Google, el fin de la medición del último clic y el futuro de la atribución

¿Está muerta la medición del último clic?

Eso parecería ser la conclusión lógica si lees la publicación de la vicepresidenta de Google Vidhya Srinivasan’s publicación del blog la semana pasada. Ella’s la directora general de compras, análisis y medición para Google Ads, y su publicación del blog fue un disparo masivo contra la medición de último clic.

Por supuesto, atribución móvil sigue siendo último clic. Apple’s SKAdNetwork es último clic. Facebook es último clic. Las instalaciones de apps impulsadas por Google siguen siendo … último clic. Con algunas pequeñas excepciones, toda la industria de medición móvil es último clic.

(Ninguno de los cuales garantiza que el último clic sea necesariamente un modelo fantástico, sorprendente e infalible para todos los tiempos y todos los propósitos, por supuesto)

Aunque la atribución de último clic es la predeterminada hoy en la industria de marketing más amplia y, en mayor medida, prácticamente la única metodología que el promedio adquisición de usuarios especialista usa, la industria de adquisición de usuarios móviles hasn’t realmente respondido al Google’s post.

Así que hagámoslo.

El argumento del último clic de Google: privacidad, eficacia y datos

La privacidad requiere cambios, afirma Srinivasan:

Ante un panorama de privacidad cambiante, los especialistas en marketing necesitan nuevos enfoques de medición que cumplan con sus objetivos y prioricen a los usuarios..

El último clic no es efectivo, según su publicación:

A medida que la industria continúa evolucionando, la atribución de último clic quedará cada vez más corta para satisfacer las necesidades de los anunciantes…

La respuesta es la atribución basada en datos:

Los anunciantes de todo el mundo han obtenido mejores resultados al cambiar a la atribución basada en datos.

Ninguno de los anteriores es particularmente controvertido. A pesar de que Google ha contrastado extrañamente el último clic con la atribución basada en datos (¿es el último clic de alguna manera no data-driven?) there’s probablemente no haya mucho debate sobre los argumentos de que la privacidad requiere cambios en la medición de marketing, que la atribución de último clic tiene desafíos y que existen modelos potencialmente mejores.

El nuevo modelo de atribución se convertirá en “el modelo de atribución predeterminado para todas las nuevas acciones de conversión en Google Ads”, afirma Srinivasan.

La pregunta es: ¿qué modelo? ¿Qué es realmente?

El término de Google’s “atribución basada en datos” es extraño: toda atribución es basada en datos. No es uno de los reconocidos modelos de atribución, tampoco es claramente un impulsado por incrementalidad solución:

• Atribución del primer clic
• Atribución de último clic
• Atribución multitáctil
• Atribución lineal
• Atribución de decaimiento temporal

While not 100% obvious, Google’s new “data-driven attribution” appears to be a sort of mix of multi-touch attribution and modeled attribution. More touches in more places, with some AI/machine learning thrown in to make sense of it all when you don’t have cookies or IDFAs or AAIDs.

“Es muy confuso… ¿no era también determinista y basado en datos?”, pregunta el consultor de crecimiento Thomas Petit. “La atribución modelada sería más descriptiva. Es básicamente una atribución extrapolada con más datos”

Y, claramente, considerando lo que Google está haciendo en la medición de adquisición de usuarios móviles, esto se centra más en los anuncios de marca que impulsan las visitas web, las compras minoristas u otros tipos de actividad. Actualmente, no se trata realmente de la medición de instalaciones de aplicaciones móviles.

“Para las empresas que priorizan la movilidad (o que combinan movilidad y web), la afirmación de que la atribución de último clic está desapareciendo es prematura”, afirma Paul Bowen, director general de AlgoLift. “La atribución SKAN y MMP son modelos de último toque y deterministas. Cualquier otro modelo de atribución (por ejemplo, MMM o atribución basada en datos) es probabilístico y debería basarse en estas metodologías de atribución, dado que son deterministas”

Privacidad, datos y medición

Tampoco es difícil argumentar que la atribución multitáctil puede ser fácilmente mucho más invasiva de la privacidad que el último clic.

