John Koetsier es un periodista y analista. Es un colaborador senior en Forbes y presenta nuestro podcast Growth Masterminds así como el podcast TechFirst. En Singular, se desempeña como VP, Insights.
Todos quieren tasas de retención de apps. La mayoría de la gente obtiene un solo dígito, se queja e invierte más dinero en la máquina tragamonedas del crecimiento para seguir encontrando nuevos usuarios.
Un tiovivo, aquí vamos una y otra vez, vueltas y vueltas, vueltas y vueltas.
Piénsalo por un segundo:
¿Una tasa de retención de aplicaciones del 10% te haría sonreír?
¿Subirías peligrosamente el nivel de endorfinas si tu aplicación alcanzara el 20%?
¿Y un 30% probablemente te daría un ataque al corazón de alegría?
Solo una aplicación que he encontrado tiene una tasa de retención del 56%, sin embargo … y lo ha logrado incluso en el extremadamente desafiante espacio de fitness, salud y bienestar. La aplicación es Welltory, y recientemente tuve la oportunidad de conversar con la VP de estrategia de la marca, Asya Paloni.
(Y no, tampoco puedo pronunciar su primer nombre.)
Dale al play y sigue bajando. A continuación, destacaremos los 5 trucos mentales Jedi de Welltory para lograr tasas de retención de apps increíbles..
Conocí a Paloni entre bastidores en MAU, Mobile Apps Unlocked. Empezamos a charlar y en 3 minutos supe que necesitaba ser invitada en el podcast Growth Masterminds. (Bueno, para ser sincera, yo también la necesitaba). En 3 minutos de escucharla, creo que entenderás por qué.
Por qué las aplicaciones de bienestar tienen tasas de retención horribles en aplicaciones móviles
Parte de la razón es que la categoría de bienestar es conocida por sus pésimas tasas de retención de aplicaciones.
He aquí por qué:
“La categoría de fitness, salud móvil y bienestar tiene tasas de retención desorbitadas”, afirma Paloni. “Normalmente, todas estas aplicaciones siguen la misma mecánica: eres un usuario normal y, de repente, ocurre algo que te hace decir: «Es hora de cambiar de vida, voy a descargar una aplicación de salud y voy a estar súper sano»
Hasta ahora, todo bien.
Suena la música enérgica, la parte alegre y ocupada de la película donde el equipo de ataque prepara todo para la misión, la agradable anticipación del éxito inminente.
Pero espera... hay rápidos en el futuro.
“Analizará todos mis datos”, dice Paloni. “Me dará un plan personalizado y me dirá exactamente qué debo hacer para ponerme en forma. Pero luego, claro, la gente descarga la aplicación, compra el plan personalizado que les ofrece... y luego no lo hace”
Oh oh.
En otras palabras, el bienestar y el fitness son como la membresía de gimnasio de las apps. Y no hay nada más común que la gente compre una membresía de gimnasio y luego la abandone. El 2 de enero, todos los novatos en sus propósitos de Año Nuevo van al gimnasio y nadie encuentra una máquina elíptica. El 31 de enero, volvemos a la normalidad y todo está disponible.
¿Por qué?
“Lo que pasa es que al final del día estás cansado y sabes que no vas a alcanzar tus metas”, dice Paloni. “Entonces no querrás abrir la aplicación porque te dirá que no estás haciendo lo que deberías hacer y eso te hará sentir mal”
Entonces …
No abres la aplicación porque tiene malas noticias.
No quieres pagar por algo que no usas.
Por lo tanto, te agitas.
Te retiras.
Usted se convierte en solo una pequeña parte de una estadística muy grande y muy deprimente sobre las tasas de retención de aplicaciones móviles.
Paloni afirma que todo el camino de Welltory se centra en cómo evitarlo. Una clave importante, que parece simple, pero que a menudo se ignora: a la gente le gustan las aplicaciones que les hacen sentir bien, explica, y no les gustan las que les hacen sentir mal.
Cinco trucos mentales Jedi para tasas de retención de aplicaciones móviles increíbles
Primero, tengo que ser sincero. Soy quien los llamó trucos mentales Jedi. Paloni definitivamente no anda por ahí creyéndose una maestra del control mental del comportamiento humano.
Pero son bastante geniales.
Y, si entregan tasas de retención como 56% … al menos parecen sobrenaturales.
Así que aquí están…
1. Haz magia
Haz que algo mágico suceda en tu aplicación.
“No compro una bomba de baño para progresar en mi vida, ¿verdad?”, dice Paloni. “Compro una bomba de baño porque es mágica y convierte mi bañera en una nave espacial mágica. Y me parece genial y divertido”
Así que, cuando Welltory analiza los datos de las personas, no proporciona datos sin procesar ni hojas de cálculo. En cambio, ofrece un "hermoso y mágico tanque de combustible que cambia de color y comportamiento según cómo se sienta el cuerpo"
¿Más estrés? Rojo.
¿Tranquilo? Más tristeza.
¿Mucha energía? Verde, con mucho combustible en el tanque.
El resultado es una experiencia más atractiva, interesante (¿me atrevo a decir mágica?) que ayuda a generar mayores tasas de retención de aplicaciones.
2. Hiperpersonalización
Welltory permite la conexión a más de 1.000 fuentes de datos, dice Paloni, porque el estrés no es solo lo que tu Apple Watch puede detectar a partir de tu frecuencia cardíaca y movimiento.
También se trata de tu trabajo, tus relaciones, tu viaje diario y mucho, mucho más.
Entonces, el CEO de Welltory tiene sus ingresos de Stripe conectados a su instancia de Welltory.
“Cuando hablo con ella y le digo: 'Jane, tienes un nivel de estrés un poco alto', es mucho más probable que reciba una respuesta positiva si le recuerdo: 'Oye, Jane, tus niveles de estrés están correlacionados con tus ingresos de Stripe'”, dice Paloni. “Te enviamos una correlación. Elaboramos un informe completo y te lo enviamos personalmente para mostrarte que necesitas controlar tus factores estresantes”
Si Slack es lo que te molesta, Welltory puede saberlo. O quizás sean los mensajes de WhatsApp. Una vez identificado, Welltory puede ayudarte a lidiar con ello, y esa hiperpersonalización hace que la aplicación sea súper atractiva.
La razón es obvia: cuantas más cosas estén conectadas a una aplicación, más inteligente puede ser y más atractiva se vuelve.
3. Novedad y pequeñas recompensas
Todos somos adictos a la dopamina. Incluso una aplicación dedicada a tu bienestar lo reconoce y trabaja con ella, no contra ella.
Para ilustrar este punto, Paloni menciona el libro de Nir Eyal, Hooked:
“Tiene razón: la gente encuentra productos como TikTok, Facebook e Instagram súper adictivos y siguen regresando porque siempre reciben una pequeña recompensa”, dice. “Sabes, nunca sabes qué vas a conseguir. Vas a conseguir contenido nuevo, vas a discutir con tu tío... ¡nunca se sabe!”
La gente asocia eso con impactos negativos porque es en eso en lo que tendemos a centrarnos, pero la misma dinámica también se puede utilizar para objetivos buenos.
“Estábamos muy comprometidos con la idea de mostrar a los usuarios algo nuevo cada vez que abrieran la aplicación”, dice Paloni. “Así que, incluso mucho antes de la IA generativa, desarrollamos nuestra propia IA generativa, bastante deficiente, y juro que me envejeció como una década, pero nuestros usuarios ven algo nuevo cada vez que abren la aplicación, y realmente funcionó”
La novedad y las recompensas equivalen a dosis ocasionales de dopamina que equivalen a mayores tasas de retención de aplicaciones móviles.
4. Tener sentido en tiempo real
Todos recibimos una gran cantidad de datos, y quienes se preocupan por su bienestar también los tienen. El desafío radica en que la mayoría de los cerebros humanos no están bien preparados para asimilar constantemente una avalancha de datos de múltiples fuentes y darles sentido.
Por eso, Welltory se esfuerza mucho para ofrecer información sencilla, holística e instantánea.
“La gente usa muchos wearables y rastreadores de datos, y me encanta cómo los wearables son cada vez más precisos”, dice Paloni. “Creo que están haciendo un excelente trabajo mostrando tendencias y visualizando los datos de las personas… el desafío para los usuarios es que no saben realmente qué significan 10,000 pasos para ustedes… depende de su edad, su condición física, la velocidad a la que caminan esos 10,000 pasos y el estrés que han acumulado en su sistema cardiovascular ese día”
Una solución en Welltory es un medidor de presión… que le muestra el impacto visible inmediato de los factores estresantes, así como el impacto visible inmediato de las actividades que calman esos factores estresantes.
“Así, cada vez que lo abras a lo largo del día, no será como si hubieras caminado 10 000 o 12 000 pasos”, dice Paloni. “De hecho, le dará significado a todos esos datos y les dará un sentido holístico”
Es difícil decir cómo se traduce esto en las diferentes aplicaciones, aunque estoy seguro de que la mayoría de los desarrolladores podrían pensar inmediatamente en aplicaciones específicas para sus apps. Una que me viene a la mente en un juego que suelo jugar son los componentes de este juego complejo que no uso, lo que significa que recibo regalos y potenciadores que no entiendo, y bonificaciones por cosas que no hago.
En una aplicación de productividad, tal vez eso significa que nunca me pregunto qué debería hacer a continuación o cuál es mi estado actual.
Sea lo que sea para tu aplicación: haz que tenga sentido en tiempo real.
5. No hagas sentir mal a tus usuarios
Ya hemos adelantado algo al respecto: no hagas que los usuarios se sientan mal si quieres tasas altas de retención de aplicaciones.
Eso significa no avergonzar a la gente, incluso cuando hay malas noticias para compartir.
“Si piensas en cómo funcionan la mayoría de los rastreadores de actividad física, tienen una interfaz muy fija donde la abres y dices, bien, mis pasos están aquí, mi frecuencia cardíaca está aquí... si tienes un día muy malo, todas esas cosas se verán mal”
En lugar de hacer que las personas queden mal, se sientan mal y luego no abran la aplicación, Welltory logra un equilibrio entre mostrarles los datos que necesitan y entretenerlas. La justificación, por supuesto, es que si las personas ignoran por completo sus datos de bienestar, es probable que su bienestar sea peor. Además, esta estrategia tiene más probabilidades de que las personas sigan usando la aplicación.
Pero ese es un sentimiento ligeramente diferente, y las aplicaciones de juegos inteligentes encontrarán formas para que todos se sientan bien con algo, incluso si acaban de perder un partido.
Resultados: tasas de retención de aplicaciones móviles increíblemente buenas
Una retención del 5% de D30 puede ser aceptable para algunos. Un 25% o 30%, como mencioné antes, puede parecer como una inyección de testosterona (¡o estrógeno!).
Welltory tiene el 56% después de 3 años.
Eso no significa que todo el mundo siga pagando todo el tiempo, explica Paloni.
“Nuestra tasa de retención de uso es de aproximadamente el 56 % a lo largo de tres años”, afirma. “Me refiero a la retención de uso. Mucha gente se da de baja, se da de baja, pero sigue usando la aplicación porque tenemos una excelente opción freemium. Luego se vuelven a suscribir y, cuanto más tiempo permanecen con nosotros, más valor obtenemos de nuestros clientes”
Eso es impresionante.
“Nuestra estrategia es mantenerlos con nosotros el mayor tiempo posible, incluso si se dan de baja, porque siempre podemos lograr que se vuelvan a suscribir más adelante”
Y eso tiene sentido.
Ahora la pregunta es: ¿cómo se aplican estos 5 trucos mentales Jedi para las tasas de retención de aplicaciones móviles a su aplicación?
¿Necesita las últimas tendencias trimestrales móviles?
El IPC ha subido, cuatro redes cuyos nombres probablemente reconocerás consiguieron la mayor cantidad de nuevos anunciantes en el último trimestre, y la aceptación de AT&T en iOS disminuyó. Sin embargo, seis categorías de aplicaciones iOS aún superan el 30% de aceptación de AT&T, y el IPC global, al menos en aplicaciones de Android (no en juegos), ha bajado ligeramente.
¿Qué incluye todo? Demasiado, claro... pero se puede navegar rápida y fácilmente solo para acceder a los datos que más te interesan.
Métricas clave para los profesionales de adquisición de usuarios
Suscripción a ATT por vertical
IPC por vertical
IPC, CTR y CVR por país
CTR por género: juegos
CTR por género: aplicaciones
IPM por género: juegos
IPM por género: aplicaciones
Tendencias trimestrales móviles para anunciantes que buscan optimizar su gasto
Redes publicitarias: las que más ganan en clientes y gasto
Crecimiento del gasto publicitario: principales países
Los géneros de aplicaciones y juegos más populares por descargas
Distribución del gasto global: iOS/Android/web
Distribución del gasto regional: iOS/Android/web
Puntos de referencia y perspectivas útiles para organizaciones con crecimiento móvil
Instalaciones pagadas vs. orgánicas: iOS vs. Android
Más contribuciones de los socios
RevenueCat: conversiones de pruebas de suscripción
Fluent: recompensas en la adquisición de usuarios móviles
Mistplay: encontrar usuarios que gastan compras dentro de la aplicación (IAP)
Claramente, tus propios datos de marketing y rendimiento son lo más importante, y es mejor dejar los puntos de referencia en segundo plano. Pero siempre es interesante ver el panorama general, y aquí hay un panorama bastante amplio basado en:
Miles de millones de dólares en gasto publicitario
Billones de impresiones de anuncios
Miles de millones de instalaciones de aplicaciones
El nuevo informe contiene una gran cantidad de datos y una gran cantidad de información sobre tendencias trimestrales en dispositivos móviles, y todo ello le ayudará a comprender los 446 mil millones de dólares en gasto publicitario global y los 135 mil millones de dólares en compras anuales dentro de las aplicaciones que estamos viendo en el sector móvil.
La mayoría de los adolescentes juegan videojuegos. Lo hacen para socializar. Y la mayoría de los adolescentes juegan en múltiples plataformas. Pero existen diferencias significativas entre niñas y niños, y entre quienes se identifican como gamers y quienes no. Además, existen grandes diferencias de opinión sobre si los videojuegos son realmente buenos para los adolescentes.
Pew Research encuestó a 1.453 adolescentes estadounidenses de entre 13 y 17 años sobre sus hábitos de juego en todas las plataformas.
