Autor: John Koetsier

Applovin compra MoPub por mil millones de dólares. Liftoff se fusiona con Vungle. Digital Turbine llena su arsenal con AdColony y Fyber. IronSource compra Bidalgo , Tapjoy , Luna Labs y Soomla, todo en 2021.

El suelo está temblando.

El cielo está temblando.

Están ocurriendo cosas en la tecnología publicitaria móvil, y el panorama está cambiando en estos momentos. Escribí sobre esto recientemente en " Los nuevos titanes de la tecnología publicitaria: gigantes en evolución" , centrándome en cómo la consolidación y la agregación en el mundo, famosamente fragmentado, de la tecnología publicitaria están uniendo capacidades que antes se consideraban muy dispares, a medida que las grandes empresas independientes (es decir, fuera de Google y Facebook) adquieren la mayor capacidad, datos, oferta y demanda posibles.

Así que ahora vamos a conversar con las personas que lo hacen posible, empezando con Mark Ellis, CEO de Liftoff+Vungle.

Ellis no oculta el hecho de que está buscando más adquisiciones donde tengan sentido, además de aumentar el crecimiento orgánico.

“Tenemos muchas ideas para la innovación de nuevos productos y, lamentablemente, solo contamos con un número limitado de personas en el área de desarrollo de Liftoff + Vungle”, afirma. “Sin duda, seguiremos impulsando mucha innovación orgánica y nuevos productos, pero sí, los complementaremos con crecimiento inorgánico o adquisitivo”

El objetivo, naturalmente, es crecer.

Pero también se trata de ofrecer una alternativa a los gigantes de la publicidad digital: Google y Facebook.

"Realmente somos esa alternativa a gran escala a las grandes tecnológicas (Facebook, Google y otras) capaz de ayudar realmente a los profesionales del marketing móvil a construir y hacer crecer sus audiencias móviles comprometidas", me dijo Ellis.

Of course, iOS and SKAN are driving consolidation: more first-party data and less hassle getting it means better targeting and ability to drive ROI-positive ad campaigns. But that’s not the only driver, as Ellis says 85% of Liftoff’s tech stack “remains the same as it was prior to [iOS] 14.5.” Contextual targeting that requires no behavioral or historical knowledge of a person being served up an ad is perhaps better than expected, driving “great outcomes for our customers,” Ellis says.

En cuanto al futuro de la tecnología publicitaria, Ellis afirma que se avecinan más aplicaciones y que la gente pasará aún más tiempo en ellas. También prevé un mayor marketing de influencers: Vungle, por supuesto, compró JetFuel en junio, y esa adquisición se integrará en la nueva empresa combinada Liftoff+Vungle. JetFuel afirma que sus 15.000 influencers tienen un alcance combinado de 4.000 millones de seguidores en Instagram, 1.500 millones de seguidores en TikTok y 100 millones de visualizaciones diarias en Snapchat, lo que representa una parte considerable de la población mundial.

También dice que los anunciantes seguirán exigiendo mediciones, incluso a medida que evolucionan con el entorno cambiante en iOS y Android.

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El 89% de los especialistas en marketing móvil que participaron en un seminario web reciente nos dijeron que medir y optimizar las campañas de instalación de aplicaciones iOS utilizando datos de SKAN es extremadamente desafiante.

En otras palabras, es una mierda.

Esto deja tres opciones. Los profesionales del crecimiento pueden seguir lamentando la pérdida del IDFA, pueden asumir un gran riesgo de incumplimiento y centrar sus de adquisición de usuarios en las pocas fuentes publicitarias restantes que permiten la identificación de usuarios, o pueden ponerse las botas de los grandes, ponerse al día y aprender a hacer que SKAdNetwork funcione.

Buenas noticias: hay ayuda en el horizonte.

Aún mejor: también hay ayuda aquí y ahora. Incluso para datos que simplemente faltan debido a los límites de privacidad de Apple.

Los umbrales de privacidad de SKAN de Apple se activan según el número de instalaciones por ID de campaña de SKAN en las últimas 24 horas. Si son menos de 10-15, no verá los datos. Si son más de 20-25, sí. Si son más de 30, sus datos mejorarán significativamente. Hay un umbral para las instalaciones por editor (si recibiera muy pocas instalaciones del editor 732, sabría con bastante certeza que los cinco usuarios recientes que adquirió provienen de esa fuente) y un umbral para los valores de conversión (si recibiera 25 usuarios nuevos del editor 732, pero todos tuvieran valores de conversión ligeramente variables, probablemente podría identificar a algunos usuarios del grupo).

La privacidad es importante. Pero ¿cómo pueden los profesionales del marketing móvil obtener los datos que necesitan para optimizar sus campañas?

Modelado de datos SKAN faltantes

“Hemos estado dedicando mucho tiempo y energía a intentar averiguar cómo funciona este mecanismo,” Singular gerente de producto Evyatar Ram me dijo recientemente en un podcast Growth Masterminds episodio. “Para el 80% de esas instalaciones, tienes un valor de conversión. Y para el 20% restante … estamos intentando modelar o estimar cuáles serían los valores de conversión.”

La tecnología es SKAN Modeled Metricsy permite a los especialistas en marketing obtener un modelado preciso de los ingresos, eventos y recuentos de valor de conversión a pesar del hecho de que falta el 20 % de sus conversiones.

¿Qué tan preciso?

Cuantos más datos tengas, más precisos serán. Y siempre sabrás exactamente cuál es el nivel de precisión, dice Ram.

“Una de las cosas que intentamos hacer es ser muy transparentes al respecto”, dice. “Así que cada vez que presentamos esta métrica, les mostraremos un intervalo de confianza que… básicamente les da el rango de valores en el que estamos bastante seguros de que se encuentra el número real”

En otras palabras, si el intervalo de confianza es 20, los marketers pueden estar 90% seguros de que un número modelado y reportado de 100 tiene 90% de probabilidad de estar entre 80 y 120. Y eso te brinda la capacidad de tomar decisiones informadas sobre gasto publicitario. La alternativa, por supuesto, es que tengas campañas con 20% no solo de todos tus datos, sino 20% de tus datos más valiosos — los datos de conversión — ausentes. Ese 20% marca la diferencia entre una campaña que’s un perro y una que es un león.

¿El punto?

Datos procesables para mejorar los resultados.

SKAN: una escala baja equivale a datos erróneos

Otro punto importante: los especialistas en marketing móvil necesitan concentrar las campañas de iOS en distintos niveles con diferentes socios para garantizar que superen los umbrales de privacidad.

Una sola de red publicitaria podría crearse con múltiples ID de campaña SKAN. Las redes utilizan esto para obtener información sobre la segmentación, la creatividad y otros componentes de las campañas y así mejorar el rendimiento, pero esto tiene un impacto negativo en la escala que los profesionales del marketing obtienen finalmente con cada ID de campaña SKAN.

Recuerda que solo obtienes 100 ID de campaña de SKAdNetwork.

Algunas redes, como Aarki y Liftoff, tienen una proporción prácticamente igual a 1 entre los ID de campaña internos y los ID de campaña SKAN. Otras, como Applovin y Facebook, utilizan muchos más ID de campaña SKAN por campaña.

La forma en que cada red publicitaria gestiona su negocio es asunto suyo, pero debes tener en cuenta esta proporción al diseñar y escalar campañas. Las campañas de baja escala con un socio con una proporción alta generarán datos de conversión de SKAN limitados, lo que significa que tendrás que confiar en que tu socio publicitario ofrezca el valor que promete, ya que no podrás verificarlo. La solución es alinear las campañas de alto volumen con esos socios y las de bajo volumen con redes de proporción baja.

Literalmente hemos visto un pico de red con una proporción de 49:1 de ID de campañas de SKAN respecto de las ID de campañas internas.

Si esto se mantuviera constante a lo largo del tiempo, se necesitarían 1500 instalaciones al día para superar los límites de privacidad. Para un socio…

(Advertencia: suponiendo que estén distribuidos uniformemente entre los ID de campaña de SKAN)

Esto afectará a todas las campañas, excepto a las de mayor volumen. Y afectará a la propia red, porque si los profesionales del marketing no pueden generar un impacto comprobable con ellas, buscarán en otras partes.

Alinear la escala con los socios; modelar el resto

Una vez que haya alineado la escala de sus campañas con sus socios (y sí, puede simplemente preguntarles o verificar su documentación sobre cuántos ID de SKAN caben en cada uno de sus ID de campaña), puede modelar el resto para tener un alto grado de confianza de que tiene buenos datos (no perfectos, pero buenos), información valiosa y conocimiento práctico.

Muchos especialistas en marketing móvil están teniendo dificultades con iOS 14.5, iOS 15, SKAdNetwork y la pérdida del IDFA.

Pero veo a muchos abrirse paso hacia la luz al final del túnel.

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Habla con un experto

¿Necesitas ayuda para resolverlo todo? No hay problema.

Reserva una cita, obtén una demostracióny comparte tus frustraciones. Hay una solución.

Es noviembre y si aún no has empezado con tus compras navideñas, estás en problemas. ¡Feliz crisis de la cadena de suministro, cariño! Ese juguete que quiere el hijo de tu amigo está atascado en un contenedor en un barco frente a la costa de Los Ángeles, y nadie lo va a sacar hasta que le den un aumento para cubrir el aumento vertiginoso del coste de la vida en 2021.

¿Tarjeta de regalo de Google Play para ganar?

Tal vez …

Pero mientras trabaja en la estrategia de marketing de fiestas para aplicaciones móviles que creó hace aproximadamente 3 meses, aquí le ofrecemos algunos consejos para hacer que esta temporada de fiestas sea la mejor de todas.

1. Aprovecha la crisis de la cadena de suministro.
Los avisos de falta de existencias han aumentado un 325% y los precios de los productos físicos de Meatspace también están subiendo. Informa a la gente de que tu juego nunca se queda sin existencias de compras integradas, potenciadores, aspectos o lo que ofrezcas.

Mira, como alguien que juega obsesivamente al menos a un juego, conseguir un impulso significativo en la economía virtual de ese juego sería algo muy importante que me haría muy feliz. Mucho más grande que una corbata, unos calcetines o una caja de bombones.

No creo estar solo aquí.

2. Coordina la mensajería
Has trabajado duro durante el último año para conectar con tus usuarios y clientes de múltiples formas propias, ¿verdad? Coordina tu mensajería mediante notificaciones push, notificaciones in‑app, email, redes sociales, web y quizá algo de publicidad si puedes segmentar lo suficiente (solo Android, probablemente) para que la gente sepa qué tienes disponible para la diversión navideña (si publicas un juego) o regalos navideños (si estás en retail) o delicias navideñas (si ofreces comida bajo demanda) o …

(Ya te haces una idea.)

3. Dar para recibir
We’ve acabamos de celebrar Diwali, el festival de luces, y we’re en la temporada de dar.

¿Por qué no sorprender a tus usuarios con un regalo navideño especial? ¿Por qué no hacerlo variable según la persona, para poder recompensar la fidelidad de los jugadores, usuarios o clientes habituales? Cuanto más a largo plazo, mejor será la sorpresa

Claro, podrían ser gemas o potenciadores, o quizás un descuento o una oferta BOGO en tiendas (sigue leyendo para saber ese consejo), pero ¿por qué no hacer algo que nunca podrían comprar? Algo que nunca está disponible: un aspecto especial, un icono de personaje único, un arma especial o un nivel exclusivo

Sé creativo. Ofréceles algo de alto valor que te cueste muy poco.

4. Preséntense.
Hay miles de millones de usuarios de aplicaciones que no tienen ninguna conexión personal con quienes hacen que sus experiencias móviles cobren vida. Organicen una celebración navideña, usen videos y conecten a quienes lo hacen posible con quienes lo hacen valioso.

No solo sería un evento interesante que aumentará la retención, sino que también tendrás la garantía de aprender algo nuevo de las personas que usan tu aplicación que será útil para el desarrollo de nuevas funciones en 2022.

5. Sé el regalo que dan tus usuarios.
Ofrece una opción dentro de la app para que la gente pueda regalar tu app, tus servicios o una experiencia dentro de la app a sus amigos, familiares, competidores o colegas. Recompénsalos con algo genial.

Múltiples beneficios: nuevos usuarios, usuarios existentes más satisfechos, mayor retención y tal vez incluso interacción social en la aplicación a través de sus servicios.

6. Ofrece ayuda a un amigo aleatorio en tu app de juegos
Solo por un corto período, permite que los usuarios ayuden a alguien a superar un nivel o derrotar a un jefe. Los gamers con dificultades pueden pedir ayuda. Los jugadores top pueden lanzarse y jugar por ellos. Más conexión, más significado, más interacción y más retención … además todos se sienten bien consigo mismos, y todo gira en torno a tu juego.

