Comparando os novos pacotes de segurança da Google e da Apple para privacidade, marketing e atribuição, enquanto a Google prepara a proteção de propriedade intelectual

O Google está começando a silenciosamente sinalizar um recurso futuro do Chrome chamado IP Protection que funcionará muito parecido com Apple’s Relay Privado recurso, que oculta endereços IP para tornar o rastreamento — e a medição de marketing — mais desafiadores. Adicione IP Protection ao próximo Privacy Sandbox tecnologia, e você’ve tem paralelos interessantes entre as tecnologias de privacidade da Apple e do Google, além de alguns paralelos — e lacunas — entre as tecnologias dos dois gigantes tecnológicos’ para marketing e atribuição.

Comparando as tecnologias de privacidade, marketing e atribuição do Google e da Apple

Do Google, este conjunto de software e padrões inclui:

• Sandbox de privacidade na Web e Sandbox de privacidade no Android
  • Tempo de execução do SDK
  • API de Tópicos
  • API de Públicos Protegidos
  • API de Relatórios de Atribuição
• Proteção de IP (novo)

Da Apple, isso inclui:

• Prevenção Inteligente de Rastreamento (ITP)
• Transparência de rastreamento de aplicativos (ATT)
• Manifestos de Privacidade
• Atribuição SKAdNetwork
• Medição de cliques privados (PCM)
• Retransmissão privada

Claramente, estamos testemunhando o surgimento de conjuntos de software, padrões, estruturas e requisitos distintos, porém frequentemente relacionados, provenientes das gigantes da tecnologia. Essas iniciativas dessas gigantes se concentram em duas áreas distintas, mas intimamente relacionadas:

1. Melhoria da privacidade
2. Métricas de marketing

A principal razão para essa conexão: a mensuração de marketing normalmente exige rastreamento, e esse rastreamento impacta significativamente a privacidade. Essas iniciativas das gigantes da tecnologia visam eliminar o rastreamento granular como vetor de mensuração e substituí-lo por algo muito diferente: uma avaliação determinística e discreta do impacto da publicidade, com alguma variação (ruído) inserida nos dados, para fornecer análises e preservar a privacidade.

Aqui está o que vejo até agora. (Me avise se estou esquecendo algo!)

^{* Veja o site Privacy Sandbox: “Privacy Sandbox também ajuda a limitar outras formas de rastreamento, como impressão digital, restringindo a quantidade de informações que os sites podem acessar, para que seus dados permaneçam privados, seguros e protegidos.”}

São sistemas complexos em ambos os lados, com algumas partes integradas como componentes do sistema operacional no iOS e no Android, outras incorporadas ao processo de submissão e revisão de aplicativos e outras que atuam mais como diretrizes de plataforma do que como regras fixas. Não são projetos ou programas monolíticos e facilmente subdivididos, o que dificulta sua compreensão completa e o entendimento dos impactos gerais na privacidade e na mensuração de marketing.

E, claro, ambos lidam com o mundo dos aplicativos mobile e o mundo da web aberta, o que complica ainda mais o cenário geral. 

Prevenção inteligente de rastreamento versus a nova proteção de IP do Google

A Prevenção Inteligente de Rastreamento da Apple, introduzida pela primeira vez no iOS 11 e no macOS High Sierra em 2017, combate o rastreamento entre sites bloqueando cookies de terceiros, excluindo rapidamente muitos cookies primários e ocultando as características do dispositivo para dificultar a identificação. Em conjunto com o Private Relay, que oculta seu endereço IP, e o App Tracking Transparency, que exige permissão para o IDFA em mobile , é uma ferramenta poderosa para a privacidade, além de representar um desafio para a mensuração de marketing.

Agora, existe uma tecnologia semelhante vinda do Google para o navegador Chrome, aumentando um interessante grau de similaridade — e divergência — entre as plataformas da Apple e do Google em termos de privacidade, marketing e métricas.

A nova tecnologia do Google foi anunciada em uma postagem no Google Groups por um membro da equipe do Chromium. O Chromium é um mecanismo de navegador de código aberto que forma a base do próprio Chrome, bem como de outros navegadores baseados no Chromium, como o Microsoft Edge, o navegador Brave e o Opera.

