Autor: John Koetsier

O direcionamento comportamental está quase desaparecido no iOS. It’ll em breve será significativamente desafiado no Android como o GAID morre uma morte brutal e Privacy Sandbox para Android surge das suas cinzas. O que nos resta é direcionamento contextual … é o mobile publicidade de apps está caindo?

Recentemente, tivemos da Remerge, no podcast Growth Masterminds para conversar sobre segmentação contextual em mobile . A pergunta: quão bom isso pode ficar? O receio implícito: quão ruim é, na realidade?

Dê o play no vídeo acima para iniciar a conversa e continue rolando para ver alguns dos destaques.

E, antes de começarmos, uma breve definição dos termos como são normalmente usados ​​no ecossistema de marketing mobile :

Direcionamento comportamental: anúncios direcionados para pessoas com base no que elas’ve fizeram anteriormente em outros apps:

• Geralmente requer algum tipo de mecanismo de rastreamento
• Geralmente apresenta preocupações significativas com a privacidade
• Praticamente impossível agora no iOS com a Transparência de Rastreamento de Aplicativos
• Isso pode ser feito de forma segura para a privacidade (o Privacy Sandbox para Android é uma tentativa)
• Normalmente, pode ser usado para atingir grupos mais restritos de pessoas com interesses muito específicos

Segmentação contextual: direcionar anúncios para pessoas com base em seu contexto atual:

• Geralmente requer saber em qual aplicativo a pessoa está no momento, ou pelo menos que tipo de aplicativo é
• Geralmente considerado muito mais seguro em termos de privacidade do que o direcionamento comportamental
• Geralmente é mais eficaz para atingir um público mais amplo, incluindo grupos maiores de pessoas com interesses gerais

Primeiro: o direcionamento contextual não é apenas um contexto simples

A primeira coisa a ter em mente é que o contexto não é algo simples. 

O direcionamento contextual moderno em mobile aplicativos frequentemente não são como o direcionamento contextual na web. Na web, o Google ou outra rede de anúncios rastreou uma página ou vídeo, sabe que conteúdo está nele ou nele, entende semanticamente sobre o que esse conteúdo trata e direciona um anúncio relevante para um público que geralmente está interessado nesse conteúdo. A esperança, claro, é que uma pessoa que acha Pesca esportiva no Alasca interessante também se interesse por anúncios de moscas de pesca, ou varas, ou viagens guiadas, cabanas perto de bons rios de pesca, ou relógios de parede com tema de peixe com Amazon Alexa dentro.

(Não pergunte.)

Há um pouco disso em mobile também, mas a maior parte desse contexto vem do próprio app ou da categoria do app. (Nota: algumas plataformas de adtech como a Inmobi podem potencialmente “ler” conteúdo do app e usar isso como insight para segmentação contextual, assumindo que os SDKs corretos com as devidas permissões estejam ativos.) 

Mas muitos aspectos importantes da segmentação contextual em aplicativos provêm de pontos de dados menos visíveis e óbvios.

“No fim das contas, pode ser qualquer sinal ou atributo que conheçamos sobre a situação atual do usuário… o mais simples é a hora atual do dispositivo”, diz Katsukis. “Que dia da semana é agora? Que tipo de aplicativo ele está usando… há quanto tempo? Então, qualquer outra informação que venha da editora e do próprio aplicativo, como a classificação do aplicativo, você pode descobrir: a categoria à qual o aplicativo pertence… isso lhe dá algumas informações e uma compreensão de como o usuário está interagindo no momento, em que ele está interessado, onde ele está interagindo.”

Na verdade, a publicidade contextual pode aproveitar até 100 sinais, diz Katsukis, incluindo detalhes como:

• Conexão Wi-Fi ou celular
• Informações sobre lances/preços da rede de anúncios
• Localização aproximada/grosseira
• Informações do dispositivo (marca, versão do sistema operacional, versão do dispositivo)

Isso pode ser usado para criar ofertas relevantes e direcionar conteúdo criativo de qualidade para o usuário, fornecendo informações sobre se ele está em casa, no escritório ou em trânsito, onde ele está no mundo em geral — por exemplo: na Alemanha durante a Oktoberfest — e informações potencialmente relevantes para o perfil demográfico, como o status socioeconômico, com base no tipo de dispositivo e no custo extrapolado.

Some tudo isso e você terá dados que podem ser incrivelmente úteis, principalmente em certos setores. Meu estômago, por exemplo, não se importa com qual aplicativo estou usando quando dá 18h e ele começa a ficar vazio. Combine isso com outros dados que respeitam a privacidade, como previsão do tempo, calendário e eventos, e você adiciona relevância passo a passo, podendo até conquistar um novo cliente do Uber Eats.

Isso realmente funciona para alguns setores, diz Katsukis.

Mas a má notícia é que encontrar públicos-alvo específicos e altamente segmentados a um preço acessível por meio de publicidade contextual é extremamente desafiador. Daí os problemas que o modelo D2C (direto ao consumidor) enfrenta atualmente para atingir clientes em potencial, e os desafios que alguns — não todos — jogos mobile também estão enfrentando.

Em segundo lugar, você precisa de alguma tecnologia

Isso provavelmente é óbvio, mas você não vai se dar bem com segmentação contextual analisando apenas um ou dois fatores. 

A boa notícia é que há muitos dados disponíveis em diversas fontes que respeitam a privacidade:

• Dados do dispositivo
• Dados do aplicativo/editor
• Dados da plataforma Adtech
• Dados ambientais (clima/calendário/eventos) 

A má notícia é que você não conseguirá analisar manualmente ou em tempo real dezenas ou centenas de dados derivados de dispositivos, aplicativos, plataformas de tecnologia de anúncios e do ambiente, como clima e eventos, sem tecnologia avançada.

“Você não consegue ir muito longe com dados contextuais se fizer tudo manualmente”, diz Katsukis. “Por exemplo, vamos segmentar todos às 19h de uma sexta-feira depois do trabalho… para que eles peçam comida. Esse é um exemplo simples, mas se você quiser escalar isso e ser realmente bom hoje em dia, pode usar aprendizado de máquina para analisar todo o histórico, tudo o que foi feito, e até mesmo usar o inventário de IDs para tentar entender… o que está funcionando e tentar fazer conexões com os diferentes sinais que você observa.”

Em outras palavras, aprimore suas habilidades. Crie modelos; treine-os. Use IDFAs quando disponíveis (e GAIDsquando disponíveis). Utilize-os para medir a eficácia da sua publicidade contextual e torne-se cada vez melhor nisso. (Ou: peça aos seus fornecedores de tecnologia de publicidade que façam todo esse trabalho.)

Uma coisa é certa. Você não será o único a fazer o teste:

De acordo com o IAB, 74% dos profissionais de marketing estão usando dados contextuais para melhorar a publicidade após a ID de dispositivo e os cookies de terceiros na web (claro, o cookie de terceiros acabou de ganhar nova vida com o Google). That’s mais que aqueles que utilizam dados de primeira‑parte (60%) e mais que aqueles que dependem (e pagam) dos editores para fazer a segmentação em suas caixas‑pretas (45%).

Aproveite o desconto de 50% em publicidade contextual

Uma das vantagens: você ganha um desconto significativo em publicidade contextual.

“Neste momento, o inventário sem ID ainda é — e eu verifiquei hoje mesmo — 53% mais barato”, diz Katsukis. “Essa é obviamente uma oportunidade para um anunciante explorar e descobrir: ‘Ok, consigo alcançar o mesmo resultado com anúncios contextuais sem ID, e ainda ter a oportunidade de dar lances 53% menores… já que não há muita concorrência?’”

A grande vantagem é que, se você conseguir metade dos resultados obtidos com publicidade contextual em comparação com a segmentação comportamental, o investimento se paga. E se conseguir melhorar um pouco mais... aí é lucro puro.

É claro que isso é uma grande incógnita.

Aplicativos de nicho com requisitos específicos para jogadores — e um forte desejo de atrair os maiores investidores — terão mais dificuldade. Aplicativos e marcas maiores, com ofertas e propostas de valor mais genéricas ou universalmente atraentes, terão mais facilidade em usar táticas de marketing de massa em um ambiente digital e contextualizado.

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Se a IA atual é tão inteligente, por que ela não automatiza mais o seu trabalho? Principalmente com modelos de conversão SKAN, que são notoriamente difíceis de acertar.

Bem-vindo aos modelos de conversão otimizados para SKAdNetwork da Singular.

Por que você precisa de modelos de conversão otimizados para SKAN?

• 35% dos aplicativos não estão usando o modelo mais otimizado
• 20% dos aplicativos utilizam um modelo significativamente ineficiente.
• Usar um modelo mal otimizado resulta em perda de dados… para receita de 7 dias, com certeza, mas até mesmo para receita de 1 dia (!!!)
• Singular’s tecnologia de modelos de conversão SKAN otimizada encontrou até 60% de modelos de conversão melhores para alguns clientes
• E… tudo é automatizado

Inteligência artificial (ou, como gosto de chamar, a máquina que faz seu trabalho por você) deveria ser realmente útil. Afinal, a Revolução Industrial foi há 200 anos. A Revolução da Inteligência, Forbes diz, está aqui. Seu’tecnologia não deveria fazer mais para ajudar, especialmente com algo tão desafiador, delicado e difícil de entender como atribuição iOS via Apple’s SKAN framework?

Modelos de conversão SKAN que funcionam: tudo começa com dados precisos

Você já sabe: é difícil obter dados através da SKAdNetwork. 

Primeiro, dados completos, precisos e integrais são literalmente impossíveis de obter, graças aos limites de privacidade e ao único postback que o SKAN 3 oferece, ou aos três que o SKAN 4 oferecerá. Portanto, você precisa SKAN Advanced Analytics para modelar dados ausentes, enriquecer insights com dados de fontes seguras, fazer previsões de receita e — em suma — extrair cada gota de valor dos dados que você realmente recebe.

Mas você também precisa garantir que os dados de referência fornecidos pelo SKAN sejam os melhores, mais completos e mais precisos possíveis.

E é aí que entram os modelos de conversão SKAN otimizados.

“O componente chave para obter dados precisos, seja receita ou receita modelada, é ter o modelo correto,” diz Singular product manager Evyatar Ram em um recente Growth Masterminds podcast. “Todos entendem que para receita modelada, se você está tentando prever 7 dias, precisa de um modelo super otimizado. Mas acho interessante que, mesmo se você só está tentando obter receita precisa de 1 dia totalmente codificada no SKAdNetwork, escolher o modelo de conversão certo afeta a precisão do número que você obterá no final do dia.”

Já vimos que apenas 9% de mobile profissionais de marketing pensam que entenderam o SKAN.

• E se você tiver o modelo errado? 
• E se existisse um modelo mais otimizado que capturasse mais dados?
• E se você pudesse obter uma precisão ainda maior?

E, se você tiver o modelo certo, o modelo mais otimizado com o maior nível de precisão possível… como isso pode melhorar a otimização de campanhas, a alocação de verbas, a seleção de parceiros, a otimização de criativos e todos os outros aspectos que permitem aos profissionais de marketing mobile alcançar um crescimento excepcional?

Mas talvez a pergunta mais importante seja: como saber? Ou ainda: seria possível descobrir se você está usando o modelo mais adequado sem uma rodada de testes longa, difícil e cara (custo de oportunidade!)?

Acione a máquina.

Otimização automática do modelo de conversão SKAN em segundo plano, sempre ativa

Singular desenvolveu uma tecnologia para classificar os modelos de conversão SKAN de acordo com sua eficácia: sua capacidade de fornecer dados precisos, afirma Ram. Com a verificação contínua da otimização do modelo de conversão SKAN em segundo plano, você receberá uma notificação caso haja um modelo potencialmente mais preciso para testar.

“Para cada aplicativo, verificamos os dados uma vez por semana”, diz Ram. “Então, toda semana, vamos ver se existe um modelo melhor ou não. Analisaremos nosso modelo mais otimizado e também o modelo que o cliente já utiliza… se acharmos que nosso modelo é significativamente melhor do que o que você está usando, nós o recomendaremos.”

Em outras palavras, se for 2% melhor, a tecnologia não vai fazer você perder tempo.

Mas se houver uma opção 20%, 40% ou 60% melhor, você receberá uma notificação.

