John Koetsier, Autor em Singular

Plantar árvores versus colher frutas: CTV e aquisição de usuários

Onde a CTV se encaixa na sua estratégia de aquisição de usuários ?

Performance marketing é colher maçãs de uma árvore, diz o CEO da Upwave, Chris Kelly, em um recente Growth Masterminds podcast. Elas’estão lá, elas’estão maduras, elas’estão prontas: só um leve empurrão e BOOM … você ganha um novo usuário ou cliente. Brand marketing, porém, trata de plantar macieiras bebê que você pode nutrir e cuidar para, no futuro, colher. Enquanto algumas empresas sobrevivem só com performance marketing, aproveitando demanda existente impulsionada por necessidades básicas, tendências duradouras ou mercados criados por outros, muitas precisam cultivar sementes antes de colher.

Então, onde a CTV se encaixa? Aperte o play e continue lendo…

CTV e aquisição de usuários: crescimento do AVOD

É bastante óbvio que TV conectada está crescendo rápido.

O streaming atingiu níveis recordes neste verão, com quase 40% de toda a audiência televisiva em julho, enquanto a TV aberta e a cabo registraram queda. A CTV está claramente a caminho de ultrapassar os 50% e eventualmente dominar o mercado, e o AVOD (vídeo sob demanda com anúncios) representa uma parcela crescente da TV conectada, com Disney, Netflix, Max (antiga HBO) e Amazon Prime se juntando a YouTube, Hulu, Peacock, Roku, Pluto e outros na oferta de planos com desconto e anúncios.

Mas a CTV ainda recebe apenas uma fração do investimento publicitário que a TV linear tradicional recebe. Em 2023, segundo a Insider, a CTV capturou menos da metade do investimento publicitário da TV linear.

Investimento publicitário em CTV: US$ 25 bilhões
Investimento publicitário na TV linear: US$ 61 bilhões

Quando os dois irão convergir? Possivelmente não antes de 2028 ou mais tarde. Dito isso, há um volume crescente de inventário em CTV com suporte de anúncios, o que representa uma oportunidade hoje. E, como o AVOD está crescendo como porcentagem do streaming, enquanto o próprio streaming está crescendo como porcentagem da TV, a oportunidade está se expandindo rapidamente.

Aquisição de usuários mobile via CTV: uma oportunidade?

Dito isso, existe oportunidade na CTV para aquisição de usuários mobile ? Claramente, até certo ponto, sim: já vemos essa tecnologia sendo usada dessa forma. Mas não é garantia de sucesso para todos, porque, por natureza, a CTV é menos um meio de publicidade de resposta direta e mais um meio de publicidade voltado para a construção de marca.

“A má reputação que a maioria das pessoas tem sobre mobile é que ele é ótimo para a parte inferior do funil, ótimo para resposta direta: fazer alguém clicar aqui e baixar, clicar aqui e fazer a compra”, diz Kelly. “Enquanto isso, a CTV está sendo mais usada agora para a parte superior do funil por causa da capacidade de contar histórias, essa capacidade de narrativa imersiva em tela cheia… ela é muito poderosa para a parte superior do funil.”

É claro que ninguém está argumentando que a CTV não possa ser usada também na parte inferior do funil de vendas.

Na verdade, a Amazon está apostando nisso.

A empresa anunciou em setembro que “a partir do início de 2024, os programas e filmes do Prime Video incluirão anúncios limitados,” dos quais os assinantes podem optar por não receber pagando um adicional de $3/mês.

Mas a Amazon já está exibindo anúncios hoje no Amazon Prime.

Há uma semana, a Amazon Prime me mostrou isso ao entrar para assistir à nova temporada de Reacher: um QR code de anúncio de resposta direta para compras de presentes de Natal na Amazon. Você pode apostar que a Amazon quer que o Prime Video seja um passo de funil inferior para seus clientes, seja ele o último ponto de compra ou não, e provavelmente um ponto de compra instantânea.

A Roku também acredita que esse é o futuro, tendo acabado de lançar um botão "Comprar agora" (ou melhor, "Fazer pedido") no Roku Action Ads, uma parceria com a Shopify. A experiência será semelhante à da Amazon: você vê um anúncio, clica em "OK" no controle remoto para saber mais e finaliza a compra usando o Roku Pay. É uma integração impressionante, embora a Shopify não seja uma parceira tão poderosa quanto a Amazon.

É claro que nem toda resposta direta se resume à aquisição de usuários mobile ou à instalação de aplicativos: a maioria dos exemplos acima são de varejo. Mas também estamos vendo aplicativos crescerem em campanhas de CTV no Singular . Nem todos esses anúncios visam uma instalação imediata, o que faz sentido.

“Nós pensamos no funil como um campo de futebol americano, onde achamos absurdo que os profissionais de marketing pensem que o sucesso de toda campanha se resume a gerar uma venda”, diz Kelly. “Isso seria como, no contexto da NFL, dizer que cada jogada precisa chegar à end zone e que eu vou simplesmente olhar minha lista de jogadas e ver qual delas me leva à end zone, e só vou usar essas jogadas.”

Em outras palavras, nem todo anúncio precisa ser uma jogada de marketing do quarterback.

Ou um empurrãozinho/um puxão de orelha fraternal.

A segmentação é um desafio, mas não tanto quanto costumava ser

O direcionamento tem sido um desafio no CTV, com um estudo sugerindo quase metade dos dados usados para o direcionamento de anúncios no CTV estão errados. Está melhorando, porém, diz Kelly. E há opções no direcionamento de CTV que os profissionais de TV linear à moda antiga, que basicamente operavam por idade e demografia, adorariam ter.

“A CTV oferece o que se espera de uma plataforma digital”, diz Kelly. “Então, você vê anunciantes usando públicos de terceiros… assim como faria em uma campanha na web… você vê pessoas trazendo seus públicos próprios.”

Isso significa que você pode segmentar pessoas semelhantes às que você já possui de maneiras específicas, pode segmentar pessoas que se envolveram em comportamentos específicos, pode criar públicos semelhantes e, se seu público primário for grande o suficiente, pode fazer retargeting ou remarketing.

Além disso, é claro, há todos os dados demográficos, incluindo idade e contexto, que acompanham o público específico de cada programa.

Mas existe uma diferença fundamental, especificamente na segmentação em CTV em comparação com mobile : a segmentação de pessoa para domicílio.

“Há dois aspectos realmente interessantes ao comparar mobile e CTV como canais: um é alcançar pessoas versus famílias, e o outro é em qual etapa do funil você está tentando conduzir o consumidor, certo?”, diz Kelly. “ Mobile é o dispositivo mais íntimo que temos, estando diretamente ao alcance de uma pessoa, com uma tela e o rosto de uma pessoa. A televisão não é assim... você tem uma grande tela de CTV pendurada na sua sala de estar e pode haver 2, 3, 4, 5 ou mais pessoas assistindo.”

O que significa, obviamente, que a medição enfrenta o mesmo desafio.

Impacto da marca: superior ao dos anúncios mobile ?

Algumas pesquisas sugerem que um anúncio em CTV tem um impacto de marca semelhante a seis ou mais anúncios mobile , afirma Kelly.

Faz sentido em alguns aspectos. Quando você assiste a conteúdo sob demanda com publicidade (AVOD), são exibidos de três a quatro conjuntos de anúncios por hora, e normalmente cada conjunto contém apenas um ou dois anúncios. (Isso provavelmente mudará com o tempo e se aproximará da atual maratona de anúncios da TV linear!) O anúncio dura de 15 a 30 segundos e você volta a assistir ao conteúdo. Muitos anúncios mobile , por outro lado, podem passar rapidamente em segundos ou milissegundos, se forem banners ou vídeos.

(É claro que anúncios pagos e intersticiais seriam exceções a essa regra, já que exigem sua atenção por pelo menos alguns segundos.)

Segundo Kelly, investir em marketing de marca é uma boa ideia.

“As pessoas não acordam de manhã sabendo exatamente qual é a sua marca”, diz ele. “A CTV pode não gerar cliques no anúncio e downloads do aplicativo tão rápidos quanto mobile … mas esse aumento na visibilidade vai valer a pena.”

Isso significa que, se você pretende usar campanhas de anúncios em CTV para aquisição de usuários mobile , é melhor combiná-las com campanhas de fundo de funil. A ideia é gerar e satisfazer a demanda em uma campanha de marketing abrangente que dê a impressão de que sua marca está em todos os lugares... e que também facilite a interação do público.

Campanhas publicitárias em CTV: acessíveis para começar

A publicidade na TV me faz pensar nos comerciais do Super Bowl e em milhões de dólares por segundo. Claro que nem todo espaço publicitário na TV linear é tão caro, mas geralmente é significativamente mais caro do que os anúncios em CTV (TV conectada).

O que é bom: as marcas podem experimentá-las sem gastar muito.

“As barreiras de entrada para a CTV são menores”, diz Kelly. “Portanto, se você é um anunciante que compra anúncios no Facebook ou no Google Ads, na maioria dos casos, você começará a investir em CTV antes de investir em mídia linear.”

Pense em taxas de inscrição de cinco dígitos, não de seis ou sete dígitos.

Resumindo: anúncios de CTV para a UA

Então, a CTV é boa para aquisição de usuários? Com certeza, mas há algumas nuances aqui.

Do ponto de vista da marca, aplicativos maiores com campanhas mais ambiciosas, que precisam de múltiplos pontos de contato com a marca para gerar usuários/jogadores/clientes com alto valor vitalício (LTV), acharão mais fácil integrar a CTV em sua estratégia de marketing. Já para aplicativos menores, com orçamentos mais limitados, será mais difícil justificar o investimento em CTV, visto que ainda não exploraram ao máximo seus canais existentes.

Mas mesmo aplicativos pequenos podem encontrar utilidade e lucratividade aqui. Aplicativos menores que atuam em um nicho muito específico e atendem a uma necessidade muito específica que pode ser segmentada na CTV provavelmente poderiam usar anúncios de CTV no fundo do funil de vendas e gerar conversões quase imediatas.

Além disso, existem certos aplicativos que precisam atrair diversos públicos diferentes para serem eficazes. Aplicativos infantis, por exemplo, precisam que as crianças se interessem, mas também que os adultos tomem conhecimento deles antes que a conversão aconteça. A CTV pode oferecer uma oportunidade interessante para atingir residências que os anúncios mobile não conseguem replicar com a mesma facilidade.

Muito mais no podcast completo

Confira o bate-papo completo com o CEO da Upwave, Chris Kelly, no YouTube, ou ouça nosso podcast em áudio na plataforma de podcasts de sua preferência.

Conversamos sobre:

Anúncios CTV
segmentação CTV
Medição CTV
Limitações da CTV
Acessibilidade e preço acessível
Otimização em CTV
Marketing de desempenho versus marketing de marca

10 dicas essenciais para ASA e ASO na era do SKAN

ASA e ASO estão profundamente interligados. Um bom ASO impulsiona o ASO, e usar o ASA de forma inteligente melhora o seu ASO. É fácil começar a usar o ASA, e aprimorar o seu ASO tem impactos positivos em todas as suas campanhas de marketing orgânico e pago, dentro ou fora da App Store. E tanto o ASA quanto o ASO são mais importantes na era do SKAN do que nunca.

