Autor: John Koetsier

John Koetsier é um jornalista e analista. Ele é um colaborador sênior da Forbes e apresenta nosso podcast Growth Masterminds, bem como o podcast TechFirst. Na Singular, ele atua como VP, Insights.

O Protected App Signals é um divisor de águas para a segmentação do Privacy Sandbox e a relevância dos anúncios

Quando o Google apresentou o Privacy Sandbox no Android, fiquei bastante decepcionado com as opções de segmentação. A API de Tópicos, ao que me pareceu, oferecia pouco mais do que segmentação contextual. Mas o Google aprimorou significativamente a API de Públicos Protegidos no Privacy Sandbox, incluindo, entre outras coisas, os Sinais de Aplicativos Protegidos. O resultado é uma capacidade de segmentação muito mais robusta, que as redes de anúncios poderão aproveitar e oferecer aos seus mobile .

E provavelmente haverá mais por vir.

Meu objetivo aqui:
Analisar os sinais de aplicativos protegidos e explorar o que isso oferece para uma melhor segmentação de anúncios no dispositivo em um ambiente de privacidade seguro.

Sinais de aplicativos protegidos: do que estamos falando aqui?

O conceito fundamental por trás dos Protected App Signals será familiar para qualquer pessoa que conheça minimamente o Privacy Sandbox: a API armazena pistas e dicas sobre o que um usuário de um dispositivo Android pode achar interessante no futuro, localmente no dispositivo.

Essas dicas e sinais podem então ser usados ​​para tornar os anúncios exibidos nesse dispositivo mais relevantes para o que seu proprietário deseja, faz ou gosta.

Se funcionar, será a mina de ouro da tecnologia publicitária moderna: anúncios relevantes que preservam a privacidade.

By design, Protected App Signals can only be accessed only by the adtech SDK that stored them. They’re created and stored on device to avoid data leakage, and they are encrypted to ensure privacy. When needed off-device for ad auctions, they are sent encrypted to a Trusted Execution Environment, but they’re only sent with enough data for targeting, not with data that reveals personally identifiable information.

 

Sinais de aplicativos protegidos

 

Aplicativos e SDKs não podem ler ou inspecionar esses sinais enquanto estiverem no dispositivo: não existe uma API para isso. E as APIs que movem os Sinais de Aplicativos Protegidos para Ambientes de Execução Confiáveis ​​para leilões de anúncios são "projetadas para evitar o vazamento da presença dos sinais" 

Sinais? Que tipo de sinais?

Pretty much anything you would have wanted to know from IDFA or you know now from GAID can be an app signal in Protected App Signals. Google’s documentation says signals like “app installs, first opens, user actions (in-game leveling, achievements), purchase activities, or time in-app” all count.

O que ainda não sabemos é quantos sinais de aplicativos podem ser armazenados.

O número de sinais que você pode salvar está sujeito às cotas de armazenamento definidas pelo sistema, e cada fornecedor de tecnologia de anúncios recebe apenas uma certa quantidade de espaço de armazenamento. Além disso, os sinais do aplicativo são armazenados por ordem de chegada (FIFO - primeiro a entrar, primeiro a sair). Imagine uma fila dinâmica que, uma vez cheia, remove o item mais antigo a cada novo item adicionado.

Considerando que os Sinais de Aplicativo Protegidos parecem ser um mecanismo de segmentação muito mais poderoso que a Topics API, uma das principais prioridades das redes de anúncios’ à medida que o Privacy Sandbox avança será determinar o tamanho desse buffer. Ele será bastante grande, se o espaço que Google alocou para dados de campanha é um indicativo: estamos falando de 64 bits para os relatórios de nível de evento do funil superior da API de Relatórios de Atribuição.

Mas existe um problema.

O espaço que o Privacy Sandbox alocará para os Protected App Signals precisará abranger todos os clientes de uma rede de anúncios. Se uma SSP estiver presente em milhares de aplicativos, esse espaço poderá se esgotar rapidamente, limitando a segmentação a aplicativos e jogos de nicho e de cauda longa.

Além disso, os sinais têm um TTL máximo, ou tempo de vida. Em outras palavras, eles são temporários, não permanentes, e eventualmente expirarão da memória. Quanto tempo isso leva é desconhecido fora da equipe do Privacy Sandbox, pelo menos até o momento.

Curiosamente, as empresas de tecnologia publicitária com um SDK integrado ao dispositivo podem atualizar e excluir sinais, além de criá-los. Assim, teoricamente, se determinados sinais se mostrarem ineficazes para segmentação, uma rede de anúncios poderia modificá-los ou simplesmente descartá-los, liberando espaço em sua fila.

Novos sinais podem ser enviados para leilões de anúncios com frequência de até uma hora. Portanto, embora não seja tão rápido quanto minutos após uma ação de adicionar um produto ao carrinho, por exemplo, é relativamente rápido.

E quanto ao contexto e aos sinais de aplicativos protegidos?

Bem, o contexto ainda importa.

Em leilões de anúncios no ambiente de privacidade restrito (Privacy Sandbox), a lógica personalizada dos compradores processará os sinais de aplicativos protegidos juntamente com os dados contextuais fornecidos pelo editor.

Parte dessas informações serão dados de terceiros que tanto compradores quanto vendedores podem inferir, como data, horário e dia da semana. Tudo isso pode ser combinado com algum conhecimento sobre o mundo, dias úteis, feriados e dias de férias, além de eventos globais como as Olimpíadas de Verão que acontecerão em Paris este ano. Há também dados de terceiros adicionais, como informações sobre o posicionamento do aplicativo, que precisarão ser fornecidos para que plataformas de mediação, DSPs ou outros fornecedores de tecnologia de publicidade possam dar lances no espaço publicitário e veicular o tipo certo de anúncio.

É provável que parte desses dados sejam dados primários, como localização aproximada, configurações de idioma, alguns dados do dispositivo, o aplicativo do editor em que o espaço publicitário está inserido e assim por diante. Também pode haver alguns dados contextuais aproximados da API de Tópicos e de outras fontes.

Em resumo, as empresas de tecnologia publicitária competirão com base em como armazenam os Sinais de Aplicativos Protegidos, quantos deles armazenam, de quais verticais de aplicativos os armazenam e o quão enriquecidos os sinais do Sandbox de Privacidade podem ser.

E quanto aos relatórios?

Claro que sabemos que o Privacy Sandbox envia postbacks via a API de Relatórios de Atribuição com grandes volumes de dados de campanha e entrega no topo do funil, junto com muito menos dados de engajamento e conversão, algo parecido com Apple’s SKAdNetwork ou o novo AdAttributionKit (AAK).

Mas e quanto à geração de relatórios específicos sobre os indicadores de sucesso/fracasso nos Sinais de Aplicativos Protegidos? Isso ainda está em definição, segundo o Google:

“Os participantes do leilão recebem relatórios de ganhos e perdas, conforme aplicável. Estamos explorando mecanismos que preservem a privacidade para incluir dados de treinamento de modelos no relatório de ganhos.”

O Google está aprimorando o Privacy Sandbox de forma constante e regular; fique atento para mais novidades sobre isso. O objetivo é poder enviar dados de usuários em nível de evento para fora de ambientes de execução confiáveis ​​(TEEs) de maneira segura em termos de privacidade. Uma opção que o Google está utilizando no curto prazo é adicionar ruído aos dados, mas podem existir opções melhores no futuro.

A segmentação é muito melhor do que a da API de Tópicos

Quando vi a API de Tópicos pela primeira vez no Privacy Sandbox, eu disse o seguinte:

“Isso não é nada granular. Na verdade, é muito grosseiro.”.

“Inicialmente, estamos falando de 350 tópicos, o que é muito pouco. Para referência, a Taxonomia da IAB tem 1500 termos, e mesmo isso é muito, muito limitado em comparação com uma taxonomia um pouco mais completa, que poderia ter centenas de milhares de termos.”

Imagine só o mundo dos esportes. Só ele já exige centenas de tópicos: tipo de esporte, liga, tudo relacionado à intenção ou propósito. Só comprar equipamento de hóquei no gelo já seria um desafio, comparado a encontrar um aplicativo para conferir os resultados dos playoffs da Stanley Cup

Mas mesmo com mais tópicos, a API de Tópicos fornece dados contextuais. 

Claramente, Protected App Signals é muito mais poderoso: ele’é baseado em dados comportamentais, que são muito mais preditivos da atividade no mundo real. É algo que especialistas em adtech acham que é revolucionário e estão começando a se empolgar. Obviamente, precisamos ver como isso se apresenta e funciona no mundo real, mas os testes já estão em andamento e já parecem muito bons.

O Google também atualiza o Privacy Sandbox regularmente:

 

atualizações de insights de aplicativos protegidos

 

Essa também é uma boa notícia: como área de foco, os Sinais de Aplicativos Protegidos provavelmente continuarão recebendo atenção e recursos adicionais.

 

Qual a importância de ter o SDK nos dispositivos para os Sinais de Aplicativos Protegidos?

Somente redes de anúncios ou MMPs com SDKs on-device podem gerar Protected App Signals, e somente empresas de adtech que geraram os Protected App Signals podem acessá-los. Portanto, é bastante crítico trabalhar com um fornecedor que tenha seu SDK on-device.

Curiosamente, o Privacy Sandbox pode privilegiar significativamente empresas com grande escala, especificamente para esses sinais, porque as redes de publicidade com seus SDKs em muitos aplicativos não apenas veem muita atividade que pode ser usada para Protected App Signals, como também são as únicas que podem mover esses sinais para um ambiente de execução confiável para realizar um leilão.

Isso pode dificultar a competição para SSPs e outras empresas de tecnologia de publicidade com uma presença menor de SDKs.

Webinar sobre Sandbox de Privacidade

Claramente, há muito o que aprender sobre o Privacy Sandbox. Embora não saibamos quando ele estará totalmente operacional e implementado em todos os dispositivos Android mantidos pelo Google, é provável que isso aconteça em algum momento de 2025.

Como você deve se preparar? Comece participando deste webinar.

O que vamos discutir:

  • Como será a vida de uma equipe de aquisição de usuários com o Privacy Sandbox?
  • O quanto os profissionais de marketing terão que mudar em seus fluxos de trabalho?
  • Que alavancas você pode usar para impulsionar o crescimento incremental após o lançamento?
  • O que você precisa fazer para estar preparado para a campanha com parceiros de rede e MMPs?
  • Como começar os testes para que você possa começar com o pé direito?

Te vejo lá!

Intenções de aplicativos no iOS 18: marketing no dispositivo, engajamento e retenção

Será que as Intents de Aplicativos no iOS 18 podem ajudar no crescimento do seu app? A Bola Mágica 8 diz que… tudo indica que sim!

Normalmente, quando pensamos em aquisição de usuários ou marketing de aplicativos mobile , pensamos em publicidade. Pensamos em otimização da App Store. Pensamos em influenciadores. Marketing em redes sociais. Promoção cruzada. Mas não refletimos muito sobre a experiência do usuário no iPhone quando ele NÃO está usando nossos aplicativos. 

Isso pode estar prestes a mudar, pois o recurso App Intents, recentemente atualizado no iOS 18, oferece diversas maneiras de encontrar, atender, interagir e, por fim, monetizar as pessoas que usam seu aplicativo.

 

 

Isso’s interessante, porque a coisa mais difícil de fazer em mobile marketing é não conseguir que alguém baixe e instale seu aplicativo. A parte mais difícil da aquisição de usuários é ativação: fazer com que essas pessoas explorem, compreendam, se envolvam e, eventualmente, passem a depender regularmente do seu aplicativo.