7. Empieza ahora, pero termina tarde
Si eres como yo, quieres terminar tus compras navideñas TEMPRANO. Así que comienza a promocionar ofertas especiales ahora.

Pero si eres como yo, nunca terminas tus compras navideñas con anticipación. Así que andas corriendo el 24 de diciembre, cuando por fin te tomas un descanso de la servidumbre por contrato, o mejor dicho, del trabajo, buscando un regalo para tu suegra. (Por cierto, este es un caso completamente hipotético)

Así que tenemos ofertas especiales hasta las grandes fiestas.

Y, después, porque a veces compramos un regalo para alguien especial, y ese alguien especial resulta ser nosotros.

8. Consolida relaciones existentes
La temporada navideña es un gran momento para adquirir nuevos dispositivos y probar nuevas apps. Todos tienen más tiempo, y la mitad buscamos algo en lo que meter la nariz para escapar de las opiniones políticas muy definidas y ruidosas del tío Frank.

Así que todos estamos buscando nuevas aplicaciones y nuevos juegos.

Eso’s genial para nuevos adquisición de usuarios (sí, ten un plan aquí) pero es también un problema para la retención de usuarios. Haz que los usuarios existentes se sientan geniales consigo mismos lanzando una oferta navideña que proporcione gemas extra en la app, oro o potenciadores cada día del período festivo?

Mejor aún: hazles saber que si recolectan todos los días, habrá una recompensa aún más grande esperándolos el 1 de enero.

9. Haz que algo viejo se vuelva nuevo.
Tal vez nadie lo haga mejor que Subway Surfers.

Más de 3 mil millones de descargas no pueden estar mal, ¿verdad? Lanzar un juego en 2021 y que siga vigente es impresionante, y una de las maneras en que Kiloo Games lo mantiene vigente es moviendo jugadores de todo el mundo. La jugabilidad principal es prácticamente la misma, pero la decoración y el diseño siempre son innovadores.

(Sí, deberías haber comenzado esto hace unos tres meses. Tal vez lo guardes para la próxima temporada festiva)

10. Ejecuta algunos anuncios en App Store y Google Play?
Sé que tienes todos los usuarios de la app que deseas pero …

Si solo desea algunos más y también quiere aumentar la participación y reducir la pérdida de los que ya tiene, considere algunos anuncios de App Store y Google Play que estén alineados con su mejor estimación/aproximación científica de lo que hacen las personas cuando pierden el hábito de abrir su aplicación.

Los anuncios pueden ayudarte a jugar tanto a la defensiva como al ataque. Vale la pena intentarlo.

11. Influye en esto …
Puede que uses o no el marketing de influencers. Buuuuuuuttttt … ahora es buen momento para combinar un lanzamiento navideño con un influencer que comparta tus valores, intereses y demografía. Las campañas puntuales de influencers son algo rutinarias … pero de 5 a 10 influencers bien dirigidos que participen en un torneo, evento o promoción pueden mantener alta la emoción de los usuarios actuales y atraer a nuevos.

12. Diseña un huevo de Pascua para que se vuelva viral
A todo el mundo le encantan los huevos de Pascua: sorpresas inesperadas en juegos, aplicaciones o entornos.

Diseña un conjunto de huevos de Pascua con temática navideña que ofrezcan beneficios significativos para tu app o juego, y luego inicia la promoción en redes sociales. Ofrece muchísimas recompensas económicas y de alto valor para que la gente siga buscando el huevo de Pascua (muévelo o agárralos para que sea más difícil), pero incluye al menos una recompensa espectacular, como un viaje a Hawái o una visita de Ogden Morrow (es broma, inserta tu propia idea aquí), que estimule la búsqueda y genere interés.

Ah, y... consigue una buena forma de medir todos tus logros de marketing

Es genial triunfar durante eventos especiales de marketing. Es aún mejor saber exactamente qué tan duro y bien lo estás haciendo.

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Habla con uno de nuestros expertos sobre lo que haces y, quizá, cómo obtener datos y resultados aún mejores.

No todo lo que ocurre en China se traslada a Estados Unidos, Europa u otros mercados móviles. Pero ignorar lo que ocurre en la mayor economía móvil del mundo probablemente no sea una buena estrategia para mantenerse a la vanguardia de la tecnología móvil. No sorprende que China sea un mercado masivo:

• Envíos de teléfonos inteligentes de 250 millones solo en los primeros 9 meses de 2021
•  932 millones de usuarios de Internet móvil
• El comercio móvil totalizó 2,3 billones de dólares en 2020, más de la mitad del total mundial (y el 90% de esto ocurre a través de dispositivos móviles)
• Casi 800 millones de consumidores móviles compran y venden en línea

Así que pasé un tiempo con Moonie Zhu, trilingüe, cofundador y director general de eTOC, empresa especializada en ayudar a empresas occidentales a hacer negocios en China y con empresas chinas. Mi objetivo: comprender cómo es la vida en China en cuanto a la penetración y el uso de la telefonía móvil, y comprender qué podría significar eso para Occidente en unos años.

Algunas de las conclusiones clave de nuestra conversación:

1. El efectivo es impactante, incluso confuso
Sabemos que la mayoría de los pagos en China son digitales, pero comprenderlo visceralmente es otra cuestión. El efectivo literalmente ni siquiera es una opción de pago en muchos lugares de China. Cuando lo es, ’es tan poco común que el personal de los restaurantes puede que ni siquiera sepa cómo manejarlo.

2. La economía de fans china lleva lo duro al extremo
Imagina al fanático más apasionado de los Packers, o a una fanática inglesa de fútbol con la cara pintada de rojo y blanco y la voz rota por tanto ánimo. Eso está al nivel de los seguidores de muchos influencers chinos, que se prevé gastarán 140 mil millones de RMB (≈ 22 mil millones de USD) en 2022 en comercio social mediante líderes de opinión clave.

“Los fans del círculo de fans comprarán frecuentemente álbumes de música, por supuesto, o productos promocionados por sus ídolos, además de generar publicaciones y comentarios de forma activa y repetida en las redes sociales”

Esto no es un seguimiento pasivo. Es una promoción feroz de la popularidad, reputación y éxito empresarial de sus "ídolos", afirma Zhu. Tan feroz que el gobierno chino ha tomado recientemente medidas para reducir la influencia y popularidad de los influencers.

3. El comercio en vivo es un entretenimiento popular.
Puede que sea necesario estar despierto hasta las 3 a. m. para que The Shopping Channel sea entretenido para los occidentales, pero los chinos ven a sus personalidades móviles favoritas vender casi cualquier cosa (y comprar con frecuencia).

Un streamer en vivo, Austin Li, tiene casi 70 millones de seguidores y vendió más que Jack Ma en un concurso de venta de labiales. (Estoy casi seguro de que una cabra podría vender más que yo en un concurso de venta de labiales). Hace streaming a diario, a veces más de una vez al día, y una vez vendió 15,000 labiales en solo cinco minutos.

Estas sesiones se mueven rápido y hay presión para conseguir los artículos antes de que se agoten: aparentemente un consumidor compró un sofá antes de comprender realmente cuál era el artículo del día.

4. Las plataformas son aún más antagónicas en China
Amazon y Google pueden no ser los mejores amigos, pero si buscas un producto en Google, verás algunos resultados de búsqueda de productos en Amazon y otros resultados orgánicos, así como anuncios de compras de Google.

No tanto en China.

Los productos a la venta en JD o Alibaba no aparecerán en Baidu (el Google chino), afirma Zhu, ya que las plataformas quieren que los usuarios accedan directamente. La situación se ha agravado tanto que el gobierno chino ha ordenado a las grandes tecnológicas (de color rojo) que mejoren su interoperabilidad como parte de sus medidas antimonopolio.

5. Abuelo y abuela son modernos, digitales, móviles
There’s definitivamente una brecha generacional en la mentalidad mobile‑first (sí, acabo de inventar esa palabra) en Occidente, y en cierto nivel eso también debe aplicarse en Oriente. Pero no tanto, dice Zhu.

“De hecho, todo el mundo usa internet… incluso mi abuela suele comprar cosas en línea… después de la pandemia, el número de consumidores mayores ha aumentado significativamente porque tienen que comprar alimentos en línea”

Supongo que algunos de nuestros padres, y ni hablar de nuestros abuelos, se morirían de hambre si tuvieran que pedir comida y comestibles por móvil. En China, la situación es un poco diferente.

6. Predominan los ecosistemas tecnológicos integrados horizontalmente
En Occidente, podemos buscar en Google, comprar en Amazon, socializar en Facebook y consultar las últimas novedades en Twitter.

No tanto en China.

Facebook, Google y Amazon son plataformas tecnológicas individuales y una especie de jardines amurallados. Pero en China se les llama ecosistemas. Así que, si visitas el ecosistema de Alibaba o el de Tencent, al visitar uno de ellos, puedes buscar, acceder a redes sociales, comercio, logística, pagos, etc., todo está perfectamente integrado

Por supuesto, esto va de la mano con la experiencia móvil de superaplicación que, en este momento, es bastante exclusiva de China.

Será interesante ver cómo evolucionan las grandes plataformas occidentales con el tiempo en relación con esto. Algunos consideran, por ejemplo, Apple Music como una plataforma social porque permite compartir contenido, seguir a personas y más. Google creó algo social en Google+, que luego cerró, pero YouTube también podría considerarse social.

¿Qué significa esto a nivel local… y en China?

Está claro que si uno quiere expandirse a China, necesita adaptarse a las formas locales de hacer negocios.

Sin embargo, esto es cada vez más difícil para las empresas occidentales, con la reciente retirada de LinkedIn y Yahoo, y el bloqueo chino de muchas otras empresas tecnológicas estadounidenses. Además, la reciente represión de China contra su sector tecnológico, centrada en redirigir la innovación china hacia necesidades industriales y estratégicas clave, controlar el debate público y realinear el poder y la riqueza en el país, también dificulta considerablemente la penetración de empresas extranjeras.

La otra cara de la moneda es lo que podemos aprender.

Las generaciones mayores en Occidente serán cada vez más expertas en tecnología. Las plataformas también compiten en este aspecto, y cada vez es más difícil combinar tecnologías de hogares inteligentes conectados a dispositivos móviles, por ejemplo, entre Amazon, Apple y Google. Si bien los influencers están de moda, aún no vemos una gran adopción de las transmisiones en vivo basadas en dispositivos móviles. (Por supuesto, TikTok podría tener algo que decir al respecto)

Pero algo que podemos prever es la creciente marginación del efectivo y el aumento simultáneo del uso de Apple Pay, Google Pay y otras tecnologías de billetera para pagar con nuestros teléfonos (y también para llevar nuestra identificación en el teléfono)

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Literalmente detesto algunos juegos populares que nunca he jugado. Los odio con pasión, de verdad. Y todo por culpa de sus anuncios.

En concreto, sus anuncios reproducibles.

La idea detrás de un anuncio jugable es bastante simple: ofrecer a los usuarios una muestra del juego o la aplicación con la esperanza de que vean el anuncio, hagan clic, instalen el juego y se conviertan en jugadores activos y fidelizados. La teoría es excelente. La ejecución, con demasiada frecuencia, no lo es. Y cuando los anuncios jugables fallan, es aún menos probable que quienes solo buscan un potenciador, oro o una vida gratis se conviertan en jugadores que si no se les hubiera mostrado ningún anuncio.

De hecho, cuando el anuncio reproducible y la ejecución dentro de la aplicación son realmente malos (como sucede muy a menudo), en realidad conviertes a los jugadores potenciales en detractores activos.

Felicitaciones, acabas de pagar una buena cantidad de dinero en marketing para hacer algo de antimarketing.

He aquí por qué.

1. Los juegos deberían ser divertidos (pero tu jugabilidad no lo es)

Esperemos que esto no sea demasiado polémico, pero los juegos deben ser divertidos.

Si tu anuncio jugable es demasiado difícil, con rompecabezas literalmente imposibles y sin buenas soluciones, corres el riesgo de alejar a posibles jugadores. (Y si piensas que nadie haría esto jamás, he escuchado a profesionales del marketing decirme que los rompecabezas de sus juegos jugables son irresolubles)

Tengo mucha frustración en mi vida diaria y en el trabajo. No la necesito en un juego.