(Caso não tenha entendido nada disso, ASA significa Apple Search Ads. ASO significa App Store Optimization, que se aplica tanto à App Store quanto ao Google Play. E SKAN é SKAdNetwork, a estrutura de mensuração da Apple que protege a privacidade. O marketing Mobile adora siglas, não é mesmo?)

Claramente, os anúncios de pesquisa da Apple ganharam importância nos últimos anos:

“Antes do SKAN, o ASA era considerado mais como um canal adicional ou secundário”, diz Lev Strutski, da Applica. “Depois do SKAN, tornou-se um dos principais players, ao lado de Meta Ads, Google Ads, TikTok e outros.”

Recentemente realizamos um webinar sobre ASA e ASO na era do SKAN. ’É disponível sob demanda agora como parte do nosso enorme evento SKANTHON, e você pode assistir ao programa completo imediatamente. Convidamos 4 especialistas para participar do painel:

Lev Strutskyi,
Chefe de Aquisição de Usuários da Applica
Darya Radchykava,
Executiva Sênior de Contas na Splitmetrics
Emre Bilgic,
Gerente Sênior de Sucesso do Cliente na MobileAction
Salah Khamis
Consultor Principal de Marketing de Desempenho @ Phiture

Aqui estão 10 das principais ideias deles. Inscreva-se e assista ao webinar completo para obter mais detalhes e informações.

1. Não precisamos de SKAN para ASA e ASO

O SKAN é importante para a mensuração e atribuição de campanhas de marketing no iOS, tanto em canais orgânicos quanto pagos, com exceção do Apple Search Ads. Isso ocorre porque o ASA utiliza a API de Atribuição de Anúncios da Apple.

(Observe que o nome é Apple Ads, e não Apple Search Ads. Fica a dica.)

“Numa época em que as campanhas SKAN se tornaram um verdadeiro pesadelo para muitos profissionais de marketing, o ASA utiliza métodos de atribuição diferentes e permite-nos ver todos os eventos da campanha, a nível de grupo e de palavra-chave”, afirma Lev Strutskyi, da Applica. “O ASA e o ASO têm uma ligação profunda e é muito difícil ter sucesso com campanhas de ASA se não tiver uma página da App Store bem otimizada.”

Embora o SKAN retorne alguns postbacks e dados de conversão (mais com o SKAN 4 do que com o 3), o Apple Search Ads fornece mais informações, incluindo taxa de cliques, taxa de conversão e downloads repetidos. O Apple Ads também oferece uma tecnologia de segmentação melhor.

2. Você pode começar com ASA e ASO com um orçamento pequeno

Anúncios de Busca da Apple são simples de iniciar com um orçamento pequeno. Enquanto isso não mover a agulha dos seus objetivos de aquisição de usuários, ele fornecerá muitos dados sobre palavras‑chave, taxas de conversão e desempenho da sua lista de apps e páginas de produto personalizadas (CPPs).

Ao obter sucesso, você pode aumentar os gastos, mas mesmo com níveis de investimento baixos, você consegue dados interessantes e valiosos.

3. A velocidade de downloads melhora sua classificação na App Store

Como melhorar o posicionamento do seu aplicativo na App Store?

Uma maneira infalível é melhorar sua velocidade diária de downloads. Mais instalações significam que você se torna mais interessante para mais pessoas, o que significa que a Apple quer dar mais destaque ao seu aplicativo. Mas há um porém: não seja um sucesso passageiro.

Todos nós já vimos isso: algum aplicativo lança uma campanha publicitária grande, porém breve. As instalações disparam, mas apenas por alguns dias. Isso é arriscado.

“Você vê muitos aplicativos novos que são lançados e pensa: ‘Não faço ideia do que seja isso’”, diz Emre Bilgic, da Mobile Action. “E de repente eles chegam ao primeiro lugar. E aí, no dia seguinte, você entra na lista e eles simplesmente somem, não é? Então, existe um botão mágico, mas é muito arriscado usá-lo… você pode ser banido se usar esse botão mágico específico e isso vai te custar muito mais dinheiro.”

Tentar manipular o algoritmo da Apple pode ter um lado negativo.

O método mais seguro: aumentar as instalações de aplicativos de qualidade que se traduzem em usuários engajados. Faça isso e a App Store perceberá.

4. A ASA cria um grande multiplicador orgânico para a ASO

Segundo nossos especialistas, os algoritmos que impulsionam a classificação e otimização na App Store don’t diferenciam instalações totalmente orgânicas de aplicativos de downloads estimulados via Apple Search Ads: parecem idênticos. Por outro lado, porém, a velocidade de download que você gera em redes de anúncios de terceiros não influencia o algoritmo da Apple.

Qual é a diferença?

As instalações de aplicativos do Apple Search Ads estão vinculadas a palavras-chave. O ASA é, em grande parte, uma rede de anúncios baseada em intenção, semelhante à busca do Google nesse aspecto. Isso significa que a Apple pode aplicar insights de usuários provenientes do ASA a usuários orgânicos.

E a Apple faz exatamente isso.

“Observamos que a sinergia entre a Otimização da App Store (ASO) e os Anúncios de Busca da Apple gera resultados significativos”, afirma Darya Radchykava, da Splitmetrics. “No caso mais recente que lançamos com a Reface, ao combinar ASO e Anúncios de Busca da Apple, eles conseguiram aumentar o TTR em 40% e a taxa de conversão em 6%. Ao analisarmos esses números em relação à receita, fica evidente o impacto significativo da sinergia.”

Aumentar a taxa de conversão em 40% é um feito enorme.

5. O que fazer primeiro para a Otimização da Loja de Aplicativos

Vai começar a otimização da App Store pela primeira vez? Inicie sua jornada de ASA e ASO com estes 5 passos:

Palavras-chave
: Escolha suas palavras-chave principais
Os concorrentes
realizam pesquisas de mercado.
visualmente
seus elementos visuais
As avaliações
aumentam a quantidade e a qualidade das suas avaliações.
Expansão
Expanda sua lista de palavras-chave. Uma maneira: veja as recomendações na ASA

Há muito mais a fazer, é claro, e uma complexidade infinita à medida que você se aprofunda em cada um deles. Mas esse é um bom começo.

6. Use seu mascote

Se você tem um mascote, considere usá-lo nos seus anúncios da App Store.

Talvez você tenha seu próprio equivalente ao Coelho da Energizer ou ao Rei Bárbaro do Clash of Clans. Se esse mascote alcançar um certo nível de notoriedade e se tornar parte integrante da sua marca, use-o. (Lembra do gato do Talking Tom? Ou do segurança da estação de trem do Subway Surfers?)

Um cliente alcançou taxas de conversão 90% maiores ao usar seu mascote, diz Radchykava. Talvez pareça mais orgânico, mais interessante ou mais divertido para potenciais jogadores/usuários/clientes.

Seja qual for o motivo, isso é impressionante!

7. Atualize seu ícone e/ou a listagem do aplicativo para refletir as mudanças sazonais

O que um novo ícone pode fazer? Provavelmente nada, certo? Além de talvez alguma confusão com a marca?

Bem... na verdade, isso pode ter um grande impacto no seu ASA e ASO.

“Temos até um caso de um cliente que mudou o ícone e aumentou as instalações em 40% com uma pequena alteração… adicionando flocos de neve”, diz Radchykava.

Hum: uau.

Obviamente, você não vai querer exagerar nesse plano e ficar trocando o ícone do aplicativo toda semana, mas adicionar um toque natalino com um cachecol, ou talvez uma lua nova para o novo ano lunar, ou quem sabe um pouco de fofura de duende no Dia de São Patrício, não vai fazer mal nenhum.

Uma coisa: fique atento aos geos e o que they’ll pensar nas suas mudanças. Eu jogo um jogo que sempre promove o Dia de Ação de Graças no Canadá quando it’s Dia de Ação de Graças nos EUA (Alerta de spoiler, they’re em pontos muito diferentes no calendário.)

Errar é deselegante e você corre o risco de parecer um pouco tolo.

8. Use ASA e ASO juntos para obter melhores resultados

Assegure-se de compartilhar seus resultados de ASA de forma transparente com a equipe de ASO. (Isso provavelmente não será difícil se você tiver uma equipe de apenas uma pessoa para ambas as áreas.) Por exemplo, se você testar algumas palavras-chave genéricas enquanto trabalha na expansão de palavras-chave em ASA e elas tiverem um bom desempenho, adote-as também em ASO.

A grande vantagem do ASA é que você pode segmentar mais palavras-chave, testar mais rapidamente e segmentar palavras-chave que não podem ser usadas para ASO… como palavras-chave de concorrentes

“As palavras-chave dos concorrentes… são muito importantes porque, em certos setores… até 80% ou 90% do volume de buscas pode vir de palavras-chave da marca”, afirma Salah Khamis, da Phiture.

Ao trabalhar em conjunto com ASA e ASO, fique atento à possibilidade de anúncios pagos canibalizarem o tráfego orgânico. Além disso, preste atenção ao efeito cascata do tráfego orgânico: quanto de retorno "gratuito" do ASO você está obtendo ao começar a usar novas palavras-chave no ASA?

9. Proteja sua marca

Eu sei que isso dói. Você deveria ser dono da sua marca: parece errado que um concorrente possa usar as palavras-chave da sua marca em anúncios. Mas... é o mundo em que vivemos.

Você precisa proteger seu domínio da concorrência.

“Você deve se concentrar em proteger as palavras-chave da sua marca da concorrência”, diz Strutskyi. “Ao controlar suas palavras-chave de marca e a participação delas nas impressões, você impede que seus concorrentes convertam seus potenciais usuários. Portanto, acredito que você definitivamente deve dar lances em suas palavras-chave, em suas palavras-chave de marca, e protegê-las da concorrência.”

Sim, isso aumenta o custo de um produto que deveria ser totalmente orgânico.

Sim, isso também impede que os concorrentes transformem uma derrota em vitória, roubando seus usuários que pesquisaram seu aplicativo no último segundo com um anúncio de conquista.

10. A ASO não está disponível apenas na loja física

A otimização para lojas de aplicativos (ASO) não se resume apenas ao que você faz na App Store ou no Google Play, apesar do nome.

Tudo é sobredeterminado, o que significa que há múltiplas causas para cada efeito. E isso também é verdade no marketing e na publicidade. O contato de marca #1 raramente gera a conversão completa de um usuário/cliente/jogador altamente engajado com retenção superlonga. Provavelmente você precisará do contato de marca #2 e #3 e talvez #7 para desenvolver isso.

“Você não expõe sua própria marca ou seu aplicativo por meio de apenas um canal”, afirma Emre Bilgic.

Exatamente.

Mesmo organizações em crescimento fortemente impulsionadas por anúncios precisam pensar em uma estratégia de marketing abrangente que incorpore mais do que campanhas publicitárias e ASO (Otimização de Loja de Aplicativos).

Muito. Mais. (no webinar completo)

Isso foi muito bom, né?

’Há muito mais no webinar completo, além de explicações e detalhes adicionais.

Além disso, você também terá acesso a todos os 4 segmentos do SKANATHON:

Análise do SKAN 3
ASO e ASA na era da SKAN
A solução SKAN da Singular(os clientes dizem que é muito boa... veja você mesmo)
Análise detalhada do SKAN 4

É uma ótima maneira de encerrar o ano de 2023 ou começar com o pé direito o ano novo de 2024.

