2026 필수 리포트
2026 연말 시즌 리포트
디왈리에서 크리스마스까지, 더 빠듯해진 2026년 캘린더를 앞두고
앱 광고비와 비용은 어떻게 움직이는가
영어, 중국어, 포르투갈어 및 스페인어로도 제공됩니다.
디왈리에서 크리스마스까지, 더 빠듯해진 2026년 캘린더를 앞두고 앱 광고비와 비용은 어떻게 움직이는가
9,430억
광고 노출 수
46억
설치 수
24억 달러
광고비
28
마켓
2026년 디왈리는 11월 8일 일요일입니다. 싱글즈 데이(11.11)는 디왈리 3일 후이고, 블랙 프라이데이(11월 27일)는 디왈리 19일 후입니다. 2025년에는 이 기간이 39일이었기 때문에, 예전에는 몇 주씩 떨어져 있던 시즌의 각 단계가 이제는 서로 겹칩니다.
앱 광고 비용은 쇼핑 캘린더를 그대로 따르지 않습니다. 인도에서는 광고비가 디왈리 이틀 후에 정점을 찍으며, 그 주의 설치 비용은 그 전주보다 낮습니다. 아시아에서는 11.11과 12.12가 앱 예산에 거의 영향을 주지 않습니다. 하지만 블랙 프라이데이 주간부터 약 한 달 동안은 미국과 아시아에서 설치 비용이 더 비싸집니다. 시즌 중 가장 큰 주는 크리스마스 이후에 찾아오며, 이때 설치 비용은 크리스마스 주간보다 낮습니다.
이 리포트는 디왈리 한 달 전의 새로운 크리에이티브부터 1월 첫째 주까지 시즌을 순서대로 짚어 보고, 각 단계를 마무리하며 해야 할 일과 이를 실행해야 하는 2026년 날짜를 안내합니다. 리포트는 인도의 2024년 및 2025년 디왈리 시즌과 2025년의 11.11, 블랙 프라이데이, 12.12, 크리스마스에 대한 Singular의 Attribution 및 비용 데이터를 기반으로 하며, 28개 마켓에 걸친 광고 노출 9,430억 회, 설치 46억 건, 광고비 24억 달러를 다룹니다. AppTweak, RZR, TikTok, M+C Saatchi Performance, Affle의 파트너 인사이트는 스토어, 구매, 플랫폼, 쇼핑객 데이터를 제공합니다.
+15%
디왈리 전후 2주간 인도의 일평균 앱 광고비, 7월 대비
16%
디왈리부터 1주 후까지 인도의 Android 설치당 비용(CPI), 직전 1주 대비 하락폭
+13%
블랙 프라이데이 주간 미국 설치당 비용(CPI), 10월 중순 대비
+30%
크리스마스 다음 주 일평균 앱 광고비, 11월 중순 대비
01
인도 시장이 새로운 크리에이티브로 전환하는 두 시점과, 상위 쇼핑 앱이 스토어 리스팅을 바꾸는 시점.
디왈리 스토어 리스팅에 대한 AppTweak의 인사이트 포함.
02
인도의 연말 앱 광고비가 집중되는 날짜.
커머스 구매자가 지출을 시작하는 시점에 대한 RZR의 인사이트와 인도의 이른 연말 세일에 대한 M+C Saatchi Performance의 인사이트 포함.
03
설치를 더 저렴하게 확보할 수 있는 디왈리 주간과 비용이 오르기 시작하는 시점.
연말 구매자를 확보하는 비용과 그 가치에 대한 RZR의 인사이트 포함.
싱글즈 데이 다운로드에 대한 AppTweak, 동남아시아 메가 세일 쇼핑객에 대한 TikTok, 11.11 쇼핑객에 대한 M+C Saatchi Performance의 인사이트 포함.
04
블랙 프라이데이부터 미국 설치 비용이 얼마나, 그리고 얼마 동안 더 오르는지.
피크 주간 크리에이티브에 대한 TikTok의 인사이트와 사이버 위크 세일에 대한 M+C Saatchi Performance의 인사이트 포함.
05
크리스마스 다음 주가 시즌 중 가장 가성비 좋은 주인 이유.
연말 선물 예산에 대한 M+C Saatchi Performance의 인사이트 포함.
06
1월 4일까지 남은 시즌을 위한 날짜별 플랜.
TikTok의 이른 연말 검색에 대한 인사이트, 쇼핑객이 망설이는 이유에 대한 M+C Saatchi Performance의 인사이트, 카테고리 중심 플래닝에 대한 Affle의 인사이트 포함.
시즌은 2026년 날짜 기준으로 7단계로 나뉩니다. 리포트의 각 섹션에는 해당 단계가 태그로 표시되어 있습니다.
10월 1일 – 14일
한 달 전: 이미 진행 중인 지출이 새로운 크리에이티브로 이동합니다.
10월 22일 – 28일
2주 전: 더 많은 광고주가 집행을 시작합니다.
11월 1일 – 7일
디왈리 직전 주 : 같은 설치를 두고 더 많은 자금이 몰립니다.
11월 8일 – 15일
디왈리부터 1주 후까지 : 마켓의 광고비가 정점을 찍으며, 설치 비용은 직전 주보다 낮아집니다. 싱글즈 데이(11.11)가 이 주에 있습니다.
11월 23일 – 12월 8일
디왈리 2~4주 후 : 인도의 설치 비용이 매주 오르고, 두 번째 새로운 크리에이티브 물결이 시작됩니다(11월 26일~12월 2일).
11월 24일 – 12월 15일
블랙 프라이데이부터 12.12까지: 미국과 아시아에서 설치 비용이 더 높아집니다.
12월 22일 – 1월 4일
크리스마스와 그 다음 주: 시즌 중 가장 큰 주로, 설치 비용이 크리스마스 주간보다 저렴합니다.
디왈리는 앱 마케터에게 인도에서 가장 중요한 시기이지만 자금이 한꺼번에 움직이지는 않습니다. 먼저 크리에이티브가 바뀌고 이어서 더 많은 광고주가 들어오며, 광고비는 축제 이후에 정점을 찍습니다. 우리는 두 번의 디왈리 시즌 전체를 하루 단위로 추적하여 이러한 움직임이 각각 언제 일어나는지와 이것이 설치 단가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았습니다.
한 달 전, 그리고 디왈리 2~4주 후
연말 플랜은 보통 예산에서 시작하지만 인도에서는 광고비가 오르기 몇 주 전에 크리에이티브에서 첫 움직임이 나타납니다.
2025년 디왈리 4~5주 전 인도 앱 광고비의 15%가 게재된 지 일주일이 채 안 된 크리에이티브에 투입되었습니다. 시즌 초반에는 이 비중이 약 9%였습니다. 2024년에도 같은 시점에 14%로 정점을 찍었습니다.
이때 마켓의 크리에이티브가 교체됩니다. 디왈리 주간에는 신규 크리에이티브에 대한 지출 비중이 8%로 다시 낮아졌고 그 주 광고비의 81%는 한 달 넘게 게재된 크리에이티브에 사용되었습니다(2024년에는 76%). 디왈리를 이끄는 크리에이티브는 4~5주 전에 게재를 시작한 크리에이티브입니다.
디왈리 3주 후에 두 번째 물결이 이어집니다. 그 주에 신규 크리에이티브가 차지한 지출 비중은 2025년 19%, 2024년 16%로 두 시즌 모두에서 7월부터 12월 사이 주간 비중 중 가장 높았습니다. 이 시점은 2025년에는 11월 7일~13일, 2024년에는 11월 18일~24일로 나타나 특정 달력 날짜가 아니라 디왈리를 따라 움직였습니다. 디왈리 광고가 수명을 다한 후 예산이 새로운 크리에이티브로 옮겨 가는 축제 후 리프레시처럼 보입니다.