Me interesó especialmente su investigación porque Adjoe acaba de lanzar su Índice de Juegos Móviles 2024, y uno de los hallazgos clave de ese informe’ fue impactante: los adultos mayores juegan más.
Al principio esto me pareció contra-intuitivo, pero cuando profundizas un poco más, tiene sentido.
¿¡Superjugadores adultos?!?
Según los datos de Adjoe, los adultos de entre 40 y 49 años son los jugadores más activos, con sesiones diarias de una media de 23 minutos: un tercio más que en 2023.
Los niños, por otro lado, pasaron menos tiempo jugando: los de 0 a 19 años, que fueron los más activos en 2023, pasaron menos tiempo jugando que cualquier otro grupo de edad: menos de 21 minutos.
Los datos de Adjoe son convincentes, no menos porque se’ basa en una enorme cantidad de datos: 95 millones de interacciones con juegos móviles populares de más de 27 millones de usuarios en unas 6,000 apps Android. (Claramente ATT y las otras iniciativas de privacidad de Apple’s han dificultado la recopilación de datos de usuarios iOS.)
La diferencia, por supuesto, radica en que los datos de Adjoe se centran en jugadores porque se basan en una audiencia autoseleccionada de jugadores. Los datos de Pew son una muestra representativa de niños: jugadores y no jugadores. Además, los datos de Adjoe incluyen a muchos preadolescentes, un grupo demográfico completamente diferente.
Pero ambos conjuntos de datos son interesantes y valiosos en diferentes maneras.
Sorpresa: a los adolescentes les encantan los juegos en la mayoría de las plataformas
Así que no es de extrañar: el 85% de los adolescentes estadounidenses afirman jugar videojuegos. Casi la mitad, el 41%, afirma jugar a diario, y aproximadamente ese mismo porcentaje se identifica como "jugadores"
Si bien el 97% de los niños juegan videojuegos y el 85% de las niñas también, los niños tienen aproximadamente un 50% más de probabilidades de identificarse como jugadores. El 62% de los niños se identifican como jugadores, frente al 40% de las niñas.
(Curiosamente, vimos algo relacionado en un episodio de Growth Masterminds reciente sobre juegos: una reticencia a etiquetar a quienes solo juegan en móvil — en contraste con consola o escritorio — como gamers.)
Los niños también tienen muchas más probabilidades que las niñas de jugar a diario:
61% de niños juegan a diario
36% varias veces al día
22% de niñas juegan a diario
11% varias veces al día
¿En qué plataformas juegan?
Prácticamente todas las plataformas. Curiosamente, si bien las consolas y los teléfonos son los líderes, los cascos de realidad virtual tienen una distribución sorprendentemente amplia: más de la que esperaba.
Consola: 73%
Teléfono: 70%
Computadora: 49%
Tableta: 33%
VR: 24%
El único dispositivo en el que las niñas tienen más probabilidades de jugar que los niños probablemente no sea una sorpresa: sus teléfonos. El 79% de las niñas juegan en sus teléfonos, en comparación con el 61% de los niños; en todas las demás plataformas, los niños tienden a jugar más que las niñas.
Adolescentes, juegos y amigos: los juegos son sociales
Probablemente no debería sorprendernos en estos tiempos de declive de los "terceros espacios", pero los videojuegos son intensamente sociales, especialmente para los adolescentes. (El hogar y la escuela/oficina son dos de los espacios principales en los que vivimos; los centros comerciales, los teatros, los parques y las cafeterías solían ser los terceros espacios más destacados para reunirse y socializar)
Socializar con otros es una parte clave de la experiencia de los videojuegos, dice Pew. El 89% de los adolescentes que juegan lo hacen con otros y casi la mitad ha hecho un amigo en línea gracias a un videojuego.
Sólo el 11% juega completamente solo.
Los adolescentes que se identifican como gamers son los más propensos a jugar socialmente: 98% de ellos dice jugar con otros, y 68% ha hecho al menos 1 amigo en línea. Es una realidad: es bastante común ver publicaciones sobre amigos gamers que finalmente se encuentran IRL … en este caso, dos jóvenes se conocieron por primera vez después de jugar Xbox durante 20 años juntos, con 1 sirviendo como el padrino del otro’s en su boda.
No se trata solo de la vida real: los jugadores adolescentes "se destacan" por su uso de Discord y Twitch, dice Pew. El 44% de los jugadores adolescentes usa Discord, mientras que el 30% usa Twitch.
Los adolescentes generalmente creen que pasan la cantidad adecuada de tiempo jugando
Por experiencia propia, es probable que los padres no estén de acuerdo, pero la mayoría de los equipos afirman dedicar la cantidad adecuada de tiempo a los videojuegos. Solo el 13 % afirmó pasar demasiado tiempo jugando, aunque los niños son casi cuatro veces más propensos que las niñas a preocuparse por ello.
58%:cantidad correcta
14%:demasiado poco
13%: demasiado
Cerca de 4 de cada 10 adolescentes dicen que han reducido el tiempo que pasan jugando videojuegos al menos una vez en sus vidas.
Eso’s un hallazgo relevante ahora, ya que los padres se están sumando a una ola de demandas que alegan que juegos como NBA 2K, Grand Theft Auto y Roblox están provocando “daño cerebral, un derrame y convulsiones,” al menos en 1 caso. Estas demandas apuntan a grandes desarrolladores de juegos con bolsillos profundos como Microsoft, Nintendo, Sony, Roblox y Epic Games, dice Bloomberg.
Sin embargo, muchos adolescentes dicen que los juegos son buenos para ellos:
56%: Mejorar las habilidades de resolución de problemas
47%:Ayuda a sus amistades
41%:Muéstrales cómo trabajar con otros
32%:Mejora su salud mental
Sin embargo, un aspecto negativo que los adolescentes admiten es que los videojuegos no son muy beneficiosos para dormir: el 41 % afirma haber jugado demasiado y dormido muy poco. Y quienes afirman jugar demasiado tienden a decir también que duermen muy poco y dedican muy poco tiempo a las tareas.
Además, el 43% de los adolescentes que juegan videojuegos dicen haber sido acosados o intimidados mientras jugaban, incluido un 8% que recibió imágenes sexuales no deseadas. El 80% de los adolescentes está de acuerdo en que el acoso mientras juegan videojuegos es un problema.
Por qué los adolescentes juegan videojuegos: no solo por diversión
Generalmente jugamos para divertirnos, así que no sorprende que el 87 % diga que la diversión o el entretenimiento es la principal razón por la que juegan. Pero el 72 % también dice que pasar tiempo con otros es importante.
La competencia es otra razón importante, especialmente para aquellos que se identifican como jugadores, y aprender cosas nuevas es un factor para el 50% de los adolescentes que juegan.
A juzgar por los datos de Adjoe, los adultos juegan videojuegos a niveles similares o incluso superiores a los adolescentes, aunque sospecho que mucho más en teléfonos que en consolas o computadoras.
Juegos en crecimiento: los próximos años
Los juegos se dispararon en compromiso y uso durante la COVID, bajaron algo en 2022 y se recuperaron el año pasado, según Adjoe. En Singular, estamos viendo, aunque algunas categorías de apps como entretenimiento, salud/fitness y deportes crecen más rápido.
Ya veremos: los próximos teléfonos, consolas y computadoras tendrán chips específicos de IA que podrán ejecutar LLM complejos y otras funciones de IA.
Por supuesto, cuando los juegos comiencen a tener NPC verdaderamente inteligentes impulsados por tecnología como GPT-4o, también tendremos discusiones aún más interesantes sobre qué tan saludables y atractivos serán los juegos... y qué es un juego... y por qué la gente juega.
¿Cómo obtener una vista única, deduplicada y precisa de la actividad de adquisición de usuarios en dispositivos iOS? Es mucho más difícil de lo que parece. Y en realidad no requiere magia. Pero es necesario para el iOS más eficiente atribución móvil.
Presiona play y sigue desplazándote…
Lo que realmente quieres de la atribución móvil de iOS
No es difícil determinar qué se busca realmente en la atribución móvil de iOS. Es prácticamente lo mismo que antes de la AT&T.
"¿Quieres verlo todo en un solo lugar? Muéstrame cuántas instalaciones genera cada canal. ¿Cuál es mi ROAS para cada canal?", dice Evyatar Ram, vicepresidente de Producto Singular . "Y está por todas partes: algunos datos están aquí, otros allá, algunos están agrupados, otros no, algunos están disponibles de inmediato, otros tres días después... es un fastidio"
Este es, por supuesto, el desafío que SKAN debía resolver tras el TCA. Y lo hace, hasta cierto punto, pero no del todo.
Porque SKAN por sí solo no es suficiente.
Porque a veces, el hada amigable miente. O… omite alguna información.
SKAN es un hada amigable (o: explícamelo como si tuviera 5 años)
¿Cómo le explicarías SKAN a un niño de 5 años, jaja? Todavía lo encuentro un poco complicado
Le pregunté a GPT-4 cómo SKAN realiza la atribución móvil en iOS. Y esto fue lo que dijo la bola mágica 8 impulsada por IA:
SKAN es como un hada amigable que deja una marca secreta en un cuaderno mágico cada vez que un anuncio funciona.
SKAN es una base de datos mágica (cuaderno de notas) y un hada amigable: Vale, lo entiendo. En realidad, es bastante preciso. Pero, naturalmente, omite muchos detalles, al igual que SKAN omite muchos datos.
Y ese es el desafío.
Lamentablemente, la base de datos mágica de atribución móvil de iOS no está completa
Todos sabemos que a veces el hada amigable no dice toda la verdad.
El hada amigable sabe que si hace una marca secreta en el cuaderno mágico cada vez que un niño ve el cartel y viene a la tienda, con el tiempo el dueño de la juguetería podría descubrir qué marca pertenece a qué niño... y se perdería la privacidad.
Por eso los umbrales de privacidad en SKAN 3 y el anonimato colectivo en SKAN 4 garantizan que nunca obtendrás todos los postbacks de todas tus instalaciones.
Así pues, lo que se obtiene de SKAN es fiable, pero incompleto. Es determinista, pero censurado y no granular: está desvinculado de los dispositivos y las personas reales.
Funciona con mucha ayuda de ciencia de datos de Singular’s SKAN Advanced Analytics, pero aún hay discrepancias comparado con otras formas de medición.
Además, cada vez que mides obtienes respuestas diferentes
El desafío es familiar para todos los administradores de UA de iOS y dificulta la atribución móvil de iOS.
Considere obtener 100 instalaciones para su aplicación a partir de una campaña de marketing en 1 semana.
Los postbacks de SKAN te dicen que tienes 83 nuevos usuarios
El panel de control de su socio publicitario indica que generó 123 nuevos usuarios
Tus datos de usuarios internos te dicen sin lugar a dudas que tienes 157 usuarios nuevos en la última semana, lo que, como te das cuenta, incluye tanto la adquisición de usuarios orgánicos como los pagos
Pero tienes una pregunta abierta: ¿cuántas instalaciones generó realmente tu campaña de marketing paga?
El impacto en el mundo real es considerable:
“El impacto es que hoy en día es muy difícil ser profesional del marketing”, afirma Kelsey Lee, directora de marketing de producto Singular . “No pueden confiar en el rendimiento de su canal porque analizan todas estas diferentes decisiones de atribución, y cada decisión hace que el rendimiento parezca diferente según las distintas metodologías”
La buena noticia es que ahora realmente puedes saberlo, gracias a la Medición Unificada de Singular, que anunciamos hace aproximadamente un mes y que simplifica la vida de los clientes todos los días.
Pasé algún tiempo con Evyatar y Kelsey Lee para obtener más detalles.
La solución: La medición unificada es deduplicada y precisa
Lo que realmente busca la atribución móvil en iOS es una fuente de datos utilizables, precisa y unificada. Por lo tanto, la Medición Unificada combina múltiples fuentes de información en una sola cifra, con total transparencia en los demás análisis.
En última instancia, al combinar SKAN Advanced Analytics y múltiples fuentes de medición, Singular ha podido proporcionar:
Capacidades de cohorte: proporcionar información sobre el rendimiento posterior a la instalación hasta D35
Comparaciones lado a lado: permite a los especialistas en marketing analizar datos de SKAdNetwork, datos de seguimiento y métricas unificadas simultáneamente
Cargas útiles de conversión SKAN completas: maximizar la utilidad SKAN para la recopilación de datos al no robar la mitad de sus valores potenciales
Desduplicación precisa de las fuentes que impulsan las instalaciones de su aplicación
Los usuarios de Medición Unificada, incluidas empresas con importantes presupuestos publicitarios, han reportado mejoras sustanciales en el rendimiento de sus campañas. Reducciones en el costo efectivo por instalación, la reasignación de ingresos y una mayor precisión en los informes de socios son solo algunos de los beneficios que han observado.
“La medición unificada permite obtener una visión única, precisa y duplicada de la actividad de UA en iOS”, afirma Evyatar Ram. “En esencia, combina los datos de SKAdNetwork con los datos del rastreador de forma precisa y sin duplicados, para que se conozca el número real de instalaciones generadas desde cada canal y el número real de instalaciones”
Y no sólo instalaciones, añade.
La medición unificada se utiliza para instalaciones y cohortes de ingresos, así como para eventos dentro de la aplicación.
Como Singular CEO Gadi Eliashiv informó cuando anunciando Unified Measurement, it’s haciendo una gran diferencia para los clientes que hacen UA en iOS. Cada cliente es diferente, por supuesto, con diferentes perfiles de gasto y diferentes socios publicitarios, por lo que cada uno ve resultados distintos.
Lo que hemos escuchado de los clientes incluye estadísticas como estas:
Reducción del 57% en el eCPI
Reasignación del 31% de orgánico a pagado
Informes de socios un 17% más precisos
88% más de ingresos de SKAN
Reducción del 19% en los ingresos contabilizados dos veces
Aumento del 109% en las instalaciones atribuidas
Aumento del 43% en el ROI del D14
Cada número es de un cliente diferente, y lo que ve cuando prueba la Medición Unificada también variará dependiendo de sus circunstancias particulares.
El resultado: mejores decisiones
En última instancia, usted recopila datos para tomar mejores decisiones, y eso es lo que Unified Measurement está diseñado para ofrecer.