Os App Intents podem ajudar nessa parte mais difícil.

4 maneiras pelas quais o App Intents expõe seu aplicativo

Todos nós já estivemos nessa situação, do lado do usuário. 

Você baixa um aplicativo, mas se distrai. Dias depois, você abre o aplicativo e se pergunta por que diabos o baixou. Se você não o apaga imediatamente, acaba encontrando-o uma semana ou um mês depois, abre só para ver do que se trata, já que o ícone não diz nada de útil, e se pergunta se realmente precisa dele no seu celular.

Do ponto de vista da aquisição de usuários, isso é péssimo.

Você venceu. Marcou um gol, colocou o biscoito na cesta, acertou a bola de três pontos e, de fato, conseguiu que um ser humano de verdade fizesse algo: instalar seu aplicativo. E você pagou 3, 5 ou até 10 dólares por esse privilégio.

Mas então… silêncio total.

Nenhum aplicativo abre.

Sem uso.

Sem compromisso.

Sem possibilidade de monetização.

No entanto, enquanto você sofre nesse purgatório do crescimento do seu aplicativo, os App Intents podem, na verdade, estar te ajudando. A partir do iOS 18, os App Intents oferecem 4 maneiras diferentes de explorar todo o potencial do seu aplicativo. Ou seja, de expor os dados, recursos e benefícios do seu aplicativo em todo o dispositivo que estiver no bolso do seu novo usuário, ainda alheio a tudo.

Eis como:

  1. Spotlight
    Alguém pesquisa no telefone. Seu aplicativo tem as respostas … e aparece como um resultado possível. (E às vezes, o Spotlight simplesmente adivinha o que as pessoas podem querer antes de começarem a digitar, significando que seu aplicativo pode aparecer magicamente.)
  2. Siri
    We’re estamos começando a nos acostumar a ter gênios de IA surgindo das caixas mágicas de vidro e aço em nossas mãos para responder às nossas perguntas. Enquanto a Siri tem sido um tanto intelectualmente desafiada nos últimos anos, o iOS 18 está aprimorando seu córtex pré-frontal. Cada vez mais, as pessoas vão começar a pedir à Siri direções, comida, ajuda, informações, produtos … tudo. Ou seja, você quer que a Siri aponte para você quando surgir a oportunidade.
  3. Widgets
    Quando as pessoas sabem o que há dentro do seu app, às vezes querem acesso fácil e instantâneo, se não constante, a ele. Isso é um widget na tela.
  4. Control Center
    Finalmente, o Control Center permite que as pessoas gerenciem como seu dispositivo age e reage … incluindo a funcionalidade do seu app, se desejar.

Os dois primeiros cenários acontecem se você configurar seu aplicativo corretamente, com Intents do Aplicativo. Os dois cenários seguintes acontecem se você executar essa primeira ação... e então os usuários do seu aplicativo realizarem alguma ação adicional. 

Todas elas oferecem oportunidades para as pessoas interagirem com seu aplicativo, mas as duas primeiras são as mais importantes para a descoberta inicial.

Isso é marketing no dispositivo, meu bem

Uma das funções do App Intents é tornar os aplicativos pesquisáveis. 

Aquilo que pode ser pesquisado pode ser encontrado, e aquilo que pode ser encontrado pode se beneficiar da serendipidade. Essa é a qualidade da quase-sorte que faz com que algo bom aconteça. Uma definição possível é "a faculdade de fazer descobertas fortuitas por acaso"

Sabe de uma coisa? Quando você quer expandir um aplicativo, gosta de descobertas fortuitas que joguem a seu favor.

Não é por acaso, e requer algum trabalho, mas com um pequeno investimento de tempo, os App Intents podem trazer resultados significativos na reta final da jornada de aquisição de usuários.

Parece que alguém está fazendo uma busca no próprio dispositivo e, em vez de ter que sair do contexto ou acessar a internet para responder à sua pergunta ou atingir seu objetivo, vê seu aplicativo — o mesmo aplicativo que baixou há alguns meses e do qual havia se esquecido — aparecer.

Um único toque e eles entram. 

Além disso, graças aos Links Universais, eles estão exatamente no lugar certo do seu aplicativo, que responde à pergunta precisa que eles têm naquele exato momento. Essa é uma segunda chance para você mostrar que seu aplicativo merece uma nova oportunidade de se tornar um hábito: parte da rotina diária deles.

O melhor de tudo: é grátis.

Em outras palavras, esta é uma oportunidade de reengajamento pela qual você não precisa pagar por meio de uma campanha de remarketing ou retargeting.

Intenções do aplicativo: o que há de novo

As novas funcionalidades do iOS 18 incluem melhorias para desenvolvedores que tornam tudo muito mais fácil, mas também:

  1. Integração Spotlight
    Indexe conteúdo e recursos do app, ajuste atributos para buscas precisas, defina prioridade de indexação e dê acesso fácil a recursos fora do app’s.
  2. API transferível:
    Às vezes, as pessoas querem usar algo do seu aplicativo fora dele, ou coisas de outros aplicativos dentro do seu. A API transferível simplifica isso por meio de PDFs, imagens ou texto formatado.
  3. FileEntity API
    Imagine usuários atualizando dados no seu app via Siri ou Atalhos. É isso que esta API faz.
  4. Links profundos via links universais
    Tornar as funcionalidades do seu app’s compartilháveis e vinculáveis é ótimo. Links profundos no app aumentam a usabilidade.

Esta é a última etapa da aquisição de usuários

Qual’é a sua retenção D30? Provavelmente algo como 5%? Talvez você’esteja no lado mais alto, com algo em torno de 10%? Ou talvez você seja extremamente sortudo e tenha um taxa de retenção insana de 56% …

Seja o que for, imagino que não seja tão alto quanto você gostaria.

O App Intents oferece alguns novos truques para experimentar no iOS 18 para aumentar esse número. Sempre que você faz isso, reduz o seu CAC e diminui o desperdício de verba publicitária. O que significa que provavelmente vale a pena tentar.

BI grátis: MMP para Planilhas Google agora disponível para TODOS os clientes Singular

Se você sempre sonhou em receber dados diretamente do seu MMP para o Google Sheets, hoje é seu dia de sorte. Seus pedidos foram atendidos e todos os seus sonhos se tornaram realidade: agora você pode receber atualizações de dados automatizadas e contínuas diretamente do seu MMP no Singular para o Google Sheets. 

O que é extremamente útil para startups, desenvolvedores independentes e editores de aplicativos de médio porte, onde você pode não ter uma equipe completa de BI com cientistas de dados de ponta.

(Don’t conte a ninguém, mas it’s também ótimo para clientes corporativos quando alguém da equipe só quer essas 3 coisas em uma planilha simples e de fácil acesso que eles don’t precisam enviar uma solicitação no Monday ou Jira para.)

Claro, pode ser a melhor opção para quem está começando Singular’s camada gratuita e precisa de um local simples e familiar para visualizar toda a aquisição de usuários, LTV e dados de crescimento. Se ’s você, o BI que tem é apenas 1 de 15 chapéus diferentes que pode usar diariamente, então uma capacidade BI‑lite simples, fácil e acessível é exatamente o que o médico receitou.

MMP para o Google Sheets? Conte-me mais…

Primeiramente, Singular coleta todos os seus dados de todos os seus parceiros, decodifica-os a partir dos sinais de conversão do SKAN, enriquece-os com seus dados primários, normaliza-os, padroniza-os e combina dados de custo e entrega do topo do funil com ações, engajamento e dados de conversão do fundo do funil.

Então …

… ao configurar os destinos dos seus dados, basta acessar o Google Sheets.

Agora, exatamente os dados que você precisa para suas necessidades específicas serão enviados automaticamente para suas Planilhas Google regularmente, atualizando-se conforme novos dados forem adicionados, sem nenhum esforço adicional da sua parte.

Agora você tem todo o poder do Google Sheets para fatiar, analisar, manipular e manipular seus dados de diversas maneiras, em uma ferramenta de planilha familiar. 

O que significa que você pode criar algo assim, a partir de um único cliente:

 

 

Adicione o poder do Looker, se desejar

Alguns clientes que utilizam essa solução estão adicionando mais uma camada de sofisticação ao BI-lite, conectando suas Planilhas Google ao Looker e explorando ainda mais seus dados.

Uma opção realmente útil: usar modelos de visualização de dados compartilhados ou pagos, como este da Data Bloo:

 

Dados MMP para planilhas do Google

 

BI de alta qualidade para todos

Nem todo mundo tem 10 cientistas de dados à disposição. Nem todo mundo tem um departamento de BI, ou mesmo um analista que possa ser encarregado de criar dashboards e visualizações.

E mesmo que você consiga, eles estão invariavelmente muito ocupados trabalhando em Grandes Projetos Importantes™ para vice-presidentes e executivos de alto escalão para fornecer exatamente os dados de que você precisa, no formato exato que você deseja, precisamente no formato que você prefere.

Isso significa que a integração do MMP com o Google Sheets é como um buffet self-service onde você pode montar sua própria refeição exatamente como preferir. É perfeito para quem quer apenas acompanhar e monitorar alguns pontos de dados ou para quem tem uma maneira muito específica de analisar os resultados do marketing de performance. 

Mais alguns detalhes: MMP para Planilhas Google

Você precisará autenticar sua conta do Google, é claro. Depois de selecionar o esquema que deseja exportar, Singular começará a preenchê-lo automaticamente com os dados.

A exportação para o Google Sheets só funciona com dados agregados, não com dados em nível de usuário, e observe que o Google Sheets tem limites quanto ao número de linhas que pode conter. Se você tiver muitos dados, Singular criará automaticamente uma nova planilha do Google.

Além disso, se você editar os dados no Google Sheets, a próxima exportação os sobrescreverá.

Questões?

A exportação para o Google Sheets já está disponível para todos os clientes Singular , incluindo aqueles que utilizam o plano Singular .

Any questions? Grab some time with a Singular expert and we’d be happy to help.

Novo AAK da Apple: AdAttributionKit e criatividade com David Philippson da Dataseat

Dataseat CEO David Philippson e eu tive muita sorte esta semana ao conversar sobre o novo AAK da Apple’s, ou AppKit, ou o framework App AdAttribution, ou SKAN 5 — como quiser chamar — na podcast Growth Masterminds esta semana.

A razão?

Gravamos 90 minutos antes da palestra principal da WWDC, que não mencionou AdAttributionKit, e um dia inteiro antes da sessão da WWDC sobre AAK ser lançada … e não cometemos nenhum erro grave. Além disso, destacamos uma adição chave com AAK: uma visão atualizada de como Apple’s framework de medição de anúncios com privacidade lida com posicionamentos criativos publicitários.

Como de costume, clique em reproduzir e continue rolando a tela…

AAK: 3 modos de exibir e interagir com anúncios

Na SKAdNetwork, não existe realmente um conceito de tipos criativos: imagem, intersticial, interativo, vídeo, recompensado, etc., são praticamente todos tratados da mesma maneira.

“Uma das críticas mais comuns ao SKAN é que ele não diferencia entre um banner e um vídeo premiado, embora a diferença de preço seja 20 vezes maior”, diz Philippson.

Essencialmente, o que o SKAN reconhece é uma impressão para atribuição de visualização e um clique para — como você já deve ter imaginado — atribuição de clique. Esse dado é codificado no "tipo de fidelidade" do SKAN, e as redes de anúncios otimizam para um tipo de fidelidade 1 (um clique), porque ele está em um nível mais alto na cadeia de atribuição e tem uma janela de mensuração muito maior (30 dias em vez de apenas 1 dia para uma impressão ou visualização).