A vantagem aqui é que…

• À medida que o mundo muda (economia, política, pandemia) 
• conforme seu aplicativo muda (UX, UI, monetização, funcionalidade, integração)
• conforme suas estratégias de marketing mudam (parceiros, criativos, grupos, ofertas, gastos, lances)

… você não precisa se preocupar com o fato de seu modelo de conversão para obter dados de atribuição e conversão do SKAdNetwork estar desatualizado, incorreto ou não otimizado.

Você receberá verificações automatizadas semanalmente. A máquina te protege.

SKAN 4: a otimização automatizada será ainda mais importante

E quanto ao SKAN 4?

A tecnologia de otimização automatizada será ainda mais importante nesse cenário, pois você poderá ter até 4 modelos de conversão distintos para SKAN em operação simultaneamente:

1. Modelo de granularidade completa se você ultrapassar os limites de anonimato da multidão para o postback 1
2. Modelo de conversão aproximada para postback 1 se você não ultrapassar os limites de anonimato da multidão
3. Modelo de conversão grosseira para postback 2
4. Modelo de conversão grosseira para postback 3

“O SKAN 4 faz muitas coisas realmente ótimas, mas, em alguns aspectos, gerenciar sua configuração do SKAN no SKAN 4 pode se tornar mais complexo”, diz Ram.

Ram está sendo diplomático. O SKAN 4 será simplesmente mais complexo de implementar: há mais instrumentos para configurar e mais dados para analisar. Tecnologias como essa, no entanto, ajudarão os profissionais de marketing a deixar que plataformas de gerenciamento de mídias (MMPs) como Singular façam todo o trabalho pesado.

Primeiro os modelos de receita, depois os modelos mistos

Há uma ressalva aqui. Os modelos de conversão otimizados para SKAN estão inicialmente disponíveis apenas para modelos de receita.

Existem modelos superúteis modelos de conversão mistos que combinam múltiplos fatores como receita, eventos, engajamento ou progressão de funil. A tecnologia de modelo de conversão otimizado ainda não está disponível para isso, mas está a caminho. 

“Isso definitivamente está em nossos planos e esperamos ter novidades para compartilhar em breve”, diz Ram.

Modelos SKAN otimizados fazem a diferença

Que chegue logo!. 

Como mencionei no início, 35% dos aplicativos analisados Singular NÃO estão usando os modelos de conversão SKAN mais otimizados, e 20% estão usando modelos altamente ineficientes. Isso significa que 1 em cada 3 aplicativos poderia melhorar, e 1 em cada 5 aplicativos está perdendo em precisão de dados, o que prejudica seriamente sua capacidade de anunciar, comercializar e crescer de forma eficaz.

Além disso, para alguns aplicativos, a nova tecnologia de modelos de conversão otimizados da Singularpara SKAN encontrou um modelo 60% melhor. Isso não é pouco. Não é insignificante.

Isso simplesmente muda tudo.

“No fim das contas, isso vai te ajudar a tomar decisões melhores”, diz Ram.

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É uma decepção para quem possuía criptomoedas. Um desastre para quem investiu em NFTs. Um conto de advertência para aqueles que sempre tiveram algumas reservas. E mais um capítulo na história da economia para os estudiosos da história dos negócios, desde a febre das tulipas holandesas no século XVII até a bolha da internet no início dos anos 2000. Mas, seja qual for o seu caso, a crise das criptomoedas pode ter sido a melhor coisa que aconteceu aos jogos e aplicativos da web3.

• Em 6 de novembro de 2021, o Ethereum atingiu o valor de US$ 4.811,90
• Em 10 de novembro, o Bitcoin atingiu o valor de US$ 68.789,63
• Em dezembro, as vendas de NFTs ultrapassaram 100.000 por dia, com um valor total próximo de US$ 200 milhões.

Hoje, o Bitcoin está cotado na faixa dos US$ 20.000. O Ethereum está um pouco acima de US$ 1.500. E as vendas de NFTs caíram mais da metade.

Isso parece ruim para apps e jogos web3. E sejamos honestos, não é incrível. Instalações de apps web3 — pelo menos carteiras e apps colecionáveis NFT — cairam significativamente.

Mas alguns dos maiores especialistas em web3, blockchain, jogos com opção de compra e colecionáveis ​​afirmam que, na verdade, a crise não foi de todo ruim. Aliás, pode ter sido um tapa na cara muito necessário para impulsionar a inovação de verdade.

Jogos e aplicativos Web3: a próxima grande novidade ou apenas conversa fiada?

Recentemente, realizamos um webinar sobre aplicativos e jogos da Web3 com convidados da Mythical Games, The Sandbox, Upptic e Appvertiser. O objetivo: desvendar os bastidores da Web3, identificar o que significa ser um jogo ou aplicativo da Web3 e compartilhar as melhores práticas para o marketing de experiências da Web3 em dispositivos mobile .

O painel de especialistas incluiu:

• Anya Shapina, Chefe de Performance da Sandbox, um metaverso descentralizado e aberto onde as pessoas possuem, criam e monetizam seus ativos e experiências na blockchain Ethereum.
• Daniel Lopez, vice-presidente de marketing de crescimento da Mythical Games, que oferece jogos gratuitos e jogos com opção de compra na plataforma Mythical, acredita que a propriedade de ativos digitais é o futuro dos jogos.
• Warren Woodward, Co-fundador & CGO na Upptic, que é uma empresa de tecnologia e serviços de crescimento de jogos cujos parceiros incluem Axie Infinity e Kabam e cuja equipe traz mais de 50M novos jogadores anualmente para os jogos que apoiam.
• Hagop Hagopian, Fundador & CEO da Appvertiser, que gerencia um portfólio de mais de $500MM em gastos de anúncios.

A queda das criptomoedas "limpou o mercado"

Ninguém contesta que a web3, a blockchain e as criptomoedas tiveram/têm a sua quota de vigaristas. A crise das criptomoedas abre caminho para que todos os restantes jogos e aplicações web3 comecem a funcionar melhor.

“Isso limpa o espaço. Nos dá clareza. Muitos projetos sem substância e com produtos realmente ruins estão simplesmente desaparecendo, abrindo espaço para projetos melhores, para jogos mais sustentáveis ​​e de qualidade”, diz Anya Shapina. “As comunidades estão se tornando mais saudáveis ​​e menos influenciadas por hype. E o que eu também gosto é que os preços de entrada [e] os preços dos NFTs estão caindo, tornando mais acessível e fácil para pessoas comuns entrarem nesse universo.”

Menos alarde em torno da Web3 parece, à primeira vista, algo positivo.

Agora, talvez, seja hora de começar a trabalhar.

“A bolha certamente estourou”, diz Daniel Lopez. “Mas, sabe como são os mercados, com seus altos e baixos. As coisas vêm e vão. E nós vivemos essa euforia por um tempo. Foi ótimo. Agora é hora de trabalhar.”

Os mercados têm seus altos e baixos. E o tipo de pessoa que só quer ganhar dinheiro rápido — independentemente de precisar de um bom produto ou de uma boa experiência do usuário — é justamente aquela que se sente atraída por ecossistemas supervalorizados. Sabe aquele tipo de pessoa no LinkedIn: antes especialista em mídias sociais, depois especialista mobile , depois especialista em criptomoedas, e agora está procurando a próxima novidade para se tornar especialista no Instagram?.

O acidente eliminou todos eles, diz Warren Woodward.

“Agora que já passamos dessa fase de especulação desenfreada, isso realmente leva a uma correção… se você ainda está aqui, se está construindo algo, provavelmente está construindo porque valoriza o que a tecnologia pode oferecer, e não porque está tentando ganhar alguns milhões de dólares rapidamente”, diz Woodward. “Então, estou bastante otimista com a redução de ruído que essa queda atual nos proporcionou.”

Embora poucos de nós recusassem alguns milhões de dólares rápidos (!!!), a questão é válida: para um ecossistema saudável e viável, precisamos de aplicativos e jogos da Web 3.0 que façam coisas interessantes, ofereçam valor real, entretenham as pessoas e proporcionem uma ótima experiência ao usuário. Não precisamos de mais uma coleção de NFTs gerados aleatoriamente; precisamos de espaços reais para criação, recreação, utilidade e propósito.

Então... como você faz para que jogos e aplicativos da Web3 cresçam?

Não é fácil e não há garantias, mas existe um plano de ação reconhecido para o crescimento de aplicativos e jogos... digamos, tradicionais. Envolve segmentação, anúncios, otimização de campanhas, ASO, SEO, otimização criativa e muito dinheiro. (Uma ótima experiência de jogo ou aplicativo é praticamente um pré-requisito, e um pouco de viralização e marketing de influência também ajudam.)

Mas e quanto à web3?

As coisas são um pouco diferentes.

Primeiramente, você precisa entender quem é seu público-alvo.

“Nossa técnica de marketing e nossa abordagem precisam ser completamente diferenciadas”, diz Shapina. “Não queremos atingir um usuário nativo de criptomoedas da Web 3 da mesma forma que um usuário totalmente convencional, ou um fã da marca, ou uma pessoa que tem milhões de dólares em sua carteira, em comparação com alguém que acabou de criar uma conta de carteira pela primeira vez. Eles exigem uma abordagem de marketing diferente, jornadas do usuário diferentes e, sim, experiências de integração diferentes também.”

Depois de identificar esse público-alvo e criar uma campanha em torno dele, a coisa fica interessante. Parte da estratégia de marketing para jogos e aplicativos da Web3 é bem diferente da estratégia tradicional, enquanto outra parte é bastante semelhante.

“No início do ciclo de vida, muitos projetos da Web3 crescem por meio da comunidade, através de sessões de perguntas e respostas no Discord”, diz Shapiro. “Discord e Twitter são essenciais, [além de] às vezes o Telegram… mais tarde no ciclo de vida, as técnicas tradicionais de marketing e o marketing de performance também se tornam relevantes.”

A primeira parte dessa resposta sempre foi um desafio para mim, pessoalmente, porque ouvimos constantemente "é a comunidade, é a comunidade" quando falamos sobre o crescimento em criptomoedas, blockchain, NFTs e outros projetos da web3. Delegar a responsabilidade pelo crescimento a uma comunidade é algo complicado, especialmente se você é novato na área e não... de fato... tem... uma comunidade.

E então, o que você faz?

Crescer de um milhão para dois milhões de fãs é uma coisa. Crescer de zero para alguns milhares... isso é um desafio substancialmente diferente e, em muitos aspectos, muito mais difícil porque não há impulso. A bola não está rolando ladeira abaixo.

Como superar o problema de zero a um

Então, como começar quando você não tem nada?

Aproprie-se da comunidade de outra pessoa.

“Como fundador, você está lá fazendo inúmeras sessões de perguntas e respostas”, diz Shapina. “E parcerias também, certo? Tipo, você está realmente fazendo sessões de perguntas e respostas com outras comunidades. Você traz membros de outras comunidades adjacentes para a sua.”

E você simplesmente trabalha. Entre no Twitter. Entre no Discord. Entre no Telegram. Conecte-se com grupos que possam ter interesse no jogo ou aplicativo que você está desenvolvendo. Conecte-se com influenciadores que possam mobilizar um grupo em torno da sua proposta.

Para os primeiros usuários que são nativos da web3, isso é essencial. Para aqueles que não são nativos e entusiastas da web3, existe outra estratégia.

“Existem dois públicos distintos”, diz Woodward. “Há o núcleo, o público já presente na web3. Esse grupo é altamente instruído e muito cético. Eles reagem muito mal aos anúncios. E depois você tem a sua base de jogadores convencionais, e aí você pode usar uma estratégia de marketing de crescimento mais tradicional, que já está estabelecida há anos.”

Woodward, que começou a desenvolver projetos web3 por conta própria e a fazer parcerias com outras pessoas para se educar na área, percebeu logo de início que não poderia usar sua estratégia habitual nesse caso.

Os profissionais de marketing Mobile provavelmente estão mais familiarizados com o segundo conjunto de habilidades e ações: adquirir jogadores e usuários, como sempre fizeram. Para o primeiro conjunto, que pode ser diferente do que já fizeram antes, Woodward oferece uma dica: comece criando uma lista de comunidades-alvo que pareçam ter grande sobreposição com o seu produto. Crie uma lista de ofertas semelhantes para níveis mais altos, intermediários e mais baixos e, em seguida, concentre-se nessas comunidades oferecendo valor agregado.

A boa notícia: suas habilidades atuais ainda são extremamente valiosas.

Grande parte do marketing de aplicativos e jogos da Web3 ainda segue o modelo de crescimento tradicional mobile .

Na verdade, elas se integram bem às estratégias web3 preferenciais, com o marketing orgânico e a publicidade paga se complementando e se acelerando mutuamente.