Análise do SKAN 3: 16 lições aprendidas

Só 5,4% dos marketers que usam SKAN 3 dizem que tudo vai bem. Por isso, ao lançar o SKANATHON, dedicamos 1 das 4 sessões à revisão do SKAN 3.

O foco:

O que aprendemos?
Que erros cometemos?
O que precisamos saber hoje, visto que SKAN 3 ainda é o jogo principal no mercado?

Agora você pode assistir ao webinar sob demanda (e recomendo muito). Os painelistas que compartilharam insights e dicas foram:

Édouard Favier, de Um Macaco Pensante
Vanessa Simmons da Feedmob
Santiago Casais de Smadex
Noah Gerard-Grossman da Unity
Shamanth Rao da Rocketship

SKAN 3 em análise: adeus à granularidade e os estágios do luto

Como todos sabemos, a grande mudança com o SKAN é a perda de granularidade.

“Tudo o que envolve relatórios ou segmentação em nível de usuário agora é agregado em nível de campanha”, disse Vanessa Simmons, líder sênior da equipe de operações de anúncios da Feedmob. “Isso realmente muda a forma como você visualiza seus dados, como realiza suas otimizações e todo o seu desempenho.”

Isso mudou tudo e, como diz Shamanth Rao, todos na indústria tiveram que passar por todas as fases do luto quando SKAN 3 chegou:

Negação
Raiva
Depressão
Aceitação

Assim que o setor passou a aceitar essa mudança, todos nós aprendemos algumas lições importantes. Aqui estão 16 delas mencionadas no webinar…

O que aprendemos no ano passado

Todos nós aprendemos muito mais do que jamais imaginamos sobre métricas de marketing que respeitam a privacidade.

Algumas das principais lições aprendidas com nossos especialistas no webinar de análise do SKAN 3 incluem:

Adapte seus KPIs ao que o SKAN pode oferecer
“Tivemos um cliente que desligou todo o iOS e passou muito tempo trabalhando com suas equipes internas para montar seus dados de primeira‑parte, garantindo que o mapeamento fosse reconhecido pelo sistema … o evento principal ocorreu no dia 45, muito fora da janela de postback. Mas, por terem investido esse tempo com todas as partes necessárias, conseguiram aquele postback e compará‑lo aos dados de primeira‑parte,” Simmons diz.
Concentre‑se em eventos pós‑instalação imediatos
“Capture um evento que rastreie o mais próximo possível o LTV do usuário e converta nas primeiras 24 a 48 horas,” diz Gerard‑Grossman.
Estude usuários e descubra eventos preditivos de valor futuro
“Depende muito do tipo de apps que você tem, mas para nós o foco principal são as compras dentro do app,” diz Favier. “Percebemos rapidamente que era de longe o sinal mais importante para nós e o modelo precisa estar basicamente 100% focado nisso.”
Lean on your first-party user data, which hasn’t changed
“Other signals, of course, are your own first party data,” I added at one point. “What am I seeing? What can I sort of create cohorts out of? What performance am I seeing from there? How can I add that or layer that over top of my SKAN results?”
Teste em apps de baixo impacto no seu portfólio
“Se você tem a oportunidade de ter um portfólio de apps backend onde pode testar coisas, faça isso,” diz Favier. “Provavelmente é a melhor maneira.”
Use usuários que aceitaram ATT para orientar usuários SKAN
“Observe diferentes sinais que você pode obter para sua campanha,” diz Favier. “Não precisam ser necessariamente os sinais SKAN. Também pode ser uma abordagem determinística: tente melhorar a aprovação do ATT, o número de IDFAs que você está recebendo.”
Construir volume dentro de campanhas
“Comece com um alto nível de instalações por dia,” diz Casais. “Isso permitirá que você ultrapasse todos os limites e IDs de campanha e obtenha o máximo de dados granulares possível.”
Seja paciente
“No primeiro dia, haverá uma nova campanha lançada, muitas novas impressões, mas as instalações ainda não aparecerão,” diz Gerard-Grossman.
Minimize non-essential changes to avoid data delays
“Minimize changes within campaign IDs, or know how that’s going to affect,” says Casais. “The data will be more precise and you won’t have to deal with install delays when changing these campaign IDs.”
Entenda que alguns apps são perfeitos para o SKAN
“O principal KPI deles era um registro, uma inscrição, algo que acontecia quase imediatamente após a instalação,” diz Simmons. “E foi um ótimo indicador de que essa pessoa iria completar X, Y e Z depois … então, ao usar o SKAN, foi realmente ótimo.”
Apoie parceiros para entender e usar o SKAN
“Discuta com alguns dos seus outros parceiros de mídia,” Favier diz. “Tenho certeza de que eles estarão dispostos a ajudar e isso tornará sua vida muito mais fácil e permitirá que você teste ao máximo.”
Adapte seu modelo de conversão ao seu app
“Você vai perder dados,” diz Favier. “Isso vai acontecer, mas você precisa focar mais nos ganhos do que nas perdas. Um modelo de conversão melhor pode mudar significativamente o desempenho da sua campanha, especialmente em redes que dependem muito do SKAN.”
Use múltiplas fontes de dados para validar e enriquecer os dados SKAN
“Use múltiplas fontes de dados porque não há uma única fonte determinística agora,” diz Rao.
Não’tenha medo de aprender
O que’é importante? “Aprender todos os detalhes, entender todos os termos, captar a essência do SKAN e como ele está mudando, assim como o suporte da rede,” diz Gerard‑Grossman. “E então dar o próximo passo, aplicar ao seu app específico e garantir que seu modelo de conversão esteja configurado corretamente, aproveitando ao máximo.”
Use seu esquema de conversão para segmentar usuários
“O objetivo do esquema é separar usuários de alto valor dos de baixo valor,” diz Rao. “Nessa perspectiva, um esquema de receita é o ideal. Você pode usar eventos sem receita antes da receita, como cadastro, onboarding completo, etc., mas a maior parte deve ser receita.”
Tente diferentes tipos de teste
“É principalmente testar diferentes modelos SKAN, diferentes modelos de conversão e diferentes tipos de modelos de conversão,” Favier diz. “Então você pode trocar os temporizadores entre os modelos de conversão, pode variar os eventos, pode variar o valor dos eventos.”

Muito mais no webinar completo de análise do SKAN 3

Há muito mais no webinar completo, e está disponível agora, gratuitamente, sob demanda.

Requisitos do SDK da Apple: O que cada um dos 86 SDKs que exigem manifesto de privacidade faz

Apple acabou de lançar uma lista de 86 SDKs que exigirão manifestos de privacidade a partir da primavera de 2024. Os SDKs cobrem diversas funcionalidades, incluindo rede, autenticação, gerenciamento de banco de dados, desenvolvimento de UI e mais. Há muitos SDKs do Facebook e Google aqui, incluindo pelo menos 12 apenas para Firebase e vários para Flutter, o pacote de desenvolvimento multiplataforma de código aberto do Google. A lista também traz um número significativo de SDKs da Meta, incluindo um para AEM, o Gerenciamento Agregado de Eventos da Meta, que limita a transmissão de dados sensíveis e permite medir conversões e engajamento.

Organizações ou responsáveis pela manutenção com o maior número de SDKs na lista:

Google: 24
Comunidade Flutter: 19
Meta: 7
OneSignal: 4

Algumas das funcionalidades comuns dos SDKs listadas no manifesto de privacidade:

Tarefas de vídeo e imagem: 10
Gerenciamento, armazenamento e análise de dados: 9
Tarefas de rede e de rede: 5
Notificações: 5
Login/autenticação do usuário: 4
Visualizações da Web em aplicativos: 3
Biblioteca compartilhada: 3
Criptografia: 2

Aqui está uma lista com todos os 86 SDKs e bibliotecas de desenvolvimento iOS, com breves descrições do que fazem e das empresas, organizações ou mantenedores por trás de cada um. Mais sobre o que NÃO está na lista abaixo …

