Autor: John Koetsier

Segundo relatos , a Apple faturou US$ 4 bilhões no ano passado com publicidade por meio do Apple Search Ads . Mas a Apple pode estar em posição de dobrar ou triplicar esse valor em apenas alguns anos.

Como?

Uma forma: Apple Podcast Ads. Que, claro, ainda não existe. Também não tenho nenhuma informação privilegiada de que existirá em breve. Mas se a Apple criar — e houver alguns indícios de que pode — Apple Podcast Ads facilmente geraria quase US$ 4 bilhões em 2030 sozinha, e retornaria bem mais de um bilhão de dólares em lucro puro.

Eu já fiz as contas.

Nota importante: Não possuo informações privilegiadas. Trata-se de pura especulação, baseada em diversos fatos conhecidos.

Apple e publicidade: crescendo rapidamente

Apple acabou de aumentar o número de vagas de anúncios disponíveis na App Store, que vai aumentar a porcentagem dos $150 bilhões globais mobile de gastos publicitários que captura. Mas that’s provavelmente não é a única coisa que a Apple tem em mente, já que há rumores de que a empresa está construindo um DSP, uma plataforma de demanda. E não qualquer DSP, mas “o mais avançado em privacidade, a plataforma de demanda mais sofisticada possível.”

Ao mesmo tempo, há rumores persistentes de que a Apple está buscando acordos de anúncios com agências para o Apple TV, potencialmente levando a um nível com suporte de anúncios para o Apple TV+, semelhante à oferta recentemente lançada da Netflix: Básico com Anúncios. Além disso, Bloomberg’s Mark Gurman tem sugerido que a Apple está pronta para expandir anúncios para seu aplicativo Maps também — pense em anúncios de restaurantes ou hotéis — e talvez para outros aplicativos.

Tudo isso faz sentido, e ainda assim, pensando bem, por que a Apple pararia por aí?

Como eu especulei aqui, há muitas oportunidades:

Podcasts são uma opção que vem à mente. Música também, e talvez Previsão do Tempo e Ações. Mas existem várias opções, incluindo o Shazam, que — sejamos honestos — é um grande anúncio do Apple Music.

No entanto, há rumores constantes sobre investimentos adicionais da Apple em sua plataforma de publicidade… portanto, é possível que os anúncios oferecidos pela empresa acabem sendo exibidos em outros aplicativos da Apple. 

Na verdade, se pararmos para pensar, o objetivo da Apple é fornecer ferramentas e experiências digitais que enriqueçam a vida das pessoas, deixando o mundo, como a própria Apple afirma, "melhor do que o encontramos". Uma das maneiras pelas quais a Apple está trabalhando para concretizar essa visão é por meio da Transparência de Rastreamento de Aplicativos em seu sistema operacional mobile iOS, que permite certo grau de mensuração de marketing através da estrutura de atribuição da Apple, o SKAdNetwork, ao mesmo tempo que aumenta a privacidade pessoal, limitando os dados aos quais os profissionais de marketing podem ter acesso.

Será que esse é apenas o primeiro passo?

Será que a Apple encara o fornecimento de uma rede de anúncios com foco mais amplo e que proteja a privacidade, utilizando apenas dados primários, como um dever ético, e não apenas como uma oportunidade?

Com certeza it’s um lugar para acelerar a receita rapidamente. Apple Search Ads registrou taxas de crescimento de receita entre 20% e 40% nos últimos anos, segundo uma fonte. E qualquer empresa de tecnologia de $2,3 trilhões definitivamente precisa justificar seu preço de ação aos investidores, buscando novas fontes de receita de alta margem. Anúncios — especificamente anúncios fora da App Store — podem atender a essa necessidade, já que a publicidade pode gerar receita de alta margem e baixo risco. 

Além disso, tudo isso atende ao objetivo declarado da Apple de reduzir a dependência de lançamentos de novos iPhones para crescimento de receita. Em 2021, a publicidade representou menos de 1% da receita total da empresa:

Isso é algo que pode mudar em breve, no entanto.

E o mais interessante é que a receita publicitária, embora certamente se beneficie incrementalmente de cada dispositivo Apple adicional vendido, também possibilita a monetização do ecossistema Apple existente e em andamento, não exigindo, portanto, a venda de novos dispositivos para crescer. Em outras palavras, ela se encaixa perfeitamente na categoria de receita de Serviços, na qual a Apple vem se esforçando para expandir.

Então... anúncios do Apple Podcasts, hein?

Se a Apple estiver interessada em uma nova aventura publicitária em podcasts, que tipo de retorno poderia gerar? Existem diversas maneiras de estimar isso. 

Aqui está uma…

A receita de anúncios de podcasts deste ano deve totalizar cerca de US$ 1,7 bilhão, segundo Insider IntelligenceEmbora a Insider só faça previsões até 2024, se assumirmos um crescimento futuro semelhante e executarmos uma regressão linear simples até 2030, esse total crescerá para pouco mais de US$ 5 bilhões. De acordo com o Podcast Statistics, a participação da Apple’s no mercado de podcasts está ligeiramente acima de 37%.

Supondo que a Apple consiga capturar com a publicidade em podcasts o mesmo valor que conquistou em termos de participação de mercado — sim, essa é uma grande suposição, mas vamos analisá-la melhor mais adiante — isso significa que a Apple poderia arrecadar até US$ 1,9 bilhão em receita com anúncios de podcasts no mesmo ano.

É claro que há muito mais complexidade a ser analisada aqui: alguns podcasts preferem monetizar por meio de patrocínios diretos, nem todos os podcasts monetizam, e a monetização de podcasts é notoriamente precária.

O primeiro desses fatores provavelmente permanecerá para muitos dos principais podcasts e redes de podcasts, mas o segundo e o terceiro são em grande parte resultado de um mercado imaturo que não possui grande capacidade de mensuração em dois componentes críticos: 

1. audiência
2. eficácia do anúncio 

Se os anúncios em podcasts fossem mais fáceis de implementar para os podcasters e mais simples de medir para os anunciantes, provavelmente haveria um boom significativo na monetização baseada em anúncios para podcasts. (Lembra quando o TikTok finalmente acertou sua plataforma de anúncios e a receita literalmente explodiu 75 vezes ao longo de 6 meses? Sim, algo assim.) 

Portanto, há muito mais a acrescentar aos potenciais US$ 5 bilhões em receita total de podcasts e ao potencial lucro de US$ 1,9 bilhão do Apple Podcast Ads. 

Porque..

A Apple tem potencial para fazer anúncios em podcasts melhor do que quase qualquer outra empresa

O Apple Search Ads é baseado em dados primários, que não estão sujeitos às regras estabelecidas pela Apple nos casos ATT e SKAN sobre o compartilhamento de dados entre empresas. Em outras palavras, a Apple utiliza apenas os dados que você concorda em fornecer à Apple, e nenhum dado é compartilhado com anunciantes, outras redes de publicidade ou quaisquer outras empresas.

Esse agora é o padrão no iOS e está se tornando o padrão também no Android (com o desaparecimento do GAID) e na web (com o fim dos cookies de terceiros).

Isso é bom para os consumidores e oferece mais privacidade, mas sejamos honestos: privilegia aqueles que possuem muitos dados primários e penaliza aqueles que não os têm. 

Essencialmente, favorece plataformas que podem operar oferta e demanda simultaneamente, e têm insight (via o lado da oferta) sobre o que as pessoas gostam/querem/compram/fazem, podendo aplicar isso à demanda e tornar os anúncios mais comportamentalmente direcionados, o que pode gerar de 10X a 100X ou além de aumento no valor da perspectiva do anunciante’. Isso é o que Eric Seufert chama de fortaleza de conteúdo.

Anúncios mais direcionados com segmentação comportamental e segmentação de pesquisa

A Apple tem informações sobre muitas coisas que acontecem no seu telefone, incluindo a atividade na App Store, as músicas que você curte (aplicativo Música), os lugares que você visita (aplicativo Mapas), as ações que você acompanha (aplicativo Ações)... Shazam, Pages, Numbers, Keynote... e Podcasts, entre outros aplicativos. Embora a Apple preserve a privacidade agrupando grupos de pelo menos 5.000 pessoas com base em características comuns, esses dados são úteis para encontrar e reunir o público-alvo certo para cada anúncio.

E atenção: não se trata apenas de dados comportamentais.

Também são dados de busca, incluindo “percepções derivadas de termos de pesquisa históricos não pessoais” e compras dentro do app.

Quando se trata de podcasts, pense na potencial vantagem da Apple sobre o Spotify, atualmente a plataforma de podcasts mais popular do planeta, ou o SoundCloud, o Pocket Casts, ou qualquer outro aplicativo independente de podcasts, com exceção dos do Google (YouTube e Google Podcasts) e da Amazon (Audible). A maioria dos aplicativos de podcast não tem conhecimento real de seus usuários além dos podcasts aos quais estão inscritos e de quaisquer outros dados demográficos que as pessoas tenham fornecido. Quão mais direcionados serão os anúncios de podcasts da Apple, caso a empresa decida lançar esse serviço?

É difícil quantificar, mas é enorme. 

É isso que ajuda a Apple a cobrar um preço premium, simplesmente com base na mecânica natural de leilão do mercado aberto de anúncios de instalação de aplicativos no Apple Search Ads:

O Apple Search Ads cobra de 2 a 8 vezes mais pelas instalações de aplicativos em comparação com alguns dos maiores players globais do ecossistema de marketing mobile . Essa vantagem representa, no mínimo, um aumento de 2 vezes, e frequentemente é significativamente maior.

Mas espere, tem mais: controle total da pilha

Além disso, a Apple controla toda a cadeia de valor: sistema operacional, aplicativo de podcast, dispositivo, plataforma de podcast e plataforma de anúncios. Portanto, a Apple possui dados excepcionalmente precisos sobre audiência, desistência e atenção, algo que plataformas de rankings e gráficos de podcasts como o Chartable só podem sonhar em ter.

Isso é ótimo, mas não se trata apenas de números.

Isso permitiria à Apple reinventar o paradigma de chamada à ação ou conversão para podcasts, que atualmente se baseia em grande parte em visitas a sites como ADVERTISER-BRAND-WEBSITE.COM/CUSTOM-LANDING-PAGE, para que as marcas possam rastrear visitas e vendas e, portanto, quantos ouvintes de um determinado podcast estão sendo alcançados e convertidos. Essa é uma conversão difícil de gerar quando seu cliente potencial está dirigindo, correndo ou ocupado de outras maneiras, como geralmente acontece com os ouvintes de podcasts.

