Google e a mensuração de marketing moderna: o tripé da mensuração

O Google vê a mensuração de marketing moderna como um tripé. Os três pilares da mensuração, segundo a visão da empresa em Mountain View, são atribuição, incrementalidade e modelagem do mix de marketing (MMM).

Google acabou de lançar um relatório de 44 páginas relatório intitulado o Modern Measurement Playbook, compartilhando como vê o futuro da atribuição e análise de mídia paga. Como o Google é a maior empresa de adtech do mundo’s por receita — $307 bilhões em 2023 — e provavelmente o maior parceiro de anúncios para Singular clientes por gasto, it’s vale a pena entender como o Google olha para a medição de marketing em geral, e a atribuição de mídia paga em particular.

O tripé moderno de mensuração de marketing do Google tem 3 pernas:

1. Atribuição
   Microfoco: Atribuir crédito por conversões
2. Medição de incrementalidade.
   Foco meso: Determinar o impacto do marketing.
3. Modelagem do mix de marketing (MMM)
   - Foco macro: Compreensão de todos os fatores que influenciam a receita.

3 formas de mensuração de marketing moderno

A chave é entender como todas essas metodologias de medição interagem.

Atribuição é a mais imediata e é a única performance mobile profissionais de marketing e gerentes de aquisição de usuários estão mais familiarizados. Há um clique ou uma visualização, e então algo acontece: uma instalação, uma reinstalação, um engajamento, uma conversão. O clique ou visualização conecta ação e reação, ou entrada e saída, e você tem um sinal quase instantâneo.

Esse sinal, obviamente, está mudando devido à privacidade, mas o SKAN e, eventualmente, o Privacy Sandbox ainda fornecerão um sinal de atribuição com diferentes níveis de valor.

Medição de incrementalidade não captura o impacto causal imediato de cliques ou visualizações, e isso é tanto sua maior fraqueza quanto sua maior força. É uma fraqueza, do ponto de vista de quem quer uma conexão direta no tempo e espaço entre um estímulo de marketing e a resposta do consumidor. É uma força, do ponto de vista de quem aponta que, só porque uma impressão ou clique ocorreu em algum ponto da jornada do cliente, outros fatores estavam em ação. E a conversão pode ter ocorrido de qualquer forma sem a visualização ou clique do anúncio.

Em sua melhor forma, a mensuração de incrementalidade indica o valor adicional do investimento em publicidade e das fontes de mídia, comparando o desempenho de grupos específicos de pessoas ou regiões geográficas expostas a campanhas de marketing com o de grupos que não foram expostos. Em última análise, a mensuração de incrementalidade deve revelar o que você obteve com todo o seu esforço e dedicação em marketing que não teria alcançado de outra forma.

Modelagem de mix de mídia é a metodologia de medição de maior alcance, escopo mais amplo e nível mais alto que o Google incorpora em sua teoria do tripé de medição de marketing moderno. MMM considera todos os esforços de marketing, incluindo campanhas pagas e esforços orgânicos não pagos, mas não’ para por aí. 

Nenhum dos seus esforços de marketing acontece isoladamente. Tudo ao redor — eventos mundiais, clima, atividades da concorrência, mudanças econômicas e financeiras — impacta as vendas e a receita.

Mensuração de marketing moderna: como integrar tudo isso?

O Google sugere que o caminho a seguir é usar as três ferramentas modernas de mensuração de marketing em conjunto, onde a atribuição fornece dados em tempo real, o MMM (Medição Multicanal) oferece uma visão macro de tudo e a incrementalidade garante que você pague apenas pelo marketing que funciona (e por parceiros que são eficazes).

A grande questão para um profissional de marketing digital, no entanto, é se ele precisa de todos os três.

Em certo nível, o escopo e a escala fornecem informações sobre quais ferramentas você precisa ter à mão.

Uma startup em fase inicial, com escala modesta, certamente perderá tempo com o método tradicional de otimização de modelos de negócios (MMM) e provavelmente descobrirá que testes incrementais sofisticados estão fora de seu escopo. (Testes incrementais simples, como simplesmente interromper o fluxo de caixa por algumas semanas aqui e ali, não estão fora de seu escopo e devem ser realizados de tempos em tempos.)