Todos os 86 manifestos de privacidade que exigem SDKs

SDK/Biblioteca	Visão geral	Empresa/Organização/Responsável pela Manutenção
Rapel	Bibliotecas C++ para tipos de dados e algoritmos	Google
Rede AF	Biblioteca de rede para requisições HTTP	Software Alamofire
Alamofire	Biblioteca de rede baseada em Swift	Software Alamofire
AppAuth	Biblioteca OAuth 2.0 e OpenID Connect	Fundação OpenID e colaboradores
BoringSSL / openssl_grpc	Bibliotecas criptográficas	Google (BoringSSL), Projeto gRPC (openssl_grpc)
Capacitor	Framework de desenvolvimento de aplicativos multiplataforma	Estrutura iônica
Gráficos	Biblioteca Swift para gráficos interativos	Apple
conectividade_plus	Plugin Flutter para conectividade de rede	Comunidade Flutter
Córdoba	Framework de desenvolvimento de aplicativos multiplataforma	Fundação de Software Apache
informações_do_dispositivo_mais	Plugin Flutter para informações do dispositivo	Comunidade Flutter
Controlador DKImagePicker	Biblioteca de seleção de imagens	Dang-Khoa Nguyen
Galeria de Fotos DK	Biblioteca de galeria de fotos	Dang-Khoa Nguyen
Kit FBAEM	Kit de gerenciamento de eventos do Facebook Analytics	Facebook
Promessas FBLP	Biblioteca de promessas para Objective-C/Swift	Facebook
FBSDKCoreKit	Funcionalidades principais do SDK do Facebook	Facebook
FBSDKCoreKit_Básico	Funcionalidades principais do SDK do Facebook	Facebook
Kit de login FBSDK	SDK do Facebook para autenticação de usuários	Facebook
FBSDKShareKit	SDK do Facebook para compartilhamento de conteúdo	Facebook
seletor de arquivos	Plugin Flutter para seleção de arquivos	Comunidade Flutter
Testes FirebaseAB	Serviço Firebase para testes A/B	Google
FirebaseAuth	Serviço Firebase para autenticação de usuários	Google
FirebaseCore	Serviço Firebase para configuração de aplicativos	Google
Diagnóstico do núcleo do Firebase	Serviço Firebase para diagnóstico de aplicativos	Google
Extensão FirebaseCore	Extensão FirebaseCore	Google
FirebaseCoreInternal	Configurações internas do FirebaseCore	Google
FirebaseCrashlytics	Serviço Firebase para relatórios de falhas	Google
FirebaseDynamicLinks	Serviço Firebase para links diretos	Google
FirebaseFirestore	Banco de dados NoSQL do Firebase	Google
Instalações do Firebase	Serviço Firebase para rastreamento de instalações	Google
FirebaseMessaging	Serviço Firebase para notificações push	Google
FirebaseRemoteConfig	Serviço Firebase para configuração remota	Google
Flutter	Kit de ferramentas de interface do usuário do Google para multiplataforma	Google
flutter_inappwebview	Plugin Flutter para webviews em aplicativos	Comunidade Flutter
flutter_notificações_locais	Plugin Flutter para notificações locais	Comunidade Flutter
fluttertoast	Plugin Flutter para notificações toast	Comunidade Flutter
FMDB	Gerenciamento de banco de dados SQLite em aplicativos iOS	Flying Meat Inc.
geolocalizador_maçã	Plugin Flutter para geolocalização no iOS	Fluxo base
GoogleDataTransport	Estrutura para transporte de dados	Google
Login do Google	Biblioteca para login do Google	Google
GoogleToolboxParaMac	Utilitários para serviços do Google no macOS/iOS	Google
Utilitários do Google	Utilitários e funções auxiliares para o Google	Google
grpcpp	Implementação em C++ do gRPC	Projeto gRPC
GTMAppAuth	Biblioteca para integrar o AppAuth com o Google	Google
GTMSessionFetcher	Biblioteca do Google para gerenciamento de solicitações de rede	Google
Hermes	Mecanismo JavaScript para aplicativos React Native	Facebook
image_picker_ios	Plugin Flutter para seleção de imagens (iOS)	Comunidade Flutter
Gerenciador de teclado IQ	Biblioteca para gerenciar o teclado do iOS	Michael Tyson
IQKeyboardManagerSwift	Versão Swift do IQKeyboardManager	Michael Tyson
Martim-pescador	Biblioteca Swift para download/cache de imagens	Wei Wang
leveldb	Biblioteca de banco de dados LevelDB do Google	Google
Lottie	Biblioteca para adicionar animações a aplicativos iOS	Airbnb
HUD de progresso MB	Biblioteca para exibir indicadores de carregamento	Matej Bukovinski
nanopb	Implementação de Protocol Buffers em C	Dave Garton e colaboradores
OneSignal	Serviço de notificações push	OneSignal Inc.
OneSignalCore	Funcionalidades principais do OneSignal	OneSignal Inc.
Extensão OneSignal	Extensão para notificações do OneSignal	OneSignal Inc.
Resultados do OneSignal	Análises e rastreamento de resultados do OneSignal	OneSignal Inc.
OpenSSL	Biblioteca criptográfica para comunicação segura.	Comunidade OpenSSL
Conjunto ordenado	Estrutura de dados para coleções ordenadas	Apple
informações_do_pacote	Plugin Flutter para recuperar informações de pacotes	Comunidade Flutter
informações_do_pacote_mais	Extensão do pacote_info com informações adicionais	Comunidade Flutter
provedor_de_caminho	Plugin Flutter para caminhos de diretório	Comunidade Flutter
provedor_de_caminho_ios	Plugin de caminho de diretório específico para iOS (Flutter)	Comunidade Flutter
Promessas	Biblioteca Swift para lidar com tarefas assíncronas	Google
Protobuf	Formato de serialização do Protocol Buffers	Google
Acessibilidade	Biblioteca para monitoramento da acessibilidade da rede	Tony Million
RealmSwift	Banco de dados Mobile para armazenamento/recuperação de dados	MongoDB
RxCacau	Extensões RxSwift para Cocoa/UIKit	ReactiveX e colaboradores
Relé Rx	Extensão RxSwift para fornecer comportamento de retransmissão	ReactiveX e colaboradores
RxSwift	Biblioteca de programação reativa para Swift	ReactiveX e colaboradores
SDWebImage	Biblioteca para carregamento/cache assíncrono de imagens	Olivier Poitrey e colaboradores
compartilhar_mais	Plugin Flutter para compartilhamento de conteúdo	Comunidade Flutter
preferências_compartilhadas_ios	Plugin SharedPreferences específico para iOS (Flutter)	Comunidade Flutter
SnapKit	Biblioteca Swift para restrições de Auto Layout	Comunidade SnapKit
sqflite	Plugin de banco de dados SQLite para Flutter	Comunidade Flutter
Starscream	Biblioteca WebSocket para Swift	Dalton Cherry e colaboradores
SVProgressHUD	Biblioteca para exibição de HUDs (Head-Up Displays)	Sam Vermette
SwiftyGif	Biblioteca Swift para exibir GIFs	Daniel Martín
SwiftyJSON	Biblioteca Swift para analisar dados JSON	Ruoyu Fu
Brinde	Plugin Flutter para exibir mensagens toast	Hajime Nakamura
UnityFramework	Framework para criação de aplicativos baseados em Unity	Tecnologias Unity
url_launcher	Plugin Flutter para abrir URLs	Comunidade Flutter
url_launcher_ios	Plugin de inicialização de URL específico para iOS (Flutter)	Comunidade Flutter
video_player_avfoundation	Plugin de reprodutor de vídeo Flutter para AVFoundation	Comunidade Flutter
bloqueio de despertar	Plugin do Flutter para impedir que o dispositivo entre em modo de suspensão	Comunidade Flutter
webview_flutter_wkwebview	Plugin Flutter para WebView com suporte a WKWebView	Comunidade Flutter

(Nota: este conteúdo foi parcialmente criado pelo ChatGPT. Verifiquei e atualizei alguns dados onde houve alterações recentes ou onde havia alguma confusão, mas não posso garantir que esteja 100% correto em todos os casos.)

Nota importante sobre o manifesto de privacidade da Apple que exige SDKs

A Apple afirma que os desenvolvedores de aplicativos precisarão começar a incluir manifestos de privacidade para qualquer SDK listado. Mas existem algumas condições para esse requisito:

Ao enviar um novo aplicativo
Quando você envia uma atualização de app que “adiciona um dos SDKs listados como parte da atualização”

Adicionei ênfase ao termo "adiciona" acima porque, com base na linguagem clara da notificação da Apple, você não precisará declarar manifestos de privacidade para esses SDKs se estiver atualizando um aplicativo antigo que já inclua um desses SDKs. Em outras palavras, há uma espécie de direito adquirido em vigor.

É claro que não sou advogado: consulte o seu para ter certeza de suas obrigações.

Por que esses SDKs e não outros?

É claro que não sabemos a motivação da Apple aqui, mas podemos especular sobre o porquê de a Apple ter escolhido esses SDKs e não outros.

Umadas razões pode ser simplesmente a escala. Qualquer SDK com centenas de milhares ou milhões de instalações ou inclusões em aplicativos representa um risco amplo se usado indevidamente, então a escala em si pode ser um fator importante aqui.

Outra é um foco no que eles fazem. Qualquer SDK que ofereça configuração remota pode mudar o comportamento do app após sua submissão à App Store e a revisão da Apple’s, o que obviamente aumenta o risco. Qualquer SDK usado para rede ou autenticação de ID de usuário tem potencial de uso indevido, assim como qualquer SDK que coleta e fornece dados de hardware, software ou informações de identificador ao nível do dispositivo. Acabamos de aprendido como os governos têm usando notificações push para vigiar usuários finais, então presumivelmente empresas ou organizações poderiam fazer o mesmo, e isso provavelmente explica por que vemos alguns SDKs de notificação push na lista.

Nós não vemos MMP SDKs aqui, sugerindo que a Apple vê sua própria SKAdNetwork como uma forma de medição de marketing com privacidade e empresas de medição que a utilizam como aliadas na privacidade. Dado que todos os principais players no mobile espaço de medição têm obrigações detalhadas com as grandes redes auto‑atribuídas, isso parece uma escolha segura. Além disso, dependendo dos dados que cada SDK de MMP’s acessa, se um MMP quiser qualquer dado da outra lista de privacidade da Apple APIs de motivo obrigatório, isso forçará que o motivo do MMP’s seja declarado nos manifestos de privacidade de qualquer forma.

Visão geral: é difícil achar todos os SDKs potencialmente infratores, pois quase todo SDK que faz rede e coleta dados é risco potencial. No fim, a Apple pode adotar um Sandbox de SDKs como o do Google no Privacy Sandbox Android, limitando o acesso a dados extras.

Tem mais por vir?

É claro que existe a possibilidade de surgirem mais SDKs. Nada é estático na tecnologia, especialmente em mobile , e à medida que novos SDKs forem criados, a Apple desejará monitorá-los. Vale ressaltar que a Apple está se protegendo contra pessoas que simplesmente renomeiam ou reempacotam SDKs para contornar os requisitos

“Qualquer versão de um SDK listado, bem como quaisquer SDKs que reempacotem aqueles na lista, estão incluídos no requisito”, afirma a Apple.

Em outras palavras, não dá para contornar essa exigência.

66% dos profissionais de marketing de iOS já estão trabalhando no SKAN 4; 5,4% dizem que o SKAN 3 está "indo muito bem"

O SKANATHON acabou, mas ainda não terminou. Recentemente organizamos um evento de 2 dias, 4 sessões, com 17 palestrantes, que chamamos de SKANATHON. Quase 2,000 iOS mobile profissionais de marketing se inscreveram, e nos deram uma tonelada de dados sobre o que o ecossistema está fazendo agora. Entre os insights: 66% dos profissionais de marketing iOS estão trabalhando ou testando SKAN 4 agora.

Mais de um terço está testando ativamente o SKAdNetwork 4, enquanto a maioria está trabalhando nele, pensando nele ou planejando usá-lo. Quase um quarto ainda nem o está considerando.

Dito isso, preparar-se para o SKAN 4 faz muito sentido.

A porcentagem de postbacks do SKAdNetwork que é SKAN 4 é tendendo a subir novamente, é fácil configurar modelos de conversão SKAN 4 em Singular, e é totalmente compatível retroativamente. Mas também é compreensível que alguns estejam relutantes. Afinal, apenas 1 em 20 mobile profissionais de marketing dizem que a medição, atribuição e crescimento sob SKAN 3 está “indo muito bem.”

É claro que 60,5% estão se saindo bem, mas 10% tentaram o SKAN e desistiram, enquanto quase um quarto dos profissionais de marketing de iOS ainda estão tentando começar a usar o SKAdNetwork.

O único ponto positivo desses 24% é que, enquanto o SKAN 3 te prepara de várias formas para o SKAN 4, muitos dos especialistas que falam no SKANATHON disseram que SKAN 4 é um jogo totalmente novo, com alguns chegando a dizer que é um reinício completo. Isso provavelmente é específico por vertical: se você reinventou seu app para obter dados de conversão D1 no SKAN 3 e agora pode receber 3 postbacks em um mês ou menos, é uma grande mudança. Mas se você já obtinha dados D1 porque tinha um monetização de anúncios e estratégia de monetização iAP, além de usar Singular’s Analytics Avançado SKAN para obter coortes modeladas e dados D7, talvez não tanto.

Falando de coortes: isso é outro grande problema no SKAN 3, que o SKAN 4 resolverá até certo ponto.

Atualmente, quase 80% dos profissionais de marketing mobile não conseguem gerar relatórios de coorte no SKAN.

Isso faz sentido: fora da caixa, o SKAdNetwork não oferece nenhuma funcionalidade para coortes, e se as instalações de apps ocorrerem sem IDFA permissão sob ATT, não há nenhuma capacidade incorporada para coortes. Dito isso: a modelagem pode reconstruí‑las, graças a dados de primeira‑parte e ao insight sobre o que realmente está acontecendo no seu app, e Singular clientes têm essa capacidade.

A perda dessa capacidade foi um dos fatores que causou pânico no mobile há dois anos, quando as regulamentações da AT&T começaram a ser implementadas.