“A Proteção de IP é um recurso que envia o tráfego de terceiros para um conjunto de domínios por meio de proxies com o objetivo de proteger o usuário, mascarando seu endereço IP desses domínios”, escreve Brianna Goldstein, engenheira de software sênior do Google.

Segundo ela, será um recurso opcional que será implementado em fases e se concentrará "apenas nos scripts e domínios considerados como rastreadores de usuários"

Funcionalmente, isso funcionará de forma muito semelhante à Intelligent Tracking Protection da Apple, diz Goldstein. O experimento ainda não afeta o Android WebView, a tecnologia que permite a um app Android exibir conteúdo web, e será limitado inicialmente aos domínios próprios do Google. Pode gerar preocupações de segurança, Bleeping Computer observa, porque o tráfego proxy “pode dificultar que serviços de segurança e proteção contra fraudes bloqueiem ataques DDoS ou detectem tráfego inválido.”

Medição de cliques privados e SKAN versus Sandbox de privacidade em todos os lugares

Apesar de a Apple precisar absolutamente da privacidade como seu principal diferencial ao expandir seu mobile universo para um PC cada vez mais pessoal que você usa no rosto com não menos de 12 câmeras nele e nele, observando seu mundo e seu rosto — mais 6 microfones — a empresa entende que a publicidade impulsiona apps gratuitos e a web livre.

E isso requer mensuração, porque os anunciantes precisam de comprovação de que estão obtendo retorno sobre o investimento (ROI).

O Google, é claro, sendo primordialmente uma rede de publicidade — pelo menos em termos de receita — nunca precisou aprender essa lição.

O Private Click Measurement mede cliques em anúncios tanto de web para web quanto de aplicativos mobile para web, fornecendo um identificador de 8 bits na origem para até 256 campanhas publicitárias simultâneas por site ou aplicativo, e um identificador de 4 bits na conversão, permitindo a medição de 16 eventos de conversão diferentes. Há um atraso integrado de 24 a 48 horas, semelhante ao SKAdNetwork, e os postbacks de medição, tanto para o anunciante quanto para a rede de anúncios, são gerenciados no navegador e no dispositivo. 

Além de SKAdNetwork para mobile aplicativos — que não vou abordar aqui, pois já cobrimos bastante exaustivamente no Singular blog — Apple está iterando em um framework de medição publicitária cada vez mais rico. Sim, o PCM fica aquém dos cookies (primeiros ou de terceiros) e o SKAN fica aquém do acesso irrestrito ao IDFA, mas esse é o ponto: são seguros para privacidade, e a Apple continuará adicionando recursos ao longo do tempo.

Por outro lado, o Privacy Sandbox na Web e o Privacy Sandbox no Android são iniciativas completas para redefinir os fundamentos de como a publicidade funciona. As iniciativas da Apple visam mais mitigar as capacidades problemáticas da tecnologia publicitária; as do Google, reinventar o mundo em que a tecnologia publicitária existe. 

É por isso que especialistas em adtech dizem Privacy Sandbox vai quebrar mais que o SKAN da Apple, mas no fim será menos disruptivo. 

Novamente, não entrarei em muitos detalhes sobre o Privacy Sandbox neste post: já o abordamos extensivamente (com foco, claro, no Android e não tanto na web, porque Singular está presente principalmente em mobile ):

• Sandbox de Privacidade: como tudo vai funcionar - Parte 1
• Ambiente de teste de privacidade: ruído, públicos, dados e métricas - Parte 2

A principal diferença entre as duas plataformas na área de mensuração de marketing é que o Google oferece funcionalidades essenciais para publicidade e marketing: segmentação e remarketing. Embora seja um recurso que respeita a privacidade, ele é limitado e restrito, mas está disponível. Já a Apple, embora ofereça a possibilidade de um sinal de remarketing no SKAN 5 para que você saiba se anunciou para um usuário, jogador ou cliente existente, não oferece nenhuma funcionalidade para segmentação em larga escala de forma segura em termos de privacidade, nem para remarketing de usuários atuais ou antigos.

