John Koetsier é um jornalista e analista. Ele é um colaborador sênior da Forbes e apresenta nosso podcast Growth Masterminds, bem como o podcast TechFirst. Na Singular, ele atua como VP, Insights.
A monetização de aplicativos varia de acordo com o gênero e o país. Globalmente, jogos casuais monetizam quase que exclusivamente por meio de anúncios com recompensa e intersticiais, enquanto jogos hipercasuais dependem mais de banners, e aplicativos de redes sociais monetizam em uma ampla gama de formatos de anúncios, mas em uma escala muito menor.
Mas os dados variam significativamente de país para país.
Adoro dados. Sou fã de relatórios que revelam informações valiosas com base em uma enorme quantidade de dados sobre o que realmente está acontecendo em nossos ecossistemas digitais.
Então, quando vi um recente relatório por Kayzen citando insights baseados em …
24 trilhões de solicitações de lances para anúncios mobile
Para 630.000 aplicativos
Impactando 1,4 bilhão de pessoas
Construído por meio de 10 bilhões de decisões de aprendizado de máquina
… Eu tive que conversar com um dos autores. Clique em reproduzir o vídeo acima (e inscreva‑se no podcast Growth Masterminds), então continue rolando para ver o que aprendi com Kayzen’ de Tomas Yacachury.
A monetização de aplicativos varia de país para país
Um dos aspectos mais interessantes do relatório são os perfis de monetização de diferentes tipos de aplicativos. Globalmente, os jogos oferecem um inventário muito maior do que os aplicativos de redes sociais ou aplicativos de ferramentas e utilitários, e monetizam melhor com anúncios recompensados e intersticiais do que com banners ou anúncios nativos.
Mas o perfil varia de país para país.
“Você vê esses gráficos de radar em diferentes países e eles são completamente diferentes, certo… A Índia e os EUA são completamente diferentes”, disse-me Yacachury.”
EUA x Índia x Alemanha
Nos EUA, os aplicativos casuais monetizam principalmente por meio de anúncios recompensados e intersticiais, com uma pequena parcela de banners. Na Índia, os banners são predominantes, seguidos pelos anúncios nativos, com uma pequena participação de anúncios recompensados e intersticiais.
Do ponto de vista do anunciante, se você busca o maior público possível, os jogos casuais permitem alcançar cerca de um terço de todos os usuários ativos diários mobile nos EUA. Na Índia, no entanto, focar mais em aplicativos de ferramentas e utilitários permitirá capturar quase dois terços dos usuários ativos diários.
Em termos de formatos de anúncios, banners e intersticiais cobrirão 70% do mercado indiano, enquanto nos EUA os anunciantes precisam selecionar um portfólio mais equilibrado de tipos de unidades de anúncios, e os editores de aplicativos precisam habilitar esse portfólio mais amplo para poderem anunciar em espaços publicitários.
Na Alemanha, tudo gira em torno do clima.
“Portanto, os usuários alemães estão muito preocupados com o clima, porque, como você pode ver, existem muitos aplicativos de previsão do tempo entre aqueles que, na verdade, têm o maior alcance”, diz Yacachury.
A Alemanha também é uma exceção à regra global de que o inventário para iOS é mais caro. Na Alemanha, há muitos celulares Android de última geração, e o inventário para banners e anúncios nativos em Android costuma ser mais caro do que o inventário para iOS, portanto, as estratégias de monetização de aplicativos precisam ser adaptadas.
Curiosamente, programático é altamente fragmentado no mercado alemão, afirma Yacachury. Nenhum aplicativo individual atinge sequer 7% do total de usuários ativos diários disponíveis.
Suporte a SKAN, IDFA e IDFV
SKAN suporte atualmente está em 85% de todas as solicitações de lance iOS, o que é significativamente alto e, claro, tende a continuar subindo. Mas quase tudo isso é SKAN 3, como we’ve mostrado repetidamente.
Curiosamente, cerca de 25% das solicitações de lances têm disponibilidade de IDFA.
“O que observamos é que o IDFV… em inventários não-IDFA, está disponível em 75% das solicitações de lances, enquanto que em inventários IDFA ele está disponível em apenas 39%”, afirma Yacachury. “Portanto, é realmente útil que… a cobertura do IDFV seja bastante alta em inventários não-IDFA.”
Obviamente, tenha cuidado ao usar o IDFV na França, onde o uso do IDFV agora exige o consentimento do usuário final.
Monetização de aplicativos: Singular pode ajudar
If ad monetization is a significant part of your revenue, Singular can help. Not only is ad monetization now available in Singular’s free tier, Singular’s admon solution provides quick and highly accurate insight on ad monetization, offering a much better picture of your LTV and ROAS.
No início deste ano escrevi sobre anúncios ruins: alta taxa de cliques unidades de anúncio jogáveis que se recusam a desaparecer, que interpretam cada toque como um clique, ou que travam o jogo que você’está jogando. A preocupação que eu tinha na época era a tragédia dos bens comuns: experiências de anúncios ruins arruinando o mobile ecossistema de anúncios. A questão que eu não’respondi na época foi: esses anúncios jogáveis de alta taxa de cliques que aparecem com taxas de cliques absurdamente altas realmente funcionam?
Em outras palavras, eles alcançam o que os anunciantes desejam: instalações e receita?
Anúncios interativos com alta taxa de cliques: dados
Recentemente para um webinar com a Kaizen, tive a chance de coletar dados e analisá-los para responder a esta pergunta: anúncios ruins funcionam? Eu esperava a resposta ser não, mas deixei os dados falarem. Aqui’s um resumo do que descobri.
Os dados foram obtidos de uma campanha para um aplicativo de jogos mobile :
88 milhões de impressões de anúncios
Combinação de parceiros de publicidade, incluindo mecanismos de busca, grandes redes sociais e redes de SDK
Gastos de US$ 110.000
Eis a primeira coisa que encontrei:
Altos índices de cliques (CTR) estão correlacionados com baixos índices de risco cardiovascular (CVR)
Taxas de cliques (CTR) na faixa de 60-70% apresentaram taxas de conversão (CVR) de 0,4%, 0,6%, 1% ou até mesmo 0,07%
As taxas de cliques (CTRs) nessa faixa geralmente se originavam de redes SDK
Baixos valores de CVR estão correlacionados com altos valores de CVR
Taxas de cliques (CTR) de 0,5% ou 1,5% estão associadas a taxas de recidiva clínica (CVR) de 18% e 28%
As taxas de cliques (CTRs) nessa faixa geralmente se originaram das plataformas tradicionais de grandes empresas consolidadas
A pergunta óbvia, claro, é se uma CTR muito maior — mesmo com uma CVR muito menor — resulta em desempenho semelhante?
Um exemplo simplificado: 1.000 cliques e 100 cliques acabam sendo muito semelhantes se a taxa de conversão for 10 vezes maior nos 100 cliques em comparação com os 1.000 cliques.
Acontece que a resposta é sim.
Analisei a proporção entre impressões e instalações para determinar quantas impressões eram necessárias de uma determinada rede para gerar uma instalação atribuída. O resultado: 2 das 3 redes do SDK com anúncios interativos de alta CTR apresentam, de fato, taxas de instalação por impressão superiores às das grandes plataformas tradicionais.
E não apenas um pouco: entre 2X e 6X.
Espere… e quanto à receita?
Queria ir um pouco mais longe: até o fundo do funil, chegando à receita. Isso ainda é válido?
Então, comparei o número de impressões no topo do funil que atingem os olhos das pessoas com o dinheiro no fundo do funil: dinheiro no seu bolso. A pergunta é: quantas impressões são necessárias em diferentes redes de anúncios para que o editor gere US$ 1 de receita depois que um usuário clica em um anúncio, instala um aplicativo e converte em alguma forma de receita?
Resultado: para esta campanha, a maioria das redes com alta taxa de cliques (CTR) precisou de menos impressões para gerar um retorno sobre o investimento (ROAS).
Bem menos.
É claro que é por isso que eles estão fazendo o que estão fazendo em anúncios interativos com alta taxa de cliques: múltiplos cliques com múltiplas invocações do SKOverlay.
Mas... há uma grande ressalva aqui
Comparar formatos de anúncios nem sempre é comparar coisas iguais.
A maioria dos blocos de anúncios das redes SDK eram blocos de anúncios recompensados, geralmente com anúncios interativos e quase sempre com telas finais agressivas, que, segundo o especialista em monetização Felix Braberg, são quase mais importantes do que os próprios anúncios. Muitos dos blocos de anúncios das grandes editoras tradicionais eram banners ou vídeos com telas finais bem menos agressivas.
Elas exigem mais atenção (você precisa clicar para sair delas)
Eles recebem mais atenção (você pode jogá-los e prestar atenção suficiente para receber sua recompensa)
Outra ressalva importante: eu realmente precisaria analisar muito mais dados para tirar conclusões detalhadas com um alto grau de certeza.
O que posso afirmar é que definitivamente existe um motivo para que as editoras de aplicativos e jogos estejam usando formatos de anúncios com alta taxa de cliques (CTR). Eles podem não ser os mais saudáveis para o ecossistema de anúncios como um todo, nem para a percepção dos consumidores sobre os anúncios e a monetização de aplicativos baseada em anúncios, mas funcionam.
Deseja assistir ao webinar completo?
Modéstia à parte, foi um webinar muito bom, com participantes de alto nível, incluindo:
Singular’s camada gratuita agora inclui insights de admon gratuitos junto com a melhor global-best mobile atribuição, análises de ROI, as melhores análises SKAN disponíveis, prevenção de fraude e solução de deep linking. Clique para reproduzir abaixo e continue lendo para mais detalhes …
A nova capacidade deve‑se à inovação de produto da Singular equipe de P&D que agregará monetização de anúncios postbacks para seus parceiros de rede de anúncios, permitindo que obtenham insights e otimizem campanhas sem sobrecarregá‑los com postbacks para cada anúncio que um usuário ou jogador assiste.
E a notícia ainda melhor?
A solução gratuita de anúncios da Singularoferece exatamente o nível de informações e transparência que você espera da Singular em dados de aquisição de usuários e custos para profissionais de marketing, gerentes de produto e especialistas em monetização.
A partir de todos os conjuntos de dados disponíveis, assim como os dados da UA.
“Quando você está monitorando seus dados UA, você vai verificar: é o mesmo que parece nos relatórios?” diz Singular diretor de produto Lisi Gardiner. “Você tem que olhar para o MMP dados, os dados relatados pela rede, e então os dados modelados. E assim o mesmo com admon: você quer ver: o que o mediador está reportando versus o que a rede de monetização está reportando?”
"Basicamente, a solução Singular dá acesso a todos esses conjuntos de dados diferentes, proporcionando transparência e controle sobre o que está sendo relatado em todas as plataformas com as quais você trabalha, para que possa comercializar e monetizar seu aplicativo."
O plano gratuito do Singular(sim, ele existe)
Pode ser um segredo bem guardado no mobile e mensuração de marketing, mas Singular oferece um plano gratuito. Você pode testá-lo sem precisar informar os dados do seu cartão de crédito, e ele inclui o melhor que Singular tem a oferecer como a principal plataforma de atribuição.
Essa lista inclui:
15.000 conversões pagas
Atribuição Mobile
Análise de ROI
Gestão de dados
Prevenção de fraudes
Mensuração multiplataforma para campanhas de e-mail, SMS, web, redes sociais e mobile
promoção cruzada interna
Links diretos (deep linking), links diretos diferidos (deep linking) e links de código QR
Monetização de anúncios: adicionando um conjunto de dados essencial
Se você oferece um aplicativo gratuito, especialmente nos setores de jogos casuais ou hipercasuais, a monetização por anúncios provavelmente representa uma parte significativa da sua receita. Para muitos aplicativos, pode ser literalmente TODA a sua receita.
Como calcular com precisão o ROI, ROASe LTV sem ter uma forma de medir e gerenciar a receita de monetização de anúncios? Além disso, para realmente entender o desempenho das suas campanhas de marketing, é preciso correlacionar essa receita com grupos de usuários, parceiros e campanhas específicas.
Em seguida, você pode tentar combinar esses dados de anúncios com os dados de aquisição de usuários, obtendo dados de receita do seu parceiro de intermediação e aplicando-os com uma pitada de ciência de dados e um toque de mágica para integrá-los aos seus dados de marketing, custos e aquisição.
Boa sorte.
“Para que você consiga otimizar e fazer melhorias de forma adequada, precisa ser mais específico. E é aí que a combinação completa de todos os seus custos e atividades de marketing com os dados do AdMonth se torna crucial”, afirma Gardiner.
Quando você está começando, não possui uma plataforma de gerenciamento de dados ou uma estrutura de crescimento tão sofisticadas quanto as grandes empresas. Portanto, alcançar isso é difícil, senão impossível.
A solução consiste em conectar, de forma muito detalhada, o custo da publicidade, os números de aquisição de usuários e a receita (monetização de anúncios e compras no aplicativo/assinaturas, se houver).
“Recebemos dados em nível de usuário para cada vez que um anúncio é visualizado e entendemos o valor dessa visualização, conforme relatado pelo mediador”, diz Gardiner.
A capacidade de conectar esses dados com coortes, campanhas e parceiros de publicidade permite que os profissionais de marketing compreendam o ROI de suas campanhas e o LTV de seus usuários.
Anúncios gratuitos: como Singular conseguiu isso sem realizar ataques DDoS contra seus parceiros de publicidade
Anteriormente, Singular não conseguia oferecer monetização de anúncios no plano gratuito do produto por um motivo simples: muitos postbacks.
Tradicionalmente, as MMPs, como Singular enviam um postback para uma rede de anúncios para informá-la de que uma instalação ocorreu ou que um evento de receita foi gerado. Isso fecha o ciclo de aquisição de usuários, fornecendo insights que ajudam as redes de anúncios a otimizar suas campanhas em nome dos anunciantes.
Mas, embora isso seja possível para uma compra dentro do aplicativo de US$ 5, US$ 10 ou US$ 25, e faça sentido para um evento significativo como a instalação de um aplicativo, as visualizações de anúncios são diferentes. As redes de anúncios não são projetadas para aceitar requisições para US$ 0,001 de valor acumulado devido a uma impressão de anúncio. Além de o valor ser muito pequeno, o número de requisições seria enorme. Anúncios gratuitos não seriam possíveis.
“Ouvimos relatos de parceiros que consideram problemático absorver esse volume, porque, especialmente no segmento de sites hipercasuais, a quantidade de anúncios exibidos pode ser bastante alta”, afirma Gardiner.
Imagine um jogo hipercasual com milhões de jogadores assistindo a dezenas de milhões de anúncios por dia, inundando uma rede de publicidade com 30 milhões, 40 milhões ou até mesmo 100 milhões de requisições diárias. O efeito para alguns poderia ser semelhante a um ataque DDoS (ataque de negação de serviço distribuído)... o que não seria bom para seus negócios principais. Também seria caro para a Singular.
Inovação da Singular: agrupamento de postbacks.
“Então, o usuário, por exemplo, assiste a 10 anúncios em um dia ou em uma sessão”, diz Gardiner. “Talvez isso acumule US$ 1 por usuário. Podemos enviar esse valor em vez de dizer: 'Ok, houve 20 eventos'.”
Menos requisições significam menos processamento com a mesma quantidade de informação sendo entregue. E como o custo é muito menor, tudo funciona bem tanto para Singular quanto para os parceiros de rede, tornando a publicidade gratuita viável.
Redes de publicidade suportadas
Segundo Gardiner, Singular possui integrações com os principais mediadores disponíveis, então você estará praticamente totalmente coberto pelos principais players do mercado.
Isso inclui Unity/ironSource, AdMob, AppLovin e muito mais.
À medida que Singular recebe mais solicitações para adicionar mais plataformas de mediação e conectores de dados, a equipe está adicionando mais recursos, e a solução gratuita de administração se tornará ainda mais abrangente.
Além disso, é claro, há a monetização de anúncios em seus modelos de conversão SKAN
Desenvolvedores iOS também criam jogos casuais e hiper‑casuais. Também fazem apps com anúncios. Mas não têm a mesma visibilidade que desenvolvedores Android têm com GAID. (Até o Privacy Sandbox, claro. Mais detalhes aqui.)
Portanto, a receita de monetização de anúncios precisa ser visível também em um SKAdNetwork para que os desenvolvedores de iOS possam elaborar seus planos de aquisição, crescimento, marketing e receita.
Então, o que você pode fazer é configurar eventos de monetização de anúncios como parte do seu modelo de conversão SKAN no Singular.
“Estamos garantindo que não haja lacunas em sua estratégia de marketing e que você tenha a solução completa em termos de aquisição de usuários, considerando a atribuição tradicional, a integração com a estrutura SKAN e a capacidade de auditar todos os dados em todas as diferentes atividades que você realiza”, afirma Gardiner.
Além disso, a equipe está trabalhando em alguns recursos adicionais do produto que serão adicionados à solução de monetização de anúncios em um futuro próximo.
Próximos passos: como obter serviços gratuitos de admon e MMP
Parece interessante? Gostaria de saber como conseguir... sem ter que fornecer os dados do seu cartão de crédito ou assistir a uma longa apresentação de vendas?
Comece aqui: você poderá se inscrever e começar quase imediatamente.
Se a sua empresa for um pouco maior… estiver em fase de crescimento ou mesmo for uma empresa consolidada, mas a possibilidade de visualizar dados de monetização de anúncios lado a lado com custos, campanhas e outras receitas lhe parece interessante, também temos uma solução para você.
Quais são os 15 piores erros de aquisição de usuários que você pode cometer? Os erros mais terríveis, horríveis e que podem prejudicar sua estratégia?
Pablo Gonzales é um diretor de marketing de performance da Admiral Media que trabalha em marketing de performance e digital há mais de uma década para marcas como MercadoLibre e Banco Galicia. Há algumas semanas, ele postou no LinkedIn, dizendo que ele e sua equipe gerenciaram 26 milhões de Euros em gastos com anúncios para escalar aplicativos nos últimos 12 meses e aprenderam 15 dos piores erros que matam o desempenho.
Toque aqui para ouvir e continue lendo:
Então, claramente, eu não tinha escolha, não havia outra opção: eu tive que convidá-lo para Crescimento Masterminds e mergulhar em todos eles. Aqui estão todos os 15 piores erros que os profissionais de marketing podem cometer em campanhas de aquisição de usuários.
(Nota: se estivermos faltando alguns, avise-nos e talvez possamos conversar no podcast também!)
Os 15 piores erros de aquisição de usuários
Não diversificar em várias plataformas de anúncios Como ao investir dinheiro, Gonzales diz, você diversifica para proteger seu investimento e maximizar o aprendizado. “Se você está investindo tudo no Google Ads, TikTok … qualquer canal que seja, primeiro, não tem nada para comparar. E, segundo, se esse balde começar a vazar, você perderá tudo.”
Reduzindo gastos com iOS devido às limitações de rastreamento do SKAN “Desde ATT foi introduzido há quase dois anos e meio e eu vi muitas vezes anunciantes e profissionais de marketing realmente parando ou reduzindo gastos com iOS … mas … é geralmente o sistema operacional com melhor desempenho … isso significa que você’ está perdendo grandes, grandes oportunidades.”
Não considerar campanhas que não atingem os limites mínimos do SKAN Não obtendo dados sob SKAN é um grande desafio, e erros de aquisição de usuários com novas metodologias são comuns. Mas isso é facilmente corrigível, especialmente com SKAN Advanced Analytics da Singular, e com uma estratégia inteligente. “Você precisa realmente cuidar das suas campanhas, checar os números, analisar quantas instalações está recebendo diariamente, e então, claro, refazer ou repensar a estratégia de mapeamento de volume de conversão que aplicou.”