Embora 20% tenham ignorado o assunto e 55% tenham começado a se informar sobre ele ou decidido que a ATT e a SKAdNetwork eram algo que o setor poderia administrar, mais de um quarto se descreveu como estando em pânico. O que faz algum sentido: toda a arquitetura do mobile foi construída com base no IDFA, e em poucos meses o IDFA praticamente desapareceu como um método eficaz de mensuração.

Aqueles que trabalham com a SKAdNetwork, seja SKAN 3 ou SKAN 4, são bastante diversos em termos dos modelos de conversão que utilizam.

31% estão usando um modelo de receita na SKAN
30% não têm certeza, o que indica que ou não são gerentes de UA (Aquisição de Usuários) da linha de frente, ou são extremamente leigos em tecnologia
22% utilizam modelos mistos (principalmente receita e eventos)
17,6% estão utilizando modelos de engajamento (eventos)

SKAN 4 está crescendo em adoção agora, mas provavelmente won’t atingir a maioria dos postbacks do SKAdNetwork até algum momento do 1º trimestre de 2024. Nesse ponto, será interessante ver se o SKAN 4 altera os modelos de conversão que as pessoas usam, dado que O SKAN 4 tem alguns benefícios significativos:

Mais postbacks
Mais dados na primeira resposta
O anonimato da multidão é mais fácil de alcançar do que os Limiares de Privacidade
Suporte da Web para aplicativos (mínimo, mas existente)
Alterações no valor de conversão

Se você está nessa transição, confira nosso guia de transição SKAN 4. Também vale a pena acessar os vídeos on‑demand do SKANATHON para aplicar insights de 17 especialistas, afinar sua estratégia e estimular a criatividade ao configurar o SKAN 4 para seu app e usuários/clientes.

Todas as 4 sessões já estão disponíveis.

Adoção e melhores práticas do SKAN 3
ASA e ASO na era do SKAdNetwork
Solução SKAN da Singular
Análise detalhada do SKAN 4

Se eu puder dar uma recomendação pessoal: tudo está bom, mas a Sessão 3 é particularmente prática para o como e o porquê e o o que do SKAdNetwork. A Sessão 1 é um bom resumo ou ponto de partida se você’re não está realmente usando o SKAdNetwork agora. A Sessão 4 é ótima se você precisa entender o SKAN 4, e a Sessão 2 é a mais útil para quem usa Apple Search Ads.

Marketing de produto versus aquisição de usuários: o vice-presidente da Rovio explica a diferença e por que ela é importante

Qual a diferença entre um gerente de marketing de produto e um gerente de aquisição de usuários?

Quando eu estava preparando um episódio recente de podcast sobre esta questão, tive que pensar em Office Space: os 2 consultores que chegam e fazem ao gerente de produto a temida pergunta: “o que você diria que faz aqui?”

Felizmente, o vice-presidente de marketing da Rovio, Luis de la Camara, tinha as respostas. Aperte o play neste vídeo e continue rolando a página…

Os gerentes de marketing de produto existem há muito tempo em empresas tradicionais, enquanto de aquisição de usuários são um fenômeno relativamente novo, especificamente no mobile . A diferença reside no foco, e não em equipes distintas, afirma Camara. Os gerentes de aquisição de usuários atuam na linha de frente do atendimento direto, sendo cruciais para o crescimento tático, enquanto os gerentes de marketing de produto trabalham integrados às equipes de produto e analisam a dinâmica do mercado em um nível mais estratégico, o que é fundamental para o crescimento tático.

Os gerentes de aquisição de usuários são comandos de crescimento

Os gerentes de aquisição de usuários são, essencialmente, comandos de crescimento. Eles são criativos, mas também muito analíticos.

“Gerente de aquisição de usuários ou gerente de marketing de performance são, de certa forma, duas maneiras de chamar a mesma coisa”, diz Camara. “Basicamente, trata-se de performance, principalmente de marketing de resposta direta. Trata-se de tentar maximizar o retorno sobre o investimento em marketing da maneira mais mensurável possível.”

Fundamental para esta função: resiliência.

Um dia você está no topo. No outro, está em baixo. Um dia você é um herói. No outro, um fracasso. Ser capaz de navegar pela volatilidade da selva da aquisição de usuários na geração de demanda com um certo grau de calma é importante: nunca muito eufórico, nunca muito desanimado, e sempre olhando para o futuro.

“Se você já trabalhou com algum gerente de aquisição de usuários, ele lhe dirá que suas campanhas podem parecer incríveis”, diz Camara. “Mas no dia seguinte, elas estão um desastre, e no outro dia já estão de volta aos trilhos. É como uma montanha-russa a cada dia.”

Outro fator crucial é a curiosidade. Será que isso vai funcionar? E se eu mudar este parâmetro? E quanto a este elemento criativo, ou aquela chamada para ação? Será que este canal ou parceiro vai desbloquear potenciais usuários ainda não explorados?

Os gerentes de marketing de produto são generais do crescimento

Os gerentes de marketing de produto são um pouco diferentes.

Eles costumam entrar em cena antes dos gerentes de aquisição de usuários, pelo menos no universo da Rovio de "criar alegria"

“Costumamos ter um profissional de marketing de produto integrado à equipe de produto praticamente desde o início”, diz Camara. “Então, desde a concepção do conceito, eles estão aqui ajudando a equipe de produto e a equipe de desenvolvimento… pensando em analisar o mercado, entender as oportunidades existentes, tentando compreender, uma vez que a equipe tenha um conceito ou vários conceitos, e então testando o que chamamos de viabilidade de mercado ou adequação do produto ao mercado.”

Trata-se de uma visão de nível superior e de longo prazo: compreender profundamente tanto o produto — neste caso, um jogo — quanto o mercado, incluindo o que as pessoas podem querer ou precisar, bem como a concorrência atual e potencial, para verificar se há espaço para o novo aplicativo.

Uma grande parte disso: criar uma proposta de valor única para diferenciar o jogo em um universo de milhões. E então construir uma estratégia de entrada no mercado, incluindo canais, parcerias de marketing de grande porte, eventos ou endossos… e — é claro — marketing de performance com profissionais de aquisição de usuários.

Ambos são cruciais

Ambos são cruciais e funcionam em perfeita sintonia, afirma Camara. A falha em definir corretamente o mercado e em compreender o produto provavelmente resultará em desperdício de investimento em aquisição de usuários. A falha em impulsionar a aquisição de usuários de forma eficiente resultará em um produto fracassado.

“Ambas as artes são muito importantes, e a forma como vemos é que elas precisam ser parceiras, basicamente. Então, elas se apoiam mutuamente.”

Garantir que as equipes trabalhem juntas e não em silos é crucial para a Rovio, diz Camara, para evitar o típico Eu farei a minha parte, jogarei sobre a parede da cabine, e agora é seu problema em organizações tradicionais e profundamente diferenciadas. Mas também é crucial entender profundamente o jogo, o aplicativo ou o produto. O que significa que, no mundo dos games, trabalho é diversão, e diversão é trabalho.

“Temos uma filosofia de que quanto mais próximo você estiver da experiência dos jogadores, maior será o impacto que você poderá ter”, diz Camara. “Então, se você pensar em um jogo — como um jogo gratuito para mobile — os jogadores desses jogos não diferenciam o que é marketing, o que é produto, o que é a parte de engenharia, o que é o lado do design do jogo: eles simplesmente veem o jogo e a experiência de jogo.”

A estrutura organizacional é fundamental para o crescimento

Isso significa que você não pode criar uma estrutura organizacional em um estúdio de jogos que permita que o marketing reclame que o jogo não é bom o suficiente e que a engenharia ou o produto reclamem que o marketing não é bom o suficiente.

Todos fazem parte da mesma equipe, mesmo que tenham responsabilidades ligeiramente diferentes.

O produto precisa se preocupar com as necessidades do marketing. O marketing precisa se preocupar com as necessidades do produto.

“Se você tem esse sistema conjunto compartilhado, obviamente a equipe de produto precisa se preocupar muito com o marketing e entende que uma das principais maneiras de crescer é ter um marketing com melhor desempenho”, diz Camara. “E, portanto, eles estarão muito mais motivados a apoiar proativamente o marketing.”

E vice-versa, claro: o marketing pensando no produto e em maneiras de melhorar a experiência do usuário e, portanto, em última análise, o LTV (Lifetime Value).

Todo mundo precisa jogar

E: todos precisam jogar o jogo.

“Você precisa se importar com os jogos com os quais trabalha e precisa vivenciar o produto sob a perspectiva do jogador”, diz Camara. “Acho que, para mim, um elemento absolutamente fundamental do marketing, para qualquer profissional da área, e eu diria que o mesmo vale para quem trabalha com produtos, é ter empatia pelo cliente.”

Conversamos regularmente com pessoas inteligentes que fazem coisas interessantes no mobile : gerentes de aquisição de usuários, gerentes de produto, executivos de adtech, especialistas da linha de frente, consultores e muito mais.
Encontre a melhor maneira de você se conectar a esse recurso aqui.

Principais redes de publicidade de 2023 por crescimento (até o momento!)

Temperaturas mais frias lá fora têm me avisado há meses: é inverno no hemisfério norte e quase o fim do ano. O que significa apenas 1 coisa na Singular: estamos chegando muito perto do próximo Singular ROI Index. E isso me deixou meio curioso … quais são as principais redes de anúncios por crescimento até agora em 2023?

Ainda bem que Singular tem muitos dados para responder a perguntas como essa.

Tem sido um ano difícil para redes de anúncios, plataformas e anunciantes, graças à inflação, guerra e à desaceleração geral da economia. Nem todas as 30 principais redes de anúncios por gasto em Singular tiveram aumento de receita ao longo do ano: para muitos, o gasto com anúncios diminuiu. Mas alguns ainda conseguiram crescer o gasto, e embora essa lista seja menor que a do ano passado, a lista de redes de anúncios e plataformas que aumentaram seu número de clientes é maior.

Em outras palavras: as redes de publicidade estão, de modo geral, trabalhando mais por menos em 2023. O que provavelmente reflete exatamente o que os anunciantes também estão passando.

Principais redes de publicidade de 2023: clientes

Aqui estão as 10 principais redes de publicidade por número de clientes Singular conquistados em 2023:

Google Ads
Anúncios do Facebook
Anúncios do TikTok
Apple Search Ads
Unity Ads
Mintegral
AppLovin
Bing
Digital Turbine
Moloco

Sim, é verdade que os ricos estão ficando mais ricos: Google, Facebook, TikTok e Apple abocanharam a maioria dos novos clientes conquistados até agora em 2023. Mas também estamos vendo empresas menores, como Unity, AppLovin, Bing e Mintegral, conquistarem uma parcela dos novos anunciantes.

Principais redes de publicidade em 2023: gastos

Aqui estão as principais redes de publicidade por crescimento nos gastos com anúncios por clientes Singular em 2023:

AppLovin
Liftoff
Tapjoy
Anúncios do TikTok
Google Ads
Furão cego
Anúncios do Facebook
Anúncios do Snapchat
Moloco
Mistplay

Esta é uma lista mais interessante. Ela não representa para onde está indo a receita total de anúncios: Google e Meta ainda detêm a maior parte, enquanto Apple, TikTok, Moloco, AppLovin e Snapchat ocupam firmemente o patamar abaixo deles.