No AdAttributionKit, ainda existem apenas dois modos de engajamento: impressões e cliques.

Mas a AAK entende 3 maneiras diferentes de exibir anúncios:

  1. Anúncio de clique personalizado
    Qualquer coisa que seja clicável, como um banner.
  2. Anúncio de visualização direta:
    Este é um anúncio que não permite clicar, como um vídeo.
  3. Recomendação ou anúncios StoreKit
    Apple chama SKOverlay, que é um banner clicável para instalar um app, e SKStoreProductViewController, que apresenta em tela cheia a página de listagem de um app na App Store iOS, “recomendação” modalidades.

 

Kit de Atribuição de Anúncios AAK

 

O primeiro anúncio personalizado, o anúncio de clique, direcionará o usuário para fora do aplicativo do editor e para uma loja de aplicativos, onde ele poderá baixar e instalar o aplicativo anunciado. Observe que a Apple usa o termo "loja de aplicativos" porque pode se tratar de uma loja de aplicativos de terceiros, mas também pode ser um link direto para a App Store do iOS.

Note que este anúncio personalizado oferece um link direto para o aplicativo solicitado, onde quer que ele esteja.

A documentação da Apple especifica que “se o aplicativo especificado pelo ID do item anunciado na impressão não estiver instalado, o sistema abrirá a página do produto do aplicativo na App Store ou em uma loja alternativa, de acordo com as preferências do usuário em Ajustes”. O link direto, naturalmente, estará no formato de Links Universais da Apple.

Os anúncios de visualização direta são bastante óbvios e não são clicáveis, mas certamente serão incorporados em formatos de anúncios complexos pelas redes de publicidade, como acontece hoje, com componentes clicáveis ​​e/ou cartões finais, incluindo SKOverlay ou SKStoreProductViewController.

Em última análise, o que a maioria das redes de publicidade usará, caso ofereçam suporte ao AAK, são anúncios no formato de recomendação.

Isso acontece simplesmente porque são as mais poderosas: podem gerar uma impressão, o que pode levar à atribuição, e também podem gerar um clique, que também pode levar à atribuição, mas é mais poderoso graças à sua janela de mensuração mais longa.

De certa forma, a Apple está depreciando o valor dos anúncios de cliques personalizados, pois exibir um anúncio desse tipo não oferece nenhum benefício de visualização, enquanto os formatos de anúncio habilitados para StoreKit, usando SKOverlay ou SKStoreProductViewController, geram tanto visualizações (ao abrir o anúncio) quanto cliques. Isso representa um sutil privilégio para a App Store do iOS, já que esses formatos de anúncio de alto valor não funcionam em lojas de aplicativos de terceiros.

Também parece ser uma grande atualização do SKAN, onde a simples abertura do SKOverlay registra um clique … que não está realmente alinhado com as intenções do usuário. (Nota, isso é algo que escrevi em fevereiro de 2023: Anúncios ruins.)

Adoção pela indústria: ecossistema de publicidade aberto versus gigantes

Um dos assuntos Singular e discutidos em nossa transmissão ao vivo no LinkedIn , na pior, simplesmente devido à lentidão da adoção do SKAN 4.

Isso pode não ser 100% justo.

Afinal, a indústria adotou amplamente o SKAN 3, com as grandes empresas demorando a migrar para o mais complexo SKAN 4. (Além disso, as grandes redes de autoatribuição basicamente desenvolveram suas próprias capacidades de mensuração modeladas, que provavelmente preferem à estrutura da Apple.) Mas o AKK oferece mensuração de reengajamento, um dos principais recursos ausentes no SKAN 4, e, considerando que é totalmente compatível com o SKAdNetwork, não exige muito mais trabalho para ser suportado do que o SKAN 4.

(O que as grandes plataformas já podem suportar se quiserem: 5 a 20% de seus postbacks são postbacks SKAN 4 para testes, mas está sob seu controle aumentar isso para 50% ou 100%)

Além disso, existe definitivamente uma diferença entre o ecossistema aberto de publicidade e as gigantes, afirma Philippson. As gigantes eram em grande parte contra o SKAN 4, diz ele, mas não contra o restante do ecossistema de tecnologia de publicidade mobile .

“Eu avalio outra coisa com o SKAN 4, que é a compatibilidade com todos os outros publishers, todos os outros publishers programáticos, e estamos em 70-80%”, diz Phillippson. “Então, 70-80% dos lances que recebemos como DSP são compatíveis com o SKAN 4.”

Isso é impressionante e indica uma possível divergência na metodologia de medição entre as grandes plataformas fechadas e o ecossistema aberto.

Mas, segundo ele, a adoção em geral também daria um grande salto se a Apple encontrasse uma maneira de garantir que a atribuição probabilística fosse impossível ou, pelo menos, muito mais difícil.

AAK, tipo criativo e o valor de um anúncio

Embora o AAK ofereça mais recursos relacionados aos tipos de exibição de anúncios, isso não se traduz necessariamente em outra grande solicitação do setor sobre tipos de criativos e janelas de atribuição no âmbito do SKAN.

Como Nebosa Radovic, chefe de aquisição de usuários da Zynga, escreveu recentemente no Medium: 

“Os anúncios Fidelity Type 1 que utilizam SKOverlay têm uma janela de 30 dias. Eles não distinguem entre anúncios com CPM alto e altamente intrusivos, como um vídeo de 30 segundos (com recompensa) que não pode ser pulado ou um vídeo de 15 segundos que pode ser pulado. Se um anúncio for renderizado com SKOverlay, ele terá uma janela de 30 dias por padrão.”

(O tipo de fidelidade é outra forma de dizer clique ou visualização, sendo que um clique vale mais do que uma visualização. O AAK não possui o tipo de fidelidade, mas terá o que a Apple chama de "tipo de interação com o anúncio". Ainda não temos todos os detalhes na documentação sobre como o "tipo de interação com o anúncio" funcionará.)

Da mesma forma, como Philippson afirmou em nosso episódio do Growth Masterminds, "a SKAN atribuiria uma instalação da mesma forma a um banner de 320 x 50 pixels e a um vídeo recompensado de 30 segundos pelo qual se paga muito dinheiro"

Radovic pediu mais opções. Enquanto a SKAN tem fidelidade tipo 0 para visualizações e fidelidade tipo 1 para cliques, Radovic quer opções para diferentes tipos de criativos:

  • Pré-carregamentos
  • banners estáticos
  • Vídeos longos
  • Vídeos mais curtos
  • Vídeos que podem ser pulados

Até o momento, não há menção a nada parecido no AAK, mas sei por meio de uma fonte que a Apple planeja todas as inovações futuras em atribuição no AdAttributionKit, e não no SKAdNetwork.

Então talvez vejamos mais disso, eventualmente, em “tipo de interação com anúncios”

Muito mais no podcast completo

Confira o episódio completo para muito mais, incluindo uma discussão sobre modelagem e quais tipos de mensuração e atribuição são necessários em diferentes níveis da organização de marketing.

Encontre o Growth Masterminds em todas as plataformas de podcast ou em nossa página do YouTube.

AdAttributionKit: a nova SKAdNetwork?

Olá AdAttributionKit. Adeus SKAdNetwork?

Na WWDC 2024, realizada esta manhã, a Apple revelou mais detalhes sobre o AdAttributionKit, que provavelmente é o novo SKAdNetwork. Ainda não se sabe ao certo, e o SKAdNetwork continua existindo, mas basicamente o AAK (ou AdKit?) é o SKAdNetwork com algumas atualizações e, provavelmente, um ciclo de vida mais longo.

Por que eu digo isso?

Na sessão WWDC 2024, a Apple afirma que o AdAttributionKit tem “interoperabilidade total com o SKAdNetwork.” Para mais informações sobre o SKAdNetwork, a Apple encaminha os espectadores para a apresentação WWDC de SKAN 4 de 2022. Além disso, Sara Camden, chefe de marketing de produto da InMobi, me disse esta manhã que a página principal de atribuição da Apple que cobria o SKAN e também Private Click Measurement foi totalmente reformulada para focar no AdAttributionKit … e qualquer menção a SKAN 5 que virá em breve desapareceu.

Aqui está o antes, em dezembro de 2023, e o depois, em janeiro de 2024:

 

AdAttributionKit novo SKAN

 

Encerro meu argumento…

(Ah, enquanto você lê isso, junte‑se ao nosso LinkedIn Live sobre AdAttributionKit.)

AdAttributionKit: as grandes novidades

Existem 5 diferenças principais entre o AdAttributionKit e o SKAdNetwork.

  1. Criado para múltiplas lojas de apps
    A maior e mais significativa mudança é que o AdAttributionKit foi criado para um mundo com múltiplas lojas de apps, graças à UE e seu Digital Markets Act. Isso significa que agora há um “identificador de marketplace” que indicará de qual loja de apps a instalação veio.
  2. Suporte de reengajamento chegou
    Um dos recursos mais solicitados para SKAdNetwork era o suporte de reengajamento, que agora está disponível. O campo “tipo de conversão” no AdAttributionKit pode ter 1 de 3 valores: download, redownload e reengajamento.
  3. Suporte a vários tipos criativos
    No SKAdNetwork, um anúncio é um anúncio é um anúncio. No entanto, o AdAttributionKit diferencia explicitamente a exibição de anúncios e a atribuição de conversões por tipo criativo: criativo personalizado clicável, anúncios de visualização como vídeos, e o que a Apple chama de “recomendações,” que são recursos de listagem de apps dentro do aplicativo, como SKOverlay (uma pequena visualização de uma página de listagem) e SKStoreProductViewController (uma versão maior, em tela cheia, da página de listagem). E a visão dos desenvolvedores da Apple sobre o AdAttributionKit afirma que ele suporta “vários formatos publicitários, incluindo imagens estáticas, vídeos, áudio e anúncios interativos.”
  4. Olá deeplinks
    Se os anunciantes optarem por re‑engajamento, podem acrescentar a bandeira “eligible-for-re-engagement” ao código que exibe um anúncio. Se a bandeira estiver presente e o AdAttributionKit detectar que o app anunciado já está instalado, ele pode abrir o app em uma tela específica usando links universais. 
  5. Modo de desenvolvedor
    É geralmente difícil testar o SKAdNetwork porque os atrasos de postback e as longas janelas de conversão fazem os desenvolvedores esperar para descobrir se o que fizeram funcionou. Agora a Apple permitirá que você configure o modo de desenvolvedor para o AdAttributionKit, que removerá a randomização de tempo, encurtará as janelas de conversão e enviará postbacks muito mais rápido.

Há mais novidades, mas esses são os principais anúncios do AdAttributionKit.

Tudo sobre o reengajamento na AAK

A perda de campanhas de reengajamento foi um grande golpe para o SKAdNetwork, problema que não foi resolvido no SKAN 4, mas que foi prometido para o SKAN 5. Agora, a Apple está implementando essa solução no AdAttributionKit.

