Incrementalidad

Uno de los problemas más complejos a la hora de medir y atribuir la actividad de marketing es distinguir cómo el marketing de pago impacta las ventas y los ingresos. Esto incluye separar las conversiones provenientes del tráfico orgánico de las provenientes del tráfico de pago, así como identificar qué fuentes de medios de pago generan qué porcentaje de los ingresos.

Sin una comprensión precisa de si las conversiones provienen del tráfico pagado u orgánico — o de qué fuentes pagadas entre las múltiples que usas — será mucho más difícil para los marketers asignar recursos y gasto publicitario para lograr el ROI más alto posible.

La incrementalidad resuelve este desafío al mostrar a los profesionales del marketing el impacto incremental de su inversión publicitaria en las conversiones generales. En particular, la incrementalidad mide el aumento de conversiones que los anuncios tienen al impulsar el resultado deseado, ya sea aumentar la notoriedad, impulsar las instalaciones de aplicaciones o las conversiones a suscripciones de pago. Al medir el impacto incremental que cada actividad de marketing tiene en el público objetivo, se ayuda a los profesionales del marketing a determinar qué anuncios, canales de marketing y campañas contribuyen a sus resultados.

Veamos un ejemplo de incrementalidad para comprender el concepto de incrementalidad y las pruebas de incrementalidad:

• Digamos que tenemos dos grupos: el grupo A es el grupo de control al que no se le muestran anuncios, lo que significa que todas las conversiones son orgánicas y tiene 100 conversiones durante un período de tiempo determinado.
• Al grupo B se le muestran anuncios y se obtienen 130 conversiones durante el período de tiempo determinado.

El ejemplo anterior sugiere que la inversión publicitaria generó 30 instalaciones adicionales. De esta prueba se pueden obtener dos cálculos principales: incremento e incrementalidad.

• El aumento es el incremento que el gasto en publicidad provocó del Grupo A al Grupo B, es decir, en este caso, los anuncios provocaron un aumento del 30 %
• La incrementalidad es el porcentaje del Grupo B que se convirtió como resultado de la publicidad, es decir, 30 conversiones relacionadas con anuncios / 130 conversiones totales = 23%.

Ahora que sabemos qué es la incrementalidad, veamos varios casos de uso para los especialistas en marketing y las preguntas que puede ayudar a responder.

Como se mencionó, medir la incrementalidad está diseñado para ayudar a los profesionales del marketing a comprender el impacto que los anuncios generan en sus conversiones generales, aunque también puede ayudar a responder preguntas mucho más específicas. Por ejemplo, medir la incrementalidad puede ayudar a los profesionales del marketing a determinar qué canal de marketing, campaña o creatividad publicitaria genera el mayor impacto incremental en el resultado deseado (es decir, leads, instalaciones de la aplicación, ROAS, etc.).

La incrementalidad también puede ayudar a determinar cuánto contribuirá un aumento del presupuesto publicitario a las conversiones. Si, por ejemplo, una campaña determinada genera una contribución inferior a la media a las conversiones generales, los profesionales del marketing pueden desactivarla y asignar su presupuesto publicitario de forma más eficiente.

Otro ejemplo de incrementalidad es determinar con exactitud cuánto los anuncios de retargeting a las conversiones incrementales en comparación con los anuncios mostrados a audiencias frías. Con estos datos, los profesionales del marketing pueden decidir si aumentar o disminuir sus campañas de retargeting en consecuencia.

Para medir la incrementalidad, los profesionales del marketing pueden usar pruebas de cohorte que seleccionan aleatoriamente grupos de audiencia a los que mostrar anuncios y un grupo de control para medir el impacto que generan. Según Measured, lo siguiente:

Para medir la incrementalidad, las audiencias se segmentan aleatoriamente en cohortes de prueba y de control. La diferencia en las tasas de conversión entre ambas cohortes nos proporciona la incrementalidad y una lectura precisa de la contribución marginal incremental de ese canal de medios.

Para ejecutar estas pruebas y determinar con precisión la incrementalidad, los especialistas en marketing confían en proveedores de atribución como Singular.

Como se discutió en nuestro resumen sobre multi‑touch e incrementalidad con expertos de Airbnb, Stitch Fix y Bark Box, ya sea que estés usando atribución multi‑touch, incrementalidad, o cualquier otro tipo de prueba de marketing, todo se reduce a datos limpios.

Los datos limpios impulsan la atribución de marketing e informan a los profesionales del marketing sobre la eficacia de cada punto de contacto en la experiencia del usuario. Además, los datos les permiten conocer sus campañas más rentables y ofrecen información precisa sobre las oportunidades de optimización. Al comprender claramente el ROI de cada canal, las empresas obtienen la información necesaria para asignar recursos de forma más eficaz y mejorar su rendimiento de marketing.

En resumen, con Singular’s leading atribución móvil y analítica de marketing plataforma, los mercadólogos disponen de todos los datos necesarios para tomar decisiones informadas sobre el aumento incremental que su publicidad aporta a sus resultados.