RELATÓRIO ESSENCIAL 2026
Relatório da Temporada de Festas 2026
Como o investimento e os custos em anúncios de app se movem do Diwali ao Natal, antes do calendário mais apertado de 2026
Também disponível em inglês, chinês, espanhol e coreano
Como o investimento e os custos em anúncios de app se movem do Diwali ao Natal, antes do calendário mais apertado de 2026
943 bi
Impressões de anúncios
4,6 bi
Instalações
US$ 2,4 bi
Investimento em anúncios
28
Mercados
O Diwali de 2026 cai no domingo, 8 de novembro. O Singles Day (11.11) vem três dias depois do Diwali, e a Black Friday (27 de novembro) acontece 19 dias depois do Diwali. Em 2025, esse intervalo foi de 39 dias, então etapas da temporada que antes ficavam separadas por semanas agora se sobrepõem.
Os custos de anúncios de app não seguem o calendário de compras. Na Índia, o investimento em anúncios atinge o pico dois dias depois do Diwali, e as instalações dessa semana custam menos do que na semana anterior. Na Ásia, 11.11 e 12.12 mal mexem nos orçamentos de app. Mas, a partir da semana da Black Friday, as instalações ficam mais caras nos EUA e na Ásia por cerca de um mês. A maior semana da temporada vem depois do Natal, quando as instalações custam menos do que na semana do Natal.
Este relatório percorre a temporada em ordem, de novos criativos um mês antes do Diwali até a primeira semana de janeiro, e encerra cada etapa com o que fazer e as datas de 2026 para fazê-lo. Ele é baseado nos dados de atribuição e custo da Singular para as temporadas de Diwali de 2024 e 2025 na Índia e para 11.11, Black Friday, 12.12 e Natal em 2025: 943 bilhões de impressões de anúncios, 4,6 bilhões de instalações e US$ 2,4 bilhões em investimento em anúncios em 28 mercados. Insights de parceiros da AppTweak, RZR, TikTok, M+C Saatchi Performance e Affle trazem dados de loja, compra, plataforma e consumidor.
+15%
Investimento diário em anúncios de app na Índia nas duas semanas em torno do Diwali, em comparação com julho
16%
Menor custo por instalação no Android na Índia do Diwali até uma semana depois, em comparação com a semana anterior
+13%
Custo por instalação nos EUA na semana da Black Friday, em comparação com meados de outubro
+30%
Investimento diário em anúncios de app na semana após o Natal, em comparação com meados de novembro
01
Os dois momentos em que o mercado indiano migra para novos criativos, e quando os principais apps de compras mudam suas páginas nas lojas.
Com insights da AppTweak sobre as páginas de loja no Diwali.
02
Quais dias concentram o investimento em app nas festas da Índia.
Com insights da RZR sobre quando os compradores de commerce começam a gastar, e da M+C Saatchi Performance sobre as primeiras vendas festivas da Índia.
03
Qual semana do Diwali compra instalações por menos, e quando os custos começam a subir.
Com insights da RZR sobre quanto custam e quanto valem os compradores do período festivo.
Com insights da AppTweak sobre downloads no Singles Day, do TikTok sobre os compradores das Mega Sales no Sudeste Asiático e da M+C Saatchi Performance sobre os compradores do 11.11.
04
Quanto as instalações nos EUA ficam mais caras a partir da Black Friday, e por quanto tempo.
Com insights do TikTok sobre criativos na semana de pico e da M+C Saatchi Performance sobre as vendas da Cyber Week.
05
Por que a semana após o Natal é a semana de melhor custo-benefício da temporada.
Com insights da M+C Saatchi Performance sobre orçamentos de presentes de fim de ano.
06
Um plano com datas para o restante da temporada, até 4 de janeiro.
Com insights do TikTok sobre buscas antecipadas de fim de ano, da M+C Saatchi Performance sobre por que os compradores travam e da Affle sobre planejamento por categoria.
A temporada é dividida em sete etapas, com datas de 2026. Cada seção do relatório traz sua etapa como uma tag.
1 – 14 DE OUTUBRO
Um mês antes: o investimento já em andamento migra para novos criativos.
22 – 28 DE OUTUBRO
Duas semanas antes: mais anunciantes entram em ação.
1 – 7 DE NOVEMBRO
A semana anterior ao Diwali : mais dinheiro disputando as mesmas instalações.
8 – 15 DE NOVEMBRO
Do Diwali até uma semana depois : o investimento em anúncios do mercado atinge o pico, e as instalações custam menos do que na semana anterior. O Singles Day (11.11) cai nesta semana.
23 DE NOVEMBRO – 8 DE DEZEMBRO
De duas a quatro semanas depois do Diwali : os custos de instalação na Índia sobem semana a semana, e uma segunda onda de novos criativos entra no ar (26 de novembro a 2 de dezembro).
24 DE NOVEMBRO – 15 DE DEZEMBRO
Da Black Friday ao 12.12: as instalações custam mais nos EUA e na Ásia.
22 – 4 DE DEZEMBRO
Natal e a semana seguinte: a maior semana da temporada, com instalações mais baratas do que na semana do Natal.
O Diwali é o maior momento do ano para os profissionais de marketing de app na Índia, e o dinheiro não se move todo de uma vez. Primeiro mudam os criativos, depois chegam mais anunciantes, e o investimento atinge o pico depois do próprio festival. Acompanhamos duas temporadas completas de Diwali, dia a dia, para ver quando cada um desses movimentos acontece e o que ele faz com o preço de uma instalação.
UM MÊS ANTES, E DE DUAS A QUATRO SEMANAS DEPOIS DO DIWALI
Os planos para as festas costumam começar pelo orçamento, mas na Índia o primeiro movimento aparece nos criativos, semanas antes de o investimento em anúncios subir.
De quatro a cinco semanas antes do Diwali em 2025, 15% do investimento em anúncios de app na Índia foi para criativos no ar havia menos de uma semana. No início da temporada, essa participação era de cerca de 9%. Em 2024, ela atingiu o pico no mesmo ponto, com 14%.
É nesse momento que os criativos do mercado são trocados. Na semana do Diwali, a participação do investimento em novos criativos voltou a 8%, e 81% do investimento da semana foi para criativos no ar havia mais de um mês (76% em 2024). O criativo que carrega o Diwali é o criativo que entrou no ar de quatro a cinco semanas antes.
