Quase todos os proprietários de iPhone usarão o Private Relay do iOS 15 em breve

O iOS 15 chegou, e também Private Relay, a nova tecnologia centrada na privacidade da Apple’s para a web. Como isso afetará a medição de marketing e publicidade?

Vai atingir como uma bomba. Uma bomba suave.

Deixe-me explicar …

O Private Relay é a Transparência de Rastreamento de Aplicativos do iOS 15

O iOS 14.5 foi o disparo inicial da Apple’s para privacidade baseada em apps com App Tracking Transparency e SKAdNetwork. O iOS 15 com Private Relay e Hide My Email, ambos disponíveis no iCloud+, é o disparo inicial da Apple’s para privacidade baseada na web.

“Primeiro ataque” são as palavras-chave no parágrafo acima.

Nem o ATT do iOS 14.5 nem o Private Relay e Hide My Email do iOS 15 são produtos, estruturas e serviços completos e totalmente acabados. Todos evoluirão ao longo do tempo.

(Sim, essa é parte do “suave” no “bomba suave. Mas apenas parte; continue lendo.)

Como os profissionais de marketing e anunciantes sabem, essas tecnologias aumentam a privacidade ao custo da medição de marketing. Mas graças ao rastreamento excessivo e ao compartilhamento de dados do passado recente, os consumidores e defensores da privacidade não se importam muito com esse preço. E, honestamente, a maioria dos profissionais de marketing quer mais privacidade. O Private Relay consegue isso separando suas solicitações para o que você quer na web móvel do local para onde essa solicitação vai, essencialmente colocando dois servidores proxy. O proxy de entrada recebe sua solicitação. O proxy de saída a retransmite para o servidor e eles apertam as mãos no caminho de volta com sua página da web ou recursos.

Você é invisível para o servidor, e nem mesmo a Apple tem a imagem completa de ponta a ponta.

Privacidade resolvida (talvez).

Claro, é apenas a web mobile, e é apenas o Safari. Pelo menos, por enquanto.

A primeira grande questão para os profissionais de marketing e anunciantes é: quantas pessoas estarão no Private Relay? A segunda é: isso será eventualmente estendido para todas as conexões dentro do aplicativo à internet?

Vamos acertar o primeiro de uma vez.

Todos estarão no Private Relay

A resposta simples é: quase todos com um iPhone.

Olhe, o Safari mobile é praticamente o padrão para os usuários de iOS. Se você der uma olhada na participação de mercado do navegador mobile da Statcounter para a América do Norte, você verá que o Safari tem cerca de 49% de participação agora, contra 44% do Chrome, com alguns coadjuvantes como Samsung, Firefox, Opera e UC Browser lutando por migalhas sob a mesa.

Embora essa porcentagem não se alinhe perfeitamente com a participação de mercado do iOS nos EUA, Canadá e México, está bem próxima. Basicamente, se você usa um iPhone, você usa o navegador que veio com o dispositivo. (A Microsoft claramente ensinou a Apple tudo o que sabe sobre escolhas de sistema padrão.)

Participação de mercado do iPhone nos EUA, da Piplsay via Asymco:

Então todos estão no Safari.

Mas e o acesso ao Private Relay e outros recursos de privacidade como Hide My Email? Eles são complementos premium para o iCloud básico, então são apenas para contas pagas. Então será apenas algumas pessoas, certo? Na verdade, não. Nem perto.

A pergunta aqui é: quantas pessoas pagam pelo iCloud+?

Muitas pessoas. Na verdade, centenas de milhões delas.

“Agora temos mais de 700 milhões de assinaturas pagas em todos os serviços da nossa plataforma, o que representa um aumento de mais de 150 milhões em relação ao ano passado e quase quatro vezes o número de assinaturas pagas que tínhamos há apenas quatro anos,” disse o CFO da Apple, Luca Maestri, na chamada de resultados trimestrais de junho de 2021 da empresa.

Todos esses são iCloud+? Provavelmente não. Afinal, há apenas cerca de 20 milhões de pessoas que pagam pelo Apple TV+. E a Apple tem outras assinaturas, como o Programa de Atualização de iPhone: pague uma taxa mensal para ter sempre o último e melhor iPhone novo e brilhante.

Mas a maioria deles é.

Deixe sua estimativa onde quiser, mas para mim, parece bastante claro que literalmente centenas de milhões de pessoas, e provavelmente algo perto de 600 milhões ou mais pagam pelo menos um pouco de espaço extra no iCloud. O preço base é literalmente 99 centavos/mês nos EUA, e com fotos em HD e vídeos em 4K e Pro Res, basicamente todos com um iPhone moderno precisam do iCloud+.

Isso significa quase todos, e isso significa quase que desproporcionalmente os usuários mais valiosos com a maior renda disponível.