Mas isso é representativo de quais redes de publicidade estão aumentando seus investimentos... ou pelo menos perdendo menos em um mercado em baixa no geral.

O que isso significa para os anunciantes

Todo mundo sabe que, em escala, você provavelmente usa Meta e Google. Apple Search Ads é popular entre publicadores de apps iOS, claro, e o TikTok continua a aumentar sua fatia de anunciantes e gastos, embora não haja consenso de que essas plataformas funcionem para todos os tipos de apps e orçamentos.

Logo abaixo desse nível de redes de anúncios estão Unity, AppLovin, ironSource, Moloco, Snapchat, Liftoff e alguns outros concorrentes.

Embora eu não tenha verificado o ROI para esta análise — aguarde o Índice de ROI —, vale a pena tentar essas dicas.

Também estamos observando interesse em outros players, como Bing e Roku. O Roku, em particular, parece estar surfando na onda da CTV e aumentando sua participação na receita proveniente de redes de publicidade mobile tradicionais.

E o Twitter? X? Xitter?

O Twitter, sem dúvida, tem sido uma plataforma interessante ao longo do último ano, e não isenta de controvérsias. Acontece que essa controvérsia não é boa para os negócios.

O Twitter entrou para o top 3 em número de anunciantes perdidos até agora em 2023
O Twitter também registrou uma queda de 46,2% na receita ao longo do ano

Teremos mais detalhes no Índice de ROI Singular de 2024, mas parece que, se o novo proprietário Elon Musk e a CEO Linda Yaccarino quiserem reverter a situação, isso levará pelo menos mais um ano, e talvez um pouco menos de controvérsia… o que poucos anunciantes apreciam.

Alguma surpresa?

Embora eu não possa compartilhar números específicos aqui, a Moloco me surpreendeu com a enorme quantidade de investimento publicitário que os anunciantes estão enviando para a plataforma.

Teremos mais insights no ROI Index, que sai ainda este ano, mas como vimos em um podcast recente do Growth Masterminds, a Moloco está acertando. O especialista em monetização de anúncios Felix Braberg a chamou de “sucesso instantâneo de 10 anos” que abre a porta para anunciantes obterem um aumento de 8-11% na receita.

Mais novidades em breve: fique atento ao Índice de ROI Singular para 2024

Gosto de analisar os dados de um ano inteiro para o Índice de ROI, então provavelmente lançaremos a próxima versão do Índice de ROI Singular no final de janeiro/início de fevereiro. Fiquem ligados!

Pepsi, mobile e IA generativa: interagindo com bilhões de clientes individualmente

Como uma marca cria um relacionamento um‑a‑um com bilhões de clientes simultaneamente, globalmente, em centenas de idiomas? Há literalmente apenas um caminho: mobile, talvez com apenas um toque de IA generativa. PepsiCo está em uma jornada de vários anos para alcançar esse nirvana de marca, impulsionada pela Pepsi mobile apps.

Tive a chance de conversar com Athina Kanioura, diretora de estratégia e transformação da PepsiCo, sobre exatamente como isso pode parecer.

Falamos sobre mobile , transformação digital, estratégia global de marcas e muito mais. Clique em reproduzir para ouvir e continue rolando a página:

Aplicativos mobile da Pepsi: Pepsi no seu bolso

Por que uma grande corporação com um valor de mercado de mais de US$ 230 bilhões que ocupa a posição #46 na lista Fortune 500 quer estar no seu bolso?

Dois motivos principais, de acordo com Kanioura.

Conveniência para cross‑sell: PepsiCo tem literalmente milhares de SKUs, não apenas a bebida carbonatada muito conhecida que também faz parte do nome da empresa
Benefícios de fidelidade sem diluição: embora a PepsiCo distribua seus milhares de produtos por meio de diversas engarrafadoras, varejistas e revendedores locais, filtrar a mobile por meio desses parceiros diluiria os benefícios de fidelidade que a PepsiCo deseja oferecer aos consumidores.

O objetivo é ser capaz de trazer toda a interação de um indivíduo com a empresa para uma única CDP, plataforma de dados do cliente, a fim de atender às necessidades específicas de pessoas específicas melhor e — claro — impulsionar as vendas cruzadas.

Um aplicativo para conectar todos (e medir tudo)

A Pepsi tem literalmente centenas de aplicativos.

Uma busca rápida na App Store ou Google Play traz o Pepsi Líbano, Pepsi Fanclub, Pepsi Arábia Saudita, o aplicativo de funcionários MyPepsiCo, um aplicativo de parceiro B2B da Pepsi e vários outros aplicativos da Pepsi para diferentes regiões e partes da empresa. A maioria dos aplicativos das empresas não é visível publicamente, no entanto, e está disponível apenas para uso interno ou de parceiros.

Mas mesmo reunindo todos os seus aplicativos de consumo em uma única base de código será uma tarefa monumental.

A recompensa, no entanto, será uma melhor compreensão das pessoas que podem comprar chips Lays, Gatorade, água Bubly ou qualquer um de centenas de produtos de dezenas de marcas.

Isso também proporcionará uma melhor compreensão de onde as pessoas interagem com a PepsiCo no âmbito promocional da empresa. A Pepsi patrocina a NFL, a NBA, a NHL, a Liga dos Campeões na Europa e muito mais: críquete, NASCAR e inúmeros outros eventos esportivos e artísticos, ligas e estrelas em todo o mundo. Todo esse patrocínio oferece a possibilidade de recompensar clientes fiéis com benefícios exclusivos, mas, quando veiculados via mobile , a PepsiCo também consegue mensurar o nível de engajamento dos clientes com esses patrocínios.

Hoje em dia, é mais difícil mensurar Mobile do que antes — graças ao SKAdNetwork e ao Privacy Sandbox —, mas o patrocínio sempre foi difícil de mensurar. Agora, paradoxalmente, enquanto o tráfego mobile se torna mais difícil de mensurar em termos de atribuição de instalações de aplicativos, o patrocínio está se tornando mais fácil de mensurar por meio do engajamento com aplicativos mobile : cadastros, interesse, prêmios, recompensas de fidelidade e muito mais.

Claro, quando você é uma empresa global com 315.000 funcionários e bilhões de clientes, essas coisas levam tempo. A PepsiCo está no meio de sua implementação global de CDP, e é isso que impulsionará a experiência do aplicativo único.

“As primeiras aplicações holísticas diretas ao consumidor estão sendo ativadas agora,” diz Kanioura. México, Brasil, Turquia e Reino Unido são os primeiros destinatários, enquanto outros países seguirão mais tarde. “A América do Norte será ativada em meados de 2024.”

O resultado final, diz ela, será uma uniformidade global muito maior nos aplicativos da Pepsi para sua experiência direta com o consumidor. Esses aplicativos da Pepsi também estarão vinculados a sistemas globais de gerenciamento de estoque para facilitar a modelagem e o cumprimento da demanda.

Organização é destino é estratégia

Já falamos muitas vezes em webinars e podcasts: como você organiza sua equipe tem um enorme impacto em como pode impulsionar o crescimento. A PepsiCo também sabe disso, e Kanioura formou equipes multifuncionais de “estrategistas aplicados” para não só criar a estratégia e jogá‑la contra a parede, mas também executá‑la.

"Quando você tem os grupos juntos, as transferências são contínuas", diz Kanioura.

São equipes de design, estratégia, tecnologia, marketing, categoria, geo e execução todas incorporadas juntas, impulsionando a transformação.

Tecnologia — e aplicativos — são fundamentais para essa estratégia.

“Se a estratégia digital se tornar parte da estratégia central da empresa, então tudo o que você faz, desde a transformação do portfólio até a expansão geográfica e o modelo de crescimento de categoria, tem o componente de tecnologia incorporado,” diz Kanioura.

A maioria das empresas líderes com foco em mobile alcança resultados semelhantes, mas geralmente enfrentam uma tarefa um pouco mais fácil do que a Pepsi, que possui uma estratégia de engajamento com o cliente final também voltada para mobile , mas que conta com distribuidores, varejistas, agregadores e outros parceiros, todos importantes para a execução da missão da empresa. Além disso, essas empresas são nativamente tecnológicas, enquanto a Pepsi ainda está se reinventando em algumas áreas.

A principal tarefa da liderança de uma marca multifacetada como esta é construir um relacionamento individualizado com o cliente, facilitado mobile ao mesmo tempo que respeita e até mesmo valoriza o papel dos parceiros. Não é uma tarefa fácil.

Um desafio adicional: também precisa ser bom para os clientes.

“Essa relação de dados tem que se traduzir em um valor incremental para o consumidor,” diz Kanioura. “Se você for a uma loja Walmart ou a uma loja Carrefour, ainda encontrará as marcas principais que você tem, mas nem todas as marcas da PepsiCo. Mas se você acessar nosso aplicativo D2C, encontrará toda a gama … e há pessoas que são leais, certo … elas querem o produto específico: elas querem tê-lo e não conseguem encontrá-lo na loja.”

IA Generativa e especialista em IA

O interessante sobre nomear Athina Kanioura para transformar digitalmente a PepsiCo é que, em uma vida anterior, ela liderou uma equipe de 20.000 na Accenture como diretora de análise e chefe de inteligência aplicada.

Em outras palavras: inteligência artificial. E a IA vai desempenhar um papel na Pepsi, seus aplicativos e sua relação com os clientes.

A IA preditiva é uma grande parte disso no back-end, analisando e prevendo a demanda, mas a IA generativa será uma grande parte do futuro. Parte disso é simples — capuzes personalizados de Cheetos — mas parte será muito mais avançada.

Do lado do marketing, isso significa usar IA generativa para criar designs e conteúdos mais personalizados e criativos, diz Kanioura. No futuro, isso pode significar usar IA generativa com celebridades para enviar mensagens personalizadas do The Rock para um bilhão de pessoas. Imagine um astro do esporte patrocinado pela Pepsi divulgando a notícia de um grande gol ou vitória importante, inserindo seu nome e talvez alguns outros detalhes pessoais em uma mensagem específica para você, tudo dentro dos aplicativos da Pepsi.

Tudo depende de propriedade intelectual, justiça e legalidades, Kanioura destaca rapidamente, mas é algo que a PepsiCo está analisando.

Outra opção: transmitir mensagens da marca aos consumidores em mobile por meio de um avatar da marca, com tecnologia de IA generativa.

Suéteres de Cheetos personalizados

Em última análise, o objetivo é uma melhor experiência para o cliente. E dar aos super fãs exatamente o que eles querem.

Como roupas de Cheetos personalizadas.

“Queremos que o consumidor tenha todo o benefício… da experiência completa da PepsiCo, incluindo, claro, mercadorias,” diz Kanioura. “E você ficaria surpreso com quantas pessoas estão dizendo: 'Oh, posso ter meu próprio suéter personalizado de Cheetos?'’

“Você ficaria chocado. Como um europeu que vai para os EUA, é como uau … é um relacionamento de amor … É um relacionamento de adoração com a PepsiCo.”

Confira o programa completo acima, mas não’ se esqueça de inscreva‑se no nosso canal do YouTube. Além disso, ao assinar o podcast de áudio na sua plataforma de podcasts favorita garantirá que você não perca nenhum insight.

