5 truques mentais Jedi para taxas de retenção de aplicativos incríveis

Todo mundo quer taxas de retenção de aplicativos. A maioria das pessoas consegue taxas de um dígito, reclama e investe mais dinheiro na máquina caça-níqueis do crescimento para continuar encontrando novos usuários.

Carrossel da UA, aqui vamos nós de novo e de novo, girando e girando, girando e girando.

Pense nisso por um segundo:

• Uma taxa de retenção de 10% no aplicativo te deixaria feliz?
• Você sentiria uma explosão perigosa de endorfina se seu aplicativo atingisse 20% de uso?
• E 30% provavelmente te dariam um ataque cardíaco de alegria? 

Só um app que encontrei tem um taxa de retenção de 56%, porém … e isso foi alcançado mesmo no extremamente desafiador segmento de fitness, saúde e bem‑estar. O app é Welltory, e recentemente tive a oportunidade de conversar com a VP de estratégia da marca, Asya Paloni.

(E não, eu também não consigo pronunciar o primeiro nome dela.)

Dê o play e continue rolando a página. Abaixo, destacamos 5 truques Jedi da Welltory para taxas de retenção de aplicativos incríveis…

Conheci a Paloni nos bastidores do MAU, Mobile Apps Unlocked. Começamos a conversar e, em 3 minutos, eu já sabia que ela precisava ser convidada para o podcast Growth Masterminds. (Bem, para ser honesto, eu que precisava que ela fosse convidada.) Em 3 minutos de audição, acho que você vai entender o porquê.

Por que os aplicativos de bem-estar têm taxas de retenção de mobile tão baixas?

Parte da razão é que a categoria de bem-estar é conhecida por suas péssimas taxas de retenção de usuários em aplicativos.

Eis o motivo:

“A categoria de fitness, saúde e bem-estar mobile tem taxas de retenção péssimas”, diz Paloni. “Normalmente, todos esses aplicativos seguem a mesma mecânica: você é um usuário comum e algo acontece na sua vida que te faz pensar: ‘Chegou a hora de mudar minha vida, vou baixar um aplicativo de saúde e vou ficar super saudável’”

Até agora tudo bem.

Que comece a música animada, a parte alegre e agitada do filme em que a equipe de ataque está preparando tudo para a missão, a agradável expectativa do sucesso iminente.

Mas espere… haverá corredeiras no futuro.

“Vai analisar todos os meus dados”, diz Paloni. “Vai me dar um plano personalizado e me dizer exatamente o que preciso fazer para entrar em forma. Mas aí, claro, as pessoas baixam o aplicativo, compram o plano personalizado que ele oferece… e depois não o seguem.”

Ih, rapaz.

Em outras palavras, bem-estar e fitness são como a assinatura de academia dos aplicativos. E nada é mais comum do que pessoas comprarem uma assinatura de academia e depois desistirem. No dia 2 de janeiro, todos os novatos em busca de uma resolução de Ano Novo lotam a academia e ninguém consegue encontrar uma esteira elíptica. No dia 31 de janeiro, a turma volta ao normal e tudo está disponível.

Por que?

“O que acontece é que você está cansado no final do dia, sabe que não vai atingir suas metas”, diz Paloni. “Então você não vai querer abrir o aplicativo porque ele só vai te dizer que você não está fazendo as coisas que deveria e isso vai te fazer se sentir mal.”

Então …

1. Você não abre o aplicativo porque ele contém más notícias.
2. Você não quer pagar por algo que não usa.
3. Portanto, você faz rotatividade.
4. Você desiste.
5. Você se torna apenas uma pequena parte de uma estatística muito grande e muito deprimente sobre as taxas de retenção de aplicativos mobile .

A trajetória da Welltory, diz Paloni, gira em torno de como evitar isso. Uma dica fundamental, que parece simples, mas é frequentemente ignorada: as pessoas gostam de aplicativos que as fazem se sentir bem, afirma ela, e não gostam de aplicativos que as fazem se sentir mal.

5 truques mentais Jedi para taxas de retenção de aplicativos mobile incríveis

Para começar, preciso ser honesto. Eu sou a pessoa que chamou isso de truques mentais Jedi. Paloni definitivamente não se acha uma mestra no controle mental e na manipulação do comportamento humano.

Mas eles são bem legais.

