13 reflexões sobre pagamentos, a App Store, o Google Play e o futuro do crescimento mobile

Estamos testemunhando uma das maiores mudanças na história da mobile em tempo real, à medida que vemos o desmantelamento do modelo de pagamentos da App Store em escala mundial.

Steve Jobs lançou a App Store do iOS em 2008. Foi, talvez, uma inovação mundial, um local único e unificado para encontrar, pagar e instalar todos os softwares em uma plataforma computacional que eventualmente cresceria a uma escala gigantesca. Com o tempo, tornou-se um pilar fundamental no plano da Apple de se transformar em uma empresa de serviços, e não apenas de dispositivos, injetando cerca de US$ 90 bilhões nos cofres da Apple e quantia de US$ 230 bilhões nos bolsos dos desenvolvedores de aplicativos nos últimos 13 anos.

Evolução dos pagamentos da App Store

É claro que a App Store não se resume apenas à receita. Ela também se trata de controle.

Garantir uma boa experiência com os aplicativos. Garantir que os golpistas não consigam entrar facilmente na segurança. Garantir que os usuários de iPhone não tenham seus cartões de crédito roubados. Bloquear malware. Bloquear aplicativos com conteúdo racista ou violento que a Apple não deseja em sua plataforma, e assim por diante.

Tudo isso faz sentido sob diversas perspectivas.

Mas tudo isso também é inédito. Nos anos 90, com foco nos computadores desktop, se alguém lhe dissesse que, no futuro, as plataformas de computação dominantes da década de 2020 teriam essencialmente uma única porta de entrada para distribuição de software, um único sistema de pagamento, uma única loja e um único controlador global que decide quais softwares são publicados e quais não são, você provavelmente recriaria o comercial de 1984 da Apple em protesto.

Não é natural que as plataformas de computação sejam fechadas. É natural que os dispositivos sejam fechados. Quando se trata de dispositivos, normalmente é preciso abrir. Ou semiabrir, como Jobs projetou a App Store. Os aplicativos podiam entrar, mas primeiro precisavam passar por um crivo.

E use o sistema de pagamentos da Apple, pagando uma comissão à Apple.

(Curiosamente, os pagamentos da Apple foram uma inovação em si: ninguém sabia como processar compras de 99 centavos em grande volume sem perder muito dinheiro com as taxas de processamento.)

Há pouco mais de um ano, porém, a Epic Games, criadora da enorme franquia de jogos Fortnite, da Unreal Engine, que impulsiona milhares de jogos e aplicativos, e de uma loja de jogos, começou a permitir pagamentos do Fortnite pela web. Bastava clicar no link dentro do Fortnite, acessar o site da Epic, comprar a skin, voltar para o aplicativo e pronto… sem a taxa de 30% da Apple. A Apple removeu o aplicativo da App Store e a Epic entrou com um processo .

Avançando para os dias de hoje, a União Europeia está investigando a Apple, em parte devido à pressão do Spotify e de outras empresas. Há muitos rumores de que o Departamento de Justiça dos EUA está considerando medidas antitruste contra a Apple. A Coreia do Sul, país com forte presença do Android e sede da Samsung, aprovou uma lei que exige que proprietários de lojas de aplicativos como Apple e Google permitam que os desenvolvedores ignorem os sistemas de pagamento integrados às plataformas. (A Samsung oferece a Galaxy Store, que, obviamente, não teve influência alguma sobre os legisladores sul-coreanos nessa decisão.) A Comissão de Comércio Justo do Japão tomou medidas para fazer o mesmo.

Somando tudo isso, a Apple decidiu fazer algumas mudanças.

Há duas semanas, a Apple informou aos desenvolvedores que permitiria o envio de e-mails aos usuários de seus aplicativos sobre diferentes opções de pagamento. Na semana passada, a política mudou novamente, e agora a Apple permite que aplicativos de leitura (Kindle, Netflix, etc.) incluam links para sistemas de pagamento externos. É importante contextualizar: essas são apenas as concessões mais recentes, já que a Apple havia reduzido as taxas de comissão para desenvolvedores menores e implementado outras mudanças nos últimos anos em benefício das empresas de aplicativos.