Não testar criativos, textos e CTAs de forma consistente (experimente sempre!) É tentador mergulhar de cabeça e anunciar seu app exatamente como você acha que deve vender. Mas você pode estar errado. As pessoas podem não pensar assim. E ainda pode perder oportunidades. “Ao testar, você realmente identifica quais oportunidades existem.”
Não ter uma abordagem de teste criativo Não basta apenas testar. Testar é bom, mas é melhor ter uma abordagem consistente de teste criativo que descreva claramente o que você’está testando, quanto de dados são necessários para um teste de alta fidelidade com bom valor preditivo, e o que você’fará com base nos diferentes resultados potenciais do teste. Ter uma metodologia de teste definida também é importante porque garante que os testes possam ser comparados entre si de forma justa.
Não alinhar a mensagem do anúncio com a proposta de valor central do app’s Erros de aquisição não são apenas de tecnologia ou gasto. Também são de estratégia. Por exemplo, anúncios falsos ou que não atingem sua proposta de valor podem ter CTR alto, mas não garantem CVR, monetização ou retenção. Na prática, se alguém se sente traído pelo criativo que o enganou a instalar, ele provavelmente excluirá seu app rapidamente — sim, sou eu — o que impacta negativamente sua retenção e CAC.
Superimpulsionar campanhas de baixo desempenho Talvez você n’o tenha dados suficientes. Talvez n’exista volume suficiente em cada uma das suas campanhas SKAN para gerar insights adequados. Resolva o problema antes de impulsionar a campanha. “Existem algumas redes auto‑atribuídas que podem estar superreportando receita, instalações ou diferentes ações in‑app. E se você n’comparar isso com outras fontes de dados, como um MMP ou seu próprio sistema interno de rastreamento e relatório, então você pode pensar que uma campanha está realmente funcionando muito bem, mas no final pode n’ser.”
Mantendo criativos de anúncios de baixo desempenho em execução, “esperando” que eles se revertam em breve Entendo. Você adora aquele criativo ou aquela chamada à ação. Mas simplesmente não funciona. A melhor opção é mudar para algo, mesmo que isso parta seu coração. “Eu prefiro basear minhas decisões em dados. Se você não mudar nada, os dados não melhorarão por mágica, certo?”
Ignorando dados de posicionamento de anúncios e outras segmentações Erros de aquisição de usuários são fáceis de cometer porque há tanta complexidade no adtech. Nem todos os anúncios são iguais. Nem todas as posições são iguais também, mesmo na mesma plataforma, parceiro ou canal. Unidades de anúncio vertical 9×16 podem não se encaixar bem em feeds que otimizam para proporção 5x:4 ou 1×1. E outras dimensões também importam, sobretudo para verificar se você’está recebendo o que está pagando: “Obtivemos conversões de instalação e cadastro atribuídas a um posicionamento que não estávamos mirando … não estava recebendo impressões, mas por causa da modelagem de atribuição própria da Meta baseada no SKAN, que não relata dados de nível de anúncio … eles estavam assumindo isso, ou atribuindo eventos de instalação/cadastro a um posicionamento que não estava recebendo impressões.”
Only looking at in-platform reporting (hint: your MMP can be a treasure!) As #9 shows, you have to look at different sources of data: especially your MMP. Most reporting sources are at least partially based on modeling, which can be great but can also introduce error. So by checking as many data sources as possible, you achieve a greater opportunity to zero in on the most correct interpretation of reality. “Definitely you need to understand if the trend that you are seeing in one data source is actually following the trend that you see in a different, in another one … if not, then you need to deep dive and understand why there is such discrepancy.”
Ignorando retenção & churn Estamos nos aproximando de uma década desde a época em que um especialista em aquisição de usuários poderia simplesmente conseguir usuários, jogá‑los contra a parede do cubículo e dizer ao produto ou ao live ops que os usuários agora são problema deles. “É preciso haver correlação entre a equipe de produto e a equipe de marketing, pois caso contrário você pagará por usuários que são retidos apenas um dia, ou que não convertem.”
Ignorando desinstalações de apps como métrica de feedback Desinstalações de apps são incrivelmente importantes de monitorar para profissionais de marketing, mesmo se você’ve nunca analisou historicamente esta métrica. Uma das variáveis críticas: quando as pessoas estão desinstalando. Após uma atualização? Logo após a instalação? No paygate? Quando eles não podem passar de um nível? Analisar isso pode ajudar a informar a estratégia criativa, esforços de onboarding, grandes transições de design de app e muito mais. “Você também precisa observar quantos usuários estão desinstalando o app, e quando eles’re fazendo: em que ponto do funil de usuário, o funil de aquisição de usuários.”
Não estar ciente das sinergias entre UA e ASO Erros de aquisição de usuários vão além de UA. ASO, ou otimização de loja de aplicativos, também é crucial. Um UA forte impulsiona um ASO forte. E um ASO forte impulsiona um UA forte. Mas entender suas sinergias também ajuda a economizar dólares desperdiçados em campanhas desnecessárias. “Você pode estar entre os cinco primeiros para termos de busca específicos. Portanto, precisa entender se realmente vale a pena gastar dinheiro em aquisição de usuários … porque, se não gerar instalações ou receita adicionais, não faz sentido investir nesses termos que você já cobre via ASO ou organicamente.”
Subestimando o poder do ASO O ASO é poderoso e costuma ser o último elo da cadeia paga de aquisição. Uma página de listagem forte, alinhada à estratégia, linguagem e criativos, é essencial.
Não analisar regularmente as avaliações e feedback dos usuários As avaliações e reviews podem impactar dramaticamente tanto a classificação quanto as taxas de conversão tanto na App Store quanto no Google Play. Prestar atenção neles ajudará a entender quando você precisa focar mais em adquirir mais avaliações positivas, o que é uma forma de seguro contra taxas de conversão ruins nas páginas de listagem do seu aplicativo, bem como quedas na classificação de busca.
Aquisição de usuários é difícil: erros são fáceis
Erros de aquisição de usuários são fáceis de cometer porque há literalmente muito a fazer, muito a aprender, muito dados a analisar.
Você precisa criar criativos
Você precisa projetar chamadas para ação
Você precisa gerenciar campanhas
Você precisa operar em sistemas de múltiplas plataformas
Você tem que aprender novo jargão, nova matemática, novas estratégias e sistemas inteiramente novos de medição de marketing (SKAN, Sandbox de Privacidade) praticamente o tempo todo
Você tem que coletar dados de dezenas, senão centenas, de sistemas
Você tem que analisar dados em plataforma, dados fora da plataforma e seus próprios dados de primeira parte
Você tem que fundir esses dados em algo padronizado e normalizado que faça sentido
E você tem que fazer tudo rapidamente, para que possa otimizar tudo o tempo todo
Os aplicativos agora são como sites e filmes. Daqui para frente, os desenvolvedores de aplicativos precisarão da aprovação do governo chinês para listar seus aplicativos na App Store da Apple na China, já que a Apple agora exige um registro de licença ICP (Internet Content Provider) para submeter um aplicativo para publicação.
No que diz respeito a filmes, a China restringe o número de filmes estrangeiros a menos de cem, e estes devem passar por uma revisão antes do lançamento. Para websites, todos os servidores e operadores devem solicitar um Certificado de Privacidade de Informação (ICP) ao Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação da China. Se a China detectar um website sem esse certificado, o website será bloqueado. Os jogos Mobile também são fortemente regulamentados.
Essencialmente, o mesmo se aplica a todos os aplicativos mobile .
Aplicativos iOS na China e ICP
Após semanas de rumores vindos da China, a Apple começou a exigir que os desenvolvedores de aplicativos solicitem e enviem um registro ICP ao publicarem novos aplicativos, segundo. A Apple vinha resistindo a isso há anos, mas, considerando que a China define as regras para o que acontece em seu território, a submissão era inevitável.
Exatamente quais obstáculos você precisa superar dependerá exatamente do tipo de aplicativo, jogo ou conteúdo que você fornece. De Apple’s documentação do desenvolvedor:
Aplicativos: devem possuir um número de registro de provedor de conteúdo da Internet (ICP) válido.
Jogos: é necessário obter um número de aprovação adicional.
Certificações adicionais do aplicativo são necessárias:
Aplicativos com conteúdo de livros/revistas: devem obter uma licença de publicação na internet.
Aplicativos com conteúdo religioso: deve obter uma Permissão de Informação Religiosa da Internet da Administração Nacional de Assuntos Religiosos da China’s
Aplicativos com conteúdo jornalístico: devem obter uma Licença de Informação de Notícias na Internet da Administração do Ciberespaço da China.
É claro que não há garantia de que a solicitação de um certificado ou licença assegure sua obtenção. Além disso, se as políticas de aplicativos da China seguirem as políticas da web, empresas estrangeiras sem presença física na China não poderão solicitar o ICP. Entre as empresas que podem solicitar estão:
Empresas parcialmente ou totalmente detidas por chineses
cidadãos chineses com passaportes chineses
Estrangeiros que se encontram na China podem solicitar licenças individuais
Em outras palavras, aplicativos não chineses precisarão trabalhar com uma editora de aplicativos local e poderão ter que firmar um acordo de propriedade ou licenciamento local parcial.
A grande limpeza? O que isso significa para os aplicativos já publicados na China?
De acordo com a Statista , o número de aplicativos disponíveis em todas as lojas de aplicativos na China vem diminuindo nos últimos 6 anos .
Isso geralmente contraria a tendência do Google Play e da App Store do iOS em geral, onde o número total de aplicativos tem se mantido estável ou crescente (com exceção de uma repressão do Google Play contra aplicativos de baixa qualidade em 2018 e uma repressão da Apple contra aplicativos antigos e desatualizados no ano passado).
As regulamentações chinesas já resultaram em expurgos massivos da App Store no passado. Em 2020, a Apple removeu 39.000 jogos da App Store do iOS na China de uma só vez. Os jogos sempre exigiram aprovações regulatórias mais rigorosas. Naquela época, apenas 74 dos 1.500 jogos mais lucrativos sobreviveram ao corte.
Um cenário provável agora é que a Apple seja forçada a fazer o mesmo com os aplicativos em um futuro próximo, presumivelmente após conceder aos aplicativos algum tipo de período de carência para solicitarem permissão de publicação. A outra opção, talvez mais aceitável, é que qualquer atualização de aplicativo exija comprovação de permissão, de modo que, em um futuro próximo, nenhum aplicativo sem permissão estará disponível na App Store do iOS na China.
Mas se a história se repetir, centenas de milhares de aplicativos poderão ser afetados quase da noite para o dia.
Que outros países farão isso no futuro?
A China sempre foi muito seletiva em relação ao que consegue ultrapassar a Grande Firewall. Mas não vejo a China como o único país nessa tendência de balcanização do ecossistema digital.
Índia bloqueou recentemente muitos apps chineses. Rússia está reprimindo fontes estrangeiras de informação. EUA podem cansar da situação em que publicadores chineses de apps faturam bilhões nos EUA, mas publicadores americanos não podem acessar o mercado chinês. Só este ano vimos que 17 dos 52 principais publicadores de apps do planeta estão baseados na China, superando os Estados Unidos pela primeira vez.
Essa lista inclui:
Tencent
ByteDance (TikTok)
NetEase
miHoYo
37 Entretenimento
Alibaba
Lilith
Baidu
Long Tech Network
Ultrapoder
Século de Zhejiang
G-bits
Muito provavelmente, veremos mais dessa divisão do ciberespaço seguindo as linhas divisórias de países do mundo real, e isso será uma dor de cabeça adicional para os desenvolvedores de aplicativos que antes podiam escrever um código uma vez e publicá-lo em qualquer lugar.
É também um fator de risco que os editores de aplicativos de qualquer país devem considerar ao levar seus aplicativos para mercados estrangeiros.
Mais uma vez, estamos entrevistando Singular arquiteto de software Ron Shub e CTO Yuval Carmel e obtendo todas as informações sobre como Privacy Sandbox está evoluindo, como funciona e como os profissionais de marketing poderão usar os dados dele em Singular relatórios.
Testes do Sandbox de Privacidade em tempo real: muita coisa mudou desde a parte 1
Muitas coisas mudaram desde a parte 1. Agora estamos executando testes reais em campo do Privacy Sandbox com Google e clientes de jogos como a Gameloft. Além disso, sabemos muito mais sobre o Privacy Sandbox, como funciona, quais dados os profissionais de marketing receberão dele, e como Singular poderá construir fortes capacidades de atribuição, medição e otimização a partir dos dados que fornecerá.
Eis como funcionará no dispositivo. Há vários passos para registrar as fontes (visualizações ou cliques) e os gatilhos (eventos) e relatá-los…
Sandbox de privacidade no Android: fluxo no dispositivo
Eis como funcionará no lado do servidor: dados agregados que respeitam a privacidade serão resumidos em um serviço de agregação, decodificados e exibidos pela Singular em relatórios semelhantes aos relatórios de mensuração de campanhas que você vê hoje em dia…
Sandbox de privacidade no Android: fluxo do lado do servidor
O que estamos aprendendo sobre dados e como reduzir o ruído adicional no Privacy Sandbox
Como você provavelmente já sabe, se tem acompanhado o desenvolvimento do Privacy Sandbox nos últimos meses, existem duas limitações quanto aos dados que você obterá do Privacy Sandbox.
Nível do usuário: A soma total de todos os eventos de um usuário não excederá 65 mil (mais do que isso simplesmente não será registrado).
Nível agregado: Para cada linha na tabela de resultados, o Google adicionará ruído: dados falsos para obscurecer a atividade real do usuário e proteger a privacidade.
Se você’re pensando sobre Apple’s SKAdNetwork, isso é essencialmente uma solução diferente para o mesmo problema. A Apple fornece dados sobre instalações e eventos quando você ultrapassa Privacy Thresholds no SKAN 3 ou atinge Crowd Anonymity no SKAN 4. No Privacy Sandbox, o Google fornece muito mais dados sobre eventos enquanto oculta identidades de usuário/jogador/cliente e adiciona ruído aos dados para que os profissionais de marketing não possam reverter‑engenharia precisamente quais usuários vieram de quais campanhas. Isso é útil e bom para a privacidade, mas os profissionais de marketing também querem obter o máximo de dados que podem legitimamente.
Então, como reduzir o ruído?
Primeiro, você precisa entender que existe uma relação de compromisso entre granularidade e eventos versus mais ruído. Se você deseja dados mais granulares, terá mais ruído. Mas se não se importar em agrupar usuários, poderá reduzir esse nível de ruído.
O valor padrão pode ficar em torno de 15% de ruído. Mas se você agregar a atividade do usuário para gerar relatórios em grupos em cada linha do seu relatório de métricas, atualmente parece que é possível reduzi-lo para menos de 1%. Em outras palavras, para grandes campanhas em grandes regiões geográficas, deve ser fácil reduzir o ruído... mas em campanhas pequenas, o ruído pode chegar a 50%.
Dados que você pode esperar da Singular
Assim como no SKAN, os profissionais de marketing podem escolher métricas e eventos. É claro que, no Privacy Sandbox, você poderá escolher muito mais, pelo menos no topo do funil. Assim como no SKAN 4, você terá 3 tentativas para coletar dados de conversão pós-instalação.
O pensamento atual da Singular Product indica que modelos mistos provavelmente funcionarão muito bem, assim como no SKAdNetwork. Isso significa reportar alguma combinação de eventos pós-instalação e receita.
Singular irá decodificar todos os dados fornecidos pelo Privacy Sandbox e fornecer totais modelados sobre:
Receita agrupada
Métricas escolhidas pelo profissional de marketing
Eventos escolhidos pelo profissional de marketing
Tudo isso será apresentado com níveis de confiança para que você saiba exatamente o grau de certeza que pode ter sobre os dados nos quais está baseando suas decisões.
Públicos protegidos no ambiente de privacidade (o novo FLEDGE)
Se você gosta de nomes que dizem o que significam, vai gostar do novo nome para FLEDGE: Audiências Protegidas.
Singular já integrou os Públicos Protegidos e o objetivo é tornar a integração perfeita para os clientes. Enquanto nos públicos como os conhecemos hoje você tem os dados, na era da privacidade os dados são salvos no dispositivo.
A forma como você utiliza esse público vai mudar:
O SDK da Singulardetectará que um usuário adicionou itens ao carrinho
O SDK da Singularchamará a API de Públicos Protegidos
O SDK da Singularadicionará o usuário a um segmento
O Google distribuirá esse público para redes de anúncios
As redes de publicidade podem licitar para exibir anúncios para esse público
Os profissionais de marketing não saberão quem é o usuário especificamente, mas receberão relatórios agregados que mostram que um determinado número de usuários foi adicionado ao segmento "Adicionado ao carrinho, mas não comprou", por exemplo. Você não poderá exportar esse público e importá-lo em outro lugar, mas ele poderá ser exposto anonimamente a redes de anúncios para campanhas de remarketing.
Deseja executar seus próprios testes?
Não são exatamente os primeiros dias mais: o Privacy Sandbox está presente há alguns anos, e em 2024, o Google encerrará o GAID e migrará para a nova tecnologia de segmentação de anúncios, entrega e mensuração.
Portanto, talvez seja hora de começar a pensar na sua estratégia de mensuração para Android daqui para frente. E talvez até testar que tipo de dados e métricas você pode obter.
As marcas estão usando IA generativa para marketing para melhorar mais rápido. Recentemente conversei com o gerente geral da Winclap Avi Ben-Zvi sobre como ele’s economizando dinheiro, aumentando a velocidade, melhorando o desempenho dos anúncios e impulsionando as vendas e a receita da linha de fundo com IA generativa.
Você ficará feliz por ter feito isso. (Confie em mim!)
IA Generativa e marketing de desempenho: 9 coisas que são possíveis agora
What’s possible with generative AI in marketing?
Provavelmente muito mais.
1. Ideação: criando novas ideias
Os humanos são criativos. Mas os humanos também são ocupados, cansados e (vamos ser honestos) frescos de novas ideias inovadoras e criativas. Ter uma caixa de ideias infinita à mão é uma coisa maravilhosa, e é por isso que Ben-Zvi está usando ferramentas como ChatGPT para obter novas ideias em sua matéria cinzenta.
“Estamos usando IA Gen para iniciar o processo de ideação,” diz Avi Ben-Zvi.
O ChatGPT pode não fornecer um conceito que você possa simplesmente executar literalmente. Na verdade, provavelmente não o fará. Mas os cérebros humanos são máquinas de associação criativa incríveis: jogue ideias neles e novas ideias surgem quase espontaneamente. Inicie o processo com IA generativa, termine com o velho e bom hardware humano.
2. Ativos criativos generativos
Claro, isso é óbvio. Mas não se trata apenas de imagens para um anúncio: ativos criativos incluem texto, imagens, voz, vídeo e muito mais. E isso é um divisor de águas porque torna cada membro da equipe sua própria equipe. Agora redatores podem projetar, falantes de inglês podem publicar em espanhol e designers gráficos podem criar vídeos.
(Claro: precisamos adicionar uma série de ressalvas a cada uma dessas opções, e erros podem ser caros, mas o fato é que os profissionais de marketing já estão usando ferramentas generativas para multiplicar por 10 sua produção, e as ferramentas estão melhorando a cada dia. Coloque as guardrails certas no lugar e você estará pronto para correr.)
