TikTok tiene la biblioteca de anuncios públicos más completa: informe de Mozilla

Según un nuevo y extenso informe sobre las bibliotecas de anuncios de las plataformas tecnológicas, TikTok cuenta con la biblioteca de anuncios públicos más completa. Sin embargo, Google, Apple y Meta se sitúan muy por detrás de la plataforma de vídeos cortos en cuanto a ofrecer las herramientas más completas y funcionales para la transparencia de los anuncios publicados en sus plataformas.

La mala noticia según el informe: ninguna de las bibliotecas de anuncios de las grandes empresas tecnológicas está completamente funcional todavía, y algunas plataformas (como X, la antigua Twitter) tienen enormes lagunas.

La Ley de Servicios Digitales exige que las grandes plataformas en línea publiquen bibliotecas de anuncios constantemente actualizadas. El objetivo es garantizar que nadie influya indebidamente en las elecciones ni en otras cuestiones de política pública. Cualquier plataforma que alcance a más del 10 % de los 450 millones de personas en Europa cumple los requisitos, lo que significa que un gran número de empresas estadounidenses e internacionales deben cumplir con esta directriz.

La lista incluye:

• AliExpress
• Google
• Tienda de aplicaciones de Apple
• Bing
• Booking.com
• LinkedIn
• Meta
• Pinterest
• Quebrar
• TikTok
• X
• Zalando

Clasificación de cada biblioteca de anuncios: criterios y resultados

Mozilla clasificó la biblioteca de anuncios de cada plataforma en línea según 13 criterios, incluidos la accesibilidad pública, el contenido de los anuncios, la duración de la disponibilidad, la capacidad de búsqueda, los datos de rendimiento de los anuncios, la documentación sobre cómo acceder a la información y la información sobre quién vio los anuncios.

A grandes rasgos, esto es lo que encontraron:

(Una celda en blanco significa que la funcionalidad no existe; el rojo indica una falta o un problema significativo; el naranja indica una funcionalidad mínima; el amarillo indica que todavía hay un gran vacío; el verde significa que se proporciona todo)

Como es difícil calcular el total de una imagen como la de arriba, asigné un puntaje a cada color:

• En blanco = 0
• Rojo = 1
• Naranja = 2
• Amarillo = 3 (Puede que sea daltónico, pero no veo ningún amarillo en el gráfico de arriba)
• Verde = 4

Al considerarlos menos relevantes para una audiencia de adquisición de usuarios, descarté Zalando, LinkedIn, Booking.com y AliExpress y luego totalicé manualmente las filas (desafortunadamente, GPT-4 no fue de ninguna ayuda con esta tarea manual).

El resultado: la biblioteca de anuncios de TikTok gana, seguida de cerca por Google, Apple y Meta.

Bing, Pinterest y Snapchat tienen trabajo por hacer, mientras que X simplemente proporciona un archivo CSV y ninguna interfaz web para verificar anuncios en línea.

Utilidad de la biblioteca de anuncios: no sólo política

Por supuesto, una biblioteca de anuncios se puede usar para muchas más cosas además de buscar anuncios políticos o iniciativas de políticas públicas bien financiadas. También es una forma económica de controlar a la competencia: ver qué anuncios publican, dónde y cuántos.

Sinceramente, ahora mismo, una herramienta de inteligencia publicitaria es la mejor opción. Simplemente será más fácil y rápido obtener la información que buscas. Pero si tu presupuesto es de $0 y tus necesidades son mínimas, una biblioteca de anuncios es muy útil.

También podrían resultar más útiles.

La UE cuenta con directrices sobre el aspecto que debería tener una biblioteca de anuncios para una gran plataforma online, y el informe de Mozilla indica que hay margen de mejora. Actualmente, el requisito es el siguiente:

• Contenido del anuncio
• Datos del anunciante
• Duración de la campaña publicitaria
• Parámetros de segmentación
• Publicaciones pagadas de influencers
• Número de personas que vieron los anuncios

Check First, la organización contratada por Mozilla para verificar los datos y elaborar el informe, afirma que las bibliotecas de anuncios deberían ofrecer datos más completos y formas más sencillas de acceder a ellos y analizarlos. Esto incluye:

• Filtración
• Más información de segmentación, incluida la segmentación
• Datos históricos
• Detalles de la campaña
• Más información para anunciantes
• Descripciones de contenido creativo

Esta propuesta puede ser adoptada o no por la UE, y supondría un esfuerzo importante por parte de las plataformas para facilitarla, pero haría que todo fuera mucho más utilizable.

Hay margen de mejora

Es una apuesta segura que, dado el actual entorno regulatorio, la UE requerirá que las plataformas proporcionen más datos y probablemente un acceso más fácil para segmentarlos y trocearlos. 

Mozilla dice que Apple podría proporcionar más detalles sobre el desglose de países, Google podría proporcionar acceso por palabra clave, Snap debería proporcionar una API y una mejor búsqueda, y TikTok tiene espacio para mejorar la precisión.

Dicho esto, hemos recorrido un largo camino en los últimos 5 años:

“Actualmente, 11 de las empresas tecnológicas más grandes del mundo cuentan con repositorios de anuncios. El camino no ha sido fácil, pero esto representa un avance”, afirma el informe.