A Apple poderia fazer muito melhor:

• Agite o telefone para clicar
• Agite seu telefone para baixar o aplicativo
• Toque duas vezes na tela para receber o código de desconto por e-mail
• Aumente o volume para receber uma notificação push em uma hora
• Diga “Siri, adicionar ao carrinho” agora para adicionar este produto ao seu carrinho de compras
• Diga “Siri, adicione esta reunião” para adicionar uma sessão de demonstração de software ao seu calendário
• Ou algo assim…

Sem etapas adicionais, sem URLs para visitar, sem distrações. Apenas conversão pura e instantânea.

Além disso, oferece medições próprias perfeitas com dados superdetalhados para faturamento. É claro que a Apple não fornecerá todos esses dados superdetalhados aos anunciantes, violando assim a privacidade individual, mas a Apple os possui para uso interno.

Qual é, então, a verdadeira oportunidade financeira para os anúncios de podcasts da Apple?

Primeiramente, vamos supor que o mercado de podcasts continue crescendo no ritmo atual. Nada de substancial muda, exceto que a Apple comece a abocanhar uma fatia desse mercado.

Considerando o exposto, não seria absurdo supor que a Apple pudesse triplicar a monetização de podcasts em pelo menos três vezes, mas vou optar por um múltiplo conservador de 2x. Na realidade, o prêmio pode começar um pouco abaixo disso e crescer bastante à medida que a Apple desenvolve a plataforma, a rede e o serviço como um todo ao longo dos anos, mas vou considerar um múltiplo fixo de 2x para os próximos 8 anos.

Isso significaria uma receita bruta potencial de pouco menos de 4 bilhões de dólares em 2030.

Claro, isso’ não é tudo para a Apple. Existe’ obviamente uma divisão entre redes de anúncios e editores, neste caso, Apple e podcasters. Se assumirmos que’ 70% para podcasters e 30% para Apple — similar aos números originais da App Store, e basicamente o que ao menos alguns redes de anúncios fazem — o resultado é quase $400 milhões de lucro no primeiro ano, e bem mais de $1 bilhão de lucro até 2030.

Em resumo, o Apple Podcast Ads será facilmente um negócio multimilionário até 2030, com um lucro líquido que facilmente ultrapassará a marca de um bilhão de dólares.

Mas tudo isso considerando um múltiplo bastante conservador da Apple. Como mencionei acima, os preços dos anúncios de busca da Apple para instalações de aplicativos variam de 2 a 6 vezes os preços de outras grandes empresas de tecnologia globais. E se a Apple fizesse algo assim, seria uma disrupção enorme no cenário atual de monetização de podcasts.

Com métricas adequadas, segmentação mais precisa e modelos de conversão automatizados integrados via Siri ou interações com dispositivos em situações onde o usuário não está olhando (dirigindo de carro) ou usando as mãos (andando de bicicleta), a Apple tem o potencial de revolucionar a monetização de podcasts. Nesse caso, é provável que os anunciantes aumentem significativamente seus investimentos em podcasts, inundando o mercado com bilhões a mais em gastos com publicidade.

E pense bem: uma enorme porcentagem do mercado de aquisição de novos usuários para o seu aplicativo é feita por meio de… outros aplicativos. Em outras palavras, este é um mercado um tanto incestuoso, onde os aplicativos estão constantemente roubando um número finito de usuários uns dos outros e gastando milhões de dólares alegremente no processo. Se os produtores de podcasts enxergarem um caminho promissor e mensurável para o crescimento, a publicidade em podcasts poderá seguir uma trajetória semelhante.

O que tudo isso significa?

Os números acima podem representar apenas a estimativa mais baixa da oportunidade.

Advertências e confissões

É muito, muito, muito importante ressaltar que não tenho nenhuma informação privilegiada. Não sei se a Apple planeja lançar um serviço de anúncios para podcasts. (Se não planejam, talvez este post os convença a tentar?) Não sei quais recursos ele teria. Não sei se o integrariam a todo o conjunto de softwares do iOS para fornecer recursos inovadores de "clique" e conversão.

É importante notar também que grandes serviços levam tempo para serem construídos, tempo para serem escalados e têm consequências desconhecidas e imprevisíveis. A maioria dos podcasters optará por não participar? A maioria optará por participar? É difícil dizer, mas a resposta a essas perguntas é crucial para saber se os números acima são prováveis ​​ou fantasiosos. Além disso, o YouTube é uma plataforma enorme para podcasts — alguns com vídeo e outros com imagem estática — e o Google também é um bom candidato para investir mais em anúncios de podcasts, tanto no YouTube quanto no Google Podcasts.

Além disso, a Apple criou e lançou recentemente recursos de monetização para podcasts, incluindo assinaturas. Não vejo isso como algo negativo para a monetização baseada em anúncios; alguns ouvintes optarão por essa alternativa, mas a grande maioria não.

Um centavo pelos seus pensamentos?

Me diga se você acha que uma rede de anúncios da Apple para podcasts é provável, possível ou completamente insana.

E uma pequena reflexão para deixar com vocês para outro dia…

Este foi um pequeno experimento mental interessante, mas aqui vai uma bomba mental ainda maior para vocês, que realmente explodiria a mente coletiva da indústria de aquisição de usuários mobile .

Que tal uma versão dos anúncios de busca da Apple em aplicativos que não sejam da Apple?

Algo para se pensar outro dia.

iOS 16 está com apenas um mês de idade agora, e tem várias mudanças e melhorias em como os aplicativos funcionam e como as pessoas usarão seus iPhones. Uma que deve ser particularmente interessante para desenvolvedores e profissionais de marketing é a nova API de Atividades ao Vivo.

Por que?

As Atividades ao Vivo têm um grande potencial para aumentar o engajamento com seu aplicativo e retenção de seus clientes, jogadores e usuários.

O que são Atividades ao Vivo?

As Atividades ao Vivo são praticamente o que parecem: coisas que estão acontecendo agora.

Mas em vez de forçar as pessoas a desbloquear seus telefones, navegar ou procurar um aplicativo, abri-lo e tocar para o que quiserem, as Atividades Ao Vivo exibem atualizações relevantes diretamente na tela de bloqueio. (Ou na ilha dinâmica em um telefone desbloqueado, que está disponível apenas no iPhone 14 Pro e iPhone 14 Pro Max, pelo menos por enquanto.)

Essencialmente, são notificações push com esteroides, mas notificações push que são inteligentes: elas atualizam e mudam via funcionalidade de widget iOS para manter as pessoas atualizadas.

Uma diferença significativa, no entanto: você só pode iniciar uma Atividade Ao Vivo quando seu aplicativo está em primeiro plano, o que significa que os usuários estão no controle de habilitar sua capacidade de iniciar a funcionalidade de Atividade Ao Vivo.

Que tipo de coisas você pode usar Atividades ao Vivo para?

Há o exemplo óbvio, que é usar Atividades ao Vivo ao chamar um Lyft ou Uber para compartilhamento de carona. A Atividade ao Vivo pode ser atualizada com as mudanças de proximidade do carro e uma visualização expandida é mostrada em Dynamic Island quando tocada e mantida, ou na tela de bloqueio quando uma atualização chega.

Mas há muito mais que você pode usar Atividades ao Vivo para, e desenvolvedores e profissionais de marketing da mobile certamente vão adicionar sua criatividade aqui.

Algumas opções:

• Jogos: atualizações de status de torneio 
• Varejo: status do pedido
• Fintech: status da transação
• Esportes: atualizações de pontuação do jogo
• Sob demanda: tempo de entrega restante
• Rede social: respostas ou engajamento
• Clima: rastreamento de tempestade
• Viagens: status do voo
• Produtividade: tempo restante
• Mapas: próxima curva
• Encontros: novos matches
• Eventos: linha do tempo, atualizações de palestrante/sessão
• Música: contagem regressiva para transmissão de evento ao vivo
• Médico: etapas do tratamento
• Saúde e condicionamento físico: estágios de treino ou transições de exercícios

Essencialmente, as opções são limitadas apenas pela sua imaginação. Sim, as opções de pedido, sob demanda e entrega são as mais óbvias. Mas há implementações realistas e úteis em todas as categorias da App Store, mesmo em aplicativos e categorias que, à primeira vista, podem não parecer se encaixar muito bem.

Como cliente da Apple Fitness, eu gosto particularmente da ideia de treino.

Um treino guiado com atualizações sobre o que fazer quando pode ser superútil para muitos, e eles não precisam ter um aplicativo em execução ou estar assistindo a um vídeo para acompanhar.

Limitações das Atividades ao Vivo

Há algumas limitações, claro. 

Como mencionei anteriormente, as Atividades Ao Vivo devem ser iniciadas por um usuário. Você pode sugerir elas no seu aplicativo, mas seu aplicativo deve estar aberto em primeiro plano para iniciar uma Atividade Ao Vivo. Portanto, você não pode enviar spam para os usuários com notificações de Atividade Ao Vivo: provavelmente uma coisa boa.

Além disso, elas duram apenas até 8 horas, embora possam permanecer até 12 horas na tela de bloqueio. Portanto, elas podem não ser ideais para eventos de longo prazo que levam dias ou semanas. Além disso, as Atividades Ao Vivo são isoladas: elas não podem acessar a rede ou receber atualizações de localização. Você terá que atualizá-las com o ActivityKit ou notificações push do seu aplicativo.

As Atividades Ao Vivo foram lançadas bem tarde na corrida para o lançamento do iOS 16 — estando disponíveis apenas na versão beta 4 para desenvolvedores — e há implementações limitadas disso agora. Então as pessoas provavelmente precisarão de alguma educação antes de se familiarizarem com o conceito e a implementação.

Finalmente, o iOS exibirá apenas até 2 Atividades Ao Vivo, então se houver dezenas de aplicativos que desejam acessar a tela de bloqueio, alguns vão perder a oportunidade.

Engajamento e retenção de usuários

Engajamento do aplicativo é impulsionado pela utilidade. A retenção de usuários é impulsionada pelo sucesso a longo prazo em ser digno de um engajamento significativo do aplicativo. Ambos são absolutamente essenciais: em um mundo onde os profissionais de marketing de aplicativos gastam dezenas de milhões anualmente para adquirir novos usuários, manter mais de 5% dos seus usuários por um mês ou mais seria bom.

Assim, qualquer coisa que você possa fazer para oferecer uma melhor experiência do usuário e aumentar a utilidade é um bônus e se paga potencialmente centenas de vezes em LTV e ROAS.

Chegando ao Android?

Apesar da flexibilidade claramente maior sobre como os usuários do Android podem configurar seus dispositivos, não há um análogo claro de um para um dessa funcionalidade no Android ainda, pelo menos não sem melhorias de terceiros. 