3. Acelerando a criação de quase tudo
Quando vou ao Creative Diffusion para criar alguma arte para um episódio de podcast, postagem de blog ou postagem social, obtenho um resultado em cerca de 20 segundos. Geralmente há algo interessante, mas muitas vezes ajusto meu prompt ou simplesmente regenero até obter um resultado que funcione.
“Estamos usando Gen AI para iniciar o processo de idealização,” diz Ben-Zvi. “Mas também, e mais importante, gerando ativos a uma velocidade maior e gerando-os por uma fração do custo.”
Isso é arte em minutos.
E isso é poderoso.
O mesmo vale para traduções, para dublagens, para deepfakes legítimos (continue lendo para casos de uso kosher!) e muito mais. Novamente: use salvaguardas para garantir que as saídas sejam de qualidade e não danificarão sua marca.
4. Reduzindo o custo da criatividade
Se você está usando Creative Diffusion ou Midjourney ou um modelo personalizado treinado para o visual, veter, e padrões da sua marca, está claro que quando você pode criar em segundos ou minutos, você está economizando muito.
5. Localizando anúncios
Isso parece perigoso, certo? Quer dizer, errar uma tradução é uma maneira muito boa de irritar instantaneamente as pessoas que você quer agradar.
Absolutamente.
Mas … a localização não é apenas sobre texto e idioma. Às vezes, é sobre ceviche. Ou espaguete, frango ao molho de manteiga ou carne de porco vermelha do presidente Mao.
“Fizemos algo com a DiDi quando se trata de entrega de comida no mercado latino, certo? Queríamos fazer algo em relação à celebração de pratos nacionais. Então demos uma direção e demos à IA uma direção em termos de… hey, queremos gerar um prato que seja tipicamente conhecido no México, por exemplo, ou no Peru, e queremos que seja ceviche, e queremos que mostre isso e nos dê algo com vapor e que vá desaparecendo.”
Faz sentido: agora você pode localizar anúncios com comida, atividades, esportes, roupas, cores e muito mais.
6. Locução? Sim, locução.
O ChatGPT pode não fazer isso, mas o Fliki não apenas fará texto-para-vídeo, mas também clonagem de voz e narrações. O que significa que você pode fazer algumas coisas realmente legais.
Um exemplo que ouvi recentemente:
Uma marca queria fazer algo hiperlocal na China com uma grande estrela internacional. Então, eles usaram tecnologia de deepfake para basicamente clonar a estrela em uma versão virtual e, em seguida, tiveram que dizer coisas que estavam hiperlocalizadas para suas várias lojas ou locais
O resultado: potencialmente milhões de peças de criatividade a partir desta uma mega estrela.
(E sim, se você leu acima sobre deepfake legal... é a isso que se referia.)
7. Executando testes A/B ou multivariados melhores
Costumávamos executar testes nas cores dos botões. Avi Ben-Zvi não está impressionado com esse tipo de minúcia e não acha que isso mova significativamente a agulha ao longo do tempo.
Como a IA generativa pode ajudar a fazer muito mais, muito mais rápido e muito mais barato, o escopo do que você pode testar se expande vastamente.
“É o tipo de pessoa que você está destacando, a maneira como você está destacando o produto, obviamente coisas como o comprimento do seu vídeo ou ... narrações,” ele diz. “É uma narração masculina? É uma narração feminina? Que tipo de proposta de valor? Você está testando diferentes mensagens de marca em cada uma delas? Há tantos elementos diferentes para testar dentro de um vídeo. E repetidas vezes, todos os estudos mostram, certo: com a quantidade de marcas que existem hoje, especialmente as marcas diretas ao consumidor, os usuários estão mais propensos a comprar de uma marca com a qual se sentem conectados.”
Melhores testes significam melhores resultados. E melhores resultados significam mais receita.
8. Entregando 10 vezes mais ativos
Mais rápido e mais barato?
2 + 2 = 4, e mais rápido + mais barato = mais.
Onde propostas criativas eram acompanhadas por 8 a 10 elementos criativos diferentes, agora eles estão agrupando 100 ou 200. Em outras palavras: multiplicando a criatividade por 10.
9. Alocando orçamento
Isso é sempre difícil e tem muito a ver com medição, resultados históricos e previsões futuras. A IA pode ajudar aqui, independentemente de chamarmos de IA generativa ou não.
“Usamos algo chamado alocador de orçamento, que é um modelo preditivo,” diz Ben-Zvi. “Isso está olhando para o futuro e dizendo, ok, se eu estiver gastando $5.000 aqui, $2.000 aqui, $1.000 lá, o que vai acontecer com meu custo por aquisição de cliente? O que vai acontecer com meu retorno sobre o gasto com anúncios … e brincando um pouco com esses números para ver como o modelo preditivo vai responder.”
Útil, especialmente se for preciso.
A boa notícia é que modelos como esses geram muitos dados, e o aprendizado de máquina pode processar esses dados e refinar continuamente o modelo — desde que seja alimentado com dados de resultados precisos — em futuras melhorias de precisão.
10. Avatares criativos
Às vezes você precisa de um porta-voz. Um ser humano real consome tempo, custa dinheiro e talvez eles façam algo como o Jerod-Subway e façam algo verdadeiramente horrível que danifique sua marca.
Os avatares de IA são quase gratuitos e as marcas podem controlar exatamente o que eles dizem e fazem. Pode não funcionar para todos, mas definitivamente há um papel aqui para o marketing.
Muito mais sobre IA generativa e marketing no podcast completo (incluindo seu impacto na medição)
John Koetsier: Como você pode usar a IA generativa para turbinar sua criatividade em anúncios?
Olá e bem-vindo ao Growth Masterminds. Meu nome é John Koetsier. Todos precisam de mais criatividade o tempo todo, muito mais, mas construí-la em escala é difícil. É desafiador. É caro. Você precisa de pessoas para isso. A IA generativa pode fazer o trabalho para você ou pelo menos ajudar um pouco?
Para descobrir, estamos conversando com Avi Ben-Zvi.
Ele é o gerente geral da Winclap para os Estados Unidos e América do Norte. E trabalha com clientes como Shell, Paramount Plus, Rappi, Etermax, Lemon e MovieStar. Bem-vindo, Avi. Como você está?
Avi Ben-Zvi: Grande.我们在进行这次聊天，აქ
Construindo com IA generativa
John Koetsier: Super animado em ter você. O que você está construindo com IA Generativa?
Avi Ben-Zvi: Há muito que estamos fazendo aqui. E, em última análise, o espaço criativo tem sido limitado pelo fato de que gerar esses ativos pode ser caro. Pode ser demorado. Pode ser difícil iniciar o processo do início ao fim.
O que estamos tentando fazer é mudar essa tendência agora. Então, estamos usando a IA generativa para iniciar o processo de ideação, nos ajudando a criar ideias, mas também, e mais importante, gerando ativos a uma velocidade maior e gerando-os por uma fração do custo, seja ativos que não contenham humanos ou até mesmo usando humanos também. E avatares que estão replicando o que os criadores estão fazendo tipicamente em algo como um vídeo do TikTok que você verá, e é definitivamente uma nova fronteira que estamos ansiosos para explorar.
Criando seu próprio estilo
John Koetsier: Super interessante que você’ está falando sobre avatares e isso levanta pontos interessantes, certo?
Porque muitos jogos têm personagens ou têm uma aparência, têm um estilo, certo? E então, se você for usar uma solução de IA generativa, não pode simplesmente ir para o Midjourney ou Creative Diffusion ou Dall-E e dizer, blá, blá, blá, prompt e obter o que você quer necessariamente. Você tem que dar a ele um estilo.
Você tem que dar a ele algum treinamento. Você pode dizer, aqui está um, aqui estão algumas imagens. Como você fez isso?
Avi Ben-Zvi: Sim, absolutamente. Então é quando nossa equipe tem o elemento humano, certo. E a compreensão de dizer que entendemos o que normalmente funciona com este anunciante. Nós fizemos alguns testes criativos no passado … aqui estão alguns roteiros que podem ser usados como base. Aqui estão algumas ideias de como queremos abordar isso.
Então, por exemplo, fizemos algo com a DiDi quando se trata de entrega de comida no mercado latino, certo? Queríamos fazer algo em relação a celebrar pratos nacionais. Então, demos uma direção e demos à IA uma direção em termos de... hei, queremos gerar um prato que seja tipicamente conhecido no México, por exemplo, ou no Peru, e queremos que seja ceviche, e queremos que mostre isso e nos dê algo com vapor e tenha desaparecendo e fazendo todas essas coisas diferentes. Certo?
Então estamos dando essa direção. Estamos iterando a partir disso e, em seguida, estamos puxando todas as outras coisas que queremos, como uma narração.
Ou texto no fundo que queremos potencialmente testar destacando o dia nacional ou destacando o próprio prato, seja o que for que possamos então testar com AB, enquanto que, se você estiver fazendo tudo isso com o elemento humano, é muito trabalhoso criar essas coisas para filmar profissionalmente e até mesmo encontrar os pratos nesse exemplo.
Nesse caso, somos capazes de fazer tudo dentro de cliques no computador. E então também adicionar diferentes variáveis para que possamos realmente testar com AB, que é o que todo profissional de marketing de desempenho está procurando.
Locução em vários idiomas
John Koetsier: Absolutamente. Então parece que você está usando isso como parte do processo com as pessoas que você já tem.
Existe um momento em que você simplesmente fica surpreso porque criou algo que você não sabia que precisava, não sabia que queria, mas viu e pensou: uau. Isso é incrível.
Avi Ben-Zvi: Acho que tem havido algumas áreas. Acho que um dos casos de uso mais interessantes que vi configurado para isso está em negócios internacionais, certo?
Ter um avatar falando... um avatar falando muitos idiomas diferentes, acho que é verdadeiramente incrível. E assim você terá em inglês, depois francês, depois português. E especialmente em um mundo onde todos estão focados em ser globalmente habilitados, isso é realmente importante. E é realmente difícil fazer isso apenas com o elemento humano.
E aqui somos capazes de fazer isso rápido e em escala, puramente através desses avatares.
E eu vejo isso, eu estou tipo, problema resolvido. Incrível.
John Koetsier: Você descobriu o influenciador digital, a estrela digital, o herói digital. Ouvi uma história, acho que foi há cerca de três semanas, sobre uma estrela na China, e eles queriam fazer algo hiper‑local com essa grande estrela internacional.
E eles usaram tecnologia de deepfake para basicamente clonar esse indivíduo em um eu virtual e então dizer coisas que estavam hiperlocalizadas para suas várias lojas, locais, seja o que fosse em todo o país. Então, literalmente, um milhão de peças criativas dessa megaestrela criadas por essa megaestrela.
Multiplicando criativos
Avi Ben-Zvi: Isso’s incrível.
É realmente incrível que você seja capaz de fazer isso e muitas das propostas que apresentaremos aos nossos anunciantes — agora com conteúdo de criador influenciador baseado em humanos, podemos talvez começar com puro humano, e então, à medida que escalamos isso e obtemos mais ativos, é para lá que vamos, quando vamos nos inclinar para esse aspecto de IA generativa.
E vai passar de, Ei, nossa proposta tem oito, 10 ativos diferentes para cem, 200 ativos diferentes, o que era um mundo quase impossível de pensar antes, quando você tinha as coisas de marketing de criador/influenciador começando a se tornar um grande foco para os profissionais de marketing pago. Mas agora isso está se tornando uma realidade onde você pode fazer isso.
E especialmente criativo como a estrela do show, quando se trata de marketing agora, é realmente difícil alcançar um ótimo desempenho e muitas das outras variáveis como público, lances algorítmicos, seja o que for, você realmente precisa se concentrar no criativo. Então, especialmente quando o conteúdo do criador começa a escalar e se tornar popular, essa é uma ótima maneira de se inclinar para uma variável de desempenho que é cada vez mais importante no mercado.
John Koetsier: As possibilidades são incríveis.
Ei, você pode chamar The Rock e dizer: Ei, venha aqui nesse lugar nesse bairro em Caracas, Venezuela, ou algo assim. E pronto. Boom. Você o tem.
Engenheiro de prompt ou apenas trabalhador criativo?
Há um debate no mundo da IA generativa sobre se você chama isso de engenharia de prompt ou se isso talvez seja um nível muito alto? Onde você se posiciona nisso? É um engenheiro de prompt ou é apenas você pedindo coisas à IA.
Avi Ben-Zvi: Bem, eu acho que it’s um equilíbrio; chamar o engenheiro de prompts provavelmente subestima um pouco, porque eu acho que it’s tem que ser muito mais do que isso. O elemento humano ainda é realmente importante.
Eu acho que mesmo se voltarmos ao período anterior à IA, a automação em geral se tornou uma coisa, mas mesmo quando a automação começou a escalar. Você ainda precisa daquele elemento humano para a estratégia para impulsionar as coisas de forma mais inovadora. E eu acho que esse ainda é o caso aqui. E como eu disse, tendo esse conhecimento histórico, não fizemos testes antes.
Então sim, você está liderando os prompts e é daí que vem o engenheiro de prompt, mas você está indo ainda mais longe do que isso. E você está entendendo as nuances em um nível muito mais profundo do que simplesmente dizer, eu preciso de algo assim. Me dê algo como X, Y, Z. Você está indo muito mais fundo com isso.
E especialmente quando você eventualmente acaba combinando isso com táticas de medição inteligentes, é aí que você pode ir ainda mais longe nessas nuances para desenvolver os tipos certos de criatividade de IA generativa.
John Koetsier: Vamos segurar essas táticas de medição por um momento porque quero mergulhar nelas, entendê‑las, e estou interessado naquelas que às vezes aparecem — quero dizer na criatividade em termos de quanto tempo alguém olha, interage, assiste ou joga, ou algo assim — e também o que acontece depois da criatividade, vamos segurar isso por um segundo.
Tecnologias de IA Generativa
Quero perguntar sobre a tecnologia que você está usando. Você pegou algo de código aberto? Você está usando Creative Diffusion, Midjourney ou usando algo diferente... usando algo que você criou?
Avi Ben-Zvi: Sim, estávamos definitivamente usando alguns dos terceiros disponíveis e há muito material bom.
Certamente estamos usando Midjourney para imagens e vídeos. Estamos usando algo chamado Fliki para locução, que acho super bom também. As pessoas geralmente esquecem o elemento de locução, que pode ser ótimo porque você pode ter ativos que já gerou e, em seguida, adicionar apenas esse elemento de criador de influenciador no topo simplesmente usando locução.
E até mesmo colocar esses scripts em prática e trabalhar apenas dentro do ChatGPT para garantir que seja relevante e esteja exatamente de acordo com o que precisamos, mas é incrível. Precisamos apenas de alguns de nossos pontos-chave para acertar e isso pode realmente nos dar um ótimo ponto de partida para nossas equipes desenvolverem e se tornarem ainda mais criativas.
John Koetsier: É … se você relaxar meio segundo, voltar à mentalidade de dois anos atrás e reproduzir o que disse, isso é insanidade, né? É incrível. É quase inacreditável como a caixa de ferramentas criativa evoluiu tanto, tão rápido.
Você acabou de rotular cerca de quatro ou cinco soluções de IA diferentes que fazem parte do seu fluxo de trabalho, aparecendo em diferentes partes para vídeo. Vídeo gerado por IA que é bem de ponta para suas imagens estáticas, para suas narrações, tudo isso para seu texto, até mesmo para as ideias em si ... Isso é uma grande mudança. E você sabe o que? Nós nem mesmo temos ferramentas prontas ou um pacote pronto para IA generativa ainda. Temos algumas coisas, certo? A Adobe tem algumas coisas, mas um pacote que reúne tudo. Ainda não vimos isso. Ainda é muito cedo.
Primeiros dias para IA generativa
Avi Ben-Zvi: Sim, é super cedo.
E você mencionou essa mudança sísmica dentro da indústria. Estou trabalhando em marketing digital há 13 anos. E à medida que o criativo se tornou mais importante, ficou cada vez mais difícil — eu acho — para os profissionais de marketing desenvolverem criativos que sejam realmente bons. E o elemento-chave do que é realmente bom, eu acho, é que a criatividade muitas vezes foi perdida.
E eu acho que aqui, porque você pode fazer variações muito rapidamente e pode fazer muito mais testes, estamos recuperando isso. Mas é por isso que o elemento humano é certamente importante também, porque impulsiona grande parte dessa criatividade. Você pode simplesmente fazer isso mais rápido agora e testar ideias diferentes.
Considerando que antes … você está sendo morto no orçamento. Você está sendo morto … como se eu precisasse desse recurso amanhã. Eu não tenho tempo para gerar algo que seja super fora da caixa ou que vá realmente transformar a maneira como as pessoas pensam sobre nossa marca. E agora você pode realmente fazer algumas dessas coisas e ser um pouco mais criativo quando se trata da sua criatividade, o que é ótimo.
Mas sim, eu acho que estamos apenas na ponta do iceberg. Como você disse, volte 2 anos … não estamos realmente falando sobre nenhuma dessas coisas. Então, estou ansioso para ver como isso se desenvolve e como os anunciantes começam a abordar isso de uma maneira realmente escalável, porque acabamos de iniciar esse processo.
John Koetsier: 13 anos trabalhando em marketing digital? Claramente você começou aos 10!
Então eu tive isso em toda a minha carreira também. Ei, é um bom problema à medida que envelhecemos, então isso é tudo bom.
Medição de marketing e IA generativa
Vamos entrar em algumas das coisas de medição. Me conte um pouco sobre a tecnologia de medição que você está usando e me conte um pouco sobre alguns dos primeiros resultados que você está vendo em termos de, você está vendo uma melhor CTR?
Você está vendo taxas de conversão melhoradas? Você está vendo… melhor… O que você está vendo, como você está medindo e o que você está obtendo disso?
Avi Ben-Zvi: Sim, absolutamente. Então há uma variedade de maneiras diferentes. Você mencionou isso antes. Certamente há os recursos dentro da plataforma, CTRs, conversões baseadas em um pixel que está na plataforma específica em que você está anunciando.
Gostaríamos de levar isso ao próximo nível, porque para muitas dessas jornadas de consumidor, isso não é apenas uma espécie de jogada de último clique. Isso é uma jogada de engajamento. É eles se tornando adeptos de interagir com a marca. Então, estamos fazendo coisas como testes de incrementalidade, fazendo algo como retenção geográfica, certo, para entender quando estamos lançando essa criatividade específica em um determinado mercado. Estamos realmente começando a ver mais vendas acontecerem? E a palavra-chave sendo lá, vendas, não conversões de mídia. Estamos realmente vendo vendas acontecerem? Isso está realmente impulsionando um impacto empresarial verdadeiro?
Então, certifique-se de que você está relacionando esse teste criativo a algo que seja realmente intangível de uma perspectiva de negócios, a segunda parte disso é a tecnologia e o que estamos construindo para garantir que você esteja otimizando sua mídia em todo o processo.
Falando em IA, usamos algo chamado alocador de orçamento, que é um modelo preditivo. Está olhando para o futuro e dizendo: ok, se eu estiver gastando 5.000 aqui, 2.000 aqui, 1.000 ali, o que vai acontecer com meu custo por aquisição de cliente? O que vai acontecer com meu retorno sobre o gasto com anúncios e brincando um pouco com esses números para ver como o modelo preditivo vai responder.
Mas outra forma de IA … na seção de medição para nos ajudar a sair e escalar e alcançar eficiência desde o início.
A evolução dos testes criativos
John Koetsier: Legal. Muito legal. Certo. Então, a IA generativa está mudando bastante. Você está percebendo outras mudanças ou evoluções nos criativos para mobile atualmente?