“Abordagens de marketing exageradas, exclusividade… medo de perder uma oportunidade… foco na colaboração com a marca… tudo isso são boas maneiras de promover”, diz Hagop Hagopian. “[Mas] não tenha medo de usar a abordagem tradicional de marketing de livros na web 2.0… invista em marketing, construa uma base de usuários, estabeleça seu público principal e deixe o efeito cascata acontecer. Crie a rede. Quando você conquistar essa base, ela fará o trabalho e divulgará seu livro. Eles farão o trabalho enquanto você busca mais investimentos, reinveste e segue o mesmo modelo tradicional.”

A grande oportunidade: trazer as táticas e métricas de marketing de performance da Web 2.0 para o marketing da Web 3.0, transformando algo que era relativamente personalizado e aleatório em algo mensurável, escalável e otimizável. (Dica: comece com uma combinação de Singular Links, que funcionam onde qualquer link funciona, tecnologias de atribuição, eventos no aplicativo e talvez até alguns códigos promocionais tradicionais.)

É claro que ainda existem desafios, e não apenas a queda das criptomoedas 

As métricas na Web3 são muito diferentes das dos aplicativos tradicionais. Provavelmente, você vai querer monitorar carteiras conectadas, número de transações, volumes de moedas, níveis e quantidades de NFTs em posse e métricas do mercado para acompanhar a saúde das negociações e revendas, tudo isso podendo gerar fontes adicionais de receita para seu aplicativo ou jogo.

Esses indicadores podem ser muito diferentes das métricas principais que você acompanharia em um jogo ou aplicativo tradicional. Portanto, ainda há muito a descobrir.

Mas, à medida que os profissionais de marketing da Web3 passam de pioneiros a praticantes convencionais, eles são essencialmente forçados a adotar os métodos convencionais de marketing, afirma Daniel Lopez, vice-presidente de marketing de crescimento da Mythical Games. 

“Acho que as estratégias de aquisição de usuários [existentes] e tudo mais, funcionam extremamente bem com a Web3”, diz Lopez. “Para alcançar eficiência em escala, você precisa mirar em públicos mais amplos e gerais. Caso contrário, você acaba pagando caro por segmentação individual hipersegmentada, com listas de permissão para poucos usuários, e isso fica muito caro.”

Ele acrescenta que todas as estratégias de marketing tradicionais ainda são importantes: otimizar o funil de vendas, marketing de ciclo de vida, otimização da loja de aplicativos, SEO… todos os fundamentos.

E até mesmo métodos mais tradicionais, como a co-branding, são importantes.

“As parcerias são realmente importantes”, diz Lopez. “Fechamos um acordo com a NFL por um motivo. É uma marca amplamente reconhecida, quebra as barreiras de entrada e faz com que as pessoas cliquem nos anúncios, o que aumenta a eficácia das nossas campanhas de anúncios do Google, certo? É tudo uma questão de jogar o jogo.”

Mas todas são importantes: as técnicas da nova escola, da velha escola e as da Web3.

“[No passado] você podia simplesmente ser um profissional de marketing de crescimento focado em mobile e estar satisfeito com isso”, acrescenta Lopez. “Hoje em dia, isso não funciona. Você precisa ser um profissional de marketing de comunidade. Precisa ser um profissional de marketing baseado em momentum. Precisa ser um especialista em páginas da web. Precisa saber de tudo.”

Adoção em massa da Web3: ainda no horizonte?

A adoção em massa ainda está no horizonte, disseram os participantes do painel. Não é imediata, mas está a caminho.

Wny?

Web3 é para criadores.

“Estou olhando para meu filho de 8 anos, que está brincando no Sandbox”, diz Shapina. “E a primeira coisa que ele quer é criar essas coisas… na Web 3.0, os usuários são criadores… e você sabe, a nova geração de crianças está crescendo como criadora.”

Além disso, os jogos e aplicativos web3 estão ficando cada vez melhores.

“Os próprios jogos serão um grande impulsionador da adoção, assim que forem divertidos o suficiente e proporcionarem experiências suficientemente boas”, acrescenta Woodward.

Talvez o mais importante seja que a própria Web3 desaparecerá como categoria, à medida que a tecnologia for integrada de forma perfeita ao design de aplicativos e à criação de jogos. Por exemplo, se você vasculhar o site da Blankos, criadora de mundos virtuais, jogos de tabuleiro e jogos em geral, ou assistir ao seu trailer, não encontrará as palavras "Web3" ou "criptografia"

É simplesmente uma questão de jogo.

E, no entanto, você pode possuir ativos lá. E comprar NFTs.

“Quantas pessoas sabem que possuem NFTs enquanto jogam Blankos?”, questiona Lopez. “Porque é muito fácil se deixar levar pela ideia de que este é apenas um ótimo jogo. É um jogo divertido. E que esses são apenas itens legais que você pode comprar. Quem sabe se elas sequer sabem que se trata de um NFT e que podem comprá-lo no mercado secundário?”

Ainda assim, para muitos jogos e aplicativos da Web 3.0, a adoção em massa não será imediata. É muito difícil, conectar uma carteira digital é assustador, o processo de integração é péssimo e fazer uma compra exige 25 etapas.

Mas tudo isso vai mudar. E saberemos que isso está acontecendo quando, essencialmente, pararmos de falar sobre o assunto.

“Não vamos falar sobre jogos Web3”, diz Woodward. “Vamos simplesmente parar de falar sobre tudo isso. E tudo o que os jogos Web3 oferecem aos desenvolvedores ficará essencialmente em segundo plano, como outras maneiras interessantes de criar mecânicas únicas, fazer coisas legais com a economia do jogo ou simplesmente jogar.”

“E sabe, ninguém diz: 'Ah, eu só jogo jogos de computação em nuvem, ou jogos da AWS'. Quando pararmos de falar sobre a tecnologia… e simplesmente enriquecermos a experiência de jogo, é aí que, eu acho, estaremos no caminho da adoção em massa.”

Assista ao webinar para obter MUITO mais informações

Pode ser difícil acreditar, mas abordamos muito mais no webinar completo. 

Tópicos incluídos:

• Estado atual da indústria de aplicativos web3
• Principais categorias em jogos web3
• Diferenciais de produto para jogos e aplicativos web3
• Monetização da Web3
• Estratégias de crescimento
• Capacidade de expansão
• Telegram e Discord
• Construindo uma comunidade web3
• As estratégias de crescimento web3 mais bem-sucedidas
• E mais…

Ainda não temos as especificações do SKAN 4.

Não temos código para testar e usar.

Temos alguns vídeos curtos da Apple’s Worldwide Developer Conference e algumas respostas e dicas da Apple em alguns canais do Slack focados em desenvolvedores. Com base nisso, aqui’s o que sabemos — ou achamos que sabemos — sobre SKAdNetwork versão 4.

1. Anonimato da multidão

No passado (errr, agora) tínhamos limiares de privacidade. Agora a Apple’s está falando sobre anonimato de multidão. A ideia básica, claro, é simples: esconder indivíduos em multidões.

O anonimato do público foi o primeiro conceito definido pela Apple na sessão da SKAN 4 na WWDC. Pelo que a Apple compartilhou, parece ser baseado no número de instalações, o que faz sentido considerando o que sabemos sobre a SKAdNetwork atualmente. No iOS 14.5 e versões posteriores, a App Store pergunta à Apple se deseja ou não censurar o conteúdo no momento da instalação, e não no momento de determinar o valor de conversão, e presumimos que isso continuará.

Isso também faz sentido, pois determinar o impacto da medição do anonimato da multidão no momento da conversão seria muito mais complicado.

2. Expansão do ID da campanha para 4 dígitos (e renomeação para ID da fonte)

O SKAN 3 tinha um limite de 100 campanhas: de 0 a 99, como os profissionais de marketing mobile bem sabem. Agora, o campo ID da Campanha está mudando para um campo ID da Origem, e o intervalo está passando de 2 para 4 dígitos. Então você pode pensar que terá 10.000 campanhas... mas não é bem assim.

O que você está obtendo, na verdade, são 3 níveis de hierarquia que representam uma riqueza crescente de dados. Mas a quantidade de dados que você recebe no primeiro postback (sim, só é possível obter até 4 dígitos no primeiro postback, não no segundo ou terceiro) depende completamente de a Apple determinar se os requisitos de anonimato da multidão foram atendidos.

Nesse primeiro postback, você poderia obter

• 2 dígitos
• 3 dígitos
• ou 4 dígitos

Se houver instalações suficientes de uma determinada fonte, você obterá todos os valores. Nesse caso, você pode optar por usá-los para diferentes conjuntos de dados

• campanhas + geo
• campanhas + rede
• tipo de anúncio
• Localização do anúncio na tela
• e assim por diante…

Então, você tem a possibilidade de obter quatro dígitos de dados de campanha, mas não necessariamente mais campanhas. MAS… você pode decidir como usar os dígitos extras e investir mais dinheiro em parceiros específicos para (com sorte) garantir os quatro dígitos e, portanto, teoricamente, poder mensurar praticamente qualquer coisa que desejar com esses dígitos adicionais, incluindo:

• Criativo
• IDs de campanha adicionais
• Dados que você pode usar para reconstruir coortes
• E mais…

Os testes revelarão tudo quando o SKAN 4 for lançado, provavelmente por volta de novembro deste ano, e (não me surpreenderia) em alguma forma de beta público.

3. Tipo de valor de conversão grosseira no SKAN 4

Chegou um novo tipo de conversão, e ele ainda precisa de alguns ajustes (desculpe). Os tipos de conversão grosseiros são novos e destinados principalmente ao segundo e terceiro postbacks que o SKAN 4 agora oferece.

Os valores de conversão grosseira serão sempre apenas um de três valores possíveis:

• 0, 1, 2
• Ruim, OK, Bom
• Comprador, assinante, curioso
• Basicamente… quaisquer valores que você queira atribuir

No passado, ou você obtinha um valor de conversão ou não: duas opções. Agora, com dois tipos de valores de conversão (o primeiro postback pode ter um valor preciso com mais dados, como explicado acima), você tem três possibilidades: 

• Nada
• Um valor de conversão de curso
• Um bom valor de conversão (apenas no primeiro postback) 

Um tipo de conversão grosseira obviamente não fornece muitos dados. Mas ainda pode ser muito valioso. Pense em apps de assinatura, onde você pode converter para teste, mas só 30‑40 % dos testes viram clientes pagantes. Como Thomas Petit disse em um Mobile Heroes Uncensored podcast, agora você pode criar valores de conversão que mostram o que acontece após o teste — algo impossível no SKAN 3.

4. Como o anonimato da multidão e os valores de conversão irão interagir

É evidente que ainda não temos a especificação completa, mas os primeiros indícios apontam que o anonimato da multidão se refere ao número de instalações, e não ao número ou variedade de valores de conversão. Isso é uma ótima notícia, pois se todas as diversas permutações de valores de conversão fossem censuradas ou não, dependendo de quantas existissem, a situação poderia se complicar bastante. E, claro, reduziria drasticamente o número de valores de conversão que os profissionais de marketing obtêm.

Em última análise, porém, isso ainda está indefinido até que tenhamos a oportunidade de avaliar as especificações e, provavelmente, testar o SKAN 4 em situações reais.

5. Temporizadores de retorno para todos os 3 retornos de postagem

Um dos muitos aspectos desafiadores do SKAN 3 é o temporizador aleatório, que garante o recebimento de postbacks em momentos indeterminados. No SKAN 4, é claro, você receberá três postbacks, cada um podendo ser configurado (e atualizado) em um período de tempo muito específico e enviado ao final desse período.

• Postback 1: definido nos primeiros 0-2 dias
  • Enviado após 2 dias
• Postback 2: definido para o dia 3-7
  • Enviado após 7 dias
• Postback 3: definido entre 8 e 35 dias
  • Enviado após 35 dias

Só isso já terá um impacto significativo no setor. O Facebook, juntamente com outros parceiros de tecnologia publicitária, praticamente exigiu que o setor receba os postbacks do SKAdNetwork 3 o mais rápido possível… em até 24 horas (mais o temporizador aleatório do SKAN 3).

Agora, o primeiro postback que você pode receber é em 2 dias, embora acreditemos que a Apple adicionará algum grau de aleatoriedade a isso e não acionará cada postback exatamente 48 horas após a instalação. Se isso se confirmar, o primeiro postback poderá chegar em 50 horas, 55 ou 60 horas. O segundo postback poderá chegar em uma semana e 3 horas, e assim por diante.