Eis o fluxo:

  1. As redes de anúncios adicionam o parâmetro “elegível para reengajamento”, instruindo o AdAttributionKit a considerar o anúncio para conversões de reengajamento caso o aplicativo anunciado já esteja instalado
  2. Se uma pessoa que visualizar o anúncio de reengajamento tocar nele, o AAK abrirá o aplicativo anunciado em uma tela específica usando um link universal
    1. Observação: um anúncio pode ter o parâmetro de reengajamento e ainda funcionar perfeitamente como um anúncio de instalação de aplicativo, mesmo que o aplicativo anunciado ainda não esteja instalado
  3. Quando o AdAttributionKit abre o aplicativo por meio do link universal, a rede de anúncios adiciona um parâmetro de consulta ao link para mostrar que o aplicativo foi aberto como resultado direto de um anúncio de reengajamento
  4. O AdAttributionKit enviará postbacks para a rede de anúncios (e opcionalmente para o anunciante), mas eles são um pouco diferentes dos postbacks de instalação
    1. As mensagens de reengajamento conterão um campo "tipo de conversão" com o valor "reengajamento"
    2. O AdAttributionKit suporta apenas interações de clique para reengajamento; não interações de visualização
    3. Os valores de conversão para reengajamento podem ser atualizados separadamente dos postbacks de instalação
    4. A primeira atualização do valor de conversão deve ocorrer dentro de 48 horas após o evento de reengajamento
  5. Considerando que o AdAttributionKit envia postbacks para campanhas de reengajamento e adiciona um parâmetro especial, AdAttributionKitReengagementOpen, ao link direto que abre o aplicativo, haverá uma boa capacidade de mensuração
reengajamento no AdAttributionKit

AdAttributionKit vs SKAdNetwork

A sessão da WWDC da Apple deixou claro: o AAK possui interoperabilidade total com o SKAdNetwork. Isso significa que ele opera essencialmente como o SKAdNetwork, com todos os recursos do SKAN que você já conhece dos últimos anos

  • SKAN 4's 3 postbacks separados 
  • Valores de conversão grosseira e fina
  • Anonimato coletivo que controla a quantidade de dados que a AAK divulga
  • Bloqueio de valor de conversão do SKAN 4
  • Atrasos aleatórios antes do envio de requisições de retorno (postbacks)
  • Identificadores de origem
  • ID do aplicativo, agora chamado de ID do item anunciado

A principal diferença, conforme observado na documentação do AdAttributionKit, é que "o AdAttributionKit funciona tanto com a App Store quanto com lojas de aplicativos alternativas, enquanto o SKAdNetwork funciona especificamente com a App Store"

É possível escolher uma estrutura e manter-se fiel a ela, mas também é possível usar ambas simultaneamente, afirma a Apple. 

No entanto, uma estrutura prevalecerá.

“Se um aplicativo tiver impressões tanto do AdAttributionKit quanto do SKAdNetwork, o sistema as classifica e decide qual é a vencedora. Apenas uma impressão pode ser considerada para uma conversão, independentemente de ter vindo do AdAttributionKit ou do SKAdNetwork.”

Como a Apple afirma, o sistema escolherá o anúncio clicado mais recentemente para atribuição. Se não houver cliques, o anúncio visualizado mais recentemente será o escolhido. Nos casos em que as ações no AdAttributionKit e no SKAdNetwork forem ambas cliques ou ambas visualizações, a ação mais recente será a escolhida.

Em última análise, porém, se você tiver que escolher entre implementar uma das duas opções, naturalmente optará pelo AdAttributionKit, pois ele tem uma aplicabilidade mais ampla: funcionará com todas as lojas de aplicativos.

É verdade, isso não é muito relevante agora porque atualmente não existem lojas de aplicativos alternativas significativas para iOS, mas presumivelmente isso mudará com o tempo.

Além disso, parece provável que, se houver atualizações nas estruturas de atribuição da Apple, elas ocorrerão para o AdAttributionKit, e não para o SKAdNetwork.

E quanto ao Web AdAttributionKit?

A sessão da WWDC de hoje focou-se principalmente no App AdAttributionKit, e o mesmo se aplica à documentação existente.

Mas também existe o Web AdAttributionKit.

Ainda não há muito sobre o Web AdAttributionKit, aparentemente apenas fragmentos na documentação de desenvolvedores da Apple para outras coisas, como esta documentação para UIKit.

O que a Apple afirma não é muito definitivo, chamando o Web AdAttributionKit de "padrão proposto"

“O Web AdAttributionKit (anteriormente conhecido como Private Click Measurement, ou PCM) é um padrão web proposto que permite que sites externos meçam quando links externos, como anúncios, resultam em uma conversão.”

Isso’s provavelmente devido a PCM’s gênese como projeto no WebKit, a base de código aberto e organização por trás do Safari da Apple. Provavelmente será aprimorado no futuro.

Muito mais por vir: confira nossa transmissão ao vivo no LinkedIn

Na próxima quinta-feira, 13 de junho, realizaremos uma transmissão ao vivo no LinkedIn sobre o AdAttributionKit. Nesse evento, o CEO Singular , Gadi Eliashiv, e o CTO, Eran Friedman, discutirão o que significa o AdAttributionKit, como ele funcionará, o que acontecerá com o SKAdNetwork e muito mais.

 

AdAttributionKit LinkedIn Live

 

Junte-se a nós clicando neste link e confirmando sua presença!

Por que remover itens de uma lista de desejos é um forte sinal de compra: agentes de IA e retenção de usuários em aplicativos

Será que você deveria ter agentes de IA atribuídos a cada usuário do seu aplicativo? Imagine os resultados se você pudesse fazer exatamente isso…

Imagine agentes de IA inteligentes capazes de sugerir novas opções, perceber quando um usuário ou jogador parece confuso, ajudar quando há um problema, sugerir a melhor alternativa, oferecer os cupons, descontos ou pacotes certos para cada pessoa, tudo em tempo real. Seria quase como ter uma pessoa real interagindo com os usuários do seu aplicativo, oferecendo sugestões e, em alguns casos, tentando fechar uma venda.

Será isto apenas um sonho? Ou haverá algum fundamento nessa promessa?

Conversei com Shaun Wheeler, cientista de dados na Aampe. Pressione play, continue rolando …

Maximizando o engajamento por meio de agentes de IA

Todo mundo quer maximizar o engajamento, a retenção e a monetização, certo? É por isso que ferramentas como Braze, CleverTap e Aampe, entre outras, são tão populares. A segmentação e a definição de públicos-alvo tradicionais são ferramentas rudimentares, lentas e incapazes de reagir em tempo real à atividade do usuário.

“Cada usuário de um aplicativo é um indivíduo”, diz Wheeler. 

“Eles têm uma formação diferente, preferências diferentes, padrões diferentes, coisas diferentes que os motivam ou os ativam, e não existe uma equipe de ciência de dados grande o suficiente para realmente identificar todos esses padrões individuais. Mesmo que existisse, não existe uma equipe de CRM grande o suficiente para realmente agir com base em todos esses padrões.”

Portanto, segundo ele, uma abordagem baseada em regras que aciona mensagens específicas quando jogadores ou clientes realizam ações específicas é inadequada.

Pior ainda, há uma falta de aprendizado.

Se o Usuário A realizar a Ação B, o que isso significa para o futuro? Significa que ele está realmente preparado para a Oferta C? E, em caso afirmativo, qual é a próxima projeção lógica? Um sistema baseado em regras e gatilhos não sabe nem armazena nada: ele apenas reage. Todo o "conhecimento" reside nas mentes humanas que definem as regras, os gatilhos e as mensagens.

E isso simplesmente não consegue abarcar a miríade de caminhos que usuários/clientes/jogadores podem seguir, ou como o comportamento anterior impactará a ação atual. Além disso, não consegue reagir em tempo real e construir novos modelos do que as pessoas fazem à medida que as coisas mudam.

Os agentes de IA podem ter um desempenho melhor.

Agentes de IA, não exatamente como o Agente Smith

Antes do ChatGPT, os agentes de IA pareciam coisa de ficção científica, diz Wheeler. No fim das contas, eles são bem simples.

“Um agente é simplesmente um tipo de IA que pode receber diretrizes e então agir de forma autônoma dentro desses limites.”

O conjunto de dados ideal não se resume a 5 ou mesmo 50 itens que você implementou no seu aplicativo. Ele pode ser tudo: todo o fluxo de dados das atividades dos usuários no aplicativo.

“Trabalhamos com aplicativos que facilmente possuem mais de 400 tipos diferentes de eventos instrumentados”, diz ele. “São todas informações, como cada clique de botão, cada página visitada, seja em um site ou em um aplicativo, e você pode pegar tudo isso e processar para que o agente possa tomar decisões.”

O objetivo é compreender a probabilidade de cada etapa — e de cada estímulo fornecido pelo aplicativo em resposta — levar um jogador, usuário ou cliente a atingir um determinado objetivo. A forma como o aplicativo responde e o canal utilizado — seja uma notificação no próprio aplicativo, uma notificação push, um e-mail ou até mesmo alguma modificação em seu funcionamento ou aparência — estão sendo considerados. Essa é exatamente a função dos agentes de IA.

“Todo esse tipo de decisão comportamental normalmente é tomada por uma equipe de CRM”, diz Wheeler. “Muitas delas podem, na verdade, ser tomadas de forma bastante razoável por um agente de IA devidamente estruturado.”

Melhor engajamento por meio de mensagens inteligentes

Um exemplo?

Jogo um jogo várias vezes ao dia que inicia com 3 mensagens pop-up essencialmente iguais, com pequenas variações, todos os dias. Algumas parecem ser power-ups para partes do jogo que eu não jogo e não entendo. Outras são anúncios e eventos em letras tão pequenas que eu teria que me esforçar para descobrir do que se tratam.

Todas elas me condicionam a fechar as janelas pop-up instantaneamente. 

Eles também criaram obstáculos entre mim e aquilo que eu queria fazer ao abrir o jogo: me divertir. 

Muitas vezes pensei que uma métrica que os desenvolvedores e profissionais de marketing de aplicativos deveriam acompanhar é "toques em X"

  • Para jogos que’s toques para diversão: quantos toques são necessários antes de um jogador estar se divertindo?
  • Para varejo que’s toques para comprar: quantos toques são necessários para comprar algo?
  • Para fintech que’s talvez toques para pagar ou toques para depositar …

Conhecer esse número — e quaisquer alterações para cima ou para baixo — é mais importante do que a maioria dos desenvolvedores de aplicativos admite. E sempre que esse número aumenta, isso representa um enorme desincentivo ao uso do aplicativo.

A questão é: as mensagens parecem gratuitas porque você pode simplesmente exibi-las no seu aplicativo ou clicar para enviá-las por meio de notificações push.

Na realidade, são extremamente caras. Podem prejudicar o engajamento. Podem prejudicar a retenção. Podem prejudicar a monetização.

Portanto, garantir que cada mensagem seja inteligente, relevante e oportuna, e enviada para alguém que ficará feliz em vê-la — ou pelo menos que não se importe em vê-la — é fundamental para gerar um melhor engajamento com o aplicativo. Agentes de IA poderiam perceber que eu não estou prestando atenção a essas mensagens pop-up e, então, parar de enviá-las ou enviar apenas uma que seja realmente relevante para o que eu faço no jogo.

Falar menos, mas realizar mais

Um exemplo disso é um aplicativo de enfermagem mencionado por Wheeler, que usava SMS para enviar mensagens aos enfermeiros sobre a disponibilidade de turnos. 

O SMS é vantajoso porque a maioria de nós lê a maior parte das mensagens de texto, ao contrário das mensagens dentro de aplicativos, que só vemos quando estamos no aplicativo, ou das notificações push, que podem ou não estar ativadas e, mesmo ativadas, não são extremamente eficazes em todos os casos. Mas o SMS pode ser caro, então enviar mensagens dessa forma é literalmente custoso financeiramente, e não apenas metaforicamente, como mencionado anteriormente. 

O resultado de mensagens mais inteligentes que geram maior engajamento?

