero ten en cuenta que hay más detalles en los que pensar, porque todavía no hemos hablado de los tiempos de entrega.
Retrasos en la devolución de datos y bloqueo de valores de conversión: la tercera gran actualización de SKAN 4
Si cada postback llegara exactamente al final de su período, Apple’s esfuerzos por garantizar la privacidad en la medición de marketing probablemente no tendrían mucho éxito. El primer postback, por ejemplo, puede actualizarse hasta 2 días después de la instalación de la app. Si las plataformas de analítica de marketing recibieran el postback de inmediato, podrían vincularlo fácilmente a la llegada de nuevos usuarios, y bingo: asociar un postback específico de SKAdNetwork con un usuario específico de la app.
Adiós a la privacidad.
Así que Apple añade temporizadores aleatorios, que han cambiado en SKAN 4:
- 24-144 horas, o 1-6 días
Estos retrasos son enormes, especialmente para el segundo y tercer postback. Esto es un gran problema, y significa que si los profesionales del marketing utilizan la ventana completa de actualización del postback en cada caso:
- El postback 1 podría llegar entre 3 y 4 días después de una instalación
- El postback 2 podría ocurrir entre 10 y 15 días después de una instalación.
- El postback 3 podría tardar entre 36 y 41 días después de una instalación.
Pero eso’s no todo. Porque esto es SKAN 4, no hemos terminado con la complejidad. Hay otra nueva característica que Apple ha introducido en SKAN 4 que puede devolver los postbacks de SKAdNetwork antes. Se llama bloqueo de valores de conversión.
Si los especialistas en marketing y desarrolladores lo desean, pueden bloquear los valores de conversión tan pronto como sus análisis en la aplicación detecten un nivel aceptable de datos.
En otras palabras, si alguien instala tu app de retail y compra un artículo al instante, puedes bloquear la conversión y preparar un postback para enviarlo de inmediato. En un juego, si juegan 5 niveles en el día 0, puedes hacer lo mismo. Don’t olvides, sin embargo, que cada postback todavía debe esperar a que expire el retraso aleatorio: entre 1-2 días en el postback 1, y entre 1-6 días para los postbacks 2 y 3.
(Si Apple no exigiera esto, los anunciantes podrían bloquear todos los postbacks independientemente de su valor en algún momento y luego, como se mencionó anteriormente, determinar qué postbacks se relacionan con qué nuevos usuarios de la aplicación)
Esto significa que en un escenario en el que obtienes un gran compromiso y actividad prácticamente de inmediato y bloqueas el postback, podrías lograr los siguientes períodos de llegada del postback:
- El postback 1 podría llegar entre 1 y 2 días después de la instalación
- El postback 2 podría llegar entre 4 y 5 días después de la instalación.
- El postback 3 podría llegar entre 8 y 14 días después de una instalación
¿Has identificado el desafío principal aquí?
Existe una gran diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos, lo cual perjudica la medición y evaluación de cohortes de nuevos usuarios. En esencia, los profesionales del marketing podrían observar una posible diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos de:
- Postback 1: de 1 a 4 días
- Postback 2: de 3 a 13 días
- Postback 3: de 8 a 41 días
Recuerde este delta.
Esa posible diversidad en las fechas de entrega de postback será importante para la forma en que aborde su estrategia SKAN 4, como verá más adelante en la sección sobre cómo hacer la transición de SKAN 3 a SKAN 4. Un consejo rápido: hace que la medición de cohortes sea MUCHO más difícil.
Compatibilidad de web a aplicación: la cuarta gran actualización de SKAN 4
No es universal en todos los navegadores (solo funciona en Safari móvil) y aún no es muy completo, pero SKAN 4.0 permite la medición de la web a la aplicación a través de la API de SKAdNetwork para anuncios web.
El beneficio para los especialistas en marketing es claro: los anuncios web pueden ser más económicos que los anuncios dentro de la aplicación, y las experiencias de incorporación web pueden ser más ricas, más inmersivas y más atractivas que una página de listado de aplicaciones estándar en la App Store.
Hay una serie de pasos para que esto suceda: la entidad que sirve el enlace atribuible a SKAdNetwork debe estar registrada como una red publicitaria con Apple, el enlace debe estar configurado correctamente y debe haber un punto final para proporcionar una impresión de anuncio web firmada, pero aquí hay algunas posibilidades sólidas tanto en la adquisición de usuarios de la web a la aplicación.
(Nota: para plataformas propias, como su propio sitio web o página de destino, puede simplemente usar Singular enlaces profundos para obtener capacidad completa de medición y análisis).
Es posible que veamos más actualizaciones para la compatibilidad de la web con la aplicación en SKAN 5.
El valor de conversión disminuye: quinta gran actualización de SKAN 4
Por último: tenga en cuenta que en SKAN 4, a diferencia de SKAN 3, los valores de conversión pueden subir y bajar.
En SKAN 3, si actualizaba un valor de conversión antes de que se agotara el temporizador de postback, solo podía aumentar. Ahora, en SKAN 4, también puede decrementar los valores de conversión.
