47% dos profissionais de marketing consideram esta a parte mais difícil do Privacy Sandbox (e muito mais no nosso webinar com o Google, Gameloft e Tinuiti)
Em 26 de abril de 2021, metade do mobilemundo de marketing mudou quando a Apple lançou iOS 14.5 e SKAdNetwork. Algo semelhante acontecerá para a outra metade do mobile mundo de marketing mudou quando a Apple lançou iOS 14.5 e SKAdNetwork. Algo semelhante acontecerá para a outra metade do mobilemundo de marketing mudou quando a Apple lançou iOS 14.5 e SKAdNetwork. Algo semelhante acontecerá para a outra metade do mobile mundo de marketing mudou quando a Apple lançou iOS 14.5 e SKAdNetwork. Algo semelhante acontecerá para a outra metade do mobile universo, provavelmente em algum momento no próximo ano, em 2024, quando o Google ativar o Privacy Sandbox no Android e — talvez simultaneamente — Privacy Sandbox na web. Recentemente organizamos um webinar com o Google, Gameloft e Tinuiti para ajudar o ecossistema a se preparar. Uma das coisas que aprendemos: o que os profissionais de marketing consideram a parte mais difícil do Privacy Sandbox.
Convidamos representantes do Google, Gameloft e Tinuiti para se juntarem a Eran Friedman, cofundador da Singular :
- Kelly Gieschen, gerente de parcerias estratégicas do Privacy Sandbox, no Google.
- Vasil Georgiev, diretor de UA da Gameloft
- Mollie Sheridan, gerente sênior mobile , Tinuiti
Ao que tudo indica, a parte mais difícil do Privacy Sandbox pode ser a mesma que a mais importante: entender os resultados das medições.
Quando perguntamos aos participantes durante o webinar qual seria o maior desafio na opinião deles, eis o que eles disseram:
- Compreensão dos resultados das medições: 47%
- Configuração de modelos de conversão: 20%
- Acompanhamento de grupos: 12%
- Segmentação: 12%
- Retargeting: 8%
Essa e outras dificuldades relacionadas ao aprendizado do que se tornará o novo sistema oficial de atribuição, segmentação, retargeting e gerenciamento de SDK no Android estão estressando os profissionais de marketing.
De acordo com a amostra de profissionais de marketing que participaram do webinar, 68% estão preocupados. 17% estão apavorados. Apenas 15% se declararam "satisfeitos" ou "bem"
A boa notícia é que Singular, a Gameloft e o Google já estão testando a versão beta da parte mais complexa do Privacy Sandbox, bem como todas as outras partes. Confira o webinar para saber mais sobre o andamento dos testes.
Aqui estão alguns dos destaques do webinar, que disponível para visualização sob demanda já
2 crenças por trás do Sandbox de Privacidade do Android
"A Privacy Sandbox acredita, em primeiro lugar, que a privacidade do usuário e um ecossistema mobile saudável não são incompatíveis. Em segundo lugar, que uma abordagem simplista, sem oferecer alternativas viáveis, não funciona e só piorará a situação dos usuários. Portanto, com esses dois princípios em mente, vislumbramos uma tecnologia onde a privacidade seja priorizada, permitindo que as empresas prosperem e alcancem o sucesso."
– Kelly Gieschen, gerente de parcerias estratégicas do Privacy Sandbox, no Google
Essencialmente, diz Gieschen, trata-se de permitir que as empresas continuem seu crescimento e iniciativas de marketing sem precisar usar dados granulares em nível de usuário ou capturar identificadores de dispositivos que poderiam ser usados para rastreamento entre aplicativos.
APIs de publicidade e APIs de contexto
A maioria dos profissionais de marketing mobile já conhece as APIs principais do Privacy Sandbox. É interessante, no entanto, observar como os especialistas do Google as abordam: como blocos de construção para que o setor inove.
Existem 3 APIs de publicidade, 2 das quais são “APIs de relevância”:
- Tópicos e Públicos-Alvo Protegidos são APIs de relevância
- A terceira API de publicidade é o Relatório de Atribuição
“Tópicos fornece interesses de sinal de usuário de alto nível e pode ser combinada com sinais contextuais e dados de primeira‑parte para que SSPs e editores possam selecionar anúncios relevantes. Então temos Audiências Protegidas, que suporta casos de remarketing mais granulares, permitindo que profissionais de tecnologia de anúncios, desenvolvedores e anunciantes alcancem audiências que’ve mostraram interesse em uma marca ou produto específico de forma que preserva a privacidade.”
– Kelly Gieschen, gerente de parcerias estratégicas do Privacy Sandbox, no Google
Esses aspectos são importantes no espaço MMP e já há trabalho em andamento neles, afirma Eran Freidman, cofundador Singular , mas a API de Relatórios de Atribuição é, naturalmente, onde as empresas de mensuração de marketing irão se concentrar.
“Naturalmente, esse é o nosso maior foco como MMP e estamos investindo muitos recursos nisso, desde testar a estrutura, integrar com os diferentes parceiros de mídia ou projetar o produto para… fornecer os relatórios de desempenho essenciais.”
Diferenças entre SKAN e Privacy Sandbox
“Existem princípios semelhantes entre as estruturas… mas se falarmos das diferenças, elas são muitas”, diz Eran Friedman.