“Aumentamos a ativação deles em, se bem me lembro, 9%, mas reduzimos o volume de SMS em 75%”, diz Wheeler. “Isso representou uma economia de centenas de milhares por ano.”

Como? 

The AI agents recognized nurses who never took weekend shifts, or never took night shifts, or followed other patterns of behavior. (I personally know a nurse who only takes night shifts.) That personal knowledge — almost like a human who deeply knows the individual people using the app — made all the difference.

Às vezes, a IA é mais inteligente do que nós

Pergunte a uma pessoa sobre um cliente em potencial que remove um item da sua lista de desejos, e provavelmente você ouvirá como resposta que isso provavelmente é um mau sinal: a venda não vai acontecer.

Isso é exatamente o oposto da realidade, e os agentes de IA descobriram isso seguindo os dados.

Wheeler fala sobre o que aprendeu com um aplicativo de varejo:

“Havia vários eventos que, como você já deve imaginar, aumentavam a probabilidade de compra. Adicionar um item ao carrinho é um sinal muito forte, mas um que realmente nos surpreendeu foi a lista de desejos. Não era adicionar itens à lista de desejos… era remover itens da lista que aumentava a probabilidade de compra.”

O que acontecia era que as pessoas que adicionavam itens às suas listas de desejos estavam apenas selecionando produtos, como se fosse um painel do Pinterest. Mas remover itens de uma lista de desejos geralmente significa que você está tomando decisões ativas sobre o que poderá comprar agora ou em um futuro próximo.

Muito mais no podcast completo

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Seus primeiros milhões de usuários de aplicativos: 15 chaves para crescimento mobile

Como você consegue seus primeiros um milhão de usuários de app? É difícil: você geralmente tem que começar do zero, especialmente se você for indie ou uma startup. Se você for um grande publicador de apps, você provavelmente tem grandes aquisição de usuários orçamentos e pode fazer cross‑promoção, mas ainda está começando algo que precisa germinar, crescer e se sustentar por conta própria eventualmente.

Então é difícil para todos.

Recentemente realizamos um webinar com especialistas globais em aquisição de usuários e mobile crescimento de app focado no início frio, configurando sua pilha tecnológica, definindo o valor único do app’s e o público, e gerando aquisição de usuários massiva e lucrativa.

Neste post, vou compartilhar as melhores percepções deles desse webinar…

Os especialistas em crescimento de aplicativos mobile

Primeiro, vamos conhecê-los:

  • Sara El Bachri, Fundadora @ SHAMSCO
    Chamei Sara de atiradora de crescimento em um episódio recente do podcast Growth Masterminds. Ela foi gerente de UA na Gameloft e também publicou o Mobile Masterclass de Crescimento de Jogos. Confira-a neste podcast Growth Masterminds.
  • Hannah Parvaz, fundadora da Aperture
    Hannah foi a melhor marketeer de apps do ano, e ela’s também a marketeer por trás da frase “tornar‑se a pessoa mais interessante da sala” que apps e marcas copiam sem parar. Hannah também é uma das minhas convidadas favoritas no Growth Masterminds … confira seu episódio aqui …
  • Guy Galin, Especialista Sênior em Aquisição de Usuários e Monetização de Anúncios @ Mad Brain Games
    Guy é um grande fã da palavra E. Ele faz tanto Aquisição de Usuários e monetização de anúncios, o que é difícil, mas incrivelmente útil de combinar, e ele ama tanto dados e criatividade.
  • Beth Berger, VP das Américas @ Moloco
    Beth foi VP e GM na Bumble e ex‑Googler desenvolvendo soluções de adtech. Ela’ também foi CEO de uma empresa de software e investidora, e tem um MBA de Stanford em estratégia de produto.
  • Egor Ershov, Sócio Sênior de Growth @ Unity
    Egor trabalhou anteriormente em marketing na Starbucks. Ele’ é apresentador do WN Events para a indústria de games, e foca em UA de jogos e monetização via redes de vídeo e canais de incentivo.
  • Mike Gadd, Diretor de atendimento ao cliente para EMEA @ Singular
    Mike é super inteligente mobile especialista em medição com uma longa história em startups de tecnologia. Ele ajuda clientes em crescimento e empresariais todos os dias com desafios complexos de SKAN e crescimento e — curiosidade — foi instrutor de escalada há cerca de 15 anos.

Conseguindo seu primeiro milhão de usuários de aplicativo: começando

O que você precisa fazer imediatamente ao iniciar um novo aplicativo? Quais são algumas das primeiras tarefas orientadas para o crescimento para os profissionais de marketing?

1. Conheça seu cliente ou usuário ou jogador

Não, não estamos falando de tecnologia de fintech anti-lavagem de dinheiro (KYC) agora. Estamos falando de conhecer profundamente quem são seus usuários, jogadores ou compradores (ou, se você é totalmente novo, serão).

Se você não os conhece — ou ainda não tem usuários — vá para onde acha que eles podem estar:

“A primeira coisa que sempre quero fazer é entender quem é o cliente,” diz Parvaz. “Então, a primeira coisa que faço é descobrir quem pode ser um cliente potencial … qual é o problema que estou tentando resolver, ou qual é o problema que acho que estou tentando resolver com meus produtos? Eu entro em grupos do Facebook, entro em comunidades do Reddit, vou lá, encontro essas pessoas de alguma forma e começo a conversar com elas para entender, na linguagem delas, quais são seus jobs to be done.”

(Confira “jobs to be done” na Harvard Business Review se ainda não se deparou com essa frase ainda.)

2. Conheça seu aplicativo

Seu aplicativo pode ser fintech e você não lida com finanças. Pode ser um jogo e você não joga. Ou pode ser um serviço de pet Sitter e você não tem um cachorro.

Não importa.

Use seu aplicativo.

“Então você realmente precisa usar seu aplicativo ou jogar seu jogo,” diz Ershov. “Goste de jogos ou não, ou se o aplicativo foi projetado para você ou não, você precisa entender profundamente que tipo de produto está promovendo. Estou destacando isso porque vi muitos casos em que os profissionais de marketing ignoravam esse aspecto e havia uma grande desconexão entre o produto e o marketing.”

3. Teste a experiência do usuário pela primeira vez

Há muitas etapas envolvidas em obter um usuário engajado e lucrativo. 

Há conscientização por meio de qualquer canal, uma decisão de instalar — provavelmente após múltiplos toques — uma decisão de abrir seu aplicativo e, em seguida, múltiplas decisões muito rápidas sobre o que as pessoas veem, como isso se ajusta às expectativas e que conclusões elas tiram disso.

"Eu recomendaria altamente testar a experiência do usuário pela primeira vez para ver como você se compara à concorrência", diz Galin.

Você gasta muito tempo e dinheiro para atrair pessoas para a porta da frente. Você deve entender profundamente como elas se sentem ao entrar. Fazer isso aumentará sua taxa de conversão entre aberturas de aplicativos e usuários engajados e retidos, diminuindo seu custo por aquisição de clientes.

(Nota: é por isso que produto e marketing precisam estar profundamente conectados.)

4. Defina KPIs claros

Você sabe que está progredindo em uma caminhada quando as placas indicativas começam a contar os quilômetros que faltam para o destino.

Você precisa dos mesmos marcos em sua jornada de crescimento de aplicativo.

"Você precisa definir KPIs claros em termos de todas as partes envolvidas, seja monetização, gestão, marketing, apenas para entender onde você está indo", diz Galin.

Definir, medir e monitorar regularmente esses KPIs mostrará quando você começar a ver melhorias no uso, monetização de retençãoe custo de aquisição. Ou mostrará o oposto, que é igualmente importante.

Conquistando seu primeiro milhão de usuários de aplicativo: fazendo progresso

OK. Você fez algum progresso. Você tem alguns usuários. E você pode até ter algum dinheiro.

E agora?

5. Não saia comprando anúncios de forma precipitada

Comece devagar.

O pior que você pode fazer quando começa a ter um pouco de dinheiro em mãos é gastá-lo imediatamente. O maior problema agora: você ainda não sabe como escalar o crescimento de forma lucrativa para esse aplicativo, produto ou serviço específico.

“Mesmo se você tiver algum dinheiro, não acho que deva gastar e testar rapidamente,” diz El Bachri. “Acho que você deve começar muito devagar até reunir pelo menos as primeiras coortes, os primeiros números, para ter uma base de desempenho.”

Se você gastar, gaste com cuidado.

Olhe para aquelas primeiras coortes. Quantos se tornam usuários engajados de longo prazo? O que é indicativo de usuários com boa retenção? Como as pessoas se comportam no seu aplicativo? Como é a monetização.

Até que você saiba dessas coisas (e você nunca as sabe tão bem quanto realmente quer saber) aja com cuidado. Lembre-se: os tolos se apressam onde os anjos temem pisar.

(Incluindo investidores anjo!)

6. Entenda seu ciclo de crescimento

Saber sobre o seu aplicativo é uma coisa. Saber como o seu aplicativo irá crescer é outra.

Será que vai ser viral? Será boca a boca? O produto fica melhor quando mais pessoas o usam? Os primeiros adotantes realmente tomarão o trabalho e o risco de convidar os outros? Será tudo sobre publicidade paga? 

Em resumo: qual será o principal mecanismo de crescimento?

“Não há uma resposta única para isso, mas a única resposta real é que você precisa entender como seu produto funciona,” diz Parvaz. “Você precisa ter uma compreensão profunda do que é uma maneira apropriada de construir um ciclo de crescimento.”

Isso varia muito dependendo do segmento e das coisas específicas que você faz em seu aplicativo. Uma coisa que funcionou nos estágios iniciais de crescimento de um aplicativo que Parvaz estava assessorando foi tão simples e manual quanto enviar e-mails muito pessoais para clientes potenciais.

Teste e observe até que você tenha certeza de que encontrou algo bom. Mas tente testar rápido.

7. Otimize as taxas de conversão com um excelente ASO

É geralmente uma boa ideia ter um bom ASO. Mas não apenas pelo motivo que a maioria das pessoas pensa.

A maioria das pessoas acha que uma boa OASA se trata de obter mais instalações de aplicativos orgânicos de pessoas que simplesmente estão passando horas de suas vidas navegando pelo Google Play ou pela App Store. 

E sim, isso é ótimo e uma boa mágica quando você consegue, mas é raro.

Uma boa OASA é muito mais sobre otimização da taxa de conversão.

“Concentre-se na otimização da loja de aplicativos, otimização de palavras-chave especificamente no Google Play”, diz El Bachri. “No iOS, é um pouco mais difícil mover a agulha apenas com a otimização de palavras-chave. Mas no Google Play, eu vi que há alguns truques legais que você pode fazer com a otimização de palavras-chave.”

A otimização de palavras-chave lhe dá visibilidade para aqueles que podem estar procurando por coisas como seu aplicativo.

Um bom ASO lhe dá instalações mais baratas graças às taxas de conversão mais altas. E isso pode ter um impacto superdramático no seu CPI verdadeiro:

 

aso para cro

 

“Ao melhorar o apelo da página da sua loja, você basicamente garante que precisa veicular menos anúncios para as pessoas baixarem seu aplicativo, certo?” diz El Bachri. “Então você está otimizando o funil.”

8. Mergulhe fundo nas notificações push

A maioria das pessoas deixa a desejar em notificações push.

