Incrementalidade

Um dos maiores desafios na mensuração e atribuição de atividades de marketing é distinguir como o marketing pago impacta as vendas e a receita. Isso inclui separar as conversões provenientes de tráfego orgânico daquelas provenientes de tráfego pago, bem como isolar quais fontes de mídia paga geram qual percentual da receita.

Sem ter uma compreensão precisa de se as conversões vêm de tráfego pago ou orgânico — ou quais fontes pagas entre as múltiplas que você usa — pode ser muito mais difícil para os profissionais de marketing alocar recursos e gastos com anúncios para alcançar o ROI mais alto possível.

A incrementalidade resolve esse desafio ao mostrar aos profissionais de marketing o impacto incremental de seus investimentos em publicidade nas conversões totais. Em particular, a incrementalidade mede o aumento nas conversões que os anúncios geram para alcançar o resultado desejado pelos profissionais de marketing — seja aumentar o reconhecimento da marca, impulsionar instalações de aplicativos ou conversões para assinaturas pagas. Ao mensurar o impacto incremental que cada atividade de marketing tem sobre o público-alvo, isso ajuda os profissionais de marketing a determinar quais anúncios, canais de marketing e campanhas estão contribuindo para seus resultados financeiros.

Vejamos um exemplo de incrementalidade para entender o conceito de incrementalidade e testes incrementais:

• Vamos supor que temos dois grupos — o Grupo A é o grupo de controle, que não visualiza nenhum anúncio, o que significa que todas as conversões são orgânicas e totalizam 100 conversões em um determinado período.
• O grupo B visualiza anúncios e obtém 130 conversões no período de tempo determinado.

O exemplo acima sugere que o investimento em anúncios resultou em 30 instalações adicionais. Podemos derivar dois cálculos principais desse teste: aumento (lift) e incrementalidade.

• O "lift" representa o aumento que o investimento em anúncios causou do Grupo A para o Grupo B, ou seja, neste caso, os anúncios causaram um aumento de 30%
• A incrementalidade é a porcentagem do Grupo B que converteu como resultado da publicidade, ou seja, 30 conversões relacionadas a anúncios / 130 conversões totais = 23%.

Agora que sabemos o que é incrementalidade, vamos analisar alguns casos de uso para profissionais de marketing e as perguntas que ela pode ajudar a responder.

Como mencionado, a mensuração da incrementalidade visa ajudar os profissionais de marketing a entender o aumento que os anúncios trazem para suas conversões gerais, embora também possa ajudar a responder perguntas muito mais específicas. Por exemplo, a mensuração da incrementalidade pode ajudar os profissionais de marketing a determinar qual canal de marketing, campanha ou criativo de anúncio está resultando no maior aumento incremental para o resultado desejado (ou seja, leads, instalações de aplicativos, ROASetc.).

A incrementalidade também pode ajudar a determinar o quanto um aumento no orçamento de anúncios contribuirá para as conversões. Se, por exemplo, uma determinada campanha estiver apresentando uma contribuição abaixo da média para as conversões gerais, os profissionais de marketing podem optar por desativá-la e alocar seu orçamento de anúncios de forma mais eficiente.

Outro exemplo de incrementalidade é determinar exatamente quanto os anúncios de remarketing contribuem para conversões incrementais em comparação com os anúncios exibidos para públicos frios. Com esses dados em mãos, os profissionais de marketing podem decidir se devem aumentar ou diminuir suas campanhas de remarketing.

Para medir o aumento de resultados, os profissionais de marketing podem usar testes baseados em coortes , que selecionam aleatoriamente grupos de público para exibir anúncios e um grupo de controle para medir o impacto positivo dos anúncios. Como destaca a Measured:

Para medir a incrementalidade, o público é segmentado aleatoriamente em grupos de teste e controle. A diferença nas taxas de conversão entre os dois grupos nos fornece a incrementalidade e uma leitura precisa da contribuição incremental marginal daquele canal de mídia.

Para executar esses testes e determinar com precisão a incrementalidade, os profissionais de marketing contam com provedores de atribuição como Singular.

Como discutido em nosso resumo sobre multi‑toque e incrementalidade com especialistas da Airbnb, Stitch Fix e Bark Box, se você’está usando atribuição multi‑toque, incrementalidade ou qualquer outro teste de marketing, tudo depende de dados limpos.

Dados limpos são o que alimenta a atribuição de marketing e informa os profissionais de marketing sobre a eficácia de cada ponto de contato na jornada do usuário. Os dados também informam os profissionais de marketing sobre suas campanhas mais lucrativas e fornecem insights precisos sobre oportunidades de otimização. Ao ter uma compreensão clara do ROI de cada canal, as empresas obtêm os insights necessários para alocar recursos com mais eficiência e melhorar seu desempenho de marketing.

Em resumo, com Singular’s líder mobile atribuição e análise de marketing plataforma, os profissionais de marketing têm todos os dados necessários para decisões informadas sobre o aumento incremental que a publicidade gera ao resultado final.