Uma segunda onda vem três semanas depois do Diwali. Os novos criativos ficaram com 19% do investimento naquela semana em 2025 e 16% em 2024, a maior participação semanal entre julho e dezembro em qualquer uma das temporadas. Ela caiu em 7 a 13 de novembro em 2025 e em 18 a 24 de novembro em 2024, ou seja, acompanhou o Diwali, e não uma data do calendário. Parece uma renovação pós-festival, com os orçamentos migrando para criativos novos quando os anúncios do Diwali já cumpriram seu ciclo.
A mudança aparece mais em para onde vai o dinheiro do que em quantos criativos são produzidos. Os novos lançamentos subiram 51% nas semanas de um mês antes em 2025 e 10% em 2024, mas a participação do investimento em novos criativos atingiu o pico nas mesmas semanas nas duas temporadas.
Essas são as semanas em que o mercado se move, o que as torna a referência para planejar. Os dados de loja da AppTweak apontam na mesma direção: todos os cinco dos 10 principais apps de compras que veicularam conteúdo de Diwali no Google Play em 2025 o iniciaram pelo menos 12 dias antes do dia principal.
15%
Do investimento em anúncios de app na Índia foi para criativos com menos de uma semana, de quatro a cinco semanas antes do Diwali (2025)
19%
Foi para novos criativos três semanas depois do Diwali, a maior participação semanal de julho a dezembro (2025)
81%
Do investimento da semana do Diwali foi para criativos no ar havia mais de um mês (2025)
1. A maior renovação de criativos do mercado antes do Diwali acontece de quatro a cinco semanas antes, de 1 a 14 de outubro neste ano. Se o seu ainda não está no ar, lance agora, para dar tempo de maturação no mercado antes dos dias de pico a partir de 8 de novembro.
2. Coloque no ar as páginas de loja festivas até 27 de outubro, pelo menos 12 dias antes do Diwali. Faça já o briefing da sua próxima rodada de criativos.
3. Três semanas depois do Diwali é de 26 de novembro a 2 de dezembro em 2026, a mesma semana da Black Friday e da Cyber Monday.
O Creative IQ da Singular marca cada vídeo e imagem com IA e informa instalações, ROAS, CPI e retenção de cada criativo entre as redes. Consulte duas semanas após o lançamento para ver quais conceitos de Diwali mereceram orçamento antes do pico, e de novo antes de a sua segunda rodada entrar no ar.
A AppTweak analisou os 10 principais apps de compras no ranking do Google Play Índia em 20 de outubro de 2025, o dia principal do Diwali (Lakshmi Puja), e verificou se cada página tinha conteúdo de Diwali. Cinco dos dez tinham algum. Os screenshots foram o caminho menos comum: apenas a Meesho alterou seus screenshots e o feature graphic. Amazon India, Instamart, Myntra e Shopsy usaram o conteúdo promocional do Google Play para veicular ofertas ou eventos de Diwali, e a Amazon India também atualizou um feature graphic.
Profissionais de marketing que entram no Diwali 2026 devem notar que o timing é importante. Todos os cinco iniciaram seu conteúdo de Diwali pelo menos 12 dias antes do dia principal. As promoções da Amazon India e da Myntra terminaram em 12 de outubro, seis dias antes de o festival começar, em 18 de outubro, enquanto Instamart e Shopsy mantiveram as suas até 22 de outubro. Com o Diwali em 8 de novembro em 2026, os mesmos prazos de antecedência apontariam para 19 a 27 de outubro.
Na semana em torno do Diwali, os apps que renovam seus criativos na App Store na Índia vão muito além de compras. Na biblioteca de screenshots da AppTweak, três exemplos de categorias bem diferentes abriram com um primeiro screenshot específico do festival no Diwali 2025:
Em cada caso, o tratamento festivo fica no primeiro screenshot, o ativo de maior visibilidade da página, enquanto os demais permanecem perenes. Esses apps tratam a página da loja como um canal sazonal e colocam sua mensagem festiva onde o usuário olha primeiro.
A lição para os profissionais de marketing é que a visibilidade festiva na Índia pode ser uma vantagem competitiva. Se uma categoria tem qualquer ângulo sazonal, seja ouro no Dhanteras, viagens no feriado ou crédito para gastos festivos, os concorrentes estão reivindicando esse espaço na loja para se conectar com os usuários nessa ocasião. Manter o criativo padrão durante o pico é abrir mão desse terreno. Na AppTweak, as linhas do tempo de screenshots e metadados mostram quem mudou o quê, e quando, para que as equipes vejam como os concorrentes preparam suas páginas para a temporada e planejem as suas. Explore por conta própria com o teste gratuito da AppTweak.
As temporadas festivas como o Diwali não são só para o segmento de apps de compras. Vemos apps de finanças, viagens e crédito adaptando suas páginas de loja com semanas de antecedência para disputar a mesma atenção sazonal. Qualquer categoria com um gancho sazonal pode fazer o mesmo, por meio de screenshots festivos, conteúdo promocional e páginas de loja específicas por região.
Alexandra De Clerck
Chief Marketing Officer, AppTweak
DE DUAS SEMANAS ANTES ATÉ A SEMANA DO DIWALI
O dia do Diwali é a data em torno da qual todos planejam. O investimento em anúncios de app conta uma história um pouco diferente, com os dias mais pesados do mercado vindo logo depois.
Os anunciantes de app na Índia investiram 15% a mais por dia nas duas semanas em torno do Diwali em 2025 do que em julho, e 11% a mais do que nas três semanas anteriores. Os sete dias mais movimentados se concentraram em torno de dois dias depois do Diwali, com 19% acima de julho, e o pico de 2024 também caiu no mesmo dia.
Os anunciantes entram em ação bem antes de o dinheiro atingir o pico. A partir de duas semanas antes do Diwali, 9% mais anunciantes investiam num dia típico do que em julho, e o número se manteve alto em novembro. Em 2024, a alta começou antes, cerca de cinco semanas antes.
O aumento vem de parte do mercado. Cerca de metade dos anunciantes que investiam de forma constante antes da temporada elevou o investimento diário nas duas semanas em torno do Diwali, e a outra metade investiu o mesmo ou menos. No mercado como um todo, o investimento ficou acima do nível de julho por três semanas depois do Diwali, 10% maior em 2025 e 8% em 2024.