Olá Reddit: não olhem agora, mas os posts de retorno sobre o SKAN 4 estão em alta

Tem sido pessoalmente deprimente para mim que a transição para o SKAN 4 está demorando tanto. Um pequeno bug que estraga totalmente os valores de conversão e todo o ecossistema ficou com medo, e permaneceu frio por meses. No entanto, eu’estou feliz por finalmente poder relatar algumas notícias positivas: como porcentagem de todos os postbacks, os postbacks do SKAN 4 estão definitivamente aumentando em uma tendência positiva de vários meses.

Um dos grandes nomes que se juntaram à festa do SKAN 4?

Reddit.

Primeiro, aqui está a linha de tendência. Não estoure o champanhe ainda, e segure as festas comemorativas SKAN 4 ESTÁ AQUI, mas há uma tendência clara de agosto a novembro de aumento gradual da participação de postbacks SKAN 4. (O grande pico no fim de julho é Meta adotando SKAN 4 logo antes do bug SKAN 4.)

Então, o que mudou?

Olá, Reddit!

Nos últimos 30 dias e especialmente na última semana, o Reddit aumentou a entrega de postbacks SKAN 4 para quase 90% do nível. Reddit anunciou a atualização em — é claro — um subreddit, dizendo que eles “lançaram suporte para SKAN 4.0, e estão empolgados em aprimorar nossas soluções de produto e oferecer aos nossos parceiros uma série de melhorias e novos recursos.”

Algumas observações adicionadas pela equipe do Reddit para Empresas:

O sistema de relatórios SKAN para o Reddit será implementado tanto no nível do grupo de anúncios quanto no nível do anúncio individual, o que, segundo o Reddit, ajudará a alcançar o anonimato da comunidade mais rapidamente
Cada ID de aplicativo no Reddit pode ter até 200 anúncios ativos (em comparação com os 100 permitidos no SKAN 3)
1. Você pode ter até 20 grupos de anúncios ativos
2. Cada grupo de anúncios pode ter até 10 anúncios ativos
O Reddit simplificou o gerenciamento de IDs SKAN, melhorando a visibilidade de quantos IDs estão disponíveis para novos grupos de anúncios.

O resultado dos movimentos do Reddit é que o Reddit agora é a principal plataforma/rede de anúncios para adoção do SKAN 4 em Singular’s painel de adoção do SKAN 4.

Quem mais está aderindo à tendência SKAN 4?

Outros importantes parceiros de publicidade incluem:

Jammp
Unidade
Smadex
Dataseat
Unicórnio
Mintegral
AppLovin
Moloco
Appier
Liftoff
Google Ads
Kaden
Remerge

O que ainda não vimos é o Meta voltar a emitir postbacks SKAN 4 em massa. O Google também ainda está em fase de testes/contenção, assim como plataformas como TikTok e Snap.

Em um webinar recente, a maioria dos especialistas presentes previu que o SKAN 4 só atingiria a maior participação no mercado de celulares com tecnologia postback no primeiro trimestre de 2024.

Acredito que o ecossistema esteja basicamente pronto agora, a maioria dos dispositivos iOS já foi atualizada com uma correção para o bug de reinicialização do SKAN 4 CV, e o ponto crucial é que as plataformas estão investindo e dando suporte aos seus próprios resultados modelados, preferencialmente em vez do SKAN 4. Elas chegarão lá e eventualmente ativarão o SKAN 4, mas somente quando estiverem realmente preparadas… e, com sorte, seus clientes estarão confiando principalmente em números modelados internamente, em vez dos da SKAdNetwork.

Talvez eu seja apenas cínico assim mesmo.

Em todo caso, estamos vendo um aumento, e à medida que mais redes de publicidade de pequeno, médio e grande porte começarem a migrar para o SKAN 4, provavelmente veremos essa tendência continuar.

A propósito… você já se inscreveu na SKANATHON?

Nós’estamos fazendo uma coisa. E é’ uma coisa bem incrível: SKANATHON. À medida que os postbacks do SKAN 4 aumentam, é’ inteligente você considerar participar.

SKANATHON é uma série de webinars ao vivo, distribuída ao longo de 2 dias e 4 sessões com 17 palestrantes, para te preparar para o SKAN 4 em 2023.

Sessão 1: Revisão do
SKAN 3, como funciona e o que fazer.
Sessão 2: ASA e ASO -
Executando anúncios de pesquisa da Apple e impulsionando a otimização da loja de aplicativos para mitigar os impactos do SKAN.
Sessão 3: Singular’s solução SKAN
There’s uma razão que a indústria vê Singular’s solução SKAN como o principal produto de medição para iOS. Obtenha uma análise aprofundada de como funciona e por que oferece resultados melhores que a concorrência.
Sessão 4: Análise detalhada do SKAN 4.
O SKAN 4 está (quase) aqui. Saia na frente e descubra como aproveitar todos os seus recursos, sem perder a compatibilidade com o SKAN 3.

Faça o SKAN funcionar no mundo real: 15 dicas para verticais específicas e modelos de monetização

Como você faz SKAN funcionar no mundo real? Bem … você pode começar assistindo a este vídeo. Pressione o botão de reprodução e continue rolando …

Além do SKAN no iOS, as opções de mensuração são complexas. Você pode tentar usar dados modelados de redes de anúncios para mensurar campanhas. Pode usar modelagem de mix de mídia para atribuir resultados de publicidade. Pode ainda tentar usar fingerprinting. Pode usar dados e lógica próprios. Na verdade, provavelmente você deveria usar vários métodos.

Mas no iOS, o SKAdNetwork é a única opção determinística, garantindo que (sob certas condições) você receberá postbacks para atribuição de instalação do aplicativo e as redes de anúncios receberão os dados necessários para a otimização da campanha. Portanto, faz sentido usá-lo também e aprender a usá-lo bem.

O problema é que, para fazer o SKAN funcionar no mundo real, existem muitos desafios:

Escolher o modelo certo
Selecionar os principais eventos de medição e os limites adequados
Codificar informações suficientes no espaço limitado dos seus postbacks.
Projetar a experiência ideal do aplicativo para obter feedback rápido sobre os resultados por meio do SKAN
Gerenciar parceiros de publicidade e campanhas para evitar a perda excessiva de dados devido a limites de privacidade (SKAN 3) ou anonimato coletivo (SKAN 4).

Então, pedi a dois dos maiores especialistas em SKAN da Singularpara dedicarem um tempo comigo para me ajudarem a fazer o SKAN funcionar no mundo real. Ambos já trabalharam com centenas de clientes, ajudando-os a ajustar suas configurações, modelos e aplicativos e a extrair o máximo de informações possível do SKAdNetwork.

Victor Savath, Vice-Presidente de Consultoria de Soluções
Nabiha Jiwani, Líder da Equipe de Sucesso do Cliente

Eis o que me disseram…

1. Perceba que não é algo que se resolve de uma vez por todas

Com o IDFA, você podia coletar tudo e descobrir o que precisava depois. Com o SKAN, você precisa ser muito mais criterioso na seleção das medidas corretas.

Mas você’ não é esperto o suficiente. Nenhum de nós é. Perceba que você’ vai iterar para acertar, e perceba que você’ vai iterar ainda mais para acertar mais correto. E ainda, perceba que à medida que o mundo muda — a Apple altera algo, um parceiro muda algo — você’ vai iterar novamente.

“É preciso ter a mentalidade e a compreensão de que não se trata de um exercício pontual”, afirma Savath. “Consideramos a iteração parte fundamental da filosofia da SKAdNetwork. Não apenas porque seus KPIs ou seu produto mudam… o ecossistema muda.”

2. Compreender o objetivo

Você busca principalmente métricas para equipes internas? Ou especificamente otimização para parceiros de publicidade? O ROAS a principal métrica que você deseja, ou algo como a jornada do cliente é mais importante? O que a equipe de produto precisa, especificamente, em comparação com a equipe de crescimento?

“Com meus clientes especificamente, tenho visto um foco maior em como os parceiros podem entender e interpretar os dados do SKAN e garantir que esses eventos se conectem”, diz Jiwani. “O segundo nível seria: ok, vamos nos concentrar na receita.”

SKAN é tecnologia, mas o que faz o SKAN funcionar é, antes de tudo, ter uma estratégia clara.

3. Uma grande vantagem dos modelos de mensuração de monetização de anúncios no SKAN

A monetização por anúncios tem uma enorme vantagem sobre modelos de monetização como assinaturas quando se utiliza o SKAN, porque o feedback é muito mais rápido.

“Quando penso em modelos de conversão de forma mais holística, estou sempre pensando no que fornece bons sinais iniciais e no que também pode fornecer fortes indicadores de usuários qualificados e um alto valor vitalício do cliente (LTV) ao longo do tempo”, diz Savath. “Portanto, geralmente é uma combinação de variáveis discretas e contínuas. Mas no mundo da publicidade digital, você pode ter ambas, porque terá sinais iniciais (impressões de anúncios, em geral), então esses sinais têm um alto nível ou uma quantidade razoável de variância.”

Isso significa que você pode segmentar usuários facilmente com base apenas no volume de impressões de anúncios e usar essa segmentação para fazer e testar previsões sobre quais grupos têm maior probabilidade de comprar itens dentro do aplicativo ou até mesmo assinar um serviço posteriormente, caso essas opções estejam disponíveis.

Observação: Singular já utiliza modelos de medição SKAN para monetização de anúncios há algum tempo e, recentemente, os adicionou ao nosso plano gratuito.

4. SKAN no mundo real: comparação com o Android

Há muita modelagem envolvida no SKAN 3 devido ao período de medição muito curto. Essa modelagem pode ser muito boa, mas ainda é modelagem.

Então, pegue alguns dos sinais iniciais que você está medindo com o SKAN e compare-os com os seus dados do Android.

“Ao analisar esses sinais menores, como o início de uma sessão ou algum tipo de indicação, e combiná-los com o que você sabe sobre o desempenho dos seus usuários do Android, e comparar esses dois subconjuntos, muitos dos meus clientes têm conseguido entender para onde seus dados do iOS estão indo”, diz Jiwani.

Além disso, com SKAN 4 você terá períodos de medição mais longos, o que ajudará consideravelmente. Isso pode não chegar em escala, porém, até o início do próximo ano. Os postbacks do SKAN 4 atualmente representam cerca de 15% de todos os postbacks que Singular está vendo, embora a tendência esteja crescendo.

5. Faça o SKAN funcionar: entenda seus usuários melhor do que eles mesmos

É evidente que você deseja usar indicadores precoces para prever o comportamento futuro. O primeiro passo é entender o que realmente está acontecendo em seu aplicativo, em vez de apenas o que você está medindo no momento.

Depois de fazer isso, você poderá construir seus modelos SKAN com base em comportamentos reais.

“Em vez de simplesmente escolher faixas de receita com base, digamos, no preço médio dos meus produtos em uma compra no aplicativo, vamos analisar meu conjunto de dados IDFV e perguntar: qual é o valor médio gerado no primeiro dia entre os usuários que concluem o tutorial?”, diz Savath. “Talvez você possa usar isso como seus limites de faixa de receita ao definir um modelo de conversão, porque agora você tem um bom grupo de segmentação ou coorte para observar.”

