13 reflexões sobre pagamentos, a App Store, o Google Play e o futuro do crescimento mobile

Estamos testemunhando uma das maiores mudanças na história da mobile em tempo real, à medida que vemos o desmantelamento do modelo de pagamentos da App Store em escala mundial.

Steve Jobs lançou a App Store da iOS em 2008. Foi, talvez, uma primeira mundial como um único e unificado local para encontrar, pagar e instalar todo o software em uma plataforma de computação que eventualmente cresceria em escala massiva. Acabou se tornando um pilar chave no Apple’s plano para evoluir para uma empresa de serviços, não apenas dispositivos, colocando cerca de $90 bilhões nos Apple’s cofres enquanto também despejando um impressionante $230 bilhões nos bolsos dos editores de apps nos últimos 13 anos.

Evolução dos pagamentos da App Store

É claro que a App Store não se resume apenas à receita. Ela também se trata de controle.

Garantir uma boa experiência com os aplicativos. Garantir que os golpistas não consigam entrar facilmente na segurança. Garantir que os usuários de iPhone não tenham seus cartões de crédito roubados. Bloquear malware. Bloquear aplicativos com conteúdo racista ou violento que a Apple não deseja em sua plataforma, e assim por diante.

Tudo isso faz sentido sob diversas perspectivas.

Mas tudo isso também é inédito. Nos anos 90, com foco nos computadores desktop, se alguém lhe dissesse que, no futuro, as plataformas de computação dominantes da década de 2020 teriam essencialmente uma única porta de entrada para distribuição de software, um único sistema de pagamento, uma única loja e um único controlador global que decide quais softwares são publicados e quais não são, você provavelmente recriaria o comercial de 1984 da Apple em protesto.

Não é natural que as plataformas de computação sejam fechadas. É natural que os dispositivos sejam fechados. Quando se trata de dispositivos, normalmente é preciso abrir. Ou semiabrir, como Jobs projetou a App Store. Os aplicativos podiam entrar, mas primeiro precisavam passar por um crivo.

E use o sistema de pagamentos da Apple, pagando uma comissão à Apple.

(Curiosamente, os pagamentos da Apple foram uma inovação em si: ninguém sabia como processar compras de 99 centavos em grande volume sem perder muito dinheiro com as taxas de processamento.)

Just over a year ago, however, Epic Games, makers of the massive Fortnite gaming franchise, the Unreal Engine that powers thousands of games and apps, and a games store, started allowing Fortnite payments by web. Click the link in Fortnite, go to Epic’s site, buy the skin, go back to the app, and BOOM … no 30% cut for Apple. Apple booted the app from the App Store, and Epic sued.

Avance rápido até hoje, e a UE está investigando a Apple, em parte por pressão da Spotify e outros. Rumores circulam de que o Departamento de Justiça dos EUA está considerando medidas antitruste contra a Apple. A Coreia do Sul, grande usuária de Android e casa da Samsung, aprovou uma lei que obriga proprietários de lojas de apps como Apple e Google a permitir que desenvolvedores contornem os sistemas de pagamento da plataforma. (A Samsung oferece a Galaxy Store, que claramente é claro não poderia ter influenciado de forma alguma os legisladores sul-coreanos nessa decisão.) Japan’s Comissão de Comércio Justo fez movimentos para fazer o mesmo.

Somando tudo isso, a Apple decidiu fazer algumas mudanças.

Há duas semanas, a Apple informou aos desenvolvedores que permitiria o envio de e-mails aos usuários de seus aplicativos sobre diferentes opções de pagamento. Na semana passada, a política mudou novamente, e agora a Apple permite que aplicativos de leitura (Kindle, Netflix, etc.) incluam links para sistemas de pagamento externos. É importante contextualizar: essas são apenas as concessões mais recentes, já que a Apple havia reduzido as taxas de comissão para desenvolvedores menores e implementado outras mudanças nos últimos anos em benefício das empresas de aplicativos.

Grande parte disso não alivia a pressão sobre a UE ou o Departamento de Justiça, então a maioria dos analistas e especialistas mobile acredita que isso inevitavelmente se estenderá a outros tipos de aplicativos e, por fim, a todos os aplicativos e jogos.

Se for esse o caso — e parece provável, dada a trajetória — o que isso significa?