Os apps de compras seguem outro relógio. Seus compradores começam a gastar dias antes de cada festival, como mostram os dados de commerce da RZR no quadro abaixo, e os números da M+C Saatchi Performance sobre as vendas festivas da Índia mostram o quanto isso começa cedo. Se você vende dentro do seu app, o seu pico pode vir antes do pico do mercado.
+15%
Investimento diário em anúncios de app nas duas semanas em torno do Diwali, em comparação com julho (2025)
+19%
Nos sete dias mais movimentados, centrados dois dias depois do Diwali (2025)
81%
Mais anunciantes investindo num dia típico a partir de duas semanas antes do Diwali (2025)
O seu dia de maior orçamento é o próprio Diwali, ou os dois dias depois dele, quando o mercado mais investe?
1. Espere mais anunciantes no leilão a partir do fim de outubro, cerca de duas semanas antes do Diwali.
2. Coloque seus dias mais pesados no Diwali e nos dias logo depois dele. Se o padrão se mantiver, o pico do mercado cai por volta de terça-feira, 10 de novembro, véspera do 11.11.
3. Se você tem um app de commerce, comece mais cedo, enquanto os compradores já estão gastando.
Quando os compradores se movem antes do festival, cada ponto de contato festivo deve levá-los direto à oferta. Os Singular Links levam os usuários de um anúncio, e-mail, SMS ou post social até a tela certa do seu app, mesmo quando eles precisam instalar primeiro, e vinculam o clique à instalação e à compra que vem depois.
Se você espera o dia do festival para lançar, pode perder compradores que já estão gastando. Nos três dias antes e nos três dias depois dos festivais, as instalações diárias de commerce ficaram 25% acima do normal, os compradores de D1 ficaram 27% acima e a receita de D1 ficou 30% acima.
Antes do Raksha Bandhan e do Diwali, a receita de D1 chegou perto dos níveis do dia do festival nos dois dias anteriores. Antes do Ganesh Chaturthi, ela subiu por três dias consecutivos, com ganho de aproximadamente 20% nesse intervalo.
O dia do festival fica com os holofotes, mas os compradores já estão gastando antes de ele chegar. Os dados da RZR mostram que a demanda festiva traz tanto mais compradores quanto custos de aquisição mais altos. Comece cedo, mantenha os orçamentos flexíveis e deixe o valor dos compradores guiar até onde escalar. O objetivo é crescimento lucrativo, não simplesmente mais instalações.
Manu Pillai
Head of Sales INSEA,
RZR
Nos primeiros 11 dias das vendas festivas de ecommerce da Índia em 2025, com início em 22 de setembro, cerca de 90 milhões de pessoas geraram mais de ₹60.000 crore em GMV, alta de 20–22% em relação ao ano anterior. Cerca de 60–65% dos compradores vieram de cidades de Tier 2 e menores.
POV: a história do ecommerce festivo da Índia não é mais principalmente uma história das metrópoles. A próxima onda de demanda festiva antecipada é impulsionada por compradores de fora das maiores cidades, e não simplesmente por compradores urbanos que já existiam começando mais cedo.
Fonte: Redseer, Shopping Festival 2025.
DO DIWALI A UM MÊS DEPOIS
Mais dinheiro no mercado normalmente significa instalações mais caras. Em torno do Diwali, acontece o oposto por uma semana, e até alguns dias de diferença no timing podem mudar o que você paga.
No Android, as instalações na Índia custaram 16% menos do dia do Diwali até uma semana depois do que na semana anterior ao Diwali em 2025, e 6% menos em 2024. Essa mesma semana concentra os dias mais movimentados do mercado.
A semana anterior ao Diwali é a mais concorrida. Nas duas temporadas, o custo de uma instalação subiu de 9% a 10% nessa semana em comparação com as três semanas anteriores. Nos sete dias até o Diwali, os anunciantes investiram cerca de 7% a mais do que nos sete dias antes, e obtiveram menos instalações por isso. Quando o Diwali chega, o custo de uma instalação cai para 13% abaixo de julho (11% em 2024).
A partir de duas semanas depois do Diwali, o custo sobe semana a semana. Na quarta semana depois do Diwali, as instalações no Android custavam 21% mais do que em julho em 2025, e 10% mais em 2024.
Os preços de impressão explicam parte da curva de 2025. Os CPMs no Android ficaram de 16% a 20% acima de julho antes e durante o Diwali, mas as instalações por impressão subiram ainda mais, de 24% a 27%, então cada instalação ainda custou menos. O Google concentra a maior parte do investimento em Android na Índia, de 55% a 61% em 2025, e é onde as instalações por impressão mais subiram. Depois do Diwali, as instalações por impressão voltaram para perto de julho (+4%) enquanto os CPMs continuaram 11% acima, e as instalações ficaram mais caras. Em 2024, os CPMs ficaram de 2% a 8% abaixo de julho o tempo todo.
Dois padrões menores se mantiveram nas duas temporadas. O domingo foi o dia mais barato da semana para uma instalação, 4% abaixo dos outros dias em 2025 e 9% em 2024. A retenção de dia 1 na semana do Diwali ficou no mesmo nível de julho, em cerca de 17% a 18%, então as instalações mais baratas não vieram com primeiros dias mais fracos.
Os apps de commerce podem não ver a mesma queda. A RZR encontrou CPMs e CPIs de commerce cerca de 17% mais altos em dias festivos do que em dias normais, com as compras subindo mais rápido que os custos. Os apps de compras disputam os mesmos compradores nos mesmos dias, o que a média de todos os apps não mostra.
-16%
Custo por instalação no Android do Diwali até uma semana depois, em comparação com a semana anterior (2025, -6% em 2024)
+9–10%
Custo por instalação na semana anterior ao Diwali, em comparação com as três semanas anteriores a ela (nas duas temporadas)
+21%
Custo por instalação no Android na quarta semana depois do Diwali, em comparação com julho (2025)
Se os CPMs sobem 20% na corrida para o Diwali, o seu custo por instalação precisa subir também?
1. No Android, mova o orçamento de instalações da semana anterior ao Diwali (1 a 7 de novembro) para o Diwali e a semana seguinte (8 a 15 de novembro). Os apps de commerce devem ponderar isso em relação aos compradores que se movem mais cedo.
2. Planeje-se para instalações mais caras a partir de cerca de 23 de novembro, duas semanas depois do Diwali e a semana da Black Friday.
3. Acompanhe as instalações por impressão junto com o CPM. Em 2025, os CPMs subiram e mesmo assim as instalações ficaram mais baratas.