"No es complicado", dice Ram. "Quieres ver el canal, la campaña, las instalaciones y el rendimiento postinstalación: qué sucedió después del día 1, el día 3, el día 7, el día 14... y creo que nuestra guía era ayudarte a volver a ese punto"
El resultado, dice, es que se toman mejores decisiones y se empodera a los gerentes de la UA para que hagan su trabajo de manera mucho más efectiva.
¿Quieres hacer una prueba de conducción?
Unified Measurement lleva meses activo. Si quieres probarlo tú mismo, solicita una demo y un Singular representante estaría encantado de mostrarte cómo funciona.
Si “los especialistas en marketing y la IA” estuvieran en una relación, su estado en Facebook probablemente sería “es complicado”.
¿Por qué?
Según una encuesta reciente de 1,200 especialistas en marketing, solo el 37% considera que la IA está convirtiéndose en una parte integral de su conjunto de habilidades global como especialista en marketing. A pesar de ello, 9 de cada 10 expresaron preocupación de que “Tendré que aprender a usar la IA para mantener mi valor como especialista en marketing.”
De esos 10, 4 estaban “muy preocupados”.
Y, sin embargo, al mismo tiempo, según la misma encuesta, el 91% de los profesionales de marketing encuestados utilizan actualmente IA a diario, tanto a nivel profesional como personal.
Pues sí: es complicado. Y hay demasiado miedo y FOMO (miedo a perderse algo).
Los profesionales del marketing y la IA: qué piensan los profesionales del marketing
Entonces, ¿qué piensan los especialistas en marketing respecto de la IA?
Los profesionales del marketing tienen muchas ideas sobre la IA, muchas de ellas positivas. Y la mayoría ya la utiliza tanto en su trabajo como en su vida personal. Sin embargo, algunos están tan preocupados por la pérdida de empleos como los trabajadores de almacén que consideran la automatización, o los cocineros de comida rápida que ven a Flippy, el robot que prepara hamburguesas.
Los datos destacados sobre los especialistas en marketing y la IA:
91% de los especialistas en marketing ya utilizan IA en sus trabajos
69% Dicen que la IA está creando nuevas oportunidades laborales
67% Dicen que la IA es una revolución tecnológica transformadora
49% Dicen que la IA les ayudará a hacer un mejor trabajo.
47% Dicen que la IA los hará más eficientes
45% dicen que la IA mejorará sus habilidades
31% Dicen que la IA reemplazará a los trabajadores y ocupará puestos de trabajo.
Si bien existen miles de herramientas de IA, aparentemente no hay suficientes. O al menos, no hay suficientes del tipo adecuado.
Esto es lo que los especialistas en marketing quieren más:
57% Quiere una IA más centrada en la optimización que recomiende automáticamente mejoras de campaña
53% quieren más automatización (no estoy seguro de si esto incluye a alguno del 31% que dice que la IA ocupará puestos de trabajo)
50% desea más predicciones para clientes o usuarios que tienen más probabilidades de convertirse
49% Queremos una IA más generativa… probablemente segura y conectada con los estándares de la marca.
Todo esto tiene sentido, pero lo difícil es la integración entre todos los diferentes sistemas que utilizan IA para crear un todo perfecto.
IA y marketing: ¿hacia dónde vamos?
Buscar “prompt engineer” en LinkedIn y encontrarás más de unos pocos empleos. Y según este artículo de Time, la ingeniería de prompts paga hasta $335,000. Supongo que literalmente hay 1 trabajo en el mundo que anuncia ese salario, y está más ligado al entrenamiento de IA que a generar salida de IA.
Pero cada vez vemos más ofertas de trabajo que vinculan explícitamente a los profesionales del marketing y la IA.
Recientemente vi uno para un “AI Marketing Artist.”
El puesto consistía en generar y probar contenido semanalmente, incluyendo imágenes y vídeos. Las aplicaciones debían ser capaces de crear arte con herramientas de IA como Leonardo.ai, Midjourney y Dalle-3. Lo interesante: también eran importantes conocimientos de Photoshop y After Effects, además de, idealmente, conocimientos de programación en Unity.
Entonces, claramente, las habilidades y la familiaridad con IA son una ventaja, pero es posible que no puedas conseguir un trabajo simplemente moviendo la manija de una máquina tragamonedas virtual en un montón de herramientas de IA y arrojando los resultados por encima de la pared a tu jefe o cliente interno.
Pero hay más: pulir, acabar, ajustar.
Cada vez se necesita más comodidad y conocimiento sobre cómo usar herramientas de IA para crear contenido, crear arte, gestionar y optimizar campañas, segmentar usuarios y clientes, y facilitar la comunicación y las alertas. Por ejemplo, es fácil crear contenido deficiente con una herramienta de texto generada por IA. Scalenut puede crear un artículo instantáneo optimizado para SEO sobre prácticamente cualquier tema que imagines, pero de fábrica será deficiente. Probablemente contendrá contenido duplicado y simplista, e incluso podría contener errores.
Se requiere más habilidad y tiempo para editar cuidadosamente esa publicación, añadir una voz humana, corregir errores y añadir inteligentemente lo que falta. Pero al hacerlo, puedes crear un mayor volumen de contenido de bastante buena calidad. Estás combinando IA generativa con voz e inteligencia humanas.
De forma similar, también es fácil crear arte atractivo, pero que no se pueda usar en marketing mediante IA. Es más difícil incorporar IA generativa a un flujo de trabajo creativo que adapte el resultado de IA a algo que se ajuste con precisión a tus necesidades.
Cada vez más, el marketing consiste en encontrar ese equilibrio.
La IA como apuesta segura y el creciente FOMO
La IA en el marketing también se trata cada vez más de usar la IA como apuesta mínima.
En última instancia, para muchos de nosotros, el volumen de producción que necesitamos generar solo aumentará, y la IA será esencial para mantener el nivel de producción que debemos entregar. Además, escuchamos constantemente comentarios que generan miedo a perderse algo (FOMO) como: "Te estás perdiendo la fiesta si no te has unido a la conversación sobre la IA en marketing".
La clave es no entrar en pánico.
La IA está a tu alrededor y ya la estás utilizando para muchas cosas, incluido Singular.
De hecho, existen herramientas de IA que tú usas y otras que te usan a ti. La IA oscura, por ejemplo, es la inteligencia artificial que opera entre bastidores en las grandes plataformas publicitarias y toma decisiones de segmentación, entrega y optimización para las campañas publicitarias. Está ahí y funciona, pero no de forma transparente. La realidad es que los profesionales del marketing nunca verán la mayoría de las entradas ni los resultados directos de las decisiones que la IA oscura toma en su nombre, pero esta utiliza tu dinero, tus recursos y tu contenido —a veces de formas confusas y generativas— para comprender mejor el comportamiento del cliente.
Pero la IA también está integrada en las herramientas que utilizas todos los días y que modelan las conversiones de SKAN, sugieren el siguiente mensaje a enviar a los usuarios y optimizan tus operaciones en vivo.
Profesionales del marketing y la IA: cómo empezar
Si no utiliza IA de forma activa, es fácil y económico comenzar.
Se trata de elegir las herramientas adecuadas y adaptar tus procesos, pero no tienes que lanzarte de lleno a la aventura de golpe. No tienes que cambiar de inmediato tu herramienta básica de segmentación de usuarios/jugadores por una que use IA para conocer a cada usuario y personalizar las ofertas.
Tal vez termines ahí, pero un paso fácil es suscribirte a OpenAI y usar GPT‑4 como base para tus próximos emails o para proponer una receta. O, si prefieres arte y diseño, ve a Dream Studio, carga tu cuenta con $10 y empieza a crear arte.
Es fácil y barato jugar.
Y jugando es como mejor aprenden los humanos, con mínimas desventajas y riesgos.
En definitiva, es fundamental incorporar la IA a tus flujos de trabajo personales y profesionales. Seamos sinceros, habrá una mayor expectativa con las herramientas basadas en IA (si es que no la hay ya). Cuando podamos producir más resultados, o de mayor calidad, habrá una expectativa de que lo hagamos.
En última instancia, para marcar una verdadera diferencia en tu puesto, necesitarás tanto herramientas de IA específicas de marketing que se integren en tu stack tecnológico y nuevos procesos para aprovecharlas al máximo.
Pero desarrollar una apreciación de primera mano de lo que las herramientas de IA pueden hacer en su función de marketing específica es un excelente punto de partida antes de comenzar a tomar decisiones de compra de 4 o 6 cifras.
La clave es el ROI
La clave es aumentar el ROI (retorno de la inversión), tanto el tuyo como el de la organización de marketing de la que formas parte. Solo si lo haces de forma progresiva y con el tiempo, te asegurarás el futuro y tus habilidades.
Para lograrlo, es fundamental probar usted mismo sus propias herramientas, ya que necesita tener una idea realista de lo que la IA puede y no puede lograr antes de tomar decisiones de compra mucho más importantes sobre plataformas y herramientas de software.
La IA es poderosa, y la IA generativa es asombrosa. Sin embargo, ambas son increíblemente falibles, y su integración en los procesos, con un profundo conocimiento basado en la experiencia, es fundamental para su uso adecuado.
Has invertido mucho, pero tu negocio no crece. ¿Por qué? ¿Cuál es el problema? ¿Por qué todo el dinero que gastas no da resultados? ¿Por qué todos tus esfuerzos de desarrollo de producto no se traducen en mayor interacción y retención?
Recientemente pasé tiempo con la experta en crecimiento de juegos. Ella’s ha trabajado con más de 40 estudios de juegos en los últimos años, incluidos EA, Rovio, Gameloft, DoubleDown, Netflix Games y TutoToons. (¡No está nada mal el currículum!) Ella dirige la Shamsco consultoría de crecimiento de juegos y es la instructora en una masterclass de crecimiento de juegos móviles.
Su nombre es Sara El Bachri, y acaba de conversar conmigo en Singular’s Growth Masterminds podcast. Si construiste un juego y es increíble, pero no está creciendo como deseas, es posible que este episodio de Growth Masterminds tenga la respuesta.
Como siempre, pulsa play y sigue desplazándote:
Por qué tu juego no está creciendo
Entonces, ¿cuáles son los obstáculos más comunes para el crecimiento rentable de los juegos? En su trabajo con más de 40 estudios de videojuegos, Sara El Bachri ha detectado al menos 14 razones diferentes por las que el crecimiento se estanca y un juego no crece.
Aquí están, en el orden en que los compartió en el podcast.
Esto es particularmente problemático en estudios de videojuegos pequeños, pero también puede ocurrir en los más grandes. A veces, tu juego no crece simplemente porque no has invertido en un experto en crecimiento y esperas que los desarrolladores o gerentes de producto se transformen mágicamente en expertos en adquisición de usuarios.
2. Necesitas la perspectiva de un extraño
Todos nos cegamos a la realidad según dónde estamos y lo que hacemos. A veces, esas cegaduras nos hacen perder oportunidades y no ver los problemas.
Esa es una de las razones por las que un gran estudio que gasta 50.000 dólares al día en Facebook contrató a El Bachri.
"Creemos que lo estamos haciendo bien", le dijeron. "Pero nos gustaría que auditara la actividad y nos dijera qué observa"
Eso requiere cierta humildad, algo que no todos los estudios o managers poseen. Y no hace falta encontrar un problema grave para que valga la pena una segunda verificación experta: cuando se gastan 18,25 millones de dólares al año en un solo canal, una pequeña mejora porcentual puede fácilmente valer 500.000 dólares.
3. Necesitas corregir la segmentación
Segmentación suena simple, pero muy claramente, el diablo’s está en los detalles. Por ejemplo, tiene sentido lógico dirigir campañas a un solo país, especialmente cuando tienen diferentes idiomas.
Pero ese no siempre es el caso cuando tu juego no está creciendo:
“Algo muy sencillo que no muchos gestores de UA hacen es, por ejemplo, cómo agrupar a los diferentes países”, me dijo El Bachri. “Puedo decir que, en lugar de dirigir solo a Alemania en una campaña, solo a Francia… agruparlos podría potencialmente conducir a un mejor rendimiento”
¡Interesante!
4. Tu rendimiento bajó repentinamente
La triste realidad del marketing de rendimiento: a veces las cosas simplemente salen mal. El algoritmo ya no te aprecia, alcanzas un máximo local, tu público objetivo necesita una actualización, tu creatividad está cansada... algo falla.
¿Pero qué es?
Aquí es donde un nuevo par de ojos puede entrar, mirar las cosas desde diferentes ángulos, ver el desempeño con ojos imparciales y brindarle un nuevo conjunto de ideas con las que jugar.
5. Sus empleados junior necesitan capacitación
Quizás sí cuentes con profesionales de la UA, a diferencia del problema n.° 1. Pero quizá sean jóvenes en su carrera y necesiten perspectiva y orientación para que su formación no se realice a costa de tu presupuesto desperdiciado.
Contratar a un veterano que haya estado allí y haya hecho eso puede ahorrarle seis o incluso siete cifras a lo largo del tiempo.
6. No te comunicas bien
A veces, tu problema es obvio para quienes no lo conocen y la solución es sencilla una vez que lo ves tú mismo. Pero simple no es sinónimo de fácil, y la mala comunicación puede ser difícil de solucionar.
Especialmente en el mundo de los videojuegos, donde las grandes marcas suelen construirse de una manera adquisitiva y acumulativa que siembra las semillas de los problemas.
“Encuentro que en muchos estudios de videojuegos, especialmente grandes, donde tienen cientos de empleados repartidos en diferentes oficinas por todo el mundo, hay un gran problema de comunicación que veo entre los equipos”
Puede que hables mucho con la gente de tu oficina de Barcelona, ¿pero con el equipo de Los Ángeles? ¿O con el de Helsinki? ¿Y con esos rebeldes locos de Malta?
Encajar todo esto es difícil, aunque diagnosticar el problema sea bastante fácil para alguien externo. Pero el coste puede ser que las campañas de la competencia te estén robando oportunidades… y que sean la principal razón por la que tu juego no crece.
7. Sus equipos de crecimiento no hablan con sus equipos de producto ni con sus equipos de operaciones en vivo
Los equipos aislados que no cooperan son un tipo específico de problema de comunicación.
