GAID: ¿Qué es un ID de publicidad de Google?

El ID de publicidad de Google es un identificador de dispositivo para anunciantes que les permite medir la actividad de anuncios de usuarios en dispositivos Android. A menudo también se ha llamado ID de publicidad de Android, pero ID de publicidad de Google (forma abreviada: GAID) es más comúnmente utilizado.

Lo más importante que hay que saber sobre el GAID es que pronto dejará de existir, gracias a los planes de Google para Privacy Sandbox en Android.

Los especialistas en marketing digital pueden considerar el GAID o ID de publicidad de Android como algo análogo a una cookie de terceros en la web.

Los anunciantes utilizan cookies de terceros para saber qué acciones está realizando un usuario de un navegador web determinado en sus anuncios en varios sitios web. El ID de publicidad de Google hace algo similar: ayuda a los anunciantes a saber cuándo se ha visto o se ha hecho clic en un anuncio en una aplicación y cuándo un anuncio móvil provoca una conversión. Una instalación de aplicación sería una conversión común rastreada utilizando el ID de publicidad de Google. También lo sería una compra u otro evento en la aplicación posterior a la instalación.

El GAID o ID de publicidad de Android es un tema candente en este momento porque lo más probable es que no exista después de 2024. Apple hizo algo similar en iOS 14.5, haciendo que el IDFA — la versión de iOS del identificador de publicidad de Google — sea de aceptación voluntaria por aplicación, lo que aumenta la privacidad pero también reduce la eficacia de la publicidad, especialmente en la segmentación, y casi elimina por completo la reorientación.

El IDFA todavía existe hoy, pero según los planes de Google, el GAID no lo hará.

En su lugar, Google ofrecerá Privacy Sandbox en Android, que ofrecerá métodos para sandboxing de SDK en SDK Runtime, segmentación de anuncios en Topics API, audiencias y remarketing (el Protected Audiences API, anteriormente conocido como FLEDGE), y informes de atribución a través de la Attribution Reporting API.

Historia de la GAID, o ID de publicidad de Android

Naturalmente, los anunciantes quieren poder conectar las vistas de anuncios con acciones para determinar el retorno de la inversión en publicidad, o ROAS.

Antes de que los dispositivos móviles se convirtieran en la principal forma de acceder a Internet, las cookies cumplían esa función en los navegadores de escritorio. Los especialistas en marketing podían establecer una cookie en un sitio web o en un anuncio y luego medir la eficacia del anuncio. Pero las cookies no funcionan bien en el mundo móvil: funcionan en navegadores web, no en aplicaciones móviles, y tendemos a pasar la mayor parte de nuestro tiempo en nuestros teléfonos en aplicaciones, no en navegadores móviles.

Además, las cookies suelen tener una vida útil corta... en algún lugar entre uno y treinta días.

Así que el GAID o ID de publicidad de Android tomó el lugar de las cookies en la publicidad móvil entregada a dispositivos Android, al igual que el IDFA lo hizo en dispositivos iOS. Los especialistas en marketing lo han utilizado para conectar instalaciones de aplicaciones o compras a individuos anónimos específicos.

Lo bueno del GAID desde la perspectiva de los especialistas en marketing es que, a diferencia de las cookies, los ID de publicidad de Google son identificadores de dispositivos semipermanentes porque no cambian a menos que los usuarios tomen específicamente una acción en la configuración de su dispositivo Android. Debido a que pocos consumidores realmente toman esta acción (menos del 5% en EE. UU.), los ID de publicidad de Android pueden ofrecer una mejor base para un perfil de consumidor persistente y anonimizado basado al menos en parte en los datos de interacción con los anuncios.

Privacidad y GAID (y IDFA)

La privacidad se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores, y por lo tanto para las grandes plataformas como iOS y Android.

El uso indebido de identificadores y rastreadores publicitarios ha creado problemas significativos, y la legislación como GDPR y CCPA (la Ley de Privacidad del Consumidor de California) ha limitado cómo los especialistas en marketing pueden recopilar y utilizar datos. Las principales plataformas, comenzando con Apple, han tomado medidas para disminuir la cantidad de datos que se pueden recopilar digitalmente de los consumidores.

Ahora Google está haciendo lo mismo con GAID, el ID de anuncio de Google.

Curiosamente, tanto el ID de publicidad de Android como el IDFA eran en realidad identificadores centrados en la privacidad.