El último clic se refiere literalmente a un momento dado y a una acción deliberada realizada por una persona para acceder a un recurso. La atribución multitáctil, por ser multitáctil, requiere considerar más actividad, desde acciones directas como los clics hasta actividades indirectas como las visualizaciones de anuncios. De hecho, para lograr una medición completa de cada acción o visualización en cada ápice de la estrategia de marketing, se necesitaría un conocimiento completo de lo que hacen las personas.

Hablemos de una invasión de la privacidad…

Por supuesto, esto no es lo que Google sugiere. El modelado y la incrementalidad son formas de reducir esa sobrecarga de privacidad.

Es interesante que la respuesta de Apple a la atribución móvil sea SKAdNetwork. Eso es seguro para la privacidad al ocultar la acción individual en agregaciones de actividad. También es último clic, aunque a través de “postbacks perdedores” introducido en iOS 14.6, Apple sigue proporcionando contexto sobre un viaje de usuario o cliente más complejo.

De mi publicación de mayo:

La mayoría de los postbacks son "ganadores": una notificación de que la impresión del anuncio de tu red publicitaria fue exitosa. Generó un clic y este resultó en la instalación de la app. Sin embargo, con iOS 14.6 y SKAdNetwork 3.0, recibimos un pequeño regalo de Apple: postbacks a hasta cinco redes publicitarias más cuyos anuncios se vieron pero no se hizo clic en ellos, o al menos no fueron responsables de la instalación de la app.

Por lo tanto, el modelado no es la única solución posible cuando es necesario resolver problemas tanto de privacidad como de medición de marketing.

Y, por supuesto, tampoco es exactamente sencillo.

“Cuando entré al mercado hace cinco años, estaba más o menos claro cómo atribuir y medir los eventos”, me comentó recientemente Vladimir Ilchenko, responsable de adquisición de usuarios de Nakusi Games. “Todo debería ser cada vez mejor y más sencillo para los profesionales del marketing… pero hoy en día entiendo que es al revés”

Ese es un desafío. Otro es que una solución debe ser más amplia que una sola empresa o socio publicitario, incluso uno tan grande como Google.

Una solución para las marcas debe ser integral. No abarca toda la actividad de los clientes o usuarios —lo cual infringe los protocolos de privacidad—, sino todos los canales. Es decir, no solo lo que ocurre en el ecosistema de Google, ni solo lo que ocurre en los dispositivos de Apple, ni solo lo que ocurre en el ecosistema de Facebook.

La solución de atribución que necesitamos

Mira: Google ha dado en el clavo. Necesitamos algo más que la atribución del último clic por diversas razones, como la privacidad y el hecho de que el proceso que lleva a la acción es mucho más complejo que un solo clic.

Incluso si es el último antes de una compra o evento importante.

Y, con el tiempo, lo necesitaremos en la adquisición de usuarios móviles, así como en otras áreas de medición de marketing. El modelado es parte de la solución. Sin embargo, debe basarse en conjuntos de datos seguros y de privacidad de múltiples ubicaciones, canales, niveles de embudo y socios.

De Singular’s director de crecimiento, Ron Konigsberg, sobre el futuro de la atribución móvil:

Ese futuro implica desarrollar diversas perspectivas de la realidad e integrarlas inteligentemente en una única fuente de información. En Singular, analizamos el rendimiento del marketing a partir de datos de gasto conocidos y agregados, de mediciones deterministas del último clic, de datos probabilísticos de resultados agregados, de datos propios y de otras fuentes. Todas estas fuentes ofrecen una perspectiva única sobre lo que realmente ocurre a medida que los profesionales del marketing comercializan, ya sea invirtiendo en inversión o en promoción orgánica. Cada una de ellas tiene valor.

Pero también es necesario que se fusionen en una única fuente de verdad para ofrecer una visión modelada más simple de la realidad.

Esa es la solución de atribución que necesitamos. Se basa en datos (gracias, Google), protege la privacidad (gracias, Apple), es integral (gracias, socios publicitarios de todo el mundo) y será la mejor manera de combinar datos agregados, granulares, deterministas y probabilísticos para comprender el impacto de la inversión en marketing y las mejores opciones para la asignación futura.

Ya viene.