A realidade é, no entanto, que as atualizações no iOS e Android muitas vezes se ultrapassam, com o Google ou a Apple lançando novas inovações e funcionalidades que o outro implementa em lançamentos subsequentes de uma maneira ligeiramente diferente.

Android 13 permite alguns controles na sua tela inicial, pelo menos para casa inteligente, e muitas opções de como visualizar (ou se deve visualizar) notificações na sua tela de bloqueio, mas teremos que ver se 14 traz algo semelhante ao Live Activities do iOS 16’s.

• Onde o MMM se encaixa e funciona melhor
• Dados primários e modelagem de mix de mídia
• Como saber se o seu MMM está realmente funcionando
• Modelagem de mix de mídia como parte de uma estratégia de mensuração híbrida
• Como implementar a incrementalidade sem interromper as campanhas?

O que você pode aprender sobre modelagem de mix de mídia em uma hora com os maiores especialistas da área? Infelizmente, muito mais do que cabe em um único post de blog.

Recentemente, pedimos a especialistas da Meta, Tinuiti e RocketShip HQ que se juntassem ao CTO Singular Eran Friedman em uma discussão sobre como o MMM pode, de forma razoável, impactar o mundo acelerado, granular e orientado a dados da aquisição de usuários mobile.

Esses especialistas incluem:

• Liz Emery, vice-presidente de tecnologia Mobile e publicidade da Tinuiti
• Shamanth Rao, Fundador e CEO da RocketShip HQ
• Igor Skokan, Diretor de Marketing Científico da Meta  
• Eran Friedman, CTO e cofundador, Singular

Aqui está uma amostra de suas ideias…

1. A modelagem do mix de mídia também é modelagem do mix de marketing

A primeira coisa a entender sobre a modelagem de mix de mídia para aquisição de usuários mobile é que ela também é uma modelagem de mix de marketing. Claro, trata-se de canais, parceiros e eficácia da publicidade. E, como tal, Igor Skokan, diretor de ciência de marketing da Meta, a considera o "padrão ouro" para garantir que as marcas possam mensurar o desempenho de campanhas e marketing.

Mas é também mais do que isso.

“Às vezes, também nos referimos a isso como modelagem de mix de marketing, e não apenas mix de mídia, porque o MMM em si é muito mais poderoso… é mais como uma modelagem de negócios holística, que vai muito além da mídia, até mesmo além do marketing, abrangendo fatores de negócios, preço, distribuição e outros aspectos, inclusive se todos os tipos de coisas que impactam os negócios… devem ser incluídos na modelagem.”

Igor Skokan, Diretor de Marketing Científico da Meta

Faz sentido, e vale a pena lembrar disso. 

A vantagem adicional: informações complementares que vão além do marketing em si.

2. Sim, o MMM pode atingir altos níveis de precisão

A segunda coisa a entender é que a modelagem de mix de mídia pode ser bastante eficaz. 

A crítica ao MMM sempre foi que ele fornece apenas um feedback geral de alto nível. Há alguma verdade nisso, sem dúvida. Mas, nas mãos certas e usado corretamente, o Media Mix Modeling pode fornecer um nível de precisão bastante elevado. 

“Depende muito do volume de dados, mas eu diria que mesmo para os clientes menores com quem trabalhamos, vemos um R-quadrado de cerca de 90% a 93%. Mas esse é o mínimo que buscamos atingir. Então, definitivamente, eu diria que observamos uma precisão muito alta que influencia bastante nossas decisões.”

Shamanth Rao, Fundador e CEO da RocketShip HQ

O R-quadrado é ciência de dados para, essencialmente, dados reais. 

Ou seja, a probabilidade percentual de que as coisas boas que você deseja estejam sendo criadas pelas coisas caras que você está fazendo e não por forças competitivas, fatores orgânicos ou pelo pó rosa mágico espalhado no ar por elfos do marketing. 

Mais simples ainda: sua publicidade está funcionando.

“Usar o MMM? A melhor vantagem é que você pode usar seu desempenho de marketing passado para influenciar seu ROI futuro. Não só isso, mas você pode fazer isso otimizando sua alocação por canal e por tática. E isso não se limita ao ambiente digital, mas também ao tradicional. Ou seja, você tem influência em todo o espectro em termos de otimização de promoções, preços, gastos com a concorrência; você simplesmente tem uma gama enorme de insights à sua disposição quando usa o MMM.”

Liz Emery, Vice-Presidente de Tecnologia Mobile e Publicidade da Tinuiti

À medida que vemos o investimento em publicidade em aplicativos mobile proliferar para além dos anúncios dentro do próprio aplicativo, isso não é apenas útil, é essencial.

3. Mas a modelagem do mix de mídia é estratégica, não tática

O terceiro ponto a entender sobre a modelagem do mix de mídia é que ela é estratégica, não tática. 

It’s crucial entender o valor e os casos de uso para cada metodologia de medição em um hybrid measurement mundo, e isso’s duas vezes mais verdadeiro para o MMM.

“Parte do desafio com o MMM reside na tomada de decisões muito granulares e táticas. É difícil obter insights, por exemplo, sobre o ROI criativo… claro que, se você tiver muitos dados e estiver produzindo peças criativas em grande escala, poderá otimizar as coisas. Mas, de modo geral, costuma ser mais fácil buscar soluções em outros métodos, como a atribuição determinística, em vez do MMM, para as tarefas operacionais ou do dia a dia.”

Eran Friedman, CTO e cofundador, Singular

Em outras palavras, você não está usando a modelagem de mix de mídia para otimizar conjuntos de anúncios, criativos ou segmentação refinada. Você está usando a MMM para otimizar o mix de canais e parceiros, ou a intensidade da mídia.

Mas ao fazer isso, você obtém coisas que não conseguia medir antes.

“Acho que começa a ficar realmente interessante quando você começa a explorar as outras coisas que o MMM pode nos fornecer. Informações sobre a concorrência, insights sobre lançamentos de jogos, canibalização dentro do portfólio, coisas que provavelmente não conseguíamos mensurar antes…”

Igor Skokan, Diretor de Marketing Científico da Meta

Interessante mesmo!

4. O MMM faz parte de uma estratégia geral de medição híbrida

O MMM pode ser uma novidade interessante no momento, graças à privacidade e à redução na granularidade dos dados de atribuição (apesar de ter 60 anos). Mas funciona melhor quando combinado com múltiplas metodologias, cada uma sendo usada onde fizer mais sentido.

“O MMM não é uma solução mágica. Não existe solução mágica. Acreditamos que os anunciantes precisam de uma combinação de soluções complementares, que inclui atribuição, experimentação e modelagem, e cada empresa precisa descobrir o que funciona melhor para ela. Não existe um modelo único ou um equilíbrio ideal entre essas metodologias.”

Igor Skokan, Diretor de Marketing Científico da Meta

Adoro balas de prata.

Todo mundo adora soluções milagrosas.

Na verdade, todo mundo quer soluções milagrosas.

O fato é que vivemos no mundo real, não em um mundo de fantasia. E no mundo real, os problemas são multidimensionais, as circunstâncias são complexas, os resultados são sobredeterminados e as soluções precisam levar em conta múltiplas nuances situacionais. (Essa é uma das razões pelas quais os cientistas de dados às vezes são chamados de faxineiros de dados.)

Em última análise, a única pessoa que vende soluções universais é o charlatão. Respostas simples são ótimas, mas incompletas.

“Existem o SKAdNetwork e o GAID [e o Privacy Sandbox no Android], além de dados em nível de dispositivo, testes incrementais e o MMM… em vez de depender de um único método para basear todo o trabalho, na nossa opinião, o futuro exigirá múltiplas metodologias, e é justamente a combinação dessas soluções que proporcionará as medições mais práticas e esclarecedoras.”

Eran Friedman, CTO e cofundador, Singular

Esse é um mundo mais desafiador do que aquele em que você poderia simplesmente contar com IDFAs e GAIDs disponíveis gratuitamente. 

Mas, em última análise, é provável que seja também um mundo com métricas de marketing melhores e mais eficazes.

5. O MMM pode te ajudar a economizar dinheiro

É possível que tudo o que faça sentido individualmente sob o microscópio não faça sentido no agregado, numa perspectiva mais ampla. 

E isso pode incluir a aquisição de usuários mobile .

“Basicamente, você está confiando nos números divulgados pelo Google para iOS [e] os números pareciam extremamente otimistas, pareciam absurdos, porque o Firebase… [é] o árbitro e o jogador… quando cortamos o orçamento, não vimos nenhuma mudança na linha de base geral dos testes. Pensamos: 'Pessoal, acabamos de cortar o orçamento de vocês no Google em 66% porque a análise mostrou que o Google não estava gerando nenhum resultado incremental. Seus testes simplesmente não mudaram, nada mais.' E isso foi, eu acho, uma vitória enorme.”

Shamanth Rao, Fundador e CEO da RocketShip HQ

Economizar dinheiro em anúncios que não geram impacto?

Uma vitória estrondosa, sem dúvida.

E não se trata apenas de economizar dinheiro. Trata-se de otimizar a alocação.

“Conseguimos aproveitar uma combinação de um MMM que construímos com eles na Tinuity, alguns testes incrementais e modelos projetados… e, à medida que implementamos esses modelos, conseguimos… obter um retorno muito maior, conseguimos comprovar quais canais funcionavam e também conseguimos levar em consideração os fatores ambientais.”

Liz Emery, Vice-Presidente de Tecnologia Mobile e Publicidade da Tinuiti

Achar que você sabe o que está funcionando é perigoso. Saber que você sabe: isso sim é poder.

6. Os dados primários são essenciais para o sucesso da modelagem do mix de mídia

Já vimos o poder dos dados primários na atual revolução da privacidade. É evidente que os dados primários também são cruciais para o sucesso da modelagem de mix de mídia.

“Os dados primários são essenciais para garantir a precisão do seu modelo. Você pode usá-los para muitas coisas, incluindo testes de controle em solo e para garantir que seu MMM seja o mais preciso possível… como sempre, dados primários são ouro, certo? Quanto mais tivermos, melhor para tudo.”

Eran Friedman, CTO e cofundador, Singular

Isso significa que, ao observar o uso real de um aplicativo, como conversões, compras, atividade e engajamento, você pode correlacionar isso com a atividade de marketing. 

Conectar esses dados ao seu modelo MMM vincula as projeções probabilísticas da modelagem à realidade determinística do que você está realmente vendo no aplicativo.