Avi Ben-Zvi: Acho que há muitas mudanças à medida que chega aqui.
Bem, se eu olhar para trás três, quatro, cinco anos, A grande mudança criativa era sempre como uma mudança de cor de fundo, é rosa? É azul? É verde? É preto? Certo? E tudo o mais permaneceu igual. Essa era a maneira como os profissionais de marketing de performance interagiam com o mundo naquela época.
E não tenho certeza se esse tipo de coisa funciona. Talvez funcione até certo ponto, mas acho que na verdade atinge um limite com a complexidade do cenário de mídia digital e com a complexidade da jornada do consumidor dentro desse cenário. Há muitos pontos de contato com anúncios e diferentes jornadas orgânicas, e eles estão em inúmeros aplicativos em comparação com 5 anos atrás, certo?
Então, acho que a sofisticação da criatividade se tornou ou precisa se tornar uma grande mudança na indústria em relação ao que estávamos há quatro ou cinco anos atrás.
John Koetsier: O que isso significa? Então, imagine que há cinco anos: vamos deixar o botão vermelho, vamos deixar o botão verde, qual tem melhor desempenho? Teste A/B! Multivariado!
Ok. Então é aqui que estávamos. Estávamos dando pequenos passos. Então, qual é a próxima evolução que você está vendo? Não é apenas o fundo ou a cor do botão. São coisas totalmente diferentes? É algo completamente fora do comum? E vamos simplesmente jogar coisas por aí e ver o que acontece. O que é... é uma evolução da história da marca?
Avi Ben-Zvi: Acho que é tudo isso, certo? É o tipo de pessoa que você está apresentando, as formas como você está apresentando o produto, obviamente coisas como a duração do seu vídeo ou, vamos falar de voiceovers. É um voiceover masculino? É um voiceover feminino? Qual tipo de proposta de valor?
Você está testando diferentes mensagens de marca em cada um deles? Há muitos elementos diferentes para testar dentro de um vídeo. E novamente, todos os estudos mostram, certo? Com a quantidade de marcas que existem hoje, especialmente marcas diretas ao consumidor, os usuários estão mais inclinados a comprar de uma marca com a qual se sentem conectados.
E eles vão se conectar mais a uma marca que está se concentrando mais no que realmente funciona, em vez de uma marca que está apenas tentando clicar e converter logo de cara. E é por isso que na Winclap, estamos muito focados nesse tipo de história de transformação de crescimento. E isso é realmente sobre crescimento sustentável e lucrativo, não como aquele golpe rápido, deixe-me apenas adquirir um cliente uma vez.
É desenvolver essa conexão com um consumidor específico.
Jornadas do cliente, MMM e identificadores de dispositivo
John Koetsier: Achei interessante que você’está falando antes sobre a jornada do cliente, e mencionou agora, assim como você’está falando sobre a complexidade da jornada do cliente. E há três anos, cinco anos atrás, se nós’estivermos falando sobre a jornada do cliente, nós’iríamos falar sobre muitas métricas, pontos de dados do cliente, interações, cookies, IDFAs, GAIDs, tudo isso, certo?
E parte disso ainda permanece relevante, mas o que você falou anteriormente foi basicamente MMM, levantamento, incrementalidade, certo? E essa é a nova maneira de medir. Não é tão precisa, mas na verdade, em alguns sentidos, é mais precisa porque você está medindo resultados reais completos. Melhorei minhas vendas?
Minhas reservas melhoraram? Tenho mais assinaturas? Tudo isso e, de alguma forma, todos esses fatores diferentes desempenharam um papel. Essa é uma transformação interessante também.
Avi Ben-Zvi: Sim, acho que sim. Você’está percebendo, certo, que é difícil, está ficando mais difícil pensar em como você’vai medir sua mídia e o efeito e o impacto da sua mídia há quatro ou cinco anos, eu acho, você olha para baixo e as pessoas podiam se virar focando apenas no último clique, embora saibamos há muito tempo que isso é uma compreensão imperfeita de como o usuário interage com o mundo, mas elas conseguiam se virar e ter sucesso.
Observe a quantidade de empresas de consumo direto que construíram seus negócios com base em uma estratégia de aquisição puramente Meta-então-Facebook que foi impulsionada por algo como esse tipo de medição, e eu acho que hoje… a complexidade, as mudanças de privacidade, tudo isso obviamente mudou a forma como os usuários interagem com o mundo e também como as marcas podem medir a eficácia de sua mídia.
Então, você tem que ser um pouco mais estratégico quando se trata disso, do outro lado. Eu vi marcas que também são como: 'Ei, eu sei que a medição é imperfeita no digital e vou simplesmente deixar de lado a medição. Vou fazer coisas que são puramente focadas em engajamento e vou apenas medir se vejo um aumento nas minhas vendas?'
E eu conheço uma marca de refrigerante muito popular e moderna que adota essa abordagem no TikTok e teve um sucesso incrível e não foi prejudicada por encontrar o modelo de medição perfeito e descobrir isso antes de sair em escala
John Koetsier: Não existe um modelo de medição perfeito. Tudo o que você pode medir tem algum valor, alguns mais do que outros.
Mas, sim, em última análise, isso resulta no crescimento da marca e no crescimento das vendas? Coisas muito interessantes. Muito obrigado por este tempo, Avi.
Avi Ben-Zvi: Sim, obrigado por me receber, John. Foi ótimo.
Quais são as principais dicas e truques do Apple Search Ads para maximizar seu desempenho em uma das plataformas de aquisição de usuários mais importantes do planeta? Existem pouquíssimas plataformas tão essenciais para a maioria dos mobile marcadores: além do Google e Meta, essa lista pode conter apenas alguns outros nomes. Um deles provavelmente é Apple Search Ads.
Dediquei um tempo a um recente podcast Growth Masterminds com o especialista em ASO e ASA Emre Bilgic da MobileAction. Ele compartilhou ao menos 10 hacks e dicas de Apple Search Ads; I’ll escrever sobre 7 aqui e deixo você assistir ou ouvir o episódio completo para o resto (e todos os detalhes dos 7, também).
Toque play no vídeo acima e continue rolando a página …
Inscreva-se no Growth Masterminds
Estou compartilhando alguns destaques e dicas de Apple Search Ads abaixo, mas inscreva-se no podcast Growth Masterminds para nunca perder insights.
E praticamente qualquer outra plataforma importante que você preferir…
1. Use criatividade que ninguém mais pode usar para aumentar as taxas de conversão e reduzir a concorrência
Claro, você pode dar lance no nome do seu aplicativo. Ou no que ele faz. Ou em descritores-chave. E você pode usar criatividade genérica ou algo da tela principal do seu aplicativo, ou seu logotipo. Mas e se você tiver uma mascote ou um personagem no seu jogo que simbolize tudo sobre ele, como o Rei Bárbaro em Clash of Clans?
Use-o!
Você aumentará suas taxas de conversão significativamente.
Mais importante ainda, você obterá boas taxas de conversão para termos de pesquisa genéricos bastante amplos, o que significa que você pode evitar a pressão da concorrência pelos termos de pesquisa óbvios e reduzir seus custos.
“Quando você está focado no personagem especificamente ou está focado no termo específico ou na frase de busca, você vê que as pessoas estão realmente convertendo significativamente melhor,” diz Bilgic. “E o que eu quero dizer com significativamente melhor é basicamente o nível de desempenho da campanha da marca é melhor... para termos muito genéricos, na verdade, quando você pensa sobre isso. Então, coisas como, por exemplo, se você está dizendo para Clash of Clans, se você está dizendo 'ataque de bárbaro,' muito provavelmente eles estarão obtendo uma taxa de cliques e uma taxa de conversão muito semelhantes ao que eles estão obtendo em Clash of Clans.”
Isso economiza você de dar lances nas mesmas palavras-chave que milhares de outros profissionais de marketing de aplicativos. E economiza seu dinheiro.
2. Lute contra seus concorrentes … com humor
Combine páginas de produtos personalizadas com mensagens competitivas e humor para vencer. A maioria dos profissionais de marketing não consegue direcionar sua listagem padrão na App Store ou Google Play para apenas um concorrente específico. Isso seria estranho para as pessoas que visualizam seu aplicativo, especialmente se elas não conhecem esse concorrente, e contraproducente: você está literalmente apresentando a eles sua concorrência.
Em vez disso, salve a linguagem específica do concorrente para páginas de produtos personalizadas combinadas com anúncios de conquista. E adicione um pouco de humor para um impacto melhor.
“O Opera está … na verdade fazendo lances nas palavras-chave para o Mozilla Firefox e variações dele,” diz Bilgic. “E a imagem inicial basicamente diz, ‘Demita a Raposa’ quando alguém pesquisa por Mozilla Firefox, e eles aparecem no topo. Brilhante, não é?
“Outro que eu realmente gosto é o que a NordVPN está fazendo e eles estão mirando a Norton, especificamente a Norton Security, porque eles também têm um pacote VPN em seu aplicativo. E a imagem é basicamente uma pequena barra de texto e diz N-O-R-T e apenas três pontos, e diz como, 'Ops, parece que você estava escrevendo NordVPN errado.'”
Criatividade, humor, conquista e listagens de aplicativos específicos visando concorrentes-chave específicos: genial.
3. Não otimize demais para conversões de funil inferior
Me sinto péssimo por compartilhar isso porque eu’ve sido um dos discípulos do culto de conversão do funil inferior: otimizando tudo para ROAS, conversões, ROI, engajamentos, e assim por diante.
Mas às vezes isso é contraproducente.
Um funil superior saudável é fundamental para gerar um funil inferior saudável. Todo profissional de marketing B2B sabe disso, mas às vezes nos esquecemos disso no espaço do consumidor B2C com aquisição de usuários mobile. O problema com a otimização excessiva para o funil inferior é essencialmente que você não vê o suficiente do funil superior para avaliar totalmente uma campanha.
“Se você olhar para uma palavra-chave que tem o potencial de gerar 10.000 impressões por dia e, digamos, você está tentando fazer um julgamento quando você está gerando cerca de 200 dessas 10.000 em um dia... a suposição é que, quando se trata de estatísticas e coisas do gênero, quaisquer que sejam as proporções, aproximadamente elas podem ser mantidas, certo?” diz Bilgic. “E isso pode ser verdade em alguns casos, mas muito mais frequentemente do que não, aquelas mudanças de três a cinco por cento que você veria basicamente fariam com que aquela palavra-chave específica funcionasse ou não para você.”
Torne seu funil superior saudável. Então você terá escala para avaliar corretamente seu funil inferior.
4. Perceba que você tem 2 dias para vencer
Digamos que você tenha dinheiro para queimar. Você atinge algumas palavras-chave de alto volume e suas impressões sobem às alturas. Mas então, 2 dias depois, elas despencam.
O que está acontecendo?
O funil inferior ainda importa, e otimizá-lo é fundamental, e o Apple Search Ads acha que você falhou, então não está mais exibindo seu anúncio.
De Bilgic, sobre cliente de aplicativo de foto e vídeo:
“Uma das palavras-chave acabou por receber tráfego do Google Fotos especificamente... e do Google especificamente também... na verdade, conseguiram obter cerca de 200.000 impressões em dois dias. Mas o fato é que, como a taxa de cliques e a taxa de conversão para esse termo específico eram muito baixas, o algoritmo basicamente lhe dá uma chance — geralmente é o que eu vejo — por dois dias, se for uma palavra-chave de alta geração de impressões. E se você não conseguir atingir o padrão específico dessa palavra-chave ou as médias para essa palavra-chave, você simplesmente despenca, basicamente, em termos de número de impressões.”
Mire alto, mas prepare também sua base lunar. Altos números de impressões são legais, mas se não forem acompanhados de alguma ação no back-end, o Apple Search Ads reduzirá o volume.
Solução?
Se o Apple Search Ads não estiver exibindo seu anúncio com frequência, pause suas campanhas por um tempo. Reajuste e reinicie. Agora você tem uma chance de acertar o jackpot do algoritmo novamente, com uma taxa de conversão mais alta.
5. Faça seus concorrentes chorar (e desistir)
Há maneiras, diz Bilgic, de fazer as pessoas desistir, parar de dar lances em suas palavras-chave e chorar. (OK, ele não acrescentou a parte do choro.)
A chave está na lógica de segundo lance do Apple Search Ads e no conhecimento do seu custo por toque (CPT).
“Você sabe qual é o seu CPT médio, certo?” diz Bilgic. “Então, tecnicamente você sabe que, em média, o segundo lance mais, bem, menos um centavo é. E então, uma vez que você o aumenta um pouco, você verá quanto mais tráfego poderá obter ou qual será o seu custo. Então você entenderá quem está pagando o que por isso, aproximadamente. E se você estiver usando alguma ferramenta de inteligência, como a que temos na MobileAction, você poderá ver exatamente quem está fazendo o que em termos de quem está segmentando as palavras-chave. Então, basicamente, você tende a fazer seu lance apenas um pouco menor do que seu lance CPT médio. Posso garantir que as pessoas desistem eventualmente.”
Claro, a Apple ri por todo o caminho até o banco.
Mas … se você tiver mais recursos ou puder monetizar melhor do que seus concorrentes, você pode vencer.
6. Use campanhas de Search Tab baratas
A maioria dos gerentes de aquisição de usuários ignora as campanhas de Search Tab no Apple Search Ads, diz Bilgic, provavelmente porque as taxas de cliques são baixas. Isso é um erro.
“Você pode obter uma quantidade significativa de impressões através da Search Tab mensalmente com lances de 20 centavos, talvez 15 centavos,” diz ele. “E estou falando de 100.000, 200.000 impressões por mês, então o CPM médio cai ridiculamente baixo. Como, muito mais baixo do que qualquer outro canal que você normalmente obteria.”
Isso significa CPMs médios abaixo de 80 centavos, mesmo nos Estados Unidos: normalmente o mercado mais caro.
Nenhum outro canal pode fazer isso, diz Bilgic, então, mesmo que as taxas de cliques sejam baixas e as taxas de conversão não sejam super-altas, os resultados gerais ainda são bons.
“Você pode gastar algumas centenas de dólares, talvez mil por mês, e ainda gerar um número decente de downloads através do Apple Search Ads,” acrescenta ele.
7. Não ignore as campanhas da aba Today
A aba Today é fácil de ignorar. Os anúncios de aplicativos lá são minúsculos — você não pode ter capturas de tela do seu aplicativo mais — e, além disso, eles estão entre duas grandes imagens com o conteúdo da Apple.
O resultado é aparentemente super-desanimador: uma queda de 90% nas taxas de cliques.
Mas essa é na verdade uma boa notícia em comparação com como as campanhas da aba Hoje costumavam funcionar:
“Um dos principais gargalos quando se tratava da aba Hoje era devido à alta taxa de cliques, os orçamentos seriam esgotados em algumas horas,” diz Bilgic. “E estou falando de milhares de dólares de orçamentos diários... seriam esgotados em horas.”
Esse é um cenário de pesadelo para o gerente de UA desprevenido.
Mas mesmo que as novas campanhas da aba Hoje sem capturas de tela tenham uma diminuição de 90% nos cliques, as taxas de conversão estão muito altas, possivelmente porque um único clique inicia o download. (Eu literalmente quase baixei um aplicativo de clima premium por acidente enquanto pesquisava isso pessoalmente.)
“As taxas de conversão aumentaram em 100% após essa mudança,” diz Bilgic.
Mas as impressões permaneceram altas. E isso significa que você não está pagando apenas menos (menos toques, pelo que você paga), você está realmente obtendo mais: taxas de conversão mais altas. E como um bônus adicional, você está obtendo um grande número de impressões, o que, em última análise, deve ser bom para o seu aplicativo e sua marca em algum nível.
“Na verdade, se você tivesse um orçamento bem grande, suas impressões—e eu vi isso com meus próprios olhos—aumentaram cerca de 500% da noite para o dia,” diz Bilgic. “E estou falando de aplicativos aqui que estavam gerando, eu diria, alguns milhões por dia em termos de impressões. Então, de alguns milhões para, digamos, um ou dois, para cerca de 10 milhões da noite para o dia é um aumento absurdo, certo?”
Então, o resultado final é uma vitória para os anunciantes:
Mais impressões
Menos toques
Custo mais baixo
Taxa de conversão mais alta de toques para instalações
Muito mais no programa completo: mais dicas e truques do Apple Search Ads
Aqui está uma transcrição levemente editada de nossa conversa…
Emre Bilgic: É’s normalmente que as pessoas avançam e fazem lances em palavras‑chave que acham relevantes e as testam, e basicamente acabam fazendo lances nas mesmas palavras‑chave que mil outros apps estão licitando, e então não conseguem expandir.
John Koetsier: Como você pode maximizar uma das três principais plataformas de aquisição de usuários do planeta? Olá e bem-vindo ao Growth Masterminds. Meu nome é John Koetsier. No iOS, Apple Search Ads é uma das três principais fontes de aquisição de usuários. It’s ao lado do Facebook e do Google. Parece incrível. It é incrível. It’s bastante crítico, realmente. Isso significa que it’s importante maximizar seu desempenho lá, assim como em qualquer outra rede de anúncios em que você’re está. Como você
Bem, é isso que vamos descobrir. Para conversar, temos Emre Bilgic da Mobile Action. Bem-vindo! Como você está?
Emre Bilgic: Sim, estou bem, John. É ótimo estar aqui. Obrigado por me receber.
John Koetsier: Estou super empolgado por ter você. Acho que já te tive antes, certamente em um Singular webinar…
Emre Bilgic: Sim.
John Koetsier: …mas acho que no Growth Masterminds. Estou certo?
Emre Bilgic: Não acho isso. Acho que está sempre em Singular, tipo, várias vezes em Singular, na verdade.
John Koetsier: Ok. Claramente I’m fazendo isso demais. Perdi a conta, perdi a cabeça. It’s tudo bem. ASA—I’m animado para falar sobre isso porque, como eu disse, It’s massivo, It’s enorme, It’s um grande negócio. Você tem que se sair bem nisso se you’re quer se sair bem na aquisição de usuários. Conte algo sobre Apple Search Ads que poucos sabem.
Emre Bilgic: Certo. Uma das coisas que eu realmente queria abordar aqui é combinar tudo nos esforços de marketing pago. Ter acesso a muitos dados de vários apps grandes que se destacam nas suas categorias me dá uma oportunidade única de ver o que’s funcionando, o que’s não funcionando, o que as pessoas estão testando, o que tentaram e falharam, e o que realmente deu certo, mas ainda é desconhecido.
Um dos principais insights que notei—uma tática clássica de marketing—é que, nos diferentes espaços publicitários tradicionais, como TV ou outdoor, há’s um slogan; há’s um sentimento ou termo específico que você’re tentando associar à sua marca, certo? Às vezes’s feito por texto. Às vezes’s feito por mascote. E vemos ambos sendo usados nos Apple Search Ads e em criativos em geral. Por exemplo, surgiram ótimos personagens que emergiram de mobile jogos também. Um dos destaques é, por exemplo, o bárbaro de Clash of Clans, o rei de Royal Match, certo? Todos são sinônimos da própria app.
Então, a coisa interessante é que, quando você vê criativos para essas partes de jogos ou aplicativos, eles utilizam aqueles personagens ou aquelas frases de efeito, certo? Seja o que for. E o que eu pude notar é que, desde que você consiga manter uma presença forte em seus anúncios criativos e outros esforços de marketing, onde você está focado especificamente no personagem ou está focado no termo específico ou na frase de busca, você vê que as pessoas estão realmente convertendo significativamente melhor.
