Casi todos los propietarios de iPhone utilizarán pronto el Reenvío privado de iOS 15

iOS 15 está aquí, y también lo está Reenvío privado, la nueva tecnología centrada en la privacidad de Apple para la web. ¿Cómo va a afectar la medición de marketing y la publicidad?

Va a impactar como una bomba. Una bomba suave.

Déjame explicarte …

Reenvío privado es la transparencia de seguimiento de aplicaciones de iOS 15

iOS 14.5 fue el primer ataque de Apple para la privacidad basada en aplicaciones con Transparencia de seguimiento de aplicaciones y SKAdNetwork. iOS 15 con Private Relay y Hide My Email, ambos disponibles en iCloud+, es el primer ataque de Apple para la privacidad basada en web.

“Primer ataque” son las palabras clave en el párrafo anterior.

Ni el ATT de iOS 14.5 ni Private Relay y Hide My Email de iOS 15 son productos, marcos y servicios completos y totalmente terminados. Todo evolucionará con el tiempo.

(Sí, eso es parte del “suave” en “bomba suave. Pero solo parte; sigue leyendo.)

Como saben los especialistas en marketing y los anunciantes, estas tecnologías mejoran la privacidad a costa de la medición de marketing. Pero gracias al seguimiento excesivo y al intercambio de datos del pasado reciente, los consumidores y los defensores de la privacidad no se preocupan realmente por ese precio. Y, honestamente, la mayoría de los especialistas en marketing quieren más privacidad. Private Relay lo logra separando sus solicitudes de lo que desea en la web móvil del lugar al que se dirige esa solicitud, esencialmente poniendo dos servidores proxy. El proxy entrante recibe su solicitud. El proxy saliente la transmite al servidor y se dan la mano en el camino de regreso con su página web o recursos.

Eres invisible para el servidor, e incluso Apple no tiene la imagen completa de un extremo a otro.

Privacidad resuelta (quizás).

Por supuesto, es solo web móvil y solo Safari. Al menos, por ahora.

La primera gran pregunta para los especialistas en marketing y anunciantes es: ¿cuántas personas estarán en Private Relay? La segunda es: ¿se extenderá esto eventualmente a todas las conexiones dentro de la aplicación a Internet?

Vamos a abordar el primero primero.

Todos estarán en Private Relay

La respuesta simple es: casi todos con un iPhone.

Mira, Safari móvil es prácticamente el predeterminado para los usuarios de iOS. Si echas un vistazo a la cuota de mercado del navegador móvil de Statcounter para Norteamérica, verás que Safari tiene alrededor del 49% de cuota ahora mismo, frente al 44% de Chrome, con unos pocos rezagados como Samsung, Firefox, Opera y UC Browser luchando por migajas bajo la mesa.

Aunque ese porcentaje no se alinea perfectamente con la cuota de mercado de iOS en EE. UU., Canadá y México, está bastante cerca. Básicamente, si usas un iPhone, usas el navegador que viene con el dispositivo. (Microsoft claramente le enseñó a Apple todo lo que sabe sobre las opciones predeterminadas del sistema.)

Cuota de mercado de iPhone en EE. UU., de Piplsay a través de Asymco:

Así que todos están en Safari.

Pero ¿qué hay sobre el acceso a Private Relay y otras características de privacidad como Hide My Email? Son complementos premium para iCloud básico, por lo que solo están disponibles para cuentas de pago. Así que solo serán unas pocas personas, ¿verdad? En realidad, no. Ni siquiera cerca.

La pregunta aquí es: ¿cuántas personas pagan por iCloud+?

Muchas personas. De hecho, cientos de millones de ellos.

“Ahora tenemos más de 700 millones de suscripciones pagadas en todos los servicios de nuestra plataforma, lo que supone un aumento de más de 150 millones con respecto al año pasado y casi cuatro veces el número de suscripciones pagadas que teníamos hace solo cuatro años,” dijo el director financiero de Apple, Luca Maestri, en la llamada de resultados trimestrales de junio de 2021 de la compañía.

¿Son todos esos iCloud+? Probablemente no. Después de todo, solo hay menos de 20 millones de personas

Pero la mayoría de ellos lo son.

Deja tu suposición donde quieras, pero para mí, parece bastante claro que literalmente cientos de millones de personas, y probablemente algo cerca de 600 millones o más pagan al menos un poco de espacio extra en iCloud. El precio base es literalmente 99 centavos/mes en EE. UU., y con fotos HD y videos 4K y Pro Res, básicamente todos con un iPhone moderno necesitan iCloud+.

Eso significa casi todos, y casi significa desproporcionadamente los usuarios más valiosos con mayor ingreso disponible.

Por supuesto, hay algunas advertencias (y la bomba es suave)

Sí, tomará algún tiempo. iOS 15 tardará algunos meses en penetrar completamente en la base de usuarios de iPhone, y sí, ahora mismo Private Relay está en beta, está enterrado en configuraciones y debe activarse manualmente.