7. Como ter certeza de que seu modelo de mix de mídia está funcionando?

Os resultados de marketing não são apenas um dado de entrada para a sua modelagem. Eles também são uma forma de garantir que seus modelos estejam corretos, precisos e — o ponto crucial — preditivos.

“Quer você faça a modelagem de mix de mídia internamente ou por meio de um parceiro, é fundamental priorizar a aplicabilidade. Portanto, solicite previsões e simulações para verificar a precisão dos modelos ao longo do tempo, pois só assim você descobrirá se eles realmente funcionam.”

Igor Skokan, Diretor de Marketing Científico da Meta

É simples.

Se a sua metodologia de mensuração de marketing consegue fazer previsões sobre o futuro com veracidade e precisão, e se você consegue testar essas previsões e verificar se elas realmente se concretizam… então você sabe que tem algo que funciona.

Faça previsões com seus modelos MMM. Depois, teste-as.

8. A incrementalidade em um mundo MMM não significa parar todo o resto

Um dos desafios que enfrento ao medir a incrementalidade é que fazê-lo de uma maneira puramente clínica e completamente científica, seguindo o padrão ouro, às vezes é interpretado como "pare tudo, faça apenas X e veremos quais resultados X gera"

Faz algum sentido nisso, claro, mas também há uma enorme desconexão com a realidade do marketing e dos negócios, onde é extremamente difícil simplesmente apertar um botão de pausa e potencialmente impactar negativamente os resultados do próximo trimestre. Fazer isso pode ter impactos enormes para CEOs, CMOs, líderes de crescimento e, na verdade, para empresas inteiras e seus investidores.

Isso, porém, não é necessário:

“É preciso variação nos dados para medi-los. O MMM é uma análise retrospectiva, então, desde que haja variação suficiente nos canais, você consegue interpretá-los… você poderia, por exemplo, desligar um canal por alguns dias, ou aumentar a intensidade em um ponto e diminuir em outro, e então introduzir variabilidade nos seus fatores para que você possa realmente medi-los… você pode analisar regiões… ou diferentes ganhos dentro do portfólio.”

Igor Skokan, Diretor de Marketing Científico da Meta

Isso é reconfortante.

E serve como um lembrete para não deixar as campanhas no piloto automático. Ajuste a intensidade, inicie e termine a campanha, altere um pouco o público-alvo, atribua certos criativos e ofertas a um canal ou parceiro específico e, algumas semanas depois, faça novas mudanças.

Resumindo: você realmente precisa assistir à série inteira

Há muita informação valiosa nesta conversa com algumas das mentes mais brilhantes da atualidade sobre modelagem de mix de mídia para aquisição de usuários mobile . Eu entendo: vai consumir uma hora do seu tempo. Confie em mim, vale a pena.

Por volta de 10 anos atrás, alguém criou o primeiro mobile anúncio jogável… um mini-jogo que você poderia aproveitar, e um anúncio que não’ fosse ruim. Avance rápido para 2021, e de acordo com um relatório da Liftoff, “anúncios jogáveis foram o formato de anúncio mais custo‑efetivo” em todos os meses, exceto setembro, quando empataram com outro formato.

Essa foi uma ascensão meteórica.

Se você parar para pensar, faz sentido: anúncios interativos geram um engajamento sem precedentes. Eles incentivam a interação. Além disso, são divertidos. E, às vezes, anúncios interativos até oferecem uma recompensa ao usuário. Ademais, da perspectiva de um editor de aplicativos mobile , um anúncio interativo geralmente mostra algo sobre o aplicativo anunciado, aumentando o engajamento e a retenção se o anúncio de fato gerar um clique e uma conversão.

Mas houve um grande problema.

Criar jogos interativos tem sido difícil. Lento. Caro. Inflexível. Difícil de usar com conteúdo gerado pelo usuário. Difícil de implementar com influenciadores.

Será que há uma solução? Você deveria focar mais nos playables? Eles podem até resolver parte do targeting que a privacidade está tirando? Veja o vídeo no topo deste post (ou o podcast Growth Masterminds) para todas as respostas e insights, mas aqui’s alguns destaques da nossa conversa com o CEO da Craftsman+ Alex Merutka …

Criar anúncios interativos de forma rápida e escalável para produzir

Os problemas:

• Demora muito para construir
• Muito caro
• Muito arriscado, pois a maioria dos anúncios falha

“Os anúncios interativos tinham um prazo de entrega de cerca de 4 semanas. Você contratava um desenvolvedor para criá-los e, depois de criar um para o Facebook ou para o TikTok, precisava recriá-lo para o Google, para o Applovin, Unity, Vungle… todos os diferentes canais têm chamadas de API diferentes e requisitos específicos… levava 4 semanas, custava US$ 5 mil nos EUA para criar esse bloco de anúncios e, em seguida, você precisava testá-lo em todos esses canais diferentes, personalizá-lo para cada um deles e, depois de uns dois meses, você já tinha gasto US$ 7.500 em um anúncio interativo. E sabe o que mais? 90% dos anúncios simplesmente não funcionam.”

Alex Merutka  

A solução:

• Plataforma sem código para construir, portanto, nenhum desenvolvedor é necessário
• Barato
• Rápido para desenvolver e iterar

“Nossa ideia era: como podemos criar um grande volume de recursos para disponibilizar às pessoas e tornar os anúncios interativos extremamente acessíveis, para que você possa usar um software e criar diversos conceitos diferentes? Você poderia criar 10 conceitos em um dia, testá-los e, quem sabe, descobrir que pelo menos um deles funciona.”

Alex Merutka

Isso é #vencer: mais oportunidades de rebatida para tentar mais vezes e conseguir mais home runs.

Importante: não faça anúncios irritantes

Os problemas:

• Todo mundo segue uma tendência, que acaba ficando monótona
• A versão jogável não se parece em nada com o jogo

"Acho que o problema é quando vemos essas grandes tendências como... puxar o pino e salvar a princesa antes que a lava queime todo mundo. Todo mundo já viu esse modo jogável... essas tendências existem e todo mundo simplesmente as repagina e usa a sua própria versão."

Alex Merutka

A solução:

• Mostre o jogo real
• Não se deixe levar demais pelas tendências

“Crie um anúncio jogável que seja semelhante à sua experiência de usuário [real], como o DraftKings… esta é a interface do usuário e esta é a sua experiência. E o mesmo acontece com jogos… se você pudesse jogar uma pequena versão de um jogo de combinar 3 no anúncio jogável, eu entenderia, ok, esta é a experiência que vou ter.”

Alex Merutka

Enganar o anúncio pode até gerar cliques e downloads, mas é improvável que conquiste engajamento e fidelização.

Como os anúncios interativos podem ajudar na segmentação e no direcionamento

O problema:

• A AT&T e as regulamentações de privacidade estão dificultando a segmentação do anúncio certo para um público interessado.

"A Apple meio que complicou a segmentação, e por isso ficou muito mais difícil para essas empresas atingirem o público certo de forma eficaz."

Alex Merutka

A solução:

• Jogos que permitem às pessoas escolherem o que lhes interessa

“Os anúncios interativos permitem que você… praticamente hospede um mini site como um anúncio interativo e deixe as pessoas escolherem e interagirem com o conteúdo que desejam… assim, elas podem fazer [por exemplo] este quiz de biscoitos da Bon Appetit e descobrir qual é o seu tipo de biscoito, obtendo um produto e uma experiência diferentes com base nas escolhas que fizerem e em seus interesses reais. Dessa forma, você não precisa mais segmentar o público de maneira tão específica.”

Alex Merutka

A segmentação está de volta, pessoal? Bem, talvez não tão poderosa quanto antes. Mas certamente é melhor do que um anúncio estático com o qual ninguém interage.

Utilizando protótipos jogáveis ​​para pré-testar conceitos de jogos

O problema:

• Os jogos Mobile são altamente dependentes de sucessos
• Criar e comercializar jogos é caro
• A maioria dos jogos falha

“O problema com os jogos, e todo mundo já viu isso no mercado de ações… é que é uma economia muito dependente de sucessos. Então você cria um jogo, reúne uma equipe, tem um conceito, desenvolve o jogo… você tem, digamos, um orçamento de 1 a 3 milhões de dólares para desenvolvê-lo… como investidor em empresas de jogos, você nunca sabe se a empresa vai ter sucesso ou não, e é uma aposta muito arriscada… é tipo, 'Ei, me dê 3 milhões de dólares e vamos ver se os usuários baixam isso.'”

Alex Merutka

A solução:

• Construa um jogo jogável com o conceito central
• Anuncie
• Direcione as pessoas para uma página de inscrição pré-lançamento
• Se os resultados forem bons o suficiente, construa o jogo em si

“Você poderia criar essas microexperiências, lançar uma versão jogável, comercializá-la como se fosse um jogo de verdade e testá-la... em vez de gastar US$ 3 milhões no jogo, gaste alguns milhares de dólares na versão jogável... e então você terá um teste de US$ 50 mil para saber se o jogo vai funcionar ou não. Você faz microtestes em 20 jogos; encontra seus 3 vencedores e então desenvolve esses jogos. Em vez de desenvolver 20 jogos, você desenvolve 3 que têm a melhor chance de sucesso.”

Alex Merutka

Com literalmente milhões de jogos nas lojas de aplicativos, as probabilidades definitivamente nunca a seu favor. Incline a mesa de pinball um pouco para pelo menos equilibrar as coisas.

Muito mais no vídeo e no podcast

Há muito mais no vídeo e no podcast. Confira acima, inscreva‑se no nosso canal do YouTube para nunca perder um, e aí … enquanto você está nisso inscreva‑se no nosso podcast Growth Masterminds também.

Devemos destacar você em um Singular podcast? Você tem insights que outros profissionais de marketing precisam ouvir? Me avise e let’s conversar.

Apple Search Ads agora tem novas posições, e isso é um grande negócio. 

Além dos anúncios na página de busca e na página de resultados de busca, a Apple agora oferece anúncios tanto na aba Hoje — a página inicial padrão da App Store — quanto nas páginas de produtos, onde seu aplicativo é listado. O resultado é duplo: os desenvolvedores de aplicativos agora podem comprar algo muito semelhante à aparência de um aplicativo criado pela Apple, que sempre foi destacado na página Hoje… e a página do seu aplicativo agora serve de espaço para outros aplicativos anunciarem. 

Obviamente, todos os anúncios continuam sendo claramente identificados como tal.

Há algumas novas e enormes oportunidades surgindo na ASA. E também haverá alguns desafios.

Anúncios de páginas de produtos de aplicativos no Apple Search Ads

Uma das novas estratégias é exibir os anúncios diretamente nas páginas de listagem de aplicativos de todos os usuários, transformando os milhões de apps na App Store em uma enorme quantidade de conteúdo publicado, sobre o qual a Apple pode realizar leilões de anúncios. (Genial, não é?)

