Incrementalidade

Uma das questões mais desafiadoras na medição e atribuição da atividade de marketing é distinguir como o marketing pago está impactando as vendas e as receitas. Isso inclui separar as conversões provenientes do tráfego orgânico daquelas provenientes do tráfego pago, bem como isolar quais fontes de mídia paga estão gerando qual porcentagem da receita.

Sem ter uma compreensão precisa se as conversões vêm de tráfego pago ou orgânico - ou quais fontes pagas entre as múltiplas que você usa - pode ser muito mais difícil para os profissionais de marketing alocar recursos e gastos com publicidade para alcançar o maior ROI possível.

A incrementalidade resolve esse desafio mostrando aos profissionais de marketing o impacto incremental de seus gastos com publicidade nas conversões gerais. Em particular, a incrementalidade é uma medida do aumento nas conversões que os anúncios têm para gerar o resultado desejado pelos profissionais de marketing – seja aumentando o reconhecimento, impulsionando instalações de aplicativos ou conversões para assinaturas pagas. Ao medir o aumento incremental que cada atividade de marketing tem sobre o público-alvo, isso ajuda os profissionais de marketing a determinar quais anúncios, canais de marketing e campanhas estão contribuindo para seus resultados financeiros.

Vejamos um exemplo de incrementalidade para entender o conceito de incrementalidade e teste de incrementalidade:

• Digamos que temos dois grupos - o Grupo A é o grupo de controle que não exibe nenhum anúncio, o que significa que todas as conversões são orgânicas e têm 100 conversões em um determinado período.
• O Grupo B vê anúncios e resulta em 130 conversões em um determinado período.

O exemplo acima sugere que o gasto com publicidade resultou em mais 30 instalações. Existem dois cálculos principais que podemos derivar deste teste: elevador , incrementalidade:

• Lift é o aumento que o gasto com publicidade causou do Grupo A para o Grupo B, ou seja, neste caso, os anúncios causaram um aumento de 30%
• Incrementalidade é a porcentagem do Grupo B que converteu como resultado de publicidade, ou seja, 30 conversões relacionadas a anúncios / 130 conversões totais = 23%.

Agora que sabemos o que é incrementalidade, vejamos vários casos de uso para profissionais de marketing e as perguntas que ela pode ajudar a responder.

Conforme mencionado, a medição da incrementalidade foi projetada para ajudar os profissionais de marketing a compreender o aumento que os anúncios estão trazendo para suas conversões gerais, embora também possa ajudar a responder a perguntas muito mais granulares. Por exemplo, medir a incrementalidade pode ajudar os profissionais de marketing a determinar qual canal de marketing, campanha ou anúncio criativo está resultando no maior aumento incremental para o resultado desejado (ou seja, leads, instalações de aplicativos, ROAS, etc.).

A incrementalidade também pode ajudar a determinar quanto um aumento no orçamento de publicidade contribuirá para as conversões. Se, por exemplo, uma determinada campanha apresenta uma contribuição abaixo da média para as conversões globais, os profissionais de marketing podem optar por desativar a campanha e alocar o seu orçamento de publicidade de forma mais eficiente.

Outro exemplo de incrementalidade é determinar exatamente quanto anúncios de retargeting estão contribuindo para conversões incrementais em comparação com anúncios exibidos para públicos frios. Com esses dados em mãos, os profissionais de marketing podem decidir se aumentam ou diminuem suas campanhas de retargeting de acordo.

Para medir a incrementalidade, os profissionais de marketing podem usar testes baseados em coorte que selecionam aleatoriamente grupos de público para exibir anúncios e um grupo de controle para medir o aumento que os anúncios fornecem. Como Destaques medidos:

Para medir a incrementalidade, os públicos são segmentados aleatoriamente em coortes de teste e controle. A diferença nas taxas de conversão entre os dois grupos nos dá efetivamente incrementalidade e uma leitura precisa da contribuição incremental marginal desse canal de mídia.

Para executar esses testes e determinar com precisão a incrementalidade, os profissionais de marketing contam com provedores de atribuição como Singular .

Como discutido em nosso resumo sobre multitoque e incrementalidade apresentando especialistas do Airbnb, Stitch Fix e Bark Box, quer você esteja usando atribuição multitoque, incrementalidade ou qualquer outro tipo de teste de marketing, tudo se resume a dados limpos.

Dados limpos são o que alimentam a atribuição de marketing e informam os profissionais de marketing sobre a eficácia de cada ponto de contato na jornada do usuário. Os dados também informam os profissionais de marketing sobre suas campanhas de marketing mais lucrativas e fornecem insights precisos sobre oportunidades de otimização. Ter uma compreensão clara do ROI de cada canal fornece às empresas os insights necessários para alocar recursos de forma mais eficaz e melhorar seu desempenho de marketing.

Em resumo, com a liderança da Singular atribuição móvel , análise de marketing plataforma, os profissionais de marketing têm todos os dados de que precisam para tomar decisões informadas sobre o aumento incremental que sua publicidade está proporcionando aos resultados financeiros.