6. Não há valores de conversão precisos para os postbacks 2 e 3, e não há garantia de que os postbacks 2 e 3 serão realizados

Essa é uma decisão de design interessante. Obviamente, a maioria dos profissionais de marketing gostaria de ter o máximo de dados possível e, se valores de conversão precisos estiverem disponíveis para o postback 1, eles também os desejariam para o postback 2 e o postback 3.

No entanto, em vez da quantidade limitada de dados que você pode incluir em 2 dígitos (se tiver baixo volume) e dos dados adicionais e mais ricos que você pode adicionar se tiver 4 dígitos (com maior volume), você receberá apenas os três valores dos postbacks 2 e 3.

Além disso, o fato de você receber um postback no primeiro slot para uma determinada instalação não significa que você receberá automaticamente um segundo e um terceiro. 

Tudo isso tem algumas implicações: 

1. Isso vai ser um desafio para os desenvolvedores de aplicativos que enfrentam grandes dificuldades de retenção de usuários
2. A segmentação de gastos com editoras específicas está se tornando uma maneira popular de maximizar a obtenção de dados
3. Investir mais em usuários/jogadores/clientes de qualidade proporcionará dados de mensuração de marketing melhores do que simplesmente apostar em anúncios de baixa qualidade sem um bom critério

Além disso …

Obter um segundo e um terceiro postback, se possível, ainda será útil para ajudar a calcular o ROAS do D7 (ou, deveríamos dizer, o ROAS do D8 agora?). Só que agora é muito mais complexo do que costumava ser, exigindo muito mais ciência de dados e correlação com dados do IDFV e dados do aplicativo.

7. Não, 3 postbacks (potencialmente) do mesmo usuário não significam que você tenha uma jornada do usuário/cliente

Uma coisa que me ocorreu brevemente quando vi a apresentação da Apple foi que os postbacks seriam correlacionados: uma pessoa instala seu aplicativo e você recebe:

• Postback 1 para essa pessoa
• Postback 2 para essa pessoa
• Postback 3 para essa pessoa

No entanto, eu estava sonhando e acordei rapidamente. Obter 3 respostas correlacionadas para uma pessoa específica seria claramente explorável para criar uma violação de privacidade.

Você saberá qual postback está recebendo e qual é o ID da fonte para obter informações da campanha, mas eles não estão conectados por nenhum tipo de ID de usuário. O que isso significa, claramente, é que cada conjunto de postbacks deve ser visto como medidas agregadas de uma campanha dentro de um determinado período.

Ainda são boas informações, mas não representam a jornada do usuário ou do cliente.

8. Os valores de conversão podem diminuir, e não apenas aumentar, no SKAN 4

No SKAN 4, os valores de conversão podem diminuir, e não apenas aumentar. Isso é potencialmente muito útil: você pode ter jogadores/clientes/usuários que parecem ótimos no momento da instalação ou logo depois, mas que logo em seguida mostram sinais claros de que não são monetizáveis. Agora você pode levar isso em consideração.

Por exemplo, alguém pode criar uma conta em um aplicativo financeiro, o que é um sinal de alta intenção, mas talvez não a financie ou não conecte uma conta bancária ou cartão de crédito. Ou um jogador em um jogo de batalha pode avançar rapidamente pelos níveis 1 a 6, mas travar no chefe do nível 7. Ele pode até olhar para uma opção de compra dentro do aplicativo, mas não compra, não entra em um clã, não assiste a um tutorial e não assiste a um anúncio recompensado para obter um power-up.

Agora você pode descobrir isso.

Algumas implicações: 

• Essa é uma mudança lógica significativa
• Isso muda a forma como pensamos sobre as coortes e modelos D1/D3/D7/D30
• Isso permite que você tenha mais tipos de modelos de conversão
• E, claro, isso traz complexidade adicional

9. O SKAN 4 possui mais dados para coortes modeladas

Para o SKAN 3, já disponível, Singular lançou o SKAN Advanced Analytics com coortes modeladas. As coortes modeladas combinam dados de múltiplas fontes para reconstruir coortes usando IDFV (dados de usuário de boa qualidade, sem atribuição) e SKAN (com atribuição, mas sem dados de usuário).

No SKAN 4, haverá simplesmente mais dados, mais sinais para o modelo… e mais complexidade. Mas o resultado final deverá ser mais preciso. A chave será como você usa os valores da segunda e da terceira conversão de forma eficaz e se você os obtém.

10. No SKAN 4, você precisa considerar mais janelas de medição

O SKAN 3 possui apenas um postback, que normalmente é desejado em um dia, embora tecnicamente seja possível estendê-lo por um período muito maior.

No SKAN 4, você pode definir um valor de conversão para o postback 1 a qualquer momento até o final do segundo dia. Você também pode atualizá-lo para cima ou para baixo a qualquer momento durante esse período. O mesmo vale para os postbacks 2 e 3, embora eles obviamente não ofereçam a mesma riqueza de dados potencial que o postback 1.

Isso pode causar confusão. 

Primeiro, seu aplicativo ou SDK de métricas precisa medir o tempo. Ele precisa saber em qual janela de tempo você está e agir de acordo. Em seguida, precisa definir um valor de conversão útil… que pode mudar. Haverá algumas complexidades aqui: os profissionais de marketing já estão tendo dificuldades com o SKAN 3 e seu valor de conversão único.

11. Sua estratégia de postback com o SKAN 4 pode variar dependendo da sua vertical e dos seus objetivos

A Apple nos informou que você obterá valores de conversão aproximados com muito mais facilidade do que valores precisos. 

Alguns profissionais de marketing em verticais como jogos hipercasuais podem pensar que podem se dar ao luxo de usar apenas valores de conversão aproximados — especialmente em uma fase de testes — e distribuir o orçamento entre mais parceiros e mais campanhas. Então, quando você encontra focos de sucesso identificados pelos valores de conversão aproximados que você realmente deseja obter no primeiro postback, você pode dobrar a aposta, concentrar o investimento e tentar obter dados de mensuração e otimização mais detalhados.

Mas em aplicativos de varejo ou assinatura, você pode precisar de mais dados logo no início e, portanto, optar por não abranger um leque tão amplo de testes.

12. Você ainda precisará de modelagem de dados para dados faltantes

O SKAN 4 oferece mais dados do que o SKAN 3… pelo menos é o que pensamos. 

Mas, na verdade, não sabemos ao certo se os valores de conversão refinados no SKAN 4 serão ativados em níveis semelhantes à única opção de conversão no SKAN 3, o que significaria mais dados… ou se a Apple fornecerá apenas conversões aproximadas no SKAN 4 no nível atual de privacidade/anonimato coletivo do postback único no SKAN 3… e os valores de conversão refinados exigirão uma escala adicional de instalação do aplicativo.

De qualquer forma, você vai ficar sem dados.

De qualquer forma, você precisará de dados modelados para substituí-los. Você ainda terá muitos dados faltantes, seja do postback 1, 2 ou 3. A boa notícia é que agora temos mais pontos de dados para usar na modelagem, o que deve melhorar a precisão.

13. A fraude ainda é uma incógnita no SKAN 4

Algo que não temos abordado muito em relação ao SKAN é a fraude. O SKAN 4 trará alguns desafios adicionais.

Existem duas maneiras de registrar pontos de contato: cliques e impressões. Os cliques levam à loja de aplicativos, portanto, isso é seguro, mas as impressões não. Isso significa que qualquer aplicativo pode registrar impressões o tempo todo e potencialmente se apropriar do crédito por instalações orgânicas.

A Apple está ciente disso e sabe que existe uma lacuna, mas não está claro o que ela pode ou irá fazer a respeito.

14. Haverá várias versões do SKAN em uso

O ecossistema terá diferentes níveis de suporte inicialmente, mas o mesmo acontecerá com os telefones. Algumas pessoas não atualizam seus sistemas operacionais mobile rapidamente; outras não conseguem porque usam aparelhos mais antigos.

Isso significa que editores e fornecedores de tecnologia publicitária terão que oferecer suporte a tudo, escolher o que oferecer suporte ou oferecer suporte à versão mais recente e tentar manter a compatibilidade com versões mais antigas do SKAdNetwork.

É possível que a Apple tenha mais a dizer sobre o funcionamento dos dispositivos, mas normalmente a empresa não pode obrigar as pessoas a atualizarem seus telefones.

Então... prepare-se.

Mais perguntas? 27 perguntas respondidas

Recebemos mais perguntas em nosso webinar sobre o SKAN 4 do que em qualquer outro de que me lembro, e embora não tenhamos conseguido respondê-las ao vivo, respondemos a elas em uma postagem no blog posteriormente. Confira para obter mais informações:

SKAN v4: 27 perguntas respondidas

Há uma perturbação de US$ 4,4 bilhões no setor de adtech, quando a Unity adquiriu a ironSource (oficialmente: fundida com) em um acordo totalmente em ações, acompanhado por uma nova injeção de capital na Unity por investidores e uma recompra de ações de US$ 2,5 bilhões visando elevar o preço das ações da empresa recém-fundida.

Há muita especulação sobre por que a Unity acionou o acordo.

Mais dados são sempre melhores para segmentação de anúncios, e a Unity Ads precisa deles tanto quanto qualquer outra rede. As ações de tecnologia estão em baixa agora, pressionadas pelo ATT e pela economia em declínio, redes de anúncios estão sendo atingidas mais que a maioria. Qualquer impulso de fusão ajuda. Além disso, a ironSource traz tecnologias valiosas, escala e clientes que ajudarão a Unity a criar uma solução de monetização completa.

Conversei com o CEO da Unity, John Riccitiello, sobre por que a Unity comprou a ironSource.

Assista à nossa conversa aqui:

Aqui’ está um trecho levemente editado de algumas respostas de Riccitiello’:

Por que a fusão Unity – ironSource?

CEO da Unity John Riccitiello:

“A maior parte do conteúdo de jogos do mundo é feita na Unity. Também temos uma rede de monetização muito forte e, ao longo dos anos, buscamos criar uma plataforma onde criadores façam o melhor conteúdo e o monetizem.

Às vezes, monetizar é mais difícil que criar um jogo incrível. Sem um negócio sólido, mesmo um ótimo jogo falha por falta de recursos. O ponto é: eles têm ferramentas impressionantes; ao integrá‑las, criadores recebem feedback dos usuários sobre partes do jogo, engajamento, o que funciona ou não, e ainda sabem o que é preciso para adquirir usuários. 

Então, o resultado de uma plataforma unificada de criação e crescimento que montamos gera conteúdo melhor e um negócio superior, de forma que consideramos realmente mágico para criadores.”

O mercado de ações não tem sido favorável à tecnologia em geral e à Unity e iS em particular nos últimos meses. Como isso mudará a narrativa e os resultados?

CEO da Unity John Riccitiello:

“Mudar a narrativa é sempre importante, mas o que’s realmente importante é mudar o resultado.

Agora, por si só, acredito que a Unity estava a caminho de se tornar uma das grandes empresas do Vale do Silício ou ao redor do mundo em tecnologia. Nossas soluções Create e nossas soluções de monetização — à luz da realidade de que a maior parte do conteúdo do mundo’s está se tornando 3D em tempo real — isso’s um grande impulso para nossas velas. Então pensamos que temos’ve muita oportunidade como independente. E acho que a ironSource pensou de forma semelhante sobre si mesma.

Aqui está a visão de longo prazo: vamos alcançar um run rate de $800 milhões em EBITA até o fim de 2024. E vamos fazer isso impulsionando sinergias em torno de três ideias enormes.

Essas sinergias giram em torno de que mais dados são melhores. 

Uma diversidade de dados significa que nós’não dependemos de nenhuma fonte única. Eles’tem muitas fontes de dados diferentes, e nós também; é’um grande número, eu poderia listá-las se quiser. Em segundo lugar, eles’tem uma ferramenta de mediação líder, que é uma parte importante de uma plataforma completa de monetização. Vamos trazer mais dados, mais demanda para essa plataforma e isso’é útil para ambas as empresas.

Novamente, quando os clientes vencem, nós vencemos. 

Em terceiro, eles’ve têm um conjunto de ferramentas de publicação que chamam de Supersonic. E isso’é uma ótima solução para o long tail. Praticamente todos no long tail criam seus jogos no Unity. Este é um daqueles mix de manteiga de amendoim e chocolate onde nós’ve temos o cliente que eles precisam. Eles’ve têm a solução que precisamos e vemos forte sinergia nisso. 

