13 pensamientos sobre pagos, la App Store, Google Play y el futuro del crecimiento móvil

Estamos presenciando uno de los mayores cambios en la historia de la telefonía móvil en tiempo real, a medida que vemos el desmoronamiento del modelo de pagos de la App Store a nivel mundial.

Steve Jobs lanzó el App Store de iOS en 2008. Fue, quizá, una primicia global: un único lugar para buscar, pagar e instalar todo el software en una plataforma que luego escalaría enormemente. Se convirtió en un pilar clave del plan de Apple’s para pasar de dispositivos a servicios, inyectando unos $90 mil millones en sus arcas mientras también vertiendo una asombrosa $230 mil millones en los bolsillos de los editores de apps en los últimos 13 años.

Evolución de los pagos en la App Store

La App Store no se trata solo de ingresos, por supuesto. Se trata de control.

Garantizar una buena experiencia con las aplicaciones. Asegurar que los estafadores no puedan acceder fácilmente a la fortaleza. Asegurar que los usuarios de iPhone no sufran el robo de sus tarjetas de crédito. Bloquear malware. Bloquear aplicaciones con contenido racista o violento que Apple no quiere en su plataforma, etc.

Todo esto tiene sentido desde muchas perspectivas.

Pero todo esto también es inaudito. En la década de 1990, centrada en el escritorio, si alguien te hubiera dicho que en el futuro las plataformas informáticas dominantes de la década de 2020 tendrían esencialmente una única puerta de entrada para la distribución de software, una pasarela de pago, una tienda y un único dueño global que decide qué software se publica y cuál no, probablemente recrearías el anuncio de Apple de 1984 en señal de protesta.

No es natural que las plataformas informáticas sean cerradas. Es natural que los dispositivos sean cerrados. Cuando se está en la fase posterior a la creación de un dispositivo, normalmente hay que abrirlo. O entreabrirlo, como Jobs diseñó la App Store. Las aplicaciones podían entrar, pero primero debían pasar la prueba.

Y usa los pagos de Apple y paga a Apple una comisión.

(Curiosamente, los pagos de Apple fueron una innovación en sí mismos: nadie sabía cómo aceptar compras de 99 centavos en grandes cantidades sin perder una fortuna en tarifas de procesamiento)

Hace poco más de un año, sin embargo, Epic Games, creador de la enorme franquicia Fortnite, del motor Unreal que impulsa miles de juegos y apps, y de una tienda de juegos, comenzó a permitir pagos de Fortnite vía web. Haz clic en el enlace en Fortnite, visita el sitio de Epic, compra la skin, vuelve a la app y ¡BOOM… sin el 30 % para Apple. Apple expulsó la app de la App Store, y Epic demandó.

Avancemos hasta hoy, y la UE investiga a Apple, en parte por la presión de Spotify y otros. Circulan rumores de que el Departamento de Justicia de EE. UU. contempla acciones antimonopolio contra Apple. Corea del Sur, gran usuaria de Android y sede de Samsung, aprobó una ley que obliga a dueños de tiendas de apps como Apple y Google a permitir a los desarrolladores eludir los sistemas de pago internos. (Samsung ofrece Galaxy Store, que claramente por supuesto no pudo haber influido en los legisladores surcoreanos con esta decisión.) Japan’s Fair Trade Commission hizo movimientos para hacer lo mismo.

Sumándolo todo, Apple decidió hacer algunos cambios.

Hace dos semanas, Apple informó a los desarrolladores que les permitiría enviar correos electrónicos a los usuarios de las apps sobre las diferentes opciones de pago. La semana pasada, esto cambió de nuevo, y ahora Apple permite que las apps de lectura (Kindle, Netflix, etc.) se vinculen a sistemas de pago externos. Es importante contextualizar: estas son solo las últimas concesiones, ya que Apple ya había reducido las comisiones para los pequeños desarrolladores y realizado otros cambios en los últimos años en las concesiones a las empresas de apps.