4. Sempre que possível, dê um pouco mais de orçamento aos domingos. Eles foram os dias mais baratos para instalações nas duas temporadas.
A Singular agrega dados de custo de mais de 1.200 conectores de dados de custo com atribuição, para que você acompanhe o custo por instalação por rede todos os dias e perceba a alta depois do Diwali já na primeira semana.
Os compradores festivos não fazem só download. Eles compram.
Na análise da RZR de agosto a dezembro do ano anterior, as instalações diárias de apps de commerce subiram 52% em dias festivos em comparação com dias normais, enquanto os compradores de dia 1 (D1) cresceram 60% e a receita de D1 aumentou 57%.
Essa demanda veio com um prêmio: CPMs e CPIs subiram cerca de 17%. Mas a participação de novos usuários que compram no D1 aumentou de 8,8% para 9,5%. Custos de aquisição mais altos vieram acompanhados de uma conversão de compra mais forte.
Para os profissionais de marketing, o CPI é apenas o ponto de partida. Acompanhe o custo por comprador e a receita em relação ao investimento para decidir se deve escalar, e depois acompanhe a receita além do D1. Mais compradores criam oportunidade; o valor deles determina quanto você pode pagar.
Depois do Diwali, o calendário enche rápido. 11.11, Black Friday, Cyber Monday, 12.12 e Natal caem em cerca de seis semanas, e cada um vem com seu próprio barulho de promoções. Os orçamentos de app não seguem todos eles. Comparamos a semana de cada evento com as semanas ao redor e com mercados que não participam do evento, para separar as datas que mexem no investimento em app das que simplesmente estão dentro de um dezembro movimentado.
DE 11.11 A 12.12
No Sudeste Asiático, em Taiwan e em Hong Kong, as promoções de data dupla como 11.11 e 12.12 dominam o calendário de compras. Os anunciantes de app as tratam de formas diferentes, e a pressão real sobre os orçamentos se acumula mais tarde, em dezembro.
No Sudeste Asiático, em Taiwan e em Hong Kong, nenhum dos dois dias de promoção mexeu nos orçamentos de anúncios de app em 2025. O investimento em anúncios na semana do 11.11 ficou 6% abaixo do início de outubro, e a semana do 12.12 ficou 9% acima do início de novembro.
A semana do 11.11 teve gasto igual ao das semanas ao redor, e o próprio 11 de novembro parecia uma terça-feira qualquer. A semana do 12.12 foi mais alta, mas os mercados que não fazem o 12.12, principalmente EUA e Europa, subiram 10% nas mesmas semanas. Nos oito mercados asiáticos, o investimento em anúncios continuou subindo depois do 12.12 e atingiu o pico na semana após o Natal, 24% acima do início de novembro.
Os custos se moveram antes do investimento em anúncios. As instalações nesses mercados custaram 27% mais do que no início de novembro na semana da Black Friday e 26% mais na semana do 12.12, contra 15% e 9% mais nos mercados sem 12.12. A alta aparece em seis dos oito mercados e não vem de um único anunciante. Na semana após o Natal, o prêmio havia diminuído para 13%.
Dois mercados foram além da alta de dezembro na semana do 12.12: Taiwan (+24%) e Indonésia (+15%). São os lugares onde os anunciantes de app trataram o 12.12 como um momento próprio.
Os compradores de fato se movem em torno do 11.11. A AppTweak encontrou downloads de apps de compras em Singapura e Taiwan subindo na semana do 11.11 em 2024 e 2025, principalmente na própria semana.
-6%
Investimento em anúncios de app na semana do 11.11, em comparação com o início de outubro (oito mercados asiáticos)
+26%
Custo por instalação na semana do 12.12, em comparação com o início de novembro (+9% nos mercados sem 12.12)
+24%
Investimento em anúncios de app na semana após o Natal, em comparação com o início de novembro (oito mercados asiáticos)
1. A menos que você tenha um app de compras, planeje os orçamentos da Ásia em torno de dezembro, e não dos dias de promoção.
2. Reserve orçamento para instalações cerca de um quarto mais caras a partir da semana da Black Friday (24 a 30 de novembro) até o 12.12, que cai num sábado, 12 de dezembro.
3. Em Taiwan e na Indonésia, espere mais concorrência na semana do 12.12.
4. Apps de compras: deixem prontos páginas de loja, criativos e orçamento antes da semana do 11.11. Em 2026, o 11.11 cai três dias depois do Diwali, dentro da semana mais movimentada da Índia.
Em 2024 e 2025, as altas mais claras nos downloads do Singles Day (11 de novembro) foram em Singapura e Taiwan. Na semana de 11 de novembro, os downloads combinados da App Store e do Google Play na categoria Compras superaram os da semana anterior nos dois mercados e nos dois anos: Singapura subiu 9,6% em 2024 e 6,4% em 2025, Taiwan subiu 9,8% e 3,7%. A Coreia do Sul teve uma alta menor (2,8% e 3,6%), e o Japão ficou estável ou em queda (+0,5% em 2024, -4,6% em 2025).
No Sudeste Asiático, 11.11 e 12.12 são as Mega Sales, os grandes dias de promoção de data dupla. Os compradores voltam a elas várias vezes, então funcionam menos como eventos pontuais e mais como um hábito. No Vietnã, 70% dos compradores online compram online toda semana e passam mais de uma hora por dia navegando.¹ Em toda a região, 90% dos usuários do TikTok fizeram compras durante as Mega Sales em 2024.² As marcas no TikTok veem 1,6x mais pedidos durante as campanhas de Mega Sales.³
Os compradores chegam já no mercado e navegando com frequência. Eles estão acostumados a encontrar produtos por meio de conteúdo e criadores, em formatos que parecem nativos, e não promocionais.
Para os profissionais de marketing, o criativo funciona melhor quando é conduzido por criadores, convida as pessoas a participar e parece nativo das compras. A oportunidade vai além das conversões no dia da promoção. Está na descoberta constante e no crescimento de pedidos em torno dos momentos de compra que os usuários agora esperam.
Fontes
Durante o 11.11 Shopping Festival 2025 da Alibaba, 30% dos produtos que geraram mais de RMB 100 milhões em vendas eram produtos novos. A Alibaba também informou que 14.246 produtos novos geraram pelo menos RMB 1 milhão cada.
