API de Tópicos: Como o Privacy Sandbox no Android conecta pessoas com anúncios

A API de Tópicos é a forma como o Privacy Sandbox no Android — e no Chrome — ajudará os anunciantes a se conectarem com públicos relevantes. Não surpreenderá ninguém na mobile que um dos componentes essenciais da tecnologia de publicidade seja descobrir como conectar pessoas e anúncios. Golpistas e redes de anúncios não se importam para quem exibem um anúncio — ou mesmo se uma pessoa real vê o anúncio —, mas parceiros de publicidade que merecem esse nome investem enorme esforço e cuidado meticuloso na construção de tecnologia para uma correspondência de alta qualidade entre anunciantes e potenciais usuários ou clientes.

No Privacy Sandbox para Android , o Google propõe assumir essa responsabilidade com a API Topics.

Este post faz parte de uma série sobre o Privacy Sandbox:

• Tempo de execução do SDK
• Tópicos (este post, sobre como o Google vê o funcionamento da segmentação de anúncios)
• FLEDGE no Android (que foi renomeado para API de Público Protegido)
• Relatórios de Atribuição (onde faremos uma análise detalhada de como o Privacy Sandbox impactará a mensuração)

Segmentação de anúncios

Vamos começar dando um grande passo para trás e pensando em como fazer segmentação de anúncios em geral. Existem várias maneiras de segmentar pessoas com anúncios, é claro, mas o problema é que muitas delas têm desvantagens significativas em termos de privacidade.

Todo mecanismo de segmentação pode ser potencialmente seguro para a privacidade, mas cada um apresenta riscos, e alguns métodos apresentam riscos maiores do que outros. 

Por exemplo, o SKAdNetwork da Apple é determinístico: cada postback de instalação geralmente garante 100% de que alguém instalou seu aplicativo. No entanto, apesar disso, como não oferece granularidade por usuário e oculta quantidades significativas de dados de mensuração de marketing por meio de limites de privacidade no SKAN 3 ou anonimato coletivo no SKAN 4, apresenta baixo risco de violações de privacidade.

O comportamento digital, como visitas a sites ou uso de aplicativos, geralmente obtido por meio de rastreadores como cookies de terceiros ou identificadores de publicidade ( IDFA , GAID ), é bastante invasivo. Mas, teoricamente, poderia ser protegido da privacidade por meio de recursos adicionais, como privacidade diferencial, públicos agrupados, adição de ruído e assim por diante. (A questão seria: um anunciante de grande volume conseguiria quebrar o código, obter dados suficientes, desvendar os dados e identificar pessoas especificamente? E você confiaria em quem está criando os públicos?)

O contexto geralmente protege a privacidade: um anúncio está relacionado ao conteúdo do site ou aplicativo que o envolve, e não à pessoa em si. 

O salto lógico que os anunciantes fazem a partir do contexto, é claro, é que as pessoas que estão visualizando informações sobre esportes, por exemplo, se interessam por esportes, talvez pratiquem esportes, gostem de cerveja ou comidas de festa, possam se interessar em comprar artigos esportivos colecionáveis ​​e assim por diante. Esse salto lógico pode ser curto, óbvio, longo, inteligente e não óbvio, ou completamente errado.

API de interesses e tópicos

Os interesses, que o Google está aproveitando na API Topics para o ambiente de privacidade do Android, são interessantes.

Por que?

Os tópicos são mais do que contexto. O contexto é bom, mas está limitado a uma página ou tela específica. Alguém pode ter clicado no link errado, seguido uma isca ou tocado na tela errada de um aplicativo. Ou pode ser a tela certa, mas a pessoa está ali apenas para obter um dado necessário, não porque tenha um interesse profundo e apaixonado pelo assunto em questão.

Os juros, por outro lado, deveriam ser muito mais globais e persistentes ao longo do tempo.

Exemplo: Eu gosto de esportes. Isso não vai mudar de semana para semana ou de mês para mês, embora os esportes específicos com os quais eu me envolva provavelmente evoluam ao longo de períodos mais longos ou mudem conforme as estações do ano. E embora o Google esteja criando a API de Tópicos para interesses de curto prazo, ela ainda abrange um período mais longo do que apenas o contexto imediato.

O ambiente de privacidade do Google define um tópico como uma área de interesse legível por humanos com a qual alguém demonstrou interação recentemente. De fato, provavelmente nas últimas três semanas.

Os tópicos são baseados no uso recente de anúncios e instalações de aplicativos do usuário, mas se um usuário excluir um aplicativo, quaisquer tópicos associados a esse aplicativo não serão removidos da lista de tópicos, "para evitar a divulgação de informações sobre a desinstalação", afirma o Google.