El problema opuesto es una actividad de juego que es demasiado fácil: una victoria garantizada para todos los que juegan. He visto eso en App Clips por ejemplo. Esta es claramente una línea delicada: quieres que la gente pueda hacer algo parecido a un juego en tu anuncio jugable con casi ningún contexto ni instrucciones, así que no puedes dejarlos caer en lo más profundo de tu juego hardcore.

Pero si no va a ser un desafío en absoluto… ¿qué sentido tiene?

2. Deja que la gente juegue (pero mataste el juego después de 10 segundos)

Lo entiendo. Hay un anuncio jugable en medio de otro juego, y el editor de ese juego quiere el dinero de los anunciantes, pero no quiere que les quiten demasiado tiempo a los jugadores de su propio juego.

Pero si la gente se divierte, déjenlos jugar.

Con demasiada frecuencia me encuentro con un anuncio jugable que apenas me está gustando, apenas estoy aprendiendo y apenas estoy empezando a divertirme... y ¡BOOM!: se acabó. Listo. No puedo avanzar ni un poco más en ordenar los detalles ni superar un nivel: me han lanzado a la vista de la ficha de producto de la App Store con casi cualquier toque adicional en la pantalla.

Sugerencia: No cortes artificialmente la mecánica. Deja que la gente profundice un poco más. Crea el comienzo de un hábito.

(Y: tenga cuidado con las aplicaciones de los editores que alojan sus anuncios reproducibles que podrían estar activando agresivamente las vistas de la App Store como una jugada de crédito de atribución. No le están haciendo ningún favor al maltratar a sus usuarios. Audítelos)

3. No vendas con demasiada fuerza (pero estás haciendo ABC: siempre cierra)

No cierres antes de haber realizado la venta.

Con demasiada frecuencia, cualquier toque innecesario interrumpe por completo la diversión y activa, de nuevo, la visualización de la ficha de la aplicación. Entiendo que esto suele recaer en el editor, que se esfuerza tanto por monetizar que perjudica la experiencia de sus propios usuarios. Pero también te afecta a ti como anunciante de tu aplicación.

Es difícil a gran escala, pero tanto como sea posible, audita cómo se tratan tus anuncios jugables. Revisa tu red de anuncios y los datos de atribución en busca de anomalías en redes y fuentes específicas. Protege tu app, tu marca y tu marketing.

Y si siempre tienes que estar cerrando…hazlo sutilmente.

4. Decide si es jugable o un video (pero tenemos que ver tu 'jugable')

Si es jugable, que sea jugable.

Si es un vídeo, que sea un vídeo.

No hay nada peor que un juego que no te deja jugar.

5. No agregues varios temporizadores (pero estarás haciendo que la gente espere en espera)

Los anuncios jugables tienen muchos atractivos para los anunciantes. Primero, por supuesto, ofrecen a los usuarios una muestra de tu aplicación. Segundo, garantizan la visibilidad de los anuncios durante un tiempo. Garantizar que al menos alguien vea tu anuncio es fundamental, y esto se refuerza con los temporizadores.

(Seamos honestos. Si hay un elemento jugable que no es bueno o una persona en particular no está interesada, o simplemente tiene mejores cosas que hacer, dejará el teléfono sobre una mesa, charlará, hará una tarea o lo que sea hasta que se acabe el tiempo del anuncio del elemento jugable)

Suele haber un temporizador de 15 a 30 segundos para la primera parte del anuncio jugable. En los últimos meses, veo cada vez más temporizadores dobles: uno mientras se reproduce el anuncio y otro mientras aparece una invitación para instalar el juego. Este segundo temporizador suele durar entre 10 y 15 segundos.

Mira: Entiendo lo de la publicidad única. Garantiza la visualización (como mínimo, de alguien que descarta el anuncio, y como máximo, de alguien que lo disfruta intensamente).

Pero dos es demasiado.

(Y, por cierto, si el editor de la aplicación en la que estás anunciando es el que impulsa este comportamiento… no lo permitas)

6. Proporciona una ruta de escape (pero tu X no se puede hacer clic)

Literalmente he tenido que cerrar aplicaciones a la fuerza para salir de los anuncios reproducibles.

Algunos editores tienen una X tan pequeña para salir del juego que son prácticamente imparables. Han colocado una X minúscula en la esquina superior derecha, con un radio de impacto realmente pequeño, que es casi imposible tocarla. Ah, y cuando fallas, lo malinterpretan intencionadamente como un toque en el botón "Instalar aplicación" (que ya es enorme y tiene un impacto que ocupa casi toda la pantalla), de modo que cualquier golpe directo, salvo un golpe directo con suerte, abre una vista previa del listado de la App Store.

Tú sabes quién eres.

Esto es una trampa. Es deshonesta, ignora los deseos expresos de los usuarios y hace intencionalmente lo contrario de lo que desean.

Los editores que hacen esto y los anunciantes que lo permiten dañan su marca, su engagement y su retención.

¿Necesita más información sobre el rendimiento de los anuncios, incluida la creatividad?

¿No lo hacemos todos?.

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¿Cómo se ve una red publicitaria en 2022?

He’ estado preguntándome esa cuestión mientras hemos’ visto la enorme y acelerada evolución del adtech en los últimos dos años. Hemos’ notado la consolidación de antiguos competidores y socios y el crecimiento de super‑redes con gran escala y una amplia variedad de ofertas. Quiero decir … redes publicitarias que poseen MMPs … redes publicitarias que poseen estudios de juegos con cientos de apps … redes publicitarias que poseen soluciones de inteligencia empresarial …

¿Qué significa hoy en día ser una red de publicidad móvil?

En esta serie de varias partes, exploraré los nuevos gigantes en evolución: los titanes de la tecnología publicitaria. En esta publicación y en futuras, analizaremos:

• ¿Cuáles son los componentes de una red publicitaria móvil para 2022?
• ¿Cómo se comparan los titanes actuales? ¿Y quiénes son?
• ¿Cuál es el impacto de este cambio masivo para los editores y comercializadores de aplicaciones?
• ¿Es positivo para la industria ver una mayor consolidación? ¿Es saludable?
• Y en última instancia… ¿es esto bueno para los especialistas en marketing móvil?

Los nuevos titanes de la tecnología publicitaria

Empecemos por aquí: no hablamos de Facebook ni de Google. Como todos sabemos, siguen siendo los verdaderos titanes de la tecnología publicitaria y están experimentando su propia evolución de diferentes maneras. Tampoco hablamos de las mini-SAN, otras redes sociales como Snap, TikTok, Twitter y Pinterest.

Suma todo (con Apple Search Ads) y tendrás quizá el 75% del adquisición de usuarios móviles total.

Sin embargo, esa posición de poder de una mayoría masiva no es tan segura e inexpugnable como alguna vez pudo haber parecido.

Por un lado, SKAdNetwork ha tenido un impacto. Facebook y Google vieron algunas caídas en su cuota de adquisición móvil, y Apple Search Ads registró aumentos masivos. Pero no solo ASA capturó más cuota a expensas del duopolio. Aunque la rentabilidad se vio afectada — como los últimos resultados trimestrales de Snap — muchos de los socios UA de nivel medio han visto crecer su cuota, al menos en términos de Singular clientes’ gasto publicitario, en 2021:

• TikTok
• ironSource (más Tapjoy, Aura y ahora Bidalgo)
• Despegue + Vungle (y JetFuel)
• Gorjeo
• Unidad
• Turbina digital (más AdColony y Fyber)
• Aarki
• AppLovin (más MoPub, Ajustar, múltiples estudios de juegos)
• Chartboost (propiedad de Zynga)
• Bing
• Fluido

En tiempos de incertidumbre, tanto Google como Facebook reaccionaron con lentitud. Otras redes publicitarias reaccionaron con rapidez: algunas se lanzaron a adoptar SKAdNetwork y otras se apresuraron a impulsar soluciones más cuestionables, como la identificación de dispositivos. (Y algunas hicieron ambas cosas: una públicamente y la otra en privado). La agilidad da sus frutos, y la rápida eliminación de parte del bagaje cultural y emocional del mundo, que permitió una adaptación más rápida.

Pero claramente no se trata sólo del crecimiento de la participación en la billetera.

Hay mucho más en juego.

Componentes de un moderno titán de la tecnología publicitaria móvil

Lo que realmente constituye una red publicitaria está cambiando.

En los últimos 10 a 15 años de expansión masiva de la publicidad móvil y la publicación móvil, ha habido una explosión de innovación que se ha manifestado en el desarrollo de múltiples capacidades superpuestas relacionadas con la publicidad y la monetización.

Estas capacidades incluyen, entre otras:

• Red publicitaria (su red publicitaria básica)
  • Lado de la oferta (SSP)
  • Lado de la demanda (DSP)
  • Retargeting y remarketing
  • Precargado en el dispositivo
• Intercambio de anuncios (mercado de valores para compra/venta de anuncios)
• Mediación (en la aplicación, subasta de encabezado)
• Agencia (gestión de desarrollo creativo y/o de campañas)
• Medición (MMP independientes, no solo analítica)
• Soluciones de identidad y/o gráficos
• Inteligencia de marketing
• Operaciones en vivo, CRM, soluciones de retención (incluir esto puede ser controversial, pero son parte de cómo los equipos de crecimiento y los equipos de producto pueden trabajar juntos)
• Herramientas de análisis y optimización
• Desarrollo de juegos/aplicaciones (sí, en serio: las redes publicitarias las usan para comprender el ecosistema y crear un gráfico de identidad de primera mano de los usuarios)
• Automatización de anuncios: ofertas, campañas, ubicación

Las redes publicitarias toman fragmentos de estos y los combinan. Pero no solo esos.

Las redes publicitarias están incorporando componentes propios que funcionan como de datos propios : estudios que crean aplicaciones y juegos, que no solo recopilan una gran cantidad de datos de dispositivos y usuarios, sino que también actúan como bancos de pruebas reales para evaluar el comportamiento del consumidor en relación con el rendimiento publicitario. Por otro lado, los estudios o editoriales están incorporando redes publicitarias para crear oportunidades de integración vertical, además de poseer todos los componentes necesarios para el éxito, desde la adquisición hasta la incorporación, la interacción con el usuario, la monetización y la retención.

Muchos de estos componentes tienen una superposición significativa, pero aquí presentamos una visión simplificada de cómo se comparan.

En la época dorada de la expansión de la tecnología publicitaria, el capital riesgo impulsó la creación de todas estas capacidades interrelacionadas, y justo cuando el análisis de marketing creció casi un 10 000 % en una década, la tecnología publicitaria experimentó un auge. Para 2016, había casi 1000 logotipos en el LUMAscape, en su mayoría empresas jóvenes con menos de una década de existencia.

“Between 2006 and 2017, hundreds of ad networks, dozens of DSPs, SSPs, exchanges, anti-fraud solutions, attribution solutions, and so on were able to accumulate billions of dollars in funding,” says Maor Sadra, former CEO of AppLift, now CEO of INCRMTAL.

¿Tienes una idea? ¡Hazla realidad!

¿Crear otra empresa de tecnología publicitaria? ¡Adelante!

El dinero fluía y las soluciones —y las empresas— explotaban.

Ahora estamos presenciando una convergencia a medida que las miles de redes publicitarias y miles de piezas complementarias se organizan en menos grupos de actores clave consolidados y agregados. Ayuda que muchas ahora coticen en bolsa o sean propiedad de empresas de capital privado, lo que facilita el acceso a grandes cantidades de capital. (Y, a su vez, se ven obligadas a ofrecer a los mercados públicos estrategias de crecimiento y planes de expansión cada vez mayores para justificar las inyecciones de capital)

Este fue probablemente un paso natural de adaptación o muerte (los mercados no permanecen como elementos y componentes atomizados de las empresas para siempre), pero se ha visto acelerado por la revolución de la privacidad y la prolongada muerte de los datos de terceros.

Los anuncios sin segmentación perjudican al usuario y aportan poco valor a los anunciantes. La segmentación necesita datos. Los datos de terceros han sido baratos y accesibles gracias a IDFA y GAID y cookies de terceros … pero gracias al GDPR y App Tracking Transparency y la muerte largamente rumoreada de la cookie de terceros … los datos de terceros están en soporte vital.

Los datos propios son la nueva tendencia, y esta nueva tendencia exige una escala agregada. Y algo más.

“Se trata de escala (concentración vertical), pero también de horizontalización: agregar capacidad adyacente”, dice Thomas Petit.

En otras palabras: una solución integral para las empresas centradas en aplicaciones móviles.