El crecimiento no puede funcionar bien si no está bien conectado con el producto y las operaciones en vivo. El producto alineará las funciones y las compilaciones en torno a lo que funciona si comprende los desafíos del crecimiento, y las operaciones en vivo pueden brindar una gran perspectiva a los equipos de crecimiento sobre a quién dirigirse y qué tipo de mensaje podría atraer a los actores de mayor valor.
8. Tienes política interna
“Cada persona que trabaja en una empresa de juegos debe tener la voluntad de ayudar”, afirma El Bachri.
Sin embargo, si los KPI y los incentivos no están alineados, las personas trabajarán para alcanzar objetivos diferentes que pueden no ser compatibles con el éxito general.
9. Te falta colaboración
Incluso si se comunican, están alineados y no tienen políticas, eso no significa que su equipo realmente esté trabajando en conjunto de manera eficiente y eficaz.
Hay más que sacar cuando lo haces. Incluso cuando estás decidiendo la dirección creativa de tu nueva campaña publicitaria:
“Cuando entreno y ayudo a clientes y estudios de videojuegos a desarrollar sus procesos creativos, uno de los aspectos más importantes es que las personas de los diferentes equipos colaboren”, dice El Bachri. “Está el gerente de UA, alguien de producto que conoce el producto mejor que nadie y alguien del departamento creativo. En resumen, la lluvia de ideas en conjunto mejora el proceso creativo y lo hace más eficiente”
Incluso si técnicamente no es “mi trabajo” ayudar a crear anuncios creativos.
10. Te falta un proceso creativo
A veces, simplemente quieres poner a las personas creativas en una caja, sacudirla, abrirla y ver cómo surgen imágenes, textos e ideas maravillosas, sorprendentes y con buen rendimiento.
Pero si bien esto es algo que podría funcionar a medida, no es escalable.
“Te sorprendería saber cuántos grandes estudios de videojuegos no cuentan con un proceso creativo de UA eficiente”, dice El Bachri. “¿Por qué? Porque hay muchísima gente involucrada. Además, muchas veces se necesita a alguien que organice… y lidere”
Un proceso creativo consiste en generar creatividad de vanguardia de forma fiable y eficiente una y otra vez. Sin proceso, depende de la suerte y del talento individual, y si no cuentas con un crack en el equipo que siempre logre el éxito, al final fracasarás estrepitosamente.
Lo que significa que tu juego no está creciendo.
11. No estás probando suficientes activos en la tienda
Uno de los mayores problemas que ve Sara es que los estudios no prueban suficientes recursos de la tienda de aplicaciones, lo que elimina un montón de oportunidades de ser más eficientes en la adquisición de usuarios.
El 5% de los estudios con mejor rendimiento realiza al menos 18 cambios al año en sus fichas de aplicaciones en Google Play y la App Store, afirma. El 5% con peor rendimiento solo realiza un cambio al año.
“No es necesario probar activos que requieran mucho tiempo para producirse, pero podrían ser pequeños cambios en los íconos de las aplicaciones o en las capturas de pantalla o que realmente podrían marcar una gran diferencia”, agrega El Bachri.
12. No tienes un plan de pruebas
Esto es algo que vimos recientemente en nuestro episodio de Growth Masterminds con Russell Ovans sobre su nuevo libro sobre análisis de juegos: la falta de un plan de pruebas real.
Si tu juego no crece, probablemente estés probando muchas cosas diferentes. Pero probar es complejo. Es fácil equivocarse. Es fácil obtener respuestas que te lleven precisamente en la dirección equivocada.
Desarrollar un plan de pruebas razonable le ayudará a evitar esos obstáculos.
13. No educas a tu equipo interno sobre UA
ASO los gerentes de ASO no pueden probar nuevos recursos que no tienen.
Sara cuenta la historia de una gerente de ASO que no había cambiado la ficha de uno de sus juegos en la App Store durante más de un año. (Sí, yo también me quedé impactada). El problema no era la gerente de ASO en sí: era que no pudo convencer al equipo creativo de que priorizara sus peticiones.
“Hay una gran falta de educación en la industria sobre los matices y todas las capas de complejidad del crecimiento”, dice El Bachri.
Entonces tuvo que venir y explicarle a todo el equipo lo importante que es hacer pruebas y cómo los cambios creativos impactarán tanto en los ingresos finales como en la rentabilidad total.
14. No tienes suficientes generalistas que vean el panorama general
De muchas de las razones de Sara El Bachri por las que tu juego no crece, queda bastante claro que parte del problema reside en profesionales aislados en disciplinas limitadas que no ven el panorama general ni comprenden su papel en el éxito de todo el equipo.
Lo cual, de un modo extraño, me hace feliz (a mí, que soy generalista): los generalistas son valiosos porque ven el panorama completo y pueden tomar medidas para que todos estén alineados.
¿El juego no crece? Más información en el podcast completo
Si aún no te has suscrito a Growth Masterminds, toma esto como una señal de que el universo te dice que dejes de procrastinar. Suscríbete, mira o escucha al episodio completo para todos los detalles y todo el contexto. Y, por supuesto, para obtener todos los demás episodios y todas las ideas de cada invitado!
Ayer TechCrunch informó que “TikTok podría estar eludiendo la App Store para ahorrar dinero en comisiones,” y, por lo tanto, podría tener problemas con Apple por ofrecer compras dentro de la app (IAPs) en la web. Pero eso’s solo parcialmente cierto.
He aquí por qué…
Comprar en la web, IAPs en la web
El “descubrimiento” es que TikTok ofrece una tienda web donde la gente puede comprar monedas, que luego se usarían dentro de la app para impulsar tus videos o dar propina a otros creadores.
Eso es cierto: existe una tienda web de este tipo, la he visitado y, de hecho, ofrece un descuento del 25 % en el precio de las monedas disponibles en la aplicación... una cifra que, coincidentemente, es casi la cantidad que TikTok pagaría a Apple en comisión por compras dentro de la aplicación, menos algunas tarifas de transacción adicionales en las que TikTok incurriría al procesar los pagos por sí mismo.
Puedes comprar tan solo 70 monedas, pero con la opción "Personalizada", puedes comprar hasta 500,000 monedas por $5,300 USD de una sola vez. Esto está claramente dirigido a los grandes estudios de marketing de influencers que buscan impulsar sus videos, no tanto a creadores individuales que solo quieren darle un impulso a sus videos.
¿Problema con las pautas de la App Store?
Hubo un tiempo en que las compras dentro de la aplicación (IAP) en la web definitivamente no estaban bien, y Apple era muy religioso al respecto: las compras para usos que pudieran hacerse dentro de la aplicación debían comprarse realmente en la aplicación.
Epic Games… empezó a permitir pagos de Fortnite por internet. Haz clic en el enlace de Fortnite, ve a la página web de Epic, compra el aspecto, vuelve a la app, ¡y BOOM!… Apple no recibió el 30%. Apple retiró la app de la App Store y Epic la demandó
Sin embargo, desde entonces ha habido muchos cambios legales y regulatorios.
Uno, concedido por Apple hace ya en 2021 como una forma de resolver una demanda de desarrollador, se actualizó la guía de la App Store que permite a los editores de apps informar a usuarios/jugadores/clientes sobre métodos de pago alternativos fuera de su app. Eso se reafirmó en 2023 en uno de los casos antimonopolio que Epic Games presentó contra Apple. Y otras demandas y regulaciones como la EU’s Digital Markets Act han impulsado a Apple a permitir más libertad de pago también.
Pero espera, hay más: TikTok no es solo una aplicación
Pero hay algo significativamente diferente entre las IAP en la web (una aplicación móvil en iOS y Android que dirige a los usuarios a un sitio de comercio electrónico) en comparación con un servicio multiplataforma, no solo una aplicación móvil, que permite el comercio electrónico donde sea que opere.
Y eso es TikTok: también está disponible en la web.
Como tal, TikTok tiene todo el derecho de solicitar a los usuarios que realicen pagos en la web.
Y las propias directrices de Apple lo confirman en la directriz 3.1.3(b) Servicios Multiplataforma:
“Las aplicaciones que funcionan en múltiples plataformas pueden permitir a los usuarios acceder a contenido, suscripciones o funciones que hayan adquirido en su aplicación en otras plataformas o en su sitio web, incluidos artículos consumibles en juegos multiplataforma”
Lo que parece indicar que todo está bien.
Pero espera, hay una pequeña salvedad
Entonces, ¿todo va bien y Apple y TikTok ahora son mejores amigos, a pesar de que Apple pierde ingresos por compras dentro de la aplicación? Quizás no del todo.
Porque lo que copié arriba de la directriz 3.1.3(b) sobre Servicios Multiplataforma no es la directriz completa. Hay un poco más:
“…siempre que esos artículos también estén disponibles como compras dentro de la aplicación”
Mmm …
Sí, puedes comprar monedas dentro de la app de iOS. Pero la última vez que revisé, lo máximo que puedes comprar son 16,500 por unos $350, aproximadamente el 6% de lo que puedes conseguir en la web. Recuerda que puedes comprar 500,000 monedas por $5,300 en la tienda web de TikTok.
De esta manera, Apple podría hablar con TikTok y decirle que esta condición no se cumple.
En ese momento, TikTok podría acudir a Apple y decir que el "elemento" base aquí es una moneda, y las monedas están de hecho disponibles en la web y en la aplicación iOS, y por lo tanto, las pautas de la App Store se han cumplido total y completamente, y el número exacto disponible en cada plataforma es irrelevante.
En ese punto la cosa se pone más complicada.
(O TikTok podría ofrecer un pago dentro de la aplicación (IAP) de 500.000 monedas en la aplicación iOS, si así lo desea. En diciembre de 2022, Apple aumentó el precio máximo de pago dentro de la aplicación a 9.999,99 dólares)
Resumiendo
TikTok es un servicio multiplataforma, no solo una aplicación móvil, y como tal, tiene todo el derecho a ofrecer productos para comprar en la web abierta, o compras dentro de la aplicación (IAP) en la web, si se prefiere. Puede que la situación se complique un poco con Apple, pero TikTok al menos tiene argumentos para cumplir plenamente con las directrices de la App Store.
Y además… ¿podría realmente Apple expulsar de la App Store uno de los servicios más grandes del planeta?
Google considera la medición de marketing moderna como un trípode. Las tres patas de la plataforma de medición, según Mountain View, son la atribución, la incrementalidad y el modelado del marketing mix (MMM).
Google acaba de publicar un informe de 44 páginas informe titulado el Modern Measurement Playbook, compartiendo cómo ve el futuro de la atribución y analítica de medios pagados. Dado que Google es la mayor empresa de tecnología publicitaria del mundo por ingresos — $307 mil millones para 2023 — y probablemente el mayor socio publicitario para Singular clientes por gasto, vale la pena entender cómo Google ve la medición de marketing en general, y la atribución de medios pagados en particular.
El trípode de medición de marketing moderno de Google tiene tres patas:
Microenfoque de atribución : Asignación de crédito por conversiones
La clave es entender cómo interactúan todas estas metodologías de medición.
Atribución es lo más inmediato y ’s la única métrica que los marketers móviles y gestores de adquisición conocen mejor. Hay’s un clic o una vista, y ocurre algo: una instalación, una reinstalación, un compromiso, una conversión. El clic o la vista enlaza acción y reacción, entrada y salida, y obtienes una señal casi instantánea.
Esa señal, por supuesto, está cambiando gracias a la privacidad, pero SKAN y eventualmente Privacy Sandbox seguirán proporcionando una señal de atribución con distintos niveles de valor.
Medición de incrementalidad no’captura el impacto causal inmediato de los clics o vistas, y eso es tanto su mayor debilidad como su mayor fortaleza. Es una debilidad, desde la perspectiva de quienes buscan una conexión directa en tiempo y espacio entre un estímulo de marketing y una respuesta del consumidor. Es una fortaleza, desde la perspectiva de quienes señalan que solo porque una impresión o clic publicitario ocurrió en algún punto del recorrido del cliente, otros factores estaban en juego. Y la conversión podría haber ocurrido de todos modos sin la vista o clic del anuncio.
En el mejor de los casos, la medición de la incrementalidad indica el valor añadido de la inversión publicitaria y las fuentes de medios al comparar lo que ocurre con grupos específicos de personas o áreas geográficas expuestas a campañas de marketing frente a las que no lo han estado. En definitiva, la medición de la incrementalidad debería revelar los resultados obtenidos a cambio de todo el esfuerzo y la energía de marketing que, de otro modo, no se habrían logrado.
Modelado de mezcla de medios es la metodología de medición más extensa, amplia y de alto nivel que Google incorpora en su teoría del trípode del marketing moderno. MMM considera todos los esfuerzos de marketing, incluidas campañas pagadas y esfuerzos orgánicos no pagados, pero doesn’t se detiene allí.
Ninguna de tus iniciativas de marketing se produce de forma aislada. Todo lo que te rodea —eventos mundiales, clima, actividad de la competencia, cambios económicos y financieros— impacta en las ventas y los ingresos.
Medición de marketing moderna: ¿Cómo unirlas todas?
Google sugiere que el camino a seguir es utilizar las tres herramientas de medición de marketing modernas juntas, donde la atribución le brinda datos en tiempo real, MMM proporciona una visión macro de todo y la incrementalidad garantiza que solo pague por el marketing que funciona (y por los socios que son efectivos).
Sin embargo, la gran pregunta para un vendedor digital es si necesita los tres.
En cierto nivel, el alcance y la escala brindan una idea de qué herramientas necesitas tener en tu bolso.
Una startup que recién comienza con una escala modesta sin duda perderá el tiempo con el MMM tradicional y probablemente descubrirá que las pruebas de incrementalidad sofisticadas están fuera de su alcance. (Sin embargo, las pruebas de incrementalidad simples, como simplemente cerrar el grifo del dinero durante algunas semanas, no lo están, y deberían realizarse de vez en cuando)
Incluso estudios de juegos móviles y apps relativamente grandes pueden descubrir que el MMM tradicional es una bestia demasiado grande. (Nota: Google sugiere que la escala temporal de los proyectos MMM es “usualmente dos años.” Singular ofrece MMM para marketers móviles que requiere menos … aunque es 100% cierto que cuanto más datos tengas, mejor funciona el MMM.) En este nivel, sin embargo, la incrementalidad es una forma clave de descubrir qué socios publicitarios realmente entregan valor.
