API de Público Protegido (anteriormente FLEDGE) no Privacy Sandbox do Android: reinventando a rede de anúncios mobile ?

Como funcionará a nova API de Público-Alvo Protegido do Google no Privacy Sandbox do Android? E como um anúncio será transmitido de um anunciante para um editor e, finalmente, para uma pessoa? Se os planos de privacidade do Google se concretizarem, esse fluxo mudará significativamente na plataforma de computação mais popular do mundo em menos de dois anos.

Quando a Apple introduziu o SKAdNetwork no iOS em 2021, mudou a narrativa da privacidade na plataforma mobile a resposta do Google , mas a tecnologia que o Google está incorporando ao PSA vai muito além da privacidade. Há mudanças significativas na forma como mobile operam, uma grande transformação na maneira como os anunciantes segmentam o público e uma enorme transformação em como a atribuição funcionará após a desativação do GAID.

Mas também está prevista uma grande transição para as redes de publicidade mobile e para a forma como um anúncio deixa os dedos digitais de um anunciante num longo e sinuoso caminho até chegar aos olhos de uma pessoa.

Hoje vamos nos aprofundar exatamente nessa parte.

Este post faz parte de uma série contínua sobre o Privacy Sandbox:

Tempo de execução do SDK (como o Google está isolando os SDKs em sandbox)
API de Tópicos (como o Google vê o funcionamento da segmentação de anúncios)
API de Públicos Protegidos no Android (este post explica como o Privacy Sandbox lidará com públicos e remarketing)
- Veja também: Sinais de Aplicativos Protegidos , uma nova parte da API de Públicos-Alvo Protegidos.
API de Relatórios de Atribuição (como o Google propõe que a mensuração de anúncios funcione)

A grande mudança: a rede de anúncios agora está integrada ao seu aplicativo

Já temos recursos de mediação, lances e monetização em aplicativos há algum tempo. Portanto, integrar funcionalidades de rede de anúncios em nossos dispositivos mobile não é novidade. Mas o Privacy Sandbox no Android sinaliza uma grande mudança em como isso funciona. E no que realmente está acontecendo.

Que dados vão para onde?
Quem tem acesso às informações?
Onde o leilão de anúncios de fato acontece
E muito mais…

Nos ambientes tradicionais (ou seja, atuais) de segmentação, leilão e veiculação de anúncios na maioria dos aplicativos, os anúncios chegam aos nossos mobile , de modo geral, de duas maneiras :

Licitação de aplicativos (header bidding)
Cachoeira Ad

Em um modelo de leilão em cascata, um aplicativo que busca preencher uma vaga publicitária consulta uma lista sequencial de redes de anúncios preferenciais que também desejam preencher o espaço. A primeira que aceitar — com um lance presumivelmente competitivo, mas não necessariamente o mais alto — ganha e preenche o espaço com o anúncio. Em um modelo de leilão por aplicativo, ocorre um leilão em tempo real entre diversas redes de anúncios e plataformas de demanda simultaneamente: todos têm a chance de concorrer ao espaço, e o maior lance vence.

Embora a solicitação de preenchimento de anúncio seja iniciada no aplicativo do editor, o leilão em si geralmente ocorre em um servidor de anúncios (em alguns casos, o próprio do editor), e os dados que informam cada participante que dá lances em cada anúncio são geralmente enviados para servidores adicionais pertencentes ou usados por essas empresas. Lá, esses dados podem ser enriquecidos com informações adicionais que ajudam as redes de anúncios a avaliar a impressão adequadamente e a orientar tanto os tipos de anúncios que consideram apropriados para aquele espaço quanto sua estratégia de lances: especificamente, o preço que estão dispostas a pagar por aquela impressão.

Assim, hoje em dia, grande parte do ecossistema de publicidade mobile , que tanto remunera desenvolvedores/editores quanto impulsiona o crescimento e a aquisição de usuários/clientes, acontece fora do dispositivo e envolve uma grande quantidade de dados que são enviados, gerenciados, processados e armazenados nos sistemas de nuvem de várias empresas.

Muitas dessas mudanças ocorrem na API de Públicos Protegidos

Primeiramente, pelo menos alguns anúncios serão armazenados no dispositivo e buscados periodicamente em segundo plano. Existe um endpoint definido no código para renderizar o conteúdo criativo, então presume-se que pelo menos algumas partes dos anúncios e/ou do conteúdo criativo também possam ser transmitidas ao vivo. Além disso, há um URL de atualização diária que os profissionais de marketing podem usar para manter os anúncios atualizados.

Curiosamente, as redes de publicidade costumam querer enviar vários anúncios para o mesmo espaço publicitário.

“As plataformas de tecnologia de anúncios podem querer enviar vários anúncios contextuais de volta para o dispositivo e acionar o fluxo de trabalho de seleção de anúncios para ativar a filtragem com base na instalação de aplicativos, a fim de maximizar as chances de exibir um anúncio relevante”, afirma o Google.

Por que?