이 변화는 제작되는 크리에이티브의 수보다는 자금이 가는 곳에서 더 뚜렷하게 나타납니다. 신규 론칭은 2025년에는 한 달 전 주간에 51%, 2024년에는 10% 증가했지만 신규 크리에이티브에 대한 지출 비중은 두 시즌 모두 같은 주간에 정점을 찍었습니다.
이 주간들은 마켓이 움직이는 시기이며, 따라서 이를 기준으로 계획을 세워야 합니다. AppTweak의 스토어 데이터도 같은 방향을 가리킵니다. 2025년 Google Play에서 디왈리 콘텐츠를 운영한 상위 10개 쇼핑 앱 5개 모두 본 행사일 최소 12일 전에 이를 시작했습니다.
15%
디왈리 4~5주 전, 게재된 지 일주일 미만인 크리에이티브에 투입된 인도 앱 광고비의 비중(2025년)
19%
디왈리 3주 후 신규 크리에이티브에 투입된 비중으로, 7월~12월 중 주간 최고 비중(2025년)
81%
디왈리 주간 광고비 중 한 달 넘게 게재된 크리에이티브에 사용된 비중(2025년)
1. 디왈리 이전 마켓 최대 규모의 크리에이티브 리프레시는 4~5주 전에 일어나며, 올해는 10월 1일~14일입니다. 아직 게재하지 않았다면 지금 바로 론칭하여, 11월 8일부터 시작되는 피크 기간 전에 마켓에서 충분한 시간을 확보하세요.
2. 10월 27일까지, 즉 디왈리 최소 12일 전에 연말 스토어 리스팅을 게재하세요. 다음 크리에이티브 라운드의 브리프도 지금 준비하세요.
3. 2026년 디왈리 3주 후는 11월 26일~12월 2일로, 블랙 프라이데이 및 사이버 먼데이와 같은 주입니다.
Singular의 Creative IQ는 모든 영상과 이미지에 AI로 태그를 지정하고, 네트워크 전반에서 각 크리에이티브의 설치, ROAS, CPI, 리텐션을 보고합니다. 론칭 2주 후에 확인하여 피크 전에 어떤 디왈리 컨셉이 예산을 확보했는지 살펴보고 두 번째 라운드를 게재하기 전에 다시 확인하세요.
AppTweak은 본 행사일(Lakshmi Puja)인 2025년 10월 20일 기준 Google Play 인도 차트의 상위 10개 쇼핑 앱을 살펴보고, 각 리스팅에 디왈리 콘텐츠가 있는지 확인했습니다. 10개 중 5개가 어떤 형태로든 콘텐츠를 갖추고 있었습니다. 스크린샷은 덜 흔한 방식이었으며, Meesho만이 스크린샷과 피처 그래픽을 변경했습니다. Amazon India, Instamart, Myntra, Shopsy는 Google Play의 프로모션 콘텐츠를 사용하여 디왈리 오퍼나 이벤트를 운영했고, Amazon India는 피처 그래픽도 업데이트했습니다.
2026년 디왈리를 앞둔 마케터라면 타이밍이 중요하다는 점에 유의해야 합니다. 5개 앱 모두 본 행사일 최소 12일 전에 디왈리 콘텐츠를 시작했습니다. Amazon India와 Myntra의 프로모션은 축제가 시작된 10월 18일보다 6일 앞선 10월 12일에 종료되었고, Instamart와 Shopsy는 10월 22일까지 운영했습니다. 2026년 디왈리는 11월 8일이므로, 같은 리드 타임을 적용하면 10월 19일~27일이 됩니다.
디왈리 전후 주간에는 인도에서 App Store 크리에이티브를 새로 단장하는 앱이 쇼핑을 훨씬 넘어서는 범위로 확대됩니다. AppTweak의 스크린샷 라이브러리에는 서로 매우 다른 카테고리의 세 가지 사례가 있으며 모두 2025년 디왈리를 위해 축제 전용 첫 번째 스크린샷을 앞세웠습니다.
각 사례에서 연말 트리트먼트는 리스팅에서 가시성이 가장 높은 에셋인 첫 번째 스크린샷에 적용되고 나머지는 상시용으로 유지됩니다. 이러한 앱은 스토어 리스팅을 시즌 채널로 활용하며 사용자가 가장 먼저 보는 곳에 연말 메시지를 배치하고 있습니다.
마케터에게 주는 시사점은 인도에서 연말 가시성이 경쟁 우위가 될 수 있다는 것입니다. 카테고리에 조금이라도 시즌성 요소가 있다면(예: Dhanteras의 금, 연휴 기간의 여행, 연말 소비를 위한 신용 등), 경쟁사들은 이 기간에 사용자와 연결되기 위해 스토어에서 이를 선점하고 있습니다. 피크 기간 내내 기본 크리에이티브를 운영하는 것은 이 영역을 내주는 일입니다. AppTweak에서는 스크린샷과 메타데이터 타임라인을 통해 누가 무엇을 언제 변경했는지 확인할 수 있어 팀은 경쟁사가 시즌에 맞춰 리스팅을 어떻게 꾸미는지 파악하고 자체 계획을 세울 수 있습니다. AppTweak 무료 체험으로 직접 살펴보세요.
디왈리 같은 연말 시즌은 쇼핑 앱 버티컬만의 것이 아닙니다. 금융, 여행, 대출 앱도 같은 시즌 관심을 두고 경쟁하기 위해 몇 주 앞서 스토어 리스팅을 맞춤 구성하는 모습이 보입니다. 시즌성 훅이 있는 모든 카테고리는 연말 스크린샷, 프로모션 콘텐츠, 지역별 스토어 리스팅을 통해 같은 일을 할 수 있습니다.
Alexandra De Clerck
최고 마케팅 책임자(CMO), AppTweak
2주 전부터 디왈리 주간까지
디왈리 당일은 모두가 계획의 기준으로 삼는 날짜입니다. 하지만 앱 광고비는 조금 다른 이야기를 들려주며 마켓에서 가장 지출이 많은 날은 그 직후에 옵니다.
2025년 디왈리 전후 2주간 인도의 앱 광고주는 하루 평균 지출이 7월보다 15%, 직전 3주보다 11% 많았습니다. 가장 바쁜 7일은 디왈리 이틀 후를 중심으로 형성되었으며 7월보다 19% 높았고, 2024년의 정점도 같은 날에 나타났습니다.
광고주는 자금이 정점에 이르기 훨씬 전부터 집행을 시작합니다. 디왈리 2주 전부터 일반적인 하루에 지출하는 광고주가 7월보다 9% 더 많았고 그 수는 11월까지 높게 유지되었습니다. 2024년에는 이러한 증가가 약 5주 전으로 더 일찍 시작되었습니다.
이러한 증가는 마켓의 일부에서 비롯됩니다. 시즌 이전에 꾸준히 지출하던 광고주의 약 절반은 디왈리 전후 2주 동안 일일 지출을 늘렸고 나머지 절반은 지출을 유지하거나 줄였습니다. 마켓 전체적으로 지출은 디왈리 이후 3주 동안 7월 수준을 웃돌았으며, 2025년에는 10%, 2024년에는 8% 더 높았습니다.
쇼핑 앱은 다른 시계로 움직입니다. 아래 박스에 있는 RZR의 커머스 데이터가 보여 주듯이 이들의 구매자는 각 축제 며칠 전부터 지출을 시작하며 인도의 연말 세일에 대한 M+C Saatchi Performance의 수치는 그 시작이 얼마나 이른지를 보여 줍니다. 앱에서 판매한다면, 피크는 마켓의 피크보다 앞서 올 수 있습니다.