E, se entregarem taxas de retenção como 56% … eles ao menos parecem sobrenaturais.

Aqui estão eles…

1. Faça mágica

Faça algo mágico acontecer no seu aplicativo.

“Eu não compro uma bomba de banho para progredir na minha vida, né?”, diz Paloni. “Eu compro uma bomba de banho porque ela é mágica e transforma minha banheira em uma nave espacial mágica. E eu acho isso legal e divertido.”

Assim, quando a Welltory analisa os dados das pessoas, ela não fornece dados brutos ou planilhas. Em vez disso, ela oferece um "tanque de combustível lindo e mágico que muda de cor e comportamento dependendo de como seu corpo está se sentindo"

Mais estresse? Vermelho.

Calmo? Mais melancolia.

Muita energia? Verde, com bastante combustível no tanque.

O resultado é uma experiência mais envolvente, interessante — ouso dizer, mágica? — que ajuda a aumentar as taxas de retenção do aplicativo.

2. Hiperpersonalização

Segundo Paloni, a Welltory permite a conexão com mais de 1.000 fontes de dados, porque o estresse não é apenas algo que o seu Apple Watch consegue detectar pela sua frequência cardíaca e movimento. 

Também diz respeito ao seu trabalho, seus relacionamentos, seu trajeto diário e muito, muito mais.

Assim, a CEO da Welltory tem sua receita do Stripe vinculada à sua instância da Welltory.

“Quando converso com ela e digo algo como: ‘Jane, seus níveis de estresse estão um pouco altos’, tenho muito mais chances de obter uma resposta positiva se eu a lembrar: ‘Ei, Jane, seus níveis de estresse estão correlacionados com sua receita na Stripe’”, diz Paloni. “'Enviamos a você uma correlação. Criamos um estudo completo e o enviamos pessoalmente para mostrar que você precisa cuidar dos seus fatores de estresse’”

Se o Slack é o que te irrita, o Welltory consegue identificar isso. Ou talvez sejam as mensagens do WhatsApp. Uma vez identificado o problema, o Welltory pode te ajudar a lidar com ele, e essa hiperpersonalização torna o aplicativo extremamente viciante. 

O motivo é óbvio: quanto mais coisas estiverem conectadas a um aplicativo, mais inteligente ele poderá ser e mais envolvente ele se tornará.

3. Novidade e pequenas recompensas

Todos nós somos viciados em dopamina. Até mesmo um aplicativo dedicado ao seu bem-estar reconhece isso e trabalha a favor, não contra.

Para ilustrar o ponto, Paloni menciona o livro Hooked, de Nir Eyal:

“Ele tem razão quando diz que as pessoas acham produtos como TikTok, Facebook e Instagram super viciantes e continuam voltando porque recebem uma pequena recompensa a cada vez”, diz ela. “Sabe, você nunca sabe exatamente o que vai encontrar. Pode ser conteúdo novo, pode acabar discutindo com seu tio… nunca se sabe!”

As pessoas associam isso a impactos negativos porque é nisso que tendemos a nos concentrar, mas a mesma dinâmica também pode ser usada para alcançar bons objetivos.

“Estávamos realmente comprometidos com a ideia de mostrar aos usuários algo novo sempre que abrissem o aplicativo”, diz Paloni. “Então, mesmo muito antes da IA ​​generativa, construímos nossa própria IA generativa tosca, e juro que isso me envelheceu uns dez anos, mas nossos usuários veem algo novo sempre que abrem o aplicativo, e realmente funcionou.”

Novidade e recompensas equivalem a doses ocasionais de dopamina, o que resulta em taxas de retenção mais altas em aplicativos mobile .

4. Faça sentido em tempo real

Todos nós recebemos uma enorme quantidade de dados, e as pessoas que se concentram no seu bem-estar também. O desafio é que a maioria dos cérebros humanos não está preparada para assimilar constantemente um fluxo de dados de múltiplas fontes e interpretá-los de forma coerente.

Assim, a Welltory se esforça ao máximo para fornecer informações simples, holísticas e instantâneas.

“As pessoas usam muitos dispositivos vestíveis e rastreadores de dados, e eu realmente adoro como esses dispositivos estão se tornando cada vez mais precisos”, diz Paloni. “Acho que eles estão fazendo um ótimo trabalho ao mostrar tendências e visualizar os dados das pessoas… o desafio para os usuários é que eles não sabem exatamente o que 10.000 passos significam para eles… depende da idade, do nível de condicionamento físico, da velocidade com que dão esses 10.000 passos e do nível de estresse acumulado no sistema cardiovascular naquele dia.”