Esto parece menor, pero es un gran problema por dos razones:
- Es un cambio de mentalidad completo con respecto a SKAN 3
- Permite mucha más flexibilidad en torno al valor de los usuarios recién adquiridos
Cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios exitosos (que generan ROI). Y cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios no rentables. El desafío en SKAN 3 radica en que, a veces, las primeras etapas de interacción y actividad del usuario pueden ser muy similares para ambos grupos. Si este es tu caso, en SKAN 4 puedes reducir los valores de conversión durante los periodos de postback y obtener datos valiosos para la toma de decisiones.
Ejemplo:
- Ejecutas una aplicación de suscripción
- Algunos usuarios se registran y generan ingresos a largo plazo
- Algunos usuarios se registran pero cancelan sus suscripciones después del período de prueba
- Si puede encontrar diferencias entre esos grupos (y es posible que tenga varios subgrupos dentro de cada uno), puede incluir esos datos en sus devoluciones de SKAN 4.0
- Esos datos pueden ayudarle a valorar cohortes, estimar LTV y optimizar la asignación del presupuesto publicitario
Preparación: preparándose para la transición de SKAN 3 a SKAN 4
Bien. Ya has leído o revisado 1800 palabras sobre cómo funciona SKAN 4, o has pasado directamente a este punto. ¿Qué necesitas hacer para prepararte para la transición de SKAN 3 a SKAN 4?
We’ve put together a detailed SKAN 4.0 readiness checklist which you can check out. But in short, here’s what you need to do:
1: Actualice el SDK Singular en su aplicación
Sure, it’s obvious, but it also requires communication, preparation, and action on the part of your product team: schedule an update to the Singular SDK in your app. As of November 2022, the Singular SDK has been SKAN 4 ready.
Y no te preocupes: es retrocompatible con SKAN 3, así que no hay riesgo de dañar las implementaciones o atribuciones de SKAdNetwork en campañas antiguas. Puedes actualizar con seguridad.
2: Hable con sus socios de adquisición y monetización
Descubre dónde están en sus planes de transición a SKAN 4. Si ya están avanzando, debes ponerte al día. Puedes tener una buena idea de dónde se encuentran los principales socios de adquisición de usuarios en sus planes de transición a SKAN 4 en nuestro panel de adopción de SKAN 4.
Todo lo que realmente se necesita para generar postbacks de SKAn 4 es esto:
- Dispositivo iOS 16.1 (y superior)
- La red publicitaria codifica SKAN 4 clics
Estos son cada vez más comunes. La mayoría de los usuarios de iOS se han actualizado a iOS 16, y muchos socios publicitarios envían al menos algunos de sus postbacks como postbacks de SKAN 4. Esto significa que, si no has configurado un modelo de SKAN 4 en tu panel de Singular , te faltarán algunos datos. (Nota: es bastante sencillo: haz clic en un botón y selecciona algunos ajustes). En particular, no obtendrás datos para valores de conversión aproximados: no hay ningún modelo preparado para recibirlos.
Así que ten la conversación y comienza.
3: Habla con tus socios web
Si actualmente publica anuncios en la web o está considerando hacerlo gracias a SKAN 4, chatee también con esos socios publicitarios.
Obtén detalles sobre sus horarios y todo lo que necesitas hacer para integrarte o trabajar en conjunto.
4: Comparte tus jerarquías de identificadores de origen
Parte del motivo por el que desea obtener datos de SKAdNetwork es para saber qué está funcionando.
Las redes publicitarias necesitan datos de SKAdNetwork, en parte, por la misma razón: para optimizar la segmentación, la entrega y el volumen de las campañas casi en tiempo real y así ofrecer los mejores resultados a los profesionales del marketing. Comparta lo que ha codificado en los 4 dígitos del identificador de origen de SKAN para que sepan cuándo han tenido éxito, cuándo han fallado y puedan actuar según corresponda en cada circunstancia.
Singular hace que esto sea fácil y automático: habla con tu gerente de éxito del cliente para obtener cualquier detalle o aclaración que puedas necesitar.
5: Planifique su estrategia de valor de conversión grueso
En algunos casos, debido al bajo volumen de instalaciones, solo se obtendrá un valor de conversión aproximado para el postback 1. Para los postbacks 2 y 3, eso es todo lo que se puede obtener. Decida cómo usar los valores de conversión aproximados y qué eventos o importes de ingresos codificar para cada uno de los tres valores aproximados: bajo, medio y alto
Algo que hemos visto funcionar: alinea tu estrategia de valor de conversión gruesa con tu valor de conversión fino estrategia, de modo que cualquier dato que recibas — ya sea de fino o grueso — sea coherente y accionable.
Una estrategia coherente entre las dos posibles cargas útiles de conversión garantizará que sus postbacks de conversión gruesos sean comparables y hablen el mismo idioma que sus postbacks de conversión finos, aunque, por supuesto, serán menos específicos.
