SKAdNetwork 101: ¿Qué es? ¿Qué significa para ti?

¿Qué es SKAdNetwork?

SKAdNetwork (StoreKit Ad Network) es un marco, un conjunto de software y protocolos creado por Apple para la atribución móvil segura en privacidad para campañas de adquisición de usuarios. SKAdNetwork, o SKAN, permite a los mercadólogos obtener determinista pero ’es todavía seguro para la privacidad: no ’obtienen datos a nivel de dispositivo sobre lo que hacen las personas individualmente.

Apple hizo que SKAdNetwork sea esencialmente obligatorio para los vendedores móviles a partir de iOS 14.5.

Primero, Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) requiere que las apps soliciten permiso para acceder a los usuarios de la app’ IDFAs para que pudieran rastrear la efectividad de campañas publicitarias. Luego, Apple dejó claro que una forma alternativa de atribución móvil conocida como fingerprinting — rastrear usuarios siguiendo sus firmas de dispositivo semi‑únicas en internet — nunca fue aceptable: con o sin autorización de seguimiento vía ATT.

Continúe leyendo para conocer todos los detalles…

Hace más de 5 años, en mayo de 2018, Apple presentó un nuevo concepto y API llamado SKAdN.

Esa API permitiría la atribución de instalaciones de apps móviles preservando la privacidad. En ese momento surgieron muchas preguntas sobre el futuro de la atribución móvil en iOS y el papel de SKAdNetwork. Con iOS 14.5, Apple realizó grandes actualizaciones a SKAdNetwork y lanzó SKAN 3, la primera versión realmente útil para la atribución móvil. Las actualizaciones al seguimiento de apps en iOS en abril 2021 se materializaron en el marco AppTrackingTransparency y las nuevas directrices de privacidad de Apple.

En 2022, Apple actualizó aún más SKAdNetwork con el lanzamiento de la versión 4, comúnmente conocida como SKAN 4. Y en WWDC 2023, Apple anunció SKAN 5, que ofrecerá la capacidad de atribuir re‑engagements. No hay más detalles sobre SKAN 5, sin embargo, y no sabemos exactamente cuándo estará disponible.

SKAN 4 es mucho más capaz que SKAN 3, con varias diferencias clave:

• Los umbrales de privacidad se convirtieron en anonimato colectivo, lo que debería reducir los valores nulos en las devoluciones de instalaciones.
• Los identificadores de campaña se convirtieron en identificadores de origen, lo que proporciona más información sobre las campañas que funcionan.
• 1 postback se convirtió en 3 postbacks, lo que ofrece más información sobre la calidad y las cohortes
• Los postbacks se dividieron en dos tipos: finos y gruesos. El primer postback puede ser fino, lo que ofrece 64 valores potenciales diferentes. El segundo y el tercer postback son gruesos: uno de solo cuatro valores posibles.
• Los tiempos cambian, y los especialistas en marketing pueden bloquear las devoluciones cuando ocurre un evento de conversión significativo y obtener datos más tempranos
• Soporte de web a aplicación
• Los valores de conversión pueden disminuir así como aumentar en SKAN 4

(Consulte una guía completa de conversión de SKAN 3 a SKAN 4 aquí).

Singular ha estado preparando el uso de SKAdNetwork durante mucho tiempo, y convertimos esos planes en realidad muy pronto. Seguimos recibiendo muchas preguntas de clientes y socios que quieren saber más, y we’ll seguir actualizando nuestro blog con varias series para explorar cómo funciona SKAdNetwork, qué datos ofrece y cómo puede usarse para la medición de marketing.

En este post intentaré mantener las cosas en un nivel alto.

¿Qué hace SKAdNetwork?

SKAdNetwork es un marco para la atribución de instalaciones móviles que preserva la privacidad. Su objetivo es ayudar a medir las tasas de conversión (CPI) de las campañas de instalación de aplicaciones sin comprometer la identidad de los usuarios.

Quizás te preguntes cómo lo logra, y la clave para entenderlo es que Apple, y por extensión, la propia App Store, actúan como facilitadores. Todo el proceso de atribución lo realiza la App Store y lo atestiguan los servidores de Apple. Posteriormente, se desconecta de los identificadores de usuario y la información temporal, y se envía a la red.