Isso é um erro, diz Galin:

“Eu recomendaria fortemente que você obtenha uma compreensão mais profunda de como a estratégia de notificação push está funcionando para você e realmente mergulhe fundo e veja se você pode obter insights sobre o que está funcionando, que horas, que tipo de mensagens,” ele diz. “É melhor no iOS, é melhor no Android ... geralmente na maioria das empresas é praticamente automatizado e ninguém presta atenção.”

Prestar atenção, no entanto, compensa. Muitos usuários ativos diários da Mad Brain Games voltam graças às notificações push.

9. Nomeie um gerente de conta de alto LTV

Configure alguém cuja principal responsabilidade é entender e defender usuários de alto-LTV Eles são a espinha dorsal da sua monetização, o que significa que são críticos para o sucesso do seu jogo e do seu estúdio.

Um exemplo de sua utilidade, de acordo com Galin: situações em que algo no aplicativo falha e os usuários pagantes e de alto valor exigem. Corrigi-lo rapidamente e se comunicar com eles é fundamental.

10. Identifique o ponto de hábito

Quando seu aplicativo se torna um hábito, você sabe que tem um usuário retido. E é aí que você tem a oportunidade de monetizar.

“No aplicativo de vida noturna que mencionei anteriormente, para se tornar ativado, era necessário ter três resgates em bares em noites diferentes,” diz Parvaz. “E então medimos isso olhando para, ok, criamos um funil e então qual é o abandono depois disso?”

“Então, desde a instalação até o primeiro resgate, grande abandono, do primeiro para o segundo, menor, do segundo para o terceiro, menor. E então do terceiro para o quarto foi como um abandono de 2%. Depois disso, as pessoas continuaram.”

As principais perguntas a serem respondidas: como as pessoas se tornam ativadas? Onde está esse ponto de ativação? O que o desencadeia? Quão profundo é isso no funil? E você consegue encontrar números suficientes de novos usuários que passam por todo esse processo para adquirir o hábito e se tornar ativado?

Conseguindo seu primeiro milhão de usuários de aplicativos: pilha de tecnologia

O que você precisa em sua pilha de tecnologia ao começar a crescer?

Boas notícias: não tanto quanto você pode pensar.

11. Obtenha um MMP (de graça)

A maioria MMPs têm um nível gratuito e Singular não é diferente: vá para o Singular página inicial, clique em Começar Grátis, e você está dentro. (Ou apenas role até o topo desta página!)

“Definitivamente, comece simples,” diz Gadd. “A maioria das coisas básicas que você deve ser capaz de cobrir com um MMP: você pode obter um construtor de relatórios, você pode fazer atribuição, você pode puxar seus dados de campanha para um só lugar, você tem rastreamento de receita, rastreamento de retenção, otimização criativa … tudo isso está dentro de um produto gratuito que você pode usar.”

Há um ETL, então se você quiser enviar seus dados para uma planilha do Google, você também pode começar por aí.

Este é na verdade um ponto crítico na jornada de crescimento do aplicativo, diz Ershov:

“Adquira um MMP e seu eu futuro irá agradecer muito depois. E você vai se lembrar deste momento quando adquiriu um MMP e sua vida mudou … é realmente vital.”

12. Externalize sua tecnologia para seus parceiros de anúncios

Talvez quando você for uma grande editora com vários jogos enormes, você executará muitas partes de sua BI e ML internamente. Mas isso não significa que sua jornada para chegar lá precise ser completamente básica.

Beth Berger, da Moloco, fala sobre uma empresa que capturou os dados de suas campanhas de soft-launch para pré-treinar modelos de aprendizado de máquina para suas campanhas de crescimento. Como se vê, era a Scopely e Monopoly Go, ambas extremamente bem-sucedidas, mas até elas contaram com a ajuda de outros.

“Quer seja um Moloco ou Meta e Google ou qualquer outra ferramenta de publicidade, eles podem pegar esses dados e fazer grande parte do trabalho pesado para você,” ela diz.

Isso é extremamente útil, especialmente no início.

13. Use sua tecnologia para analisar suas coortes

A aquisição e monetização futuras de usuários dependerão da aquisição do tipo certo de usuários. Portanto, analise suas coortes atuais para saber mais sobre como elas devem ser.

“Esses primeiros sinais que você consegue rastrear por meio de um MMP dizem muito sobre qual será a progressão para esse grupo específico de usuários,” diz Galin. “Isso é extremamente importante em termos de entender como os usuários se comportam, como o produto se comporta e como você se compara à sua concorrência.”

14. Construa seus KPIs personalizados

Todo mundo conhece o KPIs padrão … o CPI e o ROAS e o LTV, o CTR e o CVR, e eles são importantes, junto com muitas outras métricas.

Mas você também terá alguns KPIs personalizados apenas para o seu aplicativo, porque você está começando a aprender o que realmente impulsiona o sucesso a longo prazo:

“Quais são os principais eventos que estão acontecendo e que você pode otimizar e tentar impulsionar seu crescimento dessa forma?” diz Gadd. “Assim, vemos muitos clientes que estão otimizando para eventos de registro ou teste gratuito, ou isso pode depender do setor.”

Fintech ou cassinos sociais? Provavelmente primeiro depósito.

Sob demanda? Primeiro pedido.

Social ou mensagens? Primeiro amigo adicionado, criação ou mensagem recebida.

“Se você está construindo uma estratégia de SKAdNetwork para medição no iOS, entender o impacto dessas métricas é realmente muito útil,” diz Gadd.

15. Comece a trabalhar na governança de dados

Pode ser chato, mas é uma necessidade absoluta. Governança de dados economiza muito trabalho ao começar a segmentar e analisar seus dados.

“Mesmo que seja apenas uma planilha do Google e você tenha uma coluna para cada uma das dimensões que está rastreando, você adiciona uma dimensão em cada uma dessas colunas e, em seguida, isso constrói o nome da sua campanha ou o nome da sua criação,” diz Gadd.

“Essa é uma maneira de você começar, mas também existem outras ferramentas por aí, e às vezes ferramentas gratuitas que você pode usar. Há uma no Singular, e ela basicamente constrói sua campanha e nome criativo para você e, em seguida, os transforma automaticamente em dimensões ... ser capaz de fazer isso é realmente, realmente crítico para ser capaz de segmentar os dados de forma eficaz. E se você está, se você está focado em testar e crescer, isso vai ser realmente, realmente importante.”

Muito mais no webinar completo

Há muito mais no webinar completo. 
Eu recomendo fortemente ir para o webinar completo, que está disponível sob demanda, e levar alguns minutos para absorver tudo no contexto.

Chega de testes A/B criativos! A IA está acabando com os testes tradicionais…

Você deveria parar de fazer testes A/B em peças criativas agora? Talvez não, mas daqui a alguns anos você provavelmente olhará para trás e verá os testes A/B como a idade da pedra da otimização criativa e se perguntará, como uma criança olhando para um telefone antigo de disco, se realmente fazíamos todo aquele trabalho manual.

Dê o play e continue lendo…

Mãe sabe tudo?

É como se fosse a maior bronca que um pai pode dar. 

Em um jantar em família alguns anos atrás, Ellad Kushnir Matarasso, agora diretor de crescimento da Alison.ai, contou aos pais sobre os testes A/B que estava realizando para otimizar o investimento anual de US$ 100 milhões em publicidade que administrava em sua agência. 

Os pais dele — ambos cientistas da computação — olharam para ele de um jeito meio estranho e perguntaram, mais ou menos como se você perguntasse para o seu tio antiquado por que ele ainda usa uma câmera compacta, por que ele ainda faz testes A/B quando existem opções muito melhores.

Que decepção para a ostentação de 100 milhões de dólares.

Avançando para os dias de hoje, Ellad não precisa mais abaixar a cabeça em eventos familiares.

A IA sabe o que é melhor (chega de testes A/B)

“Quando entrei na Alison, fiquei realmente empolgado por ingressar em uma empresa que realmente introduz uma nova abordagem para testes criativos,” recente podcast Growth Masterminds. 

“Então, em vez de ter que produzir constantemente novos conceitos, novas versões para alimentar a máquina, e depois ter que testá-las umas contra as outras, o que significa muito tempo e dinheiro gasto tanto na produção quanto nos orçamentos de mídia, Alison adota uma abordagem diferente.”

“Basicamente, assim que nos conectamos à conta de anúncios do anunciante, nossos algoritmos analisam quadro a quadro para identificar automaticamente cada elemento que aparece nos criativos — pode ser qualquer coisa, desde cores, texto, som, personagens, expressões faciais, literalmente qualquer coisa que você possa imaginar que possa aparecer nesses criativos… e, depois de mapearmos todos esses elementos, cruzamos as informações com os dados de desempenho da campanha. Isso significa que, para qualquer KPI ou métrica que você esteja otimizando, podemos informar quais elementos criativos estão gerando o maior impacto no desempenho.”

Parece bom. 

Parece ser algo super tecnológico.

E soa como inteligência artificial, o que de fato é. 

Na verdade, a empresa utiliza mais de 15 mecanismos de IA diferentes para identificar tudo dentro dos seus elementos criativos e, em vez de usar testes A/B pontuais, realiza essencialmente um teste multivariado massivo em praticamente todos os mínimos componentes da sua criação para ver o que se correlaciona com o sucesso.

Se isso lhe parece muito com algo que o Google e outras grandes plataformas de mídia social e publicidade possam estar fazendo nos bastidores, usando inteligência artificial para triturar seus elementos criativos em um liquidificador e depois juntá-los novamente em milhões de combinações para ver o que funciona melhor, bem, há uma razão para isso.

As duas maiores plataformas de publicidade digital do planeta utilizam a Alison.ai.

“Vou te contar um segredo: todas essas plataformas que você mencionou usam o Alison”, diz Kushnir Matarasso. “Então, basicamente, elas mesmas entendem que, claro, o algoritmo delas ajuda a misturar certas coisas e criar algo novo. Mas, na maioria dos casos, existe uma grande diferença entre o que elas conseguem alcançar em termos de desempenho.”

Então, onde está o lado humano agora?

Usar IA não significa que o ser humano desapareça, diz Ellad.

“Acreditamos muito na criatividade humana. Nosso objetivo é amplificá-la usando nossa tecnologia.”

Parte da razão para isso é que, mesmo quando a IA sabe algo, ela não sabe que sabe, nem por que sabe. Assim, os humanos conseguem identificar quando algo simplesmente não faz muito sentido, ou quando uma determinada combinação de elementos criativos teria uma imagem negativa da marca. 

Além disso, criar uma visão de marca e construir uma expressão que realmente se conecte com um público-alvo de potenciais usuários/jogadores/clientes ainda é responsabilidade das equipes de marketing, e não de seus parceiros digitais.

A criatividade é fundamental, quer você esteja usando testes A/B ou não

a criatividade é responsável por até 89% do sucesso das suas campanhas. estudo da Nielsen de 2017 citado por Ellad, 

Isso é enorme.

Se você errar na criatividade, basicamente terá jogado seu dinheiro investido em publicidade no lixo e o queimado. E em uma era de crescente perda de sinal, o que a criatividade pode trazer para o sucesso da sua campanha é ainda mais importante.

Você deve procurar as melhores práticas?

Curiosamente, “nós não acreditamos realmente em melhores práticas”, diz Kushnir Matarasso.

Isso faz sentido sob várias perspectivas: o que funciona para uma marca em uma rede de anúncios em um determinado momento pode ser completamente diferente do que funciona para você. Mas, por outro lado, também faz sentido que as melhores práticas sejam uma forma de minimizar os erros que não resultam em fracassos catastróficos. 

A otimização criativa moderna consiste em encontrar unicórnios que alcancem um sucesso espetacular.