Essas colocações, no entanto, são uma bênção ambígua.

Esperamos que a Apple não coloque concorrentes diretos na página de anúncios do seu aplicativo, mas não há garantias disso. A Apple selecionará automaticamente as categorias relevantes para o seu aplicativo, ou os anunciantes poderão escolher as categorias em que desejam anunciar, e a realidade é que tentativas de conquista de mercado certamente acontecerão.

"Os anúncios aparecem no topo da lista 'Você também pode gostar' para usuários que rolaram até o final das páginas de produtos relevantes, pesquisando ativamente aplicativos e obtendo informações para ajudá-los a decidir se devem baixá-los", afirma a Apple.

A boa notícia para quem desenvolve o aplicativo? Os anúncios ficam bem lá embaixo na página de listagem. Por exemplo, acabei de conferir a página do Clash of Clans, da Supercell, e a lista "Você também pode gostar" está literalmente cinco telas abaixo. Sinceramente, duvido que eu role a página até esse ponto ao analisar um aplicativo. E embora seja um erro crasso generalizar o comportamento dos outros a partir do próprio comportamento... também não consigo imaginar muita gente fazendo isso.

A má notícia para os anunciantes é exatamente a mesma: os anúncios não estão em uma posição de destaque na página do produto do aplicativo. Eles podem não chamar muita atenção e, portanto, podem não gerar muitas ações.

Assim como outros anúncios na App Store, os anúncios da página do produto são criados a partir dos seus recursos existentes na página do produto do seu aplicativo.

Anúncios da aba Hoje

Os anúncios da página "Hoje" são muito diferentes, utilizam recursos distintos e exigem aprovação explícita da Apple antes da publicação.

A vantagem é óbvia: posicionamento privilegiado na página inicial. Quando as pessoas abrem a App Store, é por aqui que elas chegam, e embora o destaque principal ainda seja reservado para o conteúdo em destaque do dia da Apple, um anúncio na aba Hoje será pelo menos parcialmente visível por padrão ao abrir o aplicativo. Claro, muitas pessoas acessam a App Store por meio de um link direto para um aplicativo específico… mas a Apple afirma que “a aba Hoje é onde mais de meio bilhão de visitantes semanais da App Store começam sua jornada para descobrir novos aplicativos”

Isso é em uma escala gigantesca.

No entanto, a aba Hoje é onde todos começa, então não há muito segmentação contextual em andamento. Em outras palavras, se você’re planejando fazer um anúncio na página Hoje via Apple Search Ads, é melhor ter um app com apelo quase global ou um app que monetiza extremamente bem, pois a falta de especificidade de segmentação não é crítica.

Observação: se você for usar um anúncio na página Hoje, ele será criado a partir de uma página de produto personalizada e você precisará ter pelo menos 4 imagens em formato retrato ou 5 em formato paisagem associadas a essa página de produto personalizada. Mesmo sendo proveniente de uma listagem de produto, a Apple não está correndo o risco de que algo suspeito ou inadequado chegue à primeira página de seu aplicativo mais importante: cada anúncio precisará ser aprovado individualmente pela Apple no App Store Connect.

Os anúncios na aba Hoje são, na verdade, uma espécie de carrossel/anúncio em vídeo. Você verá um bloco de largura total conforme as pessoas rolam a página para baixo na aba Hoje da App Store, e elas poderão ver várias capturas de tela da sua página de produto personalizada. Elas também verão o nome do seu aplicativo, uma breve descrição e o botão "Obter" da App Store.

Existem, naturalmente, alguns (talvez mais do que alguns) detalhes adicionais:

• Não mais que 3 linhas de texto
• Não mais que 50 caracteres
• Os materiais de divulgação “devem incluir capturas de tela do aplicativo que você está promovendo”
• Essas capturas de tela devem representar pelo menos ⅔ da peça publicitária
• Sem preços definidos
• Sem ofertas
• Sem reivindicações de classificação
• A fonte usada no cartão Hoje não deve ser semelhante à da Apple
• O texto não pode sugerir que este seja um aplicativo promovido pela Apple
• Se você criar um protótipo de telefone, a moldura deve ser idêntica à dos dispositivos Apple mais recentes
• Não são permitidas imagens violentas, sexualmente explícitas ou inapropriadas

Uma observação muito importante: você não pode simplesmente trocar os criativos ou fazer testes A/B lado a lado. Com os anúncios da aba Hoje no Apple Search Ads, você só pode veicular um de cada vez. Quer mudar? Crie um novo e peça aprovação. 

Entretanto, seu anúncio atual continuará sendo exibido.

Em outras palavras: talvez, para seu conhecimento, invista algum dinheiro fazendo testes A/B em outra rede de anúncios primeiro para ver o que funciona melhor. Mesmo assim, claro, o contexto importa, então você ainda não saberá o que terá melhor desempenho no ambiente da App Store. Mas, dado o posicionamento proeminente, espere que a experimentação aqui seja cara; qualquer insight sobre clicabilidade e valor vale mais que nada.

Mais anúncios na App Store é um grande passo

De acordo com um recente Splitmetrics relatório, anúncios na App Store têm uma taxa média de TTR (taxa de cliques) de 9.99%. Algumas categorias, como Entretenimento, ficam pouco abaixo de 25%.

Isso é impressionante para praticamente qualquer outro tipo de anúncio em qualquer outra rede.

As taxas de conversão também são incrivelmente altas: 64,96%, de acordo com a Splitmetrics, com picos de 78% em Entretenimento, 74% em Comida e Bebida e 71% em Viagens. Isso significa que, de cada 100 pessoas que clicaram em um anúncio do Apple Search Ads, 65 instalaram um aplicativo.

Com um custo médio por toque de US$ 1,12 no segundo trimestre de 2022… é um ótimo negócio. Espere que mais editores adotem a plataforma e que a Apple passe a abocanhar uma porcentagem maior dos orçamentos de anunciantes.

Mas há uma ressalva. 

Com mais anúncios e, consequentemente, um ambiente publicitário mais saturado na App Store, é provável que as taxas de cliques e de conversão diminuam. Poucos anúncios em meio a um mar de conteúdo geralmente significam altas taxas de atenção; mais anúncios tendem a diluir tanto a visibilidade quanto o engajamento.

Novos requisitos de medição

A boa notícia é que a API de Atribuição de Anúncios de Busca da Apple não mudou. A outra notícia é que, com mais posicionamentos, a gestão de tudo isso se torna um pouco mais complexa. Em breve, Singular poderá ajudar a mensurar e monitorar seus resultados em diversos locais diferentes.

O que vem a seguir para os anúncios de pesquisa da Apple?

(Observação: eu não tenho absolutamente NENHUMA informação privilegiada sobre isso.)

Não me surpreenderia se a Apple começasse a inserir anúncios em alguns de seus outros aplicativos. Podcasts me vem à mente. Assim como Música, e talvez também Clima e Ações. Mas existem várias opções, incluindo o Shazam, que — sejamos honestos — é um grande anúncio do Apple Music.

No entanto, há rumores constantes sobre investimentos adicionais da Apple em sua plataforma de publicidade… portanto, é possível que os anúncios oferecidos pela empresa acabem sendo exibidos em outros aplicativos da Apple. 

Para finalizar, uma pequena reflexão: algo que realmente surpreenderia a indústria seria a inclusão de anúncios de busca da Apple em aplicativos que não são da Apple.

Claro, aí eles teriam que mudar o nome, não é?

O cenário da mensuração de marketing na mobile aquisição de usuários está mudando drasticamente. Estamos literalmente testemunhando transformações profundas na forma como mobile pensam sobre análise de marketing e mensuração da eficácia da publicidade.

Um exemplo: se você pode confiar nos resultados de uma enquete durante nosso recente webinar sobre Media Mix Modeling, quase todo mobile profissional de marketing está ou fazendo MMM, planejando fazer MMM, ou considerando como implementar MMM em um futuro próximo.

Queria dizer "mente explodida", mas talvez não devesse ser essa a expressão correta.

É assim que isso é chocante, porém. Falta menos de um ano para o momento em que atribuição determinística de último clique era a norma incontestável em todo o setor, e, embora falha, era suficiente para gerar crescimento massivo e eficiente. 

Passar disso para um modelo probabilístico, notoriamente difícil de acertar e que mesmo nos melhores cenários apresenta certa imprecisão nos detalhes mais sutis do desempenho, é surpreendente.

Now, there are lots of caveats here, so don’t get too excited. One, it was a webinar on media mix modeling, so there’s very obviously a self-selected audience. Two, while Singular typically has well over 1,000 registrants for webinars, only about 30% of people attend live and can therefore vote in a live poll. Three, we gave people about 60 seconds to make a choice.

No entanto, com todas essas ressalvas, ainda estou surpreso. Apenas 3% dos profissionais de marketing disseram que não estavam considerando modelagem de mix de mídia — ou modelagem de mix de marketing como o painelista Igor Skokan da Meta nos lembrou — e não está considerando usar incrementalidade também.

Modelagem do mix de mídia: 75% dos profissionais de marketing mobile estão investindo em publicidade

Se nos concentrarmos apenas na modelagem de mix de mídia (MMM), deixando a incrementalidade de lado, quase 10% dos profissionais de marketing afirmaram estar utilizando MMM atualmente. Um quarto disse que não consideraria a modelagem de mix de mídia, mas 75% dos profissionais de marketing mobile estão utilizando MMM, trabalhando em MMM ou considerando utilizar MMM para mensurar resultados de marketing.

Analisando esses números, fica claro que existe uma enorme oportunidade de mercado para o fornecimento de soluções de marketing multinível (MMM), especialmente se isso puder ser feito sem obrigar os profissionais de marketing a se aprofundarem em ciência de dados complexa e demorada.

Incrementalidade: 56% dos profissionais de marketing estão improvisando

A incrementalidade é um caso interessante. 

É, claro, uma forma de verificar se qualquer canal de marketing ou parceiro publicitário está entregando resultados que não teriam ocorrido de outra forma se você não o tivesse usado de forma alguma. Dessa forma, é uma métrica crucial de marketing para avaliar a eficácia de canais ou parceiros, e para justificar o investimento. Existe há décadas, e não exige grande sofisticação em ciência de dados.

Mas isso exige alguma disciplina. E algum comprometimento, porque para realizar testes bem-sucedidos você precisa pausar outras atividades ou gerar variação intencional suficiente na atividade do canal/parceiro para que possa extrair os resultados de cada uma.