Como o direcionamento de dados ocorre principalmente no dispositivo, utilizamos dados que protegem a privacidade e que a API Topics coleta do histórico de uso do nosso aplicativo. Além disso, o ambiente de teste (sandbox) tem acesso a dados adicionais de direcionamento, como idioma e localização geográfica aproximada.

Embora eu tenha certeza de que as redes de publicidade e outros participantes do mercado tentarão enriquecer os dados sobre dispositivos ou pessoas, não está claro como eles poderão fazer isso sob a PSA. Isso pode ter um grande impacto na forma como as redes de publicidade, incluindo os gigantes emergentes da tecnologia publicitária , conseguem diferenciar seus serviços. Os gráficos de dispositivos baseados em identificadores como o GAID vão se tornar obsoletos no Android, assim como se tornaram praticamente inúteis no iOS com a de fato do IDFA.

(Grandes plataformas como Facebook, Twitter, Snapchat, TikTok ou até mesmo o próprio Google, obviamente, possuem muitos dados próprios e manterão seus próprios sistemas de segmentação e leilão para seus aplicativos. Da mesma forma, os dados primários em plataformas próprias fornecerão incentivos para a consolidação contínua de conteúdo, recursos e monetização de anúncios.)

Não está 100% claro quais dados estarão disponíveis para os compradores tomarem decisões de licitação.

É evidente que os Tópicos desempenharão um papel importante, e o Google afirma que informações de tempo e localização aproximada estarão disponíveis. No entanto, o Google também se refere, de forma um tanto indireta, a "informações contextuais" e "sinais do vendedor", que são "sinais específicos da plataforma do lado da oferta", e potencialmente mais. O Google afirma que "o código do leilão, como a lógica de lances, pode precisar acessar dados privados do usuário, como as fontes de instalação de aplicativos". Por esse motivo, "o ambiente de execução não fornecerá acesso à rede ou ao armazenamento". Isso sugere que o Google está disponibilizando dados adicionais que não podem ser revelados por motivos de privacidade, mas que são úteis para precificar impressões de anúncios e liquidar leilões de anúncios. Estou apenas supondo, mas parece que isso vai além dos tópicos da API de Tópicos, pois o Google já está censurando alguns dos dados relacionados a tópicos (como quando um usuário exclui um) para que os SDKs de tecnologia de anúncios não aprendam muito sobre os usuários.

“As plataformas de tecnologia de anúncios precisarão se preparar para que algumas partes de sua lógica atual de leilão e seleção de anúncios sejam implantadas e executadas no dispositivo”, afirma o Google.

O leilão ou a venda propriamente dita de uma impressão de anúncio também ocorre no dispositivo. Os lados comprador e vendedor se encontram no aplicativo, e os participantes do lado comprador executam sua lógica de lances em um ambiente isolado (sandbox) em Javascript independente, sem acesso à rede ou ao armazenamento local.

A funcionalidade dessa lógica de lances irá gerar um valor de lance calculado, e os lances funcionarão sequencialmente para todos os anúncios, sem uma sequência garantida.

No entanto, haverá filtragem em ambos os lados. Os editores podem bloquear anúncios de campanhas que não desejam que comprem impressões em seus aplicativos — presumivelmente, você bloquearia seus concorrentes diretos de anunciar para seus usuários em seu aplicativo — e as plataformas de compra podem filtrar anúncios com base em sinais no dispositivo. Um exemplo que o Google dá desses sinais no dispositivo é o uso de anúncios para limitação de frequência, mas presumivelmente haverá mais filtros.

Uma delas é filtrar o anúncio correto dentre os vários que um licitante vencedor pode ter preparado e pré-carregado para um determinado espaço publicitário.

O anúncio vencedor "tem a pontuação mais alta", diz o Google, o que presumivelmente inclui o preço certo e o grau certo de relevância. Assim que um vencedor é determinado, o ambiente de privacidade envia sinais de otimização praticamente de imediato tanto para o lado vendedor quanto para o lado comprador: "para habilitar recursos como orçamento em tempo real, atualizações do modelo de lances e fluxos de trabalho de faturamento precisos"

Outra grande mudança: públicos-alvo. E remarketing (mas não retargeting)

Embora haja muitas mudanças na API de Públicos Protegidos para segmentação de anúncios, leilões de anúncios e veiculação de anúncios, também há mudanças significativas na forma como os profissionais de marketing poderão criar e usar públicos.

Adeus GAID, adeus audiência? Adeus remarketing?

Não exatamente.

Sim, muitas mudanças estão a caminho em relação a públicos, segmentação, remarketing e retargeting mobile que já passou , é claro.)

Mas como o Google está descontinuando o GAID, o anunciante mobile no qual esses recursos são baseados, essa funcionalidade está mudando, e algumas delas provavelmente serão perdidas para sempre. Felizmente, ao fazer isso, o Google está substituindo as funcionalidades que desaparecerão por algo que manterá pelo menos alguns desses superpoderes de marketing vivos. E, talvez, até mesmo adicione alguns novos.