Acompanhar esse grupo ao longo do tempo — muito mais tempo do que você consegue medir atualmente com o SKAdNetwork — oferece uma boa visão do potencial de monetização desse segmento. Você pode então experimentar sinais preditivos iniciais que indiquem que uma nova instalação do SKAN deve ser atribuída a esse segmento.

6. Itere mensalmente os modelos de conversão SKAN durante os testes

Iterar no mundo real com o SKAN é um desafio. Não dá para fazer isso diariamente, porque é preciso um certo tempo para que as campanhas do SKAN sejam processadas pelos ecossistemas dos seus parceiros de rede de anúncios. Iterar muito rápido resulta em resultados confusos e dados insuficientes para tomar decisões inteligentes.

Mas com que frequência você deve iterar durante os testes?

“Inicialmente, alguns clientes mudaram a estratégia mês a mês”, diz Jiwani. “Você pode otimizar com base na conclusão do tutorial, no cadastro, na criação de alguma conta, certo? Alterar essas métricas iniciais que indicam se alguém vai ou não comprar, ou depositar, e então usar esses dados para criar modelos… essa mudança no indicador inicial do evento tem se mostrado muito eficaz para alguns de nossos clientes.”

É claro que você provavelmente não vai manter esse ritmo para sempre, mas também não é provável que mantenha o mesmo modelo por um ano.

Uma observação rápida: inicialmente, ao alternar entre campanhas SKAN, era necessário pausar tudo, esperar de 48 a 72 horas e, em seguida, reiniciar.

Singular agora oferece uma tecnologia que torna a iteração muito mais rápida e simples: basta alternar e usar. Singular também oferece um recurso que permite simular alterações no SKAN sem realmente implementá-las, e visualizar como ficariam os dados de medição atualizados.

(Fale conosco se você não for cliente Singular e quiser saber mais.)

7. Verifique seus dados de nível de log para otimizar os intervalos de receita

Não basta configurar categorias de receita com base no valor da conversão e esquecê-las. Se suas categorias de receita não corresponderem ao que os usuários realmente fazem, você estará essencialmente desperdiçando recursos e deixando de maximizar o retorno da informação.

Faça o SKAN funcionar verificando os dados de registro:

“Quem tem um modelo misto ou um modelo de receita com compras dentro do aplicativo vai notar, em qualquer tipo de dado de log, que existem quedas ou segmentos no modelo de conversão que simplesmente não são utilizados”, diz Jiwani. “Garantir que você ajuste esses intervalos para capturar esse subconjunto de usuários, ou expandir ou minimizar esses intervalos para garantir que não haja quedas e que cada valor de conversão real seja usado no modelo, garantirá que você esteja obtendo a maior quantidade de dados possível.”

Jiwani afirma que já realizou esse exercício inúmeras vezes com clientes, e que quase sempre resulta em uma melhor coleta de dados.

8. O SKAN 4 ajuda você a dividir as coortes em subgrupos para maior fidelidade

No SKAN 3, você pode atribuir um usuário a uma coorte como did_tutorial, observar o comportamento posterior e definir uma estimativa de receita com base em indicadores iniciais para esse tipo de coorte.

Em SKAN 4, você poderá ir muito mais fundo.

“Você tem um grupo de usuários que 'concluiu o tutorial' no primeiro dia e realizou uma compra no aplicativo… isso funciona como um desses 64 grupos”, diz Savath. “Esse é um grupo de usuários. A vantagem do P2 e do P3 é que você observa esse usuário quando ele entra no período do P2 ou do P3 e percebe que esse único grupo agora se divide em 3 grupos adicionais… usuários que 'concluíram o tutorial' no primeiro dia e compraram… e então, no P2, eles fizeram uma sessão repetida. Eles voltaram. Ou fizeram outra compra, ou uma compra grande, certo? Agora você tem 3 grupos: aquele único grupo dividido em três.”

Tudo isso contribui para o rigor da modelagem e para sua capacidade de construir melhores modelos de ROAS e LTV com base em indicadores iniciais.

Uma breve observação sobre o SKAN 4: sim, ainda não temos a maioria dos postbacks do SKAN 4. Na verdade, estamos longe disso.

Mas com Singular, você pode configurar um modelo de conversão SKAN 4, aproveitar os benefícios de todos os parceiros SKAN 4 com os quais você trabalha e não perder nenhum dado dos parceiros SKAN 3... porque ele é retrocompatível.

9. Verticais de streaming e assinaturas: sim, vocês têm dados iniciais

Assinar serviços é complicado com o SKAN, especialmente se você estava acostumado com um período de teste de 7 dias.

Mas sempre há eventos iniciais que você pode usar como proxies, e em setores de streaming de mídia como música, entretenimento e vídeo, pode haver mais do que na maioria. Faça o SKAN funcionar usando-os.

“Se você pensar em qualquer um dos seus serviços de streaming… você tem variáveis contínuas que podem servir de guia para a obtenção de sinais”, diz Savath. “São bons indicadores iniciais e são abundantes.”

Exemplos:

Quantas vezes eles escutaram?
Quantos filmes eles assistiram?
Eles transmitiram para uma tela maior ou para uma caixa de som externa?

Além disso, existem indicadores de segmentação, como o tipo de assinatura testada: plano familiar, plano individual, plano estudantil e assim por diante. Tudo isso fornece mais informações para criar segmentações e buscar indicadores preditivos.

Por exemplo: no plano familiar, mais alguém se inscreveu e foi adicionado?

10. Múltiplos métodos de monetização ajudam a gerar dados melhores

Se você monetiza apenas por meio de assinaturas, tem apenas uma coisa para medir, e isso é difícil e, muitas vezes, leva mais tempo do que o período de medição disponível no SKAN.

Ao adicionar a monetização por anúncios, você obtém sinais adicionais que chegam rapidamente e fornecem mais informações. E ao adicionar compras dentro do aplicativo, você obtém ainda mais informações que ajudam a criar previsões mais inteligentes e avaliações mais precisas do valor da coorte.

Melhor ainda, você permite automaticamente que seus usuários/clientes/jogadores se segmentem e oferece às pessoas que não desejam assumir um compromisso imediato de longo prazo a possibilidade de experimentar antes de comprar.

11. Varejo: a primeira compra é fácil, o valor subsequente é difícil

Os aplicativos de varejo costumam funcionar muito bem sob o SKAN, pelo menos para compras iniciais, porque as pessoas geralmente baixam o aplicativo de um varejista para um propósito específico e finalizam a compra imediatamente.

Assim, a primeira compra geralmente acontece muito rapidamente.

O problema é obter medidas adequadas para compras subsequentes.

É aí que você precisa analisar as variáveis de engajamento e de uso: sessões, visualizações, buscas, adições ao carrinho e muito mais, para ter uma ideia da probabilidade de um cliente recém-adquirido comprar mais.

Uma observação pessoal: já instalei aplicativos de lojas, não comprei nada e, meses depois, fiz compras que custavam centenas de dólares. Simplesmente não se pode presumir que, se nada acontecer imediatamente, nada continuará acontecendo para sempre.

O SKAN 4 ajudará, mas não será a solução definitiva para isso:

“O desbloqueio com postbacks P2 e P3 consiste em ter esses sinais adicionais que indicam que alguém está retornando, fazendo uma compra diferente ou visualizando outro item em um catálogo específico”, diz Jiwani. “Isso será útil com o SKAN 4.”

12. Varejo: certifique-se de diferenciar entre a camada de relatórios e a camada de otimização de parceiros

É importante poder mensurar a qualidade da rentabilidade de novas coortes de usuários. Também é importante comunicar o valor desses novos usuários aos parceiros de publicidade. Em aplicativos de varejo, isso geralmente significa um modelo de conversão SKAN misto, com mensuração tanto de eventos de engajamento quanto de receita.

Uma ferramenta fundamental aqui: IDFV.

“Você pode ter um modelo de funil de engajamento e eventos”, diz Savath, referindo-se a cadastros, adições ao carrinho, etc. “Se você tem esse tipo de modelo, o Singularpermite que você ainda tenha relatórios de receita, porque você pode dizer: ‘Estou usando esse funil como uma forma de segmentar meu conjunto de dados IDFV e vou observar essas coortes e ver a receita real que elas geram ao longo do tempo, e gerar relatórios sobre essas inferências de receita na interface de relatórios do Singular de forma que as redes possam otimizar com base nos eventos, de acordo com a configuração do modelo, mas, de uma perspectiva analítica ou de relatórios de LTV, eu também posso ver a receita’”

13. Fintech: combine métricas de engajamento e receita

O setor de fintech pode ser difícil de mensurar sob a ótica do SKAN. Existem eventos importantes a serem observados, como a criação de conta, a conexão com um banco e o depósito de dinheiro, mas esses são passos significativos que as pessoas precisam dar e nem sempre acontecem rapidamente.

Portanto, os modelos de conversão mistos são o caminho a seguir:

“Tenho visto a maioria dos clientes usar uma combinação de métricas de engajamento e de receita para identificar usuários que interagiram inicialmente com o aplicativo, inseriram um certo nível de informações, conectaram diversas contas dentro do aplicativo, o que indica o nível de atividade do usuário”, diz Jiwani. “E, ao mesmo tempo, em relação à receita, capturamos potencialmente o valor depositado ou o valor usado em uma transação.”

Os modelos de funil são mais raros no setor fintech, mas existe potencial nessa área, acrescenta ela.

14. Sob demanda: seus sortudos!

Os aplicativos sob demanda têm muita sorte com o SKAN: a maioria das pessoas que baixam um aplicativo sob demanda o fazem como parte de um processo de compra ou interação.

Exemplo: você quer uma carona, baixa o Uber ou o Lyft, insere suas informações de pagamento e solicita uma viagem.

Mas há mais coisas a considerar para que o SKAN funcione corretamente quando se deseja estimar o LTV, diz Savath.

“Então você entra no mundo das variáveis contínuas… os valores de receita definitivamente não são tão comuns, dada a grande variação na duração das viagens. Portanto, tudo gira em torno do engajamento e da frequência de utilização.”

Mais, em geral, é bom. (Claro.) Mas também pode ser enganoso: usuários que viajam a lazer ou a negócios podem ser muito esporádicos.

15. Jogos: hipercasuais vs. jogos de nível intermediário

Os jogos hipercasuais podem ter sido feitos sob medida para a SKAN. Admon e velocidade são fatores comuns aqui:

“É quase como se tivesse sido projetado para esse caso de uso, porque estamos falando de usuários que começam a usar o serviço já no primeiro dia, enquanto que, muitas vezes, o ciclo de vida do Hyper era muito mais curto”, diz Savath.

Para o núcleo intermediário, você precisa ir mais fundo:

Qual é a estratégia de monetização a longo prazo?
Que eventos preveem usuários de alto valor?
Usuários de alto valor visualizam mais anúncios em um curto período de tempo?

Faça o SKAN funcionar: muito mais em todo o podcast

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Além disso, se pudermos ajudar de alguma forma, especialistas como Victor Savath e Nabiha Jiwani trabalham diariamente com clientes e potenciais clientes para garantir que eles maximizem o valor de suas campanhas de marketing com as ferramentas Singular . Às vezes, você pode até mesmo encontrar Eran Friedman, CTO Singular e talvez a pessoa mais experiente em privacidade e mensuração do planeta.

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