13 comentários sobre as mudanças nos pagamentos da App Store

1. Obrigado, Epic
   Adicionando pagamentos não‑conformes ao seu app e processando as plataformas mais importantes mobile plataformas (Epic também processou o Google) que seus clientes usam é um passo ousado. Pode não ser exatamente uma jogada de arriscar a empresa, mas it’s um risco enorme com, na época, uma chance aparentemente pequena de recompensa. Epic, com outros como Spotify, causou um grande impacto aqui ao destacar um problema que outros agora amplificam.
2. Complexidade aguarda
   A prisão é simples: sente-se na sua caixa. O exército é simples: faça o que você’é dito. Fugir, graduar-se ou ser liberado é complicado, porque agora você tem escolhas, decisões, opções, e todas têm consequências. Como mobile desenvolvedores e profissionais de marketing lentamente são liberados na selva dos sistemas de pagamento abertos, o mundo se torna mais complicado. Os editores precisarão navegar isso cuidadosamente, porque errar nos pagamentos não é uma opção … e como são construídos atualmente é típico da Apple “simplesmente funciona.”
3. Isso não funciona’ para todos
   Ninguém quer 12.000 pequenas empresas com informações de cartão de crédito. Consumidores já cansaram disso na web, e é mais fácil inserir os detalhes do cartão lá. Grandes empresas e marcas provavelmente conseguirão atrair jogadores, clientes e usuários para seus próprios sistemas de pagamento; outros terão dificuldades. (A solução, claro, são serviços de pagamento, talvez como Stripe, que gerenciam o pagamento sem proliferar suas credenciais por todo o metaverso.)
4. É hora de amar seus clientes
   Apps até agora, especialmente após iOS 14.5, conectados aos clientes via o cordão umbilical da Apple. Opções de pagamento ampliadas permitirão conexão direta multicanal com o cliente. Com grande poder … vem grande responsabilidade.
5. Se achávamos que as assinaturas eram populares antes …
   As assinaturas têm sido incandescentes há algum tempo. (Quero dizer, quem doesn’t gosta de automatizar o processo de as pessoas enviam dinheiro regularmente. Inscreva-me, Scotty.) Agora, com a capacidade de retirar mecanicamente $1 ou $3 ou $10 das clientes’ carteiras digitais a cada mês e guarde tudo … uau. (Repita “com grande poder” declaração do #4.)
6. Antitruste, Davi e Golias
   Ninguém percebe Davi, mas Golias não pode’t esconder. Veja: quando você’re pequeno, ninguém se importa com o que você faz. Quando Steve Ballmer ri do seu primeiro telefone e diz que gosta da estratégia para mobile, o DOJ pisca para você e a UE não’te nem sabe que você existe. Mas quando você’re literalmente a empresa mais valiosa do planeta … você não pode’t arrotar sem 50 advogados anotando e analisando o efluente em busca de compostos suspeitos.
7. A globalização tem consequências
   Os EUA analisaram isso. Coreia. UE. Japão. A Índia está fazendo barulho sobre abrir uma investigação. Em breve, praticamente todas as jurisdições relevantes terão sua própria interpretação do que uma grande App Store pode ou não fazer. Vamos ser realistas: os países adoram seus próprios heróis. Os legisladores vão criar leis para que concorrentes locais tenham lugar à mesa. Ainda não vimos a última concessão da Apple, e pode nunca mais existir uma regra única global. (E claro, sabemos que nunca houve uma regra única para a Debby Developer, Netflix ou Amazon.)
8. Google, prepare-se para o impacto
   É claro que isso n’é só sobre a Apple. Google’s sempre foi mais aberto: side‑loading, quem quiser? Mas há’s mais impacto que estamos’re vendo no Google também. Em privacidade, a Apple primeiro.
9. Facilidade vence dificuldade
   Só porque desenvolvedores podem começar a usar seus próprios processos de pagamento doesn’t signifique que devam. A facilidade de uso na plataforma provavelmente será sempre a melhor com processos de pagamento totalmente nativos e controlados pela Apple’s. Portanto, quem se preocupa com custos de mudança ou atrito deve permanecer principalmente nos sistemas da Apple’s. Nota: isso afeta diferentes verticais e apps de maneiras distintas … hiper‑casual e mid‑core são diferentes de um app de dieta ou fitness, por exemplo. E o engajamento e retenção da sua base de usuários dirá muito sobre o sucesso da migração de pagamentos fora da plataforma.
10. Percentuais vão cair
    Apple começou em 30%. Agora, desenvolvedores pequenos e negócios de assinatura de segundo ano estão em 15%. Quando a Apple precisa competir com desenvolvedores que têm a opção de fazer pagamentos fora da plataforma, mudanças adicionais ocorrerão. Veja: lojas de mercearia têm margem de lucro de cerca de 5-7%. Elas provavelmente fazem mais trabalho vendendo alimentos do que a Apple e o Google fazem ao construir e manter uma descoberta de apps, instalação e plataforma de pagamentos. 30% tem vida útil muito limitada. 15% é mais defensável. E it’s provável que caia ainda mais.
11. Possível aquisição da Apple em pagamentos?
    O Apple Card funciona com a participação da Goldman Sachs e da Mastercard’s. Os pagamentos da Apple no iOS e Mac operam com múltiplos processadores e empresas de cartão de crédito. Você tem que imaginar que a Apple considerou adquirir uma empresa de processamento de pagamentos e/ou até um banco, e tem que se perguntar, enquanto a Apple considera a iminente perda de receita e inteligência de negócios à medida que os pagamentos evaporam de seu controle, se isso poderia ajudar a Apple a oferecer uma solução competitiva de preço para internalizar seus pagamentos.
12. Look for preferred apps or certified apps in the future
    If Apple is forced to massively open payments up, we could see a certified or preferred apps program for apps that Apple has checked and guarantees safe … and which use Apple payments at some percentage. This would be a sweetener for publishers thinking about taking payments off platform, promising more visibility, and better ease of use in exchange for slightly higher costs of doing business.
13. Maior liberdade para lojas de aplicativos?
    Como conglomerados globais gigantescos, Apple e Google são alvos fáceis. Elas representam um alvo fácil. Mas será que essa tendência de abertura de lojas e marketplaces de aplicativos irá além dos mobile ? Será que os legisladores poderiam exigir que todas as lojas de aplicativos criadas por empresas que desenvolveram uma plataforma de grande porte (como a Salesforce) se tornassem abertas? Possivelmente.

Essas mudanças também afetarão o marketing e a aquisição de usuários

Se você conseguir economizar de 15% a 20% dos custos de receita logo de início, isso possibilita um investimento significativamente maior em marketing e aquisição de usuários. Ou seja, torna seus aplicativos muito mais lucrativos.

Alterar onde os pagamentos são feitos e como os usuários/clientes/jogadores interagem com sua marca também muda a forma como você os conquista. Se você já sabe que quer que eles paguem no seu site, isso pode tornar os fluxos de crescimento web-to-app mobile ainda mais atraentes.

Em última análise, ainda estamos em meio a essa grande transformação.

O impacto real disso mobile , no crescimento, na aquisição de usuários, no engajamento, na retenção e na monetização é algo que continuaremos a aprender nos próximos 12 a 18 meses.