Google e a mensuração de marketing moderna: o tripé da mensuração

O Google vê a mensuração de marketing moderna como um tripé. Os três pilares da mensuração, segundo a visão da empresa em Mountain View, são atribuição, incrementalidade e modelagem do mix de marketing (MMM).

relatório de 44 páginas intitulado "Modern Measurement Playbook" (Manual de Mensuração Moderna), compartilhando sua visão sobre o futuro da atribuição e análise de mídia paga. Como o Google é a maior empresa de tecnologia de publicidade do mundo em receita — US$ 307 bilhões em 2023 — e provavelmente o maior parceiro de publicidade para Singular em termos de investimento, vale a pena entender como o Google enxerga a mensuração de marketing em geral e a atribuição de mídia paga em particular.

O tripé moderno de mensuração de marketing do Google tem 3 pernas:

1. Atribuição
   Microfoco: Atribuir crédito por conversões
2. Medição de incrementalidade.
   Foco meso: Determinar o impacto do marketing.
3. Modelagem do mix de marketing (MMM)
   - Foco macro: Compreensão de todos os fatores que influenciam a receita.

3 formas de mensuração de marketing moderno

A chave é entender como todas essas metodologias de medição interagem.

A atribuição é a mais imediata e aquela com a qual os profissionais de marketing de performance mobile e os gerentes de aquisição de usuários estão mais familiarizados. Há um clique ou uma visualização, e então algo acontece: uma instalação, uma reinstalação, um engajamento, uma conversão. O clique ou a visualização conecta ação e reação, ou entrada e saída, e você tem um sinal quase instantâneo.

Esse sinal, obviamente, está mudando devido à privacidade, mas o SKAN e, eventualmente, o Privacy Sandbox ainda fornecerão um sinal de atribuição com diferentes níveis de valor.

A mensuração de incrementalidade não captura o impacto causal imediato de cliques ou visualizações, e essa é, ao mesmo tempo, sua maior fraqueza e sua maior força. É uma fraqueza para quem busca uma conexão direta no tempo e no espaço entre um estímulo de marketing e a resposta do consumidor. É uma força para quem destaca que, mesmo que uma impressão ou clique em um anúncio tenha ocorrido em algum ponto da jornada do cliente, outros fatores também influenciaram. E a conversão poderia ter acontecido de qualquer forma, mesmo sem a visualização ou o clique no anúncio.

Em sua melhor forma, a mensuração de incrementalidade indica o valor adicional do investimento em publicidade e das fontes de mídia, comparando o desempenho de grupos específicos de pessoas ou regiões geográficas expostas a campanhas de marketing com o de grupos que não foram expostos. Em última análise, a mensuração de incrementalidade deve revelar o que você obteve com todo o seu esforço e dedicação em marketing que não teria alcançado de outra forma.

A modelagem de mix de mídia é a metodologia de mensuração de maior alcance, escopo e nível que o Google incorpora em sua teoria de tripés para a mensuração de marketing moderna. A MMM leva em consideração todos os esforços de marketing, incluindo campanhas de anúncios pagos e esforços orgânicos não pagos, mas não se limita a isso.

Nenhum dos seus esforços de marketing acontece isoladamente. Tudo ao redor — eventos mundiais, clima, atividades da concorrência, mudanças econômicas e financeiras — impacta as vendas e a receita.

Mensuração de marketing moderna: como integrar tudo isso?

O Google sugere que o caminho a seguir é usar as três ferramentas modernas de mensuração de marketing em conjunto, onde a atribuição fornece dados em tempo real, o MMM (Medição Multicanal) oferece uma visão macro de tudo e a incrementalidade garante que você pague apenas pelo marketing que funciona (e por parceiros que são eficazes).

A grande questão para um profissional de marketing digital, no entanto, é se ele precisa de todos os três.

Em certo nível, o escopo e a escala fornecem informações sobre quais ferramentas você precisa ter à mão.

Uma startup em fase inicial, com escala modesta, certamente perderá tempo com o método tradicional de otimização de modelos de negócios (MMM) e provavelmente descobrirá que testes incrementais sofisticados estão fora de seu escopo. (Testes incrementais simples, como simplesmente interromper o fluxo de caixa por algumas semanas aqui e ali, não estão fora de seu escopo e devem ser realizados de tempos em tempos.)