Quando digo muito melhor, quero dizer que o desempenho da campanha de marca está superior…para termos super genéricos, na prática, quando você pensa nisso. Por exemplo, se você’re dizendo para Clash of Clans, se você’re dizendo 'barbarian raid', provavelmente they’ll obter uma taxa de cliques e uma taxa de conversão bem parecidas com o que they’re obtendo em Clash of Clans, certo? E I’m vendo isso em todo lugar.
Isso é algo que as pessoas realmente não sabem que está acontecendo e não é muito comum. Geralmente, as pessoas vão em frente e fazem lances em palavras-chave que acham relevantes e as testam, e basicamente acabam fazendo lances nas mesmas palavras-chave que outros mil aplicativos estão fazendo lances, e então elas não conseguem se expandir, certo? Sim, isso é uma das coisas que poucas pessoas sabem e fazem.
John Koetsier: That’s meio genial, porque, como você disse, ninguém mais pode dar lance nisso. Eles can’t subir o lance da palavra‑chave, certo? I mean, eles can… doesn’t make any sense. O lado ruim, eu acho, é que você precisa ser um ícone cultural para fazer isso.
Foi engraçado enquanto você’ está falando sobre isso. Não sei se você’ já viu o filme Free Guy com Ryan Reynolds na Amazon Prime? Se você não’ viu, vá assistir. É’ engraçado. Está’ na Amazon Prime. Todo mundo tem Amazon Prime… talvez? Talvez isso’ seja uma grande afirmação. Mas Free Guy, em um ponto, ele’s é um personagem de ação de desenho animado e seu roteiro ainda não’ foi totalmente escrito, e ele diz, “Catchphrase” onde deveria ser inserido depois.
Emre Bilgic: Sim, sim.
John Koetsier: Ok, legal. Então isso é interessante. Mais alguma coisa que você tenha visto na ASA que, hmm, poucas pessoas conheçam?
Emre Bilgic: Certo. Uma das coisas, de novo, está cada vez mais comum, mas quando a mencionei há alguns meses—acho que falei sobre isso na minha palestra na APS Londres há alguns meses—era o uso de Páginas de Produto Personalizadas, especialmente em campanhas de concorrentes.
Uma das coisas que as pessoas realmente falaram quando as Páginas de Produto Personalizadas foram lançadas inicialmente foi que elas estavam dizendo: 'Ah, ok, você pode destacar os diferentes recursos que você tem no seu aplicativo, e basicamente é isso... e talvez testar algumas variantes criativas diferentes.' Mas são realmente bons exemplos que as pessoas estão utilizando para campanhas de concorrentes também. Um dos que eu realmente gosto, e que eu compartilhei várias vezes, é o que o Opera está fazendo. Então, eles estão realmente dando lance nas palavras-chave para o Mozilla Firefox e variações dele. E a imagem inicial, como a imagem inicial, basicamente diz 'Dispare a Raposa' quando alguém pesquisa por Mozilla Firefox, e eles aparecem no topo. Brilhante, certo?
Então, outro que eu realmente gosto é o que a NordVPN está fazendo e eles estão mirando na Norton, especificamente na Norton Security, porque eles também têm um pacote VPN em seu aplicativo. E a imagem é basicamente uma pequena barra de texto e diz N-O-R-T e apenas três pontos, e diz como, ‘Ops, parece que você estava escrevendo NordVPN errado.’ Essa é a imagem inicial que eles têm. Ideias brilhantes, brilhantes. Isso basicamente permite que você capitalize a conscientização da marca e o volume de busca que seu concorrente está obtendo. E como, devido à natureza dos posicionamentos, você estará sempre no topo.
Por exemplo, quando você faz algo como Google Ads e coisas do gênero, você conta com três variantes diferentes e é como um pequeno scroller abaixo. Não é realmente tão atraente quando se trata da Play Store, mas especificamente na App Store, é a primeira coisa que as pessoas veem quando fazem uma busca.
Alguém digita Norton ou algo assim e vê este anúncio. That’s hilário. Eu estava realmente procurando um VPN, por que não NordVPN? It’s o ponto perfeito para capturar o usuário apenas antes de fazer aquele download, you’re simplesmente convertendo-os. It’s uma estratégia ótima, ótima.
John Koetsier: O que adoro no que você acabou de dizer é, a primeira dica que você deu foi você’ tem que ter escala e prestígio cultural para rodar um anúncio com slogan ou personagem do seu jogo ou app, então você’ tem que ter um tamanho adequado. Este caso, ele’ é para uma marca desafiadora. Ele’ é para quem’ está lançando um app que’ se posiciona contra os gigantes. E você pode usar essa posição a seu favor e, como em qualquer publicidade, um toque de criatividade e humor faz toda a diferença.
Emre Bilgic: Exatamente. Exatamente. Então, sim, há muitas coisas, mas essas são duas das principais que eu gostaria de compartilhar.
John Koetsier: Maravilhoso. Maravilhoso. Certo. Let’s falar sobre métricas. A maioria dos profissionais entende as métricas‑chave que they’re observando. Cada um tem um pouco, algo diferente, you’re subscription, you’re retail, you’re hyper casual, you’re mid core ou hardcore, tudo isso. Se you’re focando em ASA, existe algo fora do comum, algo que you’re devendo observar nas métricas que realmente indica a saúde, ou a falta dela, das suas campanhas?
Emre Bilgic: Com certeza. Um erro comum que vejo é otimizar eventos de funil inferior muito cedo, sem manter um funil superior saudável. Eles’re não conseguem gerar um funil inferior saudável, criando um desequilíbrio, porque a lógica—embora contestada recentemente—a lógica da Apple Search é o segundo preço: você paga um centavo a mais que o segundo lance. Isso’s ainda válido, pode haver casos isolados diferentes, mas na maioria é assim.
E o que as pessoas basicamente fazem é que elas têm um volume de impressão ligeiramente decente com algumas das palavras-chave que elas obtêm com o nível de lance específico em que estão, mas isso está longe da participação de impressão potencial que elas poderiam obter com essa palavra-chave. Nesse nível, elas fazem o julgamento direto dizendo, tipo, Oh, isso é caro ou isso é barato. E elas podem ficar realmente desapontadas se acabar sendo barato e depois se tornar ridiculamente caro, ou vice-versa. E isso é algo que eu vejo com frequência.
Quando falo com clientes e nossos parceiros, uma das coisas que sempre pergunto é: O que você deseja alcançar com os Apple Search Ads? O que você deseja fazer? E todos têm a mesma resposta, basicamente dizendo: Quero escalar e quero permanecer lucrativo. Estou como, Sim, isso se aplica a todos os canais pagos específicos que você poderia fazer, certo? É como se fosse normal.
Você precisa realmente entender o que faz. O que eu amo fazer é criar um funil superior saudável inicialmente. Tente definir um preço e uma faixa de custo de instalação específica ou uma faixa de custo de tabulação com a qual vou ficar bem, de acordo com o que estou vendo no lado da conversão, claro. Então, depois que eu alcanço esse benchmark específico, eu começo a olhar para eventos de funil inferior e o total de eventos de funil inferior que eu fui capaz de gerar.
Porque a verdade é que, se você olhar para uma palavra-chave que tem o potencial de gerar 10.000 impressões por dia, e digamos que você está tentando fazer um julgamento quando você está gerando cerca de 200 dessas 10.000 em um dia … a suposição é que, quando se trata de estatísticas e coisas do gênero, quaisquer que sejam as proporções, aproximadamente elas podem ser mantidas, certo? E isso pode ser verdade em alguns casos, mas muito mais frequentemente do que não, aquelas mudanças de três, cinco por cento que você veria basicamente fariam com que aquela palavra-chave específica funcionasse ou não funcionasse para você. Então, sim, definitivamente, é uma coisa muito comum em geral, mas as pessoas entram na otimização do funil inferior com Apple Search Ads cedo demais, é o que eu vejo muito comumente.
John Koetsier: Isso é super interessante, e eu sei que íamos falar sobre isso depois, mas Eu’tenho que trazer isso agora. Esta é a transição perfeita, porque há’ outro motivo para aumentar seu volume de impressões no Apple Search Ads, certo? Porque é’ não só uma plataforma paga, obviamente. É literalmente a App Store e é’ literalmente onde você pode obter orgânicos. E os orgânicos são influenciados por várias coisas, incluindo sua presença geral de marca. Mais impressões, seja na busca ou em outros lugares da App Store, aumentam sua presença de marca.
Se isso resulta em algo imediato ou não, essa é outra questão, e valorizá-lo é outra questão — mas teoricamente, uma pegada de marca maior significa que você vai obter mais consideração na Busca da Apple… na App Store, e portanto mais orgânicos também. Isso é preciso?
Emre Bilgic: Sim, está bem preciso. A única coisa que eu diria de forma um pouco diferente é que não é necessariamente pelo volume de impressões que você gera, mas deve haver algo que sustente esse alto volume de impressões que chegam.
Um ótimo exemplo que eu pude ver é que eu estava trabalhando com um aplicativo de foto e vídeo de tamanho médio, e uma das palavras-chave que estava em correspondência ampla aconteceu de obter tráfego do Google Fotos especificamente… e do Google especificamente também. Dois termos que são procurados até a obscuridade na App Store — centenas de milhares de impressões por dia — e com o valor da sua oferta, na verdade, eles conseguiram obter cerca de 200.000 impressões em dois dias.
Mas o fato é que, como a taxa de cliques e a taxa de conversão para esse termo específico estavam super baixas, o algoritmo basicamente lhe dá uma chance — geralmente é o que eu vejo — por dois dias, se for uma palavra-chave de alta geração de impressões. E se você não conseguir atingir o padrão específico dessa palavra-chave ou as médias para essa palavra-chave, você simplesmente despenca, basicamente, em termos de número de impressões.
E isso na verdade também é aplicável para o lado ASO das coisas. Quando se trata da App Store, eu costumo falar muito sobre isso. Há três coisas principais que afetam suas classificações orgânicas para uma determinada palavra-chave. Se alguém está procurando por essa palavra-chave e você obtém essa impressão, certo? Basicamente, o que aconteceria é que essa pessoa ou iria olhar especificamente para a página do produto ou baixá-lo na hora. Se eles entrarem nela, há uma opção se eles vão baixar ou não. Se você for bem-sucedido em cada etapa do caminho e esse volume aumentar dia após dia, sua classificação associada a isso também aumenta. Não é apenas informação histórica. É mais como uma base diária, semanal, mensal que você precisa sustentar esse crescimento continuamente.
Então, por exemplo, é por isso que você veria saltos repentinos, como aqueles posts no LinkedIn, 'Nosso aplicativo é número um na loja,' mas foi apenas naquele dia e nunca mais. Veja, certo? Provavelmente, é porque essa velocidade aumentou ridiculamente e está superando todos no mercado, o que logicamente, para o algoritmo, coloca isso na posição superior, certo? Não apenas devido às impressões, mas a quantidade total de toques e instalações que eles estão gerando está gerando esse interesse supostamente.
Quero dizer, há muitas maneiras diferentes de conseguir isso, que podem não ser aceitáveis para fazer algo — você pode ser banido muito mal se usar esses métodos — mas, basicamente, é apenas uma combinação de todas essas coisas.
O que o algoritmo está tentando estimar é se essa palavra-chave específica é adequada para o seu aplicativo e se ela oferece uma experiência de usuário adequada para a pessoa que a procura? Porque deve haver um motivo para alguém entrar na App Store. E é praticamente, você sabe, quando você pensa sobre isso, você precisa obter resultados relevantes.
É por isso que o Google dominou como buscador antes. Eu usava o Ask Jeeves na época, e o Google entregava resultados muito melhores. Depois migrei. Isso foi há muito tempo. Basicamente, há um motivo pelo qual o Google era o buscador, e o Bing não resistiu, e o Ask Jeeves desapareceu. O Yahoo falhou, certo? Naquele tempo, o Yandex da Rússia era super popular. Mas há razões: ele busca oferecer a experiência mais relevante ao usuário, que é o que ele valoriza.
E qual é o indicador para entender se a experiência do usuário é boa? É isso, eles viram seu aplicativo quando procuraram pelo termo? Eles clicaram no seu aplicativo quando procuraram por esse termo? E eles o instalaram? Há outras métricas associadas a isso, mas essas são as três principais coisas que o algoritmo analisa e que beneficiam sua classificação orgânica geral, e você deve ser capaz de sustentá-las. Então, sim.
John Koetsier: Faz sentido. Faz muito sentido. A Apple quer uma boa experiência. Com certeza. E eles não querem exibir anúncios que não convertem. Isso também faz sentido. Quase me faz pensar, Ei, se sua campanha’s não está funcionando … cancele, exclua, tente novamente depois de uma semana ou algo assim.
Emre Bilgic: Exato. Provavelmente, se o Apple Search não funciona para você, it’s uma das duas situações. Seu pool de palavras‑chave pode estar ridiculamente competitivo, fazendo com que you’re licitando termos como, let’s say you’re apenas um novo app de cassino social num mercado extremamente competitivo, e então você tem uma campanha Apple Search Ads focada em ‘casino, slots, roulettes,’ sabe, ‘spades’ e afins, e esses tipos de ‘craps’ e afins, que são as únicas palavras‑chave que you’re licitando. You’re tipo, I’m licitando cerca de dois dólares e meio aqui. Por que não recebo impressões? Porque alguém provavelmente está licitando $55 por essa palavra‑chave. You’re muito distante em share de impressão para competir nesse nível, certo?
Existem’s maneiras de fazer isso funcionar. Long tails são realmente ótimas para mutualizar, especialmente se você’re não está naquele estado forte de basicamente entrar e obter esse volume a partir de palavras‑chave altamente competitivas. Você sabe, long tails podem funcionar muito bem. E também, basicamente apenas perseguindo concorrentes e segmentando‑os adequadamente, observando e entendendo se eles não estão basicamente nessa situação, de modo que avançariam e defenderiam sua palavra‑chave. Às vezes isso é algo muito comum que você vê. É’s praticamente gratuito nesse ponto…
John Koetsier: As marcas adoram isso.
Emre Bilgic: Exatamente.
John Koetsier: Ter que gastar dinheiro para apenas possuir o que eles possuem.
Emre Bilgic: É, é, exatamente. Quero dizer, there’s maneiras de deixar as pessoas cansadas e não dar lances na sua palavra‑chave. Então, é isso.
John Koetsier: Ohhh, parece que there’s uma história aí. Como fazer as pessoas se cansarem e não…
Emre Bilgic: Bem, basicamente, tudo se resume à lógica do segundo lance. Você conhece seu CPT médio, certo? Então, sabe tecnicamente, em média, quanto é o segundo lance mais, bem, menos um centavo. Ao aumentá-lo um pouco, verá quanto mais tráfego pode obter ou qual será o custo. Assim, entenderá quem’s está pagando o quê, aproximadamente.
E se você estiver usando algum tipo de ferramenta de inteligência, como o que temos na MobileAction, você pode ver exatamente quem está fazendo o que em termos de quem está segmentando as palavras-chave. Então, basicamente, você tende a fazer sua oferta apenas um pouco mais baixa do que sua oferta média de CPT. Posso garantir que as pessoas desistem eventualmente.
John Koetsier: Você simplesmente deixa muito caro e então outra pessoa consegue uma Série A ou Série B e tenta novamente e…
Emre Bilgic: Exatamente, exatamente. Já vi’ isso acontecer tantas vezes. Muitas vezes.
John Koetsier: Oh homem. Dor.
Emre Bilgic: Consegui vencê-los, então … estou’ bem do meu lado. Quero dizer, estou’ quase certo de que há algum gerente de UA pobre do outro lado tentando explicar por que eles ultrapassaram o orçamento em cerca de 50%.
John Koetsier: Sim, sim, sim. Enquanto isso, Apple está rindo até o banco porque todo mundo’s lutando essas guerras que os beneficiam. Uau.
Emre Bilgic: Sim.
John Koetsier: Você precisa gastar muito? Pergunto se, como startup—estou’ fazendo uma série agora, não é realmente parte dela, mas estou fazendo uma série sobre Growth Masterminds, seus primeiros um milhão de usuários, certo? Então você’ tem pessoas construindo apps. Alguns são, sabe, dois desenvolvedores em uma garagem. Outros são uma equipe super profissional que saiu de outro lugar, com caminhos diferentes. Mas se você é uma startup, geralmente tem recursos limitados; precisa gastar muito em ASA? Ou dá para fazer campanhas drip inteligentes em palavras‑chave de cauda longa?
Emre Bilgic: Então, é um pouco mais difícil, porque no Apple Search Ads as taxas de conversão são muito altas e você paga por toque, certo, comparado a qualquer outro canal, você vê taxas de clique e conversão significativamente maiores. Isso geralmente resulta em um custo por instalação mais alto também, comparado a outros canais. Mas há métodos que você pode usar e diferentes posicionamentos de anúncios que pode utilizar para garantir que não está pagando tanto por toque. E então o número total de conversões e o custo por instalação ficam bem baixos também.
Uma das coisas que eu realmente gosto de fazer é aplicar campanhas da Guia de Pesquisa. As campanhas da Guia de Pesquisa geralmente são muito subestimadas por todos. E o total de lances que você veria na Guia de Pesquisa — especialmente fora dos EUA, como nos EUA é um pouco mais alto, mas especialmente fora dos EUA, em qualquer outro país — você pode obter uma quantidade significativa de impressões através da Guia de Pesquisa em uma base mensal com lances de 20 centavos, talvez 15 centavos por guia. E quando estou falando sobre 100.000, 200.000 impressões por mês, então o CPM médio cai ridiculamente baixo. Como, muito mais baixo do que qualquer outro canal que você normalmente obteria.
Basicamente, eu vi — até mesmo nos EUA — CPMs médios para a Search Tab um pouco abaixo de 80 centavos em certos momentos também. Nenhum outro canal pode alcançar 70, 75 — bem, eu meio que dei o número agora — 70, 75 centavos de um CPM nos EUA. Ninguém pode fazer isso, certo? Sim, as taxas de cliques são baixas. Sim, as taxas de conversão podem não ser muito altas, mas posso garantir que será praticamente igual a uma campanha de desempenho médio também.
E é isso que eu sugeriria fazer. Você pode gastar algumas centenas de dólares, talvez mil por mês, e ainda gerar um número decente de downloads através das Apple Search Ads. Se você entrar em palavras-chave, a coisa boa é que você consegue atingir a intenção de busca, mas isso vem com um prêmio definitivamente em comparação com qualquer outro canal. Tipo, é basicamente um jogo de números. Eu diria que, se você está vendo… Estou falando sobre os EUA, e em todos os outros lugares do mundo é mais barato, mas nos EUA, se você está vendo $2 ou mais CPIs na outra rede que você está fazendo? Sim, vá em frente e teste com palavras-chave de cauda longa e termos específicos. Mas se estiver basicamente abaixo disso? Muito improvável que você consiga atingir esse número na Apple Search também — a menos que você faça Search Tab. Search Tab, você será capaz de fazer isso.
John Koetsier: Falamos sobre isso antes; abordamos a correlação entre ASO e Apple Search Ads— Claro, ASO é um termo genérico; vale para Google Play e outras lojas, mas como o App Store foi o primeiro, isso’s como surgiu o nome App Store Optimization.
Emre Bilgic: Sim.
John Koetsier: Qual a correlação entre ASO e anúncios pagos no Apple Search Ads? Se você tem um ASO melhor, vai ter melhor desempenho? É apenas uma função natural de ter uma página de destino melhor, ou seja, a listagem do seu app? Há algo mais acontecendo?