Titanes actuales: Piezas del rompecabezas que poseen

¿Cómo se ven hoy los titanes emergentes de la tecnología publicitaria? Aquí les presento cinco importantes (redes SDK en general) con un desglose de lo que ofrece cada una. En esta sección, agradezco las ideas de Brett Bauer, cofundador y CEO de Appfluencer, y Alon Nafta, vicepresidente de producto de Singular.

• Fuente de hierro
  • Adquisiciones/empresas clave: Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games, Aura, ironSource Mediation
• Despegue + Vungle (Sí, este es el nombre provisional)
  • Adquisiciones/fusiones clave: Vungle/Liftoff, AlgoLift, GameRefinery, JetFuel, TreSensa
• AppLovin
  • Adquisiciones/empresas/inversiones clave: Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust (que anteriormente compró Acquired.io), MoPub
• Turbina digital
  • Adquisiciones clave: AdColony, Fyber, Appreciate
• Unidad
  • Adquisiciones clave: Applifier (GameAds), Playnomics, DeltaDNA

Así es como se comparan:

Un par de advertencias:

• Es bastante difícil llegar a un consenso en tecnología publicitaria móvil sobre definiciones precisas para cada tipo de actividad comercial, por lo que si se marca una casilla que cree que no debería estar, esa podría ser la razón (por ejemplo, casi todos los sitios web de tecnología publicitaria dicen algo sobre un "intercambio", pero pocos operan un verdadero intercambio de anuncios abierto)
• También es bastante desafiante analizar el lenguaje en el sitio web de cada jugador para filtrar la capacidad que prometen y quizás entregan en cierta medida o parcialmente, frente a la capacidad que poseen y son completamente excelentes
• Para "medición", estoy hablando de MMP completo, por lo que AppLovin con Adjust es suficiente, pero ironSource con Bidalgo no encaja del todo (aunque entiendo que esto es una cuestión de continuidad)
• A medida que escuche a las empresas sobre lo que ofrecen y lo que no ofrecen (y a medida que sean persuasivas), ajustaré la matriz
• A medida que escucho a expertos de la industria con ideas similares, haré lo mismo

Además, muchos de estos gigantes de la tecnología publicitaria cuentan con un núcleo histórico de competencias que ahora está rodeado de capacidades adicionales. Como señala Bauer, ironSource es principalmente una red de SDK que recientemente abrió su inventario excedente al mercado de valores; Liftoff+Vungle es una red cerrada de DSP y SDK de video que puede realizar atribución algorítmica; AppLovin busca ofrecer todo lo que el marketing móvil pueda necesitar, mientras que Digital Turbine está añadiendo componentes a un núcleo histórico de soluciones de telecomunicaciones.

¿Quién está ganando el sorteo del coleccionista?

De niño coleccionaba cartas de hockey, y en la escuela hacíamos círculos, abriéndolas en abanico y comparábamos las cartas dobles y las que faltaban en nuestras colecciones. Alguien que quería repartir mostraba sus cartas dobles, y decíamos "las tengo, las tengo, las tengo" o "las necesito" para los jugadores que ya teníamos o las cartas que nos faltaban.

A veces pienso que los gigantes de la tecnología publicitaria miran las piezas del rompecabezas del ecosistema de la misma manera, al menos internamente.

Tal como están las cosas por ahora, este es el recuento de lo que ofrece cada gigante emergente de tecnología publicitaria, de los 14 componentes de tecnología publicitaria diferentes que estoy verificando:

• AppLovin: 10
• Fuente de hierro: 9
• Turbina digital: 9
• Despegue + Vungle: 9
• Unidad: 6

Es importante tener en cuenta que un número bajo no necesariamente indica una solución menos eficaz. Puede ser simplemente un síntoma de un enfoque diferente a los problemas del marketing móvil, el crecimiento móvil y la monetización móvil.

Por ejemplo, Unity tiene una enorme ventaja, ya que es la plataforma de desarrollo para decenas de miles de juegos: el 71 % de los 1000 juegos móviles más populares se crean con Unity, y 2500 millones de personas juegan o disfrutan de experiencias creadas con Unity cada mes. Y Unity es probablemente el más orgánico de todos estos gigantes emergentes de la tecnología publicitaria, con un crecimiento más basado en la expansión que en las adquisiciones. Las posibilidades inherentes a estar tan cerca del entorno de desarrollo y en contacto con tantos jugadores son evidentes.

De la misma manera, la escala en la compra, colocación y gestión de anuncios también es una ventaja enorme.

Los gigantes de la tecnología publicitaria ya no pueden recopilar datos como antes, y es probable que sus capacidades se vean aún más limitadas en el futuro. Sin embargo, a medida que consolidan cada vez más la interacción con el consumidor y las experiencias de usuario móvil propias, se posicionan cada vez mejor para una mejor segmentación y un mejor rendimiento.

Es una ecuación simple: aquellos que trabajen mejor en la adquisición de usuarios y clientes —suponiendo igualdad de condiciones— tendrán un mejor desempeño y crecerán más rápido.

Sin embargo, actualmente, AppLovin está haciendo un excelente trabajo reuniendo todos los componentes que un profesional del marketing móvil podría necesitar. La pregunta más importante, por supuesto, es si tenerlos todos en un solo lugar es algo que los profesionales del marketing móvil realmente desean.

Más para explorar: ¿la agregación de tecnología publicitaria es buena para los dispositivos móviles?

Hay mucho más de qué hablar aquí, pero lo dejaré para otra ocasión.

La gran pregunta: ¿es toda esta agregación beneficiosa para quienes usan dispositivos móviles? ¿Es beneficiosa para los editores móviles? ¿Es beneficiosa para los profesionales del marketing móvil?

Las respuestas a cada una de esas preguntas podrían variar.

También analizaremos el futuro de la medición en un mercado más pequeño y consolidado. ¿Dónde encaja? ¿Es importante? ¿Cómo funciona? Y profundizaré en uno de los impulsores clave de la consolidación —la iglesia de los datos propios— e investigaré si esto realmente es tan prometedor como una solución para la industria.

Todo eso y mucho más, próximamente.

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¿Se busca ayudante?

Ah, y si estás trabajando en estos cambios en nuestro espacio (¿quién no?) y quieres orientación, hay más de unas cuantas personas muy inteligentes en Singular que estarían dispuestas a hablar contigo sobre la industria en evolución y lo que necesitas en tu pila de crecimiento para avanzar.

Reserva algo de tiempo con ellos, y estarían encantados de escuchar y aconsejar, además de mostrar un poco dónde Singular encaja.

Nota:

No podría haber escrito este artículo sin la ayuda y la guía de Alon Nafta de Singular, Brett Bauer de Appfluencer, Thomas Petit de, bueno, Thomas Petit, y muchos otros. También recibí información de Offer Yehudai de Digital Turbine, Eric Seufert de prácticamente todas partes y Dennis Mink de Liftoff. Sin embargo, todos los errores son míos.

La vida de un marketer móvil es dura. iOS 14.5 acaba de salir, con cambios masivos, y ahora llega iOS 15 con más. Por otro lado, el cambio constante es algo a lo que estamos acostumbrados en tecnología, y garantiza que la mayoría de nosotros aún tengamos trabajos que no se han automatizado.

Además, mantiene las cosas frescas.

Reunimos a cuatro expertos para nuestro reciente seminario web iOS 15: La evolución interminable del marketing de apps, y fueron realmente buenos. Pero teníamos tantas preguntas que simplemente no pudimos responder durante el seminario. Así que… aquí tienes.

Primero: nuestros expertos:

• Aykut Karaalioglu, director ejecutivo y cofundador de MobileAction
• Warren Woodward, cofundador y director de crecimiento de Upptic
• Yevgeny Peres, vicepresidente de crecimiento de ironSource
• Gadi Eliashiv, director ejecutivo y cofundador de Singular

1. ¿Pasar tendencia fuera de Facebook e Instagram?

P. ¿Qué han visto en términos de inversión en anuncios de Facebook/Instagram desde junio? Si está disminuyendo, ¿adónde se está destinando la inversión publicitaria? ¡Gracias!

A. Sí, en cierta medida. Vimos que el gasto se movía a redes de anuncios de primer nivel que no son las mayores redes auto‑atributivas, particularmente aquellas que invierten una cantidad significativa de trabajo en SKAdNetwork.

También vimos que el gasto se trasladó a Apple Search Ads.

Sin embargo, es fundamental que actualices tu pila de crecimiento para SKAdNetwork para obtener una visión precisa de lo que funciona. Algunos profesionales del marketing móvil han observado resultados caóticos en sus datos de crecimiento y atribución porque algunas redes publicitarias están encontrando maneras de robar las atribuciones de las instalaciones de aplicaciones mediante el fingerprinting.

2. ¿Viene la versión de ATT de Google?

P. Mientras Apple ha estado rompiendo esquemas y cambiando el ecosistema móvil/publicitario, el modelo de negocio de Google se basa completamente en la publicidad. Si usara su bola de cristal, ¿qué ve en el enfoque más selectivo de Google con ATT Lite?

A. La diferencia clave entre Google y Apple es su modelo de ingresos. Google es una gigantesca red publicitaria, mientras que Apple es una empresa de productos y (cada vez más) de servicios.

Google va a hacer cosas que funcionen para los vendedores, incluso mientras se ve obligado a desarrollar tecnología publicitaria más segura para la privacidad.

La pregunta es si la tecnología será como FLoC, que favorece a Google al darle conocimiento sobre los intereses de los anunciantes, o si será más neutral. Una tecnología extremadamente útil y que probablemente tendrá un papel mayor en la atribución de apps Android es el referidor de Google Play, que Singular integra. alejarse de la atribución de último clic en general, aunque it’s incierto cómo se logrará en campañas de publicidad de instalación de apps móviles.

3. El ascenso de los anuncios de búsqueda de Apple

P. Veo que las conversiones de ASA se disparan y todos los demás socios, incluso los más grandes, se desploman. Sin ánimo de parecer arrogante, ¿se está evaluando Apple su propia tarea? ¿Los umbrales de privacidad solo se aplican a socios que no son de Apple?

A. Primero, vea el punto 1. Segundo, ASA ha aumentado significativamente este año. Apple utiliza más datos para las campañas de Apple Search Ads que otros, y ASA también utiliza su propio motor de atribución, no SKAdNetwork. ASA también tiene un amplio margen de atribución de 30 días.

Entonces… todos los datos que ves son una versión de la realidad. Son una cara de la moneda. Hay otras caras (sí, en plural).

Lo más probable es asumir que, cuando todos tus datos muestran que el mundo está patas arriba, debido a que la industria está cambiando colectivamente la forma de puntuar el juego, estamos introduciendo consecuencias imprevistas. Además, es probable que tus anuncios estén haciendo prácticamente lo mismo que hace unos meses, pero que los datos que obtienes han cambiado.

En algún punto intermedio entre el crecimiento de ASA y la necesidad de actualizar las pilas de crecimiento para nuevos modos de atribución se encuentra la verdad.

4. ¿Datos de atribución para diferentes páginas de productos en la App Store?

P: ¿Podremos recibir datos de atribución de las instalaciones de diferentes variantes de páginas de productos personalizadas en la App Store?

A. Esta es una idea fabulosa y la respuesta es un rotundo tal vez.

Esto es lo que sabemos hasta ahora de Apple: «Crea versiones adicionales de tu página de producto con diferentes textos promocionales, capturas de pantalla y vistas previas de la app para mostrar mejor funciones o contenido específico. Dirige al público relevante a una página específica usando su URL única y visualiza el rendimiento en App Analytics»

De esta forma podrás ver el rendimiento relativo y un anuncio específico podrá enviar a los usuarios a una versión específica de la página de producto de tu aplicación.

No está del todo claro cómo se traducirán esos datos en datos de atribución, aunque obviamente se podría forzar su uso simplemente teniendo campañas separadas para diferentes variaciones de páginas de productos.

5. ¿El movimiento de separación de la App Store está quemando puentes?

P. ¿Cree que existe la posibilidad de que iOS esté quemando puentes para luego lanzar su propia publicidad controlada como contraestrategia, si el movimiento de separación de la App Store gana fuerza?

A. Especulación total: no. No creo que esa sea la estrategia de Apple. Dicho esto, sí creo que Apple Search Ads quiere ser el mejor lugar para la adquisición de usuarios de pago. No estoy seguro de que pueda serlo, pero sin duda es un buen lugar.

6. ¿Quién canceló el apocalipsis de la privacidad?

P. Durante mucho tiempo la industria llamó a la IDFA deprecación un “Apocalipsis de Privacidad.” Sin embargo, después de iOS 14.5, al observar los datos agregados del mercado (descargas, ingresos) no vemos una interrupción clara en las tendencias o patrones. Sería genial si algunos de los panelistas pudieran hablar sobre este punto.