Cada uno son identificadores de dispositivo temporales y modificables que reemplazaron a un identificador de dispositivo permanente, el ID de Android o ANDI en Android, y el identificador de dispositivo único o UDID en iOS. Antes de que Google creara el identificador publicitario, los anunciantes podían rastrear la actividad en teléfonos Android utilizando ese identificador de dispositivo permanente e inmutable. El identificador publicitario de Android permitió una mayor elección del consumidor y privacidad porque las personas podían desactivarlo o cambiar su valor, algo que no era posible con los identificadores de dispositivo permanentes.

Aun así, existe una creciente preocupación de que los identificadores publicitarios como GAID e IDFA también puedan causar violaciones significativas de la privacidad.

Esto ha llevado a Apple a hacer que IDFA sea opcional con ATT, o Transparencia de seguimiento de aplicaciones, y ofrecer SKAdNetwork como un reemplazo seguro para la privacidad. Google reemplazará las funciones de GAID en la medición de anuncios y atribución móvil con Privacy Sandbox en Android. Además, el referente de instalación de Google Play actúa como un referente en la web, ayudando a los especialistas en marketing a saber de dónde proviene una instalación mientras se enmascara la identidad específica de una persona que instala un dispositivo.

Usando el GAID o ID de publicidad de Android (¡por ahora!)

Cuando los consumidores realizan acciones debido a anuncios, como hacer clic en un banner en una aplicación, reproducir un video en una aplicación o instalar una aplicación, las redes de anuncios pueden proporcionar el ID de publicidad de Android con información sobre la acción del consumidor que tuvo lugar debido a la publicidad.

Esto todavía es posible hoy en día, y lo será hasta que Google desapruebe el GAID en 2024 o después. Se llama atribución, y atribuye acciones, o conversiones, a estímulos, o anuncios.

La mayoría de las empresas de medios sí pasan los ID de publicidad de Android.

Algunas empresas de medios, incluidas algunas redes sociales grandes como Meta, no pasan IDs de dispositivos a los anunciantes, pero permiten dirigirse a IDs específicos dentro de sus propiedades. Singular ayuda a los anunciantes asociando acciones de consumidores en la aplicación y programas de marketing a estos identificadores semipermanentes. Esto ayuda a los anunciantes a comprender la efectividad de su marketing y crear perfiles de clientes poderosos para entender a sus audiencias.

Usando IDs de publicidad de Android y herramientas de atribución de aplicaciones como las ofrecidas como parte de la Plataforma Singular, los especialistas en marketing pueden entender qué anuncios, creatividades, campañas y socios de medios fueron responsables de las conversiones de consumidores que desean. Usando estos conocimientos, pueden calcular el ROI de todos sus anuncios y tácticas, y optimizar sus campañas y anuncios para las herramientas más rentables.

El ID de anunciante de Android también permite a un especialista en marketing dirigirse a individuos específicos que han realizado acciones en el pasado en sus dispositivos móviles o encontrar a otros como los usuarios más comprometidos en sus aplicaciones.

Por ejemplo:

• Reenganche
  • Encuentre personas que han instalado una aplicación de Android y entregue publicidad que los invite a relanzar la aplicación
  • Cree una audiencia de usuarios inactivos y anúnciese a ellos en sus teléfonos Android para que vuelvan a la aplicación
• Ofertas
  • Identifique a las personas que han abandonado artículos en carritos de compras y presente una oferta para que vuelvan y completen sus compras
• Audiencias similares
  • Identificar dispositivos de usuarios que están profundamente comprometidos y son rentables en su aplicación, y pedir a una red de anuncios o empresa de medios que encuentre a más personas que se parezcan a esos, y que por lo tanto podrían ser buenos nuevos usuarios para adquirir

Este tipo de orientación individual se ha vuelto cada vez más común a medida que los medios programáticos y la publicidad en redes sociales crecen en popularidad para la comercialización de aplicaciones. Sin embargo, ya no son posibles en la mayoría de los casos en iOS debido a que ATT y el IDFA se vuelven opcionales, y serán más difíciles de lograr en Android a medida que el GAID se vuelva obsoleto.

La mayor parte de la funcionalidad del ID de anuncio de Google será reemplazada por Privacy Sandbox en Android, aunque no será tan duradera, precisa o potente.