La nueva Ley de Mercados Digitales de Europa cambiará las tiendas de aplicaciones tal como las conocemos... y tal vez también las normas de privacidad de las plataformas

• Europa acaba de aprobar dos grandes leyes
• Casi con toda seguridad cambiarán Google Play y la App Store tal como las conocemos actualmente
• Incluso podrían aplicar reglas de privacidad en Apple’s SKAdNetwork y Google’s Privacy Sandbox for Android irrelevante

La legislación es la Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios Digitales, ambas ratificadas por el Parlamento Europeo el 5 de julio y que tienen un impacto masivo en cómo los gigantes tecnológicos deben actuar en el mercado europeo unificado de 450 millones de consumidores.

Las leyes son importantes y de amplio alcance, y según Thierry Breton, de la Comisión Europea para los Mercados Internos, tienen implicaciones para:

• Control de contenidos ilegales
• Protegiendo los derechos de privacidad
• Protegiendo a los niños en línea
• Limitar los monopolios y/o las grandes empresas tecnológicas que actúan como “guardianes”
• Regulación de la publicidad digital
• Arrojando luz sobre los algoritmos de caja negra

Con estas leyes, la UE, que ya ha multado a empresas tecnológicas (en su mayoría estadounidenses) con literalmente miles de millones de dólares, se ha otorgado poderes extraordinarios:

• Las violaciones de la DSA pueden costar a las empresas hasta el 6% de sus ingresos globales
• Las violaciones de la DMA pueden costar a las empresas hasta el 10% de sus ingresos globales
• Las empresas pueden verse obligadas a desprenderse de divisiones o productos
• A las empresas se les puede prohibir operar en la UE

¿Qué significa esto para Apple y Google?

¿Qué significa la Ley de Mercados Digitales para empresas como Apple y Google, que crean los sistemas operativos más populares del mundo’s y que impulsan las computadoras personales más personales jamás existidas? Google y Apple están definitivamente en la lista de objetivos de esta legislación y serán definidos bajo la DMA como “guardianes” que gobiernan el acceso, en mayor o menor medida, a sus enormes plataformas móviles.

Los guardianes se verán obligados a:

• Permitir la interoperabilidad de terceros con sus servicios
• Permitir que los usuarios comerciales accedan a los datos generados durante el uso de una plataforma
• Proporcionar herramientas para la verificación independiente de los anuncios alojados en sus plataformas
• Permitir a las empresas promocionar sus servicios y realizar ventas fuera de la plataforma del guardián

Y a los guardianes no se les permitirá:

• Privilegiar sus propios productos o servicios sobre las aplicaciones de terceros
• Evitar que los consumidores se conecten con empresas fuera de sus plataformas
• Evitar que las personas desinstalen aplicaciones o software preinstalados
• Rastrear a personas fuera de sus plataformas principales para enviarles anuncios dirigidos sin su consentimiento

Específicamente en el contexto de las aplicaciones móviles, eso probablemente significa algo como esto:

• Las personas pueden eliminar aplicaciones preinstaladas
• Las personas podrán cargar aplicaciones de forma lateralo instalarlas tal como lo harían al instalar una aplicación desde Internet en una computadora de escritorio.
• Las empresas pueden creartiendas de aplicaciones independientes
• Las aplicaciones pueden utilizar el procesamiento de pagos de terceros
• Las aplicaciones pueden interoperar con los servicios principales de mensajería
• Las aplicaciones pueden usar funciones de hardware que las plataformas podrían tener reservadas para sí mismas
• Las personas pueden cambiar de asistente de IA

La Ley de Mercados Digitales romperá el modelo de la App Store

Para empezar, no te emociones demasiado ni demasiado rápido.

Que algo sea posible no significa que vaya a suceder. Y tanto Google como Apple harán todo lo posible por conservar todo el poder y la capacidad que la UE les permita legalmente.

Además, sinceramente, si tengo que elegir entre instalar una aplicación de Google Play o la App Store de iOS, o de ABC Apps4Less App Store… no es una decisión difícil. Voy a optar por la marca que conozco porque confío en que las aplicaciones que instalo de esa fuente pasan por un proceso de verificación y serán relativamente seguras para mí, mis datos y mi dinero.

Pero no nos equivoquemos.

Si las tiendas de aplicaciones de terceros son posibles, existirán. Y aunque puede llevar años generar confianza y reconocimiento de marca, con el tiempo constituirán una alternativa viable a las opciones predeterminadas de la plataforma. 