+15%
디왈리 전후 2주간 일평균 앱 광고비, 7월 대비(2025년)
+19%
디왈리 이틀 후를 중심으로 한 가장 바쁜 7일(2025년)
81%
디왈리 2주 전부터 일반적인 하루에 지출하는 광고주 증가율(2025년)
가장 큰 예산을 쓰는 날은 디왈리 당일인가요, 아니면 마켓 지출이 가장 많은 그 후 이틀인가요?
1. 10월 하순, 즉 디왈리 약 2주 전부터 경매에 더 많은 광고주가 들어올 것으로 예상하세요.
2. 가장 집중적인 예산 집행일을 디왈리와 그 직후 며칠에 두세요. 이 패턴이 유지된다면 마켓의 피크는 11.11 전날인 11월 10일 화요일 즈음이 될 것입니다.
3. 커머스 앱을 운영한다면 구매자가 이미 지출하고 있는 더 이른 시점부터 시작하세요.
구매자가 축제 이전에 움직일 때는 모든 연말 터치포인트가 곧바로 오퍼로 연결되어야 합니다. Singular Links는 광고, 이메일, SMS, 소셜 게시물에서 앱의 올바른 화면으로 사용자를 연결하며, 먼저 설치해야 하는 경우에도 마찬가지입니다. 또한 클릭을 설치와 그 이후의 구매에 연결해 줍니다.
축제 당일에 맞춰 론칭하면 이미 지출하고 있는 쇼핑객을 놓칠 수 있습니다. 축제 전 3일과 후 3일 동안 일일 커머스 설치는 평소보다 25% 높았고, D1 구매자는 27% 더 많았으며, D1 매출은 30% 더 높았습니다.
Raksha Bandhan과 디왈리 이전에는 D1 매출이 직전 이틀 동안 축제 당일 수준에 근접했습니다. Ganesh Chaturthi 이전에는 사흘 연속 상승하여 해당 기간에 약 20% 증가했습니다.
축제 당일이 주목을 받지만, 쇼핑객은 그 전부터 이미 지출하고 있습니다. RZR의 데이터는 연말 수요가 더 많은 구매자와 더 높은 확보 비용을 모두 가져온다는 점을 보여 줍니다. 일찍 시작하고, 예산은 유연하게 운영하며, 구매자의 가치를 기준으로 확장 폭을 결정하세요. 목표는 단순히 더 많은 설치가 아니라 수익성 있는 성장입니다.
Manu Pillai
INSEA 영업 총괄,
RZR
2025년 인도 연말 이커머스 세일 첫 11일간(9월 22일 시작) 약 9,000만 명이 GMV ₹60,000 crore 이상을 창출했으며, 이는 전년 대비 20~22% 증가한 수치입니다. 쇼핑객의 약 60~65%는 Tier-2 이하 도시 출신이었습니다.
POV: 인도의 연말 이커머스 이야기는 더 이상 주로 대도시의 이야기가 아닙니다. 이른 연말 수요의 다음 물결은 기존 도시 쇼핑객이 더 일찍 시작하는 것이 아니라, 대도시 외곽의 쇼핑객이 이끌고 있습니다.
디왈리부터 한 달 후까지
마켓에 자금이 많아지면 보통 설치 비용이 비싸집니다. 디왈리 즈음에는 일주일 동안 그 반대 현상이 일어나며 타이밍이 며칠만 달라져도 지불하는 비용이 달라질 수 있습니다.
Android에서 인도의 설치 비용은 2025년 디왈리 당일부터 1주 후까지가 디왈리 직전 주보다 16% 낮았고 2024년에는 6% 낮았습니다. 같은 주가 마켓에서 가장 바쁜 날들을 포함합니다.
붐비는 것은 디왈리 직전 주입니다. 두 시즌 모두 그 주의 설치 비용은 그 전 3주에 비해 9~10% 상승했습니다. 디왈리까지의 7일 동안 광고주는 그 전 7일보다 약 7% 더 많이 지출했지만 설치는 더 적게 얻었습니다. 디왈리가 되면 설치 비용은 7월보다 13% 낮아집니다(2024년에는 11%).
디왈리 2주 후부터는 비용이 매주 올라갑니다. 디왈리 4주 후에는 Android 설치 비용이 7월보다 2025년에는 21%, 2024년에는 10% 더 높았습니다.
노출 단가는 2025년 곡선의 일부를 설명합니다. Android CPM은 디왈리 전과 디왈리 기간 동안 7월보다 16~20% 높았지만 노출당 설치는 24~27% 더 크게 늘어서 설치당 비용은 여전히 낮았습니다. 인도의 Android 광고비 대부분은 Google이 차지하며(2025년 55~61%), 노출당 설치가 가장 크게 증가한 곳도 바로 그곳입니다. 디왈리 이후에는 노출당 설치가 7월에 가까운 수준으로 되돌아갔지만(+4%) CPM은 여전히 7월보다 11% 높았고, 설치는 더 비싸졌습니다. 2024년에는 CPM이 내내 7월보다 2~8% 낮았습니다.
두 시즌 모두에서 두 가지 작은 패턴이 유지되었습니다. 일요일은 설치 비용이 가장 낮은 요일이었으며 다른 요일보다 2025년에는 4%, 2024년에는 9% 낮았습니다. 디왈리 주간의 1일차 리텐션은 약 17~18%로 7월과 같은 수준을 유지했으므로 더 저렴한 설치가 더 약한 첫날로 이어지지는 않았습니다.
커머스 앱은 같은 하락을 겪지 않을 수 있습니다. RZR은 커머스 CPM과 CPI가 평일보다 축제일에 약 17% 높았으며, 구매가 비용보다 더 빠르게 증가했음을 확인했습니다. 쇼핑 앱은 같은 날 같은 구매자를 두고 경쟁하는데, 이는 전체 앱 평균에서는 드러나지 않습니다.
-16%
디왈리부터 1주 후까지의 Android 설치당 비용, 직전 주 대비(2025년, 2024년은 -6%)
+9–10%
디왈리 직전 주의 설치당 비용, 그 전 3주 대비(두 시즌 모두)
+21%
디왈리 4주 후 Android 설치당 비용, 7월 대비(2025년)
디왈리를 앞두고 CPM이 20% 오르면, 설치당 비용도 반드시 올라야 할까요?
1. Android에서는 설치 예산을 디왈리 직전 주(11월 1일~7일)에서 디왈리와 그 1주 후(11월 8일~15일)로 옮기세요. 커머스 앱은 더 일찍 움직이는 구매자와 비교해 이를 판단해야 합니다.
2. 디왈리 2주 후이자 블랙 프라이데이 주간인 11월 23일경부터는 설치 비용이 더 오를 것으로 예상하세요.
3. CPM과 함께 노출당 설치를 추적하세요. 2025년에는 CPM이 올랐지만 설치는 오히려 더 저렴해졌습니다.
4. 가능하다면 일요일에 예산을 조금 더 배정하세요. 두 시즌 모두 설치 비용이 가장 낮은 날이었습니다.
Singular는 Attribution과 함께 1,200개 이상의 비용 데이터 커넥터에서 비용 데이터를 집계하므로, 네트워크별 일일 설치당 비용을 추적하고 디왈리 이후 첫 주에 비용 상승을 포착할 수 있습니다.
연말 쇼핑객은 다운로드만 하지 않습니다. 구매합니다.