A continuación se muestra un ejemplo con un modelo mixto de eventos/ingresos:
Con un modelo de ingresos únicamente más simple, decida qué rangos de ingresos en sus valores de conversión fina deben considerarse “bajos” en sus valores de conversión gruesa, y haga lo mismo para “medios” y “altos”
6: Construir un marco para evaluar a los usuarios en cada una de las 3 etapas de postback
La buena noticia es que Singular mejorará los informes en cada etapa con SKAN Advanced Analytics, modelando los datos faltantes debido al anonimato insuficiente de la multitud y enriqueciendo los informes de cohorte para los ingresos y el ROI en cada etapa.
Aún mejor: obtendrás intervalos de confianza para saber cuánta fiabilidad tienen los datos modelados: esencial si tomas decisiones presupuestarias importantes. Y ahora con Medición Unificada potenciando los datos SKAN con datos MMP y de primera parte, SKAN en general es mucho más valioso como método de medición.
Agregue eso a la información adicional que puede obtener de SKAN 4, y será una gran diferencia respecto de los primeros meses de uso de SKAN 3.
Implementación: construcción de su estrategia de transición a SKAN 4
Bien. Has aprendido, estás preparado y listo para comenzar la transición.
Espera un momento. Puede que ya domines todos los detalles técnicos, pero hay algunas preguntas estratégicas que debes responder antes de pulsar el interruptor.
1. Construyendo sus modelos de valor de conversión
Decide qué datos necesitas de cada uno de los 4 posibles postbacks que recibirás.
Como mencioné anteriormente, los valores de conversión fina y gruesa del postback 1 deben estar alineados para que los datos de conversión posteriores a la instalación sean compatibles y coherentes. Los postbacks 2 y 3 deben ser eventos del embudo profundo que tengan lugar entre el día 2 y el día 35, o conversiones de alto valor que proporcionen la información más relevante posible sobre el valor de cada cohorte.
Los modelos posibles incluyen:
- Ganancia
- Eventos de conversión
- Compromiso
- Embudo
- Modelos mixtos
- Eventos de conversión e ingresos
- Compromiso e ingresos
- Embudo e ingresos
- Modelo de eventos/ingresos personalizados
Ten en cuenta que la mayoría de los expertos móviles no esperan acertar de inmediato. No dejes que la búsqueda de la perfección te limite. Haz lo que parezca correcto y podrás actualizarlo después sin un largo y doloroso período de transición. (Ver migración de modelo a continuación.)
Otra nota: Singular ya ofrece recomendaciones optimizadas de modelos de conversión SKAN en muchas situaciones. Esta función clasifica literalmente SKAN modelos de conversión para la efectividad, analizando tu app, tus postbacks y tus objetivos, y sugiere la estrategia de conversión óptima. Con la optimización continua de modelos de conversión SKAN en segundo plano, recibirás una notificación si hay modelos potencialmente más precisos para probar.
2: Prueba, porque Singular te permite migrar modelos fácilmente
Históricamente, la migración de modelos ha sido extremadamente difícil en SKAdNetwork. El problema radicaba en que, al migrar a un nuevo modelo, se producían lagunas de datos a medida que el modelo anterior caducaba y el nuevo se incorporaba gradualmente. En SKAN 3, esto podía llevar semanas. Con SKAN 4, el desafío podía ser mucho mayor debido a los largos plazos de devolución, además de los retrasos aleatorios.
Literalmente, podrías tener que esperar un mes y medio para tener datos totalmente actuales y limpios del nuevo modelo.
Pero ya no.
La buena noticia es que con SKAN Advanced Analytics de Singular, puede migrar de manera fluida y rápida, obteniendo datos modelados con precisión el mismo día de la transición.
Programe un tiempo para charlar para obtener más detalles.
3: Decide si utilizarás el bloqueo de conversión o no
¿Recuerdas lo que dijimos sobre el tiempo de postback y el bloqueo de conversiones? Existe una enorme diferencia entre los tiempos de entrega más tempranos y más tardíos en SKAN 4. Esta enorme diversidad perjudica tu capacidad para generar cohortes modeladas precisas.
Como se mencionó anteriormente, las devoluciones de datos de SKAN 4 de la misma campaña y del mismo día podrían estar separadas por hasta:
- Postback 1: hasta 4 días
- Postback 2: de 3 a 13 días
- Postback 3: de 8 a 41 días
Por eso Singularrecomienda no usar el bloqueo de conversiones. Tu aplicación es única, tus necesidades también, por lo que, por supuesto, el rendimiento puede variar. Sin embargo, en general, el coste de obtener cargas útiles de valor de conversión en los primeros postbacks es extremadamente alto.
El desafío radica en la poca claridad sobre el día en que se bloqueó la conversión, lo que genera mucha incertidumbre en torno a la fecha estimada de instalación. Como resultado, las cohortes son mucho más difíciles de modelar con precisión y la comprensión del valor de la campaña se ve afectada. Mantener las ventanas de conversión estándar para cada período de postback le brinda la certeza de que cada conversión se bloqueó a la misma hora. Si bien existen retrasos aleatorios en el temporizador, una incógnita es mejor que dos.
