Google y la medición del marketing moderno: el trípode de medición

Google considera la medición de marketing moderna como un trípode. Las tres patas de la plataforma de medición, según Mountain View, son la atribución, la incrementalidad y el modelado del marketing mix (MMM).

Google acaba de publicar un informe de 44 páginas informe titulado el Modern Measurement Playbook, compartiendo cómo ve el futuro de la atribución y analítica de medios pagados. Dado que Google es la mayor empresa de tecnología publicitaria del mundo por ingresos — $307 mil millones para 2023 — y probablemente el mayor socio publicitario para Singular clientes por gasto, vale la pena entender cómo Google ve la medición de marketing en general, y la atribución de medios pagados en particular.

El trípode de medición de marketing moderno de Google tiene tres patas:

1. Microenfoque de atribución : Asignación de crédito por conversiones
   
2. Medición de incrementalidad
   Enfoque meso: Determinación del impacto del marketing
3. Modelado de la mezcla de marketing (MMM)
   Enfoque macro: Comprender todos los factores que influyen en los ingresos

3 formas de medición del marketing moderno

La clave es entender cómo interactúan todas estas metodologías de medición.

Atribución es lo más inmediato y ’s la única métrica que los marketers móviles y gestores de adquisición conocen mejor. Hay’s un clic o una vista, y ocurre algo: una instalación, una reinstalación, un compromiso, una conversión. El clic o la vista enlaza acción y reacción, entrada y salida, y obtienes una señal casi instantánea.

Esa señal, por supuesto, está cambiando gracias a la privacidad, pero SKAN y eventualmente Privacy Sandbox seguirán proporcionando una señal de atribución con distintos niveles de valor.

Medición de incrementalidad no’captura el impacto causal inmediato de los clics o vistas, y eso es tanto su mayor debilidad como su mayor fortaleza. Es una debilidad, desde la perspectiva de quienes buscan una conexión directa en tiempo y espacio entre un estímulo de marketing y una respuesta del consumidor. Es una fortaleza, desde la perspectiva de quienes señalan que solo porque una impresión o clic publicitario ocurrió en algún punto del recorrido del cliente, otros factores estaban en juego. Y la conversión podría haber ocurrido de todos modos sin la vista o clic del anuncio.

En el mejor de los casos, la medición de la incrementalidad indica el valor añadido de la inversión publicitaria y las fuentes de medios al comparar lo que ocurre con grupos específicos de personas o áreas geográficas expuestas a campañas de marketing frente a las que no lo han estado. En definitiva, la medición de la incrementalidad debería revelar los resultados obtenidos a cambio de todo el esfuerzo y la energía de marketing que, de otro modo, no se habrían logrado.

Modelado de mezcla de medios es la metodología de medición más extensa, amplia y de alto nivel que Google incorpora en su teoría del trípode del marketing moderno. MMM considera todos los esfuerzos de marketing, incluidas campañas pagadas y esfuerzos orgánicos no pagados, pero doesn’t se detiene allí. 

Ninguna de tus iniciativas de marketing se produce de forma aislada. Todo lo que te rodea —eventos mundiales, clima, actividad de la competencia, cambios económicos y financieros— impacta en las ventas y los ingresos.

Medición de marketing moderna: ¿Cómo unirlas todas?

Google sugiere que el camino a seguir es utilizar las tres herramientas de medición de marketing modernas juntas, donde la atribución le brinda datos en tiempo real, MMM proporciona una visión macro de todo y la incrementalidad garantiza que solo pague por el marketing que funciona (y por los socios que son efectivos).

Sin embargo, la gran pregunta para un vendedor digital es si necesita los tres.

En cierto nivel, el alcance y la escala brindan una idea de qué herramientas necesitas tener en tu bolso.

Una startup que recién comienza con una escala modesta sin duda perderá el tiempo con el MMM tradicional y probablemente descubrirá que las pruebas de incrementalidad sofisticadas están fuera de su alcance. (Sin embargo, las pruebas de incrementalidad simples, como simplemente cerrar el grifo del dinero durante algunas semanas, no lo están, y deberían realizarse de vez en cuando)

Incluso estudios de juegos móviles y apps relativamente grandes pueden descubrir que el MMM tradicional es una bestia demasiado grande. (Nota: Google sugiere que la escala temporal de los proyectos MMM es “usualmente dos años.” Singular ofrece MMM para marketers móviles que requiere menos … aunque es 100% cierto que cuanto más datos tengas, mejor funciona el MMM.) En este nivel, sin embargo, la incrementalidad es una forma clave de descubrir qué socios publicitarios realmente entregan valor.