RZR이 전년도 8월~12월을 분석한 결과, 평소와 비교해 축제일에 일일 커머스 앱 설치가 52% 증가했고, 1일차(D1) 구매자는 60% 증가했으며, D1 매출은 57% 증가했습니다.
이러한 수요에는 프리미엄이 붙었습니다. CPM과 CPI가 약 17% 상승했습니다. 하지만 D1에 구매하는 신규 사용자 비중은 8.8%에서 9.5%로 증가했습니다. 더 높은 확보 비용에는 더 강한 구매 전환율이 뒤따랐습니다.
마케터에게 CPI는 출발점일 뿐입니다. 확장 여부를 결정하려면 구매자당 비용과 지출 대비 매출을 추적한 다음, D1 이후의 매출도 추적하세요. 더 많은 구매자는 기회를 만들며, 그들의 가치가 얼마까지 지불할 수 있는지를 결정합니다.
디왈리 이후 캘린더는 빠르게 채워집니다. 11.11, 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이, 12.12, 크리스마스가 모두 약 6주 안에 몰려 있으며, 각각 나름의 세일 소음을 동반합니다. 앱 예산이 이 모든 이벤트를 따라가지는 않습니다. 우리는 각 이벤트 주간을 그 전후 주간 및 해당 이벤트가 없는 마켓과 비교하여, 앱 지출을 실제로 움직이는 날짜와 단순히 바쁜 12월 안에 놓여 있는 날짜를 구분했습니다.
11.11부터 12.12까지
동남아시아, 대만, 홍콩에서는 11.11, 12.12 같은 더블 데이 세일이 쇼핑 캘린더를 지배합니다. 앱 광고주는 이를 다르게 취급하며, 예산에 대한 실질적인 압박은 12월에 더 늦게 쌓입니다.
동남아시아, 대만, 홍콩 전반에서 2025년에는 어느 세일 당일도 앱 광고 예산을 움직이지 못했습니다. 11.11 주간의 광고비는 10월 초보다 6% 낮았고, 12.12 주간은 11월 초보다 9% 높았습니다.
11.11 주간은 전후 주간과 비슷하게 지출되었고, 11월 11일 자체도 여느 화요일과 다르지 않았습니다. 12.12 주간은 더 높았지만, 12.12를 진행하지 않는 마켓(주로 미국과 유럽)도 같은 기간에 10% 올랐습니다. 8개 아시아 마켓에서는 12.12 이후에도 광고비가 계속 올라 크리스마스 다음 주에 정점을 찍었으며, 11월 초보다 24% 높았습니다.
비용은 광고비보다 먼저 움직였습니다. 이들 마켓의 설치 비용은 블랙 프라이데이 주간에 11월 초보다 27%, 12.12 주간에 26% 더 높았으며, 12.12가 없는 마켓에서는 각각 15%와 9% 더 높았습니다. 이 상승은 8개 마켓 중 6개에서 나타나며 특정 광고주 한 곳에서 비롯된 것이 아닙니다. 크리스마스 다음 주에는 이 프리미엄이 13%로 완화되었습니다.
두 마켓은 12.12 주간에 12월의 상승분을 넘어섰습니다. 대만(+24%)과 인도네시아(+15%)입니다. 이곳들은 앱 광고주가 12.12를 독자적인 모멘트로 취급한 곳입니다.
쇼핑객은 11.11 즈음에 실제로 움직입니다. AppTweak은 싱가포르와 대만에서 쇼핑 앱 다운로드가 2024년과 2025년 모두 11.11 주간에 증가했으며, 대부분 그 주 안에서 늘었음을 확인했습니다.
-6%
11.11 주간 앱 광고비, 10월 초 대비(8개 아시아 마켓)
+26%
12.12 주간 설치당 비용, 11월 초 대비(12.12가 없는 마켓에서는 +9%)
+24%
크리스마스 다음 주 앱 광고비, 11월 초 대비(8개 아시아 마켓)
1. 쇼핑 앱을 운영하는 경우가 아니라면, 아시아 예산은 세일 당일이 아니라 12월을 중심으로 계획하세요.
2. 설치 예산은 블랙 프라이데이 주간(11월 24일~30일)부터 12월 12일 토요일인 12.12까지 약 4분의 1 더 비쌉니다.
3. 대만과 인도네시아에서는 12.12 주간에 더 치열한 경쟁을 예상하세요.
4. 쇼핑 앱: 11.11 주간 전에 스토어 리스팅, 크리에이티브, 예산을 준비해 두세요. 2026년에는 11.11이 디왈리 3일 후, 즉 인도에서 가장 바쁜 주 안에 있습니다.
2024년과 2025년 전반에 걸쳐, 싱글즈 데이(11월 11일) 다운로드 상승이 가장 뚜렷했던 곳은 싱가포르와 대만이었습니다. 11월 11일이 포함된 주에 App Store와 Google Play의 쇼핑 카테고리 다운로드 합계는 두 마켓 모두, 두 해 모두 직전 주보다 증가했습니다. 싱가포르는 2024년 9.6%, 2025년 6.4% 증가했고, 대만은 9.8%, 3.7% 증가했습니다. 한국은 상승폭이 더 작았고(2.8%, 3.6%), 일본은 보합에서 하락이었습니다(2024년 +0.5%, 2025년 -4.6%).
동남아시아에서 11.11과 12.12는 대규모 더블 데이 세일인 Mega Sales입니다. 쇼핑객은 이 세일에 반복해서 돌아오기 때문에, 일회성 이벤트라기보다 습관에 가깝게 작동합니다. 베트남에서는 온라인 쇼핑객의 70%가 매주 온라인으로 구매하고 하루 한 시간 넘게 둘러봅니다.¹ 이 지역 전반에서 2024년 Mega Sales 기간 중 TikTok 사용자의 90%가 쇼핑했습니다.² TikTok의 브랜드는 Mega Sales 캠페인 기간에 주문이 1.6배 더 많습니다.³
쇼핑객은 이미 시장에 들어와 있고 자주 둘러보는 상태로 도착합니다. 이들은 홍보처럼 느껴지기보다 자연스럽게 어우러지는 포맷으로, 콘텐츠와 크리에이터를 통해 제품을 발견하는 데 익숙합니다.
마케터에게 크리에이티브는 크리에이터가 이끌고, 사람들의 참여를 유도하며, 쇼핑에 자연스럽게 어울릴 때 가장 효과적입니다. 기회는 세일 당일의 전환을 넘어섭니다. 사용자가 이제 기대하는 쇼핑 모멘트를 둘러싼 꾸준한 발견과 주문 성장에 있습니다.
출처
Alibaba의 2025년 11.11 쇼핑 페스티벌 기간 동안, 매출 RMB1억 이상을 기록한 제품의 30%는 신제품이었습니다. Alibaba는 또한 14,246개의 신제품이 각각 최소 RMB100만의 매출을 기록했다고 밝혔습니다.
POV: 11.11은 쇼핑객이 알고 있는 제품을 더 싸게 구매하는 시기에 그치지 않습니다. 관심이 집중되기 때문에 주요 제품 발견의 순간이 되기도 하며, 세일이 쇼핑객의 고려 대상에 들어오는 제품을 적극적으로 재편합니다.
Alibaba의 2025년 11.11에서 AI는 복잡한 쇼핑객 검색에 대한 결과의 관련성을 20%p 향상시켰습니다. 이 시스템은 대화형 질의를 이해하고, 리뷰를 요약하고, 쿠폰을 찾고, 맥락에 맞는 추천을 제공하는 데 사용되었습니다.