(Además, tienes razón, algunos clientes de Apple usan Chrome u otros navegadores.)

Además, hay algunos países en los que Private Relay no está disponible. Apple no ofrece Private Relay en China, Bielorrusia, Colombia, Egipto, Kazajistán, Arabia Saudita, Sudáfrica, Turkmenistán, Uganda, Filipinas y Rusia. (Esos países, por supuesto, quieren ver qué están haciendo sus ciudadanos digitalmente.)

Pero, al igual que ATT en iOS 14.5 — y no te olvides de que originalmente estaba programado para llegar seis meses antes con iOS 14 — Private Relay y otras innovaciones de privacidad de Apple casi con seguridad se implementarán en el ecosistema de iOS más amplio y eventualmente completo en casi cualquier otro lugar.

Y probablemente se convertirá en no optativo en lugar de optativo.

Pero básicamente puedes esperar que la mayoría de los propietarios de iPhone de alto valor se vuelvan menos visibles digitalmente.

Esa es la bomba suave.

Lo mejor es que casi todos estarán en Relé Privado fuera de la visibilidad. La parte suave es que tomará algún tiempo. iOS 14.5 tardó medio año en llegar: mucho más tarde de lo prometido. Los cambios que trae iOS 15 para la privacidad —y los que aún están por venir— serán quizás igual de significativos, y afectarán a muchos servicios y partes diferentes del ecosistema en línea.

Así que el impacto total no será inmediato. Pero al igual que iOS 14.5… los que mejor sobrevivan serán los que primero se preparen.

¿Pero qué hay dentro de la aplicación?

Por supuesto, todavía no he abordado el tráfico dentro de la aplicación. ¿Extendirá Apple el Relé Privado al tráfico dentro de la aplicación?

Ante todo, esto no es fácil. En la aplicación es un desafío técnico mucho mayor y de un alcance mucho mayor, simplemente porque pasamos el 80% o más de nuestro tiempo de dispositivo en aplicaciones. Eso es mucho tráfico para gestionar, y hay muchas cosas que podrían fallar si Apple lo hace mal, o si la implementación de Apple no es completamente fluida para el código de los desarrolladores de aplicaciones. O la experiencia del usuario podría ser pobre, si el servicio no es globalmente accesible y ultrarrápido.

Y hay un costo significativo al proxyar el tráfico de Internet de 1.500 millones de dispositivos.

Así que no es un sí fácil.

Pero puedo imaginar que Apple lo aborde, posiblemente a niveles de alto valor de iCloud+ gracias a los costos adicionales. Y eso sería un cambio significativo en la privacidad y un hito en la medición de marketing. Incluso si Apple no lo hace, sin embargo, mi suposición es que Apple cambiará los metadatos que pueden acompañar las solicitudes y potencialmente incluso mezclará cualquier metadato que permita romper las formas de atribución no conformes con la privacidad.

El tiempo, en última instancia, lo dirá.

Qué significa esto para los especialistas en marketing

Esto tendrá una serie de impactos en los especialistas en marketing móvil y los anunciantes.

• Cambio a SKAdNetwork
  Los intentos de huellas digitales son una violación de las directrices de privacidad de Apple para el seguimiento de aplicaciones móviles y son cada vez menos viables. Más especialistas en marketing están comprando atribución segura para la privacidad a través del marco SKAdNetwork de Apple.
• Cambios en la atribución de aplicación a web y de web a aplicación
  Los especialistas en marketing que adoptan atribución de web a aplicación para utilizar propiedades propias para rastrear usuarios a través de datos de primera parte no cubiertos por las directrices de Apple tendrán que considerar si todavía funciona. Algunos se mudarán a la incorporación basada en web. Otros pedirán un número de teléfono o una dirección de correo electrónico para enviar un enlace de descarga (pista: elija el número de teléfono). Otros pueden simplemente usarlo para reenviar tráfico anónimo, pero lo utilizan como una verificación más de eficacia en los socios publicitarios.
• SKAdNetwork para web
  Nos hemos estado preguntando dónde está la funcionalidad de SKAdNetwork para web, dado lo importante que puede ser la web para la adquisición de usuarios móviles. Aunque Apple ha habilitado la medición de clics privados para la medición de app a web, no completa el viaje de regreso a la app. Si Apple por razones de privacidad no quiere completar el viaje, al menos debería proporcionar la versión de Safari móvil de SKAdNetwork para la medición de marketing de web a app.
• Más datos de primera parte
  Esperamos un movimiento continuo y continuo hacia datos de primera parte: obtenerlos, mantenerlos, usarlos y consolidar las fuentes de los mismos.

iOS 15: el seminario web

Sí, estamos haciendo un seminario web sobre iOS 15 y lo que significa para los especialistas en marketing y anunciantes. Y sí, deberías venir.