A maioria dos profissionais de marketing, no entanto, ou não está praticando incrementalidade alguma — pouco mais de 20% — ou está apenas chutando: 35%.

Dito isso, mais de um terço afirmou estar realizando testes e experimentos de aumento de desempenho reais, o que representa uma métrica de incrementalidade de alto nível. E pouco mais de 7% disseram ter usado uma ferramenta SaaS ou um parceiro de dados para executar testes de incrementalidade.

Pergunta: o SKAN 4 e o Privacy Sandbox para Android irão alterar alguma dessas situações?

A realidade é que a mensurabilidade no iOS tem sido tão ruim para tantos mobile profissionais de marketing que estão desesperados por quase tudo. (Nota: apesar de que Singular clientes obtêm 50% mais dados SKAN via modelos mistos, aumentam massivamente o desempenho visível via modelagem, e essencialmente recuperam coortes com Singular’análises avançadas de SKAN.) 

E não se trata apenas de iOS. 

Há cerca de meio ano, o Google afirmou que o GAID será descontinuado dentro de dois anos. Dado o que vimos com o cookie de terceiros — e, sejamos honestos, ATT e SKAdNetwork também — isso pode mudar. Mas o Google Ad ID está definitivamente em suporte vital.

No entanto, existe uma grande incógnita aqui.

Por um lado, será SKAN 4, que fornece mais dados, oferece muito mais insight sobre o que acontece após a instalação inicial com 3 possíveis postbacks, e fornece mais IDs em o identificador de origem para otimização criativa e de outras variáveis, mudam as percepções dos profissionais de marketing de crescimento’ sobre iOS? E, por outro lado, a Privacy Sandbox para Android, com segmentação no dispositivo em TOPICS e retargeting embutido em FLEDGE, é suficiente para atrair os profissionais de marketing de volta do MMM?

Acho que não. 

Acho que já era, e tendo perdido o IDFA, o GAID e os dados granulares determinísticos, os profissionais de marketing vão aproveitar o que puderem obter das plataformas SKAN e Privacy Sandbox, mas complementarão isso com modelagem de mix de mídia e outras fontes de mensuração de marketing. Isso tornará os profissionais de marketing menos dependentes de dados fornecidos pelas plataformas e de fontes únicas de informação potencialmente tendenciosas, e mais conscientes dos fatores externos que afetam o desempenho.

Resumindo, acredito que o futuro reside na medição híbrida: dados de todas as fontes possíveis combinados para fornecer uma visão geral do desempenho e utilizados individualmente para aquilo em que cada metodologia de medição se destaca.

E isso significa usar todo o gasto, dados de entrega (impressões, cliques, etc.), SKAN, IDFA quando possível, GAID agora, Privacy Sandbox para Android e Web no futuro, receita, dados de primeira‑parte, e até dados de ecossistema todos juntos … mais qualquer outra coisa que faça sentido acrescentar à mistura.

Isso significa que a modelagem de mix de mídia tem um futuro promissor no marketing mobile .

E isso é bastante curioso, se você parar para pensar: há 3 anos, quase ninguém no setor teria acreditado nisso.

Você está pronto para SKAN 4?

Na WWDC, a Apple prometeu que a próxima grande versão do SKAdNetwork chegaria ainda este ano. Conforme nos aproximamos do final do ano, vemos atualizações na documentação em poucos lugares (até agora) e alguns indícios aqui e ali de que o lançamento está cada vez mais próximo.

Isso pode preocupar alguns profissionais de marketing.

Depois de tudo, SKAN 4 é muito mais complexo que o SKAN 3, com 3 postbacks (mas apenas 1 garantido), múltiplas janelas de medição, múltiplos tipos de postback, valores de conversão que podem subir e descer, e um método redefinido de garantir privacidade via anonimato de multidão. We’re também diante da certeza virtual de que o ecossistema estará em múltiplos níveis de conformidade SKAN e implementação de versão SKAN por pelo menos vários meses.

Então, o que você pode fazer?

Primeiro, uma boa notícia: compatibilidade com versões anteriores

Felizmente, neste momento, é bastante simples. Principalmente considerando esta notícia realmente muito boa para os clientes Singular :

A implementação do SKAN 4 no Singularserá retrocompatível com sua configuração existente do SKAN v3. Portanto, na pior das hipóteses, mesmo que você não consiga descobrir quais eventos deseja rastrear no SKAN 4, decidir qual(is) modelo(s) de conversão usará ou atualizar seu código relacionado ao SKAN 4, não haverá problema. Você terá tempo.

No entanto, existem ótimos motivos para atualizar. Mais sobre isso após a lista de verificação.

Sua lista de verificação de prontidão para o SKAN 4

Se você está se preparando mentalmente para uma lista de 29 itens, respire fundo. Não vai ser tão difícil assim.

Dito isso, cada uma das etapas abaixo envolve várias etapas e várias partes, portanto, há bastante trabalho a ser feito.

1. Prepare-se para atualizar o Singular SDK Prepare-se para atualizar o Singular em seu aplicativo quando o SKAN 4 for lançado. Certifique-se de que as equipes de produto e engenharia estejam preparadas para adicionar essa atualização a um sprint.
2. Fale com seus mobile parceiros. Fale com seus parceiros de aquisição e monetização. Descubra quais são os planos deles para o SKAN 4, os tipos de cronogramas que têm para apoiar o SKAN 4 e tudo o que estão planejando.
3. Fale com seus parceiros da web. SKAdNetwork não é mais apenas sobre medição app‑to‑app. Com o SKAN 4, cliques da web na sua listagem da App Store podem ser medidos com SKAdNetwork também. Verifique com esses parceiros se eles estão se preparando para SKAN 4. Tenha em mente que isso é um pedido maior para eles do que seus mobile parceiros.
4. Compartilhe suas hierarquias. Compartilhe suas hierarquias de origem importantes com todos os parceiros de mídia. Eles só podem otimizar o que entendem, portanto, se você estiver codificando algo que importa nos seus identificadores hierárquicos de origem, informe-os. Isso oferece a melhor oportunidade de otimizar criativos, conjuntos de anúncios, ofertas ou qualquer outro elemento que você escolha codificar nos seus identificadores de origem.
5. Planeje sua estratégia de valores grosseiros. Planeje como aproveitar os valores grosseiros com cuidado. Lembre‑se, você só tem garantia de receber 1 postback grosseiro. Pode ser suficiente com volume adequado, e os postbacks 2 e 3 só estão disponíveis — novamente — com volume suficiente para anonimato de multidão eficaz. Portanto, planeje como usará os 3 valores que cada postback grosseiro pode conter.
6. Planeje como avaliar usuários. Assumindo que tudo corra bem, você receberá 3 postbacks na maioria das instalações iOS do seu app sob o SKAN 4. Elabore um plano para os KPIs mais críticos em cada cenário, como codificar seus valores nos postbacks SKAN grosseiros e finos, e o que fazer para avaliar os usuários com base nisso.

Mais boas notícias (e motivos para atualizar)

O trabalho que você precisa fazer por motivos de ecossistema e métricas, mas que na verdade não melhora seu produto, pode ser frustrante. No entanto, existem outros bons motivos para atualizar.

Mais detalhes sobre tudo isso (e outros recursos muito interessantes) em breve. Mas, resumidamente, quando os clientes Singular implementarem o SKAN 4 em seus aplicativos, eles obterão:

1. Cohortes longas mais precisas
2. Relatórios visuais sobre a receita do D2 e ​​a receita modelada do D7
3. Dados adicionais via postbacks grosseiros
4. Intervalos de confiança para a receita modelada
5. Receita D30

Há muito mais, mas poderemos compartilhar isso em breve de diversas maneiras:

• Um webinar privado, exclusivo para clientes, que explora em detalhes técnicos a fundo
• Um webinar público sobre o SKAN 4
• Postagens adicionais no blog
• Página explicativa do SKAN 4

Tem mais perguntas? Você sabe o que fazer: fale com Singular.

• Será que as empresas que estão no topo das listas da App Store e do Google Play estão realmente dominando mobile ?
• O volume de instalações é uma métrica útil para os aplicativos mais populares?
• Qual a influência da marca na velocidade de instalação e na permanência de um aplicativo mobile ?

Temos gráficos dos principais apps há quase uma década. E embora inteligência de marketing provedores como Apptopia, Sensor Tower, SimilarWeb e Data.ai tenham contextualizado isso com insights modelados sobre receita e engajamento, ainda é uma visão parcial de quais apps realmente estão vencendo, e quais marcas realmente estão se destacando em mobile. Parte do desafio é que alguns apps têm receita fora da plataforma. Parte do desafio é que, como qualquer outro medição de marketing desafio, ver os dados através de uma lente limitada oferece utilidade limitada.

Outro desafio é entender como aspectos subjetivos do topo do funil, como reconhecimento de marca e intenção de compra, se correlacionam com aspectos mais mensuráveis ​​do fundo do funil, como número de instalações e engajamento no aplicativo.

Foi por isso que a Apptopia e a Digital Turbine criaram o índice BRAG. 

Desempenho da marca e mobile

É uma forma de combinar dados concretos, como volume e velocidade de instalação, com dados mais subjetivos, como reconhecimento da marca e intenção de instalação, para identificar empresas. O objetivo é encontrar empresas que se destacam além do que o tamanho da marca sugere... e talvez gigantes que não estejam crescendo tão rápido quanto poderiam.

“Todo mundo que assistir a isso saberá o que é a Peloton,” diz o SVP e CMO da Digital Turbine, Gregory Wester, em um entrevista Growth Masterminds. ”Ninguém conhece o aplicativo de bicicleta ergométrica do Greg’s. Então, se soubéssemos que a Peloton teve um milhão de instalações em um período de tempo, ninguém realmente diria: oh, OK, o quê? Mas se o aplicativo de bicicleta ergométrica do Greg’s, que não tem marca, nem reconhecimento, nem interesse, entregasse um milhão de instalações … eu claramente estou fazendo algo muito interessante.”

“Se você entender todo o funil, poderá realmente entender as pessoas que estão tendo um desempenho excepcional na parte inferior do funil”, acrescenta Wester.

O que o índice BRAG revela é, em alguns casos, surpreendente. 

Em termos de quão bem os aplicativos traduziram seu funil de marca (conscientização e intenção) em instalações reais, o Cash App é líder no setor fintech. Isso não significa que o PayPal não seja o número 1 em força de marca, apenas que o Cash App está fazendo um trabalho melhor ao aproveitar seu poder de marca e ativá-lo por meio de instalações do aplicativo. 