POV: 검색은 키워드 매칭에서 의도 해석으로 전환되고 있습니다. AI의 상업적 가치는 쇼핑객에게 더 많은 선택지를 주는 데 있지 않고, 불명확한 니즈를 이해하여 붐비는 마켓플레이스를 더 작게 느끼게 만드는 데 있습니다.
출처: Alibaba Group, AI Powers Large-scale Applications at the World’s Largest Shopping Festival.
블랙 프라이데이부터 크리스마스까지
블랙 프라이데이는 미국 쇼핑 캘린더에서 가장 큰 날입니다. 앱 마케터에게 그 진짜 영향은 이후 몇 주 동안 설치 하나당 드는 비용에서 나타납니다.
미국에서는 2025년 블랙 프라이데이 주간의 설치 비용이 10월 중순보다 13% 높았고, 이후 3주 동안에도 11~14% 더 비싼 수준을 유지했습니다. 미국 앱 광고비는 그 주에 10% 증가했고 크리스마스를 향해 계속 올랐습니다.
블랙 프라이데이 전주는 조용했으며, 미국 지출은 10월 중순보다 3% 낮았습니다. 블랙 프라이데이 주간에는 광고비가 늘어난 반면 그것으로 확보한 설치 수는 약 3% 줄어 설치당 비용이 높아졌고, 이 프리미엄은 크리스마스 주간까지 유지되었습니다.
미국 이외 지역에서는 블랙 프라이데이 주간이 다르게 나타났습니다. 나머지 18개 마켓 전반에서 앱 광고비는 6% 감소했지만 설치 비용은 여전히 10월 중순보다 7% 높았습니다. 앱 광고주가 지출을 줄인 곳에서도 설치는 더 비싸졌습니다.
앱 마케터에게 블랙 프라이데이는 주로 설치 비용을 바꿉니다. 미국에서는 더 높은 가격이 약 한 달간 지속되고 그 외 지역에서는 마켓이 더 많이 지출하지 않는데도 그 주의 비용이 더 높아집니다.
TikTok과 M+C Saatchi Performance가 이 섹션 후반부에서 블랙 프라이데이의 플랫폼 및 쇼핑객 측면을 더해 드립니다.
+13%
블랙 프라이데이 주간 미국 설치당 비용, 10월 중순 대비
11%–14%
이후 3주 동안 매주 미국 설치당 추가 비용
-6%
블랙 프라이데이 주간 미국 이외 지역의 앱 광고비, 설치 비용이 7% 더 높았던 기간
1. 미국에서는 블랙 프라이데이 주간(11월 24일~30일)부터 약 12월 21일까지 설치 예산이 11~14% 더 비쌌습니다.
2. 미국 이외 지역에서는 해당 시기에 판매하는 경우가 아니라면 블랙 프라이데이 주간을 더 큰 주가 아니라 더 비싼 주로 취급하세요.
3. 인도와 미국에서 캠페인을 운영한다면 두 곳 모두에서 동시에 더 높은 비용이 발생할 것에 대비하세요. 2026년에는 블랙 프라이데이(11월 27일)와 사이버 먼데이(11월 30일)가 디왈리 이후 인도의 더 비싼 주간에 겹칩니다.
블랙 프라이데이에 쇼핑객은 한 기기에서 광고를 보고, 사이트를 둘러본 뒤, 앱에서 구매할 수 있습니다. Singular의 web-to-app attribution은 그 설치를 여정을 시작한 캠페인에 귀속하며, 웹 비용 데이터를 함께 제공하여 전체 ROAS를 파악할 수 있게 합니다. 7번 섹션의 Affle 리서치에 따르면, 설문에 응한 쇼핑객의 32%가 쇼핑 여정 중에 기기를 전환합니다.
연휴 쇼핑은 더 이상 11월까지 기다리지 않습니다. TikTok에서 연휴 검색은 9월에서 10월 사이 49% 급증했으며, 10월에 아이디어를 심기 시작하는 브랜드가 쇼핑객이 블랙 프라이데이와 12월 내내 다시 찾는 브랜드입니다. 이 피크 기간에는 크리에이티브가 하루나 이틀 만에 소진될 수 있으므로, 신선한 크리에이터 중심 콘텐츠를 꾸준히 공급하는 일이 그 뒤의 예산만큼 중요합니다.
Zeno Du
Measurement 총괄,
TikTok
2025년 미국 블랙 프라이데이 이커머스 지출은 9.1% 증가한 118억 달러에 달했고, 사이버 먼데이는 7.1% 증가한 142억 5천만 달러에 달했습니다. 블랙 프라이데이는 2년 연속 사이버 먼데이보다 빠르게 성장했습니다.
POV: 사이버 먼데이는 여전히 더 큰 이벤트이지만, 더 이상 피크 성장을 독점하지 않습니다. 강력한 온라인 오퍼가 앞당겨지면서 쇼핑객은 월요일까지 모든 결정을 미루지 않고 사이버 위크 안에서 더 일찍 전환하고 있습니다.
출처: Adobe Analytics, Cyber Monday 2025 Recap 및 2025 Holiday Shopping Recap.
후불결제(BNPL)는 2025년 사이버 먼데이에 온라인 지출 10억 3천만 달러를 창출했으며, 이 BNPL 지출의 79.4%가 모바일 기기에서 발생했습니다.
POV: 모바일 체크아웃은 구매를 완료하는 장소 이상의 의미를 갖게 되고 있습니다. 쇼핑객이 구매 비용의 구조를 다시 짜는 곳이기도 합니다. 일부 소비자에게 전환은 가격을 낮추는 것보다 결제 시점을 감당할 만하게 느끼게 만드는 데 더 크게 좌우됩니다.
크리스마스와 그 다음 주
크리스마스 주간은 많은 연말 플랜에서 결승선처럼 느껴집니다. 앱 광고에서는 시즌 중 가장 큰 주가 그 직후에 옵니다.
크리스마스 다음 주는 2025년 시즌 중 가장 큰 주였습니다. 앱 광고주는 하루 평균 11월 중순보다 30% 더 지출했으며, 설치 비용은 크리스마스 주간보다 6% 낮았습니다.
크리스마스 주간 자체는 11월 중순보다 27% 높았으며, 미국(+31%)과 유럽의 최대 마켓이 이끌었고 독일은 32%, 프랑스는 33%, 이탈리아는 39% 높았습니다. 12월 29일부터는 설치가 더 저렴해지면서도 지출은 더욱 높아졌습니다. 설치당 비용은 17개 마켓 중 16개에서 하락했고 필리핀에서는 보합이었으며, 노출 비용은 크리스마스 주간보다 13% 낮았습니다. 미국에서는 크리스마스 다음 주 광고비가 11월 중순보다 33% 높았고, 설치 비용은 크리스마스 주간보다 5% 낮아 11월 중순 수준(+1%)으로 되돌아갔습니다.
많은 팀이 크리스마스부터 1월 중순까지의 기간을 “Q5″라고 부릅니다. 우리 데이터에서 광고비는 1월 하순까지 11월 중순보다 13~16% 높은 수준을 유지했으므로, 시즌은 새해를 훨씬 넘어서까지 이어집니다.
싱가포르, 홍콩, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀에서는 크리스마스가 공휴일인 아시아에서도 같은 피크가 나타납니다. 11.11과 12.12 대상 8개 마켓에서는 크리스마스 다음 주에 지출이 11월 초보다 24% 높은 수준으로 정점을 찍었으며, 설치는 12월 내내보다 저렴했습니다.
+30%
크리스마스 다음 주 일평균 앱 광고비, 11월 중순 대비
-6%
크리스마스 다음 주 설치당 비용, 크리스마스 주간 대비
16–17
크리스마스 이후 설치가 더 저렴해진 마켓
12월 29일에 팀에서 누가 미디어를 구매하고 있나요?