4: Elige cuándo configurar tus modelos SKAN 4 en Singular
Podrías estar recibiendo postbacks de SKAN 4 ahora mismo. De hecho, es casi seguro que sí, incluso antes de configurar tus modelos de SKAN 4 en tu panel Singular MMP. Esto genera datos faltantes, por lo que deberías implementar tus nuevas estrategias de modelos de conversión ahora para asegurarte de obtener todos los datos posibles.
La buena noticia: Singularmanejará correctamente un clic de SKAN 3 desde una red publicitaria que aún no haya codificado los clics de SKAN 4 o desde un dispositivo anterior a iOS 16.1.
El desafío:
Si empiezas a recibir postbacks de SKAN 4 antes de configurar un modelo SKAN 4, verás datos de SKAN 4. Sin embargo, no obtendrás datos de valores de conversión aproximados, ya que aún no se han creado ni codificado en un modelo. Verás identificadores de origen de 4 dígitos si tus campañas alcanzan altos niveles de anonimato.
Otro desafío: la transición.
Singular ha creado el "modo de transición" para el inevitable periodo en el que recibirás postbacks de SKAN 3 y SKAN 4. En el modo de transición 1, puedes empezar a recibir postbacks de SKAN 4, pero como no tienes configurado un modelo de SKAN 4, no obtendrás valores aproximados ni postbacks 2 ni 3. En el modo de transición 2, tendrás configurado un modelo de SKAN 4, y tanto SKAN 3 como SKAN 4 funcionarán. Sin embargo, en el modo de transición 2, las conversiones de SKAN 4 para el primer periodo de postback se limitarán a 24 horas mediante el bloqueo de conversiones, para que todos tus datos (SKAN 3.0 y SKAN 4) sean equivalentes y coherentes.
Esto se puede operar a través de un modo de alternancia, por lo que puede activar o desactivar el modo de transición (y la versión del modo de transición) según lo desee.
La decisión clave que deberá tomar al conversar con sus socios publicitarios es cuándo aceptará solo datos de SKAN 4 y, por lo tanto, no invertirá en campañas posteriores solo para SKAN 3. Por ejemplo, si utiliza 10 redes publicitarias de adquisición de usuarios, pero solo 5 están completamente actualizadas para SKAN 4, podría optar por ejecutar en modo de transición. Si, por el contrario, 8 están completamente actualizadas para SKAN 4 y solo 2 no, podría decidir avanzar a toda máquina con SKAN 4 y pausar las campañas con las redes publicitarias rezagadas hasta que completen su desarrollo y configuración de SKAdNetwork 4.
Hable con su Singular representante sobre el momento adecuado para poner todo esto en marcha.
Ejecución de SKAN 4: qué esperar en su panel de control Singular SKAN
Suponiendo que hayas revisado todo lo anterior, te hayas preparado, planificado y hecho la transición, deberías estar en una posición mucho mejor que con SKAdNetwork 3. Incluso si usaste SKAN Advanced Analytics para alcanzar cerca del 90 % de ingresos D7 precisos.
Para SKAN 4, Singular mostrará una vista coherente de los datos de todos los postbacks que recibe, proporcionando un número único para ingresos, instalaciones y eventos para cada campaña.
Esto se debe a una capa de modelado que incluye todos los postbacks, incluyendo aquellos con valores de conversión nulos, valores de conversión aproximados (bajos, medios, altos o el que haya seleccionado) y valores de conversión precisos y detallados. La tecnología de Singulartambién tiene en cuenta la actividad, la interacción y las compras en los datos propios de su aplicación y, a continuación, proporciona una vista modelada de los datos. Gracias a la Medición Unificada, también obtendrá el modelado increíblemente preciso de Singularde las instalaciones e ingresos reales, basado en datos de SKAN, MMP y sus datos propios.
Esta vista de campaña se ajustará a los modelos de conversión que haya configurado para sus informes de SKAN 4 y mostrará los resultados de cada ID de campaña. Esto incluirá los ingresos de D1, D7 y D35, que ahora son más precisos que en SKAN 3 gracias a los datos adicionales de SKAN 4.
Con más datos, también podrá configurar SKAN 4 para proporcionar una mayor granularidad para los informes basados geográficamente:
Con los datos modelados de cada posible postback y tus propios datos en la aplicación, también podrás ver los ingresos por cohorte. De hecho, obtendrás cohortes de 35 días en iOS gracias a la Medición Unificada.
Todo esto es posible gracias a la solución SKAdNetwork de Singularque enriquece los nombres de las campañas, decodifica los valores de conversión, modela los datos faltantes y proporciona estimaciones de datos extremadamente precisas. Todo esto aparece junto con el coste y el porcentaje de instalaciones para las que ha recibido valores de conversión.
¿Necesitas ayuda?
