Los nuevos titanes de la tecnología publicitaria: gigantes en evolución

¿Cómo se ve una red publicitaria en 2022?

He’ estado preguntándome esa cuestión mientras hemos’ visto la enorme y acelerada evolución del adtech en los últimos dos años. Hemos’ notado la consolidación de antiguos competidores y socios y el crecimiento de super‑redes con gran escala y una amplia variedad de ofertas. Quiero decir … redes publicitarias que poseen MMPs … redes publicitarias que poseen estudios de juegos con cientos de apps … redes publicitarias que poseen soluciones de inteligencia empresarial …

¿Qué significa hoy en día ser una red de publicidad móvil?

En esta serie de varias partes, exploraré los nuevos gigantes en evolución: los titanes de la tecnología publicitaria. En esta publicación y en futuras, analizaremos:

• ¿Cuáles son los componentes de una red publicitaria móvil para 2022?
• ¿Cómo se comparan los titanes actuales? ¿Y quiénes son?
• ¿Cuál es el impacto de este cambio masivo para los editores y comercializadores de aplicaciones?
• ¿Es positivo para la industria ver una mayor consolidación? ¿Es saludable?
• Y en última instancia… ¿es esto bueno para los especialistas en marketing móvil?

Los nuevos titanes de la tecnología publicitaria

Empecemos por aquí: no hablamos de Facebook ni de Google. Como todos sabemos, siguen siendo los verdaderos titanes de la tecnología publicitaria y están experimentando su propia evolución de diferentes maneras. Tampoco hablamos de las mini-SAN, otras redes sociales como Snap, TikTok, Twitter y Pinterest.

Suma todo (con Apple Search Ads) y tendrás quizá el 75% del adquisición de usuarios móviles total.

Sin embargo, esa posición de poder de una mayoría masiva no es tan segura e inexpugnable como alguna vez pudo haber parecido.

Por un lado, SKAdNetwork ha tenido un impacto. Facebook y Google vieron algunas caídas en su cuota de adquisición móvil, y Apple Search Ads registró aumentos masivos. Pero no solo ASA capturó más cuota a expensas del duopolio. Aunque la rentabilidad se vio afectada — como los últimos resultados trimestrales de Snap — muchos de los socios UA de nivel medio han visto crecer su cuota, al menos en términos de Singular clientes’ gasto publicitario, en 2021:

• TikTok
• ironSource (más Tapjoy, Aura y ahora Bidalgo)
• Despegue + Vungle (y JetFuel)
• Gorjeo
• Unidad
• Turbina digital (más AdColony y Fyber)
• Aarki
• AppLovin (más MoPub, Ajustar, múltiples estudios de juegos)
• Chartboost (propiedad de Zynga)
• Bing
• Fluido

En tiempos de incertidumbre, tanto Google como Facebook reaccionaron con lentitud. Otras redes publicitarias reaccionaron con rapidez: algunas se lanzaron a adoptar SKAdNetwork y otras se apresuraron a impulsar soluciones más cuestionables, como la identificación de dispositivos. (Y algunas hicieron ambas cosas: una públicamente y la otra en privado). La agilidad da sus frutos, y la rápida eliminación de parte del bagaje cultural y emocional del mundo, que permitió una adaptación más rápida.

Pero claramente no se trata sólo del crecimiento de la participación en la billetera.

Hay mucho más en juego.

Componentes de un moderno titán de la tecnología publicitaria móvil

Lo que realmente constituye una red publicitaria está cambiando.

En los últimos 10 a 15 años de expansión masiva de la publicidad móvil y la publicación móvil, ha habido una explosión de innovación que se ha manifestado en el desarrollo de múltiples capacidades superpuestas relacionadas con la publicidad y la monetización.

Estas capacidades incluyen, entre otras:

• Red publicitaria (su red publicitaria básica)
  • Lado de la oferta (SSP)
  • Lado de la demanda (DSP)
  • Retargeting y remarketing
  • Precargado en el dispositivo
• Intercambio de anuncios (mercado de valores para compra/venta de anuncios)
• Mediación (en la aplicación, subasta de encabezado)
• Agencia (gestión de desarrollo creativo y/o de campañas)
• Medición (MMP independientes, no solo analítica)
• Soluciones de identidad y/o gráficos
• Inteligencia de marketing
• Operaciones en vivo, CRM, soluciones de retención (incluir esto puede ser controversial, pero son parte de cómo los equipos de crecimiento y los equipos de producto pueden trabajar juntos)
• Herramientas de análisis y optimización
• Desarrollo de juegos/aplicaciones (sí, en serio: las redes publicitarias las usan para comprender el ecosistema y crear un gráfico de identidad de primera mano de los usuarios)
• Automatización de anuncios: ofertas, campañas, ubicación

Las redes publicitarias toman fragmentos de estos y los combinan. Pero no solo esos.