Grande parte disso não alivia a pressão sobre a UE ou o Departamento de Justiça, então a maioria dos analistas e especialistas mobile acredita que isso inevitavelmente se estenderá a outros tipos de aplicativos e, por fim, a todos os aplicativos e jogos.

Se for esse o caso — e parece provável, dada a trajetória — o que isso significa?

13 comentários sobre as mudanças nos pagamentos da App Store

1. Obrigado, Epic.
   Adicionar métodos de pagamento não conformes ao seu aplicativo e processar as principais mobile (a Epic também processou o Google) que seus clientes usam é uma atitude ousada. Pode não ser exatamente uma jogada que coloque a empresa em risco, mas é um risco enorme com, naquele momento, uma chance aparentemente pequena de recompensa. A Epic, juntamente com outras empresas como o Spotify, teve um grande impacto ao destacar um problema que agora foi amplificado por outros.
2. A complexidade aguarda.
   A prisão é simples: fique na sua cela. O exército é simples: faça o que lhe mandam. Escapar, se formar ou ser libertado é complicado, porque agora você tem escolhas, decisões, opções, e todas elas têm consequências. À medida que mobile são gradualmente liberados no vasto universo dos sistemas de pagamento abertos, o mundo se torna mais complexo. Os editores terão que navegar por isso com cuidado, porque errar nos pagamentos não é uma opção… e a forma como eles são estruturados atualmente é típica da Apple, onde “simplesmente funciona”.
3. Isso não vai funcionar para todos.
   Ninguém quer que 12.000 pequenas empresas tenham seus dados de cartão de crédito. Os consumidores já estão fartos disso na internet, e é mais fácil inserir os dados do cartão de crédito por lá. Grandes empresas e grandes marcas provavelmente conseguirão atrair jogadores, clientes e usuários para seus próprios sistemas de pagamento; outras terão dificuldades. (A solução, claro, provavelmente são serviços de pagamento, talvez como o Stripe, que gerenciam o pagamento sem disseminar suas credenciais de pagamento por todo o metaverso.)
4. Chegou a hora de amar seus clientes.
   Os aplicativos, até agora, especialmente após o iOS 14.5, conectavam-se aos clientes por meio do cordão umbilical da Apple. Opções de pagamento expandidas permitirão uma conexão multiplataforma direta com o cliente. Com grandes poderes... vêm grandes responsabilidades.
5. Se achávamos que assinaturas eram populares antes…
   As assinaturas estão bombando há um bom tempo. (Afinal, quem não gosta de automatizar o processo de receber dinheiro regularmente? Me inscrevam, Scotty!) Agora, com a possibilidade de sacar mecanicamente US$ 1, US$ 3 ou US$ 10 das carteiras digitais dos clientes todo mês e ficar com tudo … uau! (Repita a frase “com grandes poderes” do item nº 4.)
6. Antitruste, Davi e Golias.
   Ninguém repara em Davi, mas Golias não consegue se esconder. Veja bem: quando você é pequeno, ninguém se importa com o que você faz. Quando Steve Ballmer ri do seu primeiro celular e diz que gosta da sua estratégia para mobile , o Departamento de Justiça dos EUA dá uma piscadela e a União Europeia nem sabe que você existe. Mas quando você é literalmente a empresa mais valiosa do planeta… você não pode dar um arroto sem que 50 advogados anotem tudo e analisem os efluentes em busca de compostos suspeitos.
7. A globalização tem consequências.
   Os EUA já analisaram isso. Coreia do Sul. União Europeia. Japão. A Índia está dando indícios de que pode abrir uma investigação. Em breve, praticamente todas as jurisdições relevantes terão sua própria interpretação do que uma grande loja de aplicativos pode ou não fazer. Sejamos realistas: os países gostam de seus próprios heróis. Os legisladores vão criar leis para que os concorrentes locais consigam um lugar à mesa. Ainda não vimos a última concessão da Apple, e talvez nunca mais haja uma regra global única para todos. (E, claro, sabemos que nunca houve uma regra única para a Debby Developer e a Netflix ou a Amazon.)
8. Google, prepare-se para o impacto.