Sabemos que esto es complicado y nuevo para la mayoría de los profesionales del marketing móvil. Algunos aún no han tenido la oportunidad de convertirse en expertos en SKAN 3, y ya estamos migrando a SKAN 4, con la perspectiva de desafíos similares en Android el próximo año, cuando Privacy Sandbox entre en funcionamiento.
Estaremos encantados de ayudarle.
Contáctanos hoy, y te ayudaremos en cada paso del camino.
- Temporizador aleatorio de postback 1
- 24-48 horas, o 1-2 días
- Temporizador aleatorio de postback 2
- 24-144 horas, o 1-6 días
- Temporizador aleatorio de postback 3
- 24-144 horas, o 1-6 días
Estos retrasos son enormes, especialmente para el segundo y tercer postback. Esto es un gran problema, y significa que si los profesionales del marketing utilizan la ventana completa de actualización del postback en cada caso:
- El postback 1 podría llegar entre 3 y 4 días después de una instalación
- El postback 2 podría ocurrir entre 10 y 15 días después de una instalación.
- El postback 3 podría tardar entre 36 y 41 días después de una instalación.
Pero eso’s no todo. Porque esto es SKAN 4, no hemos terminado con la complejidad. Hay otra nueva característica que Apple ha introducido en SKAN 4 que puede devolver los postbacks de SKAdNetwork antes. Se llama bloqueo de valores de conversión.
Si los especialistas en marketing y desarrolladores lo desean, pueden bloquear los valores de conversión tan pronto como sus análisis en la aplicación detecten un nivel aceptable de datos.
En otras palabras, si alguien instala tu app de retail y compra un artículo al instante, puedes bloquear la conversión y preparar un postback para enviarlo de inmediato. En un juego, si juegan 5 niveles en el día 0, puedes hacer lo mismo. Don’t olvides, sin embargo, que cada postback todavía debe esperar a que expire el retraso aleatorio: entre 1-2 días en el postback 1, y entre 1-6 días para los postbacks 2 y 3.
(Si Apple no exigiera esto, los anunciantes podrían bloquear todos los postbacks independientemente de su valor en algún momento y luego, como se mencionó anteriormente, determinar qué postbacks se relacionan con qué nuevos usuarios de la aplicación)
Esto significa que en un escenario en el que obtienes un gran compromiso y actividad prácticamente de inmediato y bloqueas el postback, podrías lograr los siguientes períodos de llegada del postback:
- El postback 1 podría llegar entre 1 y 2 días después de la instalación
- El postback 2 podría llegar entre 4 y 5 días después de la instalación.
- El postback 3 podría llegar entre 8 y 14 días después de una instalación
¿Has identificado el desafío principal aquí?
Existe una gran diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos, lo cual perjudica la medición y evaluación de cohortes de nuevos usuarios. En esencia, los profesionales del marketing podrían observar una posible diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos de:
- Postback 1: de 1 a 4 días
- Postback 2: de 3 a 13 días
- Postback 3: de 8 a 41 días
Recuerde este delta.
Esa posible diversidad en las fechas de entrega de postback será importante para la forma en que aborde su estrategia SKAN 4, como verá más adelante en la sección sobre cómo hacer la transición de SKAN 3 a SKAN 4. Un consejo rápido: hace que la medición de cohortes sea MUCHO más difícil.
Compatibilidad de web a aplicación: la cuarta gran actualización de SKAN 4
No es universal en todos los navegadores (solo funciona en Safari móvil) y aún no es muy completo, pero SKAN 4.0 permite la medición de la web a la aplicación a través de la API de SKAdNetwork para anuncios web.
El beneficio para los especialistas en marketing es claro: los anuncios web pueden ser más económicos que los anuncios dentro de la aplicación, y las experiencias de incorporación web pueden ser más ricas, más inmersivas y más atractivas que una página de listado de aplicaciones estándar en la App Store.
Hay una serie de pasos para que esto suceda: la entidad que sirve el enlace atribuible a SKAdNetwork debe estar registrada como una red publicitaria con Apple, el enlace debe estar configurado correctamente y debe haber un punto final para proporcionar una impresión de anuncio web firmada, pero aquí hay algunas posibilidades sólidas tanto en la adquisición de usuarios de la web a la aplicación.
(Nota: para plataformas propias, como su propio sitio web o página de destino, puede simplemente usar Singular enlaces profundos para obtener capacidad completa de medición y análisis).
Es posible que veamos más actualizaciones para la compatibilidad de la web con la aplicación en SKAN 5.
El valor de conversión disminuye: quinta gran actualización de SKAN 4
Por último: tenga en cuenta que en SKAN 4, a diferencia de SKAN 3, los valores de conversión pueden subir y bajar.
En SKAN 3, si actualizaba un valor de conversión antes de que se agotara el temporizador de postback, solo podía aumentar. Ahora, en SKAN 4, también puede decrementar los valores de conversión.