Dicho esto, hay muchos que no profundizan en todos los elementos de la medición del marketing moderno.
En última instancia, la decisión es tuya. Y depende del tiempo, el presupuesto y los recursos que tengas para optimizar tus inversiones de marketing. Utiliza las que te resulten más convenientes, pero asegúrate de comprender tanto las fortalezas como las limitaciones de cada una para evitar sobrecorregir el rumbo si obtienes resultados que no se ajustan a tus preconcepciones.
Si utiliza todos o varios de estos, Google sugiere usar cada uno para calibrar los demás. Una forma de hacerlo es establecer los límites como comprobaciones de validez de los métodos de atribución.
Como dice Google:
Para los canales digitales basados en clics, la atribución interna suele representar una visión generosa de la contribución de esa estrategia (es decir, el límite superior), y la incrementalidad representa la visión más conservadora (es decir, el límite inferior). La evaluación de su MMM debe estar dentro de estos límites
Al combinarlos todos, sus planes de marketing establecen la estrategia y asignan presupuestos para distintos canales, separan los objetivos de rendimiento frente a los de los canales de marca y habilitan la optimización dentro del canal.
Medición unificada: dónde Singular marca tendencia
Existe un universo en el que tienes todos los recursos y el tiempo que necesitas para crear la máquina de medición de marketing moderna más avanzada para tu empresa y tu combinación de marketing específicas.
Lamentablemente, puede que no sea este universo.
La madurez del marketing para usted es adoptar el pensamiento, los procesos y las herramientas que tengan sentido para su situación específica.
Qué Singular está entregando, comenzando primero con iOS, es Unified Measurement. Unified Measurement reconoce que, aunque la atribución es solo una pierna del trípode, contiene una gran diversidad de metodologías, señales y estrategias. Unified Measurement las reúne, pero no se detiene allí. La atribución en su mejor versión es excelente, y Singular’s nuevo Informe Unificado iOS es, de hecho, ahora el estándar de oro en atribución, pero se necesita más.
La incrementalidad importa. El modelado del mix de marketing importa.
Los insights que puedes obtener de esas metodologías tienen mucho que decir sobre qué socios y canales deberías usar, y pueden alimentar una mejor estrategia de marketing. Eso’s por lo que ya puedes aprovechar esas capacidades como Singular cliente de forma súper fácil de usar: Singular está trabajando para incorporar los insights que entregan en Unified Measurement.
Un interesante análisis de Google destaca lo crítica que es la etapa de atribución:
“Independientemente de la etapa de madurez o la cantidad de herramientas que utilice, a la hora de optimizar campañas y tácticas, la atribución será la mejor herramienta a priorizar, ya que le permite monitorear los cambios relativos en el rendimiento del KPI elegido en tiempo real”
En última instancia, poder combinar eso con metodologías de nivel superior proporciona la seguridad de que los resultados de atribución reflejen con precisión la realidad... especialmente las partes que son invisibles para los métodos de seguimiento y medición actuales, como los recorridos de clientes de múltiples etapas que están influenciados por eventos fuera de línea o desconectados que nunca verá.
Mucho más en el informe
Si está utilizando incrementalidad o MMM, vale la pena consultar el informe completo de Google, que ofrece información sobre el uso de esas metodologías para ayudarlo a establecer ofertas, comprender el valor real de los medios pagos (que puede ser mayor o menor de lo que sugieren las herramientas de atribución por sí solas), establecer hipótesis para probar y más.
También hay toneladas de ejemplos detallados de cómo utilizar las metodologías juntas.
En definitiva, se trata de una visión general bastante sólida de la medición del marketing moderno. No se trata solo de qué hacer cuando las señales granulares se desvanecen, sino también de qué debería haberse combinado siempre con los datos de atribución directa.
Ves que las redes sociales están arrasando. Sabes que hay miles de millones de personas ahí. Ves cosas absurdas que se viralizan, productos que explotan y aplicaciones que se vuelven locas, y te preguntas... ¿por qué no nos pasa a nosotros? No temas: existe una estrategia para impulsar las descargas orgánicas en redes sociales, incluso si eres un completo novato.
(Ya sabes el procedimiento: pulsa reproducir, sigue desplazándote...)
Una comunidad de compras sociales
Mys Tyler (piensa en: Sra. Tyler, no Mi Estilista) es una comunidad social de compras, actualmente con unas 650.000 mujeres, basada en la premisa de que muchas de nosotras odiamos ir de compras. Pero a algunas nos encanta, y si quienes odiamos ir de compras encontramos a alguien que se parezca a nosotras y comparta nuestro estilo, quizás surja la magia.
Como en: ella comparte cosas, a las mujeres les gusta, lo compran y obtienen lo que se ve bien en su tipo de cuerpo.
“Todos tenemos que vestirnos todos los días, nos guste o no ir de compras”, dice Sara Neill, directora ejecutiva y fundadora de Mys Tyler. “Si conectamos a quienes disfrutan de ir de compras con el resto de personas del mundo que tienen sus mismas medidas, entonces podrán hacer la compra por nosotros”
Esto supone un gran beneficio tanto para los minoristas como para quienes no compran: mientras que el 40 % de la moda comprada en línea se devuelve, según Neill, solo el 5 % de lo que compran los miembros de Mys Tyler corre la misma suerte. Esto es fundamental para la rentabilidad y mucho más eficiente para los compradores. (¿Cuántas cosas has pensado en devolver y luego no lo has hecho?)
Mys Tyler ha crecido rápidamente y con un bajo coste gracias a Facebook e Instagram (además de otras estrategias no sociales; sigue leyendo hasta el final), pero esto ha provocado que su base de usuarios sea mayor. No es necesariamente un problema, pero si quieres atraer a compradores más jóvenes, probablemente debas recurrir a TikTok.
Y ahí está el problema: ¿qué pasa si tú obtienes el ‘gram, conoces Facebook, entiendes adtech, pero no’estás particularmente familiarizado con cómo funciona TikTok y por qué las cosas se vuelven virales allí?
La respuesta sencilla: encontrar personas que lo hagan.
Así que Neill inició un programa de prácticas con una idea original: presentaría no a uno, sino a diez becarios a la creación de un negocio basado en aplicaciones, y estos ayudarían a desarrollar y ejecutar la estrategia de TikTok de Mys Tyler. (Parte de la razón de la estrategia de "a lo grande o no" fue un error afortunado: gastar de más en la oferta de prácticas resultó en 500 candidatos, muchos de ellos de primera calidad)
“Empezamos a buscar y solo queríamos uno, pero había tanta gente estupenda que se presentaba, que terminamos entrevistando a 20 personas y luego pensamos: '¿Sabes qué? Vamos a cambiar el alcance de esta pasantía y, en lugar de que trabaje una sola persona con nosotros, hagámosla más parecida a un curso de 10 semanas'", me dijo Niell.
Así, los becarios dedicaron una hora a la semana a aprender sobre priorización de productos, marketing de afiliación, mapeo del recorrido del cliente y marketing en redes sociales. Por ejemplo, cada uno de ellos se hizo cargo de la cuenta de Instagram de la empresa durante un día.
Básicamente, obtuvieron un mini-MBA en gestión de empresas de telefonía móvil.
A cambio, Niell les pidió que crearan contenido creativo y campañas de TikTok para Mys Tyler, que la empresa luego impulsaría con dinero. El objetivo: descargas sociales orgánicas, o descargas de pago económicas, mediante el impulso.
Redes sociales orgánicas a través de Spark Ads
“Así que su trabajo para la próxima semana es que cada uno cree algo para TikTok”, les dijo a los becarios. “Pueden grabar un video selfie o, si no se sienten cómodos frente a la cámara, también pueden simplemente navegar por la aplicación y, por ejemplo, hacer una voz en off o escribir encima. Así que, con lo que se sientan cómodos, creen algo y luego lo subiremos todo la próxima semana”
En el proceso, enseñó a los pasantes cómo configurar una campaña, qué es un conjunto de anuncios, cómo segmentar, etc.
El tipo de anuncio que eligió fueron los Spark Ads de TikTok, que son anuncios nativos en las propias páginas de los influencers. El beneficio para Mys Tyler fue el contenido real, orgánico y auténtico. El beneficio para los becarios fue que todos los "me gusta", los seguidores, las publicaciones compartidas y los comentarios se generaron en sus propias cuentas de TikTok.
“Así que consiguen los ‘me gusta’, los comentarios, toda esa interacción, pero a los tres segundos, aparece la llamada a la acción para descargar Mys Tyler”, dice Niell. “Y lo bueno de eso para nosotros es que ahora es creativo con su foto de perfil y su nombre. Es un contenido realmente orgánico que incluye una llamada a la acción para descargar nuestra aplicación”
Entonces Mys Tyler les puso algo de dinero.
Al igual que los anuncios que diseñas y creas tú mismo, no todos fueron un éxito rotundo. Pero uno superó el millón de visualizaciones, lo cual fue muy emocionante para el becario y muy beneficioso para Mys Tyler. Y no se trató solo de visualizaciones. El CAC de Mys Tyler también se redujo significativamente.
“Al principio teníamos un costo por instalación de $2,93 y al final bajamos a $0,76”, dice Neill.
La clave fue ser muy creativa: la creatividad se cansa rápidamente en TikTok, añade.
Una cosa más: relaciones públicas pagadas
Hubo otra estrategia que Mys Tyler utilizó para generar descargas significativas y es una que no había escuchado antes de un ejecutivo o comercial de telefonía móvil: relaciones públicas pagas.
Aquí está la explicación de 50 segundos de Neill:
En esencia, se trata de editorial pagada: presentas a Vogue o Women's Health un tema, estableces un coste por clic y, si les interesa lo suficiente, escriben sobre él. Tienen incentivos para que la gente haga clic, añade Neill, por lo que hay muchos enlaces en la historia.
Una sola generó 5000 descargas por sí sola. Pero la clave es que no fueron solo descargas. Como la gente había leído un editorial sobre la aplicación, su funcionamiento y sus funciones, se interesaron lo suficiente como para registrarse y crear cuentas en Mys Tyler
“Más de 5000 personas descargaron la aplicación y crearon una cuenta, y desde entonces recorrieron todo el proceso de compra”, dice Neill. “Eran personas muy participativas porque habían leído un artículo completo sobre ella. Entienden de verdad tu negocio. No se limitan a pensar: "¿Qué es esta aplicación? Parece que podría ser atractiva... Lo pienso dos segundos y luego lo dejo. Ha sido increíble para nosotros”
Las instalaciones son excelentes y los registros son aún mejores, pero hay una ventaja adicional: medios que puedes aprovechar donde quieras.
Por ejemplo, dado que el artículo de Buzzfeed decía “esta aplicación es lo más parecido a un estilista personal que encontrarás”, eso se convirtió en parte de un anuncio Meta.
Además, son útiles para tu presentación ante el inversor si estás recaudando dinero.
SKAN 4 está aquí y estamos empezando a ver alrededor del 40% de adopción en el lado de suministro de la industria. Eso significa que alrededor del 40% de los postbacks Singular está recibiendo ahora SKAN 4 postbacks. SKAN 3 obviamente sigue liderando, y hasta que las plataformas más grandes como Google y Meta se comprometan con SKAN 4, seguirá así.
Sin embargo, ese cambio podría ocurrir en cualquier momento. Por lo tanto, es hora de desarrollar tu estrategia SKAN 4 ahora para aprovechar el marco de atribución móvil actualizado de Apple.
Alerta de spoiler: no es tan fácil. La transición de SKAN 3 a SKAN 4 presenta serios problemas que deben tener en cuenta y para los que deben prepararse. Sin embargo, la buena noticia para los clientes Singular es que pueden activar SKAN 4 sin perder la retrocompatibilidad con SKAN 3. Esto les da más tiempo para prepararse, obtener más datos de los socios compatibles con SKAN 4 y mantener SKAN 3 operativo para los socios que aún no lo han actualizado.
Lo que encontrará aquí es un resumen conciso de los cambios en SKAN 4 y una descripción general de cómo abordar cada uno de los principales, significativamente actualizado con nuevos datos a fines de abril de 2024.
Además, agregaré algunos detalles sobre lo que puedes esperar en tus informes SKAN de Singular.
Resumen de SKAN 4: qué cambió con respecto a SKAN 3
Si ya eres ’un SKAN experto, simplemente omite esta sección y pasa a la de preparación para el cambio. De lo contrario, revisa rápido para refrescar.
Anonimato de la multitud e identificador de la fuente: la primera gran actualización de SKAN 4
Los umbrales de privacidad de SKAN 3 Umbrales de Privacidad han desaparecido. Apple ahora usa lo que llama Anonimato de Multitud para garantizar la privacidad en la atribución móvil. Al mismo tiempo — y muy relacionado — despídete del antiguo ID de campaña en SKAN 3. Ahora, eso es el Identificador de Fuente en SKAN 4.
Crowd Anonymity determina la cantidad de datos que obtiene de SKAdNetwork tanto en postbacks como en sus identificadores de origen, que son muy valiosos para codificar dimensiones de red como ID de campaña, activos, geografía, datos de ubicación de anuncios, etc.
Todo esto es simple en concepto pero complicado en detalle.
La parte simple: más instalaciones por campaña equivalen a un mayor anonimato del público, lo que generará más datos. Si solo obtienes unas pocas instalaciones por campaña, obtendrás datos mínimos. Un gran número de instalaciones por campaña (solo Apple sabe cuántas, y los parámetros pueden cambiar con el tiempo) te proporciona la mayor cantidad de datos.
Si no recuerdas nada más sobre el anonimato colectivo, probablemente estés bien en general. Las grandes plataformas te ayudarán a asegurar la escalabilidad suficiente en cada campaña para lograr altos niveles de anonimato colectivo, pero es posible que debas hacer algunos cambios para asegurarte de invertir lo suficiente en cada campaña y obtener datos fiables.