Primeiro: remarketing versus retargeting.

São termos semelhantes e confusos, com definições conflitantes, mas aqui está como eu os defino no contexto de aplicativos mobile e marketing mobile . (E sim, incluí o termo "reengajamento" porque... por que não?)

Prazo	Relação	Exemplos Mobile	Identificadores	Canais
Remarketing	Usuário/cliente existente	notificação de carrinho de compras abandonado	Nenhum 100% obrigatório GAID (atualmente) API de Públicos Protegidos (futuro) Endereço de e-mail Número de telefone	Anúncio Notificação no aplicativo E-mail SMS
Redirecionamento	Ex-usuário/cliente	Dê-nos outra chance; baixe o aplicativo novamente	GAID (agora) Endereço de e-mail Número de telefone	Anúncio por e-mail ou SMS
Reengajamento	Usuário/cliente inativo	Abra o aplicativo que você já tem	Nenhum 100% obrigatório GAID (atualmente) API de Públicos Protegidos (futuro) Endereço de e-mail Número de telefone	Anúncios, notificações push, e-mail, SMS

Qual é a principal conclusão no contexto do Privacy Sandbox para Android? A principal forma de retargeting atual para recuperar antigos usuários de aplicativos é por meio do GAID, e o PSA não inclui um mecanismo para isso.

O Privacy Sandbox para Android inclui um mecanismo de remarketing, mas o Google o classifica explicitamente como uma solução para pessoas que ainda possuem e continuam usando seu aplicativo. Os casos de uso de reengajamento seguiriam a mesma lógica, pois ambos utilizariam públicos personalizados definidos no aplicativo. No entanto, atualmente, a API de Públicos Protegidos não oferece um mecanismo para segmentar ex-usuários do seu aplicativo: o retargeting tradicional.

“As informações sobre o público-alvo são armazenadas no dispositivo e podem ser associadas a anúncios relevantes para esse público e a metadados diversos, como sinais de lances”, afirma o Google. “Essas informações podem ser usadas para orientar os lances dos anunciantes, a filtragem de anúncios e a exibição dos mesmos.”

Os públicos-alvo, que você criou com os parâmetros desejados e segmentou via IDFA, GAID ou endereço de e-mail, terão um tempo de vida limitado com um prazo de expiração padrão que pode ser alterado (provavelmente um temporizador que precisa ser acionado periodicamente para garantir que ainda seja relevante). Eles terão funcionalidade quase instantânea, o que é importante para cenários de carrinho abandonado, por exemplo.

“Quando um proprietário adiciona um usuário a um público-alvo personalizado, ele pode buscar anúncios de candidatos de uma plataforma de compra”, diz o Google. “Os anúncios retornados e os metadados podem ser armazenados no campo “anúncios” do público-alvo personalizado. As plataformas de tecnologia de anúncios podem querer usar esse recurso se desejarem começar a exibir anúncios para esse usuário imediatamente.”

Curiosamente, assim como acontece com a API de Tópicos, na qual os usuários podem ver os tópicos que lhes foram atribuídos e excluir aqueles que não desejam, eles também poderão ver quando aplicativos os adicionaram a públicos personalizados. E, assim como na API de Tópicos, poderão se remover desses públicos. Um ponto muito importante que os profissionais de marketing precisam levar em consideração é que, ao fazer isso, os aplicativos não poderão adicioná-los a públicos no futuro.

“A proposta visa dar aos usuários visibilidade à lista de aplicativos instalados que possuem pelo menos um público-alvo personalizado associado”, afirma o Google. “Os usuários podem remover aplicativos dessa lista. A remoção apagará todos os públicos-alvo personalizados associados aos aplicativos e impedirá que eles entrem em novos públicos-alvo personalizados.”

Isso é algo muito importante, e o Google diz que os detalhes serão definidos e divulgados futuramente.

Os editores de aplicativos também têm algum controle nesse aspecto: os aplicativos podem gerenciar como o público é criado a partir deles e podem conceder esse controle às redes de anúncios em que confiam.

Há muito mais para saber sobre o Privacy Sandbox no Android

Com as constantes mudanças na segmentação, veiculação e mensuração de anúncios no Android, fica claro que, embora o PSA ofereça muito mais dados do que o SKAN, ele também transforma significativamente o funcionamento do ecossistema de anúncios para mobile . À medida que o setor fornece feedback e o Google atualiza sua documentação, continuaremos a compartilhar essas informações com você.

Há, naturalmente, muito mais para saber sobre a PSA. Para obter mais informações, confira estes artigos adicionais de especialistas Singular , incluindo o CEO Gadi Eliashiv.

Essa é uma pequena seleção.

Embora a PSA ainda esteja definitivamente no futuro, ela também está definitivamente a caminho. E, como vimos com o SKAN no iOS, quando chegar, haverá vários participantes e parceiros do setor que não estarão preparados.

Nossa sugestão: não seja um deles.

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