Las redes publicitarias están incorporando componentes propios que funcionan como de datos propios : estudios que crean aplicaciones y juegos, que no solo recopilan una gran cantidad de datos de dispositivos y usuarios, sino que también actúan como bancos de pruebas reales para evaluar el comportamiento del consumidor en relación con el rendimiento publicitario. Por otro lado, los estudios o editoriales están incorporando redes publicitarias para crear oportunidades de integración vertical, además de poseer todos los componentes necesarios para el éxito, desde la adquisición hasta la incorporación, la interacción con el usuario, la monetización y la retención.

Muchos de estos componentes tienen una superposición significativa, pero aquí presentamos una visión simplificada de cómo se comparan.

En la época dorada de la expansión de la tecnología publicitaria, el capital riesgo impulsó la creación de todas estas capacidades interrelacionadas, y justo cuando el análisis de marketing creció casi un 10 000 % en una década, la tecnología publicitaria experimentó un auge. Para 2016, había casi 1000 logotipos en el LUMAscape, en su mayoría empresas jóvenes con menos de una década de existencia.

“Between 2006 and 2017, hundreds of ad networks, dozens of DSPs, SSPs, exchanges, anti-fraud solutions, attribution solutions, and so on were able to accumulate billions of dollars in funding,” says Maor Sadra, former CEO of AppLift, now CEO of INCRMTAL.

¿Tienes una idea? ¡Hazla realidad!

¿Crear otra empresa de tecnología publicitaria? ¡Adelante!

El dinero fluía y las soluciones —y las empresas— explotaban.

Ahora estamos presenciando una convergencia a medida que las miles de redes publicitarias y miles de piezas complementarias se organizan en menos grupos de actores clave consolidados y agregados. Ayuda que muchas ahora coticen en bolsa o sean propiedad de empresas de capital privado, lo que facilita el acceso a grandes cantidades de capital. (Y, a su vez, se ven obligadas a ofrecer a los mercados públicos estrategias de crecimiento y planes de expansión cada vez mayores para justificar las inyecciones de capital)

Este fue probablemente un paso natural de adaptación o muerte (los mercados no permanecen como elementos y componentes atomizados de las empresas para siempre), pero se ha visto acelerado por la revolución de la privacidad y la prolongada muerte de los datos de terceros.

Los anuncios sin segmentación perjudican al usuario y aportan poco valor a los anunciantes. La segmentación necesita datos. Los datos de terceros han sido baratos y accesibles gracias a IDFA y GAID y cookies de terceros … pero gracias al GDPR y App Tracking Transparency y la muerte largamente rumoreada de la cookie de terceros … los datos de terceros están en soporte vital.

Los datos propios son la nueva tendencia, y esta nueva tendencia exige una escala agregada. Y algo más.

“Se trata de escala (concentración vertical), pero también de horizontalización: agregar capacidad adyacente”, dice Thomas Petit.

En otras palabras: una solución integral para las empresas centradas en aplicaciones móviles.

Titanes actuales: Piezas del rompecabezas que poseen

¿Cómo se ven hoy los titanes emergentes de la tecnología publicitaria? Aquí les presento cinco importantes (redes SDK en general) con un desglose de lo que ofrece cada una. En esta sección, agradezco las ideas de Brett Bauer, cofundador y CEO de Appfluencer, y Alon Nafta, vicepresidente de producto de Singular.

• Fuente de hierro
  • Adquisiciones/empresas clave: Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games, Aura, ironSource Mediation
• Despegue + Vungle (Sí, este es el nombre provisional)
  • Adquisiciones/fusiones clave: Vungle/Liftoff, AlgoLift, GameRefinery, JetFuel, TreSensa
• AppLovin
  • Adquisiciones/empresas/inversiones clave: Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust (que anteriormente compró Acquired.io), MoPub
• Turbina digital
  • Adquisiciones clave: AdColony, Fyber, Appreciate
• Unidad
  • Adquisiciones clave: Applifier (GameAds), Playnomics, DeltaDNA

Así es como se comparan:

Un par de advertencias:

• Es bastante difícil llegar a un consenso en tecnología publicitaria móvil sobre definiciones precisas para cada tipo de actividad comercial, por lo que si se marca una casilla que cree que no debería estar, esa podría ser la razón (por ejemplo, casi todos los sitios web de tecnología publicitaria dicen algo sobre un "intercambio", pero pocos operan un verdadero intercambio de anuncios abierto)
• También es bastante desafiante analizar el lenguaje en el sitio web de cada jugador para filtrar la capacidad que prometen y quizás entregan en cierta medida o parcialmente, frente a la capacidad que poseen y son completamente excelentes
• Para "medición", estoy hablando de MMP completo, por lo que AppLovin con Adjust es suficiente, pero ironSource con Bidalgo no encaja del todo (aunque entiendo que esto es una cuestión de continuidad)
• A medida que escuche a las empresas sobre lo que ofrecen y lo que no ofrecen (y a medida que sean persuasivas), ajustaré la matriz
• A medida que escucho a expertos de la industria con ideas similares, haré lo mismo

Además, muchos de estos gigantes de la tecnología publicitaria cuentan con un núcleo histórico de competencias que ahora está rodeado de capacidades adicionales. Como señala Bauer, ironSource es principalmente una red de SDK que recientemente abrió su inventario excedente al mercado de valores; Liftoff+Vungle es una red cerrada de DSP y SDK de video que puede realizar atribución algorítmica; AppLovin busca ofrecer todo lo que el marketing móvil pueda necesitar, mientras que Digital Turbine está añadiendo componentes a un núcleo histórico de soluciones de telecomunicaciones.