A. Gran punto.

El hecho de que hayamos cambiado la metodología de medición para atribuir las instalaciones de aplicaciones a los anuncios móviles no significa que el comportamiento real del consumidor haya cambiado ni que la efectividad de sus campañas publicitarias haya cambiado. Para quienes observan fluctuaciones drásticas: no se asusten, pero actualicen su estrategia de crecimiento para adaptarse a las nuevas realidades.

Todos los demás: obtener los mejores datos posibles bajo el actual régimen de datos, privacidad y medición optimizará sus posibilidades de lograr un crecimiento rentable.

7. Problemas con la medición de la web a la aplicación

P. Todos conocemos las soluciones estándar para usuarios de aplicaciones web en iOS 14.5. Ahora que Apple bloquea las direcciones IP y la huella digital de los rastreadores, ¿existen nuevas soluciones para rastrear a los usuarios de aplicaciones web?

A. En primer lugar, aún no se nos viene encima. El Retransmisor Privado de iOS 15 es una versión beta opcional por el momento, solo para suscriptores de pago de iCloud+ y solo para el tráfico web. Dicho esto, creo que se convertirá en el estándar en algún momento y en algún nivel de suscripción de pago de iCloud, quizás/probablemente/posiblemente para la actividad de red dentro de la app, así como para la web.

Y casi todos los propietarios de iPhone lo utilizarán.

El fingerprinting está prohibido, según cómo Singular ve a Apple’s Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones reglas.

Cualquier posibilidad de hacer eso probablemente será eliminada por la VPN, o Apple implementará alguna solución técnica adicional para que los iPhones presenten firmas aleatorias.

Estamos viendo que los mercadólogos podrían adoptar un flujo de incorporación o registro parcialmente basado en la web, lo que les proporcionaría información de atribución así como una conexión multicanal con sus clientes.

8. Angustia masiva por la retransmisión privada de iOS 15

P. Sabemos que Apple eventualmente llevará Private Relay a los confines de iOS (basándonos en su historial de privacidad), pero ¿qué podemos hacer como anunciantes/editores para garantizar que nuestras redes sigan siendo viables y no sufran otro golpe al estilo ATT con el LAT ?

A. Lo siento de antemano:

Supongo que un Hunger Games tipo de Haymitch cita como “abraza la probabilidad de tu muerte inminente, y sabe, en tu corazón, que no hay nada que pueda hacer para salvarte” no brinda mucho consuelo aquí.

Mira: el panorama ha cambiado. Adopta SKAdNetwork para la medición. Si optas por la web-a-aplicación (porque hay inventario web económico que vale la pena probar), busca oportunidades de incorporación temprana, como mencioné anteriormente.

Y, si todo lo demás falla, algunos de los mejores profesionales del marketing del planeta aún recurren, al menos parcialmente, al truco más antiguo: preguntar a la gente. (¿Quién diría que funciona cuando se quiere saber algo?) Simplemente preguntar a la gente cómo encontraron tu aplicación es útil y revelador, y vale la pena añadirlo a tus soluciones de atribución existentes.

9. Un MMP para gobernarlos a todos

Q: ¿Cuál MMP es el mejor y ¿por qué? 

A: Juro que ésta fue una pregunta real.

10. Quiero mis postbacks de iOS ahora

P: Sobre la opción de obtener las conversiones de SKAdNetwork directamente de Apple: ¿ya las reciben de esa manera? Creo que esta función ya se anunció, pero Apple aún no ha comenzado a enviar estos datos a los anunciantes.

A: Está en vivo ahora.

11. Huellas dactilares vs. MMM vs. SKAdNetwork

P: ¿Crees que Apple obligará a todos a usar SKAN pronto? Muchas aplicaciones aún usan el algoritmo probabilístico o el de huellas dactilares.

A: Since 75% of the mobile user acquisition universe is SANs, I think the answer is a clear yes right now. For the 25% of the universe that fingerprinting is even available for, I’ll say this: fraudsters are always on the alert for ways they can make you think the good things you’re getting are directly from them.

Y puedo decirles con certeza que al menos un jugador importante está siendo bastante astuto, como diría Gollum, en cuanto a la atribución basada en huellas dactilares.

Mira: va contra las reglas y, con el tiempo, Apple implementará cambios técnicos para imposibilitarlo. SKAdNetwork ya está aquí: es determinista, predictivo y, si se implementa correctamente, prácticamente no genera fraude.

12. SKAdNetwork y aplicaciones de suscripción

P: ¿Cómo gestionan otros profesionales del marketing las aplicaciones de suscripción con periodos de prueba? Si bien el seguimiento y modelado de periodos de prueba e instalaciones es aceptable, ¿cuáles son las mejores prácticas para atribuir suscripciones posteriores al periodo de prueba (¡a veces de 14 a 28 días!)?

R: He hablado con muchos profesionales del marketing sobre esto, y la respuesta siempre es la misma. También es una sola palabra:

Profético.

Simplemente tienes que encontrar indicadores tempranos de usuarios de alto valor. Busca algo que prediga los posibles suscriptores, o rediseña tu proceso de incorporación o incluso tu propia aplicación si no hay nada disponible. (Nadie dijo que tu trabajo fuera fácil)

13. Umbrales de privacidad de SKAdNetwork

P: ¿Qué pueden hacer los anunciantes que se ven constantemente atrapados por el umbral de privacidad para intentar sacar el máximo provecho de SKAdNetwork? Además, ¿cree que Apple proporcionará mayor claridad numérica sobre el umbral en el futuro?

R: Solo hay una respuesta real: concentra tu inversión en menos campañas. Necesitas al menos 30 conversiones por campaña para obtener buenos resultados; cuantas más, mejor.

Y respecto a tu segunda pregunta: no. (Perdón, de nuevo)

14. Datos de origen para marketing móvil

P: Mencionaste obtener más datos propios. ¿Cómo deberíamos usar esos datos propios para mejorar la monetización? ¿Existen ejemplos prácticos sobre cómo aprovecharlos en las redes publicitarias con las que trabajamos?

A: Datos de primera parte es especialmente importante para plataformas, grandes redes publicitarias y grandes editores que pueden recopilar información de decenas o cientos de millones de usuarios obtenida de cientos de apps diferentes. Por eso estás viendo tanta consolidación en el ecosistema de apps móviles. (Y sigue en marcha: Scopely acaba de compró GSN Games de Sony.)

Para su primera pregunta, asumiendo que’es un editor con un juego o app, los datos de primera parte serán clave en su entorno para saber qué atrae a los usuarios y qué los aleja.

Esta es información valiosa e importante para el momento y la ubicación de sus anuncios y sus compras dentro de la aplicación.

Sin embargo, no es algo que se aproveche mucho en otros lugares, por lo que es más complicado en cuanto a tu segunda pregunta: aprovecharlo con redes publicitarias. Porque, a menos que tengas permiso para usar esos datos como material para segmentar información con redes publicitarias asociadas —en otras palabras, a menos que tengas una respuesta positiva a la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones—, simplemente no puedes compartirlos.

Es de primera mano, así que es tuyo. No es accesible para terceros.

15. ¿Está encendido este aparato? ¿Qué está pasando?

P: ¿Dónde estarán las respuestas a las preguntas? Tengo que irme pronto para otra reunión.

A: ¡Me alegro mucho de que lo preguntes!

16. ¡Consejos anti-IDFA ahora, por favor!

P: Cualquier consejo que el panel pueda brindar para las aplicaciones que han optado por no utilizar por completo la estrategia IDFA para iOS será bienvenido

A:Tengo buenas noticias y tengo malas noticias.

La mala noticia (y, coincidentemente, la buena noticia) es que todos los consejos que podemos darle son prácticamente los mismos que podemos darle a cualquier otra persona que esté presentando ATT e intentando obtener IDFA.

Dado que la tasa de éxito de ATT de la mayoría de las aplicaciones es básicamente del 20% o cerca de él, y dado que se necesita una doble confirmación en la aplicación del anunciante y en la aplicación del editor para que realmente funcione, y dado que eso sucede con poca frecuencia... estamos todos en el mismo barco aquí.

¡Bienvenido al club!

Visita el seminario web para obtener mucho más información

Tuvimos a gente muy inteligente en el seminario web y dijeron cosas muy interesantes. (Es casi como si ambas cosas estuvieran conectadas)

Ve a ver el seminario web a la carta aquí y reprodúcelo de fondo mientras trabajas. Cuando te interese, conéctate con más atención. Es casi seguro que aprenderás algo valioso para tu trabajo durante el próximo mes.

La mayoría de las listas de personas influyentes en el marketing móvil son una porquería.

Eso es cierto en lo que respecta a las listas y clasificaciones de personas influyentes en la mayoría de las áreas temáticas, francamente.

Se basan en listas de personas que alguien ha tomado de Buzzsumo, Klear o Upfluence, que con demasiada frecuencia encuentran a zánganos que podrían tener cierta habilidad con el SEO y los hashtags, pero que realmente no impulsan la conversación, la reflexión ni la acción real. A veces, los influencers que obtienes no están ni remotamente relacionados con los temas que buscas. Busqué "publicidad móvil" en NinjaOutreach y encontré a Vlad y Niki, "el canal infantil mejor valorado de YouTube", Fail Army, CollegeHumor y Brawl Stars de Supercell.

Entonces Ninja, ¿verdad?

Incluso cuando los buscadores de influencers funcionan, fallan. Buzzsumo, por ejemplo, me dijo que un sitio web sin artículos desde 2018 estaba entre los diez más influyentes en publicidad móvil. Tanto yo como todos los que trabajamos con iOS 14.5 discrepamos.

En general, las herramientas presentan listas de personas que no influyen en el cambio. Que no inspiran la acción. Que no responden preguntas. Que no impulsan la conversación.

En otras palabras… que no son realmente influencers.

Esa no es la lista de influencers móviles

Esta lista es mi personal — y mis amigos y colegas — lista de personas que son verdaderamente influyentes en marketing móvil, en publicidad móvil, en adquisición de usuarios móviles.

Probablemente sean personas que, si las llamaras influencers en persona, te darían un puñetazo en la nariz. Puede que sean personas con muy poca presencia social que comparten sus conocimientos en los canales de Slack de su sector. Y puede que sean personas de las que nunca has oído hablar.

Pero son personas que me parecen interesantes, perspicaces e influyentes.

En la mayoría de los casos, he’hablado con ellos o los he entrevistado. En algunos casos, nos’hemos encontrado varias veces en persona. En otros casos, nos’hemos comunicado totalmente de forma digital. En todo, sin embargo, los he encontrado inteligentes, impresionantes, creativos, personas interesantes en marketing móvil y publicidad móvil. Para obtener su perspectiva, podrías necesitar estar en canales de Slack como Mobile Attribution Privacy, o en webinars, o en DMs de Twitter/Facebook/LinkedIn.

Pero una vez que lo consigues, lo valoras.

Por supuesto, mi lista está incompleta. Ayúdame a ampliarla: si conoces a alguien más que debería estar aquí, no te quedes callado. Dime, y haré lo posible para que todos lo sepan.

Los he enumerado en cuatro categorías:

• Creadores
• Conectores
• Pensadores
• pivotes centrales

Creadores

Estos influencers están ahora en las trincheras de la publicidad móvil. Inventan, crean, construyen, improvisan soluciones ingeniosas para nuestros entornos tecnológicos en constante cambio, y ¡LO HACEN!.

