Incrementalidad

Uno de los problemas más difíciles a la hora de medir y atribuir la actividad de marketing es distinguir cómo el marketing pago afecta las ventas y los ingresos. Eso incluye separar las conversiones que provienen del tráfico orgánico de las que provienen del tráfico pago, así como aislar qué fuentes de medios pagos generan qué porcentaje de ingresos.

Sin tener una comprensión precisa de si las conversiones provienen de tráfico orgánico u pago, o qué fuentes pagas entre las múltiples que utiliza, puede resultar mucho más difícil para los especialistas en marketing asignar recursos y inversión publicitaria para lograr el mayor retorno de la inversión posible.

La incrementalidad resuelve este desafío mostrando a los especialistas en marketing el impacto incremental de su inversión publicitaria en las conversiones generales. En particular, la incrementalidad es una medida del aumento de las conversiones que tienen los anuncios para generar el resultado deseado por los especialistas en marketing, ya sea aumentar el conocimiento, generar instalaciones de aplicaciones o conversiones a suscripciones pagas. Al medir el incremento incremental que cada actividad de marketing tiene sobre el público objetivo, esto ayuda a los especialistas en marketing a determinar qué anuncios, canales de marketing y campañas contribuyen a sus resultados.

Veamos un ejemplo de incrementalidad para comprender el concepto de incrementalidad y pruebas de incrementalidad:

• Digamos que tenemos dos grupos: el grupo A es el grupo de control al que no se le muestra ningún anuncio, lo que significa que todas las conversiones son orgánicas y tiene 100 conversiones durante un período de tiempo determinado.
• Al grupo B se le muestran anuncios y genera 130 conversiones durante el período de tiempo determinado.

El ejemplo anterior sugiere que la inversión publicitaria generó 30 instalaciones más. Hay dos cálculos principales que podemos derivar de esta prueba: elevar y incrementalidad:

• El aumento es el aumento que la inversión publicitaria provocó del Grupo A al Grupo B, es decir, en este caso, los anuncios provocaron un aumento del 30 %.
• La incrementalidad es el porcentaje del Grupo B que realizó conversiones como resultado de la publicidad, es decir, 30 conversiones relacionadas con anuncios / 130 conversiones totales = 23 %.

Ahora que sabemos qué es la incrementalidad, veamos varios casos de uso para los especialistas en marketing y las preguntas que puede ayudar a responder.

Como se mencionó, medir la incrementalidad está diseñada para ayudar a los especialistas en marketing a comprender el aumento que los anuncios aportan a sus conversiones generales, aunque también puede ayudar a responder preguntas mucho más detalladas. Por ejemplo, medir la incrementalidad puede ayudar a los especialistas en marketing a determinar qué canal de marketing, campaña o creatividad publicitaria está dando como resultado el mayor incremento incremental hacia el resultado deseado (es decir, clientes potenciales, instalaciones de aplicaciones, ROAS, etc.).

La incrementalidad también puede ayudar a determinar en qué medida contribuirá a las conversiones un aumento en el presupuesto publicitario. Si, por ejemplo, una determinada campaña genera una contribución inferior al promedio a las conversiones generales, los especialistas en marketing pueden optar por desactivar la campaña y asignar su presupuesto publicitario de manera más eficiente.

Otro ejemplo de incrementalidad es determinar exactamente cuánto anuncios de reorientación están contribuyendo a conversiones incrementales en comparación con los anuncios que se muestran a audiencias frías. Con estos datos en la mano, los especialistas en marketing pueden decidir si aumentar o disminuir sus campañas de retargeting en consecuencia.

Para medir la incrementalidad, los especialistas en marketing pueden utilizar pruebas basadas en cohortes que seleccionan aleatoriamente grupos de audiencia a los que mostrar anuncios y un grupo de control para medir el incremento que proporcionan los anuncios. Como Destacados medidos:

Para medir la incrementalidad, las audiencias se segmentan aleatoriamente en cohortes de prueba y de control. La diferencia en las tasas de conversión entre las dos cohortes nos brinda efectivamente incrementalidad y una lectura precisa de la contribución incremental marginal de ese canal de medios.

Para ejecutar estas pruebas y determinar con precisión la incrementalidad, los especialistas en marketing confían en proveedores de atribución como Singular .

Como se discutió en nuestro resumen sobre multitáctil e incrementalidad con expertos de Airbnb, Stitch Fix y Bark Box, ya sea que estés usando atribución multitáctil, incrementalidad o cualquier otro tipo de prueba de marketing, Todo se reduce a datos limpios.

Los datos limpios son los que impulsan la atribución de marketing e informan a los especialistas en marketing sobre la eficacia de cada punto de contacto en el recorrido del usuario. Los datos también informan a los profesionales del marketing sobre sus campañas de marketing más rentables y proporcionan información precisa sobre las oportunidades de optimización. Al tener una comprensión clara del ROI de cada canal, esto proporciona a las empresas la información que necesitan para asignar recursos de manera más efectiva y mejorar su desempeño de marketing.

En resumen, con el liderazgo de Singular atribución móvil y análisis de marketing plataforma, los especialistas en marketing tienen todos los datos que necesitan para tomar decisiones informadas sobre el aumento incremental que su publicidad proporciona a sus resultados.