A mensuração unificada para atribuição em mobile iOS é melhor do que fadas amigáveis

Como obter uma visão única, deduplicada e precisa da atividade de aquisição de usuários em dispositivos iOS? É muito mais difícil do que parece. Não requer magia. Mas é essencial para o iOS mobile atribuição.

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O que você realmente deseja da atribuição mobile iOS

O que você realmente deseja da atribuição mobile no iOS não é difícil de descobrir. É praticamente o que você tinha antes da AT&T. 

“Você quer ver tudo em um só lugar: mostre-me quantas instalações cada canal está gerando? Qual é o meu ROAS para cada canal?”, diz Evyatar Ram, vice-presidente de produto Singular . “E está tudo espalhado: alguns dados estão aqui, outros ali, alguns agrupados, outros não, alguns disponíveis imediatamente, outros três dias depois… é frustrante.”

Este é, obviamente, o desafio que o SKAN deveria resolver após a aquisição da ATT. E resolve, em certa medida, mas não completamente. 

Porque o SKAN por si só não é suficiente. 

Porque às vezes, a fada amiga mente. Ou... omite alguma informação.

SKAN é uma fada amigável (ou: explique-me como se eu tivesse 5 anos de idade)

Recentemente, recebemos uma excelente pergunta de um participante anônimo em nosso webinar "Aprofundando o Conhecimento em Aquisições de iOS 2024" :

“Como você explicaria o SKAN para uma criança de 5 anos, haha? Eu ainda acho um pouco complicado.”

 

 

Então, perguntei ao GPT-4 como o SKAN faz a atribuição mobile iOS. E eis o que a bola mágica 8, movida a inteligência artificial, disse:

SKAN é como uma fada madrinha que faz uma marca secreta em um caderno mágico sempre que um anúncio funciona.

 

 

Então, o SKAN é um banco de dados mágico (um caderno) e uma fada madrinha: OK, entendi. Isso é praticamente verdade. Mas, naturalmente, omite muitos detalhes, assim como o SKAN descarta muitos dados.

E esse é o desafio.

Infelizmente, o banco de dados mágico de atribuição mobile iOS não está completo

Todos sabemos que, às vezes, a fada amiga não conta toda a verdade. 

A fada amiga sabe que, se fizer uma marca secreta no caderno mágico sempre que uma criança vir a placa e for à loja, o dono da loja de brinquedos acabará descobrindo a qual criança pertence cada marca... e a privacidade estará perdida.

Por isso, os limites de privacidade no SKAN 3 e o anonimato de multidão no SKAN 4 garante que você nunca receberá todos os retornos de todas as suas instalações. 

Portanto, o que você obtém do SKAN é confiável, mas incompleto. É determinístico, porém censurado e não granular: dissociado de dispositivos e pessoas reais.

Funciona com muita ajuda de ciência de dados de Singular’s SKAN Analytics Avançado, mas ainda há discrepâncias em comparação com outras formas de medição.

Além disso, cada vez que você mede, obtém respostas diferentes

O desafio é familiar a todos os gerentes de aquisição de usuários do iOS e dificulta a atribuição mobile iOS.

Imagine conseguir 100 instalações para seu aplicativo por meio de uma campanha de marketing em 1 semana.

• Os postbacks do SKAN informam que você tem 83 novos usuários
• O painel de controle do seu parceiro de anúncios indica que eles atraíram 123 novos usuários
• pelo seu MMP mostram 92
• Seus dados internos de usuários indicam, sem sombra de dúvida, que você conquistou 157 novos usuários na última semana, incluindo tanto usuários adquiridos organicamente quanto por meio de compras pagas

Mas você tem uma pergunta em aberto: quantas instalações sua campanha de marketing paga realmente gerou?

O impacto no mundo real é considerável:

“O impacto disso é que está muito difícil ser um profissional de marketing hoje em dia”, diz Kelsey Lee, gerente de marketing de produto Singular . “Eles não podem confiar no desempenho de seus canais porque estão analisando todas essas decisões de atribuição diferentes, e cada decisão faz com que o desempenho pareça diferente com base em metodologias diferentes.”