1. 크리스마스 주간(12월 22일~28일) 다음 주인 12월 29일부터 1월 4일까지 예산을 계속 집행하세요.
2. 광고비가 11월 수준 이상으로 유지되는 1월을 위해 일부 예산을 남겨 두세요.
2026년 크리스마스 쇼핑은 흥미로운 균형 잡기가 될 전망입니다. PwC가 Holiday Outlook 설문조사를 실시했을 당시 미국 소비자 신뢰도는 전년 대비 18.5% 하락했으며 소비자 10명 중 8명은 예산 관리 전략을 활용할 계획이었습니다. 그렇다면 크리스마스 쇼핑이 크게 줄어들 거라 예상하시겠죠? 하지만 꼭 그렇지는 않습니다. 계획된 선물 지출은 단 2% 감소하는 데 그칠 것으로 예상되었습니다. 여기에 또 하나의 반전이 있습니다. 소비자의 64%가 스크린 없는 선물을 우선시한다고 답했으며 Gen Z에서는 이 비율이 78%로 높아졌습니다. 한편 29%는 홀리데이 쇼핑 과정에서 AI를 활용할 계획이라고 답했으며 이는 전년 22%에서 증가한 수치입니다. 즉 사람들은 기술을 점점 더 많이 활용해 기술과 함께하는 시간을 줄여 주는 선물을 찾고 있습니다. 꽤 아이러니한 일입니다.
바로 이 점이 특히 흥미롭습니다. 소비자들은 돈을 더 신중하게 쓰면서도 크리스마스를 특별하게 만들어 주는 것들에는 여전히 여유를 남겨 두고 있습니다. 예산이 빠듯해지는 상황에서도 선물, 전통, 함께하는 경험은 자리를 지키고 있는 것으로 보입니다. AI가 유용한 쇼핑 동반자로 자리 잡고 있지만 사람들이 원하는 선물은 놀라울 만큼 올드스쿨해지고 있습니다.
2026년에 미국 소비자의 64%가 스크린 없는 선물을 우선시하고 있다고 답했으며, Z세대에서는 이 비율이 78%로 상승했습니다. 한편 29%는 연휴 쇼핑 여정의 어느 단계에서 AI를 사용할 계획이라고 답했으며, 이전의 22%에서 증가했습니다.
POV: 쇼핑 과정은 더욱 디지털화되고 있지만 원하는 결과물은 더욱 아날로그화되고 있습니다. 젊은 쇼핑객은 AI를 사용해 조사하고, 비교하고, 예산을 세우면서도 여전히 화면에서 멀어지게 해 주는 선물을 찾습니다.
2026년 플랜
위의 패턴은 시즌마다 반복됩니다. 2026년에 달라지는 것은 캘린더입니다.
2026년 11월 하순에는 인도의 설치 비용이 오르기 시작하고(11월 23일부터), 블랙 프라이데이 주간에 미국과 아시아의 설치 비용이 오르며(11월 24일부터), 패턴이 유지된다면 인도의 두 번째 신규 크리에이티브 물결이 시작되는데(11월 26일부터), 이 모든 일이 4일 안에 일어납니다. 2025년에는 블랙 프라이데이 주간이 인도의 비용이 오르기 시작한 지 3주 후에 왔습니다. 아래 플랜은 2025년의 패턴과, 두 시즌이 일치하는 경우 2024년의 패턴을 2026년 캘린더에 적용한 것입니다.
| 2026년 시기 | 해야 할 일 | 이유 |
|---|---|---|
| 10월 1일~14일 | 디왈리 크리에이티브가 마켓 전반에서 게재됩니다. 아직 게재하지 않았다면 지금 론칭하세요 | 두 시즌 모두 디왈리 4~5주 전에 지출이 신규 크리에이티브로 이동합니다 |
| 10월 22일~28일 | 더 치열한 경쟁을 예상하세요 | 2주 전부터 하루에 지출하는 광고주가 9% 더 많습니다 |
| 10월 27일까지 | 연말 스토어 리스팅을 게재하세요 | 상위 쇼핑 앱은 최소 12일 일찍 시작했습니다(AppTweak) |
| 11월 1일~7일 | 커머스 앱을 운영하는 경우가 아니라면 설치 구매를 줄이세요 | 디왈리 직전 주는 설치당 비용이 더 높습니다. 커머스 구매자는 일찍 시작합니다(RZR) |
| 11월 8일~15일 | 가장 집중적으로 지출 | 마켓의 피크이자 더 저렴한 설치. 11.11은 11월 11일 수요일입니다 |
| 11월 23일~12월 8일 | 인도의 설치 비용 상승에 대비하세요 | 비용은 디왈리 2주 후부터 오릅니다 |
| 11월 24일~약 12월 21일 | 미국의 설치 비용 상승에 대비하세요 | 블랙 프라이데이 주간부터 11~14% 더 높습니다. 블랙 프라이데이는 11월 27일, 사이버 먼데이는 11월 30일입니다 |
| 11월 24일~12월 중순 | 아시아의 설치 비용 상승에 대비하세요 | 블랙 프라이데이 주간부터 12.12(12월 12일 토요일)까지 약 4분의 1 더 높습니다 |
| 11월 26일~12월 2일 | 다음 라운드의 크리에이티브를 론칭하세요 | 두 시즌 모두 디왈리 3주 후에 두 번째 신규 크리에이티브 물결이 나타났습니다 |
| 12월 29일~1월 4일 | 예산을 계속 집행하세요 | 크리스마스 주간(12월 22일~28일)보다 설치가 저렴한 가장 큰 주 |
기대치 설정은 끝났습니다. 이제 실무로 넘어가겠습니다. 예산을 낭비하지 않고 첫 캠페인을 게재하는 방법입니다.
1. 쇼핑 시즌이 길어지고 있습니다. 훨씬 더 길어지고 있습니다.
연말 쇼핑객은 분명히 일찍 시작하고 있습니다. 2024년 영국에서는 46%가 11월 이전에 연말 쇼핑을 시작했고, 소비자의 27%는 10월에 쇼핑을 시작할 계획이었습니다. 그런데 반전이 있습니다. 일찍 시작한다고 해서 일찍 지출하는 것은 아닙니다. 지난해에도 사이버 먼데이가 여전히 주인공이었으며, 미국 온라인 매출 142억 5천만 달러라는 엄청난 규모를 기록해 시즌 최대의 온라인 쇼핑일이 되었습니다.
그렇다면 무엇이 달라지고 있을까요? 지출이 한두 번의 피크일에만 집중되는 경향이 줄어들고 있습니다. 시즌이 늘어나고 있습니다. 지난 시즌 미국에서는 온라인 지출이 40억 달러를 넘은 날이 전년의 18일에 비해 25일이었습니다.
시사점은 무엇일까요? 장바구니 자리를 놓고 싸우기 전에 먼저 위시리스트에 오르세요. 8월과 9월에는 인지도를 쌓고, 10월에는 쇼핑객이 선택지를 비교하도록 돕고, 11월과 12월에는 전환에 집중하세요. 테스트해 볼 만한 아이디어가 있습니다. 피크 시즌 예산의 15~20%를 8~10월로 옮겨, 지출이 몰리기 시작할 때 일찍 진입한 것이 성과로 이어지는지 확인해 보세요.
2. 쇼핑객이 막히는 세 가지 이유: 가격, 선택 과부하, 신뢰.