Engajamento: DAU/MAU

Na verdade, o que o PayPal faz muito bem, de acordo com o índice BRAG, é engajamento, que a Apptopia e a Digital Turbine definiram como DAU/MAU, ou seja, usuários médios diários divididos por usuários médios mensais. Uma pontuação de 80% significaria que, de cada 10 pessoas que usam o PayPal mensalmente, 8 o usam diariamente. Isso seria um número altíssimo, é claro, mas, como líder da categoria, o PayPal não está muito longe: 62%.

No streaming de vídeo, o YouTube, o Prime Video da Amazon e a Netflix ocupam os três primeiros lugares, mas o conteúdo de anime de nicho da Tubi gera um engajamento enorme.

“Se você observar os principais provedores e a força geral de suas marcas… YouTube, Prime Video e Netflix estavam muito acima dos outros concorrentes”, diz Wester. “[Mas] o anime impulsiona muitos fãs… esses são os caras que não são necessariamente nomes conhecidos por todos, mas… em relação ao seu reconhecimento geral, eles geram uma adoção massiva.”

incrementalidade da marca

A diferença reside no que Wester chama de "incrementalidade da marca"

A incrementalidade da marca não se limita a analisar o fundo do funil para verificar os resultados das suas ações. Ela observa como os esforços incrementais da marca — tanto em termos de conscientização quanto de intenção — se traduzem em crescimento.

Isso funciona para ambos mobile-primeiro/mobile-only empresas como a de hoje’s mobile gigantes de jogos e marcas mais antigas com ambos mobile, desktop, parceiro e negócios não digitais. Isso porque mesmo que empresas ou bens de consumo embalados tenham negócios diversificados, mobile é tão central para os negócios e a vida pessoal, é um bom proxy de desempenho. (Algo que estudei a fundo em 2017 comparando o sucesso do mercado de ações das Fortune 1000 com seus mobile desempenho no que chamei de Unicorn Dinosaurs. TLDR: “mobile líderes no F1000 aumentam o valor de mercado 15% mais rápido que mobile retardatários, e têm 1,9X mais probabilidade de sucesso financeiro.”

“A principal conclusão a reter aqui é que mobile é um canal fundamental de vendas e engajamento, e terá uma forte correlação com o desempenho geral da empresa”, afirma Tara Kirkpatrick, da Apptopia.

líderes do índice BRAG

Na área financeira, os líderes do BRAG incluem:

• Cash App
• Zelle
• PayPal

Em streaming de vídeo, os melhores aplicativos BRAG são:

• Netflix
• HBO Max
• YouTube
• Disney+
• Amazon Prime
• Peacock TV

(Curiosamente, 92% dos usuários do YouTube abrem o aplicativo todos os dias, resultando em uma proporção DAU/MAU extremamente alta.)

Em restaurantes de serviço rápido, os líderes são:

• McDonald's
• Taco Bell
• Dunkin'

No setor de compras, os líderes incluem:

• Etsy
• Walmart
• Amazon

E, em notícias, os principais aplicativos BRAG são:

• Yahoo Notícias
• Google Notícias
• Fox News
• O Novo Tempo
• CNN

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As pessoas passam 5 anos de suas vidas assistindo a anúncios, Craftsman+ CEO Alex Merutka nos contou recentemente em um Singular webinar. Isso’ é um pensamento sóbrio, e uma grande responsabilidade: como os profissionais de marketing podem criar mobile criativo de anúncio que não seja ruim?

Pense nisso: isso representa um fardo enorme para os profissionais de marketing.

Porque se seus anúncios mobile forem ruins, você acabou de contribuir para tornar a vida de bilhões de pessoas horrível com "COMPRE AGORA", "CLIQUE AQUI" e "OFERTA POR TEMPO LIMITADO". E isso seria péssimo. Quem quer deixar como legado piorar a vida das pessoas?

Felizmente, você tem uma escolha. Você pode fazer o oposto. Você pode literalmente tornar a vida das pessoas menos ruim, mais feliz, mais divertida e mais prazerosa, E você pode realmente ter um desempenho melhor em atingir seus KPIs, superar as metas da sua equipe e impulsionar o crescimento geral da empresa.

Como?

Para começar, assista ao webinar completo, agora disponível sob demanda. Tivemos convidados incríveis com insights valiosíssimos, incluindo:

• Haruna Ohata, Gerente Sênior de Ativos de Marketing na Ubisoft 
• Alex Merutka, CEO da agência Craftsman+
• Adam Stevens, vice-presidente de produto da Luna Labs, plataforma de marketing de aplicativos da ironSource
• Alex Moulder, Gerente de ASO na ferramenta de ASO AppTweak
• Saadi Muslu, Chefe de Marketing de Produto e Estratégia de Conteúdo da Singular

Além disso, já compartilhamos 6 insights do gerente sênior de ativos de marketing da Ubisoft, Haruna Ohata, neste post do blog. Por fim, continue lendo para obter ótimas dicas (imediatamente acionáveis) do CEO da Craftsman+, Alex Merutka.

1. Torne seus anúncios mobile criativos e centrados no ser humano

As pessoas instalam aplicativos. As pessoas os usam. As pessoas fazem compras. As pessoas contam para outras pessoas sobre o que você faz. As pessoas avaliam e comentam os aplicativos. Então… faça com que seus anúncios sejam sobre pessoas.

“Houve uma mudança de anúncios muito focados no produto para anúncios que agora confiam mais em elementos humanos”, diz Merutka. “Vimos o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) decolar. Se você ainda não está produzindo conteúdo UGC, deveria começar agora mesmo. É muito barato de criar e funciona muito bem.”

Um exemplo disso, em parceria com a Rovio, explorou as tendências do TikTok relacionadas a fantasias. Você já deve ter visto: alguém se transforma magicamente em uma nova roupa, gira ou desfila, e depois troca de roupa novamente. Como você pode ver acima, a Craftsman+ e a Rovio deram um toque especial a isso: personagens de Angry Birds como fantasias. 

Os anúncios não só têm um foco no ser humano, não no corporativo, e são tão bem produzidos e profissionais que parecem falsos, como também são divertidos.

“Foi muito divertido”, diz Merutka. “O criador de conteúdo se divertiu. Nós nos divertimos criando. E espero que, quando as pessoas jogarem, seja um momento realmente divertido.”

O que parece ser uma ótima transição para a nossa próxima dica…

2. Incorpore diversão aos seus anúncios

Como tornar o seu trabalho divertido, especialmente se você não está anunciando um jogo?

É um desafio. 

Quer dizer, pense em aprender um idioma. Historicamente, esse processo era bastante árduo, envolvendo leitura, escrita, estudo e, geralmente, fracassos constantes até que, eventualmente, você conseguisse se tornar minimamente competente o suficiente para pedir couve-de-bruxelas quando, na verdade, queria alcachofra durante as férias em Paris. O Duolingo fez um trabalho incrível ao tornar essa tarefa árdua, tediosa e demorada muito mais agradável, muito mais fácil de acompanhar e muito mais acessível.

Mas como criar anúncios divertidos sobre o aprendizado de um idioma? 

Por que não torná-lo visual, curto e com um toque de jogo… assim:

Olha: eu jogo jogos mobile exatamente como você. Às vezes, eu compro cristais ou gemas que me permitem obter uma melhoria, assim como você. E às vezes eu assisto a um anúncio para conseguir um power-up… assim como você. Não é muito divertido ficar deslizando o dedo na tela para “colher plantações”. Também não é nada divertido ver algum personagem em um jogo tomar a decisão errada, e nem tão óbvia, sobre como chegar ao tesouro.

Mas é divertido tentar adivinhar — ou achar que sabe — a resposta para uma pergunta real e receber um feedback imediato de uma forma visual, cartunesca e interessante.

Se o Duolingo consegue tornar o aprendizado de idiomas divertido, você realmente acha impossível que os anúncios do seu aplicativo, utilitário ou jogo também sejam divertidos? Incorpore essa ideia ao processo criativo dos seus anúncios mobile e aos próprios anúncios.

3. Crie anúncios que se personalizem

A transparência no rastreamento de aplicativos chegou e você não pode mais personalizar seus anúncios, certo?

Errado.

Terceirize o trabalho árduo de personalizar o anúncio certo para a pessoa certa, ou seja, para o próprio anúncio. Livre-se dessa tarefa e você colherá os benefícios, pois agora seus potenciais usuários/jogadores/clientes gostarão mais dos seus anúncios (e, por extensão, de você).

“Todo mundo sabe que anúncios personalizados funcionam melhor”, diz Merutka. “E agora é muito difícil porque, com a AT&T e as mudanças no rastreamento, não dá para segmentar os usuários como antes, não temos tantos dados disponíveis. Então, em vez de tentarmos determinar como alguém é… devemos dar às pessoas opções e personalização.”

Exemplo: streaming de TV.

Quase todo mundo gosta de assistir a programas legais, mas você gosta de esportes e eu gosto de programas de reforma de casas. Então, por que não deixar as pessoas escolherem o que gostam? A Craftsman+ fez isso para a MAC Cosmetics porque, da mesma forma, a MAC não sabe se você gosta de batom vermelho ou preto. Ou roxo, ou laranja.

Isso é genial porque não só transfere o trabalho para o seu potencial cliente, como também possibilita algo que você literalmente não conseguiria fazer: prever o produto que eu mais quero. Isso também viabiliza o comércio para empresas varejistas, afirma Merutka.

“O varejo é ótimo porque o interessante desses anúncios interativos é que você pode ter URLs clicáveis ​​diferentes com base no que as pessoas estão interagindo, direcionando-as diretamente para os produtos que estão visualizando.”

Interativo, envolvente, personalizado… e eficiente? Parece uma combinação perfeita para mim.

4. Crie mais itens jogáveis ​​(do jeito mais fácil)

Muitos desses anúncios têm uma semelhança que pode parecer uma barreira: eles são essencialmente anúncios jogáveis. E anúncios jogáveis têm má reputação por serem difíceis de criar, lentos e caros.

Veja este anúncio da FIFA e repense suas ideias:

Olha, um elemento jogável não precisa ser um jogo inteiro. E nem precisa ser uma fase inteira de um jogo. Funciona perfeitamente bem como uma única ação em um jogo. E acredite ou não, menos é mais.

Se você observar a parte interativa do anúncio acima, verá que é basicamente um simples deslizar de dedo — tão fácil de fazer mesmo em um estado de torpor causado pelo uso excessivo do celular — que inicia uma ação que resulta em algo interessante. Não é difícil, não é complicado, nem mesmo muito sofisticado… mas funciona.