Jayne Peressini
“El mejor marketer móvil, y punto.” Jayne ha trabajado en DraftKings, EA y Gala Games. Ahora trabaja en Dapper Labs, donde desarrolla juegos, NFT y blockchain. Es inteligente, tiene opiniones firmes, no teme compartir y dedica su tiempo a los demás. Tiene un gran sentido del humor, opiniones ingeniosas y una actitud implacable. Superpoder: comer bocadillos mientras compartes conocimientos con valentía en seminarios web.
Claire Rozain
“Conexión francesa” Claire es súper amable, súper dulce, súper generosa y súper inteligente. Trabajó en Match, dirigió la adquisición de usuarios en Product Madness, estuvo en Gameloft y ahora es jefa del equipo de UA en Rovio. En otras palabras: ha estado en muchos lugares y va a llegar lejos. Superpoder: literalmente no puedes dejar de escuchar su suave acento francés mientras comparte ideas en webinars.
Rosa Agozzino
“Mago del marketing” Harry Potter no se compara en nada con Rose (sí, tiene "magia del marketing" en su biografía de LinkedIn; no me lo he inventado). Ha ascendido en varios puestos hasta llegar a directora de marketing en Ludia, donde gestiona la adquisición de usuarios para juegos como Jurassic World, Dragones: El Origen de Berk y Tortugas Ninja. Superpoder: modesto pero con profundo conocimiento.
Gabe Kwakyi
“Aprendiz de todo, maestro de casi todo” Hay algo sumamente valioso en quienes han visto, desarrollado, desarrollado y analizado la adquisición de usuarios móviles y el marketing móvil en literalmente docenas, si no cientos, de startups y empresas, y ese es Gabe. Superinteligente, superanalítico, conoce bien los datos, el ASO, la adquisición pagada, el crecimiento orgánico... y cómo hacer crecer su propia empresa. Ahora, con Phiture, su experiencia en crecimiento móvil crece en EE. UU. Superpoder: ha estado allí, lo ha hecho y sabe cómo hacerlo mejor en el futuro.
Thomas Hopkins
“T.hop” Nada es seguro en la vida, pero es casi seguro que disfrutarás de una conversación con Thomas, generalmente desde su oficina en casa: una Airstream aparcada en el patio trasero. Thomas es un fundador en serie y líder de marketing. Dirigió UA en RockYou y Rocket Games, gestionó una división de Lyft, dirigió el marketing de rendimiento y ciclo de vida en MasterClass, fundó una startup de enseñanza y compartición, y ahora es consultor. Superpoder: ha estado allí, lo ha hecho y sabe cómo hacerlo mejor en el futuro.
Annica Lin
“Más en forma que tú” Annica tiene humor y descaro a partes iguales, y los usa en conversaciones, seminarios web y en el trabajo. Desde becaria de marketing hasta vicepresidenta de marketing de crecimiento, Annica lo ha hecho todo. Dirigió marketing en Stash y Thimble, y ahora está en Sable. Y todo esto mientras corre maratones y levanta pesas, ojalá no al mismo tiempo. Superpoder: te golpeará, luego te adelantará … todo mientras te enseña a hacer mejor tu trabajo.
Lomit Patel
“Come desafíos para el almuerzo” ¿Un libro superventas sobre IA? Listo. ¿30 000 seguidores en LinkedIn? Listo. ¿Varios puestos de vicepresidente sénior en empresas como IMVU y Together Labs? Listo. ¿Escritor colaborador en ClickZ? Listo. Claramente, este tipo tiene un clon, pero ambos tienen sentido del humor y un insaciable apetito por el éxito. Superpoder: ¿Qué, sólo puedo tener uno?
Drew Frost
“Un rudo empresario multimillonario” ¿Es necesario trabajar con una startup que no tenga cosas anticuadas como oficinas o una empresa de juegos unicornio para realmente tener éxito en el marketing móvil? Echa un vistazo a Drew y la respuesta obviamente es no. Mientras el resto de nosotros estamos construyendo empresas de millones de dólares, tal vez incluso de miles de millones de dólares, Drew lidera el marketing de productos y crecimiento para Sam's Club, parte del imperio Walmart, que sí logra medio billón de dólares en ingresos anuales. Superpoder: una cantidad ridícula de capacidad mental. Probablemente ilegal, de hecho.
Patrick Stal
“El CMO analítico” Algunos directores de marketing están deseando renovar su marca. Necesitan un nuevo logotipo. Sueñan con nuevos colores y expresiones de marca. Patrick ya tiene el logotipo y los colores (¡listo!), pero está mucho más centrado en impulsar sin descanso las métricas que impulsan el crecimiento de su empresa. Anteriormente trabajó en Uber y TomTom, y ahora es vicepresidente de marketing global de N26, empresa líder en tecnología financiera. Superpoder: centrarse, centrarse, centrarse en el cliente.
Jon Hook
“Dinero inteligente” Hay dinero que es una tontería. Pero Jon no solo ha sido inversor en cinco o seis puestos, sino que también fue director de ingresos de Homa Games. Ahora está en BoomBit y BoomHits, empresas que nunca puedo separar, pero que (creo) básicamente impulsan el éxito de los juegos para móviles (para bien, espero). Superpoder: sabe qué hace que los juegos móviles exploten (esto es algo bueno).
Thomas Petit
“Funciona en más aplicaciones que tú” Otro experto francés en crecimiento móvil, Thomas, vive y trabaja en Mallorca, lo cual ya es suficiente para ponerle mucha envidia a cualquiera. Pero también está súper conectado y súper informado, y, al igual que Gabe Kwakyi, ha trabajado en TANTAS. APLICACIONES que tiene una intuición asombrosa de lo que funciona y lo que no. Thomas siente una aversión constante por los monopolios y el poder monopolístico y por la forma en que algunas de las principales plataformas ejercen su influencia, y dirige su propia consultoría para aparentemente la mitad de las empresas interesantes en el sector de la telefonía móvil. Superpoder: tiene muchos más logotipos en su cartera de clientes que en la suya.
Matej Lancaric
“Gastó 25 millones de euros de forma rentable” Los presupuestos en marketing móvil son cuantiosos, pero hay muchos más expertos en crecimiento móvil que gastan 250.000 dólares al año que millones. Matej ha gastado más de 25 millones de euros en 26 juegos en tan solo ocho años (!!!). Y al parecer... esa fue una inversión publicitaria rentable. ¡Qué sorpresa!. Es uno de los pocos de esta lista a quien no conozco ni con quien he hablado personalmente, pero me lo han recomendado personas de confianza. Matej dirige su propia consultoría de crecimiento móvil. Superpoder: claramente, hacer llover.
Warren Woodward
“Rock and roll” Warren’ha estado en la banda. Ahora él es la banda. Mira: He moderado cientos de seminarios web. Y, seamos sinceros, el experto promedio se extiende durante aproximadamente el 175 % del tiempo necesario para transmitir su idea. O responde preguntas que es mejor dejarle a otro experto. Warren a) sabe lo que hace, b) lo condensa de maravilla, c) lo presenta concisamente... todo con amabilidad y profesionalismo. Warren es el cofundador y director de crecimiento de Upptic, pero apuesto a que todavía improvisa un poco aquí y allá. Superpoder: comunicación clara, concisa y rica en información.
Ido Naim
“El verdadero negocio” A veces hablas con alguien y lo sabes al instante... esa persona lo entiende. Sabe lo que hace. O es experta en su campo. Eso es Ido, multiplicado por 10. Lo sorprendente de Ido, que por cierto es un gran invitado a los seminarios web, es que es súper inteligente, analítico y orientado a los datos, pero también tiene un enorme aprecio por las partes creativas y especiales del marketing que no aparecen en una hoja de cálculo o en su sistema de BI pero... aún así hacen una gran diferencia. Superpoder: Datos y corazón.

Conectores

Estos influencers del marketing móvil conectan a la gente. Hablan con la gente. Destacan en los medios o los presentan en podcasts.

Seb José
“Excepcionalmente astuto” Mira, la mayoría de los periodistas no entienden el marketing ni la publicidad a fondo. Una vez pasé literalmente 70 minutos al teléfono con un reportero de Ad Age que no usó prácticamente nada de la entrevista... porque simplemente no entendía SKAdNetwork. Ese no es Seb Joseph. Seb ha escrito algunos de los comentarios más perspicaces sobre la privacidad y la adquisición de usuarios móviles que puede encontrar fuera de la categoría de pensadores (que aparecen a continuación). Súper inteligente, estuvo en Marketing Week, The Drum y ahora es editor en Digiday. Superpoder: una persona de marca que entiende la tecnología
Peggy Anne Salz
“Mi rolodex es más grande que el tuyo” Bueno, sé que me estoy haciendo mayor con lo del "rolodex", pero en mi defensa, yo tampoco tuve uno. En cualquier caso, si tuviéramos estas cosas que midieran el tamaño de nuestras redes, la de Peggy sería enorme. Ningún escritorio podría contenerla. Soy parcial porque trabajo con Peggy en varios podcasts de video, pero si hay alguien interesado en el mundo móvil o el marketing... probablemente lo conozca. O conozca a alguien que lo conozca. Superpoder: agresivamente pero dulcemente persistente. Si Peggy quiere algo de ti, ella’s lo conseguirá. (Consejo: ahórrate problemas, dáselo de inmediato.)
Chamán Rao
“El hombre cohete” Shamanth entrevista a gente, obviamente, en su programa de Adquisición de Usuarios Móviles, pero también es un buen entrevistador cuando lo tienes en el tuyo. Shamanth dirige Rocketship HQ, aprovechando su experiencia en Zynga, InMobi, FreshPlanet y muchas otras empresas para ayudar a las empresas de aplicaciones móviles a crecer más rápido. Superpoder: conectar, animar, aprender, compartir. (Espera, quizás sean demasiados).
Decano Takahashi
“Dean la máquina” Conocido por los expertos como Dean la Máquina por la frecuencia con la que publica jornadas de 10 artículos en GamesBeat y VentureBeat, su primera pasión son los videojuegos. Esta pasión lo ha llevado a escribir a menudo sobre el negocio de los videojuegos y su crecimiento. Boom: Dean está en el mundo de la adquisición de usuarios móviles. Ha aparecido en cosplay en el escenario de conferencias presenciales previas a la COVID-19, como personajes de videojuegos, y tiene un gran corazón. Además, es un escritor y periodista de videojuegos excelente. Superpoder: las palabras fluyen de los dedos de Dean’s como lluvia en Seattle.
Allison Schiff
“Genio silencioso” El grupo de periodistas expertos en marketing móvil es muy pequeño. Pero Allison es miembro fundador. Se toma el tiempo para comprender, entender la realidad y presentarla con hechos y perspicacia. Allison también es una persona ridículamente agradable (estoy tentado de nombrarla canadiense honoraria) que no permite que esa amabilidad innata le impida hacer preguntas difíciles y desenterrar el excremento, metafóricamente hablando, cuando se topa con la ofuscación del lenguaje de las relaciones públicas. Superpoder: realmente responde su correo. (Allison … ¿cómo?!?)
Susan Kuo
“Perfeccionista apasionado… y persona sociable” ¿Ejecutivo de una empresa adquirida por Facebook? Sí. ¿Exdirector de marketing de InMobi? Claro. ¿Vicepresidente de ventas de varias empresas tecnológicas? Ajá. Fundador y director de operaciones de una exitosa empresa de medición de marketing (shhh... es Singular)... también lo he comprobado. Susan es una importante conectora y benefactora para las mujeres en el sector tecnológico, pero si buscas su perspectiva, tendrás mucha suerte si la encuentras en un seminario web o en una conferencia. En sesiones individuales o en grupos más íntimos es donde Susan comparte sus ideas con mucha más frecuencia. Superpoder: cuidar los detalles y hacerlo bien.

Pensadores

Estos influencers dirigieron el marketing de grandes empresas en el pasado. O bien, lideran equipos con amplia experiencia. Ahora consultan, reflexionan profundamente y comparten sus ideas libremente.