Gran parte de esto no quita presión a la UE o al Departamento de Justicia, por lo que la mayoría de los analistas y expertos en telefonía móvil creen que esto inevitablemente se extenderá a otros tipos de aplicaciones y, en última instancia, a todas las aplicaciones y juegos.

Si es así —y parece probable, dada la trayectoria— ¿qué significa eso?

13 reflexiones sobre los cambios en los pagos de la App Store

1. Gracias, Epic
   Añadir pagos no conformes a tu app y demandar a las plataformas móviles clave (Epic también demandó a Google) que usan tus clientes es un paso arriesgado. No es una jugada de arriesgar la empresa, pero implica un gran riesgo con una pequeña probabilidad de recompensa. Epic, junto a Spotify, ha generado un gran impacto al destacar un problema que ahora se amplifica.
2. Complejidad espera
   La cárcel es simple: quédate en tu caja. El ejército es simple: haz lo que te’dicen. Escapar, graduarse o ser liberado es complicado, porque ahora tienes opciones, decisiones, alternativas, y todas conllevan consecuencias. Como desarrolladores y marketers móviles se liberan lentamente en la selva de sistemas de pago abiertos, el mundo se complica. Los editores deberán navegar esto con cuidado, porque equivocarse con los pagos no es una opción … y cómo están construidos ahora es el típico Apple “just works.”
3. Esto no funciona para todos
   Nadie quiere que 12,000 pequeñas empresas tengan la información de sus tarjetas. Los consumidores ya están hartos en la web y es más fácil ingresar los datos allí. Las grandes compañías y marcas probablemente podrán atraer jugadores, clientes y usuarios a sus propios sistemas de pago; los demás tendrán dificultades. (La solución, por supuesto, son servicios de pago, como Stripe, que gestionan el cobro sin dispersar tus credenciales por todo el metaverso.)
4. Es hora de amar a tus clientes
   Apps hasta ahora, sobre todo tras iOS 14.5, se vinculaban a los clientes vía el cordón umbilical de Apple. Opciones de pago ampliadas permitirán una conexión multicanal sin mediación. Con gran poder … viene gran responsabilidad.
5. Si antes creíamos que las suscripciones eran geniales …
   Las suscripciones llevan tiempo siendo incandescentes. (Quiero decir, ¿a quién no le gusta automatizar el proceso de que la gente les envíe dinero regularmente? Apúntame, Scotty.) Ahora, con la capacidad de extraer mecánicamente $1 o $3 o $10 de las billeteras digitales de los clientes’ cada mes y guárdalo todo … wow. (Repite la declaración “con gran poder” del #4.)
6. Antimonopolio, David y Goliat
   Nadie nota a David, pero Goliat no’ puede ocultarse. Mira: cuando eres’ pequeño, a nadie le importa lo que haces. Cuando Steve Ballmer se ríe de tu primer teléfono y dice que le gusta su estrategia móvil, el DOJ te guiña un ojo y la UE no’ siquiera sabe que existes. Pero cuando eres’ literalmente la empresa más valiosa del planeta … no puedes’ eructar sin que 50 abogados tomen notas y analicen el efluente en busca de compuestos sospechosos.
7. La globalización tiene consecuencias
   EE. UU. ha examinado esto. Corea. UE. Japón. India está haciendo ruido sobre abrir una investigación. Muy pronto, básicamente cada jurisdicción importante tendrá su propia interpretación de lo que una gran App Store puede y no puede hacer. Seamos realistas: los países aman a sus propios héroes. Los legisladores crearán normas para que los competidores locales obtengan un lugar en la mesa. No hemos visto la última concesión de Apple, y puede que nunca vuelva a haber una regla única global. (Y, por supuesto, sabemos que nunca hubo una regla única para Debby Developer, Netflix o Amazon.)
8. Google, prepárate para el impacto