POV: o 11.11 não é simplesmente onde os compradores adquirem produtos conhecidos por menos. A concentração de atenção também o torna um grande momento de descoberta de produtos, com a promoção remodelando ativamente o que entra no conjunto de consideração do comprador.
No 11.11 de 2025 da Alibaba, a IA melhorou a relevância dos resultados para buscas complexas de compradores em 20 pontos percentuais. O sistema foi usado para entender consultas conversacionais, resumir avaliações, encontrar cupons e dar recomendações contextuais.
POV: a busca está passando de combinar palavras-chave para interpretar intenção. O valor comercial da IA não está em dar mais opções aos compradores, mas em entender uma necessidade imprecisa e fazer um marketplace lotado parecer menor.
Fonte: Alibaba Group, AI Powers Large-scale Applications at the World’s Largest Shopping Festival.
DA BLACK FRIDAY AO NATAL
A Black Friday é a data mais importante do calendário de compras dos EUA. Para os profissionais de marketing de app, seu efeito real aparece nas semanas seguintes, no que cada instalação custa.
Nos EUA, as instalações custaram 13% mais na semana da Black Friday de 2025 do que em meados de outubro, e continuaram de 11% a 14% mais caras nas três semanas seguintes. O investimento em anúncios de app nos EUA subiu 10% nessa semana e continuou subindo em direção ao Natal.
A semana anterior à Black Friday foi tranquila, com o investimento nos EUA 3% abaixo de meados de outubro. Na semana da Black Friday, o investimento em anúncios subiu enquanto o número de instalações que ele comprou caiu cerca de 3%, então cada instalação custou mais, e o prêmio se manteve até a semana do Natal.
Fora dos EUA, a semana da Black Friday foi diferente. Nos outros 18 mercados, o investimento em anúncios de app caiu 6%, e ainda assim as instalações custaram 7% mais do que em meados de outubro. As instalações ficaram mais caras mesmo onde os anunciantes de app investiram menos.
Para os profissionais de marketing de app, a Black Friday muda principalmente o que as instalações custam. Nos EUA, os preços mais altos duram cerca de um mês, e em outros lugares a semana custa mais sem que o mercado invista mais.
O TikTok e a M+C Saatchi Performance trazem, mais adiante nesta seção, o lado da plataforma e do comprador na Black Friday.
+13%
Custo por instalação nos EUA na semana da Black Friday, em comparação com meados de outubro
11%–14%
Mais por instalação nos EUA em cada uma das três semanas seguintes
-6%
Investimento em anúncios de app fora dos EUA na semana da Black Friday, enquanto as instalações custaram 7% mais
1. Nos EUA, o orçamento para instalações ficou de 11% a 14% mais caro da semana da Black Friday (24 a 30 de novembro) até cerca de 21 de dezembro.
2. Fora dos EUA, trate a semana da Black Friday como uma semana mais cara, e não maior, a menos que você venda nela.
3. Se você tem campanhas na Índia e nos EUA, planeje-se para custos mais altos nos dois ao mesmo tempo. Em 2026, a Black Friday (27 de novembro) e a Cyber Monday (30 de novembro) caem nas semanas mais caras da Índia depois do Diwali.
Na Black Friday, um comprador pode ver um anúncio em um dispositivo, navegar pelo seu site e comprar no seu app. A atribuição web-to-app da Singular credita essa instalação à campanha que iniciou a jornada, com dados de custo da web ao lado para um ROAS completo. A pesquisa da Affle, na seção 7, descobriu que 32% dos compradores entrevistados trocam de dispositivo durante a jornada de compra.
As compras de fim de ano não esperam mais por novembro. No TikTok, as buscas por fim de ano saltaram 49% de setembro para outubro, e as marcas que começam a plantar ideias em outubro são aquelas a que os compradores voltam na Black Friday e ao longo de dezembro. Nessas semanas de pico, o criativo pode se desgastar em um ou dois dias, então um fluxo constante de conteúdo novo, conduzido por criadores, importa tanto quanto o orçamento por trás dele.
Zeno Du
Head of Measurement,
TikTok
As vendas de ecommerce na Black Friday nos EUA chegaram a US$ 11,8 bilhões em 2025, alta de 9,1%, enquanto a Cyber Monday chegou a US$ 14,25 bilhões, alta de 7,1%. A Black Friday cresceu mais rápido que a Cyber Monday pelo segundo ano consecutivo.
POV: a Cyber Monday continua sendo o maior evento, mas não tem mais o monopólio do crescimento de pico. Como as boas ofertas online se antecipam, os compradores estão convertendo mais cedo dentro da Cyber Week, em vez de deixar toda a decisão para a segunda-feira.
Fonte: Adobe Analytics, Cyber Monday 2025 Recap e 2025 Holiday Shopping Recap.
O Buy Now Pay Later gerou US$ 1,03 bilhão em compras online na Cyber Monday de 2025, e 79,4% desse gasto com BNPL aconteceu em dispositivos móveis.
POV: o checkout mobile está se tornando mais do que um lugar para concluir uma compra. É também onde os compradores reestruturam o custo dessa compra. Para alguns consumidores, a conversão depende menos de baixar o preço do que de fazer o momento do pagamento parecer administrável.
Fonte: Adobe Analytics, Cyber Monday 2025 Recap.
NATAL E A SEMANA SEGUINTE
A semana do Natal parece a linha de chegada para muitos planos festivos. Na publicidade de apps, a maior semana da temporada vem logo depois dela.
A semana após o Natal foi a maior semana da temporada de 2025. Os anunciantes de app investiram 30% mais por dia do que em meados de novembro, e as instalações custaram 6% menos do que na semana do Natal.
A própria semana do Natal ficou 27% acima de meados de novembro, liderada pelos EUA (+31%) e pelos maiores mercados da Europa, com a Alemanha 32% acima, a França 33% e a Itália 39%. A partir de 29 de dezembro, o investimento subiu ainda mais enquanto as instalações ficaram mais baratas. O custo por instalação caiu em 16 dos 17 mercados e ficou estável nas Filipinas, e as impressões custaram 13% menos do que na semana do Natal. Nos EUA, o investimento em anúncios na semana após o Natal ficou 33% acima de meados de novembro, e as instalações custaram 5% menos do que na semana do Natal, voltando a cerca dos níveis de meados de novembro (+1%).