Três sinergias poderosas impulsionam uma trajetória forte do que torna a empresa valiosa para a Wall Street: os lucros.

Por fim, a empresa resultante será muito equilibrada. Informamos aos investidores que esperamos que cerca de metade da receita venha de atividades de criação e a outra metade de receitas associadas ao crescimento (monetização). 

Acreditamos que há uma boa narrativa.

Mas não é um trecho sonoro. Não é um biscoito da sorte. E você sabe, claro, que os mercados estão bastante difíceis agora. Mas meu trabalho não é preocupar-me tanto com popularidade, mas sim construir um grande negócio. Estamos de olho nisso. E enquanto fazemos isso, tenho certeza de que vamos atrair cada vez mais fãs, como sempre fizemos.”

O que especificamente sobre a ironSource é mais atraente para a Unity?

CEO da Unity John Riccitiello:

“A plataforma de mediação LevelPlay deles é muito atraente. Também acredito que as ferramentas de publicação Supersonic sejam atraentes. Gostaria também de destacar as ferramentas que eles usam para dar suporte às operadoras de telefonia mobile em todo o mundo… [elas] são realmente muito positivas.”.

Mas, se eu tivesse que escolher algo que costuma passar despercebido, eles têm uma equipe incrível. 

Estou tão orgulhoso da equipe Unity, mas quando encontro essas pessoas elas são agressivas, ambiciosas, competitivas. Não têm nenhuma arrogância, que às vezes infiltra-se em empresas e organizações do Vale do Silício. Quero dizer, são apenas humildes e ambiciosas e se encaixam muito bem na minha organização.”

Quanto o ATT no iOS impactou esta fusão?

CEO da Unity John Riccitiello:

“Eu’ diria praticamente nada.

Só para lembrar: quando você’ está pensando no ATT ou nas mudanças de privacidade do iOS nas regras que a Apple’ publicou … um ponto a considerar é que’ é um recorte muito específico de dados. Ele não’ realmente afeta o Unity Analytics da mesma forma que o SDK de anúncios, onde as pessoas buscam permissão. Ele não’ afeta, por exemplo, um negócio de publicação e as ferramentas de publicação que a [ironSource] tem, ou alguns de seus recursos em instalações de operadora, etc. Portanto, há’ muitas formas de entrada de dados. 

Olha, eu’contarei uma história. 

Como pode ver, tenho cabelos grisalhos. Uma das coisas que realmente me frustra é receber muita propaganda direcionada a pessoas com mais de 60. E eu olho para isso e eu’sou esquiador, eu’sou tenista, eu’sou ciclista de montanha … e então recebo um anúncio da Depends que simplesmente não funciona para mim. Isso’é segmentação ruim, não boa.

E a outra questão é quando as pessoas pensam em dados … tudo o que estamos’ procurando é que estamos’ ajudando um jogador a encontrar outros jogos adequados ao seu perfil de interesse. E estamos’ realmente bons nisso. E ficamos ainda melhores combinando com a ironSource, e consequentemente podemos ajudar editores a ter mais sucesso, desenvolvedores a ter mais sucesso e, francamente, jogadores a ficarem mais felizes. 

Nós’ não tentando descobrir o nome do seu irmão, se o aniversário da sua mãe’s é na semana que vem, ou o que você’re procurando na internet. Isso’s simplesmente não nos interessa. Nós’ tentando encontrar pessoas para quem podemos encontrar um perfil para a indústria de jogos, mas também para alguma publicidade de marca. Mas nós’ não dependemos de informações pessoais identificáveis também. O nosso é principalmente contextual. Temos o contexto do que você’re joga e como você’re joga.

O único meio que eu’sei que o público, o jogador, o usuário realmente considera os anúncios positivos, são os games. E podemos provar isso mostrando que o engajamento aumenta quando há’ anúncios. E isso’é porque são integrados ao jogo, e porque o desempenho significa que você’está recebendo anúncios relevantes.

Se’ houver uma recessão, publicidade de performance que o usuário, o espectador ou o jogador goste, aproveite e gere maior engajamento e ROI para o anunciante — nossos anunciantes não’ querem necessariamente gastar mais, mas buscam mais ROI —- e isso’ é o que entregamos. 

E eu não’ acho que nós’ vamos estar sob a mesma pressão neste setor que outros que não’ têm esses mesmos recursos e características.”

Quanto tempo você prevê que a fusão de stacks de tecnologia levará?

CEO da Unity John Riccitiello:

“Não tenho certeza se há muito a mesclar. 

Uma coisa que se funde quase instantaneamente é o ativo mais valioso aqui, que são os dados. Então eles’tem um algoritmo para a rede deles, nós’temos um para a nossa rede. Sempre que adicionamos novos dados, nossa rede oferece melhor desempenho para os clientes. Agora podemos fazer isso em maior escala. Isso’é positivo, não’envolve integração de tecnologia ou stack. 

Outro ponto aqui é que eles’ têm uma grande ferramenta de mediação: não planejamos integrar nossa ferramenta à deles. Eles’ têm o conjunto de ferramentas de publicação Supersonic. Não criamos esse conjunto de ferramentas. Eles’ têm o conjunto que mencionei, que suporta operadoras; nós não temos essa tecnologia. 

Quando apresentamos aos investidores, entregamos as peças de Lego necessárias: eles fazem isso, nós fazemos isso, eles fazem isso, nós fazemos isso. E o que realmente foi interessante é quanto da pilha tecnológica que eles têm e que nós n’o fazemos. E, claro, eles n’o fazem nada da parte Create realmente … então o que fazemos que eles n’o fazem. Então eu n’o acho que exista esse desafio irritante de tech sack.”

Você parece estar impulsionando mais sinergias entre Criar e Operar … quão próximo pretende trazer essas capacidades?

CEO da Unity John Riccitiello:

“Muito.

Agora, isso não significa que eu vou apresentar ferramentas de retorno sobre investimento publicitário para, uh, um programador C#. Se está funcionando no lado de desenvolvimento de um jogo, significa que aquele desenvolvedor, junto com o artista e o designer de níveis, juntam tudo, e eles estão tentando obter informações sobre o quão envolvente isso é para o usuário … mas não sabem exatamente o que fazer com isso nem como mapear para a equação LTV maior que custo de aquisição … mas há um profissional de negócios que provavelmente trabalha nisso em tempo integral: eles têm o mesmo conjunto de dados. 

Eles’ve têm o mesmo entendimento. Eles’re aprendem as mesmas coisas em tempo real. Então isso’s está revelando dados assim. Isso permitirá que eles estejam muito próximos, mas sem complicações. 

A chave aqui é unir tudo para aproveitar os benefícios de ambos. Com um processo iterativo, o jogo melhora, a aplicação digital twin evolui e a aquisição de usuários avança, aprimorando segmentação, taxa de sucesso e anúncios ajustáveis a partir dos dados do jogo.

E cria um círculo virtuoso.

Hoje, quase todas essas aplicações—sejam configuradores de carros, provas digitais em casa de marcas de luxo ou jogos—são experiências ao vivo. Elas estão em alta. E esses produtos evoluem com o tempo.

Então, esse processo nunca precisa acabar. Ele só precisa ser mais inteligente. É isso que entregamos. Temos uma visão profunda e acredito que está correta, que conseguimos agregar valor à equipe completa que vive desse trabalho e, ao fazer isso, os tornaremos mais bem‑sucedidos e eles nos escolherão com mais frequência.

É uma equação bem simples. Se você’ está realmente focado em fazer seu cliente bem-sucedido, acho que tem todas as oportunidades do mundo para ser bem-sucedido você mesmo.”

No espaço adtech, há gigantes como Facebook/Meta e Google, um conjunto de grandes concorrentes nos quais Unity Ads e ironSource se encaixam, e milhares de outros. Como a combinação Unity/ironSource posiciona você agora em relação aos concorrentes adtech?

CEO da Unity John Riccitiello:

“Não’ vejo necessariamente Meta e Google como concorrentes, nem a Amazon ou outros com grandes negócios de adtech. Por quê? Porque eles’ são todos parceiros de negócios. Fazemos um volume enorme de trabalho com todas essas empresas … tanto elas operando na nossa rede de monetização, ou elas’ usando nossas ferramentas para criar conteúdo, ou nos facilitando na nuvem com alguns de seus conjuntos de ferramentas de backend e suas capacidades de hospedagem.

Pensar nesses caras como concorrentes mortais não é como vejo. Claro, todo mundo’ está lutando para expandir o mundo dos negócios, ficou muito mais complicado que Coca‑Cola vs Pepsi. Você’ não vai beber os dois ao mesmo tempo, mas ao usar Unity hosting, você’ costuma usar GCP ou Amazon ao mesmo tempo.

Então não é bem o mesmo.

Mas se você considerar uma única dimensão, como a modernização ou o crescimento dos negócios, acredito que os dados são o que separa os fortes dos fracos.

E eu diria que um ponto pouco valorizado é que a diversidade de dados é outro vetor para pensar no que é defensável e importante.

E pense em todos os conjuntos de dados I’d mencionados antes, e … perceba que eles’re alcançando mais de 2 bilhões de pessoas por mês; nós’re alcançando mais de 3.”

Como isso torna a Unity mais forte/melhor no futuro?

CEO da Unity John Riccitiello:

“Tudo começa ao obter um resultado melhor para nossos clientes: seja criando conteúdo melhor, ajudando-os a melhorar seus negócios, ou ambos.

Acreditamos que nosso negócio é ajudar clientes a criar conteúdo melhor e obter resultados mais eficazes via segmentação aprimorada. Se estiverem do lado da oferta, CPMs mais altos; se estiverem do lado da demanda, retorno de investimento publicitário melhor.

Acreditamos que isso é mensurável. Essa combinação eleva tudo isso para nossos clientes.

E às vezes não sabemos exatamente como vamos vencer quando nosso cliente vence, mas, repetidamente, vencemos quando nosso cliente vence.”

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Qual será o impacto do SKAN v4 no setor de publicidade mobile ?

A transparência no rastreamento de aplicativos e o SKAdNetwork representaram as maiores mudanças no marketing mobile desde a introdução do IDFA. Eles revolucionaram completamente um ecossistema construído sobre identificadores de dispositivos relativamente estáveis, facilmente disponíveis e compartilháveis ​​para a grande maioria dos usuários de smartphones.

Como todo mobile profissional de marketing sabe, o SKAdNetwork tem sido difícil. É’ difícil de configurar, oferece capacidade limitada, quebrou métodos de atribuição e sistemas de BI, e forçou equipes de crescimento a mudar práticas de longa data.

Mas há luz no horizonte. Em WWDC 2022, a Apple insinuou o SKAN v4, e há alguma esperança. O SKAN v4 oferece mais dados, mais postbacks e mais oportunidade de medir e otimizar os resultados de marketing.

Assim, Gadi Eliashiv, CEO Singular , e uma equipe de especialistas Singular analisaram a fundo o que a Apple anunciou até agora sobre a quarta versão principal do SKAdNetwork, e compartilhamos os resultados em um webinar com mais de 1.000 inscritos: Análise Detalhada do SKAN v4: Como a Experiência do Usuário no iOS Irá Evoluir.

Neste webinar, tivemos mais perguntas do que nunca, e gostaria de aproveitar esta oportunidade para respondê-las.

27 perguntas sobre o SKAN v4 respondidas

1. Se as campanhas de aquisição de usuários se espalharem por milhares de campanhas adicionais, não acabaremos também sem atingir os limites? E, portanto, nunca ultrapassaremos o nível básico?

A: Exatamente. Você ainda precisará concentrar um número significativo de instalações em cada campanha (só saberemos exatamente quantas quando o SKAN v4 for lançado e fizermos alguns testes). 

Conclusão: os anunciantes com grande escala serão os mais beneficiados.

2. Podemos esperar que a Apple permita que as MMPs (Plataformas de Gestão de Marketing) distingam instalações atribuídas por meio de anúncios de pesquisa da Apple de todas as outras fontes? Essa falha fundamental faz com que a maioria dos gestores de aquisição de usuários pague por instalações que chegam e vão embora.

A: Seria ótimo. Vamos perguntar à Apple 🙂

3. Você sabe se os valores aproximados serão personalizáveis? A mesma pergunta vale para a janela de conversão para múltiplos postbacks? Pelo que entendi, sim, mas será que é mesmo?

A: Como os valores aproximados podem se referir a qualquer coisa que você desejar, eles são (em certo sentido) personalizáveis.