Esto parece menor, pero es un gran problema por dos razones:
- Es un cambio de mentalidad completo con respecto a SKAN 3
- Permite mucha más flexibilidad en torno al valor de los usuarios recién adquiridos
Cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios exitosos (que generan ROI). Y cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios no rentables. El desafío en SKAN 3 radica en que, a veces, las primeras etapas de interacción y actividad del usuario pueden ser muy similares para ambos grupos. Si este es tu caso, en SKAN 4 puedes reducir los valores de conversión durante los periodos de postback y obtener datos valiosos para la toma de decisiones.
Ejemplo:
- Ejecutas una aplicación de suscripción
- Algunos usuarios se registran y generan ingresos a largo plazo
- Algunos usuarios se registran pero cancelan sus suscripciones después del período de prueba
- Si puede encontrar diferencias entre esos grupos (y es posible que tenga varios subgrupos dentro de cada uno), puede incluir esos datos en sus devoluciones de SKAN 4.0
- Esos datos pueden ayudarle a valorar cohortes, estimar LTV y optimizar la asignación del presupuesto publicitario
Preparación: preparándose para la transición de SKAN 3 a SKAN 4
Bien. Ya has leído o revisado 1800 palabras sobre cómo funciona SKAN 4, o has pasado directamente a este punto. ¿Qué necesitas hacer para prepararte para la transición de SKAN 3 a SKAN 4?
We’ve put together a detailed SKAN 4.0 readiness checklist which you can check out. But in short, here’s what you need to do:
1: Actualice el SDK Singular en su aplicación
Sure, it’s obvious, but it also requires communication, preparation, and action on the part of your product team: schedule an update to the Singular SDK in your app. As of November 2022, the Singular SDK has been SKAN 4 ready.
Y no te preocupes: es retrocompatible con SKAN 3, así que no hay riesgo de dañar las implementaciones o atribuciones de SKAdNetwork en campañas antiguas. Puedes actualizar con seguridad.
2: Hable con sus socios de adquisición y monetización
Descubre dónde están en sus planes de transición a SKAN 4. Si ya están avanzando, debes ponerte al día. Puedes tener una buena idea de dónde se encuentran los principales socios de adquisición de usuarios en sus planes de transición a SKAN 4 en nuestro panel de adopción de SKAN 4.
Todo lo que realmente se necesita para generar postbacks de SKAn 4 es esto:
- Dispositivo iOS 16.1 (y superior)
- La red publicitaria codifica SKAN 4 clics
Estos son cada vez más comunes. La mayoría de los usuarios de iOS se han actualizado a iOS 16, y muchos socios publicitarios envían al menos algunos de sus postbacks como postbacks de SKAN 4. Esto significa que, si no has configurado un modelo de SKAN 4 en tu panel de Singular , te faltarán algunos datos. (Nota: es bastante sencillo: haz clic en un botón y selecciona algunos ajustes). En particular, no obtendrás datos para valores de conversión aproximados: no hay ningún modelo preparado para recibirlos.
Así que ten la conversación y comienza.
3: Habla con tus socios web
Si actualmente publica anuncios en la web o está considerando hacerlo gracias a SKAN 4, chatee también con esos socios publicitarios.
Obtén detalles sobre sus horarios y todo lo que necesitas hacer para integrarte o trabajar en conjunto.
4: Comparte tus jerarquías de identificadores de origen
Parte del motivo por el que desea obtener datos de SKAdNetwork es para saber qué está funcionando.
Las redes publicitarias necesitan datos de SKAdNetwork, en parte, por la misma razón: para optimizar la segmentación, la entrega y el volumen de las campañas casi en tiempo real y así ofrecer los mejores resultados a los profesionales del marketing. Comparta lo que ha codificado en los 4 dígitos del identificador de origen de SKAN para que sepan cuándo han tenido éxito, cuándo han fallado y puedan actuar según corresponda en cada circunstancia.
Singular hace que esto sea fácil y automático: habla con tu gerente de éxito del cliente para obtener cualquier detalle o aclaración que puedas necesitar.
5: Planifique su estrategia de valor de conversión grueso
En algunos casos, debido al bajo volumen de instalaciones, solo se obtendrá un valor de conversión aproximado para el postback 1. Para los postbacks 2 y 3, eso es todo lo que se puede obtener. Decida cómo usar los valores de conversión aproximados y qué eventos o importes de ingresos codificar para cada uno de los tres valores aproximados: bajo, medio y alto
Algo que hemos visto funcionar: alinea tu estrategia de valor de conversión gruesa con tu valor de conversión fino estrategia, de modo que cualquier dato que recibas — ya sea de fino o grueso — sea coherente y accionable.
Una estrategia coherente entre las dos posibles cargas útiles de conversión garantizará que sus postbacks de conversión gruesos sean comparables y hablen el mismo idioma que sus postbacks de conversión finos, aunque, por supuesto, serán menos específicos.
A continuación se muestra un ejemplo con un modelo mixto de eventos/ingresos:
Con un modelo de ingresos únicamente más simple, decida qué rangos de ingresos en sus valores de conversión fina deben considerarse “bajos” en sus valores de conversión gruesa, y haga lo mismo para “medios” y “altos”
6: Construir un marco para evaluar a los usuarios en cada una de las 3 etapas de postback
La buena noticia es que Singular mejorará los informes en cada etapa con SKAN Advanced Analytics, modelando los datos faltantes debido al anonimato insuficiente de la multitud y enriqueciendo los informes de cohorte para los ingresos y el ROI en cada etapa.