Muitas equipes chamam o período do Natal até meados de janeiro de “Q5”. Em nossos dados, o investimento em anúncios ficou de 13% a 16% acima de meados de novembro até o fim de janeiro, então a temporada vai muito além do Ano-Novo.
O mesmo pico aparece na Ásia, onde o Natal é feriado em Singapura, Hong Kong, Malásia, Indonésia e Filipinas. Nos oito mercados do 11.11 e do 12.12, o investimento atingiu o pico na semana após o Natal, 24% acima do início de novembro, com instalações mais baratas do que ao longo de dezembro.
+30%
Investimento diário em anúncios de app na semana após o Natal, em comparação com meados de novembro
-6%
Custo por instalação na semana após o Natal, em comparação com a semana do Natal
16–17
Mercados em que as instalações ficaram mais baratas depois do Natal
Quem na sua equipe está comprando mídia em 29 de dezembro?
1. Mantenha os orçamentos rodando de 29 de dezembro a 4 de janeiro, a semana seguinte à semana do Natal (22 a 28 de dezembro).
2. Reserve parte do orçamento para janeiro, quando o investimento em anúncios continua acima dos níveis de novembro.
A confiança do consumidor nos EUA estava 18,5% menor em relação ao ano anterior quando o Holiday Outlook 2026 da PwC foi a campo, mas o gasto planejado com presentes deveria cair apenas cerca de 2%. Oito em cada dez consumidores planejavam usar alguma estratégia de orçamento.
POV: a cautela financeira não se traduz em cortes iguais em todo o orçamento doméstico. Os consumidores parecem estar protegendo os presentes enquanto buscam economia em outros lugares, o que sugere que a importância emocional pode tornar alguns gastos mais resilientes do que os níveis de confiança indicam.
Fonte: PwC, Holiday Outlook 2026.
Em 2026, 64% dos consumidores dos EUA disseram estar priorizando presentes sem tela, chegando a 78% entre a Geração Z. Enquanto isso, 29% planejavam usar IA em algum ponto da jornada de compras de fim de ano, contra 22% anteriormente.
POV: o processo de compra está se tornando mais digital, enquanto o resultado desejado está se tornando mais analógico. Os compradores mais jovens podem usar a IA para pesquisar, comparar e orçar, mas ainda assim buscam presentes que criem distância das telas.
Fonte: PwC, Holiday Outlook 2026.
SEU PLANO PARA 2026
Os padrões acima se repetem de uma temporada para outra. O que muda em 2026 é o calendário.
No fim de novembro de 2026, os custos de instalação na Índia começam a subir (a partir de 23 de novembro), a semana da Black Friday eleva os custos de instalação nos EUA e na Ásia (a partir de 24 de novembro) e, se o padrão se mantiver, a segunda onda de novos criativos da Índia entra no ar (a partir de 26 de novembro), tudo em quatro dias. Em 2025, a semana da Black Friday veio três semanas depois de os custos da Índia começarem a subir. O plano abaixo aplica os padrões de 2025, e os de 2024 onde as duas temporadas concordam, ao calendário de 2026.
| Quando em 2026 | O que fazer | Por quê |
|---|---|---|
| 1 a 14 de outubro | Os criativos de Diwali entram no ar em todo o mercado. Se o seu ainda não está no ar, lance agora | O investimento migra para novos criativos de quatro a cinco semanas antes do Diwali, nas duas temporadas |
| 22 a 28 de outubro | Espere mais concorrência | 9% mais anunciantes investem por dia a partir de duas semanas antes |
| Até 27 de outubro | Coloque no ar as páginas de loja festivas | Os principais apps de compras começaram pelo menos 12 dias antes (AppTweak) |
| 1 a 7 de novembro | Pegue mais leve na compra de instalações, a menos que você tenha um app de commerce | A semana anterior ao Diwali custa mais por instalação. Os compradores de commerce começam cedo (RZR) |
| 8 a 15 de novembro | Invista com mais força | O pico do mercado e instalações mais baratas. O 11.11 cai na quarta-feira, 11 de novembro |
| 23 de novembro a 8 de dezembro | Planeje-se para custos de instalação mais altos na Índia | Os custos sobem a partir de duas semanas depois do Diwali |
| 24 de novembro a cerca de 21 de dezembro | Planeje-se para custos de instalação mais altos nos EUA | De 11% a 14% mais a partir da semana da Black Friday. A Black Friday é em 27 de novembro, a Cyber Monday em 30 de novembro |
| 24 de novembro a meados de dezembro | Planeje-se para custos de instalação mais altos na Ásia | Cerca de um quarto mais, da semana da Black Friday até o 12.12 (sábado, 12 de dezembro) |
| 26 de novembro a 2 de dezembro | Lance a sua próxima rodada de criativos | Uma segunda onda de novos criativos veio três semanas depois do Diwali nas duas temporadas |
| 29 de dezembro a 4 de janeiro | Mantenha os orçamentos rodando | A maior semana, com instalações mais baratas do que na semana do Natal (22 a 28 de dezembro) |
Expectativas definidas. Agora a parte prática: colocar no ar uma primeira campanha sem queimar o orçamento.
1. A temporada de compras está ficando mais longa. Muito mais longa.
Os compradores festivos estão definitivamente começando mais cedo. No Reino Unido, em 2024, 46% começaram suas compras festivas antes de novembro, enquanto 27% dos consumidores planejavam começar a comprar em outubro. Mas aqui está a reviravolta. Começar cedo não significa gastar cedo. A Cyber Monday ainda roubou a cena no ano passado, trazendo impressionantes US$ 14,25 bilhões em vendas online nos EUA, o que a tornou o maior dia de compras online da temporada.
Então, o que está mudando? O gasto está ficando menos concentrado em apenas um ou dois dias de pico. A temporada está se esticando. Na última temporada nos EUA, houve 25 dias separados em que o gasto online ultrapassou US$ 4 bilhões, contra 18 no ano anterior.
A lição? Entre na lista de desejos deles antes de brigar por um lugar no carrinho. Construa awareness em agosto e setembro, ajude os compradores a comparar suas opções em outubro e foque nas conversões em novembro e dezembro. Uma ideia que vale testar? Mude de 15 a 20% do orçamento da alta temporada para agosto–outubro e veja se chegar cedo compensa quando a corrida dos gastos começar.