As janelas de conversão, no entanto, não são. Você pode definir valores quando quiser, mas eles só serão enviados após o término da janela de conversão:

1. 0-2 dias
2. 3 a 7 dias
3. 8 a 35 dias

4. Houve alguma especulação sobre a possibilidade de aumentar o limite para valores de precisão em vez de mantê-lo como está? Ou é certo que os valores de precisão serão definidos com um limite inferior? A mesma pergunta se aplica aos IDs de campanha.

A: É certo que haverá limites mais baixos para valores de conversão de cursos do que para multas, mas a Apple não se pronunciou sobre onde esses níveis serão definidos, nem sobre como eles se compararão aos limites de privacidade existentes.

Teremos que esperar pelas especificações e, provavelmente, também por alguns testes em situações reais.

5. Em relação às 3 janelas de postback, a definição do esquema de valor de conversão precisa ser a mesma para todas as 3 janelas?

A: Na verdade, não. Os valores de conversão fina oferecem muito mais dados; os valores grosseiros oferecem apenas 3 opções. Essas 3 opções podem ser idênticas a alguns dos valores que você definiu para a conversão fina, mas provavelmente você terá muito mais opções disponíveis.

6. Você está sugerindo que o terceiro postback só seria enviado no 35º dia?

A: Sim, ou logo em seguida, caso haja um temporizador aleatório para fins de aprimoramento da privacidade.

7. Com relação à randomização pós-conversão... você prevê que isso terá implicações na identificação de impressões digitais?

A: Acho que são questões diferentes. (Ou seja: não.)

8. Como você acha que será possível conectar todos os três postbacks para entender que se trata de uma única instalação?

A: Não. Pense neles como dados agregáveis ​​para grupos, mas não como pontos de dados conectados em uma jornada do cliente.

(Inicialmente, eu também pensei assim ao assistir à apresentação da Apple, mas minhas esperanças foram frustradas após uma investigação mais aprofundada.)

9. O segundo e o terceiro postbacks nos permitirão, pelo menos, visualizar muito mais dados agregados pós-instalação?

A: Sim, visto que praticamente não havia nada disponível antes do SKAN v4 🙂

10. Como a atribuição probabilística se encaixa em todo o ecossistema? Por que as redes de anúncios precisam usar postbacks do SKAN? Por que as MMPs não podem fazer atribuições probabilísticas e enviá-las para as redes de anúncios para tomada de decisão?

A: A Apple afirmou explicitamente que a coleta de impressões digitais não é permitida, independentemente de o consentimento da AT&T ser concedido ou não.

Todas as principais redes de autoatribuição suportam SKAN e impossibilitam a identificação por impressão digital, o que representa 75% do volume do ecossistema. Portanto, apenas um quarto torna a identificação por impressão digital possível, mas com mais dados disponíveis no SKAN v4, esse é o caminho a seguir. 

(Além disso, é menos arriscado. Se a Apple não permitir a coleta de impressões digitais, os aplicativos ou SDKs que a habilitam ou fornecem correrão sérios riscos ao fazê-lo.)

11. Não vi nada sobre o temporizador aleatório em conjunto com as janelas definidas para postbacks. Existe simplesmente uma suposição de que há um temporizador aleatório para proteger o anonimato do usuário?

A: Sim. Precisaremos ver a especificação final para confirmar.

12. Mesmo que não saibamos se as respostas são da mesma pessoa, saberemos que são do mesmo grupo, certo?

A: Exatamente. Sim.

13. Como a parte grosseira das segunda e terceira janelas de postback se conecta com a primeira? Digamos que tenhamos instalações suficientes por campanha, o segundo e o terceiro postback dependerão da atividade dessas instalações?

A: Pelo que podemos perceber, cada oportunidade de postagem de retorno é enviada ou não com base em seus próprios méritos em termos de alcançar o anonimato da multidão.

Veja também a pergunta 5 acima para obter alguns detalhes relacionados.

14. Fiquei um pouco confuso com o conceito de valor de conversão "fino/grosso" e os 3 postbacks. Você poderia dar um exemplo de como um anunciante (digamos, em um serviço de transporte por aplicativo) poderia configurar um modelo de conversão com o SKAN 4.0?

A: Com certeza. Aqui está uma possível opção: 

1. Instalado, algumas ações foram tomadas
2. Fiz passeios, cujo valor total foi de $0, entre $0 e $50, ou superior a $50
3. Compartilhou o aplicativo com um amigo, publicou nas redes sociais ou não?

Essa é apenas uma sequência possível dentre infinitas. Insira seus principais KPIs para uma sequência que faça mais sentido para o seu negócio específico.

15. O SKAN v4 aumentará a probabilidade de aplicação de uma proibição de coleta de impressões digitais?

A: Eu queria dizer que sim, mas a Apple já proibiu a coleta de impressões digitais... então não, na verdade não. 

Acredito que o SKAN v4 torna mais provável que a Apple aplique de forma mais rigorosa sua já declarada rejeição à coleta de impressões digitais, pois agora existe uma solução de medição mais viável e segura para a privacidade do que as versões anteriores do SKAdNetwork, independentemente da opção selecionada pelo usuário na janela de Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

16. Você sabe se a faixa de conversões grossas (baixa/média/alta) será personalizável ou se devemos assumir que a conversão fina será dividida em 3 níveis iguais?

A: Haverá 3 níveis. Você poderá decidir o que atribuir a cada nível.

17. Houve alguma atualização sobre o cronograma de lançamento do SKAN v4 (além de "ainda este ano")?

A: Não 🙂

Se a Apple cumprir o prazo autoimposto de "este ano", meu palpite é que outubro/novembro seja o período mais provável. Isso dá tempo suficiente para um desenvolvimento significativo e garante que a Apple não lance uma nova versão do SKAN — mesmo que seja beta — bem antes do Natal.

18. Entendi corretamente que agora as janelas de envio do CV não serão dinâmicas, mas estáticas e serão definitivamente 0-2, 3-7, 8-35?

A: Sim, mas assumimos um certo grau de aleatoriedade no envio para preservar o anonimato.

19. Existe alguma solução alternativa para o retargeting com a versão 4?

A: Ainda não. Isso exigiria algo como o FLEDGE no Privacy Sandbox do Google para Android, e ainda não vimos isso da Apple.

Teremos que arquivar isso na pasta "seria bom ter no SKAN-5".

20. O valor de ajuste grosso pode ser definido de forma diferente com base no valor de ajuste fino original? Ou talvez no contexto de valores de ajuste grosso anteriores?

A: Sim, e sim.

É mais seguro não considerá-los como sequências conectadas, mas sim como sinais desconectados em diferentes estágios da progressão ou envelhecimento de uma coorte.

21. Como os valores aproximados estão sendo definidos? Podemos mapear isso internamente de forma semelhante ao mapeamento de valores e eventos para os valores de conversão de 64 bits?

A: São simplesmente 3 valores que você mapeia em seus sistemas para quaisquer eventos ou atividades que desejar. (Então, a resposta é sim.)

22. O CV 0 ainda precisa ser o primeiro aplicativo aberto? Ou você pode acionar o CV 0 como outro evento no aplicativo? (Por exemplo, iniciar janelas de postback e atribuição em um evento de tipo de registro)?

A: Não precisa ser o primeiro aplicativo aberto, mas você precisará acioná-lo (ou perderá sua primeira oportunidade de postback) entre D0 e D2.

Portanto, se você receber um evento de registro entre D0 e D2 (e seu aplicativo ou SDK de atribuição precisar estar monitorando o tempo), você poderá fazer exatamente o que está sugerindo.

23. Qual é o futuro do rastreamento de mídia própria? (ou seja, tráfego proveniente de web mobile própria, e-mail, SMS?)

A: A adição do recurso web-to-app pela Apple é um sinal muito positivo. Ainda não temos a implementação completa, mas os limites de privacidade ainda se aplicam (o que prejudica um pouco o tráfego próprio). Usar campanhas de forma eficaz e até mesmo aplicar métodos tradicionais, como códigos promocionais, será importante para muitos.

24. Quais plataformas você acha que serão compatíveis com as mudanças do SKAN 4.0 e quais não serão?

A: Só o tempo dirá 🙂 

Meu palpite é que as grandes empresas vão aderir. Algumas das menores e menos conhecidas vão atrasar e cometer erros. Vai ser complicado. Você terá que dar suporte a usuários com versões mais antigas do iOS, talvez com implementações ainda mais antigas do framework SKAdNetwork, e também a parceiros do ecossistema que estão em diferentes estágios de desenvolvimento.

25. Como você acha que o Private Relay será utilizado?

A: Prevemos que isso se expandirá com o tempo, talvez para todo o tráfego da web, além do tráfego de aplicativos.

Este artigo de final de 2021 ainda reflete minha visão sobre o Private Relay: Quase todo proprietário de iPhone usará o iOS 15’s Private Relay em breve

Claro, "em breve" pode significar 2023 ou 2024. A Apple tem muito a construir (ou com o que fazer parcerias) em termos de capacidade para suportar esse tipo de atualização.

26. Para uma agência: que alterações precisamos fazer no postback que é atualizado pelo MMP?

A: Ainda não temos as especificações, então teremos que esperar para ver. Sabemos que o ID da campanha está mudando para ID da fonte.

27. Com a aplicação de limiares de anonimato da multidão ao postback 1, você concorda que os anunciantes provavelmente receberão menos informações sobre o valor do usuário em muitos casos do que recebemos atualmente? Você acha mais provável que o postback 1 receba apenas um CV aproximado?

A: Alguns já especularam sobre isso, sim, mas a verdade é que só saberemos quando virmos as especificações, começarmos os testes e analisarmos os primeiros resultados.

Você realmente, realmente, realmente precisa assistir ao webinar completo

O webinar completo contém muito mais detalhes, incluindo discussões sobre:

• Anonimato em massa
• ID da campanha para ID da fonte e 4 dígitos de 2
• Novo tipo de valor de conversão
• 3 postbacks contra 1
• Alterações com temporizadores
• Cohortes… funis… jornadas do cliente
• Da web para o aplicativo
• Os valores de conversão estão tanto em queda quanto em alta
• Definindo valores de conversão para postbacks 2 e 3
• Otimização de campanhas publicitárias
• Descobrindo modelos de conversão no SKAN 4
• Modelagem de dados faltantes
• Fraude
• Mudanças no ecossistema
• Configurações de teste

• A Europa acaba de aprovar duas importantes leis.
• É quase certo que irão mudar o Google Play e a App Store como os conhecemos atualmente
• Eles podem até aplicar regras de privacidade em Apple’s SKAdNetwork e Google’s Privacy Sandbox for Android irrelevante

A legislação em questão é a Lei dos Mercados Digitais e a Lei dos Serviços Digitais, ambas ratificadas pelo Parlamento Europeu em 5 de julho, e que impactam significativamente a forma como as gigantes da tecnologia devem atuar no mercado europeu unificado de 450 milhões de consumidores.

As leis são significativas e abrangentes, com implicações, segundo Thierry Breton, da Comissão Europeia para os Mercados Internos:

• Controlando conteúdo ilegal
• Proteção dos direitos de privacidade
• Protegendo crianças online
• Limitar os monopólios e/ou as grandes empresas de tecnologia que atuam como "guardiãs" do mercado
• Regulamentação da publicidade digital
• Revelando os segredos dos algoritmos de caixa preta

Com essas leis, a UE, que já multou empresas de tecnologia (principalmente americanas) em bilhões de dólares, concedeu a si mesma poderes extraordinários:

• As violações da DSA podem custar às empresas até 6% de sua receita global
• Violações da DMA podem custar às empresas até 10% da receita global
• As empresas podem ser obrigadas a se desfazer de divisões ou produtos
• As empresas podem ser proibidas de operar na UE

O que isso significa para a Apple e o Google?

O que a Lei dos Mercados Digitais significa para empresas como Apple e Google, que criam os sistemas operacionais mais populares do mundo, usados nos computadores pessoais mais difundidos da história? Google e Apple estão definitivamente na lista de alvos dessa legislação e serão certamente definidas sob a DMA como gatekeepers” that govern access, to greater or lesser degrees, to their massive mobile plataformas.