Emre Bilgic: Cert’o. Então, há’ duas coisas: esse ASO e ASA se influenciam, mas é como se ambos os lados afetassem um ao outro de maneiras diferentes. Por exemplo, se você tem campanhas fortes de Apple Search Ads e você’ está gerando um número razoável de downloads por palavras‑chave específicas, com boas taxas de conversão e top‑3, isso basicamente simula o ranking orgânico nº 1 caso ninguém licite naquela palavra‑chave, certo? E se você’ está já no topo, e ainda roda Apple Search Ads simultaneamente para essa palavra‑chave, você’ está bloqueando a página inteira. Alguém que busca, e se for você’? Você’ tem aquele usuário 90 % das vezes, especialmente se usar abordagens inteligentes.
Uma coisa que é bastante nova, e eu acredito que Tomas falou sobre isso — meu colega Galatin acabou de fazer uma postagem sobre isso hoje — é que quando se trata da utilização de Página de Produto Personalizada — que é basicamente personalizar suas capturas de tela e sua página de produto que estão tentando torná-las mais alinhadas com o que as pessoas estão procurando — é que se você não estiver utilizando seis capturas de tela no mínimo verticalmente e no mínimo duas horizontalmente, o que acontece é que você obtém sua listagem orgânica com 1-2-3 das capturas de tela que você teria. E então, como você está utilizando CPP, é isso que suas três capturas de tela da listagem orgânica vão ser da CPP. Mas seu anúncio pago vai ser um anúncio de texto, certo? E isso permite, muito ligeiramente, que o segundo aplicativo de classificação orgânica entre na tela.
Então, basicamente, ter uma página de produto ideal e otimizada significa ter no mínimo seis capturas de tela verticalmente, certo? E você deve ter várias outras, claro, e fazer isso com toda a força. Se você tiver um CPP e tiver seis capturas de tela específicas, o que vai acontecer é que seu anúncio vai estar estourando no topo. Você vai ter a captura de tela número um, dois e três. E então sua listagem orgânica, se for número um, então você vai ter a captura de tela quatro, cinco e seis, em vez das páginas de produto padrão orgânicas um, dois, três, certo?
Então, o que você pode faça, digamos, com a temporada de festas chegando e talvez você tenha uma lacuna de compras que você’re preenchendo, e queira falar de ofertas, mas talvez tenha duas, certo? Use a primeira captura de tela para destacar a grande oferta que deseja promover. A segunda, menor, pode ser a quarta captura, pois ele’s aparecerá como a primeira imagem no anúncio superior e na listagem orgânica.
Dessa forma, basicamente tanto organicamente quanto no Apple Search Ads, melhora suas taxas de conversão gerais. Uma vez que você faça isso, isso gera uma quantidade maior de instalações e uma maior velocidade de download sobre a qual eu acabei de falar. Isso, por sua vez, aumenta, continua e aumenta suas classificações orgânicas e aumenta sua visibilidade.
Porque o que acontece — e isso é muito conhecido — é que se um aplicativo é muito bem conhecido, talvez como AllTrails, onX Maps, ou, não sei, como Temu, recentemente entrando no mercado e fazendo uma quantidade ridícula de marketing, mas você sabe, gastos entrando nisso, ou qualquer outro aplicativo como Amazon, Spotify, etc. Se você entrar, novamente, em qualquer outra ferramenta de inteligência que você queira, você vai ver muito comumente que esses aplicativos vão estar ranqueando por uma quantidade ridícula de termos, certo? Porque se você é capaz de alcançar um resultado realmente bom através das palavras-chave atuais que você tem, o algoritmo vai tentar promover você em outras áreas. Porque está muito claro que você está dominando onde está, ele tenta expandir seu alcance o máximo possível.
Uma coisa que eu sugeriria às pessoas fazerem — vá em frente e procure o aplicativo do Google para qualquer plataforma de inteligência que você esteja utilizando, e apenas verifique os termos de classificação que eles têm. O Google é classificado para palavras-chave como 'calculadora' nele. E eles têm uma classificação decente nisso também, o que é ainda mais louco. Não é como se fosse a 265ª classificação ou algo assim. Mas o algoritmo queria expandi-lo, mas eles têm dezenas de milhares de palavras-chave pelas quais estão classificados. Então, basicamente, fazer isso melhora toda a visibilidade, melhora suas classificações e, por sua vez, melhora seu desempenho no Apple Search Ads. Então é praticamente como um ciclo de feedback que você tem entre os dois.
John Koetsier: E os ricos ficam mais ricos. Uau. Onde está nosso marxista da App Store aqui? [risos & conversas] Talvez isso’s você. Não sei… a arma secreta contra os grandões. Não tenho certeza.
Vimos alguma mudança recentemente na guia Hoje da App Store, em algum outro lugar, na pesquisa ou em algo parecido, que as pessoas que executam ASA ou ASO deveriam estar cientes?
Emre Bilgic: Sim, com certeza. Mudanças na aba Hoje. Quando a aba Hoje foi lançada, havia uma diretriz rígida: você deve usar uma Página de Produto Personalizada aqui. Só pode ser da UI do seu app e há várias strings associadas. Você tinha capacidade muito limitada.
O que a Apple fez recentemente—acho que foi em julho, início de julho, acredito—pode ter sido um pouco antes também. Não tenho certeza da data, mas basicamente disse: Bem, vou remover todas as capturas de tela e você não é mais obrigado a usar suas UIs para a CPP como página de destino. Então, isso fez, efetivamente—e eu tenho dois posts no LinkedIn sobre isso, onde falei sobre o que eu penso pode estar acontecendo e depois confirmando basicamente o que eu supus estar exatamente correto, baseando-me nos dados, certo—então, basicamente o que aconteceu quando as capturas de tela foram removidas foi que as taxas de cliques diminuíram cerca de 90%. Por quê? Se não há capturas de tela e não há elementos visuais anexados, e fica preso entre duas imagens gigantes na aba Hoje, porque, você sabe…
John Koetsier: Invisível.
Emre Bilgic: …para quem não conhece, ’é praticamente invisível. Se alguém que conhece você e tem familiaridade com o ícone rolar a tela, pode clicar, certo? Então, ’é visibilidade adicional, sim, ’é um campo adicional. Mas quem não sabe quem você é, provavelmente está totalmente alheio à sua existência, basicamente. ’É muito improvável que eles toquem nele. E o que eu vi? Redução de 90% nas taxas de cliques.
John Koetsier: Uau.
Emre Bilgic: Mas o legal é que, como o público agora está rastreando e realmente capturando esse anúncio, as pessoas que já te conhecem um pouco viram as taxas de conversão subir 100% após a mudança. Em resumo, a Apple baseia seu modelo de preço no custo por toque. Você tem 90% menos toques. Isso significa que você’re gastando muito menos. Como um dos principais gargalos do Today Tab era a alta taxa de cliques, os orçamentos…se esgotariam em horas.
It’s só por causa de como a natureza funcionou e havia pessoas excelentes fazendo isso. Eles tinham muito orçamento. A Temu está fazendo isso agora, realmente intensamente, especialmente em grandes mercados como EUA e Reino Unido. Mas basicamente o que aconteceu foi que o custo por tentativa despencou. Tipo o gasto médio que você teria, não custo por toque, mas o total gasto em toques. E como a taxa de conversão subiu 100%, isso efetivamente reduziu pela metade o CPI que você via no canal, além disso.
Sim, se você ainda não testou a Today Tab antes e está pensando: 'Você sabe, é muito caro. Ouvi dizer que não funciona e tal'. Este é praticamente o momento perfeito para você testá-la e ver se funciona agora. Porque, vá em frente, dê um lance mais baixo, teste e veja qual é o resultado. Se isso não funcionar para você? Nenhum outro momento vai funcionar para você.
John Koetsier: Fascinante. Ajude-me com a matemática aqui. Então, se eu cair 50%, preciso subir 100% para voltar ao que era. Então, se o número de toques cair 90%, mas as conversões subirem 100%, esses números estão relacionados ao estado original ou caíram 90% e depois subiram 100% a partir do novo estado reduzido?
Emre Bilgic: Do estado anterior. Então, let’s dizer…
John Koetsier: Meu cálculo está errado…
Emre Bilgic: …que a taxa de cliques era cerca de 5%…
John Koetsier: Ok. Bom, bom, bom. Então seu resultado final está bom. Seu resultado final está melhor do que era, é isso que you’re dizendo.
Emre Bilgic: Exatamente, exatamente. Porque o número total de impressões não mudou necessariamente. Na prática, se você tem um orçamento grande, suas impressões—e eu vi isso com meus próprios olhos—subiram cerca de 500% da noite para o dia. E estou falando de apps que geravam, diria, alguns milhões por dia em impressões. Então, de alguns milhões para, digamos, um ou dois, até 10 milhões da noite para o dia, é um aumento ridículo, certo?
John Koetsier: Uau.
Emre Bilgic: E esse orçamento agora está basicamente sendo gasto para significativamente mais pessoas verem. Sim, a taxa de cliques ficou menor e o total de instalações e toques também diminuiu, como resultado. Mas o custo foi muito, muito mais barato. Então, basicamente, isso’s como funciona.
John Koetsier: Legal. Então, sim, para todos os marketers super espertos que criam seus gráficos de LTV, Python e tudo isso, e sabem que podem somar dois mais dois… você sabe, eu também manjo de matemática.
Mais um tópico que queremos abordar é o MMM: modelagem de mix de mídia, modelagem de mix de marketing. Singular acaba de lançar um produto muito legal que é como configuração zero, pronto para uso — boom — insights, aqui está. Algo que é incrível no MMM, você mencionou enquanto estávamos planejando e preparando para isso, Ei, há algo interessante sobre Apple Search Ads e MMM. E eu estou como, Hmm, me ajude com isso, porque MMM, eu quero dizer, é para quando você realmente não sabe muito sobre o que está acontecendo, quem está entrando. Você pode obter pinceladas amplas. Mas para Apple Search Ads, você tem dados bastante bons, certo? Quero dizer, você está bastante seguro de que é livre de fraude ou… sim, você está bastante seguro de que é livre de fraude. Você está bastante seguro de que tem bons dados sobre instalações e tudo o que está acontecendo lá — porque nem está usando SKAdNetwork. Está usando a API de atribuição da Apple. Por que você precisa do MMM e com o que ele ajuda?
Emre Bilgic: Bem, não é necessariamente que você precise de MMM para fazer Apple Search Ads, mas é praticamente como Apple Search Ads, se você colocar isso na mistura, sua vida fica muito mais fácil, certo?
Uma das coisas que discutimos inicialmente foi sobre as mensagens que você pode ter nos personagens e nos mascotes e coisas que você criaria por meio de outros canais, certo? E você teria uma certa taxa de conversão entre os dois. Você teria uma certa quantidade de usuários entrando e talvez baixando por lá. Talvez eles tenham clicado naqueles anúncios duas vezes por meio de redes diferentes e depois foram para uma diferente. Talvez eles baixaram de lá. Talvez não; talvez eles tenham ido para a org— como há muitos 'talvez' ligados a vários canais, certo?
Mas a coisa boa que você tem é que você sabe o que está tentando comercializar. Você sabe o que está tentando fazer as pessoas pensarem. E como você sabe o que é isso, você não está fazendo isso. Tipo, eu acho que meu público está entre 18 e 25 anos e é basicamente masculino e está vivendo nessa área aproximadamente. Certo? Você não faz isso. Você sabe exatamente as coisas que as pessoas pensam quando se trata do seu aplicativo. Você sabe qual é a aderência do seu produto, a aderência da sua funcionalidade dentro do aplicativo. Para que as pessoas estão entrando? Você sabe exatamente o que está tentando promover. Você sabe exatamente que tipo de mensagem está tentando transmitir.
Uma vez que você anexa o módulo de Apple Search Ads a isso, o que isso alcança é que, em primeiro lugar, valida em termos de volume de pesquisa dessas palavras-chave que você obteria organicamente. Isso está acontecendo? Está aumentando dia após dia? E eu vi isso acontecer muito para alguns dos maiores players no mercado também, é que, em primeiro lugar, você entende esses termos e o que as pessoas estão procurando. Então você segue em frente e captura esses termos através do Apple Search Ads, então agora você assume como eles se convertem em termos de porcentagens também, de acordo com essa lógica. E isso confirma se sua mensagem está chegando à base de usuários específica que você deseja atingir.
Então, tudo bem, e a forma como os Anúncios de Pesquisa da Apple funcionam é que eles estão na própria App Store. Está no estágio final de uma pessoa que vai fazer um download, certo? Então você está exibindo um anúncio para alguém que não baixou de mais nada antes, certo? Quero dizer, pode ser um redescarregamento, sim, mas, por exemplo, estou falando de um novo usuário, eles viram seus anúncios, não conhecem o nome da sua marca por qualquer motivo, certo, mas conhecem a mensagem que você passou.
Tenho absoluta certeza de que nossas mentes estão repletas de anúncios de jingles que você teve nos últimos 30 anos e você nem sabe o que o produto faz, mas você lembra do tema dele, certo? E isso é muito comum. Você vê que as pessoas estão realmente procurando por essas coisas. Você vê as pessoas procurando por aqueles termos específicos que você fez com que elas pensassem em procurar por você, certo?
E então, uma vez que você o coloca lá, é meio que o ponto final, final. É como o balde até o fim, pingando por todos os outros canais. Algo que simplesmente transbordaria e iria para um concorrente diferente se eles estivessem dando lances naquela palavra-chave especificamente. Você tem certeza de que toda aquela pequena gota que estava descendo pelas diferentes redes de anúncios e coisas do gênero é capturada pelos Anúncios de Pesquisa da Apple. Porque se você não está fazendo isso… absolutamente alguém está fazendo. E se alguém está fazendo isso, todo o dinheiro e esforço que você gastou, toda a fase de ideação e storyboards que você criou para seus esforços de marketing e tudo mais, é como se dissesse: 'Sim, obrigado'. Seu concorrente basicamente fica com esse usuário no final. Então, sim…
John Koetsier: Uau.
Emre Bilgic: Prevenir isso é muito, muito importante. And that’s how Apple Search Ads basicamente combina todo o esforço de MMM e confirma e valida os pontos que você’re tentando transmitir. Ele simplesmente valida todas essas dúvidas e diz, tipo, Isto é exatamente como é.
John Koetsier: Quero notar que, pela primeira vez na história, alguém disse, I’m adding MMM and it’ll vai facilitar muito minha vida. Mas isso é ótimo! É o novo mundo corajoso que estamos entrando. Emre, foi muito divertido. Agradeço muito o tempo. Você está acordado até tarde—você está na Europa. Eu estou em Vancouver, Canadá. Muito obrigado, realmente aprecio o tempo.
Emre Bilgic: Sim, absolutamente. Ótimo. Ótimo estar aqui. É sempre um prazer conversar com você.
Então você quer aprender todos os monetização de anúncios hacks, desbloquear as chaves do sucesso e crescer para $50,000 ou $80,000 por dia em receita de anúncios? Quem não quer? No episódio recente de Singular’s Growth Masterminds podcast, conversei com o especialista em anúncios Felix Braberg sobre tudo sobre monetização de anúncios.
O que abordamos:
O esquema de monetização de anúncios do Google Ad Manager que está sendo desativado está custando aos editores de 8% a 18% da receita média por usuário ativo (ARPDAU) dos anúncios
O sucesso instantâneo de 10 anos da Moloco e como obter um aumento de 8 a 11% na receita
Como o Amazon Publisher Services (APS) cresceu de 10% para 17% da participação de mercado de anúncios nos Estados Unidos
Como a APS provavelmente aumentará isso drasticamente no quarto trimestre de 2023
Como estratégias de monetização de anúncios podem impulsionar seu crescimento até o primeiro milhão de usuários
A atual mudança de volta para anúncios em detrimento das assinaturas
Receita diária estimada de anúncios do Duolingo
Crescimento orgânico
Hipercasual a híbrido casual… mas também por que o hipercasual ainda não morreu™
Regras não escritas na monetização de anúncios e como acessá-las
Sorte versus habilidade no crescimento mobile
E muito mais!
Para começar, clique em reproduzir no vídeo acima.
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E praticamente qualquer outra plataforma importante que você preferir…
Dicas de monetização de anúncios com Felix Braberg
O ataque hacker ao Google Ad Manager está sendo desativado, infelizmente. E o investimento das marcas diminuiu drasticamente no último semestre, enquanto a economia estagna.
Mas ainda existem maneiras de monetizar anúncios.
E uma delas é a comunicação direta com um DSP , que se torna realmente grande. O exemplo mais recente: Moloco.
“O que tenho observado ultimamente é que, se você optar pela venda direta e tiver um bom volume de anúncios, geralmente consegue um aumento de 8 a 11% na receita média por usuário ativo (ARPDAU) ao ir diretamente para a Moloco”, diz Braberg. “E isso é como um truque que não existia, porque eles não tinham um SDK há um ano.”
Isso’s provavelmente menos um hack do que uma tática, Braberg diz, mas ainda é uma vitória enorme e compensa parte dos 8-18% de ARPDAU que você’re está perdendo à medida que a janela se fecha na oportunidade de usar o Google Ad Manager contra o AdMob e o leilão do Google.
Outra fonte de receita que tem crescido surpreendentemente rápido é o APS: Amazon Publisher Services.
“Há dois anos, eles detinham menos de 10%”, diz Braberg. “Agora, estão em torno de 17% das impressões totais nos Estados Unidos, o que é bastante impressionante… eles apostaram tudo, dizendo: ‘Sim, sua margem é minha oportunidade’. Então, entraram com a demanda do e-commerce e, paralelamente, permitiram que você, como editor, burlasse o sistema, basicamente fechando acordos diretos com o TAM [Mercado de Anúncios Transparente da Amazon], onde reduzem suas margens a quase zero, e você se beneficia muito disso.”
Por que a Amazon deve continuar crescendo rapidamente no quarto trimestre?
O Amazon Publisher Services é, no momento, um serviço bastante limitado. Eles praticamente não fazem nada além de anúncios em banner, porque sua tecnologia de vídeo não está no mesmo nível que a de outros concorrentes.
“Eles só são bons em banners agora por um motivo: no inventário de vídeo, não há telas finais ajustáveis”, diz Braberg. “Então, fisicamente, você não pode ter uma tela final que precise clicar para sair. Ela simplesmente termina.”
Isso fica muito aquém das redes SDK que possuem tecnologia de vídeo e anúncios recompensados altamente evoluída para mobile , com displays finais agressivos e implementações robustas de SKOverlay que, em alguns casos, elevam as taxas de cliques para mais de 80%.
Claro que podemos ter uma longa conversa sobre a ética e a utilidade desse tipo de agressão adtech — e eu tenho — mas o fato é que, na corrida armamentista adtech, APS aparece em um tiroteio armado com uma faca.
É provável que a APS revele novas tecnologias para telas finais de anúncios em vídeo no quarto trimestre, e espera-se que o resultado seja mais respeitoso com os usuários, menos prejudicial à métrica de CTR e também mais eficaz, impulsionando o tipo certo de negócio.
Assinaturas versus monetização por anúncios
Há um ano, tudo girava em torno da receita de assinaturas. Conseguir, impulsionar, construir para isso, mensurar e otimizar anúncios: tudo o que você possa imaginar. Em uma economia em recessão, essa tendência está se revertendo um pouco, diz Braberg.
“Acho que houve algumas empresas muito legais, como a Duolingo, que realmente lideraram esse movimento — ou a Redecor — que têm ótimos posicionamentos de anúncios”, diz Braberg. “E muitos anunciantes de serviços por assinatura estão observando isso e prestando atenção porque… provavelmente estão faturando entre 50 e 80 mil dólares por dia atualmente com anúncios, o que os colocaria como uma empresa de jogos de médio porte realmente grande em termos de receita publicitária. E acho que isso seria impensável há três ou quatro anos.”
Quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas, né?
A chave para o sucesso na monetização de anúncios é dupla:
Possui muitos usuários
Construir e nutrir uma economia robusta dentro do aplicativo
Como a maioria das coisas, é mais fácil falar do que fazer, mas se você conseguir que um grande número de pessoas não apenas instale, mas realmente use seu app, e então combinar isso com coisas que elas desejam e gostariam de pagar—com seu tempo, se não com dinheiro—você pode construir uma plataforma de monetização de anúncios.
Talvez não $50,000 a $80,000 por dia bem-sucedido… mas eu aceitaria $20,000 por dia.
Dicas para monetizar anúncios: muito mais no podcast completo
Assine o podcast em vídeo e/ou áudio, e aqui está uma transcrição para você começar.
Felix Braberg: Então, eles’ve entrado com sua demanda de e‑commerce e, paralelamente, têm permitido que você como editor contorne o sistema basicamente fazendo acordos diretos de TAM, onde basicamente reduzem suas margens quase a zero, e então você se beneficia muito com isso.
John Koetsier: Como você adquire seus primeiros um milhão de usuários? Olá e bem‑vindo ao Growth Masterminds. Meu nome, claro, é John Koetsier. Como você provavelmente sabe, estamos’ em uma série, certo? É’ sobre iniciar, colocar um novo app em funcionamento. Talvez estejamos’ revitalizando um antigo. Provavelmente não, mas talvez. É’ levando isso dos blocos de partida a um marco significativo, não o objetivo final— é’ a jornada, não o destino— mas são seus primeiros um milhão de usuários.
Hoje, conversamos com alguém que já ajudou centenas de empresas de aplicativos. Ele tem um podcast de sucesso sobre marketing de aplicativos. Ele é inteligente, ousado e não tem medo de dizer as coisas como elas são. Seu nome é Felix Braberg, do Two & a Half Gamers. Bem-vindo, Felix.
Mensagens do LinkedIn para o fracasso
Felix Braberg: Obrigado por me receber. Estamos tentando fazer isso há um tempo.
John Koetsier: Estou super empolgado por ter você. Estamos trabalhando nisso há muito tempo.
Felix Braberg: Sim.
John Koetsier: Acho que o problema número um é que estávamos usando Mensagens do LinkedIn para comunicar, e isso não…todo mundo sabe, isso’s um desastre, certo? Você recebe 5 milhões delas por dia—posso estar exagerando—a maioria são pessoas, Hey, biz dev. Tenho um SEO.
Felix Braberg: Sim. Acho que a primeira dica para conseguir seu milhão de usuários: não use o LinkedIn Messaging.
John Koetsier: Não, você receberá muitas promessas e pouca entrega, mas provavelmente pagará algumas pessoas por algumas coisas também. Como está? Você está fazendo coisas incríveis na two & a half gamers. Você está consultando muitas pessoas. Como vão as coisas na sua vida?
Felix Braberg: Ohhh, é consultoria de monetização de anúncios, né? Então it’s up one day and down the other, né? Então, sim, uma coisa sobre monetização de anúncios it’s muito ligada aos ciclos micro e macroeconômicos, né? O que eu faço depende muito de como pareço; it’s também uma função de quão próximo do Natal estamos. Quanto mais próximo do Natal, melhor a imagem que meu trabalho projeta, e quanto mais longe do Natal, pior fica.
John Koetsier: Ok. Quão bem você pode fazer depende de quão bem você parece. Quero dizer, acho que that’s a cirurgia plástica ali e that’s o chuveiro ao fundo [referindo-se à obra de arte ao fundo]. Eu don’t conheço o cara ao lado da árvore ali. Excelente.
Sei que você está falando de resultados, obviamente. Como tem sido ultimamente? O que tem acontecido no AdMon recentemente que te interessou, te deixou confuso, te fez… o quê? O que está acontecendo?
Encontrando dicas para monetizar anúncios
Felix Braberg: Neste último ano, de todos os anos que trabalhei com monetização de anúncios, diria que foi o ano com mais mudanças. Monetização de anúncios é sempre sobre encontrar pequenos truques que ninguém menciona, que talvez 200 pessoas no mundo conheçam; usar esse truque, e ele geralmente gera muito dinheiro.
Até recentemente, a estratégia mais lucrativa era utilizar revendedores do Google Ad Manager e competir com eles contra o AdMob e os lances do Google. Esse tipo de estratégia de monetização de anúncios se esgota em cerca de 30 dias.
Acredito que a maioria dos estúdios com os quais trabalho monetiza principalmente por meio de anúncios. Eles não estão muito satisfeitos com isso. E para piorar a situação, o Google exige uma atualização da CMP [Plataforma de Gerenciamento de Consentimento], caso contrário, não dará lances em usuários europeus. Consequentemente, neste ano, a rede que mais incomoda os desenvolvedores de jogos e aplicativos que monetizam por meio de anúncios é o Google, pois é ela que está exigindo o máximo de trabalho.
Mas isso não é tudo.
Além disso, temos a grande entrada da Amazon no mercado de jogos mobile , a APS (Amazon Publisher Services), que entrou no mercado de uma forma bem característica da Amazon. Basicamente, eles apostaram tudo e disseram: "Sua margem é a minha oportunidade". Então, eles entraram com a demanda do e-commerce e, paralelamente, permitiram que os editores burlassem o sistema, fechando acordos diretos com o TAM [Mercado Transparente de Anúncios da Amazon], reduzindo suas margens a quase zero, e você se beneficia enormemente disso.
Então, é que... muita coisa mudou em um período muito curto, e isso representa talvez metade das mudanças que ocorreram desde janeiro. Normalmente, seriam mudanças que levariam três ou quatro anos para acontecer, mas tudo ocorreu nos últimos sete meses. Então, muita coisa.
John Koetsier: Parece que tudo está nesse cenário, certo? Tudo acelerou. Tudo está acontecendo muito rápido agora. Let’s voltar ao primeiro ponto que você mencionou, a arbitragem que falou com o Google. Entendo estar irritado com o fechamento, mas, vamos lá … alguém acha que isso iria continuar para sempre?
A arbitragem nunca dura para sempre
Felix Braberg: Não sei, mas o fato é que há muitos estúdios que calculam CPI, LTV e fazem arbitragem para adquirir usuários.
E, sabe, agora, se você parar de usar o GAM — de usar o hack do GAM — geralmente o que se diria é que você perde entre 8% e 18% do ARPDAU em anúncios, o que eu estou vendo quando faço esses testes desativando o recurso. Quer dizer, se você administra um estúdio de jogos mobile e está conquistando milhões de usuários, esses 18% vão te prejudicar bastante, não é?
Então, sem dúvida, você está irritado com o status quo, mas não há muito que você possa fazer a respeito, porque o Google é muito grande. E não importa o quão grande você seja como empresa de jogos, não existe nenhuma empresa, nem mesmo uma empresa de jogos, maior que o Google.
John Koetsier: Sim. Sim. Então isso sugere, a propósito, que em um mês um tsunami está chegando e vai haver alguns desafios reais para casual, hyper casual. Vai haver alguns desafios reais para qualquer outra pessoa em AdMon. E eles estão procurando intensamente por um novo hack.
Moloco: um sucesso repentino em 10 anos
Felix Braberg: Eles já estão por aí. Quando uma porta se fecha, outra se abre. O setor é fascinante porque há tantas pequenas coisas que você pode fazer, e sempre há gente buscando uma vantagem, com soluções que já surgiram e parecem extremamente promissoras.
No último podcast Two & A Half Gamers, mencionei que tivemos um sucesso tremendo com alguns dos meus clientes ao integrar o Moloco diretamente.
A Moloco surgiu como uma DSP que explodiu no mercado. Tipo, conversei com eles na Gamescom e eles continuam dizendo que é um sucesso instantâneo de 10 anos. Eles vêm crescendo aos poucos. E agora, estou ouvindo alguns rumores — isso na ALX, na exchange ironSource e na exchange Digital Turbine — de que, em algumas regiões, a Moloco representa cerca de 45% da receita total das DSPs.
Normalmente, quando um DSP atinge um volume tão grande, faz sentido para eles negociarem diretamente, pois assim eliminam o intermediário. O que tenho observado ultimamente é que, ao negociar diretamente e com um volume considerável, geralmente é possível obter um aumento de 8 a 11% no ARPDAU (receita média por usuário ativo) ao ir diretamente para a Moloco. Isso é como um truque que não existia, pois não havia um SDK (símbolo de desenvolvimento de software) há um ano. É como uma nova porta que se abriu. Não é bem um truque, é apenas experimentar coisas novas.
John Koetsier: É, é. É legal. Recentemente entrevistei alguém da Moloco. Eles estão fazendo coisas bem legais, coisas realmente incríveis. Eles têm uma ótima classificação no Singular Índice ROI, o mais recente. Eles apostam muito em IA, em inteligência artificial para aprender muito, muito rápido—aplicar isso. Então, isso é legal.
Vamos voltar àquela questão do APS que você mencionou. O que você está observando lá? Acha que essa apropriação de terras também vai acabar? Quanto tempo você acha que isso vai durar?
Crescimento dos serviços de editor da Amazon
Felix Braberg: Então, se olharmos para mobile, como em termos de participação ou receita sobre todos os anúncios nos Estados Unidos, isso é o que importa, certo?
Então, há dois anos, eles tinham menos de 10%. Agora, estão com cerca de 17% das impressões totais nos Estados Unidos, o que é bastante impressionante. Isso aconteceu em um período muito curto. Mas eles só são realmente fortes em banners. No momento, eles só dominaram os banners. E eles só são bons em banners agora por um único motivo: no inventário de vídeo, eles não têm telas finais ajustáveis.
Então, fisicamente, não é possível ter uma tela final onde você precise clicar para sair. Ela simplesmente termina. Eles estão competindo com os grandes nomes do mobile , que têm telas finais agressivas, às vezes com taxas de cliques de 80%, e eles não conseguem competir com isso.
Portanto, eles sempre estarão em desvantagem até que isso mude, o que não acontecerá antes do quarto trimestre deste ano.
John Koetsier: Mm-hmm. E a outra coisa que I’m pensando é se eles aplicarem uma solução de IA generativa para criar anúncios em vídeo de produtos à venda, isso poderia ser super, super interessante.
Felix Braberg: Sim, eles’re também estão reduzindo a demanda geral porque eles’re só permitem certos tipos de editores agora para monetizar com os deles. Então’s tipo o mais— é como o clube VIP da monetização de anúncios agora. Eles’re não deixam todo mundo entrar.
Eles estão permitindo a entrada apenas das editoras que consideram ter a maior sobreposição com o ID da Amazon, que tende a ser mulheres acima de 45 anos, eu acho que é o que eles procuram, então... sim. Jogos de cassino social e Match 3 entram direto porque esse geralmente é o tipo de segmento para o qual o conteúdo é feito sob medida.
John Koetsier: V’mon, onde’s o shooter em primeira pessoa, Amazon?
Felix Braberg: Exatamente.
John Koetsier: Ok, legal. Ok, então isso é algumas novidades legais that’s acontecendo. Algumas portas estão se abrindo, outras se fechando. E eu acho que você deveria criar um app que é para mulheres acima de 40.
Vamos falar sobre seu primeiro milhão de usuários. Claramente, como você já deve ter percebido, você está totalmente imerso no universo da Amazon — quer dizer, no universo do AdMon. Esse é você.
Felix Braberg: Sim.
John Koetsier: That’s o que você faz. That’s o que you’re foca; you’re um especialista. That’s onde você vai. Então, se you’re analisando apps que buscam seu primeiro milhão de usuários, quais caminhos you’re vendo agora?
Truques para monetizar anúncios? O AdMon é o segredo para o sucesso no mobile !
Felix Braberg: Então, falando puramente de uma perspectiva de monetização de anúncios, o AdMon é meio que o truque em mobile. Então, a maioria das coisas que fazemos em mobile, como a maioria dos usuários que adquirimos, não realmente adicionam ao resultado final.
Em mobile jogos, you’re muito sortudo, como um jogo da Supercell, se they’re getting 1.5 to 2% conversion—like users converting to an IAP—that’s considered incrível. You’d ficaria gritando isso do topo das montanhas, certo?
Mas isso ainda significa que você não converte ou obtém qualquer valor real dos 98% dos usuários pelos quais você paga, muito provavelmente, para que eles entrem no seu aplicativo ou jogo.
Então, a monetização por anúncios é uma forma de gerar receita com a base de usuários. Aliás, o maior crescimento que observei no meu segmento de consultoria no último ano veio de empresas mobile , principalmente aquelas com modelo de assinatura mobile que buscam diversificar suas fontes de renda. E a maneira de fazer isso é basicamente reconstruir ou adaptar seus aplicativos com anúncios para dispositivos mobile .
Acho que houve algumas empresas muito legais, como o Duolingo, que realmente lideraram essa tendência — ou a Redecor — que têm ótimos espaços publicitários. E muitos anúncios por assinatura estão observando isso e prestando atenção porque, sim, acho que… qual foi a nossa estimativa?
O Duolingo é provavelmente um dos maiores editores de aplicativos mobile do mercado.
Provavelmente, estimamos que eles estejam faturando entre 50 e 80 mil dólares por dia com anúncios atualmente, o que os colocaria como uma empresa de jogos de médio porte realmente grande em termos de receita publicitária. E acho que isso seria impensável há três ou quatro anos.
Então, acho que a janela de oportunidade para mudanças está se alterando, por assim dizer. E basicamente, o que não era aceitável discutir há quatro anos em termos de monetização de anúncios, agora é muito relevante.
John Koetsier: Como as rodas giram.
Felix Braberg: Sim.
De assinaturas a anúncios
John Koetsier: Como as coisas funcionam, né? Porque há um ano, dois anos, seis meses atrás em muitos casos, o importante era assinatura, assinatura, assinatura.
Todo mundo quer assinatura. Todo mundo precisa de assinatura… e você está dando muita ênfase a isso.
Bem, adivinhe só?
Ei, ninguém quer ter 10, 20 ou 40 pequenos rombos na conta bancária, com dinheiro saindo todo mês. Então, existe um limite para o número de assinaturas que você pode ter. O streaming também está consumindo muito desse dinheiro, e a um preço alto. Além disso, o Apple One também está consumindo muito dinheiro todo mês, pelo menos no iOS.
E adivinha? A economia … não está nada boa. Não está nada boa. Não é nada incrível. Muita inflação. As pessoas pensam, Ei, o dinheiro que ganhei no ano passado é isso [pinching gesture], neste ano.
Faz todo o sentido. Mas, nossa, de 50 a 80 mil dólares por dia. É difícil dizer não a isso.
Felix Braberg: A chave para faturar muito com anúncios é ter uma economia robusta no app ou no jogo e muitos usuários. Se você tem isso — algo de valor para oferecer em um anúncio recompensado de 30 s — vai gerar muitas impressões.
E, atualmente, essas impressões ainda valem bastante dinheiro. Então, sim, é uma boa maneira de ajudar o balde furado a vazar menos.
John Koetsier: Fale sobre um app—talvez seja como o Duolingo, talvez seja outro—que está monetizando usuários assinantes, digamos, $10 a $15 por mês. A assinatura é $10 a $15 por mês, talvez $100 a $150 por ano, seja como for, e eles dizem, Ei, sabe de uma coisa? Queremos ir para AdMon porque queremos capturar o segmento que’s nunca vai fazer isso, nunca vai comprar.
Na sua opinião, qual seria o nível equivalente de monetização entre o usuário assinante e o usuário do AdMon?
Felix Braberg: Então, se eu’m entendendo a pergunta corretamente, como eu implementaria os anúncios? Ou que tipo de, qual você acha que seria o melhor equilíbrio?
John Koetsier: Onde estou ganhando mais dinheiro?
Felix Braberg: Ah.
John Koetsier: Estou ganhando mais dinheiro da pessoa que’s realmente na assinatura? Ou da pessoa que’s assistindo aos anúncios?
Felix Braberg: Sempre você ganhará mais dinheiro por usuário com a assinatura, certo? Mas isso também tem o imposto da Apple e do Google, certo? E a coisa bonita sobre a monetização de anúncios é que você não tem esse imposto. Então, é dinheiro sem impostos.
John Koetsier: Dinheiro sem impostos—isso é incrível. É quase como ser um funcionário da ONU, onde quer que você vá.
Felix Braberg: Exceto que são anúncios, então não realmente.
Crescimento orgânico e dados
John Koetsier: Sim. Exatamente. Uau. Então, let’s falar um pouco sobre orgânico, porque sabemos que o vetor principal—especialmente para jogos, para crescimento, e praticamente todo mundo quando quer escalar—you’re comprando muitos anúncios, you’re adquirindo muitos usuários, you’re fazendo muita arbitragem, o LTV, seu custo de aquisição, tudo isso.
Você viu alguém recentemente que tenha tido um grande sucesso orgânico?
Felix Braberg: Mmm. Tem’ alguns casos de sucesso na Europa no último ano. Eu trabalho com o que estou pensando, então eu’ não tenho certeza se posso mencioná‑los.
John Koetsier: Por que não?
Felix Braberg: Ah, sim, don’t sei se eles se sentem à vontade com isso e, sabe, é melhor sempre errar pelo lado seguro. Mas, tipo, sabe, acho que no lado dos games, there’s um que é o maior e cresceu rápido. They’re um estúdio casual e tiveram um sucesso imenso quando a maioria dos estúdios de jogos diminuiu no ano passado ou não cresceu.
Mas também, alguns estúdios de jogos híbridos casuais e hipercasuais estão migrando para o estilo híbrido casual e têm obtido muito sucesso. Eu diria que o exemplo mais interessante que vi foi o da Dreamdale, e provavelmente é o melhor jogo para se observar se você está procurando uma transição real do hipercasual para o híbrido casual.
Então, esse é provavelmente um dos jogos que eu destacaria.
John Koetsier: Quais são algumas das coisas que você observou nesse cliente que não pode nomear, mas que você pode destacar como aprendizados? Como esse sucesso orgânico aconteceu?
Felix Braberg: Um foco realmente grande no design e na facilidade de uso, e também um foco incansável no crescimento, dizendo não às redes de anúncios e seguindo seu próprio caminho.
Então, algumas pessoas se deixam influenciar muito por seus parceiros de publicidade ou de aquisição de usuários. Esses caras não. Eles trilham seu próprio caminho e não aceitam um não como resposta. E se recebem um não, têm força de vontade suficiente para não se deixarem abalar. E quando você consegue aliar isso a um sucesso incomparável, que eu percebo que é o que acontece no nosso setor, você geralmente consegue moldar qualquer empresa ou qualquer coisa à sua maneira, o que geralmente é muito benéfico para a empresa.
A regra não escrita dos truques de monetização de anúncios: escala supera tudo
Porque acho que uma das regras não ditas, pelo menos na monetização de anúncios, é que existem regras para todos no nosso setor. Mas a regra não escrita é que a escala anula todas as outras regras.
Então, sim, a regra para monetização de anúncios é a seguinte: se você é um dos 10 maiores editores do mundo, não será tratado da mesma forma que alguém que ganha US$ 500 por dia. AppLovin, IronSource, Unity — todos eles vão te tratar de forma muito diferente, e você pode definir suas próprias regras. Se algo viola os termos e condições para um editor pequeno? Para os grandes, não importa. Eles podem ditar seus próprios termos.