Para explicarlo con un poco más de detalle…
Si tienes MUCHAS instalaciones por campaña
Obtendrá los 4 dígitos de la información del identificador de origen en sus devoluciones de SKAN 4
Puede usarlos para recopilar datos sobre la identificación de la campaña, el conjunto de anuncios, la segmentación geográfica, la ubicación del anuncio u otra información
Puedes optimizar campañas
Puede obtener una mejor visión de los resultados de la campaña
Es importante destacar que también obtendrá 64 valores potenciales de datos de conversión posteriores a la instalación en sus postbacks de SKAN 4, que puede usar para comprender la participación, la actividad y los ingresos de los nuevos usuarios de su aplicación a un nivel mucho más profundo que SKAN 3
Nota: recibirá los 4 dígitos completos de los datos del Identificador de origen y los 64 valores completos de la conversión posterior a la instalación para su primer postback de SKAN 4 solo para una instalación: el segundo y tercer postback para esa instalación siempre tendrán menos datos
Si tienes POCAS instalaciones por campaña
Obtendrá menos datos en su identificador de fuente
Quizás sólo 2 dígitos, similar pero no idéntico a SKAN 3
Múltiples postbacks: la segunda gran actualización de SKAN 4
SKAN 3 solo tenía un postback, pequeño y solitario, lo que dificultaba que los profesionales del marketing móvil comprendieran el valor de sus campañas publicitarias. Si se logra suficiente anonimato de la audiencia, SKAN 4 ofrece tres postbacks distribuidos en el tiempo, lo que proporciona más información y mayor valor.
Postback 1 El postback 1 es el postback con mayor cantidad de datos, como viste arriba, y es el que se puede enviar más rápido: en 2 días.
Postbacks 2 y 3 Los postbacks 2 y 3 son muy simples: cada uno solo tiene uno de los tres valores posibles que puedes configurar, y se establecerán durante períodos de tiempo más largos. Piensa alto, medio, y bajo, o algo así.
Postback 2: 3-7 días
Postback 3: 8-35 días
Retrasos aleatorios en la entrega Nota: solo para hacerlo más divertido para los marketers, la entrega real de los postbacks será afectada por un temporizador aleatorio. Más info después …
El postback 1 es el más crítico por razones obvias: devuelve el resultado más rápido y contiene la mayor cantidad de datos. Existe una gran complejidad en el rango de valores que se pueden obtener del postback 1, dependiendo del nivel de anonimato que se haya logrado.
Si observa el gráfico anterior que destaca los datos que puede obtener de SKAN 4, el Nivel 3 es el punto ideal para el postback 1, que le proporcionará datos completos del Identificador de Fuente y los valores máximos de conversión del primer postback. Para alcanzar este nivel, es necesario lograr altos niveles de Anonimato de la Comunidad en una campaña mediante un gran número de instalaciones.
Eso te compra:
Máximo de datos en su identificador de origen
4 dígitos de datos
Además de una notificación de la aplicación de origen: esencialmente, un ID de editor que le indica dónde se mostró el anuncio
Máximo de datos en sus valores de conversión
64 valores posibles, lo que Apple llama un valor de conversión "bueno"
Si solo logra niveles más bajos de anonimato de la multitud, recibirá menos datos de identificador de fuente y menos datos de conversión:
El nivel 0 no devuelve ningún dato
El nivel 1 devuelve datos mínimos
Identificador de fuente: solo 2 dígitos, no 4 (similar a SKAN 3)
Valores de conversión: solo 3 valores de conversión posibles, no los 64 completos (similar a los postbacks 2 y 3 en SKAN 4)
El nivel 2 devuelve una cantidad de datos muy útil:
Identificador de origen: 4 dígitos (pero omite la aplicación de origen)
Valores de conversión: 64 valores de datos de conversión fina
Para los postbacks 2 y 3, todo es mucho más sencillo, pero esta simplicidad implica menos datos. Los postbacks 2 y 3 siempre tienen solo uno de tres valores cada uno. Básicamente, puede usar cualquier valor que elija para sus valores P2 y P3, siempre que solo haya 3. Piense en esto:
0, 1, 2
Malo, Regular, Bueno
Mirador de escaparates, comprador, suscriptor
¿Ya estás inmerso en la complejidad? ¿Te estás volviendo loco? Respira hondo. No te preocupes. La Medición Unificada ya está aquí.
La lección clave es simple: campañas más grandes y menos numerosas maximizarán el retorno de datos. Logra eso y (casi) siempre obtendrás todos los datos disponibles de SKAN 4. Además, ten en cuenta: Singular enriquecerá tus datos con insights de primera mano de tu propia app — tus analíticas saben cuándo recibes una instalación, interacción y compras — además de otras fuentes con distintas estrategias de atribución, y presentará tus datos de forma simple, amigable y comprensible. El resultado es que Singular acaba de lanzar Unified Measurement, lo que amplía significativamente los datos que puedes obtener de SKAN sin consumir ninguno de tus slots de valor de conversión SKAN.
Pero ten en cuenta que hay más detalles en los que pensar, porque todavía no hemos hablado de los tiempos de entrega.
Retrasos en la devolución de datos y bloqueo de valores de conversión: la tercera gran actualización de SKAN 4
Si cada postback llegara exactamente al final de su período, Apple’s esfuerzos por garantizar la privacidad en la medición de marketing probablemente no tendrían mucho éxito. El primer postback, por ejemplo, puede actualizarse hasta 2 días después de la instalación de la app. Si las plataformas de analítica de marketing recibieran el postback de inmediato, podrían vincularlo fácilmente a la llegada de nuevos usuarios, y bingo: asociar un postback específico de SKAdNetwork con un usuario específico de la app.
Adiós a la privacidad.
Así que Apple añade temporizadores aleatorios, que han cambiado en SKAN 4:
Temporizador aleatorio de postback 3
24-144 horas, o 1-6 días
Estos retrasos son enormes, especialmente para el segundo y tercer postback. Esto es un gran problema, y significa que si los profesionales del marketing utilizan la ventana completa de actualización del postback en cada caso:
El postback 1 podría llegar entre 3 y 4 días después de una instalación
El postback 2 podría ocurrir entre 10 y 15 días después de una instalación.
El postback 3 podría tardar entre 36 y 41 días después de una instalación.
Pero eso’s no todo. Porque esto es SKAN 4, no hemos terminado con la complejidad. Hay otra nueva característica que Apple ha introducido en SKAN 4 que puede devolver los postbacks de SKAdNetwork antes. Se llama bloqueo de valores de conversión.
Si los especialistas en marketing y desarrolladores lo desean, pueden bloquear los valores de conversión tan pronto como sus análisis en la aplicación detecten un nivel aceptable de datos.
En otras palabras, si alguien instala tu app de retail y compra un artículo al instante, puedes bloquear la conversión y preparar un postback para enviarlo de inmediato. En un juego, si juegan 5 niveles en el día 0, puedes hacer lo mismo. Don’t olvides, sin embargo, que cada postback todavía debe esperar a que expire el retraso aleatorio: entre 1-2 días en el postback 1, y entre 1-6 días para los postbacks 2 y 3.
(Si Apple no exigiera esto, los anunciantes podrían bloquear todos los postbacks independientemente de su valor en algún momento y luego, como se mencionó anteriormente, determinar qué postbacks se relacionan con qué nuevos usuarios de la aplicación)
Esto significa que en un escenario en el que obtienes un gran compromiso y actividad prácticamente de inmediato y bloqueas el postback, podrías lograr los siguientes períodos de llegada del postback:
El postback 1 podría llegar entre 1 y 2 días después de la instalación
El postback 2 podría llegar entre 4 y 5 días después de la instalación.
El postback 3 podría llegar entre 8 y 14 días después de una instalación
¿Has identificado el desafío principal aquí?
Existe una gran diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos, lo cual perjudica la medición y evaluación de cohortes de nuevos usuarios. En esencia, los profesionales del marketing podrían observar una posible diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos de:
Postback 1: de 1 a 4 días
Postback 2: de 3 a 13 días
Postback 3: de 8 a 41 días
Recuerde este delta.
Esa posible diversidad en las fechas de entrega de postback será importante para la forma en que aborde su estrategia SKAN 4, como verá más adelante en la sección sobre cómo hacer la transición de SKAN 3 a SKAN 4. Un consejo rápido: hace que la medición de cohortes sea MUCHO más difícil.
Compatibilidad de web a aplicación: la cuarta gran actualización de SKAN 4
No es universal en todos los navegadores (solo funciona en Safari móvil) y aún no es muy completo, pero SKAN 4.0 permite la medición de la web a la aplicación a través de la API de SKAdNetwork para anuncios web.
El beneficio para los especialistas en marketing es claro: los anuncios web pueden ser más económicos que los anuncios dentro de la aplicación, y las experiencias de incorporación web pueden ser más ricas, más inmersivas y más atractivas que una página de listado de aplicaciones estándar en la App Store.
Hay una serie de pasos para que esto suceda: la entidad que sirve el enlace atribuible a SKAdNetwork debe estar registrada como una red publicitaria con Apple, el enlace debe estar configurado correctamente y debe haber un punto final para proporcionar una impresión de anuncio web firmada, pero aquí hay algunas posibilidades sólidas tanto en la adquisición de usuarios de la web a la aplicación.
(Nota: para plataformas propias, como su propio sitio web o página de destino, puede simplemente usar Singular enlaces profundos para obtener capacidad completa de medición y análisis).
Es posible que veamos más actualizaciones para la compatibilidad de la web con la aplicación en SKAN 5.
El valor de conversión disminuye: quinta gran actualización de SKAN 4
Por último: tenga en cuenta que en SKAN 4, a diferencia de SKAN 3, los valores de conversión pueden subir y bajar.
En SKAN 3, si actualizaba un valor de conversión antes de que se agotara el temporizador de postback, solo podía aumentar. Ahora, en SKAN 4, también puede decrementar los valores de conversión.
Esto parece menor, pero es un gran problema por dos razones:
Es un cambio de mentalidad completo con respecto a SKAN 3
Permite mucha más flexibilidad en torno al valor de los usuarios recién adquiridos
Cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios exitosos (que generan ROI). Y cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios no rentables. El desafío en SKAN 3 radica en que, a veces, las primeras etapas de interacción y actividad del usuario pueden ser muy similares para ambos grupos. Si este es tu caso, en SKAN 4 puedes reducir los valores de conversión durante los periodos de postback y obtener datos valiosos para la toma de decisiones.
Ejemplo:
Ejecutas una aplicación de suscripción
Algunos usuarios se registran y generan ingresos a largo plazo
Algunos usuarios se registran pero cancelan sus suscripciones después del período de prueba
Si puede encontrar diferencias entre esos grupos (y es posible que tenga varios subgrupos dentro de cada uno), puede incluir esos datos en sus devoluciones de SKAN 4.0
Esos datos pueden ayudarle a valorar cohortes, estimar LTV y optimizar la asignación del presupuesto publicitario
Preparación: preparándose para la transición de SKAN 3 a SKAN 4
Bien. Ya has leído o revisado 1800 palabras sobre cómo funciona SKAN 4, o has pasado directamente a este punto. ¿Qué necesitas hacer para prepararte para la transición de SKAN 3 a SKAN 4?
We’ve put together a detailed SKAN 4.0 readiness checklist which you can check out. But in short, here’s what you need to do:
1: Actualice el SDK Singular en su aplicación
Sure, it’s obvious, but it also requires communication, preparation, and action on the part of your product team: schedule an update to the Singular SDK in your app. As of November 2022, the Singular SDK has been SKAN 4 ready.
Y no te preocupes: es retrocompatible con SKAN 3, así que no hay riesgo de dañar las implementaciones o atribuciones de SKAdNetwork en campañas antiguas. Puedes actualizar con seguridad.
2: Hable con sus socios de adquisición y monetización
Descubre dónde están en sus planes de transición a SKAN 4. Si ya están avanzando, debes ponerte al día. Puedes tener una buena idea de dónde se encuentran los principales socios de adquisición de usuarios en sus planes de transición a SKAN 4 en nuestro panel de adopción de SKAN 4.
Todo lo que realmente se necesita para generar postbacks de SKAn 4 es esto:
Dispositivo iOS 16.1 (y superior)
La red publicitaria codifica SKAN 4 clics
Estos son cada vez más comunes. La mayoría de los usuarios de iOS se han actualizado a iOS 16, y muchos socios publicitarios envían al menos algunos de sus postbacks como postbacks de SKAN 4. Esto significa que, si no has configurado un modelo de SKAN 4 en tu panel de Singular , te faltarán algunos datos. (Nota: es bastante sencillo: haz clic en un botón y selecciona algunos ajustes). En particular, no obtendrás datos para valores de conversión aproximados: no hay ningún modelo preparado para recibirlos.
Así que ten la conversación y comienza.
3: Habla con tus socios web
Si actualmente publica anuncios en la web o está considerando hacerlo gracias a SKAN 4, chatee también con esos socios publicitarios.
Obtén detalles sobre sus horarios y todo lo que necesitas hacer para integrarte o trabajar en conjunto.
4: Comparte tus jerarquías de identificadores de origen
Parte del motivo por el que desea obtener datos de SKAdNetwork es para saber qué está funcionando.
Las redes publicitarias necesitan datos de SKAdNetwork, en parte, por la misma razón: para optimizar la segmentación, la entrega y el volumen de las campañas casi en tiempo real y así ofrecer los mejores resultados a los profesionales del marketing. Comparta lo que ha codificado en los 4 dígitos del identificador de origen de SKAN para que sepan cuándo han tenido éxito, cuándo han fallado y puedan actuar según corresponda en cada circunstancia.
Singular hace que esto sea fácil y automático: habla con tu gerente de éxito del cliente para obtener cualquier detalle o aclaración que puedas necesitar.
5: Planifique su estrategia de valor de conversión grueso
En algunos casos, debido al bajo volumen de instalaciones, solo se obtendrá un valor de conversión aproximado para el postback 1. Para los postbacks 2 y 3, eso es todo lo que se puede obtener. Decida cómo usar los valores de conversión aproximados y qué eventos o importes de ingresos codificar para cada uno de los tres valores aproximados: bajo, medio y alto
Algo que hemos visto funcionar: alinea tu estrategia de valor de conversión gruesa con tu valor de conversión fino estrategia, de modo que cualquier dato que recibas — ya sea de fino o grueso — sea coherente y accionable.
Una estrategia coherente entre las dos posibles cargas útiles de conversión garantizará que sus postbacks de conversión gruesos sean comparables y hablen el mismo idioma que sus postbacks de conversión finos, aunque, por supuesto, serán menos específicos.