E embora as melhores práticas possam ajudar você a não perder o emprego… elas provavelmente também não encontrarão seu próximo anúncio de sucesso.

Dito isso, um dos maiores erros que Matarasso observa é o uso excessivo de peças criativas: usar o que funcionou no Google no TikTok, ou o que funcionou no Snapchat no AppLovin. Em vez disso, é preciso ter uma abordagem específica para cada plataforma, afirma ele.

Isso significa que você nunca deve fazer testes A/B?

Provavelmente não.

Mas isso significa que os dias em que os testes A/B eram totalmente úteis provavelmente já ficaram para trás. Os profissionais de marketing terão que fazer o que for preciso, com base na tecnologia disponível e nos dados aos quais têm acesso.

Mas, no fim das contas, se você conseguir obter uma visão mais detalhada de todos os pormenores do que está funcionando e do que não está — e se você for capaz de usar esses dados de forma inteligente — provavelmente você vai querer isso.

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GDPR nos EUA? Veja o que diz a Lei de Direitos de Privacidade Americana de 2024

Os Estados Unidos terão em breve sua própria versão nacional do Europe’s GDPR? Em abril deste ano, um democrata e um republicano apresentaram o American Privacy Rights Act de 2024, que poderia eventualmente ser o primeiro projeto de lei nacional de privacidade dos America’s. 

Embora 17 estados tenham criado suas próprias leis de privacidade do consumidor, liderados pela Califórnia em 2022 com a CCPA, ainda não existe uma estrutura nacional para a privacidade digital dos cidadãos americanos. Em contraste, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) da Europa foi adotado em 2016 e entrou em vigor em 2018.

Se a Lei de Direitos de Privacidade Americana de 2024 for aprovada e entrar em vigor, ela resultará em mudanças significativas na forma como as empresas americanas — incluindo empresas de aplicativos e jogos para mobile — operam. Portanto, o que pretendo fazer neste post é resumir a Lei de Direitos de Privacidade Americana de 2024, compará-la ao GDPR e discutir o que isso significa para os profissionais de marketing mobile .

Ao mesmo tempo, sejamos honestos: estamos em período eleitoral, e aprovar legislação bipartidária é incrivelmente difícil neste momento, com o governo americano tão polarizado. É mais provável que a APRA sirva como base para uma futura lei do que seja aprovada isoladamente agora... embora seja provavelmente mais provável que seja aprovada se os democratas vencerem a próxima eleição.

Estados com leis de privacidade: muitos!

Vamos começar por aqui: pelo menos 17 estados americanos já possuem legislação sobre privacidade, embora em alguns deles as leis só entrem em vigor em 2026. A Lei de Direitos de Privacidade dos Estados Unidos de 2024 não surgiu do nada. 

De modo geral, os estados dos EUA têm se concentrado nos direitos do consumidor (acesso às informações pessoais mantidas pelas empresas, correção e exclusão desses dados, possibilidade de optar por não participar e possibilidade de transferir informações para outros provedores de serviços). As obrigações das empresas incluem obter consentimento, fornecer transparência e minimizar a quantidade de dados coletados. 

Além disso, as empresas são obrigadas a implementar medidas de segurança para proteger os dados do consumidor, bem como notificar os usuários ou clientes em caso de violação de segurança.

Aqui estão os estados com legislação de privacidade, em ordem cronológica de quando adotaram ou estão adotando leis de privacidade digital do consumidor:

  1. CalifórniaLei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), 1º de janeiro de 2020
    1. Além disso: Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia (CPRA), 1º de janeiro de 2023
  2. Virgínia: Lei de Proteção de Dados do Consumidor da Virgínia (VCDPA), 1º de janeiro de 2023
  3. Colorado: Lei de Privacidade do Colorado (CPA), 1º de julho de 2023
  4. Connecticut: Lei de Privacidade de Dados de Connecticut (CTDPA), 1º de julho de 2023
  5. Utah: Lei de Privacidade do Consumidor de Utah (UCPA), 31 de dezembro de 2023
  6. Texas: Lei de Privacidade e Segurança de Dados do Texas, 1º de julho de 2024
  7. Flórida: Declaração de Direitos Digitais da Flórida, 1º de julho de 2024
  8. Oregon: Lei de Privacidade do Consumidor do Oregon, 1º de julho de 2024
  9. Montana: Lei de Proteção de Dados do Consumidor de Montana, 1º de outubro de 2024
  10. Delaware: Lei de Privacidade de Dados Pessoais de Delaware, 1º de janeiro de 2025
  11. Nova Hampshire: Lei de Privacidade de Dados de Nova Hampshire, 1º de janeiro de 2025
  12. Iowa: Lei de Proteção de Dados do Consumidor de Iowa, 1º de janeiro de 2025
  13. Nova Jersey: Lei de Privacidade de Dados de Nova Jersey, 15 de janeiro de 2025
  14. Tennessee: Lei de Proteção de Informações do Tennessee, 1º de julho de 2025
  15. Maryland: Lei de Privacidade de Dados Online de Maryland, 1º de outubro de 2025
  16. Indiana: Lei de Proteção de Dados do Consumidor de Indiana, 1º de janeiro de 2026
  17. Kentucky: Lei de Proteção de Dados do Consumidor de Kentucky, 1º de janeiro de 2026

Como fica bastante óbvio pelas datas, houve uma onda de projetos de lei em muitos estados desde 2023 para aprovar leis de proteção à privacidade digital. Esse movimento em prol da privacidade digital continua, com pelo menos outros 8 estados tendo novas leis de privacidade pendentes ou em análise:

  1. Havaí
  2. Massachusetts
  3. Nova Iorque
  4. Pensilvânia
  5. Washington
  6. Wisconsin
  7. Minnesota
  8. Ohio

Nesse ritmo acelerado, praticamente todos os estados terão uma lei de privacidade digital nos próximos anos. O desafio, claro, é que se houver pequenas diferenças entre elas — e como não haveria? — as empresas precisarão se adequar a uma legislação fragmentada, dependendo de onde seus usuários, jogadores ou clientes estiverem localizados.

O que... não parece eficiente.

Essa é uma das razões para a Lei de Direitos de Privacidade Americana de 2024: uma lei universal em todo o país sobre privacidade digital.

A Lei dos Direitos de Privacidade dos Estados Unidos de 2024

Do que trata a Lei de Direitos de Privacidade Americana de 2024 (American Privacy Rights Act of 2024 - APRA)? Bem, se você conhece o GDPR, há muitas semelhanças. A APRA é um projeto de lei para "estabelecer direitos nacionais de privacidade de dados do consumidor e definir padrões para segurança de dados" 

Se aprovada, a lei terá um impacto significativo na forma como profissionais de marketing, empresas de tecnologia publicitária e grandes plataformas digitais, como os conglomerados GAFAM ou FAANG, coletam dados. Também afetará quais dados eles coletam, como os processam e se podem veicular campanhas publicitárias personalizadas e direcionadas.

Aqui estão alguns dos principais pontos de foco da APRA:

  1. A Lei de Proteção de Dados Atuais
    (APRA, na sigla em inglês), se sancionada, estabeleceria um padrão nacional uniforme de privacidade que substituiria o atual conjunto fragmentado de leis estaduais. É provável também que ofereça proteções mais robustas do que a maioria das leis estaduais vigentes, e talvez até mesmo do que todas elas.
  2. Direitos do consumidor:
    A Lei de Direitos de Privacidade dos Estados Unidos (American Privacy Rights Act) garante aos consumidores direitos como o de acessar, corrigir, excluir e exportar seus dados, bem como impedir a venda dos mesmos. Os americanos também poderão optar por não participar do processamento de dados e da publicidade direcionada.
  3. Consentimento para dados sensíveis:
    A APRA exige que as empresas obtenham consentimento explícito antes de transferir dados sensíveis a terceiros.
  4. Minimização de dados:
    Como vemos no GDPR e em muitas leis estaduais, as empresas serão obrigadas a limitar a coleta, o armazenamento e o uso de dados ao estritamente necessário para a prestação de seus serviços. Em outras palavras, chega de permissividade irrestrita.
  5. Mecanismos de fiscalização:
    A APRA garante aos indivíduos o direito de processar por danos caso seus direitos de privacidade sejam violados e impede a arbitragem obrigatória em casos de danos significativos à privacidade. Ela também autoriza a fiscalização pela Comissão Federal de Comércio (FTC), pelos procuradores-gerais estaduais e por indivíduos privados.
  6. Proteção contra discriminação:
    A Lei de Direitos de Privacidade dos Estados Unidos (American Privacy Rights Act) proíbe o uso de informações pessoais para fins discriminatórios e exige revisões anuais de algoritmos para prevenir danos, incluindo discriminação. Como essas revisões anuais funcionam?
  7. Obrigações de segurança de dados:
    As empresas devem implementar medidas robustas de segurança de dados para se protegerem contra violações de dados e roubo de identidade, e devem ter um responsável pela segurança de dados.
  8. Isenção para pequenas empresas
    Pequenas empresas que não vendem informações pessoais estão isentas dos requisitos da Lei’s requisitos​. Um “pequeno negócio” tem receita anual inferior a $40 milhões e processa dados de menos de 200.000 pessoas.
  9. Isenções de algoritmos
    A Lei de Direitos de Privacidade dos Consumidores dos EUA concederia aos consumidores o direito de optar por não usar algoritmos para “decisões consequenciais” como quais consumidores devem receber crédito, assistência médica, seguro, emprego, etc.

Os dados abrangidos pela APRA incluem dados de identificação pessoal e dados sensíveis, como informações de saúde, dados biométricos, informações genéticas, dados financeiros, dados de localização precisa, credenciais de login, fotos e gravações privadas, entre outros. Não inclui "dados anonimizados, dados de funcionários, informações publicamente disponíveis, inferências feitas a partir de múltiplas fontes de informações publicamente disponíveis"

Grandes empresas terão obrigações especiais, definidas como aquelas com receita anual de US$ 250 milhões ou mais e que processam dados de mais de 5 milhões de pessoas (ou 15 milhões de smartphones, ou dados sensíveis de apenas 200 mil pessoas). Essas empresas precisarão apresentar certificações anuais de seus controles internos à FTC (Comissão Federal de Comércio dos EUA).

Quão semelhante é a Lei de Direitos de Privacidade Americana ao GDPR?

Em última análise, as duas leis têm objetivos muito semelhantes.

É muito evidente em ambas as leis o foco nos direitos individuais e na permissão para que indivíduos com direitos acessem, corrijam, excluam e exportem seus dados. Em outras palavras: seus dados são seus. Tanto a APRA quanto o GDPR abordam o conceito de consentimento e exigem consentimento explícito para o processamento de dados pessoais sensíveis.

Ambas as regulamentações exigem que as empresas se comprometam com a minimização de dados, limitando a coleta de dados ao estritamente necessário para fins específicos, e ambas preveem mecanismos de fiscalização significativos, incluindo penalidades por descumprimento.

Existem também algumas diferenças importantes:

O GDPR aplica-se a todas as organizações que processam dados pessoais de cidadãos da UE, independentemente da localização da organização. (É por isso que exigiu um investimento significativo por parte de empresas americanas e europeias.) A APRA concentra-se na criação de um padrão uniforme nos EUA.