¿Cómo funciona?

Sencillo… (bueno, no realmente, pero intentaremos simplificarlo)

Al hacer clic en un anuncio y abrir la tienda, la aplicación que lo publica y la red le proporcionan información básica, como la red, el editory el ID de la campaña. La App Store enviará una notificación de conversión exitosa a la red. Informará de los valores asociados junto con un valor de conversión que la aplicación anunciada puede informar.

Esta notificación se enviará al menos 24 horas después del primer lanzamiento y no incluirá información que identifique al dispositivo ni al usuario. Además, la App Store realiza el proceso de forma que la aplicación anunciada desconozca el anuncio original y el editor. De esta forma, la red recibe una confirmación de que se ha realizado una instalación, sin vincularla a un usuario específico, lo que preserva la privacidad.

Con SKAN 4, que aún se está implementando en el ecosistema de tecnología publicitaria, los profesionales del marketing también pueden obtener un segundo y un tercer postback, lo que proporciona más información sobre el rendimiento de las instalaciones de ciertas campañas a lo largo del tiempo. Sin embargo, los tres postbacks no están conectados mediante un identificador ni ninguna otra clave: cualquier información de cohorte debe modelarse.

Qué esperar al utilizar la atribución de instalaciones de SKAdNetwork

Primero, veamos lo que obtendrás:

1. Atribución de clics para anuncios que se muestran en aplicaciones móviles.
2. ID del editor de la aplicación de publicación, lo que garantiza una visibilidad y transparencia totales para los editores.
3. Bajo SKAN 3
   1. ID de campaña que está limitado a 100 valores y se puede usar para codificar cualquier otra información de campaña (fuera del editor), como campaña, creatividad y ubicación.
4. Bajo SKAN 4
   1. Identificador de origen que, con altos niveles de anonimato de la multitud, puede proporcionar 4 dígitos de información sobre la campaña, la creatividad, el conjunto de anuncios, la ubicación geográfica, etc
5. Bajo SKAN 3
   1. SKAdNetwork le dirá si es la primera vez que el usuario instala la aplicación o no (¿es una nueva descarga?).
6. Bajo SKAN 5 (anunciado por Apple en la WWDC 2023)
   1. SKAdNetwork agregará la capacidad de atribuir reenganches a personas que ya tienen instalada su aplicación.
7. Bajo SKAN 3
   1. El Valor de Conversión, un número entre 0 y 63 que el anunciante puede configurar tras una conversión, permite realizar un seguimiento básico posterior a la instalación (por ejemplo, para mostrar el nivel máximo alcanzado por el usuario en su primer día de juego). El propósito de este valor es ofrecer estimaciones de la calidad de los usuarios.
8. Bajo SKAN 4
   1. El primer postback ofrece el mismo número de 0 a 63 para lo que ahora se llama un buen valor de conversión, si logra un volumen suficiente por campaña
   2. Apple ha añadido 2 postbacks adicionales con cargas útiles de conversión que son aproximadas: 1 de solo 3 valores posibles
9. Verificación criptográfica e infalsificable de Apple de la atribución y los parámetros. Esto es importante, ya que permite que cualquiera pueda verificar que una instalación se realizó correctamente sin comprometer la privacidad del usuario.
10. Atribución precisa y mayoritariamente libre de fraude.

Ahora, lo que no entiendes:

1. Atribución de vista no se admitió inicialmente, pero Apple lo ha añadido capacidad limitada para la atribución de vista
2. Atribución de clics para todos los anuncios que se muestran en un navegador, campañas de correo electrónico y cualquier otro medio, excepto los anuncios nativos
   1. Sin embargo, tenga en cuenta que Apple agregó soporte para medición web a aplicación en SKAN 4. Sin embargo, es solo para Safari móvil, por lo que la versión de escritorio, Chrome, Firefox y Brave (etc.) no son compatibles.
3. Datos en tiempo real
   1. Las notificaciones se envían a la red después de 24 a 48 horas. Cualquier actualización posterior del valor de conversión pospondrá la notificación. (Las notificaciones se envían entre 24 y 48 horas después de abrir la app o de la última actualización del valor de conversión). Apple lo hace para evitar que se intente vincular las notificaciones con la actividad de la app para identificar a los usuarios.
   2. Con SKAN 4, el segundo y el tercer postback tienen aplazamientos aún más largos.
4. Datos a nivel de usuario: las notificaciones no incluyen identificadores de usuario.
5. Datos sobre campañas pequeñas o editores: Apple enviará notificaciones solo después de que se haya alcanzado un cierto número de conversiones para la misma app del editor y el mismo ID de campaña. Apple no publica los umbrales de privacidad en SKAN 3 ni el anonimato de la audiencia en los niveles de SKAN 4, ni especifica cómo se realiza este recuento.
6. Servicios de atribución avanzados, como enlaces profundos diferidos y cohortes largas/LTV.
   1. Aunque puedes obtenerlos a través de Singular’s solución SKAN, con algo de modelado.

Cómo aprovechar al máximo SKAdNetwork como anunciante

Como anunciante, usted debe preguntarse cuál es la mejor manera de utilizar este mecanismo que Apple ha creado.

A continuación se muestra una breve lista de elementos imprescindibles:

1. Necesitará que sus socios de medios lo apoyen integrándolo correctamente con la API de SKAdNetwork. SKAN 3 ya está prácticamente cubierto, y el ecosistema está desarrollando compatibilidad con SKAN 4. Se espera que esté bastante extendido para finales del verano de 2023.
2. También deberás recopilar y validar, tú o un proveedor, las notificaciones de instalación firmadas criptográficamente de cada socio de medios, para detectar problemas o abusos. El objetivo es asegurar que todos digan la verdad y no haya trucos. Aunque nos gustaría creer que todos son honestos, sabemos que nunca se está demasiado seguro, por la misma razón que no se confía en cifras auto‑reportadas. (Por supuesto, tu MMP — Singular — hace toda esta recopilación y validación por ti.)
3. Lo siguiente es analítica e informes, para entender todo. La API SKAdNetwork ofrece un conjunto limitado de valores e identificadores, lo que representa un reto, pero no es imposible. Aquí, la codificación inteligente te ayuda a maximizar la información que puedes pasar a la API de Apple’s.
   Por ejemplo, los ID de campaña pueden ser valiosos pero deben seleccionarse inteligentemente. Querrás asegurarte de que la asignación de los ID de campaña sea coherente en todos tus canales y respalde tus informes. (Singular ofrece formas súper simples de codificar la información de campaña y conversión de SKAN 3 y SKAN 4.)
4. Intelligent parameter selection can also make a difference in optimization and post-install measurement. Having only 64 values (represented by 6 bits) for conversion information is limiting, yet a lot of information can be encoded using these 64 values if used smartly. For example, users can be categorized based on first-day activity to create segments that would later get grouped and evaluated for performance. You will need an automated way of assigning and tweaking these values without requiring dedicated Engineering work for it, so you’ll likely want a tool that can manage them, and tie it back to your reports.

Socios de medición como Singular están bien posicionados para respaldar todo este proceso, comenzando con integraciones de socios de medios y asumiendo el papel central en verificación, análisis e informes. Aquí en Singular, estamos’ bastante seguros de que ofrecemos lo mejor posible solución para implementar SKAdNetwork, y lo anterior son los cimientos que hemos incorporado en esa solución. 

Curiosamente, vemos este movimiento como una progresión natural del producto de Singular.

La posición privilegiada de Singulary sus integraciones únicas con socios de medios nos permiten aprovechar al máximo esta nueva API y facilitar a nuestros clientes una transición fluida y sin contratiempos a esta nueva era. Trabajaremos incansablemente para garantizar que nuestros clientes puedan utilizar todas las herramientas disponibles.

Únase a nuestro grupo Mobile Attribution Privacy (MAP) en Slack para intercambiar ideas y hacer preguntas sobre estas nuevas medidas de privacidad.