Aún mejor: obtendrás intervalos de confianza para saber cuánta fiabilidad tienen los datos modelados: esencial si tomas decisiones presupuestarias importantes. Y ahora con Medición Unificada potenciando los datos SKAN con datos MMP y de primera parte, SKAN en general es mucho más valioso como método de medición.
Agregue eso a la información adicional que puede obtener de SKAN 4, y será una gran diferencia respecto de los primeros meses de uso de SKAN 3.
Implementación: construcción de su estrategia de transición a SKAN 4
Bien. Has aprendido, estás preparado y listo para comenzar la transición.
Espera un momento. Puede que ya domines todos los detalles técnicos, pero hay algunas preguntas estratégicas que debes responder antes de pulsar el interruptor.
1. Construyendo sus modelos de valor de conversión
Decide qué datos necesitas de cada uno de los 4 posibles postbacks que recibirás.
Como mencioné anteriormente, los valores de conversión fina y gruesa del postback 1 deben estar alineados para que los datos de conversión posteriores a la instalación sean compatibles y coherentes. Los postbacks 2 y 3 deben ser eventos del embudo profundo que tengan lugar entre el día 2 y el día 35, o conversiones de alto valor que proporcionen la información más relevante posible sobre el valor de cada cohorte.
Los modelos posibles incluyen:
- Ganancia
- Eventos de conversión
- Compromiso
- Embudo
- Modelos mixtos
- Eventos de conversión e ingresos
- Compromiso e ingresos
- Embudo e ingresos
- Modelo de eventos/ingresos personalizados
Ten en cuenta que la mayoría de los expertos móviles no esperan acertar de inmediato. No dejes que la búsqueda de la perfección te limite. Haz lo que parezca correcto y podrás actualizarlo después sin un largo y doloroso período de transición. (Ver migración de modelo a continuación.)
Otra nota: Singular ya ofrece recomendaciones optimizadas de modelos de conversión SKAN en muchas situaciones. Esta función clasifica literalmente SKAN modelos de conversión para la efectividad, analizando tu app, tus postbacks y tus objetivos, y sugiere la estrategia de conversión óptima. Con la optimización continua de modelos de conversión SKAN en segundo plano, recibirás una notificación si hay modelos potencialmente más precisos para probar.
2: Prueba, porque Singular te permite migrar modelos fácilmente
Históricamente, la migración de modelos ha sido extremadamente difícil en SKAdNetwork. El problema radicaba en que, al migrar a un nuevo modelo, se producían lagunas de datos a medida que el modelo anterior caducaba y el nuevo se incorporaba gradualmente. En SKAN 3, esto podía llevar semanas. Con SKAN 4, el desafío podía ser mucho mayor debido a los largos plazos de devolución, además de los retrasos aleatorios.
Literalmente, podrías tener que esperar un mes y medio para tener datos totalmente actuales y limpios del nuevo modelo.
Pero ya no.
La buena noticia es que con SKAN Advanced Analytics de Singular, puede migrar de manera fluida y rápida, obteniendo datos modelados con precisión el mismo día de la transición.
Programe un tiempo para charlar para obtener más detalles.
3: Decide si utilizarás el bloqueo de conversión o no
¿Recuerdas lo que dijimos sobre el tiempo de postback y el bloqueo de conversiones? Existe una enorme diferencia entre los tiempos de entrega más tempranos y más tardíos en SKAN 4. Esta enorme diversidad perjudica tu capacidad para generar cohortes modeladas precisas.
Como se mencionó anteriormente, las devoluciones de datos de SKAN 4 de la misma campaña y del mismo día podrían estar separadas por hasta:
- Postback 1: hasta 4 días
- Postback 2: de 3 a 13 días
- Postback 3: de 8 a 41 días
Por eso Singularrecomienda no usar el bloqueo de conversiones. Tu aplicación es única, tus necesidades también, por lo que, por supuesto, el rendimiento puede variar. Sin embargo, en general, el coste de obtener cargas útiles de valor de conversión en los primeros postbacks es extremadamente alto.
El desafío radica en la poca claridad sobre el día en que se bloqueó la conversión, lo que genera mucha incertidumbre en torno a la fecha estimada de instalación. Como resultado, las cohortes son mucho más difíciles de modelar con precisión y la comprensión del valor de la campaña se ve afectada. Mantener las ventanas de conversión estándar para cada período de postback le brinda la certeza de que cada conversión se bloqueó a la misma hora. Si bien existen retrasos aleatorios en el temporizador, una incógnita es mejor que dos.