여기서부터 정말 흥미로워집니다. 누군가 구매하지 않으면 문제가 가격이라고 생각하기 쉽기 때문입니다. 물론 가격은 중요하며, 특히 4분기에는 더욱 그렇습니다. 하지만 데이터는 훨씬 더 미묘합니다. 우리는 50개 이상의 마켓을 다루는 글로벌 소비자 데이터를 살펴보고, 어떤 요인이 온라인 구매를 완료할 가능성을 실제로 높이는지 분석했습니다.
가장 큰 구매 동기는 무엇이었을까요? 무료 배송입니다. 50% 넘는 응답자가 무료 배송이 있으면 구매할 가능성이 더 높아진다고 답했으며, 쿠폰과 할인은 39%였습니다. 쇼핑객은 구매를 완료할 이유가 저마다 다르며, 할인은 그중 하나일 뿐임이 분명합니다. 그렇다면 브랜드는 망설이는 쇼핑객을 무엇이 설득할지 어떻게 알 수 있을까요? 애초에 무엇이 그들을 붙잡고 있는지 이해하는 데서 시작합니다.
이러한 망설임의 순간을 단순화하면, 가격, 선택, 신뢰라는 세 가지 큰 장벽이 반복해서 나타납니다.
어떤 쇼핑객은 더 좋은 딜을 기다리고, 어떤 쇼핑객은 선택지에 파묻혀 있으며, 어떤 쇼핑객은 구매하는 제품을 신뢰할 수 있는지 확신하지 못합니다.
특히 선택 과부하는 실제로 중요한 문제입니다. 쇼핑객의 76%가 제품 선택지의 양에 압도당한다고 느낀다고 말합니다. 그래서 때로는 20개 제품을 더 보여 주는 것이 쇼핑에 도움이 되지 않습니다. 오히려 결정을 더 어렵게 만듭니다.
Harikrishnan Binu
글로벌 Insights 디렉터,
M+C Saatchi Performance
시사점은 무엇일까요? 또 다른 할인을 제공하기 전에 무엇이 망설임을 일으키는지 먼저 파악하세요. 가격에 민감한 쇼핑객에게는 더 나은 가치를 제공하고, 압도당한 쇼핑객이 선택지를 좁히도록 돕고, 망설이는 구매자는 리뷰, 명확한 배송 약속, 쉬운 반품으로 안심시키세요. 때로는 판매를 따내는 가장 좋은 방법이 결정을 더 쉽게 만드는 것이기 때문입니다.
3. AI가 쇼핑 어시스턴트가 되고 있습니다
사람들은 오프라인에서 무언가를 발견하고 온라인에서 구매합니다. 소셜에서 무언가를 보고 나서 리뷰를 읽거나, 실제로 구매하기 전에 신뢰하는 사람에게 물어보기도 합니다. 실제로 Z세대 쇼핑객의 58%는 오프라인 매장에서 선물을 발견합니다. 이 중 특별히 새로운 것은 없습니다.
더 흥미로운 것은 누군가가 실제로 구매하기 전에 확신이 어디에서 쌓이느냐입니다. 그 여정의 어느 지점에서 우리가 결정을 돕고 있을까요? 바로 이 부분에서 AI가 특히 흥미로워집니다. AI가 그 의사결정 작업의 일부를 맡기 시작했기 때문입니다. Adobe에 따르면, 2025년 연휴 시즌에 생성형 AI 도구에서 미국 리테일 웹사이트로 유입된 트래픽은 전년 대비 무려 693% 급증했습니다.
이는 브랜드에 실질적인 시사점을 줍니다. 제품 정보, 리뷰, 배송 조건, 반품 정보는 이제 쇼핑객이 이해할 수 있어야 할 뿐 아니라, 쇼핑객의 결정을 돕는 머신이 이해할 수 있어야 합니다. 여기서 더 큰 변화는 쇼핑객에게 갑자기 채널이 늘어났다는 것이 아닙니다. 결제 화면에 도달하기도 전에 더 많은 결정이 내려지고 있다는 것입니다.
머신은 쉽게 이해하게 하되, 소비자는 쉽게 대체하지 못하게 만드세요.
Harikrishnan Binu
글로벌 Insights 디렉터,
M+C Saatchi Performance
최근 Performance+ 웨비나 Decoding the Q4 Shopper에서는 이러한 변화가 마케터에게 어떤 의미인지 살펴보았습니다.
연말 성과는 구매 이전에 시작됩니다
연말 구매에 영향을 미치기에 가장 가치 있는 순간은 구매가 일어나는 순간이 아닐 수도 있습니다.
연말 광고 전략은 전통적으로 프로모션 활동과 소비자 거래가 정점에 이르는 주요 쇼핑일을 중심으로 투자를 집중해 왔습니다. 그러나 소비자가 제품을 발견하고, 대안을 비교하고, 오퍼를 평가하며, 여러 터치포인트에서 구매 의도를 쌓아 가면서 구매 여정은 훨씬 더 일찍 시작되는 경우가 많습니다.
Affle의 India’s Festive Pulse 2025 리서치는 이러한 구분을 뒷받침합니다. 설문에 응한 쇼핑객의 약 49%가 15일 전에 연말 구매를 계획하기 시작하며, 50%는 광고를 본 후 3~7일 이내에 구매한다고 응답했습니다. 마케터에게 이는 중요한 고려 사항을 부각합니다. 영향력의 구간과 전환의 구간이 반드시 같지는 않다는 점입니다.
연말 피크뿐 아니라 소비자 의도를 중심으로 계획하세요
연말 수요는 카테고리마다 다르게 나타납니다. 예를 들어 이커머스에서는 소비자가 프로모션 기간에 구매하기 전에 며칠 동안 제품을 조사할 수 있습니다. 핀테크 광고주의 경우, 소비자는 계획된 구매에 앞서 신용 또는 결제 옵션을 탐색할 수 있습니다. 반면 퀵 커머스는 즉각적이고 특정 상황에 맞는 니즈에 의해 움직일 수 있습니다.
이러한 차이가 중요한 이유는, 효과적인 연말 전략은 소비자가 전환할 가능성이 가장 높은 시점뿐 아니라 광고가 소비자의 결정을 형성할 기회가 가장 큰 시점도 고려해야 하기 때문입니다.
이를 위해서는 발견, 고려, 확보, 재참여 전반에 걸쳐 캠페인을 더 신중하게 순서화하고, 각 카테고리에 맞는 카테고리별 타이밍과 전환 구간을 적용해야 합니다.
화면을 넘나드는 소비자 여정을 연결하세요
연말 쇼핑은 점점 더 연결된 경험이 되고 있습니다. Affle의 퍼스트파티 리서치에 따르면 (연말 시즌을 앞두고) 설문에 응한 소비자의 68%가 인앱 광고를 통해 연말 딜을 발견하고, 32%는 쇼핑 여정 중에 기기를 전환합니다.
소비자는 커넥티드 TV로 브랜드를 발견하고, 모바일에서 해당 광고에 반응하고, 결국 앱, 웹사이트 또는 오프라인 매장에서 거래할 수 있습니다.
광고주에게 기회는 이러한 순간들을 별개의 채널 상호작용으로 취급하지 않고 연결하는 데 있습니다.
이를 위해서는 구매 의도가 발전함에 따라 소비자 상호작용이 서로 이어지도록, 오디언스 참여, 크리에이티브 관련성, 크로스 스크린 활성화에 대한 보다 조율된 접근이 필요합니다.
중요한 전환에 최적화하세요
연말 캠페인은 설치, 참여, 거래의 큰 급증을 만들어 낼 수 있습니다. 그러나 활동이 늘어난다고 해서 지속적인 비즈니스 가치로 자동으로 이어지는 것은 아닙니다.