Um desafio: a visão atual do Google para tópicos é que existe uma taxonomia muito limitada: entre algumas centenas e alguns milhares de tópicos, que o Google compartilhará com a comunidade de marketing posteriormente. Eles serão selecionados por humanos para não incluir tópicos sensíveis e são especificamente projetados para não serem muito detalhados

"A API Topics tem como objetivo fornecer aos usuários tópicos de publicidade de interesse geral, com base no uso do aplicativo pelo usuário", afirma o Google.

O motivo pelo qual não são muito granulares: os primeiros testes com níveis de granularidade de tópicos muito mais altos provaram ser insuficientemente privados. Em outras palavras, se você vir dados suficientes sobre meus interesses, provavelmente conseguirá triangular minha identidade ou, pelo menos, seguir meu rastro digital pela internet. Claramente, o Google quer evitar uma segmentação muito específica baseada em tópicos que os SDKs salvam e memorizam ao longo do tempo, associando-os a um usuário, a fim de desenvolver um perfil muito detalhado de uma pessoa que poderia ser usado de maneiras que ameaçam a privacidade.

Ou para desenvolver um gráfico de pessoa ou dispositivo.

Curiosamente, o Google afirma que os tópicos potenciais para um usuário são definidos por um modelo de classificação de aplicativos. 

Em outras palavras, os aplicativos alimentam a taxonomia para os usuários, e os dados que treinam o modelo usam informações disponíveis publicamente, como nome do aplicativo, descrição e nome do pacote. Os aplicativos podem ser mapeados para vários tópicos, ou nenhum, mas há um limite: não importa quantos tópicos eles tenham, apenas 3 serão adicionados ao histórico de tópicos do usuário em qualquer semana.

Existe, no entanto, um certo grau de controle por parte do usuário:

"O objetivo do design é proporcionar aos usuários a capacidade de visualizar e remover os tópicos associados ao uso do aplicativo", afirma o Google.

Não há menção à possibilidade de usuários adicionarem tópicos manualmente, o que poderia ser interessante. Vejo alguns desafios nisso, como pessoas adicionando dados totalmente irrelevantes, mas ainda assim poderia ser útil: eu poderia definir os tópicos sobre os quais quero ver anúncios, e o sistema de privacidade do Android poderia garantir que eu veja anúncios apenas (ou principalmente) sobre esses tópicos. 

(E talvez nunca veja outros tópicos em uma lista definida diferente.)

Segmentação de anúncios com a API Topics: como funciona

Toda semana, o Google calcula os 5 principais tópicos de um usuário, que ficam armazenados no dispositivo. A tecnologia do Google chega a essa conclusão com base nos aplicativos usados ​​recentemente e no uso desses aplicativos, mas as informações permanecem no dispositivo e o Google não tem conhecimento disso.

Quando um aplicativo que monetiza por meio de anúncios deseja preencher um espaço publicitário, o SDK de tecnologia de anúncios do aplicativo chama a API de Tópicos e verifica se existe um tópico na lista do usuário que corresponda a um tópico atribuído ao aplicativo. Observação: o Google proíbe especificamente que SDKs ou aplicativos armazenem esses dados e os utilizem ao longo do tempo para construir um perfil mais detalhado dos interesses e tópicos do usuário.

1. Uma vez por semana, o Android calcula os 5 tópicos mais populares de um usuário
   1. Chamar a API de Tópicos com sucesso resultará em um tópico escolhido aleatoriamente da lista, em 95% dos casos
   2. Em 5% das vezes, você receberá um tópico diferente, escolhido aleatoriamente de toda a taxonomia
2. Ao chamar a API de Tópicos com sucesso, você obterá no máximo 3 tópicos, 1 para cada uma das 3 semanas anteriores
   1. Isso significa que o Android precisa armazenar pelo menos 15 tópicos principais, muitos dos quais provavelmente serão duplicados
   2. Graças à seleção aleatória e ao ruído introduzido, os aplicativos recebem tópicos diferentes para garantir que o aplicativo A e o aplicativo B, que podem pertencer à mesma editora, não consigam triangulação com base em usuários individuais
3. No entanto, para que a chamada à API de Tópicos seja bem-sucedida, os aplicativos ou SDKs precisam ter observado interação com esse tópico nas últimas 3 semanas.
   1. Não está 100% claro, mas a forma como entendi é que um aplicativo de conteúdo genérico com alta taxa de utilização, porém com espaços publicitários de baixo valor, não pode usar tópicos como "advogado de lesões corporais" ou "cotação de seguro auto" para tentar capturar impressões de anúncios de alto valor
   2. Além disso, o Google afirma que, se o aplicativo ou SDK "não tiver chamado a API anteriormente para esse usuário em um aplicativo sobre esse tópico, o tópico não será incluído na lista retornada pela API"
   3. Portanto, embora não esteja totalmente claro, visto que tanto o aplicativo quanto o SDK podem visualizar esse tipo de interação, pode haver uma vantagem de escala inerente aos Tópicos no Privacy Sandbox para Android, simplesmente pelo fato de que SDKs maiores e mais distribuídos terão mais visibilidade
   4. Essa vantagem de escala também será crucial, porque não estamos falando apenas da visibilidade vitalícia dos tópicos: ela precisa ser das últimas três semanas