Andrew Chen
“El cerebro” Más de 300.000 seguidores en LinkedIn, uno de los boletines informativos más influyentes sobre crecimiento, un nuevo libro sobre el mayor problema para las empresas que empiezan con el efecto red. Andrew lo tiene todo y más. Dirigió el equipo de crecimiento más importante de Uber, es socio del VC más destacado de la última década, Andreessen Horowitz, y uno de los pensadores más estratégicos sobre crecimiento a nivel mundial. Superpoder: Gran cerebro, pensador creativo, súper conectado.
Eric Seufert
“Doctor Maligno” Eric no es malo. (Solo mira esa sonrisa) Pero, al igual que el Dr. Mal, sus tentáculos se extienden por todas partes. Fundador de MobileDevMemo, el sitio web y canal de Slack para profesionales del crecimiento móvil, Eric observa todo lo que sucede en el sector móvil y el crecimiento, y lo analiza, informa y asesora con la sabiduría y la perspectiva que se esperan de alguien que lideró el crecimiento en Rovio. Es por eso que las empresas de capital privado lo contratan para guiar sus esfuerzos de adquisición. Superpoder: Sentidos Spidey activados por el colectivo de mayor valor de talento móvil en cualquier lugar … alimentando datos a un gran cerebro. Además, la capacidad de agregar y sintetizar esos datos, y expresar el conocimiento resultante con claridad.
Alex Bauer
“Janus… alias Dos Caras” Al igual que el antiguo dios romano Jano, que tenía dos caras y podía mirar en todas direcciones, Alex ve mucho. Gracias a sus anteriores puestos en consultoría y desarrollo, así como a su experiencia como promotor de desarrollo, puede aportar una gran perspectiva y conocimiento a su puesto actual como director de marketing y estrategia de producto de Branch. Luego comparte esos datos generosamente con todos los que lo solicitan en Slack, en seminarios web o en LinkedIn. Superpoder: Datos de rayos X.
Andreas Naumann
“La plaga de los tramposos” El aspecto de monje es relativamente nuevo, pero este monje está conectado. Andreas tiene un profundo conocimiento del tráfico no auténtico, los clics falsos, las instalaciones fraudulentas y todo lo relacionado con estafar a profesionales del marketing honestos con sus presupuestos demasiado limitados. Actualmente director de prevención de fraude en Adjust, Andreas ha trabajado en Glispa, Trademob y Zanox, y, quién lo diría, en su época fue camarero. (Tiene un toque de Fraile Tuck, ¿no?) Superpoder: Poderes de análisis y deducción al estilo Sherlock Holmes.
Rey Rajamannar
“Cuanto de consuelo” CMO de Mastercard, ¿eh? No’ hay nada más alto que eso. Pero Raja es sorprendentemente cercano y fácil de conversar … aunque no solo es un director de marketing súper exitoso, también es autor bestseller del Wall Street Journal de Quantum Marketing. No, no se trata de computación cuántica. Se trata de la próxima generación de marketing, ya que estamos bombardeados por casi dos docenas de nuevas tecnologías que nos acechan. Superpoder: un gran corazón que acompañe toda esa percepción.
Andy Carvell
“Padre del stack de crecimiento móvil” Mucha gente tiene muchos méritos en el marketing móvil. Pocos son los creadores de una imagen icónica como la pila de crecimiento móvil. Y pocos pueden hablar con tanta gracia y perspicacia como Andy sobre la mecánica y los factores que impulsan la adquisición de usuarios móviles. Actualmente cofundador y socio de Phiture, empresa que acaba de expandirse a EE. UU., lideró el crecimiento y la retención en SoundCloud, tiene un MBA y dirigió el producto o el marketing de Infospace, LikedBy y otras empresas. Y, al igual que Eric Seufert, también tiene experiencia en desarrollo, ya que anteriormente trabajó en el desarrollo de juegos. Superpoder: sintetizar datos para transformarlos en conocimiento.

pivotes centrales

Los capos son aquellos que son propietarios, ejecutivos, personas influyentes y que ven todo el espacio, entienden los cambios masivos y, ocasionalmente, comparten su conocimiento con los demás.

Oferta Yehudai
“Motor principal” Además de tener el nombre perfecto para un marketer, Offer lleva tanto tiempo integrado en el marketing móvil y con tan buenas perspectivas que anticipa los movimientos. La consolidación en tecnología publicitaria móvil se está acelerando; lleva en esto desde 2017. Desde la venta de Inneractive (¡felicitaciones por arruinar los correctores ortográficos del mundo, Offer!) a Fyber, y luego de Fyber a Digital Turbine, hasta convertirse en director de marketing de DT; Offer ha estado en primera fila de la evolución de la tecnología publicitaria. Y no se ha quedado de brazos cruzados. Superpoder: ser un poco más rápido que tú a la hora de captar tendencias.
Gadi Eliashiv
“Futuro programador” ¿Cuántos directores ejecutivos siguen programando en Python? ¿O contribuyen con código a las iniciativas de innovación de su empresa? ¿O programan por diversión? Respuesta: no muchos. Pero hay algo especial en las empresas con ingenieros como directores ejecutivos (quizás Elon Musk sea el mejor ejemplo). Gadi observa las maquinaciones de quizás la vertical más técnica de los negocios, desde la escala global hasta la atómica, lo que resulta en perspectivas que otros no pueden ver y cambios de estrategia, cuando es necesario, en un abrir y cerrar de ojos. Si la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo, Gadi tiene ventaja sobre la competencia. Superpoder: comprender la tecnología publicitaria como un mecánico comprende los coches. Excepto que también puede conducir uno como Max Verstappen.
Abhay Singhal
"Pionero" Robert Frost vio dos caminos, tomó el menos transitado y eso marcó la diferencia. Abhay hizo algo similar: cofundó InMobi en 2006 y la desarrolló de maneras únicas e interesantes en los 15 años transcurridos desde entonces. ¿Una red publicitaria con productos para telecomunicaciones? ¿Una red publicitaria con una nube de marketing? ¿Una red publicitaria que ha crecido tan rápido y tan grande como InMobi? Todas estas cosas son improbables y requieren un pensamiento innovador. Y en parte se debe a la perspectiva única de Abhay sobre cómo tener éxito en la publicidad móvil, la monetización y la adquisición de usuarios. Superpotencia: visión global para ver oportunidades en todas partes, no sólo en América del Norte.
Sheri Bachstein
“Omniverso” Sheri no solo es la directora general de IBM Watson Advertising, sino también la directora ejecutiva de The Weather Company, propiedad de IBM. Esto implica una importante combinación de responsabilidades, con cierta superposición, lo que requiere perspectivas multidimensionales. Buenas noticias: las tiene. Aún mejor, puede comunicarlas —y las ideas que surgen de ellas— con una claridad excepcional. Y lo que es impresionante: es rápida, en parte gracias a su experiencia temprana como productora de televisión en directo. Superpoder: fabrica diamantes bajo presión.
Kieran O'Leary
“El jugador” Kieran está loco. Todos dice fallar rápido, pero en el fondo, nadie realmente lo quiere. Kieran disfruta legítimamente fallar y esforzarse, golpeándose la cabeza contra una pared metafórica (creo) … siempre que al final conduzca al éxito. Sin embargo, debe haber algún método detrás de su locura: Kieran entiende profundamente los juegos, los productos, el marketing y los dispositivos móviles, y ha tenido mucho éxito dondequiera que va. Confundiendo a todos con su nombre irlandés y acento francés, Kieran tiene en su currículum a un grupo de grandes empresas globales (sobre todo en el sector de los videojuegos): Gameloft, Outfit7, Ubisoft, IBM y, por supuesto, Rovio, donde actualmente es director de operaciones. Sigue sus ideas en podcasts y seminarios web, y en LinkedIn, donde recientemente dio la bienvenida a Ruby Games a la familia Rovio. Bueno, a la manada. Superpoder: deja atónitos a todos con su rápida progresión.
Adán Foroughi
"Cerebro" Imagina una conversación en casa de los Foroughi. "¿Qué hiciste hoy, cariño?". Compré una empresa de Twitter por mil millones de dólares. "Ah, qué bien. Por cierto, los Jones vienen a cenar esta noche" Applovin es una bestia. Red publicitaria, monetización, contenido propio, adquisición de usuarios, estrategias de crecimiento, medición de marketing (¡sí, eso me suena!) y mucho más. Además, más de 200 juegos, estudios para desarrollar más juegos y, sí, la enorme adquisición de MoPub. Y si Applovin es la bestia, el domador de leones es Adam, quien lleva más de una década compartiendo profundos conocimientos sobre dispositivos móviles, crecimiento y el propio ecosistema. Superpoder: impactando al mundo móvil con adquisiciones masivas. Haciendo que todos se pregunten … por qué no lo hicieron después.

Esa es mi lista. Solo sé que me olvido de unas 50 personas, así que disculpas de antemano.

Si nos conocemos y te extrañé, por favor, acércate a Zoom y dame una bofetada. Si conoces a alguien que debería estar en esta lista, házmelo saber.

Aquí’s una forma fácil: completa este (muy breve) formulario.

¿Está muerta la medición del último clic?

Eso parecería ser la conclusión lógica si lees la publicación de la vicepresidenta de Google Vidhya Srinivasan’s publicación del blog la semana pasada. Ella’s la directora general de compras, análisis y medición para Google Ads, y su publicación del blog fue un disparo masivo contra la medición de último clic.

Por supuesto, atribución móvil sigue siendo último clic. Apple’s SKAdNetwork es último clic. Facebook es último clic. Las instalaciones de apps impulsadas por Google siguen siendo … último clic. Con algunas pequeñas excepciones, toda la industria de medición móvil es último clic.

(Ninguno de los cuales garantiza que el último clic sea necesariamente un modelo fantástico, sorprendente e infalible para todos los tiempos y todos los propósitos, por supuesto)

Aunque la atribución de último clic es la predeterminada hoy en la industria de marketing más amplia y, en mayor medida, prácticamente la única metodología que el promedio adquisición de usuarios especialista usa, la industria de adquisición de usuarios móviles hasn’t realmente respondido al Google’s post.

Así que hagámoslo.

El argumento del último clic de Google: privacidad, eficacia y datos

La privacidad requiere cambios, afirma Srinivasan:

Ante un panorama de privacidad cambiante, los especialistas en marketing necesitan nuevos enfoques de medición que cumplan con sus objetivos y prioricen a los usuarios..

El último clic no es efectivo, según su publicación:

A medida que la industria continúa evolucionando, la atribución de último clic quedará cada vez más corta para satisfacer las necesidades de los anunciantes…

La respuesta es la atribución basada en datos:

Los anunciantes de todo el mundo han obtenido mejores resultados al cambiar a la atribución basada en datos.

Ninguno de los anteriores es particularmente controvertido. A pesar de que Google ha contrastado extrañamente el último clic con la atribución basada en datos (¿es el último clic de alguna manera no data-driven?) there’s probablemente no haya mucho debate sobre los argumentos de que la privacidad requiere cambios en la medición de marketing, que la atribución de último clic tiene desafíos y que existen modelos potencialmente mejores.

El nuevo modelo de atribución se convertirá en “el modelo de atribución predeterminado para todas las nuevas acciones de conversión en Google Ads”, afirma Srinivasan.

La pregunta es: ¿qué modelo? ¿Qué es realmente?

El término de Google’s “atribución basada en datos” es extraño: toda atribución es basada en datos. No es uno de los reconocidos modelos de atribución, tampoco es claramente un impulsado por incrementalidad solución:

• Atribución del primer clic
• Atribución de último clic
• Atribución multitáctil
• Atribución lineal
• Atribución de decaimiento temporal

While not 100% obvious, Google’s new “data-driven attribution” appears to be a sort of mix of multi-touch attribution and modeled attribution. More touches in more places, with some AI/machine learning thrown in to make sense of it all when you don’t have cookies or IDFAs or AAIDs.

“Es muy confuso… ¿no era también determinista y basado en datos?”, pregunta el consultor de crecimiento Thomas Petit. “La atribución modelada sería más descriptiva. Es básicamente una atribución extrapolada con más datos”

Y, claramente, considerando lo que Google está haciendo en la medición de adquisición de usuarios móviles, esto se centra más en los anuncios de marca que impulsan las visitas web, las compras minoristas u otros tipos de actividad. Actualmente, no se trata realmente de la medición de instalaciones de aplicaciones móviles.

“Para las empresas que priorizan la movilidad (o que combinan movilidad y web), la afirmación de que la atribución de último clic está desapareciendo es prematura”, afirma Paul Bowen, director general de AlgoLift. “La atribución SKAN y MMP son modelos de último toque y deterministas. Cualquier otro modelo de atribución (por ejemplo, MMM o atribución basada en datos) es probabilístico y debería basarse en estas metodologías de atribución, dado que son deterministas”

Privacidad, datos y medición

Tampoco es difícil argumentar que la atribución multitáctil puede ser fácilmente mucho más invasiva de la privacidad que el último clic.

El último clic se refiere literalmente a un momento dado y a una acción deliberada realizada por una persona para acceder a un recurso. La atribución multitáctil, por ser multitáctil, requiere considerar más actividad, desde acciones directas como los clics hasta actividades indirectas como las visualizaciones de anuncios. De hecho, para lograr una medición completa de cada acción o visualización en cada ápice de la estrategia de marketing, se necesitaría un conocimiento completo de lo que hacen las personas.

Hablemos de una invasión de la privacidad…

Por supuesto, esto no es lo que Google sugiere. El modelado y la incrementalidad son formas de reducir esa sobrecarga de privacidad.

Es interesante que la respuesta de Apple a la atribución móvil sea SKAdNetwork. Eso es seguro para la privacidad al ocultar la acción individual en agregaciones de actividad. También es último clic, aunque a través de “postbacks perdedores” introducido en iOS 14.6, Apple sigue proporcionando contexto sobre un viaje de usuario o cliente más complejo.

De mi publicación de mayo:

La mayoría de los postbacks son "ganadores": una notificación de que la impresión del anuncio de tu red publicitaria fue exitosa. Generó un clic y este resultó en la instalación de la app. Sin embargo, con iOS 14.6 y SKAdNetwork 3.0, recibimos un pequeño regalo de Apple: postbacks a hasta cinco redes publicitarias más cuyos anuncios se vieron pero no se hizo clic en ellos, o al menos no fueron responsables de la instalación de la app.