Uma das soluções da Welltory é um medidor de pressão… que mostra o impacto visível imediato dos fatores de estresse, bem como o impacto visível imediato das atividades que aliviam esses fatores de estresse.

“Assim, sempre que você abrir o aplicativo ao longo do dia, não será como se você tivesse caminhado 10.000 ou 12.000 passos”, diz Paloni. “Na verdade, ele vai incorporar todos esses dados, atribuindo-lhes um significado e criando uma percepção holística.”

É difícil dizer exatamente o que isso significa em diferentes aplicativos, embora eu tenha certeza de que a maioria das desenvolvedoras conseguiria pensar imediatamente em aplicações específicas para seus apps. Uma que me vem à mente em um jogo que costumo jogar é a de componentes nesse jogo complexo que eu não uso, o que significa que eu ganho itens gratuitos e melhorias que não entendo, além de bônus por coisas que não faço.

Em um aplicativo de produtividade, talvez isso signifique que eu nunca fico me perguntando o que devo fazer em seguida, ou qual é o meu status atual.

Seja qual for o objetivo do seu aplicativo, faça sentido em tempo real.

5. Não faça seus usuários se sentirem mal

Já mencionamos isso acima: não faça os usuários se sentirem mal se você deseja altas taxas de retenção do aplicativo.

Isso significa não envergonhar as pessoas, mesmo quando há notícias um tanto ruins para compartilhar.

"Se você pensar em como a maioria dos rastreadores de atividades físicas funciona, eles têm uma interface bem fixa, onde você abre e pensa: 'Ok, meus passos estão aqui, minha frequência cardíaca está aqui'... se você tiver um dia muito ruim, todas essas coisas vão parecer ruins."

Em vez de fazer as pessoas se sentirem mal e, consequentemente, deixarem de abrir o aplicativo, o Welltory encontra um equilíbrio entre mostrar os dados de que precisam e entreter o usuário. A justificativa, claro, é que se as pessoas simplesmente ignorarem seus dados de bem-estar, provavelmente ficarão ainda mais doentes. Além disso, essa estratégia tem maior probabilidade de manter os usuários utilizando o aplicativo.

Há algumas nuances aqui, é claro.

Em geral, os jogos têm vencedores e perdedores, e os jogos de combate terão vencedores e perdedores. Elad Levy, que vendeu um jogo para a Playtika, me disse que a arte de criar um ótimo jogo é equilibrar prazer e frustração.

Mas essa é uma sensação um pouco diferente, e aplicativos de jogos inteligentes encontrarão maneiras de fazer com que todos se sintam bem com alguma coisa, mesmo que tenham acabado de perder uma partida.

Resultados: taxas de retenção de aplicativos mobile incrivelmente altas

Uma retenção de 5% de D30 pode ser aceitável para alguns. 25% ou 30%, como mencionei anteriormente, pode dar a sensação de estar injetando testosterona (ou estrogênio!) diretamente na veia.

A Welltory atingiu 56% após 3 anos.

Isso não significa que todos continuem pagando o tempo todo, explica Paloni.

“Nossa taxa de retenção de usuários é de cerca de 56% ao longo de três anos”, diz ela. “Estou falando de retenção de usuários. Muitas pessoas cancelam a assinatura, mas continuam usando o aplicativo porque temos um modelo freemium muito interessante e, mais tarde, elas voltam a assinar. Assim, obtemos cada vez mais valor dos nossos usuários quanto mais tempo eles permanecem conosco.”

Isso é impressionante.

“Nossa estratégia é mantê-los conosco pelo maior tempo possível, mesmo que cancelem a assinatura, porque sempre podemos convencê-los a assinar novamente mais tarde.”

E isso faz sentido.

Agora a questão é: como esses 5 truques mentais Jedi para taxas de retenção de aplicativos mobile se aplicam ao seu aplicativo?

Então você vai se inscrever agora, certo?

Você realmente deveria se inscrever no Growth Masterminds. 

E talvez, se você’ for UA ou profissional de marketing, você deveria estar no Growth Masterminds. Se assim, ping me em algum lugar e let’s conversar!