4: Elige cuándo configurar tus modelos SKAN 4 en Singular
Podrías estar recibiendo postbacks de SKAN 4 ahora mismo. De hecho, es casi seguro que sí, incluso antes de configurar tus modelos de SKAN 4 en tu panel Singular MMP. Esto genera datos faltantes, por lo que deberías implementar tus nuevas estrategias de modelos de conversión ahora para asegurarte de obtener todos los datos posibles.
La buena noticia: Singularmanejará correctamente un clic de SKAN 3 desde una red publicitaria que aún no haya codificado los clics de SKAN 4 o desde un dispositivo anterior a iOS 16.1.
El desafío:
Si empiezas a recibir postbacks de SKAN 4 antes de configurar un modelo SKAN 4, verás datos de SKAN 4. Sin embargo, no obtendrás datos de valores de conversión aproximados, ya que aún no se han creado ni codificado en un modelo. Verás identificadores de origen de 4 dígitos si tus campañas alcanzan altos niveles de anonimato.
Otro desafío: la transición.
Singular ha creado el "modo de transición" para el inevitable periodo en el que recibirás postbacks de SKAN 3 y SKAN 4. En el modo de transición 1, puedes empezar a recibir postbacks de SKAN 4, pero como no tienes configurado un modelo de SKAN 4, no obtendrás valores aproximados ni postbacks 2 ni 3. En el modo de transición 2, tendrás configurado un modelo de SKAN 4, y tanto SKAN 3 como SKAN 4 funcionarán. Sin embargo, en el modo de transición 2, las conversiones de SKAN 4 para el primer periodo de postback se limitarán a 24 horas mediante el bloqueo de conversiones, para que todos tus datos (SKAN 3.0 y SKAN 4) sean equivalentes y coherentes.
Esto se puede operar a través de un modo de alternancia, por lo que puede activar o desactivar el modo de transición (y la versión del modo de transición) según lo desee.
La decisión clave que deberá tomar al conversar con sus socios publicitarios es cuándo aceptará solo datos de SKAN 4 y, por lo tanto, no invertirá en campañas posteriores solo para SKAN 3. Por ejemplo, si utiliza 10 redes publicitarias de adquisición de usuarios, pero solo 5 están completamente actualizadas para SKAN 4, podría optar por ejecutar en modo de transición. Si, por el contrario, 8 están completamente actualizadas para SKAN 4 y solo 2 no, podría decidir avanzar a toda máquina con SKAN 4 y pausar las campañas con las redes publicitarias rezagadas hasta que completen su desarrollo y configuración de SKAdNetwork 4.
Hable con su Singular representante sobre el momento adecuado para poner todo esto en marcha.
Ejecución de SKAN 4: qué esperar en su panel de control Singular SKAN
Suponiendo que hayas revisado todo lo anterior, te hayas preparado, planificado y hecho la transición, deberías estar en una posición mucho mejor que con SKAdNetwork 3. Incluso si usaste SKAN Advanced Analytics para alcanzar cerca del 90 % de ingresos D7 precisos.
Para SKAN 4, Singular mostrará una vista coherente de los datos de todos los postbacks que recibe, proporcionando un número único para ingresos, instalaciones y eventos para cada campaña.
Esto se debe a una capa de modelado que incluye todos los postbacks, incluyendo aquellos con valores de conversión nulos, valores de conversión aproximados (bajos, medios, altos o el que haya seleccionado) y valores de conversión precisos y detallados. La tecnología de Singulartambién tiene en cuenta la actividad, la interacción y las compras en los datos propios de su aplicación y, a continuación, proporciona una vista modelada de los datos. Gracias a la Medición Unificada, también obtendrá el modelado increíblemente preciso de Singularde las instalaciones e ingresos reales, basado en datos de SKAN, MMP y sus datos propios.
Esta vista de campaña se ajustará a los modelos de conversión que haya configurado para sus informes de SKAN 4 y mostrará los resultados de cada ID de campaña. Esto incluirá los ingresos de D1, D7 y D35, que ahora son más precisos que en SKAN 3 gracias a los datos adicionales de SKAN 4.
Con más datos, también podrá configurar SKAN 4 para proporcionar una mayor granularidad para los informes basados geográficamente:
Con los datos modelados de cada posible postback y tus propios datos en la aplicación, también podrás ver los ingresos por cohorte. De hecho, obtendrás cohortes de 35 días en iOS gracias a la Medición Unificada.
Todo esto es posible gracias a la solución SKAdNetwork de Singularque enriquece los nombres de las campañas, decodifica los valores de conversión, modela los datos faltantes y proporciona estimaciones de datos extremadamente precisas. Todo esto aparece junto con el coste y el porcentaje de instalaciones para las que ha recibido valores de conversión.
¿Necesitas ayuda?
Sabemos que esto es complicado y nuevo para la mayoría de los profesionales del marketing móvil. Algunos aún no han tenido la oportunidad de convertirse en expertos en SKAN 3, y ya estamos migrando a SKAN 4, con la perspectiva de desafíos similares en Android el próximo año, cuando Privacy Sandbox entre en funcionamiento.
Estaremos encantados de ayudarle.
Contáctanos hoy, y te ayudaremos en cada paso del camino.