¿Quién está ganando el sorteo del coleccionista?

De niño coleccionaba cartas de hockey, y en la escuela hacíamos círculos, abriéndolas en abanico y comparábamos las cartas dobles y las que faltaban en nuestras colecciones. Alguien que quería repartir mostraba sus cartas dobles, y decíamos "las tengo, las tengo, las tengo" o "las necesito" para los jugadores que ya teníamos o las cartas que nos faltaban.

A veces pienso que los gigantes de la tecnología publicitaria miran las piezas del rompecabezas del ecosistema de la misma manera, al menos internamente.

Tal como están las cosas por ahora, este es el recuento de lo que ofrece cada gigante emergente de tecnología publicitaria, de los 14 componentes de tecnología publicitaria diferentes que estoy verificando:

• AppLovin: 10
• Fuente de hierro: 9
• Turbina digital: 9
• Despegue + Vungle: 9
• Unidad: 6

Es importante tener en cuenta que un número bajo no necesariamente indica una solución menos eficaz. Puede ser simplemente un síntoma de un enfoque diferente a los problemas del marketing móvil, el crecimiento móvil y la monetización móvil.

Por ejemplo, Unity tiene una enorme ventaja, ya que es la plataforma de desarrollo para decenas de miles de juegos: el 71 % de los 1000 juegos móviles más populares se crean con Unity, y 2500 millones de personas juegan o disfrutan de experiencias creadas con Unity cada mes. Y Unity es probablemente el más orgánico de todos estos gigantes emergentes de la tecnología publicitaria, con un crecimiento más basado en la expansión que en las adquisiciones. Las posibilidades inherentes a estar tan cerca del entorno de desarrollo y en contacto con tantos jugadores son evidentes.

De la misma manera, la escala en la compra, colocación y gestión de anuncios también es una ventaja enorme.

Los gigantes de la tecnología publicitaria ya no pueden recopilar datos como antes, y es probable que sus capacidades se vean aún más limitadas en el futuro. Sin embargo, a medida que consolidan cada vez más la interacción con el consumidor y las experiencias de usuario móvil propias, se posicionan cada vez mejor para una mejor segmentación y un mejor rendimiento.

Es una ecuación simple: aquellos que trabajen mejor en la adquisición de usuarios y clientes —suponiendo igualdad de condiciones— tendrán un mejor desempeño y crecerán más rápido.

Sin embargo, actualmente, AppLovin está haciendo un excelente trabajo reuniendo todos los componentes que un profesional del marketing móvil podría necesitar. La pregunta más importante, por supuesto, es si tenerlos todos en un solo lugar es algo que los profesionales del marketing móvil realmente desean.

Más para explorar: ¿la agregación de tecnología publicitaria es buena para los dispositivos móviles?

Hay mucho más de qué hablar aquí, pero lo dejaré para otra ocasión.

La gran pregunta: ¿es toda esta agregación beneficiosa para quienes usan dispositivos móviles? ¿Es beneficiosa para los editores móviles? ¿Es beneficiosa para los profesionales del marketing móvil?

Las respuestas a cada una de esas preguntas podrían variar.

También analizaremos el futuro de la medición en un mercado más pequeño y consolidado. ¿Dónde encaja? ¿Es importante? ¿Cómo funciona? Y profundizaré en uno de los impulsores clave de la consolidación —la iglesia de los datos propios— e investigaré si esto realmente es tan prometedor como una solución para la industria.

Todo eso y mucho más, próximamente.

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Ah, y si estás trabajando en estos cambios en nuestro espacio (¿quién no?) y quieres orientación, hay más de unas cuantas personas muy inteligentes en Singular que estarían dispuestas a hablar contigo sobre la industria en evolución y lo que necesitas en tu pila de crecimiento para avanzar.

Reserva algo de tiempo con ellos, y estarían encantados de escuchar y aconsejar, además de mostrar un poco dónde Singular encaja.

Nota:

No podría haber escrito este artículo sin la ayuda y la guía de Alon Nafta de Singular, Brett Bauer de Appfluencer, Thomas Petit de, bueno, Thomas Petit, y muchos otros. También recibí información de Offer Yehudai de Digital Turbine, Eric Seufert de prácticamente todas partes y Dennis Mink de Liftoff. Sin embargo, todos los errores son míos.