“Eu pergunto a eles: 'Quantos anúncios interativos vocês já veicularam?'”, diz Merutka sobre suas conversas com marcas que não tiveram sucesso com esse formato. “Tipo, 'Ah, tentamos um, dois, três. Quantos anúncios em vídeo vocês veicularam este mês? Quantos conceitos vocês testaram?' Garanto que foi mais de um. Então, os anúncios interativos estão em uma situação semelhante. Existe um ponto ideal para eles. Se você acertar, funciona muito, muito bem.”

É claro que usar uma plataforma para criar seus jogos interativos ajuda bastante, principalmente se for uma plataforma fácil de usar e com pouco ou nenhum código, permitindo que os profissionais de marketing façam isso por conta própria. Depois de encontrar essa peça que faltava no quebra-cabeça, os jogos interativos podem se tornar sua melhor opção.

Sim, você realmente precisa conferir o resto do webinar

Este webinar imperdível sobre criação de anúncios mobile oferece muito mais conteúdo. Por isso, recomendo fortemente que você reserve um tempo, clique no link, pague a multa (eu fornecerei meu nome e e-mail) e acomode-se com pipoca e uma bebida.

Eis onde você deve ir:

Desvendando o segredo da criatividade: como criar anúncios que convertem

Mais uma coisa…

Ah, e mais uma coisa … se precisar de dados sobre o desempenho da sua criação, Singularcuidará de você. Confira nosso soluções de análise criativa aqui mesmo.

Assassin's Creed. Rainbow Six. Mario. Far Cry. Avatar. Ghost Recon. South Park. Tom Clancy. Star Trek. Jeopardy. Monopoly. Just Dance. 

Esses são apenas alguns dos jogos da Ubisoft, e muitos deles são sucessos mundiais. Com dezenas de jogos de sucesso, 21.000 funcionários e centenas de milhões de jogadores, é provável que a Ubisoft saiba um pouco sobre como criar conteúdo que conquista o público.

That’s provavelmente o motivo pelo qual pedimos Haruna Ohata, Ubisoft’s senior marketing asset manager, para participar do nosso webinar recente Cracking the code on creatives. Em apenas os primeiros 10 minutos, ela compartilhou 6 dicas para criar anúncios mobile melhores que I’m vou detalhar para você.

1. A marca realmente, realmente, realmente importa

Bilhões de anúncios são visualizados todos os dias. Você provavelmente é responsável por pelo menos centenas deles, e provavelmente por milhares. Nesse fluxo incessante de fótons e dados, seus anúncios também estão presentes.

E sabe de uma coisa? Seu anúncio (seu anúncio especial, seu projeto incrível, seu anúncio sensacional) é apenas mais um anúncio no fluxo para todos os outros que o veem... a menos que... a menos que ele desperte uma lembrança. Crie uma associação. Toque em algo.

“Maximize o poder da marca … realmente use o poder da IP e o reconhecimento desde o início.” 
– Haruna Ohata, Ubisoft

Para a Ubisoft, isso pode parecer fácil. Afinal, eles têm o Cartman de South Park. Têm vários assassinos de Assassin's Creed. Terão Jake Sully, o fuzileiro naval fanático que se tornou Na'vi do clã Jarhead, quando lançarem Avatar: Fronteiras de Pandora ainda em 2022. E todos os personagens icônicos mundialmente conhecidos de franquias como Star Trek e muitas outras.

Para você, pode ser mais difícil.

Mas todas as pessoas e todas as marcas começam em algum lugar. 

Se você tem um título, você tem uma marca. Se você está anunciando esse jogo ou aplicativo, está criando associações de marca. A bola de neve não se transforma em uma avalanche da noite para o dia, mas eventualmente chega lá se continuar crescendo um pouco a cada dia. E se você é um estúdio de porte considerável ou tem um jogo ou aplicativo de grande sucesso, aproveite isso! Deixe que todo o seu trabalho anterior contribua para a tarefa extremamente desafiadora de capturar a atenção em meio ao turbilhão de informações do nosso dia a dia.

Não tem marca nenhuma? Veja o nº 6 abaixo…

2. Conteúdo CGI rico em detalhes faz com que seu anúncio se destaque

Às vezes, você está promovendo um aplicativo ou jogo que é, na falta de uma palavra melhor, meio sem graça. Talvez seja um aplicativo de fazenda, banco, construção ou luta, e é difícil mostrar a profundidade, a emoção e a riqueza do seu jogo em um anúncio 2D. Ou, quem sabe, revelar o impacto real do seu aplicativo utilitário.

Invista em anúncios impactantes e envolventes, introduzindo conteúdo CGI de alta qualidade.

“Use a técnica de CGI para exibir o universo e os elementos narrativos … esse tipo de conteúdo rico, que também tem alto valor de produção, parece funcionar muito bem com gamers por muito tempo.”
– Haruna Ohata, Ubisoft

Um jogo que a Ubisoft usou essa técnica é Might & Magic: Era of Chaos:

https://youtu.be/ynnpNjEKEXE

O desafio ao fazer isso é manter-se fiel à jogabilidade e à mecânica do seu jogo, ou à experiência do usuário e à funcionalidade do seu aplicativo. Um ótimo anúncio com uma taxa de cliques (CTR) altíssima e um custo por instalação (CPI) baixo não é bom para você ou para sua marca se resultar em usuários insatisfeitos que inundam o Google Play e a App Store com avaliações negativas porque o aplicativo que instalaram não é o aplicativo que lhes foi vendido.

Mas faça isso bem e você conquistará não apenas a essência do seu aplicativo, mas também os novos usuários, jogadores e clientes que procura.

3. Quebre a quarta parede

A quarta parede é a parede transparente imaginária entre um programa de TV e seu público, um filme e os espectadores, ou seu anúncio e um usuário em potencial. Como a maior parte do que vemos nas telas, sejam elas do tamanho de uma sala ou portáteis, é construída sobre a ficção de que nós, o público, somos espiões invisíveis de tudo o que está acontecendo, quebrar a quarta parede nos tira da nossa zona de conforto habitual.

(Ou o estado zumbi em que entramos quando ficamos rolando a tela do TikTok ou do Reddit sem pensar, ou assistindo a vídeos do YouTube sem parar, ou nos perguntando como alguém pôde dizer aquilo no Twitter.)

“É realmente eficaz para captar a atenção do público, porque eles percebem que você está falando diretamente com eles.” – Haruna Ohata, Ubisoft

Veja como a Ubisoft fez isso usando Cartman, um personagem de South Park:

https://youtube.com/shorts/nYKEPA_5kIs

Observação adicional: este anúncio combina duas técnicas: um personagem reconhecível e associado à marca, e a quebra da quarta parede. Combinar duas ou mais técnicas simultaneamente pode ter um impacto multiplicativo: 2 + 2 = 10.

4. Combata a fadiga criativa fazendo ajustes

A fadiga criativa é real e péssima, e pode causar cegueira publicitária em quem vê seus anúncios. Mas eis algo mágico sobre o cérebro humano: ele é treinado para detectar diferenças. Mudanças. Variações.

Use essa percepção psicológica para aprimorar sua criatividade, em vez de reinventá-la completamente. Isso lhe economizará tempo e dinheiro.

“Sempre gostamos de iterar sobre a criatividade que funcionou anteriormente. Mas precisamos ajustar como apresentamos a jogabilidade para combater a fadiga criativa.
– Haruna Ohata, Ubisoft

Reduzir, reutilizar, reciclar? Claro, você não precisa reinventar a roda. Mas precisa colocar pneus novos nela. Então, ajuste o tempo, mude o personagem que você apresenta, ajuste as telas de início e fim: faça o que funcionar. Mas faça alguma mudança para que o cérebro das pessoas não desligue instantaneamente quando virem o mesmo anúncio de sempre pela décima quinta vez

5. Itere sobre os vencedores, não sobre os perdedores

Às vezes, nós amamos nossos fracassos. Eu entendo. E, muito ocasionalmente, você pode acertar em cheio mudando alguns detalhes de um anúncio que simplesmente não funcionou, por algum motivo.

Mas, em geral, aprimore suas ideias criativas vencedoras, não as que não deram certo.

“Sempre tentamos iterar sobre as criações que estão funcionando muito bem.”
– Haruna Ohata, Ubisoft

Os profissionais de marketing de performance sabem o seguinte sobre anúncios: elimine os que não funcionam e valorize os que funcionam.

Então, sempre se envolva em uma batalha incessante para superar os vencedores. Às vezes, isso acontece por meio de iterações; outras vezes, por meio de uma reinvenção completa. Mas, geralmente, você encontrará uma combinação vencedora de imagens e texto e, em seguida, a ajustará para extrair ainda mais desempenho do formato do anúncio.

6. Faça referência a coisas que as pessoas sabem

Lembra do número 1: a marca realmente, realmente, realmente importa?

Às vezes você não tem uma marca reconhecida. Às vezes, a marca reconhecida que você tem não está atingindo os objetivos desejados. Ou, às vezes, você simplesmente precisa reiniciar o sistema (desconectar da tomada, esperar 5 segundos e reconectar) porque o desempenho está deixando a desejar.

Então, faça referência a coisas que as pessoas conhecem.

“Quando o jogo chega a um período em que a aquisição de usuários já dura muito, entramos em estagnação. Por isso, sempre abrimos os olhos e buscamos referências em filmes populares ou qualquer coisa … mesmo fora da indústria de games.”
– Haruna Ohata, Ubisoft

Top Gun: Maverick é o maior filme do planeta? (Referência a pilotos de caça). A economia está reabrindo? (Referência a viagens). Pokémon Go explode novamente? (Referência a capturar todos). Onda de calor atinge a região? (Referência a derretimento).

Você entendeu a ideia. Embora não possa usar imagens ou personagens protegidos por direitos autorais de terceiros, você pode fazer referência a elementos da cultura popular de maneiras que a maioria das pessoas reconhece. E isso aumenta tanto o reconhecimento quanto a retenção dos seus anúncios. Pelo que eu saiba, isso é ótimo.

Tem muito mais… muito mais!

Há literalmente um monte de insights a mais no nosso recente webinar Cracking the code on creatives. (OK, não literalmente.) It’s provavelmente um dos webinars mais interessantes e divertidos que a Singular fez no último ano, e vale muito o seu tempo.

Os participantes do painel foram todos incríveis, incluindo:

• Haruna Ohata, Gerente Sênior de Ativos de Marketing na Ubisoft 
• Alex Merutka, CEO da agência Craftsman+
• Adam Stevens, vice-presidente de produto da Luna Labs, plataforma de marketing de aplicativos da ironSource
• Alex Moulder, Gerente de ASO na ferramenta de ASO AppTweak
• Saadi Muslu, Chefe de Marketing de Produto e Estratégia de Conteúdo da Singular