   Claramente, isso não se resume apenas à Apple. O Google sempre foi mais aberto: alguém aí já instalou aplicativos por fora da loja oficial? Mas veremos outros impactos também no Google. Em termos de privacidade, a Apple vem em primeiro lugar.
9. O fácil supera o difícil.
   Só porque os desenvolvedores podem começar a usar seus próprios processos de pagamento não significa que devam fazê-lo. A facilidade de uso na plataforma provavelmente sempre será melhor com processos de pagamento nativos, integrados e controlados pela Apple. Portanto, quem se preocupa com custos de migração ou custos de atrito deve priorizar os sistemas da Apple. Observação: isso afeta diferentes verticais e diferentes aplicativos de maneiras diferentes... jogos hipercasuais e de nível intermediário são diferentes de um aplicativo de dieta ou fitness, por exemplo. E o nível de engajamento e retenção da sua base de usuários dirá muito sobre o sucesso da migração de pagamentos para fora da plataforma.
10. As porcentagens vão diminuir
    . A Apple começou com 30%. Agora, pequenos desenvolvedores e empresas com assinaturas no segundo ano estão com 15%. Quando a Apple tiver que competir com desenvolvedores que oferecem a opção de receber pagamentos fora da plataforma, novas mudanças ocorrerão. Veja bem: supermercados têm uma margem de lucro de cerca de 5 a 7%. Eles provavelmente trabalham mais vendendo comida do que a Apple e o Google para construir e manter uma plataforma de descoberta, instalação e pagamentos de aplicativos. 30% tem uma vida útil muito curta. 15% é mais defensável. E provavelmente vai diminuir ainda mais.
11. Possibilidade de aquisições da Apple na área de pagamentos?
    O Apple Card conta com a participação do Goldman Sachs e da Mastercard. Os pagamentos da Apple no iOS e no Mac operam com diversos processadores e empresas de cartão de crédito. É de se imaginar que a Apple tenha considerado adquirir uma empresa de processamento de pagamentos e/ou até mesmo um banco, e, considerando a iminente perda de receita e inteligência de negócios à medida que os pagamentos deixam de estar sob seu controle, surge a questão se isso poderia ajudar a Apple a oferecer uma solução com preço competitivo para internalizar seus pagamentos.
12. No futuro, espere por aplicativos preferenciais ou certificados.
    Se a Apple for forçada a abrir amplamente os pagamentos, poderemos ver um programa de aplicativos certificados ou preferenciais para aplicativos que a Apple verificou e garante serem seguros… e que utilizam o Apple Payments em alguma porcentagem. Isso seria um incentivo para editores que consideram levar os pagamentos para fora da plataforma, prometendo mais visibilidade e maior facilidade de uso em troca de custos operacionais um pouco mais altos.
13. Maior liberdade para lojas de aplicativos?
    Como conglomerados globais gigantescos, Apple e Google são alvos fáceis. Elas representam um alvo fácil. Mas será que essa tendência de abertura de lojas e marketplaces de aplicativos irá além dos mobile ? Será que os legisladores poderiam exigir que todas as lojas de aplicativos criadas por empresas que desenvolveram uma plataforma de grande porte (como a Salesforce) se tornassem abertas? Possivelmente.

Essas mudanças também afetarão o marketing e a aquisição de usuários

Se você conseguir economizar de 15% a 20% dos custos de receita logo de início, isso possibilita um investimento significativamente maior em marketing e aquisição de usuários. Ou seja, torna seus aplicativos muito mais lucrativos.

Alterar onde os pagamentos são feitos e como os usuários/clientes/jogadores interagem com sua marca também muda a forma como você os conquista. Se você já sabe que quer que eles paguem no seu site, isso pode tornar os fluxos de crescimento web-to-app mobile ainda mais atraentes.

Em última análise, ainda estamos em meio a essa grande transformação.

O impacto real disso mobile , no crescimento, na aquisição de usuários, no engajamento, na retenção e na monetização é algo que continuaremos a aprender nos próximos 12 a 18 meses.