2. Três motivos que travam os compradores: preço, excesso de opções e confiança.
É aqui que fica realmente interessante, porque nosso instinto costuma ser assumir que, se alguém não está comprando, o problema é o preço. E, claro, o preço importa, especialmente no Q4. Mas os dados são muito mais sutis do que isso. Fomos aos nossos dados globais de consumidores, que cobrem mais de 50 mercados, e analisamos o que realmente deixa alguém mais propenso a concluir uma compra online.
E o maior motivador de compra? Frete grátis. Mais de 50% disseram que o frete grátis os deixaria mais propensos a comprar, contra 39% para cupons e descontos. Está claro que os compradores precisam de motivos diferentes para concluir uma compra, e os descontos são só um deles. Então, como as marcas sabem o que vai convencer um comprador hesitante? Tudo começa entendendo o que o está segurando logo de início.
Quando simplificamos esses momentos de hesitação, vemos três grandes barreiras aparecendo repetidamente: preço, escolha e confiança.
Alguns compradores estão esperando uma oferta melhor, outros estão se afogando em opções, e alguns simplesmente não têm certeza se podem confiar no que estão comprando.
O excesso de opções, em particular, é um problema real. 76% dos compradores dizem se sentir sobrecarregados com a quantidade de opções de produtos com que lidam. Então, às vezes, mostrar mais 20 produtos a alguém não ajuda a comprar. Na verdade, torna a decisão mais difícil.
Harikrishnan Binu
Global Insights Director,
M+C Saatchi Performance
A lição? Descubra o que está causando as dúvidas de última hora antes de oferecer mais um desconto. Dê mais valor aos compradores sensíveis a preço, ajude os sobrecarregados a reduzir as opções e tranquilize os compradores hesitantes com avaliações, promessas de entrega claras e devoluções fáceis. Porque, às vezes, a melhor maneira de ganhar uma venda é simplesmente facilitar a decisão.
3. A IA está virando o assistente de compras
As pessoas descobrem algo offline e compram online. Podem ver algo nas redes sociais, depois ir ler avaliações ou perguntar a alguém de confiança antes de realmente comprar. Na verdade, 58% dos compradores da Geração Z descobrem presentes em lojas físicas. Nada disso é particularmente novo.
O mais interessante é onde a confiança está sendo construída antes de alguém efetivamente fazer a compra. Em que ponto dessa jornada estamos ajudando alguém a decidir? E é aqui que a IA fica particularmente interessante. Porque a IA está começando a assumir parte desse trabalho de decisão. Segundo a Adobe, o tráfego de ferramentas de IA generativa para sites de varejo dos EUA saltou impressionantes 693% em relação ao ano anterior durante a temporada de fim de ano de 2025.
E isso tem uma implicação prática para as marcas. As informações do seu produto, as avaliações, os termos de entrega e as informações de devolução agora precisam ser compreensíveis para o comprador, mas cada vez mais também para a máquina que ajuda o comprador a decidir. A maior mudança aqui não é que os compradores de repente tenham mais canais. É que mais da decisão está sendo tomada antes mesmo de chegarem ao checkout.
Facilite para a máquina entender, mas dificulte para o consumidor substituir.
Harikrishnan Binu
Global Insights Director,
M+C Saatchi Performance
Em nosso recente webinar Performance+, Decoding the Q4 Shopper, exploramos o que essas mudanças significam para os profissionais de marketing.
A Performance Festiva Começa Antes da Compra
O momento mais valioso para influenciar uma compra festiva pode não ser o momento em que a compra acontece.
As estratégias de publicidade festiva tradicionalmente concentraram o investimento em torno dos grandes dias de compras, quando a atividade promocional e as transações dos consumidores estão no auge. Mas as jornadas de compra muitas vezes começam muito antes, conforme os consumidores descobrem produtos, comparam alternativas, avaliam ofertas e constroem intenção em vários pontos de contato.
A pesquisa India’s Festive Pulse 2025 da Affle reforça essa distinção. Quase 49% dos compradores pesquisados começam a planejar compras festivas com 15 dias de antecedência, enquanto 50% relatam fazer compras em 3 a 7 dias depois de ver um anúncio. Para os profissionais de marketing, isso destaca uma consideração importante: a janela de influência e a janela de conversão não são necessariamente a mesma.
Planeje em torno da intenção do consumidor, não apenas dos picos festivos
A demanda festiva se comporta de forma diferente entre as categorias. No ecommerce, por exemplo, os consumidores podem passar dias pesquisando produtos antes de comprar durante uma janela promocional. Para anunciantes de fintech, os consumidores podem explorar opções de crédito ou pagamento antes de uma compra planejada. O quick commerce, por outro lado, pode ser movido por necessidades imediatas e específicas da ocasião.
Essas diferenças importam porque uma estratégia festiva eficaz deve considerar não apenas quando os consumidores têm mais probabilidade de converter, mas também quando a publicidade tem a maior oportunidade de moldar suas decisões.
Isso exige uma sequência mais deliberada de campanhas entre descoberta, consideração, aquisição e reengajamento, com timing e janelas de conversão específicos para cada categoria.
Conecte a jornada do consumidor entre as telas
As compras festivas são cada vez mais uma experiência conectada. A pesquisa própria (first-party) da Affle constatou que 68% dos consumidores pesquisados (antes da temporada festiva) descobrem ofertas festivas por meio de anúncios in-app, enquanto 32% trocam de dispositivo durante a jornada de compra.
Um consumidor pode descobrir uma marca pela TV conectada, interagir com o anúncio no celular e, por fim, transacionar por um app, site ou loja física.
Para os anunciantes, a oportunidade está em conectar esses momentos em vez de tratá-los como interações de canais separados.
Isso exige uma abordagem mais coordenada de engajamento de audiência, relevância criativa e ativação entre telas, garantindo que as interações do consumidor se somem umas às outras conforme a intenção de compra se desenvolve.
Otimize para as conversões que importam
As campanhas festivas podem gerar picos significativos de instalações, engajamento e transações. Mas o aumento da atividade não se traduz automaticamente em valor sustentado para o negócio.
A definição de uma conversão relevante varia por categoria. Para anunciantes de ecommerce, pode ser uma compra concluída ou uma transação repetida. Em fintech, pode ser uma conta ativada ou um desembolso, e não apenas uma solicitação. Em outras categorias de app, o valor pode surgir por meio de engajamento posterior ou uso recorrente.
Esse é o princípio por trás de modelos orientados a resultados, como o Cost Per Converted User (CPCU), que alinham a otimização das campanhas a eventos de conversão definidos do consumidor, em vez de depender de instalações ou engajamento como medidas isoladas de sucesso.
