Obtener un 50% más de valores SKAN con modelos de conversión mixtos

“Me encanta SKAdNetwork,” dijo nadie nunca.

La pregunta más importante que se hacen los profesionales del marketing móvil sobre sus campañas publicitarias es simple: ¿qué funciona? ¿Qué resultados ofrece? ¿Qué debería mejorar?

El reto del marco SKAN de Apple para la atribución móvil segura y protegida es que, con demasiada frecuencia, los editores de aplicaciones que no registran eventos de ingresos significativos inmediatamente después de que los usuarios instalen sus aplicaciones obtienen prácticamente cero datos de conversión de los postbacks de SKAdNetwork. La mayoría de los profesionales del marketing necesitan retroalimentación las 24 horas para alimentar el motor de optimización integrado en los motores de tecnología publicitaria de sus socios publicitarios.

"Si decides utilizar un modelo de ingresos y tu aplicación no genera ingresos el primer día, en realidad no obtienes ninguna información", afirma Omri Barak, gerente de productos Singular .

Claro, recibes un postback, lo que indica que algo ha sucedido. Pero el valor de conversión se reduce a cero, lo que significa que los profesionales del marketing están actuando a ciegas. Y no solo ellos, sino también sus socios publicitarios, que buscan señales tempranas de optimización.

La solución, dice Barak, son los modelos de conversión mixtos, introducidos recientemente por Singular. 

Singular ofreció inicialmente cuatro modelos de conversión:

• Eventos
• Compromiso
• Ingresos (monetización de anuncios, compras dentro de la aplicación o una combinación de ambos)
• Embudo

Los ingresos son lo más importante para muchas aplicaciones, pero también pueden ser un indicador de seguimiento, no una señal temprana. Algunos tienen suerte, claro.

“Los mercados verticales bajo demanda suelen tener indicadores de ingresos anticipados”, afirma Kelsey Lee, gerente de marketing de producto. “Suelen tener usuarios que piensan: «Estoy descargando la app de Uber y necesito un viaje». Por lo tanto, la intención es alta allí y, por lo tanto, suelen tener una respuesta más rápida”

Con modelos mixtos, los profesionales del marketing pueden combinar modelos de ingresos y conversión, o ingresos e interacción, o ingresos y embudo de conversión, afirma Lee. El resultado es una mayor flexibilidad para obtener ingresos siempre que sea posible, garantizando al mismo tiempo que, incluso si no hay ingresos que reportar, se obtienen al menos algunos datos de conversión en el postback de SKAN.

Lo cual, por supuesto, es extremadamente importante para saber qué está funcionando y enviarlo a los socios publicitarios para sus optimizaciones internas.

Los modelos mixtos son populares en el sector de los videojuegos, afirma Barak, donde los desarrolladores de aplicaciones suelen tardar un tiempo en obtener ingresos dentro de la aplicación. También es importante en las aplicaciones para comercios minoristas, donde una venta puede producirse rápidamente (la gente descarga aplicaciones para comercios minoristas generalmente con un propósito específico), pero es fundamental saber cómo segmentar a ese nuevo cliente en función de lo que compró y el valor de su compra.

“Con modelos mixtos, puedes… poner a cada usuario en un grupo diferente, dependiendo de cuánto gastó dentro de tu aplicación”, dice Barak.

Entonces ¿cuál es el resultado?

Las primeras pruebas indican que los profesionales del marketing están observando aproximadamente un 50 % más de valor de conversión, afirma Barak. Este es un aumento considerable que puede ayudar a orientar las decisiones de inversión y optimización casi en tiempo real.

También impresionante: ahora puedes ejecutar campañas VO y AEO en Facebook. 

“Las campañas de VO son campañas de Optimización de Valor y las AEO son campañas de Optimización de Eventos de Aplicaciones”, afirma Barak. “Ahora, con un solo modelo, puedes cambiar la campaña que estás ejecutando en Facebook, para que entiendas mejor qué te funciona… y eso también es un gran beneficio que estamos viendo”

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