Note que os apps podem optar por não participar da API Topics por meio de seus elementos de manifesto e XML. Nesse caso, os apps não contribuem para o cálculo semanal de tópicos, segundo o Google. Alguns apps maiores que não veem valor nos Tópicos ou que não desejam compartilhar informações pessoais com SDKs de anúncios de terceiros, e alguns apps menores que priorizam a privacidade, podem, portanto, optar por não participar completamente.

Desafios atuais com os tópicos

Existem alguns problemas potenciais com os tópicos. Observe que ainda estamos na fase inicial e o Google está buscando feedback, portanto, todos esses problemas podem ser resolvidos com o tempo.

1. Escala : se o Google não conseguir convencer um número suficiente de editores e empresas de tecnologia de publicidade a aderirem, a API de Tópicos não terá dados suficientes para produzir resultados significativos. Em mobile , em particular, isso não será um problema, já que aplicativos e anunciantes precisam aderir para obter métricas de marketing.
2. Visibilidade : conforme definido pela API de Tópicos do Google, você não verá tópicos que não tenha observado anteriormente. Isso pode limitar seriamente a segmentação.
3. Granularidade dos tópicos : com apenas algumas centenas ou milhares de tópicos, é difícil ser específico. Esportes é um tópico amplo, mas eu posso gostar de 7 ou 10 esportes diferentes, acompanhar 15 ou 20 times e curtir 30 ou 40 jogadores. 
4. Número limitado de tópicos para aplicativos : os aplicativos só poderão adicionar 3 tópicos ao histórico de tópicos de um usuário em um determinado período. Isso é realmente limitante para um aplicativo grande como o do NY Times, que lida com centenas, senão milhares, de tópicos.
5. Sem informações de localização : A API de Tópicos parece não ter, atualmente, qualquer conhecimento ou suporte para informações de localização, o que pode ser um componente crítico para o direcionamento e também pode impactar significativamente a taxonomia dos tópicos.
6. Lacunas quando não há correspondência : o que acontece se não houver correlação entre os tópicos atribuídos a um aplicativo e os tópicos gerados por um usuário? Que anúncios as pessoas veem então?

Interesse, próximos passos do Google e participação do público

É claro que existem algumas limitações no uso do interesse como fator de segmentação. Só porque eu gosto de esportes não significa que eu queira comprar uma camisa do meu time favorito. Além disso, o interesse é geral e de longo prazo, ao contrário de comportamentos concretos impulsionados por ações como buscas, que demonstram maior intenção e, portanto, provavelmente têm maior valor.

Além disso, é difícil correlacionar interesses com intenção de compra. Como afirma Shamanth Rao na Rocketship HQ diz :

“Os 5 'tópicos' que um SDK acessa sobre um usuário representam uma fração muito pequena da persona desse usuário. Se o tópico atribuído a mim for Europa, isso significa que sou um americano que quer visitar o continente? Que sou um economista fazendo pesquisa? Que estou lendo um livro sobre a Europa? Vai ser difícil determinar qual desses contextos se aplica a mim.”

É um passo importante. E manter os dados no dispositivo é uma grande conquista para a privacidade.

Ainda assim, há muito a descobrir. E não está claro o quão bem funcionará em comparação com o GAID (as apostas mais seguras indicam que não tão bem ). Além disso, o funcionamento das redes de anúncios com os Tópicos e a mediação com essa tecnologia — ou como ela será ignorada — ainda precisam ser definidos. O Google não precisa obrigar todos a usar sua tecnologia, mas a eventual descontinuação do GAID forçará o ecossistema de adtech a analisá-la seriamente como um meio e uma metodologia para conectar o anúncio certo à pessoa certa no momento certo.

Em outras palavras, para gerenciar com sucesso a segmentação de anúncios.

Temos dois anos antes que o Google desative o identificador de anúncios do Android, mas se nossa experiência no iOS servir de parâmetro, aqueles que se prepararem para a mudança antes que ela aconteça se sairão melhor.

Uma boa notícia para os anunciantes: o Google Referrer continuará ativo. Assim, da mesma forma que na web, você poderá obter a identificação do último clique, ou seja, a origem do clique, um dado valioso para complementar suas métricas de marketing.