A boa notícia é que agora você realmente pode saber, graças à Medição Unificada da Singular, que anunciamos há cerca de um mês e que está simplificando a vida dos clientes todos os dias. 

Passei algum tempo com Evyatar e Kelsey Lee para obter mais detalhes. 

(Role para cima para assistir ao episódio completo ou simplesmente inscreva-se no Growth Masterminds.)

A solução: Medição Unificada é desduplicada e precisa

O que você realmente deseja na atribuição de mobile iOS é uma fonte única de dados utilizáveis, precisa e unificada. A Mensuração Unificada, por sua vez, combina múltiplas fontes de insights em um único número, com total transparência em relação às demais análises.

Em última análise, ao combinar o SKAN Advanced Analytics com múltiplas fontes de medição, Singular conseguiu fornecer:

• Capacidades de análise de coorte: fornecendo informações sobre o desempenho pós-instalação até o D35
• Comparações lado a lado: permitindo que os profissionais de marketing analisem simultaneamente dados do SKAdNetwork, dados de rastreamento e métricas unificadas
• Conversão completa de payloads SKAN: maximizando a utilidade do SKAN para coleta de dados, evitando o desperdício de metade do seu potencial
• Deduplicação precisa das fontes que impulsionam as instalações do seu aplicativo

Os testadores beta do Unified Measurement, incluindo empresas com orçamentos de publicidade significativos, relataram melhorias substanciais no desempenho de suas campanhas. Reduções no custo efetivo por instalação, realocação de receita e relatórios de parceiros mais precisos são apenas alguns dos benefícios observados pelos usuários do Unified Measurement.

“A medição unificada é uma forma de obter uma visão única, precisa e sem duplicatas da sua atividade de aquisição de usuários no iOS”, diz Evyatar Ram. “Essencialmente, ela combina os dados do SKAdNetwork com os dados de rastreamento de forma precisa e sem duplicatas, para que você saiba o número real de instalações geradas por cada canal e o número total de instalações.”

E não apenas instalações, acrescenta ele.

A Medição Unificada abrange instalações, coortes de receita e também eventos dentro do aplicativo.

Como Singular CEO Gadi Eliashiv relatou quando anunciando Unified Measurement, está fazendo uma grande diferença para clientes que fazem UA no iOS. Cada cliente é diferente, claro, com perfis de gasto diferentes e parceiros de anúncios diferentes, então cada um vê resultados diferentes.

O que ouvimos dos clientes inclui estatísticas como estas:

• Redução de 57% no eCPI
• Realocação de 31% de receita orgânica para receita paga
• Relatórios de parceiros 17% mais precisos
• Aumento de 88% na receita da SKAN
• Redução de 19% na receita contabilizada duas vezes
• Aumento de 109% nas instalações atribuídas
• Aumento de 43% no ROI do D14

Cada número corresponde a um cliente diferente, e o que você vê ao experimentar a Medição Unificada também pode variar dependendo das suas circunstâncias específicas.

O resultado: melhores decisões

Em última análise, você coleta dados para tomar decisões melhores, e é exatamente para isso que a Medição Unificada foi projetada.

“Não é complicado”, diz Ram. “Você quer ver o canal, a campanha, as instalações e o desempenho pós-instalação por coorte: o que aconteceu depois do primeiro dia, do terceiro dia, do sétimo dia, do décimo quarto dia… e acho que nosso objetivo principal era fazer você voltar a esse ponto.”

O resultado, segundo ele: melhores decisões e o empoderamento dos gestores da UA para que desempenhem suas funções com muito mais eficácia.

Fazer um test drive?

Unified Measurement está ativo há meses. Se quiser experimentar, agende uma demonstração e um Singular representante ficaria feliz em mostrar como funciona.