A continuación se muestra un ejemplo con un modelo mixto de eventos/ingresos:
Con un modelo de ingresos únicamente más simple, decida qué rangos de ingresos en sus valores de conversión fina deben considerarse “bajos” en sus valores de conversión gruesa, y haga lo mismo para “medios” y “altos”
6: Construir un marco para evaluar a los usuarios en cada una de las 3 etapas de postback
La buena noticia es que Singular mejorará los informes en cada etapa con SKAN Advanced Analytics, modelando los datos faltantes debido al anonimato insuficiente de la multitud y enriqueciendo los informes de cohorte para los ingresos y el ROI en cada etapa.
Aún mejor: obtendrás intervalos de confianza para saber cuánta fiabilidad tienen los datos modelados: esencial si tomas decisiones presupuestarias importantes. Y ahora con Medición Unificada potenciando los datos SKAN con datos MMP y de primera parte, SKAN en general es mucho más valioso como método de medición.
Agregue eso a la información adicional que puede obtener de SKAN 4, y será una gran diferencia respecto de los primeros meses de uso de SKAN 3.
Implementación: construcción de su estrategia de transición a SKAN 4
Bien. Has aprendido, estás preparado y listo para comenzar la transición.
Espera un momento. Puede que ya domines todos los detalles técnicos, pero hay algunas preguntas estratégicas que debes responder antes de pulsar el interruptor.
1. Construyendo sus modelos de valor de conversión
Decide qué datos necesitas de cada uno de los 4 posibles postbacks que recibirás.
Como mencioné anteriormente, los valores de conversión fina y gruesa del postback 1 deben estar alineados para que los datos de conversión posteriores a la instalación sean compatibles y coherentes. Los postbacks 2 y 3 deben ser eventos del embudo profundo que tengan lugar entre el día 2 y el día 35, o conversiones de alto valor que proporcionen la información más relevante posible sobre el valor de cada cohorte.
Los modelos posibles incluyen:
Ganancia
Eventos de conversión
Compromiso
Embudo
Modelos mixtos
Eventos de conversión e ingresos
Compromiso e ingresos
Embudo e ingresos
Modelo de eventos/ingresos personalizados
Ten en cuenta que la mayoría de los expertos móviles no esperan acertar de inmediato. No dejes que la búsqueda de la perfección te limite. Haz lo que parezca correcto y podrás actualizarlo después sin un largo y doloroso período de transición. (Ver migración de modelo a continuación.)
Otra nota: Singular ya ofrece recomendaciones optimizadas de modelos de conversión SKAN en muchas situaciones. Esta función clasifica literalmente SKAN modelos de conversión para la efectividad, analizando tu app, tus postbacks y tus objetivos, y sugiere la estrategia de conversión óptima. Con la optimización continua de modelos de conversión SKAN en segundo plano, recibirás una notificación si hay modelos potencialmente más precisos para probar.
2: Prueba, porque Singular te permite migrar modelos fácilmente
Históricamente, la migración de modelos ha sido extremadamente difícil en SKAdNetwork. El problema radicaba en que, al migrar a un nuevo modelo, se producían lagunas de datos a medida que el modelo anterior caducaba y el nuevo se incorporaba gradualmente. En SKAN 3, esto podía llevar semanas. Con SKAN 4, el desafío podía ser mucho mayor debido a los largos plazos de devolución, además de los retrasos aleatorios.
Literalmente, podrías tener que esperar un mes y medio para tener datos totalmente actuales y limpios del nuevo modelo.
Pero ya no.
La buena noticia es que con SKAN Advanced Analytics de Singular, puede migrar de manera fluida y rápida, obteniendo datos modelados con precisión el mismo día de la transición.
3: Decide si utilizarás el bloqueo de conversión o no
¿Recuerdas lo que dijimos sobre el tiempo de postback y el bloqueo de conversiones? Existe una enorme diferencia entre los tiempos de entrega más tempranos y más tardíos en SKAN 4. Esta enorme diversidad perjudica tu capacidad para generar cohortes modeladas precisas.
Como se mencionó anteriormente, las devoluciones de datos de SKAN 4 de la misma campaña y del mismo día podrían estar separadas por hasta:
Postback 1: hasta 4 días
Postback 2: de 3 a 13 días
Postback 3: de 8 a 41 días
Por eso Singularrecomienda no usar el bloqueo de conversiones. Tu aplicación es única, tus necesidades también, por lo que, por supuesto, el rendimiento puede variar. Sin embargo, en general, el coste de obtener cargas útiles de valor de conversión en los primeros postbacks es extremadamente alto.
El desafío radica en la poca claridad sobre el día en que se bloqueó la conversión, lo que genera mucha incertidumbre en torno a la fecha estimada de instalación. Como resultado, las cohortes son mucho más difíciles de modelar con precisión y la comprensión del valor de la campaña se ve afectada. Mantener las ventanas de conversión estándar para cada período de postback le brinda la certeza de que cada conversión se bloqueó a la misma hora. Si bien existen retrasos aleatorios en el temporizador, una incógnita es mejor que dos.
4: Elige cuándo configurar tus modelos SKAN 4 en Singular
Podrías estar recibiendo postbacks de SKAN 4 ahora mismo. De hecho, es casi seguro que sí, incluso antes de configurar tus modelos de SKAN 4 en tu panel Singular MMP. Esto genera datos faltantes, por lo que deberías implementar tus nuevas estrategias de modelos de conversión ahora para asegurarte de obtener todos los datos posibles.
La buena noticia: Singularmanejará correctamente un clic de SKAN 3 desde una red publicitaria que aún no haya codificado los clics de SKAN 4 o desde un dispositivo anterior a iOS 16.1.
El desafío:
Si empiezas a recibir postbacks de SKAN 4 antes de configurar un modelo SKAN 4, verás datos de SKAN 4. Sin embargo, no obtendrás datos de valores de conversión aproximados, ya que aún no se han creado ni codificado en un modelo. Verás identificadores de origen de 4 dígitos si tus campañas alcanzan altos niveles de anonimato.
Otro desafío: la transición.
Singular ha creado el "modo de transición" para el inevitable periodo en el que recibirás postbacks de SKAN 3 y SKAN 4. En el modo de transición 1, puedes empezar a recibir postbacks de SKAN 4, pero como no tienes configurado un modelo de SKAN 4, no obtendrás valores aproximados ni postbacks 2 ni 3. En el modo de transición 2, tendrás configurado un modelo de SKAN 4, y tanto SKAN 3 como SKAN 4 funcionarán. Sin embargo, en el modo de transición 2, las conversiones de SKAN 4 para el primer periodo de postback se limitarán a 24 horas mediante el bloqueo de conversiones, para que todos tus datos (SKAN 3.0 y SKAN 4) sean equivalentes y coherentes.
Esto se puede operar a través de un modo de alternancia, por lo que puede activar o desactivar el modo de transición (y la versión del modo de transición) según lo desee.
La decisión clave que deberá tomar al conversar con sus socios publicitarios es cuándo aceptará solo datos de SKAN 4 y, por lo tanto, no invertirá en campañas posteriores solo para SKAN 3. Por ejemplo, si utiliza 10 redes publicitarias de adquisición de usuarios, pero solo 5 están completamente actualizadas para SKAN 4, podría optar por ejecutar en modo de transición. Si, por el contrario, 8 están completamente actualizadas para SKAN 4 y solo 2 no, podría decidir avanzar a toda máquina con SKAN 4 y pausar las campañas con las redes publicitarias rezagadas hasta que completen su desarrollo y configuración de SKAdNetwork 4.
Ejecución de SKAN 4: qué esperar en su panel de control Singular SKAN
Suponiendo que hayas revisado todo lo anterior, te hayas preparado, planificado y hecho la transición, deberías estar en una posición mucho mejor que con SKAdNetwork 3. Incluso si usaste SKAN Advanced Analytics para alcanzar cerca del 90 % de ingresos D7 precisos.
Para SKAN 4, Singular mostrará una vista coherente de los datos de todos los postbacks que recibe, proporcionando un número único para ingresos, instalaciones y eventos para cada campaña.
Esto se debe a una capa de modelado que incluye todos los postbacks, incluyendo aquellos con valores de conversión nulos, valores de conversión aproximados (bajos, medios, altos o el que haya seleccionado) y valores de conversión precisos y detallados. La tecnología de Singulartambién tiene en cuenta la actividad, la interacción y las compras en los datos propios de su aplicación y, a continuación, proporciona una vista modelada de los datos. Gracias a la Medición Unificada, también obtendrá el modelado increíblemente preciso de Singularde las instalaciones e ingresos reales, basado en datos de SKAN, MMP y sus datos propios.
Esta vista de campaña se ajustará a los modelos de conversión que haya configurado para sus informes de SKAN 4 y mostrará los resultados de cada ID de campaña. Esto incluirá los ingresos de D1, D7 y D35, que ahora son más precisos que en SKAN 3 gracias a los datos adicionales de SKAN 4.
Con más datos, también podrá configurar SKAN 4 para proporcionar una mayor granularidad para los informes basados geográficamente:
Con los datos modelados de cada posible postback y tus propios datos en la aplicación, también podrás ver los ingresos por cohorte. De hecho, obtendrás cohortes de 35 días en iOS gracias a la Medición Unificada.
Todo esto es posible gracias a la solución SKAdNetwork de Singularque enriquece los nombres de las campañas, decodifica los valores de conversión, modela los datos faltantes y proporciona estimaciones de datos extremadamente precisas. Todo esto aparece junto con el coste y el porcentaje de instalaciones para las que ha recibido valores de conversión.
¿Necesitas ayuda?
Sabemos que esto es complicado y nuevo para la mayoría de los profesionales del marketing móvil. Algunos aún no han tenido la oportunidad de convertirse en expertos en SKAN 3, y ya estamos migrando a SKAN 4, con la perspectiva de desafíos similares en Android el próximo año, cuando Privacy Sandbox entre en funcionamiento.
Estos retrasos son enormes, especialmente para el segundo y tercer postback. Esto es un gran problema, y significa que si los profesionales del marketing utilizan la ventana completa de actualización del postback en cada caso:
El postback 1 podría llegar entre 3 y 4 días después de una instalación
El postback 2 podría ocurrir entre 10 y 15 días después de una instalación.
El postback 3 podría tardar entre 36 y 41 días después de una instalación.
Pero eso’s no todo. Porque esto es SKAN 4, no hemos terminado con la complejidad. Hay otra nueva característica que Apple ha introducido en SKAN 4 que puede devolver los postbacks de SKAdNetwork antes. Se llama bloqueo de valores de conversión.
Si los especialistas en marketing y desarrolladores lo desean, pueden bloquear los valores de conversión tan pronto como sus análisis en la aplicación detecten un nivel aceptable de datos.
En otras palabras, si alguien instala tu app de retail y compra un artículo al instante, puedes bloquear la conversión y preparar un postback para enviarlo de inmediato. En un juego, si juegan 5 niveles en el día 0, puedes hacer lo mismo. Don’t olvides, sin embargo, que cada postback todavía debe esperar a que expire el retraso aleatorio: entre 1-2 días en el postback 1, y entre 1-6 días para los postbacks 2 y 3.
(Si Apple no exigiera esto, los anunciantes podrían bloquear todos los postbacks independientemente de su valor en algún momento y luego, como se mencionó anteriormente, determinar qué postbacks se relacionan con qué nuevos usuarios de la aplicación)
Esto significa que en un escenario en el que obtienes un gran compromiso y actividad prácticamente de inmediato y bloqueas el postback, podrías lograr los siguientes períodos de llegada del postback:
El postback 1 podría llegar entre 1 y 2 días después de la instalación
El postback 2 podría llegar entre 4 y 5 días después de la instalación.
El postback 3 podría llegar entre 8 y 14 días después de una instalación
¿Has identificado el desafío principal aquí?
Existe una gran diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos, lo cual perjudica la medición y evaluación de cohortes de nuevos usuarios. En esencia, los profesionales del marketing podrían observar una posible diversidad entre los tiempos de entrega de postback más tempranos y más tardíos de:
Postback 1: de 1 a 4 días
Postback 2: de 3 a 13 días
Postback 3: de 8 a 41 días
Recuerde este delta.
Esa posible diversidad en las fechas de entrega de postback será importante para la forma en que aborde su estrategia SKAN 4, como verá más adelante en la sección sobre cómo hacer la transición de SKAN 3 a SKAN 4. Un consejo rápido: hace que la medición de cohortes sea MUCHO más difícil.
Compatibilidad de web a aplicación: la cuarta gran actualización de SKAN 4
No es universal en todos los navegadores (solo funciona en Safari móvil) y aún no es muy completo, pero SKAN 4.0 permite la medición de la web a la aplicación a través de la API de SKAdNetwork para anuncios web.
El beneficio para los especialistas en marketing es claro: los anuncios web pueden ser más económicos que los anuncios dentro de la aplicación, y las experiencias de incorporación web pueden ser más ricas, más inmersivas y más atractivas que una página de listado de aplicaciones estándar en la App Store.
Hay una serie de pasos para que esto suceda: la entidad que sirve el enlace atribuible a SKAdNetwork debe estar registrada como una red publicitaria con Apple, el enlace debe estar configurado correctamente y debe haber un punto final para proporcionar una impresión de anuncio web firmada, pero aquí hay algunas posibilidades sólidas tanto en la adquisición de usuarios de la web a la aplicación.
(Nota: para plataformas propias, como su propio sitio web o página de destino, puede simplemente usar Singular enlaces profundos para obtener capacidad completa de medición y análisis).
Es posible que veamos más actualizaciones para la compatibilidad de la web con la aplicación en SKAN 5.
El valor de conversión disminuye: quinta gran actualización de SKAN 4
Por último: tenga en cuenta que en SKAN 4, a diferencia de SKAN 3, los valores de conversión pueden subir y bajar.
En SKAN 3, si actualizaba un valor de conversión antes de que se agotara el temporizador de postback, solo podía aumentar. Ahora, en SKAN 4, también puede decrementar los valores de conversión.
Esto parece menor, pero es un gran problema por dos razones:
Es un cambio de mentalidad completo con respecto a SKAN 3
Permite mucha más flexibilidad en torno al valor de los usuarios recién adquiridos
Cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios exitosos (que generan ROI). Y cada aplicación tiene flujos que siguen los usuarios no rentables. El desafío en SKAN 3 radica en que, a veces, las primeras etapas de interacción y actividad del usuario pueden ser muy similares para ambos grupos. Si este es tu caso, en SKAN 4 puedes reducir los valores de conversión durante los periodos de postback y obtener datos valiosos para la toma de decisiones.