의미 있는 전환의 정의는 카테고리마다 다릅니다. 이커머스 광고주에게는 완료된 구매나 반복 거래일 수 있습니다. 핀테크에서는 신청 자체보다 활성화된 계정이나 자금 집행일 수 있습니다. 다른 앱 카테고리에서는 이후의 참여나 반복 사용을 통해 가치가 나타날 수 있습니다.
이것이 CPCU(Cost Per Converted User)와 같은 성과 지향 모델의 원리이며, 설치나 참여를 단독 성공 지표로 삼는 대신 정의된 소비자 전환 이벤트에 캠페인 최적화를 맞춥니다.
전환 효율과 함께 광고주는 미디어 투자의 인크리멘탈 기여도도 이해해야 하며, 특히 오가닉 수요와 프로모션 활동이 동시에 증가하는 연말 기간에는 더욱 그렇습니다.
수요 확보에서 성과에 대한 영향력으로
연말 성과는 가장 바쁜 쇼핑일에 브랜드가 얼마나 많은 수요를 확보하는지만으로 정의되어서는 안 됩니다.
더 강력한 접근은 더 일찍 시작하고, 여정 전반에 걸쳐 소비자 상호작용을 연결하며, 비즈니스에 중요한 성과를 기준으로 퍼포먼스를 측정합니다.
마케터에게 진짜 기회는 구매 순간에 지출을 집중하는 방식에서 벗어나, 구매 가능성을 높이는 순간들에 영향을 미치는 방식으로 전환하는 것입니다.
인도의 연말 시즌은 카테고리마다 소비자 의도가 다른 공동의 문화적 순간입니다. 이커머스 구매, 핀테크 의사결정, 퀵 커머스 니즈는 각각 다른 전환 경로를 따릅니다. 이 때문에 연말 마케팅에 대한 버티컬별 접근이 점점 더 중요해지고 있습니다. 연말 광고의 다음 시대는 연결된 여정, 맥락적 관련성, 책임 있는 성과로 정의될 것입니다.
Orit Sharon
글로벌 마케팅 VP,
Affle
01
두 시즌 모두 인도에서 가장 큰 크리에이티브 리프레시는 디왈리 4~5주 전에 있었으며, 올해는 10월 1일~14일입니다. 두 번째 라운드는 디왈리 3주 후인 올해 11월 26일~12월 2일에 이어지므로 지금 브리프를 준비하세요.
02
마켓이 정점에 이르고 설치가 직전 주보다 저렴한 디왈리부터 1주 후(11월 8일~15일)까지 가장 집중적으로 지출하세요. 커머스 앱은 더 일찍 시작해야 합니다.
03
블랙 프라이데이가 미국의 상승을 시작하는 같은 주인 11월 23일경부터 인도의 설치 비용이 오를 것에 대비하세요.
04
아시아에서는 11.11이나 12.12가 아니라 12월을 중심으로 계획하고, 블랙 프라이데이 주간부터 12.12까지 설치가 약 4분의 1 더 비싸질 것을 예산에 반영하세요.
05
미국에서는 블랙 프라이데이 주간부터 약 12월 21일까지 설치가 11~14% 더 비싸질 것을 예산에 반영하세요.
06
시즌 중 가장 큰 주이자 크리스마스 주간보다 낮은 가격인 12월 29일~1월 4일에도 예산을 계속 집행하세요.
AppTweak
디왈리 최소 12일 전에 연말 스토어 리스팅을 게재하고, 카테고리에 시즌성 훅이 있다면 첫 번째 스크린샷에 연말 메시지를 담으세요.
RZR
연말 캠페인은 CPI를 넘어 구매자당 비용과 지출 대비 매출로 평가하고, 축제일 이전에 론칭하세요.
TikTok
10월에 연휴 아이디어를 심고, 피크 주간에는 며칠마다 크리에이티브를 교체하세요.
M+C Saatchi Performance
장바구니 자리를 놓고 싸우기 전에 쇼핑객의 위시리스트에 먼저 오르고, 또 다른 할인을 제공하기 전에 무엇이 망설임을 일으키는지 파악하세요.
Affle
연말 피크뿐 아니라 쇼핑객이 구매 의도를 쌓는 시점을 중심으로 캠페인을 계획하고, 비즈니스에 중요한 전환을 기준으로 측정하세요.
데이터가 다루는 범위
Singular의 Attribution 및 비용 데이터를 광고주 전반에 걸쳐 집계했으며, Singular의 리포팅 기준을 충족하는 데이터로 한정했습니다. 어떤 광고주도 이름이 언급되거나 개별 집계되지 않습니다. 총계: 28개 마켓에 걸친 광고 노출 9,430억 회, 설치 46억 건(유료 및 오가닉), 광고비 24억 달러.
리포팅 방식
모든 수치는 특정 광고주 한 곳이 아니라 더 넓은 마켓을 반영합니다. 한 기업의 활동이 단독으로 패턴을 좌우할 수 있는 경우에는, 해당 기업을 둘러싼 마켓을 기반으로 수치를 산출했습니다.
인도
디왈리 본 행사일(Lakshmi Puja)이 2024년 10월 31일과 2025년 10월 20일인 두 번의 디왈리 시즌. 두 해 모두 7월부터 12월까지의 일별 데이터. 7월은 비교 기준 월로, 연말 시즌 이전의 평범한 달이며 인도에서는 우기에 해당합니다.
사용한 구간:
인도의 비용 수치는 이 나라 앱 광고비의 80% 이상을 차지하는 Android 기준입니다.
크리에이티브
각 크리에이티브가 게재된 기간별 지출 비중이며, 신규는 7일 미만을 의미하고 광고주 전체 마켓에 걸쳐 측정했습니다. 디왈리 주간은 디왈리 3일 전부터 3일 후까지입니다. 디왈리 3주 후 주간은 디왈리 18일 후부터 24일 후까지입니다.
이벤트, 2025년
각 이벤트 주간은 이벤트 당일과 양쪽 3일씩을 포함하며, 이벤트 45일 전부터 31일 전까지의 기간과 비교했습니다. 크리스마스 다음 주는 12월 29일부터 1월 4일까지입니다. 또한 각 이벤트 주간을 그 전후 주간과 비교했으며, 12.12의 경우 해당 이벤트를 진행하지 않는 마켓과도 비교했습니다.
정의
광고비는 미국 달러 기준입니다. 설치당 비용은 비용을 보고하는 소스에서 발생한 설치 수로 지출을 나눈 값입니다. CPM은 1,000회 노출당 비용입니다. 노출당 설치는 설치 수를 노출 수로 나눈 값입니다.
파트너 데이터
AppTweak과 RZR의 수치는 각 파트너의 자체 데이터에서, TikTok의 수치는 자체 데이터와 인용한 연구에서 가져온 것입니다. 모든 수치는 각 파트너가 제출한 그대로 게재되었습니다. M+C Saatchi Performance의 수치는 자체 소비자 리서치와 인용한 제3자 출처에서 가져온 것입니다. Affle의 수치는 India’s Festive Pulse 2025를 포함한 자체 리서치에서 가져온 것입니다.
Singular는 AI 시대를 위해 만들어진 대표적인 MMP입니다. Singular는 가장 어려운 마케팅 데이터 문제를 해결하여 그로스 조직이 확신을 가지고 스케일할 수 있도록 합니다. 비용 데이터 수집과 Attribution을 모두 수행하여 ROI 루프를 완성하는 유일한 플랫폼이며, 1,200개 이상의 비용 데이터 커넥터와 10,000개 이상의 기술 및 미디어 파트너를 보유하고 있습니다.
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