Além da eficiência de conversão, os anunciantes também precisam entender a contribuição incremental de seus investimentos em mídia, principalmente em períodos festivos, em que a demanda orgânica e a atividade promocional sobem ao mesmo tempo.
De capturar demanda a influenciar resultados
A performance festiva não deve ser definida apenas por quanta demanda uma marca captura nos dias de compras mais movimentados.
Uma abordagem mais forte começa mais cedo, conecta as interações do consumidor ao longo da jornada e mede a performance em relação aos resultados que importam para o negócio.
A verdadeira oportunidade para os profissionais de marketing é passar de concentrar o investimento no momento da compra para influenciar os momentos que tornam a compra mais provável.
A temporada festiva da Índia é um momento cultural compartilhado, com uma intenção do consumidor que varia por categoria. Uma compra de ecommerce, uma decisão de fintech e uma necessidade de quick commerce seguem, cada uma, um caminho diferente até a conversão. Isso torna cada vez mais crítica uma abordagem verticalizada para o marketing festivo. A próxima era da publicidade festiva será definida por jornadas conectadas, relevância contextual e resultados mensuráveis.
Orit Sharon
VP Global Marketing,
Affle
01
Nas duas temporadas, a maior renovação de criativos da Índia veio de quatro a cinco semanas antes do Diwali, que neste ano é de 1 a 14 de outubro. Uma segunda rodada vem três semanas depois do Diwali, de 26 de novembro a 2 de dezembro neste ano, então faça o briefing já.
02
Invista com mais força do Diwali até uma semana depois (8 a 15 de novembro), quando o mercado atinge o pico e as instalações custam menos do que na semana anterior. Os apps de commerce devem começar mais cedo.
03
Planeje-se para os custos de instalação da Índia subirem a partir de cerca de 23 de novembro, a mesma semana em que a Black Friday inicia a alta nos EUA.
04
Na Ásia, planeje em torno de dezembro, e não do 11.11 ou do 12.12, e reserve orçamento para instalações cerca de um quarto mais caras da semana da Black Friday até o 12.12.
05
Nos EUA, reserve orçamento para instalações de 11% a 14% mais caras da semana da Black Friday até cerca de 21 de dezembro.
06
Mantenha os orçamentos rodando de 29 de dezembro a 4 de janeiro, a maior semana da temporada, a preços menores do que na semana do Natal.
AppTweak
Coloque as páginas de loja festivas no ar pelo menos 12 dias antes do Diwali e, se a sua categoria tem um gancho sazonal, dê a mensagem festiva ao seu primeiro screenshot.
RZR
Avalie as campanhas festivas pelo custo por comprador e pela receita em relação ao investimento, além do CPI, e lance antes dos dias de festival.
TikTok
Plante ideias de fim de ano em outubro e rotacione os criativos a cada poucos dias nas semanas de pico.
M+C Saatchi Performance
Entre na lista de desejos dos compradores antes de brigar por um lugar no carrinho, e descubra o que está causando as dúvidas de última hora antes de oferecer mais um desconto.
Affle
Planeje as campanhas em torno de quando os compradores constroem intenção, além dos picos festivos, e meça-as pelas conversões que importam para o negócio.
O que os dados cobrem
Dados de atribuição e custo da Singular, agregados entre anunciantes e limitados a dados que atendem aos padrões de relatório da Singular. Nenhum anunciante é nomeado ou contabilizado. No total: 943 bilhões de impressões de anúncios, 4,6 bilhões de instalações (pagas e orgânicas) e US$ 2,4 bilhões em investimento em anúncios em 28 mercados.
Como reportamos
Cada número reflete o mercado como um todo, e não um anunciante específico. Onde a atividade de uma única empresa poderia definir o padrão sozinha, o número é construído com base no mercado ao redor dela.
Índia
Duas temporadas de Diwali, com o dia principal do Diwali (Lakshmi Puja) em 31 de outubro de 2024 e 20 de outubro de 2025. Dados diários de julho a dezembro nos dois anos. Julho é o mês de comparação, um mês normal antes da temporada festiva, que na Índia cai na monção.
As janelas que usamos:
Os números de custo da Índia usam o Android, que concentra mais de 80% do investimento em anúncios de app do país.
Criativo
Participação do investimento por tempo de veiculação de cada criativo, em que novo significa menos de sete dias, medida no mercado amplo de anunciantes. A semana do Diwali vai de três dias antes a três dias depois do Diwali. A semana três semanas depois do Diwali vai de 18 a 24 dias depois dele.
Eventos, 2025
Cada semana de evento inclui o dia do evento e três dias para cada lado, comparada com o período de 45 a 31 dias antes do evento. A semana após o Natal vai de 29 de dezembro a 4 de janeiro. Também comparamos a semana de cada evento com as semanas ao redor e, no caso do 12.12, com mercados que não realizam o evento.
Definições
O investimento em anúncios é em dólares americanos. O custo por instalação é o investimento dividido pelas instalações de fontes que informam custo. CPM é o custo por mil impressões. Instalações por impressão é o número de instalações dividido pelo número de impressões.
Dados de parceiros
Os números da AppTweak e da RZR vêm dos dados próprios de cada parceiro, e os do TikTok, de seus próprios dados e dos estudos que ele cita. Todos aparecem como cada parceiro os enviou. Os números da M+C Saatchi Performance vêm de sua própria pesquisa com consumidores e das fontes de terceiros que ela cita. Os números da Affle vêm de sua própria pesquisa, incluindo o India’s Festive Pulse 2025.
A Singular é a MMP líder, criada para a era da IA. A Singular resolve os problemas mais difíceis de dados de marketing para que as organizações de growth escalem com confiança. É a única plataforma que coleta dados de custo e faz atribuição, fechando o ciclo de ROI, com mais de 1.200 conectores de dados de custo e mais de 10.000 parceiros de tecnologia e mídia.
Veja a sua própria temporada de festas na Singular. Agende sua demonstração
MATERIAIS RELACIONADOS
CTR, CVR, and CPM benchmarks by vertical and channel, plus the data on where creative performance actually comes from. With practical insights from NewForm, CRAFTSMAN+, Liftoff, MobileAction, and…
CTV has outgrown the brand budget. See what it's worth in a performance mix, the audience it reaches that your current channels can't, and how to prove the…