Ejemplo:
Ejecutas una aplicación de suscripción
Algunos usuarios se registran y generan ingresos a largo plazo
Algunos usuarios se registran pero cancelan sus suscripciones después del período de prueba
Si puede encontrar diferencias entre esos grupos (y es posible que tenga varios subgrupos dentro de cada uno), puede incluir esos datos en sus devoluciones de SKAN 4.0
Esos datos pueden ayudarle a valorar cohortes, estimar LTV y optimizar la asignación del presupuesto publicitario
Preparación: preparándose para la transición de SKAN 3 a SKAN 4
Bien. Ya has leído o revisado 1800 palabras sobre cómo funciona SKAN 4, o has pasado directamente a este punto. ¿Qué necesitas hacer para prepararte para la transición de SKAN 3 a SKAN 4?
We’ve put together a detailed SKAN 4.0 readiness checklist which you can check out. But in short, here’s what you need to do:
1: Actualice el SDK Singular en su aplicación
Sure, it’s obvious, but it also requires communication, preparation, and action on the part of your product team: schedule an update to the Singular SDK in your app. As of November 2022, the Singular SDK has been SKAN 4 ready.
Y no te preocupes: es retrocompatible con SKAN 3, así que no hay riesgo de dañar las implementaciones o atribuciones de SKAdNetwork en campañas antiguas. Puedes actualizar con seguridad.
2: Hable con sus socios de adquisición y monetización
Descubre dónde están en sus planes de transición a SKAN 4. Si ya están avanzando, debes ponerte al día. Puedes tener una buena idea de dónde se encuentran los principales socios de adquisición de usuarios en sus planes de transición a SKAN 4 en nuestro panel de adopción de SKAN 4.
Todo lo que realmente se necesita para generar postbacks de SKAn 4 es esto:
Dispositivo iOS 16.1 (y superior)
La red publicitaria codifica SKAN 4 clics
Estos son cada vez más comunes. La mayoría de los usuarios de iOS se han actualizado a iOS 16, y muchos socios publicitarios envían al menos algunos de sus postbacks como postbacks de SKAN 4. Esto significa que, si no has configurado un modelo de SKAN 4 en tu panel de Singular , te faltarán algunos datos. (Nota: es bastante sencillo: haz clic en un botón y selecciona algunos ajustes). En particular, no obtendrás datos para valores de conversión aproximados: no hay ningún modelo preparado para recibirlos.
Así que ten la conversación y comienza.
3: Habla con tus socios web
Si actualmente publica anuncios en la web o está considerando hacerlo gracias a SKAN 4, chatee también con esos socios publicitarios.
Obtén detalles sobre sus horarios y todo lo que necesitas hacer para integrarte o trabajar en conjunto.
4: Comparte tus jerarquías de identificadores de origen
Parte del motivo por el que desea obtener datos de SKAdNetwork es para saber qué está funcionando.
Las redes publicitarias necesitan datos de SKAdNetwork, en parte, por la misma razón: para optimizar la segmentación, la entrega y el volumen de las campañas casi en tiempo real y así ofrecer los mejores resultados a los profesionales del marketing. Comparta lo que ha codificado en los 4 dígitos del identificador de origen de SKAN para que sepan cuándo han tenido éxito, cuándo han fallado y puedan actuar según corresponda en cada circunstancia.
Singular hace que esto sea fácil y automático: habla con tu gerente de éxito del cliente para obtener cualquier detalle o aclaración que puedas necesitar.
5: Planifique su estrategia de valor de conversión grueso
En algunos casos, debido al bajo volumen de instalaciones, solo se obtendrá un valor de conversión aproximado para el postback 1. Para los postbacks 2 y 3, eso es todo lo que se puede obtener. Decida cómo usar los valores de conversión aproximados y qué eventos o importes de ingresos codificar para cada uno de los tres valores aproximados: bajo, medio y alto
Algo que hemos visto funcionar: alinea tu estrategia de valor de conversión gruesa con tu valor de conversión fino estrategia, de modo que cualquier dato que recibas — ya sea de fino o grueso — sea coherente y accionable.
Una estrategia coherente entre las dos posibles cargas útiles de conversión garantizará que sus postbacks de conversión gruesos sean comparables y hablen el mismo idioma que sus postbacks de conversión finos, aunque, por supuesto, serán menos específicos.
A continuación se muestra un ejemplo con un modelo mixto de eventos/ingresos:
Con un modelo de ingresos únicamente más simple, decida qué rangos de ingresos en sus valores de conversión fina deben considerarse “bajos” en sus valores de conversión gruesa, y haga lo mismo para “medios” y “altos”
6: Construir un marco para evaluar a los usuarios en cada una de las 3 etapas de postback
La buena noticia es que Singular mejorará los informes en cada etapa con SKAN Advanced Analytics, modelando los datos faltantes debido al anonimato insuficiente de la multitud y enriqueciendo los informes de cohorte para los ingresos y el ROI en cada etapa.
Aún mejor: obtendrás intervalos de confianza para saber cuánta fiabilidad tienen los datos modelados: esencial si tomas decisiones presupuestarias importantes. Y ahora con Medición Unificada potenciando los datos SKAN con datos MMP y de primera parte, SKAN en general es mucho más valioso como método de medición.
Agregue eso a la información adicional que puede obtener de SKAN 4, y será una gran diferencia respecto de los primeros meses de uso de SKAN 3.
Implementación: construcción de su estrategia de transición a SKAN 4
Bien. Has aprendido, estás preparado y listo para comenzar la transición.
Espera un momento. Puede que ya domines todos los detalles técnicos, pero hay algunas preguntas estratégicas que debes responder antes de pulsar el interruptor.
1. Construyendo sus modelos de valor de conversión
Decide qué datos necesitas de cada uno de los 4 posibles postbacks que recibirás.
Como mencioné anteriormente, los valores de conversión fina y gruesa del postback 1 deben estar alineados para que los datos de conversión posteriores a la instalación sean compatibles y coherentes. Los postbacks 2 y 3 deben ser eventos del embudo profundo que tengan lugar entre el día 2 y el día 35, o conversiones de alto valor que proporcionen la información más relevante posible sobre el valor de cada cohorte.
Los modelos posibles incluyen:
Ganancia
Eventos de conversión
Compromiso
Embudo
Modelos mixtos
Eventos de conversión e ingresos
Compromiso e ingresos
Embudo e ingresos
Modelo de eventos/ingresos personalizados
Ten en cuenta que la mayoría de los expertos móviles no esperan acertar de inmediato. No dejes que la búsqueda de la perfección te limite. Haz lo que parezca correcto y podrás actualizarlo después sin un largo y doloroso período de transición. (Ver migración de modelo a continuación.)
Otra nota: Singular ya ofrece recomendaciones optimizadas de modelos de conversión SKAN en muchas situaciones. Esta función clasifica literalmente SKAN modelos de conversión para la efectividad, analizando tu app, tus postbacks y tus objetivos, y sugiere la estrategia de conversión óptima. Con la optimización continua de modelos de conversión SKAN en segundo plano, recibirás una notificación si hay modelos potencialmente más precisos para probar.
2: Prueba, porque Singular te permite migrar modelos fácilmente
Históricamente, la migración de modelos ha sido extremadamente difícil en SKAdNetwork. El problema radicaba en que, al migrar a un nuevo modelo, se producían lagunas de datos a medida que el modelo anterior caducaba y el nuevo se incorporaba gradualmente. En SKAN 3, esto podía llevar semanas. Con SKAN 4, el desafío podía ser mucho mayor debido a los largos plazos de devolución, además de los retrasos aleatorios.
Literalmente, podrías tener que esperar un mes y medio para tener datos totalmente actuales y limpios del nuevo modelo.
Pero ya no.
La buena noticia es que con SKAN Advanced Analytics de Singular, puede migrar de manera fluida y rápida, obteniendo datos modelados con precisión el mismo día de la transición.
3: Decide si utilizarás el bloqueo de conversión o no
¿Recuerdas lo que dijimos sobre el tiempo de postback y el bloqueo de conversiones? Existe una enorme diferencia entre los tiempos de entrega más tempranos y más tardíos en SKAN 4. Esta enorme diversidad perjudica tu capacidad para generar cohortes modeladas precisas.
Como se mencionó anteriormente, las devoluciones de datos de SKAN 4 de la misma campaña y del mismo día podrían estar separadas por hasta:
Postback 1: hasta 4 días
Postback 2: de 3 a 13 días
Postback 3: de 8 a 41 días
Por eso Singularrecomienda no usar el bloqueo de conversiones. Tu aplicación es única, tus necesidades también, por lo que, por supuesto, el rendimiento puede variar. Sin embargo, en general, el coste de obtener cargas útiles de valor de conversión en los primeros postbacks es extremadamente alto.
El desafío radica en la poca claridad sobre el día en que se bloqueó la conversión, lo que genera mucha incertidumbre en torno a la fecha estimada de instalación. Como resultado, las cohortes son mucho más difíciles de modelar con precisión y la comprensión del valor de la campaña se ve afectada. Mantener las ventanas de conversión estándar para cada período de postback le brinda la certeza de que cada conversión se bloqueó a la misma hora. Si bien existen retrasos aleatorios en el temporizador, una incógnita es mejor que dos.
4: Elige cuándo configurar tus modelos SKAN 4 en Singular
Podrías estar recibiendo postbacks de SKAN 4 ahora mismo. De hecho, es casi seguro que sí, incluso antes de configurar tus modelos de SKAN 4 en tu panel Singular MMP. Esto genera datos faltantes, por lo que deberías implementar tus nuevas estrategias de modelos de conversión ahora para asegurarte de obtener todos los datos posibles.
La buena noticia: Singularmanejará correctamente un clic de SKAN 3 desde una red publicitaria que aún no haya codificado los clics de SKAN 4 o desde un dispositivo anterior a iOS 16.1.
El desafío:
Si empiezas a recibir postbacks de SKAN 4 antes de configurar un modelo SKAN 4, verás datos de SKAN 4. Sin embargo, no obtendrás datos de valores de conversión aproximados, ya que aún no se han creado ni codificado en un modelo. Verás identificadores de origen de 4 dígitos si tus campañas alcanzan altos niveles de anonimato.
Otro desafío: la transición.
Singular ha creado el "modo de transición" para el inevitable periodo en el que recibirás postbacks de SKAN 3 y SKAN 4. En el modo de transición 1, puedes empezar a recibir postbacks de SKAN 4, pero como no tienes configurado un modelo de SKAN 4, no obtendrás valores aproximados ni postbacks 2 ni 3. En el modo de transición 2, tendrás configurado un modelo de SKAN 4, y tanto SKAN 3 como SKAN 4 funcionarán. Sin embargo, en el modo de transición 2, las conversiones de SKAN 4 para el primer periodo de postback se limitarán a 24 horas mediante el bloqueo de conversiones, para que todos tus datos (SKAN 3.0 y SKAN 4) sean equivalentes y coherentes.
Esto se puede operar a través de un modo de alternancia, por lo que puede activar o desactivar el modo de transición (y la versión del modo de transición) según lo desee.
La decisión clave que deberá tomar al conversar con sus socios publicitarios es cuándo aceptará solo datos de SKAN 4 y, por lo tanto, no invertirá en campañas posteriores solo para SKAN 3. Por ejemplo, si utiliza 10 redes publicitarias de adquisición de usuarios, pero solo 5 están completamente actualizadas para SKAN 4, podría optar por ejecutar en modo de transición. Si, por el contrario, 8 están completamente actualizadas para SKAN 4 y solo 2 no, podría decidir avanzar a toda máquina con SKAN 4 y pausar las campañas con las redes publicitarias rezagadas hasta que completen su desarrollo y configuración de SKAdNetwork 4.
Ejecución de SKAN 4: qué esperar en su panel de control Singular SKAN
Suponiendo que hayas revisado todo lo anterior, te hayas preparado, planificado y hecho la transición, deberías estar en una posición mucho mejor que con SKAdNetwork 3. Incluso si usaste SKAN Advanced Analytics para alcanzar cerca del 90 % de ingresos D7 precisos.
Para SKAN 4, Singular mostrará una vista coherente de los datos de todos los postbacks que recibe, proporcionando un número único para ingresos, instalaciones y eventos para cada campaña.
Esto se debe a una capa de modelado que incluye todos los postbacks, incluyendo aquellos con valores de conversión nulos, valores de conversión aproximados (bajos, medios, altos o el que haya seleccionado) y valores de conversión precisos y detallados. La tecnología de Singulartambién tiene en cuenta la actividad, la interacción y las compras en los datos propios de su aplicación y, a continuación, proporciona una vista modelada de los datos. Gracias a la Medición Unificada, también obtendrá el modelado increíblemente preciso de Singularde las instalaciones e ingresos reales, basado en datos de SKAN, MMP y sus datos propios.
Esta vista de campaña se ajustará a los modelos de conversión que haya configurado para sus informes de SKAN 4 y mostrará los resultados de cada ID de campaña. Esto incluirá los ingresos de D1, D7 y D35, que ahora son más precisos que en SKAN 3 gracias a los datos adicionales de SKAN 4.
Con más datos, también podrá configurar SKAN 4 para proporcionar una mayor granularidad para los informes basados geográficamente:
Con los datos modelados de cada posible postback y tus propios datos en la aplicación, también podrás ver los ingresos por cohorte. De hecho, obtendrás cohortes de 35 días en iOS gracias a la Medición Unificada.
Todo esto es posible gracias a la solución SKAdNetwork de Singularque enriquece los nombres de las campañas, decodifica los valores de conversión, modela los datos faltantes y proporciona estimaciones de datos extremadamente precisas. Todo esto aparece junto con el coste y el porcentaje de instalaciones para las que ha recibido valores de conversión.
¿Necesitas ayuda?
Sabemos que esto es complicado y nuevo para la mayoría de los profesionales del marketing móvil. Algunos aún no han tenido la oportunidad de convertirse en expertos en SKAN 3, y ya estamos migrando a SKAN 4, con la perspectiva de desafíos similares en Android el próximo año, cuando Privacy Sandbox entre en funcionamiento.