Mesmo mobile marketing multinível (MMM) é complexo demais. (Observação: o Google sugere que o prazo para projetos de MMM é "geralmente de dois anos". A Singular oferece MMM para profissionais de marketing mobile que Singular menos tempo ... embora seja totalmente verdade que quanto mais tempo você tiver dados, melhor o MMM funciona.) Nesse nível, porém, a incrementalidade é fundamental para descobrir quais parceiros de publicidade realmente agregam valor.

Dito isso, há muitos que não se aprofundam tanto em todos os elementos da mensuração de marketing moderna.

Em última análise, a decisão é sua. E depende de quanto tempo, orçamento e recursos você tem para investir na otimização dos seus investimentos em marketing. Use as estratégias que fizerem sentido, mas certifique-se de compreender tanto os pontos fortes quanto as limitações de cada uma para evitar mudanças bruscas quando os resultados não corresponderem às suas expectativas.

Se você usar todos ou vários desses métodos, o Google sugere que cada um seja usado para calibrar os outros. Uma maneira de fazer isso é definir os limites como verificações de consistência nos métodos de atribuição.

Como diz o Google:

“Para canais digitais baseados em cliques, a atribuição interna geralmente representa uma visão generosa da contribuição dessa estratégia (ou seja, o limite superior), e a incrementalidade representa a visão mais conservadora (ou seja, o limite inferior). A avaliação do seu MMM deve estar dentro desse intervalo.”

Ao reunir todos esses elementos, seus planos de marketing definem a estratégia e alocam orçamentos para diversos canais, separam as metas para canais de performance versus canais de marca e possibilitam a otimização dentro de cada canal. 

Medição unificada: onde Singular está em tendência

Existe um universo no qual você tem todos os recursos e o tempo necessários para criar a máquina de mensuração de marketing moderna definitiva para sua empresa e seu mix de marketing específicos. 

Infelizmente, pode não ser neste universo.

Para você, maturidade em marketing significa adotar o pensamento, os processos e as ferramentas que façam sentido para a sua situação específica.

O que Singular está oferecendo, começando pelo iOS, é a Mensuração Unificada . A Mensuração Unificada reconhece que, embora a atribuição seja apenas uma das pernas do tripé, ela engloba uma vasta gama de metodologias, sinais e estratégias. A Mensuração Unificada reúne tudo isso, mas não para por aí. A atribuição, em seu melhor, é excelente, e o Singular é de fato o padrão ouro em atribuição, mas ainda há muito a ser feito.

A incrementalidade importa. A modelagem do mix de marketing importa.

Os insights que você pode obter com essas metodologias são muito úteis para definir quais parceiros e canais você deve usar e podem contribuir para uma estratégia de marketing mais eficaz. É por isso que você já pode aproveitar esses recursos como cliente Singular de uma forma extremamente fácil: Singular está trabalhando para incorporar os insights que fornece à Mensuração Unificada.

Uma descoberta interessante do Google destaca a importância crucial da etapa de atribuição:

“Independentemente do estágio de maturidade ou do número de ferramentas que você utiliza, quando se trata de otimizar campanhas e táticas, a atribuição será a melhor ferramenta a ser priorizada, pois permite monitorar as mudanças relativas no desempenho do seu KPI escolhido em tempo real.”

Em última análise, a capacidade de combinar isso com metodologias de nível superior garante que seus resultados de atribuição reflitam a realidade com precisão… especialmente as partes invisíveis aos métodos de rastreamento e mensuração atuais, como jornadas de clientes com várias etapas, influenciadas por eventos offline ou desconectados que você nunca verá.

Muito mais no relatório

Se você usa métodos como incrementalidade ou MMM (Multi-Marketing), vale a pena conferir o relatório completo do Google, que oferece insights sobre como usar essas metodologias para ajudar a definir lances, entender o verdadeiro valor da mídia paga (que pode ser maior ou menor do que as ferramentas de atribuição sozinhas sugerem), formular hipóteses para testar e muito mais.

Existem também inúmeros exemplos detalhados de como usar as metodologias em conjunto.

Em suma, trata-se de uma visão geral bastante sólida da mensuração de marketing moderna. Não se trata apenas do que fazer quando os sinais granulares se tornam menos precisos, mas também do que sempre deveria ter sido associado aos dados de atribuição direta.