Os responsáveis ​​pela gestão dos portões serão obrigados a:

• Permitir a interoperabilidade de terceiros com seus serviços
• Permitir que os usuários corporativos acessem os dados gerados pelo uso da plataforma
• Fornecer ferramentas para verificação independente de anúncios veiculados em suas plataformas
• Permitir que as empresas promovam seus serviços e realizem vendas fora da plataforma do intermediário

E os responsáveis ​​pela segurança não terão permissão para:

• Privilegiar seus próprios produtos ou serviços em detrimento de aplicativos de terceiros
• Impedir que os consumidores se conectem com empresas fora de suas plataformas
• Impeça que as pessoas desinstalem quaisquer aplicativos ou softwares pré-instalados
• Rastrear pessoas fora de suas plataformas principais para anúncios direcionados sem consentimento

Especificamente no contexto de mobile , isso provavelmente significa algo como:

• Os usuários podem excluir aplicativos pré-instalados
• Os usuários poderão instalar aplicativos por meio de sideload, ou seja, instalá-los da mesma forma que instalariam um aplicativo da internet em um computador desktop.
• As empresas podem criarlojas de aplicativos independentes
• Os aplicativos podem usar processamento de pagamentos de terceiros.
• Os aplicativos podem interoperar com serviços essenciais relacionados a mensagens
• Os aplicativos podem usar recursos de hardware que as plataformas podem ter reservado para si mesmas
• As pessoas podem trocar de assistente de IA

A Lei dos Mercados Digitais vai romper com o modelo da App Store

Primeiramente, não se empolgue demais muito rápido.

O simples fato de algo ser possível não significa que irá acontecer. Tanto o Google quanto a Apple farão todo o possível para manter o máximo de poder e capacidade que a UE lhes permitir legalmente.

Além disso, sinceramente, se eu tiver que escolher entre instalar um aplicativo da Google Play ou da App Store da iOS em vez da App Store da ABC Apps4Less… não é uma decisão difícil. Vou optar pela marca que conheço porque tenho um certo nível de confiança de que os aplicativos que instalo dessa fonte passam por um certo nível de verificação e serão relativamente seguros para mim, meus dados e meu dinheiro.

Mas não se engane.

Se lojas de aplicativos de terceiros forem possíveis, elas existirão. E embora possa levar anos para estabelecer confiança e reconhecimento da marca, eventualmente elas constituirão uma alternativa viável às lojas padrão da plataforma. 

Ou, como sugere Eric Seufert, plataformas como Meta, Amazon, Twitter e TikTok poderiam adicionar aplicativos aos seus serviços e acelerar o processo, graças aos seus relacionamentos já existentes com bilhões de pessoas e marcas que inspiram confiança. (E à antipatia já existente em relação à Apple e ao Google por serem donas do portal através do qual distribuem seus principais pontos de acesso aos consumidores.)

Uma vez existentes, algumas começarão a ganhar força. Quando isso acontecer, provavelmente haverá um ponto de inflexão a partir do qual publicar seu aplicativo em lojas de aplicativos alternativas será totalmente viável… talvez até mesmo com ou sem publicação na loja do proprietário da plataforma aprovada.

Isso coloca em questão a transparência do rastreamento de aplicativos, o ambiente de privacidade (sandbox) para Android e as estratégias de privacidade que a Apple e o Google vêm implementando

Em parte como resposta à legislação global, em parte por questões de branding, em parte por altruísmo, em parte por competição e em parte por estratégia de negócios em relação a outras grandes empresas de tecnologia, a Apple e o Google têm buscado o que antes seria considerado uma transformação radical na privacidade.

Dos cenários selvagens do Velho Oeste para mobile marketing com identificadores de dispositivos livres, Apple primeiro e Google segundo têm criado regulações de privacidade e restrições sobre como anunciantes e plataformas de adtech operam, quais dados eles acessam e onde os dados podem ser compartilhados. Embora muitos no setor provavelmente não estejam satisfeitos com essas restrições — apenas 9% dos mobile profissionais de marketing em um recente Singular webinar disseram que seus progresso com Apple’s SKAdNetwork framework para mobile atribuição foi “good” — a maioria também reconheceria a necessidade de mudança do ecossistema anterior de compartilhamento de dados livre e descontrolado.

Mas agora, com a Lei dos Mercados Digitais, os controles de privacidade da Apple e os planos de privacidade do Google estão ambos em risco.

Embora uma plataforma possa fazer muito para impulsionar a conformidade por meio do software executado nela, tanto o principal incentivo quanto a principal forma de punição da Apple e do Google para os desenvolvedores de aplicativos residem no controle que exercem sobre a App Store e o Google Play, respectivamente. 

O contrato implícito e explícito é: cumpra as regras ou seu acesso a bilhões de pessoas será cortado.

Siga as regras ou enfrente a execução digital.

Com lojas de aplicativos de terceiros tanto no Android quanto no iOS na União Europeia, a fiscalização se torna muito mais difícil. O poder de coerção é muito menor e mais fraco. E piora: quando consumidores e legisladores na América do Norte, América do Sul, Oriente Médio, África e em todos os outros lugares virem o que a UE fez… talvez comecem a defender a mesma medida também. 

Ou simplesmente legislando e exigindo isso.

À medida que isso acontece — e essa é, de fato, a tendência secular, como diriam os economistas, em todo o planeta — disponibilizar seu aplicativo para o mundo se torna uma proposta muito diferente. E, igualmente importante, o marketing e a publicidade desse aplicativo também se tornam uma proposta muito diferente.

Agora, teoricamente, você pode comprar anúncios em qualquer lugar para direcionar pessoas ao seu aplicativo, em qualquer lugar, para que elas o instalem em seus smartphones Android ou Apple, e o Google/Apple terão muito menos controle sobre como você faz isso e o que você faz para que isso funcione. E eles terão menos controle sobre os dados usados, coletados e compartilhados nesse processo.

Respire fundo: tudo isso levará tempo para se esclarecer e se desenrolar

Nada disso acontecerá da noite para o dia, e todas essas mudanças provavelmente ocorrerão conforme exigido por legisladores, investigadores e tribunais.

É provável que os legisladores europeus vejam com bons olhos os esforços da Apple e do Google para aumentar a privacidade e diminuir a coleta e o compartilhamento de dados. Mas também é provável que não vejam com bons olhos a suposição das gigantes da tecnologia de que elas sozinhas podem criar e impor os padrões necessários para atingir esse objetivo.

Quando a poeira baixar em relação à Lei dos Mercados Digitais, porém, poderemos descobrir que a batalha da Epic Games contra as regras de distribuição e pagamentos de aplicativos, travada com o Fortnite, pode ter prenunciado o futuro dos mobile . E que esse futuro poderá se assemelhar mais ao antigo mundo dos softwares para desktop do que ao ecossistema fechado em que se transformou.

há 550 dias, a Apple mudou mobile a medição de marketing para sempre com o lançamento do iOS 14.5 e App Tracking Transparency. Há quatro meses, a Google apresentou sua proposta para o futuro da medição de marketing à comunidade global de crescimento de apps: Privacy Sandbox for Android. Então temos ’ um tempinho — especialmente no iOS e SKAdNetwork lado — para nos prepararmos. A questão: quão preparados estão os profissionais? Como podemos avaliar mobile profissionais’ progresso de privacidade?

Recentemente, fizemos perguntas sobre isso a centenas de profissionais de marketing em um webinar.

Os resultados não são exatamente bonitos. 

Não é por falta de conscientização: todos sabem que o futuro da mensuração de marketing parece muito diferente do que era há dois anos. IDFA está escasso e GAID está literalmente prestes a desaparecer. Cookies de terceiros também estão indo para a extinção, e meios de rastreamento sem identificador de dispositivo, como impressão digital, estão cada vez mais juridicamente duvidosos — leia o GDPR, bebê — ou contrários às diretrizes da plataforma, ou se tornam tecnologicamente impossíveis.

Isso significa que os profissionais de marketing do futuro (literalmente, amanhã) precisam se tornar especialistas em atribuição que proteja a privacidade, ou adquirir esse conhecimento, ou firmar parcerias com empresas que gerenciem isso para eles.

(Este’s um bom ponto de partida, a propósito.)

Em um webinar recente sobre o futuro da aquisição de usuários, pedimos aos participantes que respondessem a uma série de perguntas sobre tecnologias de atribuição que respeitam a privacidade. Normalmente, recebemos mais de mil inscritos, dos quais cerca de um quarto participa ao vivo. Neste caso, o número de inscritos foi maior, e cerca de 250 profissionais de marketing mobile assistiram à transmissão ao vivo. (Observação: esta não é uma seleção aleatória de profissionais de crescimento, mas sim de pessoas que decidiram participar de um webinar sobre esses tópicos.)

Vamos então ver como as pessoas reagiram… e como podemos avaliar atualmente o progresso dos profissionais de marketing mobile em relação à privacidade.

Sucesso com a estrutura SKAdNetwork da Apple

Fizemos uma pergunta simples aos participantes: Como você avaliaria seu sucesso com o SKAN?

Menos de um em cada dez participantes disse que considerava o trabalho bom, enquanto 41% disseram que era aceitável. O que significa, presumo, tirar um C. Metade dos participantes afirmou: "Temos muito trabalho a fazer" 

Sim, isso vem de um webinar específico sobre SKAN e aprimoramento da mensuração de aquisição de usuários, então, por um lado, não é tão surpreendente. Por outro lado, já temos o App Tracking Transparency implementado há mais de um ano, e muitos só agora estão percebendo que não podem mais se sustentar apenas com fingerprinting ou dados de otimização legados.

Você já começou a se preparar para o Privacy Sandbox do Google para Android?

Os resultados da segunda pesquisa foram intrigantes.

13% dos profissionais de marketing mobile presentes no webinar já começaram a se preparar para o Privacy Sandbox no Android, o que sugere que talvez a experiência difícil que todos vivenciamos no ecossistema mobile da Apple esteja trazendo algum benefício em termos de preparação para o Android.

Por outro lado, 34% dos profissionais de marketing mobile estão aguardando para ver o que acontece. A maioria, no entanto, está no terceiro grupo: lendo sobre o Privacy Sandbox e talvez participando de um ou dois webinars para obter alguma familiaridade inicial com o tema, as tecnologias e quaisquer mudanças que precisarão fazer.

Você está aproveitando a incrementalidade?

SKAN é um modo de privacidade seguro atualmente disponível de mobile atribuição e o Privacy Sandbox é futuro, mas a tecnologia/técnica que’s está disponível há muito tempo é a incrementalidade. Embora exija habilidade, oferece medição totalmente livre de rastreamento e em conformidade com a privacidade.

Pouco mais de um em cada dez profissionais está usando ativamente a incrementalidade neste momento, o que sugere que esta é uma amostra bastante sofisticada de profissionais de marketing mobile , enquanto 32% a testam ocasionalmente e 55% estão na categoria "não".

Pode não ser para os fracos e exige volume, trabalho e, às vezes, um pouco de serendipidade, mas o número na coluna sim certamente vai subir nos próximos anos. Converse com Singular se você’re interessado em saber mais sobre como usar todos os dados de marketing que coletamos para você na análise de incrementalidade.

Quer saber mais sobre como o SKAN Advanced Analytics pode ajudar a otimizar suas métricas no iOS?

Finalmente, fizemos um pequeno auto‑elogio, perguntando às pessoas se elas’d gostariam de saber mais sobre SKAN Advanced Analytics. Isso’s Singular’s última versão da tecnologia de medição SKAdNetwork, e os testadores beta alcançaram uma impressionante precisão de previsão de receita D7 de 87% em média.

Surpreendentemente, 85% disseram que sim.

Novamente, há muitas ressalvas: eles estão em um webinar Singular , o que demonstra que estão abertos às soluções Singular . Mesmo assim, a grande maioria está interessada em maneiras de aprimorar os dados que obtêm para campanhas de crescimento no iOS, e isso é interessante.

Onde você se encaixa?

O ponto mais importante agora é este: onde você se encaixa? Se você se posicionar na escala de progresso da privacidade para profissionais de marketing mobile , onde você terminaria?

Você está obtendo os resultados que precisa no iOS atualmente? Suas campanhas de crescimento mobile estão performando conforme o esperado? Embora provavelmente nunca mais recuperemos o nível de segmentação e atribuição que os IDFAs de livre acesso proporcionavam, o SKAN pode funcionar. 

Não é fácil e requer algumas mudanças, mas é possível.

Veja como descobrir qual seria a solução ideal para você.

Menos de 10% de mobile profissionais de marketing em um recente Singular webinar avaliaram o uso da Apple’s SKAdNetwork framework para mobile atribuição as “bom.” Pouco mais de 40% disseram que seus esforços foram “aceitável.” 50% disseram “precisamos realmente melhorar.”