Dicho esto, hay muchos que no profundizan en todos los elementos de la medición del marketing moderno.

En última instancia, la decisión es tuya. Y depende del tiempo, el presupuesto y los recursos que tengas para optimizar tus inversiones de marketing. Utiliza las que te resulten más convenientes, pero asegúrate de comprender tanto las fortalezas como las limitaciones de cada una para evitar sobrecorregir el rumbo si obtienes resultados que no se ajustan a tus preconcepciones.

Si utiliza todos o varios de estos, Google sugiere usar cada uno para calibrar los demás. Una forma de hacerlo es establecer los límites como comprobaciones de validez de los métodos de atribución.

Como dice Google:

Para los canales digitales basados ​​en clics, la atribución interna suele representar una visión generosa de la contribución de esa estrategia (es decir, el límite superior), y la incrementalidad representa la visión más conservadora (es decir, el límite inferior). La evaluación de su MMM debe estar dentro de estos límites

Al combinarlos todos, sus planes de marketing establecen la estrategia y asignan presupuestos para distintos canales, separan los objetivos de rendimiento frente a los de los canales de marca y habilitan la optimización dentro del canal. 

Medición unificada: dónde Singular marca tendencia

Existe un universo en el que tienes todos los recursos y el tiempo que necesitas para crear la máquina de medición de marketing moderna más avanzada para tu empresa y tu combinación de marketing específicas. 

Lamentablemente, puede que no sea este universo.

La madurez del marketing para usted es adoptar el pensamiento, los procesos y las herramientas que tengan sentido para su situación específica.

Qué Singular está entregando, comenzando primero con iOS, es Unified Measurement. Unified Measurement reconoce que, aunque la atribución es solo una pierna del trípode, contiene una gran diversidad de metodologías, señales y estrategias. Unified Measurement las reúne, pero no se detiene allí. La atribución en su mejor versión es excelente, y Singular’s nuevo Informe Unificado iOS es, de hecho, ahora el estándar de oro en atribución, pero se necesita más.

La incrementalidad importa. El modelado del mix de marketing importa.

Los insights que puedes obtener de esas metodologías tienen mucho que decir sobre qué socios y canales deberías usar, y pueden alimentar una mejor estrategia de marketing. Eso’s por lo que ya puedes aprovechar esas capacidades como Singular cliente de forma súper fácil de usar: Singular está trabajando para incorporar los insights que entregan en Unified Measurement.

Un interesante análisis de Google destaca lo crítica que es la etapa de atribución:

“Independientemente de la etapa de madurez o la cantidad de herramientas que utilice, a la hora de optimizar campañas y tácticas, la atribución será la mejor herramienta a priorizar, ya que le permite monitorear los cambios relativos en el rendimiento del KPI elegido en tiempo real”

En última instancia, poder combinar eso con metodologías de nivel superior proporciona la seguridad de que los resultados de atribución reflejen con precisión la realidad... especialmente las partes que son invisibles para los métodos de seguimiento y medición actuales, como los recorridos de clientes de múltiples etapas que están influenciados por eventos fuera de línea o desconectados que nunca verá.

Mucho más en el informe

Si está utilizando incrementalidad o MMM, vale la pena consultar el informe completo de Google, que ofrece información sobre el uso de esas metodologías para ayudarlo a establecer ofertas, comprender el valor real de los medios pagos (que puede ser mayor o menor de lo que sugieren las herramientas de atribución por sí solas), establecer hipótesis para probar y más.

También hay toneladas de ejemplos detallados de cómo utilizar las metodologías juntas.

En definitiva, se trata de una visión general bastante sólida de la medición del marketing moderno. No se trata solo de qué hacer cuando las señales granulares se desvanecen, sino también de qué debería haberse combinado siempre con los datos de atribución directa.