Algumas das diferenças:
- As chaves de agregação do Privacy Sandbox para dados de campanha, criativos, posicionamento e otimização oferecem um alcance muito maior do que até mesmo os IDs de campanha do SKAN 4
- No Privacy Sandbox, a necessidade de mais pontos de dados tem um custo: quanto mais valores você codifica e mais granular você tenta ser, mais ruído aleatório é injetado nos dados. No SKAN, há menos pontos de dados, mas, uma vez ultrapassados os limites de privacidade (SKAN 3) ou o anonimato coletivo (SKAN 4), você obtém essencialmente todos os seus dados.
- No Privacy Sandbox, você sempre obtém alguns dados, mesmo em campanhas de pequena escala, enquanto no SKAN é necessário atingir determinados limites mínimos de instalações. Esse número é menor no SKAN 4 do que no SKAN 3, mas ainda existe. A desvantagem do Privacy Sandbox para Android é que, em limites baixos, mais dados irrelevantes ou indesejados são inseridos.
Existe outra diferença fundamental entre o SKAN e o Privacy Sandbox que Vasil Georgiev, diretor de aquisição de usuários da Gameloft, destacou: os testes.
Você poderá realizar muito mais testes com muito mais facilidade no Privacy Sandbox do que no SKAN, simplesmente porque terá mais capacidade de codificar variáveis.
“É muito claro que uma das primeiras diferenças é que as oportunidades para testes serão enormes”, diz Georgiev. “Não ficaremos limitados às coisas que podemos testar.”
Desde o rastreamento de tudo até as compensações
Não se conquista privacidade sem custos. Haverá perda de sinal, semelhante ao que vimos no iOS com a AT&T e a SKAdNetwork. Provavelmente menos perda de sinal, mas ainda assim uma perda.
“Hoje, os profissionais de marketing podem rastrear tudo o que desejam, tudo o que conseguem”, diz Gieschen. “E essa prática teria que mudar fundamentalmente. E dependendo do que os profissionais de marketing desejam analisar especificamente, pode haver concessões a serem feitas entre a granularidade e a riqueza das informações versus o ruído e os atrasos.”
Algumas das compensações dizem respeito à quantidade de informações detalhadas que você deseja, como destacado acima. Outras dizem respeito à rapidez com que você deseja obter informações, afirma Mollie Sheridan, da Tinuiti.
“Se você gerar relatórios com mais frequência, haverá menos dados precisos e o Google inserirá esses dados irrelevantes apenas para proteger a privacidade”, diz ela. “Você terá que decidir se prefere esperar por períodos mais longos para obter dados mais precisos ou se prefere períodos mais curtos.”
Dito isso, a maioria das ações que os profissionais de marketing desejam realizar hoje ainda funcionará no Privacy Sandbox para Android. O desafio será equilibrar granularidade e agregação, bem como velocidade e precisão, para alcançar os melhores resultados possíveis — não necessariamente perfeitos — para as necessidades de atribuição dos profissionais de marketing e de otimização das redes de anúncios.
“Você poderá otimizar os eventos que deseja, seja CPI, ROAS alvo ou eventos específicos; eles continuarão disponíveis”, afirma Sheridan. “A questão será apenas a frequência e a segmentação dos seus relatórios… equilibrando isso para garantir que você obtenha volume suficiente para coletar os dados mais precisos possíveis dentro dessa estrutura focada na privacidade.”
A boa notícia: profissionais de marketing experientes e de grande escala acreditam que isso vai funcionar.
“É muito claro que o Google reconhece o estado mínimo viável dos dados e está tentando não impedir que os profissionais de marketing continuem fazendo otimizações”, diz Georgiev. “E também acredito que eles estão tentando evitar tornar o processo mais complexo do que o necessário.”
Cronograma para a implementação completa do Privacy Sandbox
Resposta curta: ainda não existe.
Mas o Google promete avisar com bastante antecedência antes que a implementação completa do Privacy Sandbox realmente aconteça.
“Não temos nenhuma atualização que possamos compartilhar publicamente no momento em relação a quando a migração completa ocorrerá”, diz Gieschen. “Mas, assim como fizemos no passado, avisaremos o ecossistema e os parceiros com bastante antecedência sobre quaisquer mudanças referentes à versão beta e à disponibilidade geral.”
Muito, muito mais no webinar completo, incluindo o progresso do nosso projeto beta Privacy Sandbox com o Google e a Gameloft
Confira agora o webinar completo para obter mais detalhes sobre:
- Status do nosso teste beta do Privacy Sandbox
- Adaptando campanhas de aquisição de usuários do Android ao Privacy Sandbox
- Janelas de medição de 30 dias no Privacy Sandbox
- Como funciona o remarketing
- Por que o consentimento da primeira parte ainda é importante
- Como funcionam os fluxos da web para o aplicativo e as conversões entre plataformas no ambiente de privacidade restrito (Privacy Sandbox)
- Por que os primeiros usuários do Privacy Sandbox terão uma vantagem e por que isso é diferente no Android do que era no iOS quando o SKAN foi lançado
- Como Singular está criando um "botão fácil" para o Privacy Sandbox
- Como decidir entre a granularidade dos dados e o número de eventos que você deseja medir e a precisão dos dados no Privacy Sandbox
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