Os direitos de exclusão também são ligeiramente diferentes:

  • O RGPD permite que os indivíduos optem por não ter seus dados processados ​​para fins de marketing direto a qualquer momento
  • A Lei de Direitos de Privacidade Americana inclui o direito de optar por não receber publicidade direcionada

Além disso, a APRA impede especificamente a arbitragem obrigatória em casos de danos significativos à privacidade, uma característica não abordada explicitamente no GDPR. E a Lei de Direitos de Privacidade dos Estados Unidos exige revisões anuais de algoritmos para avaliar impactos discriminatórios, o que é mais específico do que os requisitos gerais do GDPR para avaliações de impacto de dados.

Além disso, o GDPR distingue entre controladores de dados e processadores de dados, conceitos que não constam na APRA. Em vez disso, a Lei de Direitos de Privacidade Americana (APRA) apresenta o conceito de corretor de dados, que parece ser algo significativamente diferente. A APRA reconhece, contudo, que o processamento de dados é necessário e permite o “processamento de dados abrangidos exclusivamente para medir ou relatar o desempenho, o alcance ou a frequência de publicidade, marketing ou mídia”

Este projeto de lei precisaria passar por várias versões antes de se tornar lei; é possível que algumas dessas definições e casos de uso sejam melhor especificados se ele prosseguir.

Qual o impacto nos profissionais de marketing digital e aquisição de usuários?

Claramente, uma lei como a Lei de Direitos de Privacidade Americana aceleraria a adoção de estruturas de privacidade como o SKAdNetwork da Apple e o Privacy Sandbox do Google. 

A APRA também pode exigi-los.

O Privacy Sandbox, em particular, inclui mecanismos que protegem a privacidade para segmentação, definição de públicos-alvo e retargeting, e esses mecanismos podem ser não apenas um diferencial, mas absolutamente necessários em um mundo onde as pessoas podem optar por não receber publicidade direcionada. Atualmente, a "publicidade direcionada" é definida no projeto de lei como algo que ocorre na presença de um identificador persistente único, o que parece indicar que a Lei de Direitos de Privacidade Americana considera a segmentação comportamental tradicional com IDFA ou GAID como potencialmente problemática, mas não necessariamente a segmentação anonimizada.

Mesmo assim, os americanos teriam muito mais controle sobre a coleta, o uso e o armazenamento de seus dados, e a tecnologia de publicidade em geral precisaria se adaptar.

Como de costume, os dados de terceiros seriam os mais vulneráveis.

Em última análise, é provável que quaisquer impactos da APRA já estejam, de certa forma, "embutidos" no custo do marketing de performance orientado por dados atualmente, especialmente para empresas que também atuam na Europa, adotam o SKAN da Apple e trabalham com o Privacy Sandbox do Google. Além disso, para empresas que utilizam processadores de dados como Singular, praticamente tudo o que elas precisam em termos de transparência e possibilidade de exclusão de dados já está disponível.

Como sempre?

Os dados primários são tudo em um só. Conhecer profundamente seus usuários, jogadores ou clientes e desenvolver uma relação de confiança sólida com eles será cada vez mais crucial nos próximos anos.

API de Públicos Protegidos no Ambiente de Privacidade: uma API de Tópicos melhorada?

Privacy Sandbox no Android não estará totalmente disponível em disponibilidade geral até o final de 2024 ou talvez início de 2025. Mas o Google fez um enorme trabalho em integrações e testes, e também expandiu significativamente a funcionalidade de várias partes do Privacy Sandbox: especialmente a API Protected Audiences.

Lançada inicialmente como FLEDGE, a API Protected Audiences tinha como foco o retargeting ou remarketing. 

Não mais.

“A API de Públicos Protegidos começou como uma API focada em resolver o problema de retargeting, mas se tornou muito mais do que isso”, diz Luckey Harpley, gerente de produto da Remerge. “E acho que, no final, o remarketing será apenas uma pequena parte disso.”

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Sandbox de Privacidade 2024: mais rápido em mobile , mais lento na web

O Privacy Sandbox na web e o Privacy Sandbox em mobile são tão semelhantes em tantos aspectos que é tentador vinculá-los. 

(OK, tudo bem, confissão total: é uma grande tentação para mim.)

Mas é importante lembrar que a infraestrutura web para marketing na internet precede mobileinfraestrutura de marketing em pelo menos uma década. E isso significa que provavelmente há muito mais infraestrutura de marketing web legada que depende profundamente de cookies, incluindo cookies de terceiros, do que a infraestrutura de marketing mobile infraestrutura de marketing em pelo menos uma década. E isso significa que provavelmente há muito mais infraestrutura de marketing web legada que depende profundamente de cookies, incluindo cookies de terceiros, do que a infraestrutura de marketing mobileinfraestrutura de marketing em pelo menos uma década. E isso significa que provavelmente há muito mais infraestrutura de marketing web legada que depende profundamente de cookies, incluindo cookies de terceiros, do que a infraestrutura de marketing mobile infraestrutura de marketing em pelo menos uma década. E isso significa que provavelmente há muito mais infraestrutura de marketing web legada que depende profundamente de cookies, incluindo cookies de terceiros, do que a infraestrutura de marketing mobile existente que depende totalmente do GAID.

(Além disso, a web é mais lenta que mobile , inclusive em termos de progresso tecnológico.)

Sendo assim, o Google está sendo extremamente cauteloso em relação aos seus planos de descontinuar os cookies de terceiros. 

A descontinuação de cookies de terceiros era originalmente programada para acontecer em algum momento de 2022, acredite se quiser. Após 2 atrasos anteriores, sabemos que 2024 também não será o ano: o Google recentemente anunciou que “não concluiremos a descontinuação de cookies de terceiros na segunda metade do Q4.”

Os leitores mais atentos notarão, com um sorriso cúmplice, que "não vamos descontinuar os cookies em 2024" não é uma promessa de fazê-lo no início de 2025. Nem no final de 2025. Nem — francamente — nem mesmo em 2026.

Mas, como era de se esperar, mobile provavelmente vai evoluir mais rapidamente.

Portanto, apesar de as APIs para web e Android serem praticamente as mesmas, os prazos não estão relacionados, afirma Omri Gal, chefe do Privacy Sandbox da Singular:

“Parece que será mais lento na web e provavelmente mais rápido no dispositivo … os cookies de terceiros atualmente aqui para ficar, mas o GAID … não vejo que desapareça até o fim deste ano. Mas parece que está bem próximo no início do próximo ano. E é por isso que é importante testar.”

Portanto, a aposta mais segura é que o GAID seja descontinuado no início de 2025, enquanto o cookie de terceiros pode muito bem durar mais 6 a 18 meses.

API de Públicos Protegidos: já cresceram todos?

Nos primórdios do Privacy Sandbox original, a API Topics era voltada para segmentação e a API Protected Audiences era voltada para retargeting.

Isso já não é bem verdade. 

“Eu considero a API de Públicos Protegidos mais como uma API de leilão protegido, e ela tem duas partes”, diz Harpley. “Há a parte de Públicos Protegidos, com a qual tudo começou, e, desde dezembro passado, temos a parte de Sinais de Aplicativos Protegidos.”

Protected App Signals é semelhante à Topics API em alguns aspectos. Mas, ao contrário das áreas de interesse amplas da Topics API’s, definidas pelo usuário pelos apps que a pessoa usou, o Protected App Signals trata de ações específicas como instalações de apps, primeiras aberturas, conquistas de níveis em jogos, atividades de compra ou tempo no app, o Google afirma na documentação.

Esses dados são armazenados e disponibilizados para a realização de um "leilão protegido", no qual as empresas de tecnologia publicitária podem combinar esses sinais com anúncios candidatos, informações contextuais e escolher o anúncio vencedor.

Tudo isso acontece no próprio dispositivo, em um ambiente de execução confiável, preservando a privacidade e, ao mesmo tempo, garantindo a relevância dos anúncios.

“A funcionalidade de Públicos Protegidos serve para resolver o problema do remarketing, permitindo que os compradores encontrem usuários no dispositivo para os quais possam ter interesse em realizar remarketing”, explica Harpley. “Já a funcionalidade de Sinais de Aplicativos Protegidos permite que compradores ou profissionais de marketing salvem informações sobre o usuário no dispositivo e as utilizem posteriormente em campanhas de aquisição de usuários. Assim, temos os Públicos Protegidos e os Sinais de Aplicativos Protegidos, ambos integrados a esse sistema de leilão protegido, para solucionar tanto o retargeting quanto a aquisição de usuários.”

Em outras palavras, a API de Públicos Protegidos agora é um pacote completo.

Na verdade, para segmentação, o Protected App Signals é mais poderoso que a API Topics, que agora parece quase redundante.

(Saiba mais sobre os sinais de aplicativos protegidos aqui.)

Testando o ambiente de teste de privacidade: Singular e Remerge

Singular possui um novo SDK com Privacy Sandbox integrado, diz Gal, ao qual clientes e parceiros têm acesso e que vêm testando desde o verão. A Remerge tem um aplicativo de teste, implementou o novo SDK e está executando campanhas com um cliente em comum.

O Google implementou o Privacy Sandbox em cerca de 1% dos dispositivos Android, portanto, existem dispositivos em uso para fins de teste.

Em linhas gerais, o fluxo é o seguinte:

  1. Um evento ocorre no dispositivo (digamos, "adicionar ao carrinho")
  2. Singular o recebe
  3. Singular repassa isso para as plataformas de tecnologia de anúncios (neste caso, a Remerge)
  4. O Remerge não terá o GAID, mas responderá ao dispositivo, informando-o de que está interessado
  5. O dispositivo irá desencadear um leilão de anúncios
  6. O dispositivo escolherá o anúncio vencedor no leilão
  7. Um anúncio será exibido

O mais interessante é a justaposição entre o presente e o futuro, e como o Privacy Sandbox subverte a lógica existente da tecnologia publicitária:

  • Hoje em dia, os dispositivos conhecem seu GAID, mas pouco mais em termos de anúncios
  • As empresas de tecnologia publicitária sabem muito sobre esse GAID: onde ele esteve, o que está fazendo, quais aplicativos usa e assim por diante
  • No futuro, os dispositivos não terão um GAID (Identificador Óptico de Aplicativo Genérico), e grande parte dessas informações contextuais e comportamentais residirá no próprio dispositivo
  • Em particular, todas as informações que permitem rastrear usuários em diferentes aplicativos e conectar essa atividade em um único banco de dados não estarão disponíveis como estão agora 

“O dispositivo mantém as roupas no corpo, certo? E tudo permanece escondido”, diz Harpley.

O rastreamento dentro do aplicativo não será mais possível, afirma ele. Ainda existem dados sobre o que as pessoas estão fazendo e ainda existem maneiras de segmentar usuários valiosos, mas a origem desses dados mudou.

“O dispositivo sabe se este é um usuário valioso e, quando vemos o usuário novamente no lado do editor, não conseguimos conectá-lo, mas o dispositivo sabe que deve mostrar essa informação ao editor”, diz ele.

Então, o que você precisa fazer para se preparar?

Leia os documentos e faça o teste, diz Gal. 

E você poderá fazer isso em paralelo com seu fluxo de trabalho existente baseado em GAID, o que é ideal para testes.

“Planejamos lançar um SDK de produção, versão Android, que inclui APIs do Privacy Sandbox”, diz Gal. “Nosso objetivo é que os clientes com nosso SDK, com seus aplicativos de produção funcionando normalmente com o GAID ativo e disponível, possam testar todas essas APIs nesses dispositivos enquanto ainda mantemos as medições e os fluxos regulares. Essa será a melhor maneira de verificar e validar se estamos fazendo tudo certo e se todos os pontos estão conectados.”

Um ponto a observar, assim como aconteceu com o SKAN no iOS… haverá alguns problemas iniciais.

Portanto, o melhor é começar cedo.

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