Atribución del último clic

La atribución de último clic es uno de los modelos de análisis de medición de marketing que los anunciantes pueden utilizar para medir el rendimiento de sus campañas publicitarias. Dado que el recorrido del cliente a menudo implica múltiples plataformas y dispositivos, modelos de atribución Así es como los anunciantes determinan qué palabra clave, plataforma publicitaria o dispositivo condujo a la venta final. Cuando los especialistas en marketing utilizan un modelo de atribución de último clic, el crédito por una conversión se atribuye al último anuncio en el que se hizo clic antes de la venta o de la consecución del objetivo.

Por ejemplo, digamos que un cliente comienza su viaje en Facebook haciendo clic en un anuncio y luego busca en Google el nombre de la empresa, luego ve otro anuncio, hace clic en él en Google, visita un sitio web y completa una compra. En el caso de la atribución al último clic, solo el clic final de Google Ads obtendría el crédito por la conversión. De manera similar, en las campañas de instalación de aplicaciones móviles, si bien una persona puede ver cinco o seis anuncios antes de decidirse a tocar uno e instalar la aplicación, solo el último toque recibe crédito.

Como puede ver en este ejemplo, uno de los principales defectos de la atribución de último clic es que claramente el anuncio inicial de Facebook tuvo algún impacto en la venta final y, por lo tanto, debería recibir algo de crédito.

HubSpot resume Los pros y los contras de la atribución de último clic de la siguiente manera:

La atribución de último clic es útil si desea saber cuáles de sus canales de marketing y puntos de contacto tienen la mayor influencia en la etapa final del recorrido del comprador. Si bien esta es información útil, no tiene en cuenta los numerosos otros canales y puntos de contacto que impactaron a un cliente desde el comienzo del recorrido del comprador.

Para abordar la preocupación de que el último clic no proporciona suficiente información sobre todo el recorrido del cliente, existen otros modelos de atribución que los anunciantes pueden utilizar. Como destaca Google en su artículo sobre modelos de atribución, los ejemplos más comunes de cada técnica de medición incluyen:

• Último clic: Como acabamos de comentar, este modelo otorga crédito de conversión al anuncio y a la palabra clave en los que se hizo último clic.
• Primer clic: Esto es básicamente lo opuesto a las click. Este modelo otorga crédito al anuncio y a la palabra clave en la que se hizo clic primero.
• Lineal: Este modelo distribuye el crédito de manera equitativa en cada interacción con un anuncio en el camino hacia una conversión. (Un desafío: algunos, y probablemente muchos, de los pasos del recorrido del cliente son completamente invisibles para los especialistas en marketing).
• Tiempo en decaida: Este modelo otorga más crédito a los anuncios o toques con los que se interactúa más cerca del momento de la conversión.
• Basado en la posición: Este modelo otorga el 40% del crédito a la interacción del primer y último clic, y el 20% restante se distribuye a otras interacciones publicitarias en el recorrido del cliente. (Los especialistas en marketing también pueden jugar con los porcentajes).
• Basado en datos: Este modelo asigna crédito en función de datos anteriores de la cuenta para cada tipo particular de conversión.

Como puede ver, cada uno de estos modelos tiene sus propios casos de uso, aunque es importante tener en cuenta que la atribución de último clic suele ser el modelo más común para que los anunciantes midan el rendimiento de sus anuncios.

Atribución móvil Suele ser un escenario de atribución de último clic. Especialmente hoy en día en iOS 14 y posteriores, donde SKAdNetwork literalmente solo comparte el último clic antes de una instalación.

Sin embargo, hay maneras de ir más allá.

El monitoreo de clics y asistencias le brinda una idea de qué socios publicitarios están contribuyendo a las conversiones e instalaciones. SKAdNetwork está agregando detalles sobre atribución post-impresión, que ayuda a proporcionar una imagen más completa que la atribución de último clic, y la versión 3.0 tiene "devoluciones de datos perdedores”, que proporciona devoluciones de datos para hasta cinco redes publicitarias cuyos anuncios se mostraron pero que no incitaron al clic ganador.

Y, por supuesto, Singular ofrece agregación de costos líder en su clase que permite modelar y incrementalidad Métodos para atribuir los resultados de las campañas de marketing a las causas.

En el contexto de la atribución del último clic, Singular prioriza la interacción del anuncio más cercana al momento de la instalación. Como se describe en nuestro artículo del Centro de ayuda sobre priorizar los puntos de contacto y la atribución del último toque:

De esta manera, Singular elige el punto de contacto que es más relevante para la instalación y puede atribuir la instalación a la red de socios relevante.

En resumen, Singular ayuda a los anunciantes a atribuir e informar con precisión sus esfuerzos publicitarios de una manera precisa y holística para ayudar a mejorar la rentabilidad y aumentar el ROAS.