   Claramente, no’es solo sobre Apple. Google’s siempre ha sido más abierto: carga lateral, ¿alguien? Pero hay más impacto que vamos a ver en Google también. En privacidad, Apple primero.
9. Lo fácil supera lo difícil
   Solo porque los desarrolladores pueden empezar a usar sus propios procesos de pago no significa que deban hacerlo. La facilidad de uso en la plataforma probablemente siempre será mejor con procesos de pago nativos integrados y controlados por Apple. Por lo tanto, quienes temen costos de cambio o fricción deberían quedarse principalmente con Apple’s sistemas. Nota: esto afecta a diferentes verticales y apps de distintas maneras … los hiper‑casuales y de medio nivel son diferentes a una app de dieta o fitness, por ejemplo. Y cuán comprometida y retenida está tu base de usuarios dirá mucho sobre cuán exitosamente puedes migrar los pagos fuera de la plataforma.
10. Los porcentajes van a bajar
    Apple comenzó con 30 %. Ahora, los desarrolladores pequeños y los negocios de suscripción de segundo año están en 15 %. Cuando Apple tenga que competir con desarrolladores que pueden tomar pagos fuera de la plataforma, se producirán más cambios. Mira: los supermercados tienen un margen de beneficio de 5‑7 %. Probablemente hacen más trabajo vendiendo alimentos que Apple y Google construyendo y manteniendo una plataforma de descubrimiento, instalación y pagos de apps. El 30 % tiene una vida útil muy limitada. El 15 % es más defensible. Y es probable que siga bajando.
11. ¿Posibles adquisiciones de Apple en pagos?
    La Apple Card funciona con Goldman Sachs y la participación de Mastercard’s. Los pagos de Apple en iOS y Mac operan con varios procesadores y emisoras de tarjetas. Imagina que Apple ha considerado adquirir una empresa de procesamiento de pagos o incluso un banco, y pregúntate, mientras Apple contempla la pérdida inminente de ingresos e inteligencia de negocio al perder el control de los pagos, si eso podría ayudar a Apple a ofrecer una solución competitiva en precio para internalizar tus pagos.
12. Buscar apps preferidas o certificadas en el futuro
    Si Apple se ve obligada a abrir masivamente los pagos, podríamos ver un programa de apps certificadas o preferidas para apps que Apple ha verificado y garantiza seguras … y que usan pagos de Apple con cierto porcentaje. Esto sería un incentivo para editores que consideren mover pagos fuera de la plataforma, ofreciendo mayor visibilidad y mayor facilidad de uso a cambio de costos ligeramente mayores.
13. ¿Mayor libertad en las tiendas de aplicaciones?
    Como grandes conglomerados globales, Apple y Google son objetivos convenientes. Se ajustan a un objetivo importante. Pero ¿esta tendencia a abrir las tiendas de aplicaciones y los mercados trascenderá los mercados de aplicaciones móviles? ¿Podrían los legisladores exigir que todas las tiendas de aplicaciones creadas por empresas que han creado una plataforma de cierto tamaño (como Salesforce) deban abrirse? Posiblemente.

Estos cambios también afectarán el marketing y la adquisición de usuarios

Si puedes ahorrar entre un 15 % y un 20 % en los costos de ingresos desde el principio, eso te permitirá invertir mucho más en marketing y adquisición de usuarios. O incluso hará que tus aplicaciones sean mucho más rentables.

Cambiar el lugar de pago y la forma en que los usuarios, clientes y jugadores interactúan con tu marca también cambia la forma en que los adquieres. Si sabes que quieres que paguen en tu sitio web, eso podría hacer que los flujos de crecimiento móvil de la web a la aplicación sean aún más atractivos.

En última instancia, todavía estamos en el proceso de este cambio masivo.

Cómo impacta realmente en los dispositivos móviles, el crecimiento, la UA, la participación, la retención y la monetización es algo que seguiremos aprendiendo durante los próximos 12 a 18 meses.