Even relatively large mobile gaming and app studios may be likely to find that traditional MMM is too big of a beast. (Note: Google suggests the time scale of MMM projects is “usually two years.” Singular offers MMM for mobile marketers that requires less … though it is 100% true that the longer you have data for, the better MMM works.) At this level, however, incrementality is a key way of discovering which ad partners are truly delivering value.

Dito isso, há muitos que não se aprofundam tanto em todos os elementos da mensuração de marketing moderna.

Em última análise, a decisão é sua. E depende de quanto tempo, orçamento e recursos você tem para investir na otimização dos seus investimentos em marketing. Use as estratégias que fizerem sentido, mas certifique-se de compreender tanto os pontos fortes quanto as limitações de cada uma para evitar mudanças bruscas quando os resultados não corresponderem às suas expectativas.

Se você usar todos ou vários desses métodos, o Google sugere que cada um seja usado para calibrar os outros. Uma maneira de fazer isso é definir os limites como verificações de consistência nos métodos de atribuição.

Como diz o Google:

“Para canais digitais baseados em cliques, a atribuição interna geralmente representa uma visão generosa da contribuição dessa estratégia (ou seja, o limite superior), e a incrementalidade representa a visão mais conservadora (ou seja, o limite inferior). A avaliação do seu MMM deve estar dentro desse intervalo.”

Ao reunir todos esses elementos, seus planos de marketing definem a estratégia e alocam orçamentos para diversos canais, separam as metas para canais de performance versus canais de marca e possibilitam a otimização dentro de cada canal. 

Medição unificada: onde Singular está em tendência

Existe um universo no qual você tem todos os recursos e o tempo necessários para criar a máquina de mensuração de marketing moderna definitiva para sua empresa e seu mix de marketing específicos. 

Infelizmente, pode não ser neste universo.

Para você, maturidade em marketing significa adotar o pensamento, os processos e as ferramentas que façam sentido para a sua situação específica.

O que Singular está entregando, começando primeiro com iOS, é Unified Measurement. Unified Measurement reconhece que, embora a atribuição seja apenas 1 perna do tripé, ela contém um mundo de diversidade em metodologias, sinais e estratégias. Unified Measurement reúne tudo isso, mas não’para. A atribuição, no seu melhor, é muito boa, e Singular’s novo Relatório iOS Unificado é, de fato, agora o padrão ouro em atribuição, mas há mais a ser feito.

A incrementalidade importa. A modelagem do mix de marketing importa.

Os insights dessas metodologias dizem muito sobre quais parceiros e canais usar, alimentando uma estratégia de marketing melhor. Por isso, você já pode acessar essas capacidades como um Singular cliente de forma super amigável ao usuário: Singular está trabalhando para incorporar os insights que entrega ao Unified Measurement.

Uma descoberta interessante do Google destaca a importância crucial da etapa de atribuição:

“Independentemente do estágio de maturidade ou do número de ferramentas que você utiliza, quando se trata de otimizar campanhas e táticas, a atribuição será a melhor ferramenta a ser priorizada, pois permite monitorar as mudanças relativas no desempenho do seu KPI escolhido em tempo real.”

Em última análise, a capacidade de combinar isso com metodologias de nível superior garante que seus resultados de atribuição reflitam a realidade com precisão… especialmente as partes invisíveis aos métodos de rastreamento e mensuração atuais, como jornadas de clientes com várias etapas, influenciadas por eventos offline ou desconectados que você nunca verá.

Muito mais no relatório

Se você usa métodos como incrementalidade ou MMM (Multi-Marketing), vale a pena conferir o relatório completo do Google, que oferece insights sobre como usar essas metodologias para ajudar a definir lances, entender o verdadeiro valor da mídia paga (que pode ser maior ou menor do que as ferramentas de atribuição sozinhas sugerem), formular hipóteses para testar e muito mais.

Existem também inúmeros exemplos detalhados de como usar as metodologias em conjunto.

Em suma, trata-se de uma visão geral bastante sólida da mensuração de marketing moderna. Não se trata apenas do que fazer quando os sinais granulares se tornam menos precisos, mas também do que sempre deveria ter sido associado aos dados de atribuição direta.