Isso talvez fique para o SKAN 6 ou SKAN 7?

Conjuntos de ferramentas de privacidade/marketing/mensuração do Google e da Apple: paralelos e divergências

Em última análise, ao analisar os requisitos de privacidade do nosso ecossistema de marketing digital em constante evolução, é necessário combinar diversos elementos para limitar o rastreamento por meio de cookies, identificadores ou características do dispositivo.

1. Ofuscação de ID de dispositivo (IDFA, GAID)
2. Desfoque das características do dispositivo (ITP, Privacy Sandbox)
3. Mascaramento da localização do dispositivo (Relé Privado, Proteção de IP)
4. Medição de marketing com segurança de privacidade (SKAdnetwork, Medição de Cliques Privada, Sandbox de Privacidade)

Em relação a tudo isso, existem paralelos claros entre as plataformas tecnológicas do Google e da Apple. Apesar de a Apple ter banido os cookies de terceiros muito antes (2020) e de o ITP já estar no mercado há anos, assim como o Private Relay, o futuro Privacy Sandbox do Google, juntamente com a Proteção de IP, alcançará resultados semelhantes. (Observação: provavelmente essas tecnologias serão aplicadas com diferentes graus de rigor: afinal, o Google obtém quase toda a sua receita com publicidade, enquanto a Apple obtém quase toda a sua receita com dispositivos, mas os princípios gerais são similares.)

Mas também existem divergências claras, como a que acabamos de mencionar.

O Privacy Sandbox do Google é, em essência, uma reinvenção de todo o modelo de publicidade, como já dissemos. É algo que Sergio Serra, da InMobi, chamou de um conjunto de ferramentas de publicidade 360 ​​graus:

“O Privacy Sandbox para Android é um pacote completo de publicidade… ele abrange 360 ​​graus, desde segmentação e retargeting até repressão de fingerprinting e atribuição.”

Isso claramente está além do escopo da ATT e da SKAdNetwork da Apple, que se concentram inteiramente na privacidade e na mensuração de marketing em conformidade com a privacidade, desconsiderando segmentação ou retargeting.

A infraestrutura de marketing que está surgindo com foco na privacidade significa que precisamos de mensuração híbrida

Junte tudo isso e você terá a infraestrutura de publicidade que está surgindo e que protege a privacidade. 

É definido por:

• Aumentar o respeito pelo indivíduo e, portanto, o respeito pela privacidade individual
• Diminuição da capacidade de coleta de dados para o ecossistema de tecnologia de publicidade
• Diminuição da capacidade de rastrear pessoas de um site para outro e de um aplicativo para outro
• Aumento da complexidade das métricas de marketing
• Crescente dependência de estruturas e tecnologias de atribuição semi-independentes (Privacy Sandbox, SKAN)

Tudo isso ocorre enquanto estamos’ vendo a complexidade crescente do mix de marketing, passando de apenas web ou apenas mobile para web E mobile E CTV e outdoor E SMS personalizado E mídia de varejo E influenciador E desktop E console E cada vez mais canais e plataformas … tudo isso impulsiona a necessidade crescente de modelagem de mix de mídia (MMM).

Também está exigindo cada vez mais o que Singular chama medição híbrida: marketing e atribuição publicitária baseados em uma multiplicidade de plataformas, custos, campanhas, entregas, atribuições e sinais de primeira‑parte. Alguns desses são derivados de fontes determinísticas como SKAN ou Privacy Sandbox, mesmo que sejam agregados e com ruído adicionado. Outros se baseiam em tecnologias probabilísticas, como o próprio MMM. E ainda há aqueles baseados em sinais determinísticos que são os mais precisos, detalhados e exatos que um profissional de marketing pode desejar: seus próprios dados de primeira‑parte.

Tudo isso representa uma mudança tremenda que está literalmente tirando o tapete debaixo dos pés dos profissionais de marketing. Mas é uma mudança tanto no setor quanto na legislação global que não vai parar.

A única coisa que Singular pode garantir em meio a todas essas mudanças é que forneceremos tudo o que você precisa para mensuração, otimização e crescimento de marketing.