Essa é uma das razões pelas quais lançamos recentemente um guia realmente excelente de aquisição de usuários de alto desempenho no iOS. (OK, posso estar um pouco tendencioso.) É exatamente por isso que nos associamos à Rovio em um webinar muito especial, Um ano de SKAN: A Jornada Rovio.

Meu primeiro e melhor conselho: não perca tempo, inscreva-se naquele webinar e aproveite o conteúdo sob demanda.

Minha segunda dica: confira as seguintes informações daquela hora muito especial, em que conversamos sobre:

• Relatórios
• Modelos de conversão
• Valor preditivo ao longo da vida
• Estratégias de campanha
• Estratégia criativa
• Publicidade de marca após o iOS 14
• Segmentação
• Dados primários
• Limites de Privacidade
• Estratégias de teste

A Rovio disponibilizou um grupo de especialistas de alto nível, composto exclusivamente por mulheres, incluindo Ann-Marie Pelkonen, Gerente Sênior de Produto para Aquisição de Usuários, Anastasia Nikitina, Especialista Sênior em Marketing de Performance, e Erlin Gulbenkoglu, Cientista de Dados Sênior. Aqui está uma seleção das ideias que elas compartilharam…

1. Pague o preço e construa uma equipe

Todos querem alcançar o sucesso com o mínimo de esforço, mas isso simplesmente não é realista na maioria das áreas da vida e do trabalho. E é especialmente irrealista com a SKAdNetwork.

“Uma das chaves do nosso sucesso foi termos levado o SKAN a sério desde o início. Investimos recursos, pesquisamos e realizamos testes muito cedo, e isso nos beneficiou a longo prazo.”

Ann-Marie Pelkonen

If you’re looking for success on iOS, you simply have to become an expert on SKAN. There’s just no way around it. Only perhaps 20-30% of the supply is accessible with probabilistic attribution, and that’s going away as well. You need to pick a team, resource it, and take some time to figure SKAN out. (Singular can help.)

2. Comece com algo simples e vá iterando

Nos primórdios do SKAN, muitos tentaram fazer demais com modelos de conversão e temporizadores. E isso continuará sendo um problema com o SKAN 4, que será lançado ainda este ano, porque o SKAN 4 é ainda mais complexo. Ele terá muito mais oportunidades e dados, com certeza, mas também muito mais desafios.

“Em relação aos esquemas de valor de conversão… começamos de forma simples e, desde então, adaptamos nossa abordagem para algo um pouco mais complexo, mas sempre levando em consideração os requisitos da rede e o que é melhor para o nosso modelo de atribuição de receita que desenvolvemos para iOS.”

Ann-Marie Pelkonen

Era bem difícil errar na atribuição baseada em IDFA. Era simples, acessível, durável e um padrão da indústria. O SKAN é muito mais complicado. Você pode não gostar, odiar ou até achar uma porcaria, como disse um dos participantes do nosso webinar recente.

A realidade é tão simples quanto dura: é o que existe.

A menos que ignore o iOS e vá só Android (perdendo o GAID em cerca de 18 meses), você tem que descobrir.

3. Compreenda os sinais do seu próprio aplicativo

A menos que você conheça os sinais em seu próprio aplicativo que preveem a qualidade do usuário e a lucratividade, você terá muitos problemas. Depois de construir a partir de etapas simples, garantindo que eles entendessem o SKAN e criando um pipeline de atribuição de receita funcional, a Rovio trabalhou no valor vitalício preditivo.

“Depois, passamos a usar recursos mais avançados, como o pLTV, e desenvolvemos a tecnologia para dar suporte aos modelos de conversão de pLTV. Além disso, sempre estivemos em contato com as partes interessadas… buscamos criar algo que nos proporcione a melhor precisão na atribuição de receita e que também seja compatível com as redes que utilizam os sinais dos valores de conversão.”.

Erlin Gulbenkoglu

Observe que a Rovio está usando o pLTV para duas coisas:

1. Estratégia de longo prazo: compreender o valor dos novos players adquiridos para continuar aprimorando a eficácia do marketing.
2. Otimização de curto prazo: fornecendo aos parceiros de crescimento os sinais que impulsionam a eficiência da campanha em tempo quase real.

4. Amplie seu funil de dados para obter mais sinais de relatório

Na sua vida anterior como mobile aquisição de usuários especialista, IDFA era praticamente tudo que você precisava. Agora que o SKAdNetwork é a fonte de insights, você precisa de mais de um sinal, como venho blogando incessantemente no último ano. (Veja “MMP em 2030: medição de marketing do futuro.”)

A Rovio está fazendo exatamente isso.

“Agora preciso usar muito mais fontes de dados diferentes do que usava antes. E ainda não consigo ter 100% de certeza da decisão que estou tomando.”

Anastasia Nikitina

Agora, a Rovio está analisando, entre outras fontes, dados de pré e pós-instalação, utilizando ambos para avaliar o desempenho geral do ROI. Isso inclui CPIs e CPMs derivados do SKAN, além de dados de pós-instalação, como métricas de conversão e retenção. A Rovio compara tudo isso ao desempenho orgânico e aos resultados esperados.

Ponto importante:

A verdade é um pouco mais nebulosa após o IDFA. A Rovio usa intervalos de confiança para orientar a tomada de decisões e baseia suas decisões em probabilidades, em vez de certezas. (Sejamos honestos: os profissionais de marketing sempre fizeram isso. Mas agora é um pouco mais necessário.)

5. Exija transparência do DSP

Um dos componentes-chave da estrutura de atribuição mobile da Apple são os limites de privacidade para alcançar o anonimato do público. Por isso, um dos participantes não pertencentes à Rovio no webinar, David Phillipson — CEO e cofundador da Dataset — compartilhou que a transparência com os parceiros de publicidade é fundamental.

“É absolutamente fundamental que… as DSPs sejam totalmente transparentes com o anunciante e com a MMP… ao compartilhar [os IDs dos subeditores] com Singular e a Rovio, conseguimos estabelecer o nível de investimento necessário por editor para garantir que obtenhamos a quantidade ideal de dados granulares… [para que] possamos definir o melhor orçamento e ritmo para cada subeditor, dentro do seu orçamento e das suas metas, garantindo a obtenção do máximo de dados possível.”

David Phillipson

Em outras palavras, ao compartilhar qual editor está gerando cada impressão que leva à instalação de um aplicativo, as DSPs e os parceiros de publicidade podem garantir que os anunciantes maximizem as instalações por fonte, o que maximiza o sinal. Sem essa etapa crucial, existe o risco de um determinado orçamento ser distribuído entre tantos aplicativos e sites que hospedam os anúncios que os limites de privacidade da Apple simplesmente destruam uma quantidade enorme dos dados necessários para a otimização.

6. Realizar experimentos com dados históricos

Se eu ganhasse um dólar cada vez que um profissional de marketing mobile me dissesse "testar é a chave" em um webinar ou podcast, eu teria férias gratuitas na Europa. Testar é essencial, mas também é caro.

Existe uma maneira de fazer o teste praticamente de graça, no entanto…

“Realizamos experimentos com dados históricos, como, por exemplo, quando conseguimos fazer uma atribuição de receita com IDFA e pLTV, obtivemos menores erros de atribuição de receita, e decidimos adotar essa abordagem. Uma das vantagens dessa abordagem é que podemos usar quantos preditores quisermos. Não precisamos codificar nossos preditores nos 64 buckets que temos [com o SKAN].”

Erlin Gulbenkoglu

Realizar testes em dados históricos permite identificar sinais de usuários de alto valor em cenários onde você possui todos os dados necessários, então definitivamente vale a pena experimentar.

Algumas ressalvas óbvias, no entanto:

1. Se o seu produto sofreu alterações significativas, esteja ciente de que isso pode distorcer as análises.
2. Se as pessoas mudaram significativamente (tempos de Covid versus "pós-Covid", etc.), isso também pode resultar em percepções que não são generalizáveis ​​para os dias de hoje.

7. Consolidar campanhas

Os limites de privacidade são essenciais para ocultar a identidade de indivíduos e alcançar o anonimato coletivo. No entanto, em casos extremos, eles bloqueiam praticamente todos os sinais úteis para otimização de marketing.

A solução: consolidação:

“A maior mudança provavelmente foi a necessidade de consolidar nossas campanhas e aumentar a escala delas, e eu diria que essa é a chave para o sucesso na SKAN.”

Anastasia Nikitina

Distribuir um orçamento muito pequeno por muitas campanhas resulta em uma grande perda de dados. Consolide as campanhas para que os limites de privacidade funcionem conforme o planejado, garantindo o anonimato do público sem comprometer a visibilidade das campanhas de marketing.

8. Repensar a segmentação

Claramente, o SKAdNetwork pode servir como base para mobile sucesso de marketing. Clientes que utilizam Singular’s SKAN Advanced Analytics estão literalmente alcançando 87% de precisão de previsão de receita D7 em média. Mas isso doesn’t não significa que tudo funciona. O retargeting praticamente morreu com o IDFA, e o targeting isn’t não é muito melhor.

“Já não temos muitas oportunidades para fazer segmentação.”

Anastasia Nikitina

É claro que isso pode variar para diferentes desenvolvedores de aplicativos e anunciantes. A Rovio cria jogos casuais, e o público para jogos casuais é grande e diversificado, o que impacta o grau de precisão da segmentação necessária. Mas o fato é que: a segmentação comportamental sem IDFA é difícil, senão impossível.

Algumas ressalvas:

1. A segmentação contextual pode trazer benefícios.
2. O público-alvo reunido por fornecedores terceirizados que possuem plataformas de conteúdo consolidadas (como Facebook, Reddit, Snap, Twitter e outras) ainda pode ser usado para segmentação, mas, obviamente, você não obterá dados específicos sobre ele.
3. Alternativas de segmentação com privacidade como Topics API na Privacy Sandbox da Google’s para Android são opções potenciais adicionais (embora, obviamente, não neste caso no iOS).

9. Não extraia (necessariamente) lições aprendidas com o Android

É tentador testar no Android, onde você ainda tem acesso total ao GAID, e usar esses aprendizados no iOS. Isso pode ser interessante, por exemplo, em termos de estratégia criativa.

No entanto, não presuma que isso se aplica ao iOS:

“Inicialmente, dependíamos muito do Android, mas depois percebemos que as mesmas peças criativas principais não funcionam necessariamente bem tanto no iOS quanto no Android. Isso era algo que historicamente se aplicava a nós, mas notamos que não é mais necessariamente assim, então estamos tentando expandir os testes de peças criativas também para o iOS.”

Ann-Marie Pelkonen

Parece que você precisará usar alguns desses identificadores de campanha no SKAN para os criativos, ou contar com o uso que seus parceiros já fazem deles. A boa notícia: o SKAN 4, com mais granularidade, está chegando.

10. Aproveite os dados de adesão voluntária

Embora os dados do IDFA possam ser escassos, não os abandone só porque são mais difíceis de obter. Você ainda deve pedir permissão para rastreá-los — e fornecer bons motivos para isso — simplesmente porque essa é uma importante fonte adicional de dados para ajudar a verificar suas hipóteses.

“Também tentamos usar dados de opt-in. Tentamos usá-los para validar se nossa atribuição de receita parece razoável.”

Erlin Gulbenkoglu

Não espere muito: observe que Erlin diz "tente usar"

Mas quaisquer dados que sejam determinísticos e granulares podem ser de grande ajuda, e alguns aplicativos alcançam taxas de adesão superiores a 60%. Provavelmente, essa não é a sua experiência, pois se trata de um caso atípico. No entanto, quaisquer dados que você obtenha são úteis, e mesmo que sejam apenas 10%, isso pode representar um bom tamanho de amostra para testar hipóteses e verificar os dados do SKAN.

Assista ao webinar completo (e confira nossa próxima análise detalhada do SKAN 4)

Todo o webinar está disponível sob demanda, gratuitamente. Recomendo fortemente que você assista.

Além disso, como você sabe, a Apple apresentou o SKAN v4 na WWDC recentemente. Esta semana, farei uma análise detalhada do SKAN v4 com Gadi Eliashiv, CEO Singular . Falaremos sobre:

• Anonimato em massa
• O novo ID da fonte
• Novos tipos de valor de conversão
• Vários postbacks (3 no total)
• Novo comportamento do temporizador
• Cohortes
• Suporte para web e aplicativo
• Valores de conversão para os postbacks nº 2 e nº 3
• Modelagem de dados faltantes
• Fraude
• Mudanças no ecossistema
• Configurações de teste
• E mais…

Participe deste webinar. Tenho certeza de que será extremamente agradável e informativo!