Então, no nosso tipo de indústria, quando você atinge uma certa escala e está crescendo na trajetória de grande escala, você tem muito mais flexibilidade com a lei, por assim dizer.
John Koetsier: Hum-hum.
Felix Braberg: Claro, não a lei, mas os termos e condições estabelecidos para você.
John Koetsier: Que tipo de leis você está infringindo?
Felix Braberg: É como… o que dizer, algumas redes conseguem fazer acordos de crescimento. Isso era mais popular antes da economia mudar, onde basicamente você podia receber cashback baseado nos seus ganhos mensais. A Meta fazia isso de forma incrível: se você estava crescendo, podia receber uma certa porcentagem do seu crescimento de volta em dinheiro.
John Koetsier: Legal.
Felix Braberg: Às vezes isso pode significar, sabe, eu tinha alguns clientes na época que estavam ganhando cerca de $100,000 a $250,000 por trimestre apenas em bônus em dinheiro puro. E se você didn’t saber que isso existia e didn’t pedir, nunca recebeu. Então é como aquelas regras não escritas, se you’re crescendo, todas as empresas te amam,
John Koetsier: Com certeza. O sucesso tem mil pais. O fracasso é órfão, não é?
Felix Braberg: Sim.
Hipercasual vs. casual híbrido
John Koetsier: Você acabou de mencionar a mudança de hyper casual para hybrid casual. Fale sobre o que’s mudando nessa transição.
Felix Braberg: Então, acho que foi há alguns Pocket Gamers, um senhor perspicaz da Voodoo apareceu e disse que o hyper casual está morto. Acredito que foi um impulso de marketing, e todos notou e todos’s falando sobre isso.
E isso foi como um pontapé inicial para que a maioria das pessoas, ou a maioria dos estúdios de jogos hipercasuais, começasse a migrar para o estilo híbrido casual. Ou seja, uma parte dos lucros passou a vir de compras dentro do aplicativo, em vez de zero. Eu pessoalmente não acredito que o gênero hipercasual esteja morto, porque, se você olhar para os rankings, ainda há muitos jogos hipercasuais no topo. Então, não acho que seja um gênero morto e não acho que vá morrer completamente.
Acho que diversificar as fontes de renda, deixando de depender exclusivamente de anúncios, é uma estratégia inteligente. Isso porque os anúncios estão intimamente ligados à saúde geral da economia, e a economia dos EUA é um grande motor nesse cenário.
Então, em nosso pequeno ecossistema, o que geralmente acontece é que a maioria dos anúncios com o eCPM mais alto são de outros jogos mobile . Mas o que também eleva o eCPM médio é o inventário de marcas.
E desde maio do ano passado, o espaço publicitário para marcas simplesmente despencou. Não há anúncios de bens de consumo de giro rápido. Não há nada, ninguém anuncia carros. E isso é consequência direta, basicamente, do fato de que vocês, como consumidores, não estão gastando tanto dinheiro com produtos quanto gastavam há dois anos.
Consequentemente, meus eCPMs estão mais baixos do que estavam há dois anos.
John Koetsier: Sim. Gostaria apenas de destacar que o consultor da AdMon disse, há cerca de três minutos, que é preciso diversificar para além da monetização de anúncios.
Felix Braberg: Sim. Quero dizer, é’ apenas bom senso de negócios, certo? Se você’ está totalmente atrelado, eu daria esse conselho a qualquer um, certo? Se você’ está totalmente dependente de uma única fonte de receita… isso não é seguro.
John Koetsier: Não’ é seguro. Absolutamente. Esperamos que a APS entre e injete algo que a marca estava… está deixando de lado. Então isso’ é boa notícia, pelo menos em certo sentido.
Ao observar essa mudança, o que você acha que ela causa na longevidade de um aplicativo? Na longevidade de um jogo? Já vimos esse tipo de ciclo vicioso com jogos hipercasuais, sabe, onde as pessoas acabam usando vários aplicativos ao mesmo tempo.
Você acha que essa mudança para um modelo híbrido significa que os aplicativos terão um pouco mais de longevidade?
Felix Braberg: Deveria ser, no papel, certo? Tipo, I’ve trabalhado com monetização de anúncios para alguns jogos hyper casual e posso dizer que a meia-vida desses jogos é de cerca de 10 dias, e eles recuperam todo o custo de produção em cerca de quatro dias?
E aí, sabe, você já esgotou todos os usuários do mundo que baixariam seu jogo em 18 dias. E então você pensa: "Ok, vamos para o próximo projeto.".
Portanto, acredito que esses dias estão contados e faz sentido que alguns desses jogos híbridos casuais tenham um pouco mais de profundidade e uma vida útil um pouco mais longa. Mas o gênero hipercasual não está morto, então ainda estará presente por algum tempo.
IA generativa e aplicativos
John Koetsier: Isso me faz pensar em IA generativa, porque você pode usar IA generativa. Eu sei que várias pessoas who’ve said, “I created an app with generative AI,” e eu acho que isso é um pouco exagerado. Eu acho que há partes que você precisa fazer, mas sim, pode ajudar e haverá um aumento e será melhor e uma IA generativa ainda mais incrível no futuro.
Quer dizer, em algum momento você vai poder iniciar um aplicativo, certo? E também vai poder iniciar um jogo.
Isso parece bem legal, mas a desvantagem é: quanta porcaria vai ter na App Store e no Google Play?
Felix Braberg: Acho que ainda vamos ter essas belas histórias de Cinderela. ‘Porque basicamente mobile o desenvolvimento está cheio de apps e mobile jogos.
Existem casos de sucesso absolutos em que talvez seja obra de uma única pessoa ou de uma equipe de desenvolvimento que meio que descartou o projeto, e de repente o aplicativo está faturando milhões de dólares por mês, sem que eles saibam realmente o que está acontecendo.
Acho que o caso mais recente que ouvi ’ve sobre um resultado multimilionário foi de um homem chamado Steven, nos EUA, que criou o app Wordle. E então ficou muito famoso ’por causa de New York Times e depois ele recebeu múltiplos downloads e acabou sendo adquirido, ao que tudo indica, pela Lion Studios por um valor não revelado.
E, sabe, esse cara criou esse aplicativo em duas semanas, não fez nada a respeito por dois ou três anos, e de repente ele tinha milhões de downloads e a AppLovin o comprou. É hilário. Tipo, essas coisas acontecem no nosso ecossistema.
John Koetsier: E todo mundo que tem um app que está estagnado há tempos diz: Há esperança! Há esperança. Esse é o meu plano de aposentadoria.
Sorte versus habilidade
Felix Braberg: Também há uma grande quantidade de sorte no sucesso da nossa indústria. Não sei o quão grande é a parcela — não sei se é 20% ou 30%, mas a sorte também é um fator.
John Koetsier: Na verdade, conversamos no início sobre o efeito borboleta, e eu mencionei a sobredeterminação.
E, claro, o efeito borboleta é quando algo minúsculo acontece e algo imenso acontece mais tarde, que está diretamente relacionado causalmente a isso. Exatamente. Legal. E a sobredeterminação significa que tudo tem múltiplas causas, certo?
Tudo é... acredito sinceramente que a determinação excessiva desempenha um papel nessa "sorte". É pura sorte. Você pode fazer tudo certo e falhar. Pode fazer quase tudo errado e ter sucesso. E, no entanto, quanto mais coisas você faz certo, mais sorte tende a ter.
Então eu acho, quase acho que sorte é... necessária?
Felix Braberg: Sim.
John Koetsier: Necessário, mas insuficiente, talvez?
Nossa máquina do tempo desaparecida
Felix Braberg: Yeah, quero dizer, um dos primeiros painéis que participei—estava com um cara que, lá em 2013, criou um dos primeiros apps de lanterna num dos primeiros iPhones, e quando a MoPub chegou, a primeira plataforma de mediação, ele começou a faturar uns $60-$70k por dia em anúncios.
Ele estava nesse painel, recebendo perguntas, e depois do painel ele disse: "Não sei, acabei de criar um aplicativo de lanterna". E aí ele vendeu.
John Koetsier: Ah, nada é mais comum do que alguém que tropeça no sucesso e então todo mundo olha, O que ele fez? Como podemos seguir isso? O que ela fez? O que podemos aprender com o sucesso dela? E, você sabe, it’s like, I’m glad ele foi honesto depois
Felix Braberg: Sim, ele foi super honesto.
Ele disse algo como: "É, vocês parecem muito espertos falando sobre LTV — eu não fiz isso — eu só criei um aplicativo de lanterna em 2012. Não havia aplicativos assim na App Store.".
John Koetsier: Felix, onde está nossa máquina do tempo?
Felix Braberg: Sim, exatamente.
Vetores para o crescimento mobile
John Koetsier: Onde está nossa máquina do tempo? Meu Deus! Precisamos dela. Ok, legal.
Quero falar sobre alguns dos vetores mais comuns para o sucesso e saber sua opinião sobre isso. Porque, se eu observar os aplicativos que crescem muito e têm um desempenho incrível, vejo que a maioria deles tem um ou mais tipos de vetores principais para o sucesso, certo?
Em alguns casos, trata-se de propriedade intelectual — você tem uma ótima propriedade intelectual, como Pokémon GO, ou algo do tipo — que simplesmente tem um enorme prestígio e as pessoas a adotam imediatamente.
Outra coisa é gastar rios de dinheiro, gastar, gastar, gastar, gastar com a UA e, eventualmente, pronto, a bola começa a rolar ladeira abaixo.
Felix Braberg: MONOPOLY GO!
John Koetsier: Exatamente. Sim. Relevância cultural. Algo simplesmente acontece, e talvez a sorte entre nisso. É o aplicativo certo no momento certo; está relacionado a um grande evento, e boom, decola. Eu quase me pergunto se o Flappy Bird está lá, sabe, esse tipo de se inventar. Wordle, talvez esteja lá.
Às vezes é uma questão de determinação obstinada. Você simplesmente continua insistindo, insistindo, e eventualmente algo se liberta e dá certo. O que você vê? Algum outro caminho?
Felix Braberg: Então, o que eu vi é como um foco determinado apenas nos dados de um estágio muito inicial.
Portanto, no desenvolvimento de jogos ou aplicativos mobile , as equipes de desenvolvimento que se concentram exclusivamente em dados tendem a ter um desempenho melhor do que aquelas que não o fazem. Ou seja, desde o início, elas não analisam o eCPM ou o ARPDAU do ponto de vista dos anúncios, mas sim as impressões por usuário ativo diário e a taxa geral de visualização de anúncios.
E então, até atingirem um certo patamar que sabem que adicionará um determinado valor vitalício ao jogo, eles não trazem mais usuários. Eles não desperdiçam dinheiro com aquisição de usuários.
O mesmo acontece com compras dentro do aplicativo ou assinaturas. Eles trabalham ajustando essas pequenas métricas até atingirem o objetivo — e então atraem talvez de 500 a 1.000 usuários. E continuam trabalhando nisso até acertarem todas as métricas, e só então expandem quando chegam lá. Além disso, antes mesmo de terem um protótipo, eles fazem testes de usuários simulados (UA) com diferentes conceitos que estão experimentando.
Então, em vez de dizerem "Acho que as pessoas vão gostar de um jogo de tabuleiro ambientado na Europa medieval", eles criam peças publicitárias falsas — vídeos publicitários falsos — do jogo de tabuleiro da Europa medieval; gastam mil dólares em diferentes peças publicitárias com aparências ligeiramente diferentes e veem quantas inscrições conseguem em uma publicação falsa, essencialmente, que não existe. E isso é usar dados para direcionar o desenvolvimento de aplicativos onde a aquisição de usuários (UA) assume um papel central.
Porque, no fim das contas, a monetização é ótima, mas a aquisição de usuários (UA) é provavelmente a disciplina mais importante no momento e está tirando um pouco do foco do design, eu diria. E a UA está se tornando cada vez mais prevalente e cada vez mais importante.
John Koetsier: Mm-hmm. Super, super interessante. Legal. Bem, temos que encerrar isso. Está ficando tarde para você. Quero agradecer por dedicar seu tempo. Estou vendo seu sucesso com dois & meio gamers—vocês estão arrasando. E ainda mais sucesso para vocês.
O SKAN 4 está sendo aguardado há muito tempo. Mais de um ano, na verdade, desde junho de 2022. E embora tenhamos visto um breve aumento nos postbacks do SKAN 4 quando o Meta migrou do SKAN 3, a porcentagem do SKAN 4 em relação ao total de postbacks caiu drasticamente para a marca de 10% quando o bug de reinicialização do CV do SKAN 4 apareceu.
Agora estamos vendo os números voltarem a subir.
Não se empolgue demais, estamos falando 17%, não 30% ou 50% ou 80% … mas é a maior porcentagem desde o bug de redefinição do SKAN 4 CV, e talvez, só talvez, a taxa de crescimento que estamos vendo ao vivo no Singular Rastreador de adoção SKAdNetwork continuará.
Então a grande questão é: você está pronto?
SKAN 4: novidades em breve, disponíveis sob demanda
Acabamos de realizar a SKAN 4 está chegando webinar para ajudar os profissionais de marketing a se prepararem. Como de costume, reunimos um time de especialistas de alto nível para compartilhar o que’s está acontecendo e o que você precisa saber para se preparar.
O estado atual do SKAN 3 e a tendência de adoção do SKAN 4
O que muda entre SKAN 3 e SKAN 4?
Táticas práticas para se tornar um dos primeiros a adotar a tecnologia
Previsões sobre quando o SKAN 4 será o modelo majoritário
Aqui estão algumas das dicas e informações importantes do webinar para você começar…
Utilizando o segundo e o terceiro postbacks do SKAN 4
Como todos no marketing mobile sabem, o SKAN 4 traz múltiplos postbacks, enquanto o SKAN 3 tinha apenas um. O que ninguém sabe ao certo ainda é o quão úteis eles serão e o que possibilitarão.
Uma coisa que provavelmente não trarão é otimização adicional da rede de anúncios. Mas oferecerão uma compreensão mais profunda do valor a longo prazo dos usuários, jogadores e clientes que você obtém de diferentes campanhas e fontes.
De Richard Eiseman, especialista em automação de marketing digital da DraftKings:
“Com esses atrasos maiores, provavelmente não veremos nenhuma plataforma otimizando para o segundo e terceiro postbacks, ou pelo menos é o que temos ouvido até agora. Mas será uma ferramenta muito útil para diferenciar ainda mais os usuários e entender o que eles fazem após esse único ponto de dados pós-instalação.”
O que provavelmente veremos é uma diversificação muito maior na forma como profissionais de marketing e anunciantes usam o SKAN em diferentes verticais e para diferentes esquemas de monetização, graças a esses postbacks adicionais. Funis mais longos agora são mais mensuráveis para aplicativos de assinatura de alto valor, e os desenvolvedores de jogos casuais/hipercasuais poderão rastrear os níveis de monetização de anúncios além da primeira semana.
Mais dados são mais dados
O SKAN 4 é mais complexo, o que é uma desvantagem, mas fornece mais dados. E não se trata apenas de passar de 50 para 100 (o que é bom), mas sim de partir do nada para alguma coisa (o que é essencial).
De Matthew Ellinwood, diretor de gestão de produtos da Liftoff:
“Antes tínhamos poucos dados ou nenhum dado, e agora temos a possibilidade de obter três níveis diferentes de dados. Um aspecto que destaco com essa abordagem de múltiplas requisições e a adição de valores de granularidade grossa e fina é o que acredito que terá o maior impacto: o aumento na certeza de obter o nível mais básico de detalhes, os dados mais grosseiros, dentro de um período específico, podendo contar com a obtenção rápida desses dados e desse sinal. Já na versão anterior, antes de termos esses sinais de granularidade grossa e fina, não tínhamos essa opção.”
Esta é uma ótima notícia para editoras independentes e menores, pois a abordagem "tudo ou nada" do SKAN 3 frequentemente deixava os anunciantes que não investiam grandes quantias em uma situação de extrema escassez de dados. Nesse sentido, o SKAN 4 equilibra um pouco as coisas.
De Eran Friedman, CTO da Singulare "principal especialista em SKAN":
“Os anunciantes menores vão receber alguma coisa em vez de nada, como acontecia antes.”
A democratização dos dados de marketing via SKAdNetwork pode ser um exagero, mas pelo menos é um passo na direção certa. Claro, também há vantagens para os gigantes do mobile : mais do que mais é… mais. Mesmo que você já tenha uma quantidade razoável de dados — ninguém está realmente satisfeito com a quantidade de dados disponível no SKAN 3 — você terá mais dados e dados melhores com o SKAN 4.
Segundo Matthew, a menor taxa de anúncios nulos dará um grande impulso à otimização da rede de anúncios, acrescentando que isso "nos aproximará um pouco mais daquela era pré-AT&T, que era muito mais fácil"
SKAN 3 vs SKAN 4: onde está o ecossistema?
O SKAN 3 não está funcionando bem para 10% dos profissionais de marketing em nosso webinar, o que já era esperado. E para a maioria, 72%, está apenas razoável. Mas a maioria ainda não está totalmente engajada com o SKAN 4. Apenas 3% se sentem prontos, enquanto 43% estão trabalhando nisso e 37% estão considerando a possibilidade.
Outros 16% são mais do tipo "volte a falar comigo daqui a 2 meses, quando as correções de bugs do SKAN estiverem disponíveis em mais dispositivos"
Isso pode não estar muito longe.
A data de lançamento do iOS 17’s é 18 de setembro, e já há um aumento massivo nas novas versões do iOS capturadas em StatCounter’s relatórios. Ambos sugerem que outubro pode ser um mês interessante para a atualização massiva do iOS.
O aumento na porcentagem de postbacks do SKAN 4 que Singular está observando sugere que as redes e plataformas de anúncios estão se familiarizando com o SKAN 4 e podem em breve aumentar seu uso. Pelo menos algumas plataformas certamente estão. De Sara Camden, líder de marketing de produto e desempenho de aplicativos da InMobi:
“Atualmente, 90% dos gastos com iOS entre nossos clientes de performance são compatíveis com SKAN, e mais 90% desse total são para SKAN 3 ou superior.”
Gostaria de ser otimista, mas a maioria dos nossos painelistas acredita que o SKAN 4 só alcançará uma posição majoritária no ecossistema em 2024. Complexidade, desafios do ecossistema e lentidão decorrentes de alguns bugs que observamos são os principais problemas.
De Eran Friedman:
"Espero que o primeiro trimestre de 2024 seja a fase de adoção em massa, mas acho que as redes talvez sejam um pouco mais cautelosas agora, depois dos bugs e problemas recentes que foram encontrados.".
Matthew Ellinwood:
“Se você me perguntasse há seis ou oito meses, eu provavelmente estaria otimista. Mas… o crescimento percentual do estoque disponível ao longo do tempo tem ficado para trás. E não acho que isso vá mudar muito rapidamente.”
Sara Camden:
“Há muitas coisas diferentes que precisam se encaixar. São os players de tecnologia publicitária que mencionei, mas também os anunciantes… acabou sendo muito mais complicado e exigiu uma mudança de mentalidade diferente até mesmo das versões anteriores do SKAN. Então, está levando um tempo para chegarmos a um ponto ideal, mas os usuários também precisam ter a versão correta do iOS.”
Ricardo Eiseman
“Estamos basicamente na fase de testes… felizmente, Singular tem o modelo de transição. Então, mesmo nos canais em que estamos recebendo alguns sinais SKAN 4 e alguns SKAN 3, podemos obter leituras de ambos os tipos e maximizar o que está disponível agora.”