Claro, há algumas ressalvas (e a bomba é suave)

Sim, vai levar algum tempo. O iOS 15 vai levar alguns meses para se espalhar completamente pela base de usuários do iPhone, e sim, agora mesmo o Private Relay está em beta, está escondido nas configurações e precisa ser ativado manualmente.

(Além disso — você está certo — alguns clientes da Apple usam o Chrome ou outros navegadores.)

Além disso, há alguns países onde o Private Relay não está disponível. A Apple não oferece o Private Relay na China, Bielorrússia, Colômbia, Egito, Cazaquistão, Arábia Saudita, África do Sul, Turcomenistão, Uganda, Filipinas e Rússia. (Esses países, claro, querem ver o que seus cidadãos estão fazendo digitalmente.)

Mas, assim como o ATT no iOS 14.5 — e não se esqueça de que estava originalmente programado para chegar seis meses antes com o iOS 14 — o Private Relay e outras inovações de privacidade da Apple quase certamente serão implementadas em todo o ecossistema iOS mais amplo e eventualmente completo em praticamente qualquer outro lugar.

E provavelmente se tornará desativação em vez de ativação.

Mas você pode basicamente esperar que a maioria dos proprietários de iPhones de alto valor se tornem menos visíveis digitalmente.

Essa é a bomba suave.

A parte bombástica é que quase todos serão retransmitidos de forma privada e ficarão fora de visibilidade. A parte suave é que vai levar algum tempo. O iOS 14.5 demorou meio ano para chegar: muito mais tarde do que o prometido. As mudanças que o iOS 15 traz para a privacidade — e as que ainda estão por vir — serão talvez igualmente significativas e impactarão muitos serviços diferentes e partes do ecossistema online.

Portanto, o impacto total não será imediato. Mas como o iOS 14.5… aqueles que sobrevivem melhor são aqueles que se preparam primeiro.

Mas e quanto ao in-app?

Claro, eu ainda não abordei o tráfego in-app. A Apple irá estender o Private Relay para o tráfego in-app?

Antes de mais nada, isso não é fácil. In-app é um desafio técnico muito maior e de maior abrangência, simplesmente porque passamos 80% ou mais do nosso tempo de dispositivo em aplicativos. Isso é muito tráfego para gerenciar, e há muitas coisas que podem dar errado se a Apple fizer isso errado, ou se a implementação da Apple não for completamente transparente para o código dos desenvolvedores de aplicativos. Ou a experiência do usuário pode ser ruim, se o serviço não for globalmente acessível e ultrarrápido.

E há um custo significativo para proxy de tráfego de internet de 1,5 bilhão de dispositivos.

Então não é um sim fácil.

Mas posso imaginar a Apple enfrentando isso, possivelmente em níveis de alto valor do iCloud+ graças aos custos extras. E isso seria uma mudança significativa no jogo de privacidade e um marco de medição de marketing. Mesmo que a Apple não faça isso, no entanto, minha suposição é que a Apple mudará os metadados que podem acompanhar as solicitações e potencialmente até embaralhar quaisquer metadados que permita quebrar formas de atribuição não compatíveis com a privacidade.

O tempo, em última análise, dirá.

O que isso significa para os profissionais de marketing

Isso terá uma série de impactos nos profissionais de marketing e anunciantes da mobile.

• Mude para SKAdNetwork
  Tentativas de fingerprinting violam as diretrizes de privacidade da Apple’s para mobile rastreamento de apps, e estão se tornando cada vez menos viáveis. Mais profissionais de marketing estão adotando atribuição segura via framework SKAdNetwork da Apple’s.
• Mudanças na atribuição de aplicativo para web e para aplicativo
  Os profissionais de marketing que adotam atribuição de web para aplicativo para usar propriedades próprias para rastrear usuários por meio de dados não cobertos pelas diretrizes da Apple terão de considerar se ainda funciona. Alguns se mudarão para o onboarding baseado na web. Outros solicitarão um número de telefone ou endereço de e-mail para enviar um link de download (dica: escolha o número do telefone). Outros podem apenas usá-lo para encaminhar tráfego anônimo, mas usá-lo como mais uma verificação de eficácia nos parceiros de anúncios.
• SKAdNetwork para web
  Temos nos perguntado onde está a funcionalidade SKAdNetwork para web, considerando o quão importante a web pode ser para mobile aquisição de usuários. Enquanto a Apple habilitou a medição privada de cliques para medição app‑to‑web, ela não completa a jornada de volta ao app. Se a Apple, por razões de privacidade, não quiser completar a jornada, ao menos deve oferecer a mobile versão Safari do SKAdNetwork para medição de marketing web‑to‑app.
• Mais dados de primeira parte
  Esperamos uma mudança contínua e contínua para dados de primeira parte: obtendo-os, mantendo-os, usando-os e consolidando fontes deles.

iOS 15: o webinar

Sim, estamos fazendo um webinar sobre o iOS 15 e o que isso significa para profissionais de marketing e anunciantes. E sim, você deve totalmente vir.