Por lo tanto, el modelado no es la única solución posible cuando es necesario resolver problemas tanto de privacidad como de medición de marketing.

Y, por supuesto, tampoco es exactamente sencillo.

“Cuando entré al mercado hace cinco años, estaba más o menos claro cómo atribuir y medir los eventos”, me comentó recientemente Vladimir Ilchenko, responsable de adquisición de usuarios de Nakusi Games. “Todo debería ser cada vez mejor y más sencillo para los profesionales del marketing… pero hoy en día entiendo que es al revés”

Ese es un desafío. Otro es que una solución debe ser más amplia que una sola empresa o socio publicitario, incluso uno tan grande como Google.

Una solución para las marcas debe ser integral. No abarca toda la actividad de los clientes o usuarios —lo cual infringe los protocolos de privacidad—, sino todos los canales. Es decir, no solo lo que ocurre en el ecosistema de Google, ni solo lo que ocurre en los dispositivos de Apple, ni solo lo que ocurre en el ecosistema de Facebook.

La solución de atribución que necesitamos

Mira: Google ha dado en el clavo. Necesitamos algo más que la atribución del último clic por diversas razones, como la privacidad y el hecho de que el proceso que lleva a la acción es mucho más complejo que un solo clic.

Incluso si es el último antes de una compra o evento importante.

Y, con el tiempo, lo necesitaremos en la adquisición de usuarios móviles, así como en otras áreas de medición de marketing. El modelado es parte de la solución. Sin embargo, debe basarse en conjuntos de datos seguros y de privacidad de múltiples ubicaciones, canales, niveles de embudo y socios.

Del director de crecimiento de Singular’s, Ron Konigsberg, sobre el futuro de la atribución móvil:

Ese futuro implica desarrollar diversas perspectivas de la realidad e integrarlas inteligentemente en una única fuente de información. En Singular, analizamos el rendimiento del marketing a partir de datos de gasto conocidos y agregados, de mediciones deterministas del último clic, de datos probabilísticos de resultados agregados, de datos propios y de otras fuentes. Todas estas fuentes ofrecen una perspectiva única sobre lo que realmente ocurre a medida que los profesionales del marketing comercializan, ya sea invirtiendo en inversión o en promoción orgánica. Cada una de ellas tiene valor.

Pero también es necesario que se fusionen en una única fuente de verdad para ofrecer una visión modelada más simple de la realidad.

Esa es la solución de atribución que necesitamos. Se basa en datos (gracias, Google), protege la privacidad (gracias, Apple), es integral (gracias, socios publicitarios de todo el mundo) y será la mejor manera de combinar datos agregados, granulares, deterministas y probabilísticos para comprender el impacto de la inversión en marketing y las mejores opciones para la asignación futura.

Ya viene.

iOS 15 está aquí, y también lo está Private Relay, la nueva tecnología centrada en la privacidad de Apple’s para la web. ¿Cómo afectará la medición de marketing y la publicidad?

Va a impactar como una bomba. Una bomba suave.

Déjame explicarte …

Reenvío privado es la transparencia de seguimiento de aplicaciones de iOS 15

iOS 14.5 fue el disparo inicial de Apple’s para la privacidad basada en apps con Transparencia de Seguimiento de Apps y SKAdNetwork. iOS 15 con Private Relay y Ocultar Mi Correo, ambos disponibles en iCloud+, es el disparo inicial de Apple’s para la privacidad basada en la web.

“Primer ataque” son las palabras clave en el párrafo anterior.

Ni el ATT de iOS 14.5 ni Private Relay y Hide My Email de iOS 15 son productos, marcos y servicios completos y totalmente terminados. Todo evolucionará con el tiempo.

(Sí, eso es parte del “suave” en “bomba suave. Pero solo parte; sigue leyendo.)

Como saben los especialistas en marketing y los anunciantes, estas tecnologías mejoran la privacidad a costa de la medición de marketing. Pero gracias al seguimiento excesivo y al intercambio de datos del pasado reciente, los consumidores y los defensores de la privacidad no se preocupan realmente por ese precio. Y, honestamente, la mayoría de los especialistas en marketing quieren más privacidad. Private Relay lo logra separando sus solicitudes de lo que desea en la web móvil del lugar al que se dirige esa solicitud, esencialmente poniendo dos servidores proxy. El proxy entrante recibe su solicitud. El proxy saliente la transmite al servidor y se dan la mano en el camino de regreso con su página web o recursos.

Eres invisible para el servidor, e incluso Apple no tiene la imagen completa de un extremo a otro.

Privacidad resuelta (quizás).

Por supuesto, es solo web móvil y solo Safari. Al menos, por ahora.

La primera gran pregunta para los especialistas en marketing y anunciantes es: ¿cuántas personas estarán en Private Relay? La segunda es: ¿se extenderá esto eventualmente a todas las conexiones dentro de la aplicación a Internet?

Vamos a abordar el primero primero.

Todos estarán en Private Relay

La respuesta simple es: casi todos con un iPhone.

Mira, Safari móvil es prácticamente el predeterminado para los usuarios de iOS. Si echas un vistazo a la cuota de mercado del navegador móvil de Statcounter para Norteamérica, verás que Safari tiene alrededor del 49% de cuota ahora mismo, frente al 44% de Chrome, con unos pocos rezagados como Samsung, Firefox, Opera y UC Browser luchando por migajas bajo la mesa.

Aunque ese porcentaje no se alinea perfectamente con la cuota de mercado de iOS en EE. UU., Canadá y México, está bastante cerca. Básicamente, si usas un iPhone, usas el navegador que viene con el dispositivo. (Microsoft claramente le enseñó a Apple todo lo que sabe sobre las opciones predeterminadas del sistema.)

Cuota de mercado de iPhone en EE. UU., de Piplsay a través de Asymco:

Así que todos están en Safari.

Pero ¿qué hay sobre el acceso a Private Relay y otras características de privacidad como Hide My Email? Son complementos premium para iCloud básico, por lo que solo están disponibles para cuentas de pago. Así que solo serán unas pocas personas, ¿verdad? En realidad, no. Ni siquiera cerca.

La pregunta aquí es: ¿cuántas personas pagan por iCloud+?

Muchas personas. De hecho, cientos de millones de ellos.

“Ahora tenemos más de 700 millones de suscripciones pagadas en todos los servicios de nuestra plataforma, lo que supone un aumento de más de 150 millones con respecto al año pasado y casi cuatro veces el número de suscripciones pagadas que teníamos hace solo cuatro años,” dijo el director financiero de Apple, Luca Maestri, en la llamada de resultados trimestrales de junio de 2021 de la compañía.

¿Son todos esos iCloud+? Probablemente no. Después de todo, solo hay menos de 20 millones de personas que pagan por Apple TV+. Y Apple tiene otras suscripciones, como el Programa de Actualización de iPhone: pagar una tarifa mensual para tener siempre el último y mejor iPhone nuevo

Pero la mayoría de ellos lo son.

Deja tu suposición donde quieras, pero para mí, parece bastante claro que literalmente cientos de millones de personas, y probablemente algo cerca de 600 millones o más pagan al menos un poco de espacio extra en iCloud. El precio base es literalmente 99 centavos/mes en EE. UU., y con fotos HD y videos 4K y Pro Res, básicamente todos con un iPhone moderno necesitan iCloud+.

Eso significa casi todos, y casi significa desproporcionadamente los usuarios más valiosos con mayor ingreso disponible.

Por supuesto, hay algunas advertencias (y la bomba es suave)

Sí, tomará algún tiempo. iOS 15 tardará algunos meses en penetrar completamente en la base de usuarios de iPhone, y sí, ahora mismo Private Relay está en beta, está enterrado en configuraciones y debe activarse manualmente.

(Además, tienes razón, algunos clientes de Apple usan Chrome u otros navegadores.)

Además, hay algunos países en los que Private Relay no está disponible. Apple no ofrece Private Relay en China, Bielorrusia, Colombia, Egipto, Kazajistán, Arabia Saudita, Sudáfrica, Turkmenistán, Uganda, Filipinas y Rusia. (Esos países, por supuesto, quieren ver qué están haciendo sus ciudadanos digitalmente.)

Pero, al igual que ATT en iOS 14.5 — y no te olvides de que originalmente estaba programado para llegar seis meses antes con iOS 14 — Private Relay y otras innovaciones de privacidad de Apple casi con seguridad se implementarán en el ecosistema de iOS más amplio y eventualmente completo en casi cualquier otro lugar.

Y probablemente se convertirá en no optativo en lugar de optativo.

Pero básicamente puedes esperar que la mayoría de los propietarios de iPhone de alto valor se vuelvan menos visibles digitalmente.

Esa es la bomba suave.

Lo mejor es que casi todos estarán en Relé Privado fuera de la visibilidad. La parte suave es que tomará algún tiempo. iOS 14.5 tardó medio año en llegar: mucho más tarde de lo prometido. Los cambios que trae iOS 15 para la privacidad —y los que aún están por venir— serán quizás igual de significativos, y afectarán a muchos servicios y partes diferentes del ecosistema en línea.

Así que el impacto total no será inmediato. Pero al igual que iOS 14.5… los que mejor sobrevivan serán los que primero se preparen.

¿Pero qué hay dentro de la aplicación?

Por supuesto, todavía no he abordado el tráfico dentro de la aplicación. ¿Extendirá Apple el Relé Privado al tráfico dentro de la aplicación?

Ante todo, esto no es fácil. En la aplicación es un desafío técnico mucho mayor y de un alcance mucho mayor, simplemente porque pasamos el 80% o más de nuestro tiempo de dispositivo en aplicaciones. Eso es mucho tráfico para gestionar, y hay muchas cosas que podrían fallar si Apple lo hace mal, o si la implementación de Apple no es completamente fluida para el código de los desarrolladores de aplicaciones. O la experiencia del usuario podría ser pobre, si el servicio no es globalmente accesible y ultrarrápido.

Y hay un costo significativo al proxyar el tráfico de Internet de 1.500 millones de dispositivos.

Así que no es un sí fácil.

Pero puedo imaginar que Apple lo aborde, posiblemente a niveles de alto valor de iCloud+ gracias a los costos adicionales. Y eso sería un cambio significativo en la privacidad y un hito en la medición de marketing. Incluso si Apple no lo hace, sin embargo, mi suposición es que Apple cambiará los metadatos que pueden acompañar las solicitudes y potencialmente incluso mezclará cualquier metadato que permita romper las formas de atribución no conformes con la privacidad.

El tiempo, en última instancia, lo dirá.

Qué significa esto para los especialistas en marketing

Esto tendrá una serie de impactos en los especialistas en marketing móvil y los anunciantes.

• Pasar a SKAdNetwork
  Los intentos de fingerprinting violan las directrices de privacidad de Apple’s para el seguimiento de apps móviles, y cada vez son menos viables. Más marketers adoptan la atribución segura con privacidad mediante el marco SKAdNetwork de Apple’s.
• Cambios en la atribución de aplicación a web y de web a aplicación
  Los especialistas en marketing que adoptan atribución de web a aplicación para utilizar propiedades propias para rastrear usuarios a través de datos de primera parte no cubiertos por las directrices de Apple tendrán que considerar si todavía funciona. Algunos se mudarán a la incorporación basada en web. Otros pedirán un número de teléfono o una dirección de correo electrónico para enviar un enlace de descarga (pista: elija el número de teléfono). Otros pueden simplemente usarlo para reenviar tráfico anónimo, pero lo utilizan como una verificación más de eficacia en los socios publicitarios.
• SKAdNetwork para web
  Nos’ hemos preguntado dónde está la funcionalidad de SKAdNetwork para web, dado lo importante que puede ser la web para móviles adquisición de usuarios. Mientras Apple’s ha habilitado la medición privada de clics para la medición app‑to‑web, no’t completa el recorrido de regreso a la app. Si Apple, por razones de privacidad, no’t quisiera completar el recorrido, al menos debería ofrecer la versión móvil Safari de SKAdNetwork para web a app en la medición de marketing.
• Más datos de primera parte
  Esperamos un movimiento continuo y continuo hacia datos de primera parte: obtenerlos, mantenerlos, usarlos y consolidar las fuentes de los mismos.

iOS 15: el seminario web

Sí, estamos haciendo un seminario web sobre iOS 15 y lo que significa para los especialistas en marketing y anunciantes. Y sí, deberías venir.