O, como sugiere Eric Seufert, plataformas como Meta, Amazon, Twitter y TikTok podrían añadir aplicaciones a sus servicios y acelerar el proceso, gracias a sus relaciones existentes con miles de millones de personas y marcas con las que ya confían. (Y a la antipatía existente hacia Apple y Google por ser dueños del portal a través del cual distribuyen sus principales puntos de acceso a los consumidores).

Una vez que existan, algunas empezarán a ganar terreno. Una vez que esto suceda, probablemente habrá un punto de inflexión tras el cual publicar tu aplicación en tiendas de aplicaciones alternativas será completamente viable, quizás incluso con o sin publicación en la tienda del propietario de la plataforma aprobada.

Y eso pone en duda la transparencia del seguimiento de aplicaciones, la zona protegida de privacidad para Android y las estrategias de privacidad que Apple y Google han estado implementando

En parte como respuesta a la legislación global, en parte por imagen de marca, en parte por altruismo, en parte por competencia y en parte por estrategia comercial frente a otros gigantes tecnológicos, Apple y Google han estado llevando a cabo lo que alguna vez se habría considerado una transformación radical de la privacidad.

De los salvajes paisajes del oeste del marketing móvil con identificadores de dispositivos sin control, Apple primero y Google segundo han diseñado regulaciones de privacidad y restricciones sobre cómo operan los anunciantes y plataformas de adtech, a qué datos acceden y dónde se comparten. Muchos en la industria probablemente no estén contentos con esas restricciones — solo el 9 % de los marketers móviles en un reciente Singular seminario dijo que su progreso con Apple’s SKAdNetwork para la atribución móvil fue “bueno” — la mayoría también reconoce la necesidad de cambiar el ecosistema anterior de intercambio de datos sin control.

Pero ahora, con la Ley de Mercados Digitales, los controles de privacidad de Apple y los planes de privacidad de Google están en riesgo.

Si bien una plataforma puede hacer mucho para impulsar el cumplimiento del software que se ejecuta en ella, el principal incentivo de Apple y Google para sobre los editores de aplicaciones radica en su control sobre la App Store y Google Play, respectivamente. 

El contrato implícito y real es: acatar las reglas, o se le cortará el acceso a miles de millones de personas.

Siga las reglas o enfrente la ejecución digital.

Con las tiendas de aplicaciones de terceros, tanto para Android como para iOS, en la Unión Europea, esto se vuelve mucho más difícil de aplicar. El castigo es mucho menor y más débil. Y la cosa empeora: cuando los consumidores y legisladores de Norteamérica, Sudamérica, Oriente Medio, África y el resto del mundo vean lo que ha hecho la UE… quizá también empiecen a defenderlo. 

O simplemente legislar y exigirlo.

A medida que esto ocurre —y es una tendencia muy secular, como dirían los economistas, en todo el planeta—, ofrecer tu aplicación al mundo se convierte en una propuesta muy diferente. Y, lo que es igual de importante, el marketing y la publicidad de esa aplicación también se convierten en una propuesta muy diferente.

Ahora, en teoría, puedes comprar anuncios en cualquier lugar para dirigir a los usuarios a tu aplicación y que la instalen en sus smartphones Android o Apple. Google/Apple tendrán mucho menos control sobre cómo lo haces y qué haces para que funcione. Además, tendrán menos control sobre los datos utilizados, recopilados y compartidos en el proceso.

Respira hondo: todo esto llevará tiempo para aclararse y resolverse

Nada de esto sucederá de la noche a la mañana, y todo este tipo de cambio probablemente ocurrirá tal como lo exigen los legisladores, los investigadores y los tribunales.

Es probable que los legisladores europeos vean con buenos ojos los esfuerzos de Apple y Google por aumentar la privacidad y reducir la recopilación y el intercambio de datos. Pero también es probable que no vean con buenos ojos la suposición de los gigantes tecnológicos de que solo ellos pueden crear y aplicar las normas necesarias para lograrlo.

Sin embargo, cuando se calme la polvareda de la Ley de Mercados Digitales, podríamos descubrir que la batalla de Epic en Fortnite contra las normas de la plataforma para la distribución y los pagos de aplicaciones podría haber presagiado el futuro de los dispositivos móviles. Y que podría parecerse más al viejo mundo del software de escritorio que al jardín amurallado en el que se ha convertido.