Revuelta en Adtech: por qué Digital Turbine compró Fyber y qué está pasando en el ecosistema

¿Qué está pasando en el ecosistema adtech móvil?

¿Se trata del auge de las plataformas? ¿De la necesidad de tamaño para competir con los pesos pesados ​​de la publicidad móvil? ¿De la consolidación para acumular y almacenar más datos propios en una era donde la información de segunda y tercera parte es cada vez más escasa? ¿O simplemente de la necesidad de generar ingresos antes de salir a bolsa?

Sea como sea, estamos presenciando una aceleración masiva de fusiones y adquisiciones en los ecosistemas de marketing móvil y tecnología publicitaria. Applovin compró Adjust , Vungle compró GameRefinery , Verve compró Nexstar, District M y Sharethrough. Magnite (antes Rubicon) compró SpotX hace apenas unos meses... y, por supuesto, la adquisición de AdColony por parte de Digital Turbine por 400 millones de dólares apenas se ha secado.

Ahora Digital Turbine ha comprado Fyber

Ambas son empresas de tecnología publicitaria de gran éxito que han destacado en los índices de ROI de Singular a lo largo de los años. Ambas son respetadas. Y ahora, están juntas.

¿Pero por qué?

Parte del éxito de la tecnología publicitaria en la última década ha residido en la desagregación de todas sus piezas y componentes. (Lo cual, por supuesto, es también una de las razones por las que la industria es tan increíblemente compleja). Ahora estamos presenciando una consolidación.

Para obtener información exclusiva, pasé un tiempo con Offer Yehudai, presidente de Fyber, y Matt Tubergen, vicepresidente ejecutivo de desarrollo corporativo y estrategia en Digital Turbine.

En esencia, se trata de ofrecer un menú completo.

“Ya operamos en unos 600 millones de dispositivos y habilitamos unos 60 millones de dispositivos al trimestre… eso es más que los iPhones vendidos a nivel mundial”, afirma Tubergen. “La adquisición de Fyber realmente representa nuestra entrada en el sector de la monetización y la incorporación de una plataforma publicitaria totalmente verticalizada e integrada”

Obviamente, se están produciendo muchos cambios en el ecosistema. La privacidad, el IDFA e iOS 14 son parte de ello. Otra parte es la compleja red de componentes, socios y actores que los editores deben gestionar al monetizar, y los profesionales del marketing al adquirir. Otra parte es la escala y el poder sin precedentes de los gigantes de la industria que absorben gran parte del oxígeno del ecosistema.

Así que la simplificación y la integración vertical tienen cierto sentido.

Tiene cierto sentido agrupar a los actores para la consolidación de datos propios.

Y construir escala para competir globalmente también tiene cierto sentido.

Dos vías de fusiones y adquisiciones en adtech

“Creo que actualmente vemos dos vías de fusiones y adquisiciones y consolidación en el mercado, y todas buscan alcanzar escala y alcance”, afirma Offer Yehudai, presidente de Fyber. “Una vía se centra en el contenido… ¿pueden los editores o propietarios de contenido crear su propia plataforma y controlar prácticamente su propio destino? La segunda vía se centra en construir una plataforma tecnológica independiente para quienes no quieran crear la suya propia”

El primero es el modelo Disney, de eficacia probada: crear contenido y ofrecerlo a una audiencia propia. El segundo es una solución tecnológica integral que ofrece lo que Yehudai llama "la ventaja injusta", la ventaja que hace que un conglomerado de tecnología publicitaria sea más inteligente que la competencia.

"Creo que es seguro decir... que los desarrolladores de aplicaciones, los anunciantes, todos en el espacio publicitario buscan optimizar la cadena de suministro", dice Tubergen.

Digital Turbine, por supuesto, ya es una especie de plataforma, como destacamos en el reciente Índice Singular ROI, con la capacidad, como un gigante de las redes sociales o las búsquedas, de gestionar tanto la oferta como la demanda según sus propios términos. En el caso de Digital Turbine, esto supone 600 millones de dispositivos Android que incluye el fabricante original, lo que le otorga una ventaja en la pantalla de inicio gracias a las funciones de sugerencia de contenido y aplicaciones nativas del dispositivo.

Como dijimos en enero :

Las plataformas OEM o integradas en el dispositivo, como Digital Turbine, ironSource Aura y AppNext, tienen un rendimiento excelente. Permiten el descubrimiento de aplicaciones en el dispositivo mediante una experiencia persistente en nuevos dispositivos y un asistente de configuración tras la activación. Se integran con las pantallas de inicio y/o de bloqueo, y ofrecen actualizaciones en tiempo real sobre nuevas aplicaciones para probar.

Digital Turbine y ironSource Aura juntos ocupan ocho puestos en las listas de ROI más importantes de 2021 y ofrecen un ROI extremadamente impresionante.

(Fyber también tuvo un buen desempeño, logrando cuatro puestos en nuestro ranking de principales redes publicitarias por sí solo)

La desventaja, obviamente, es que los modelos OEM integrados en el dispositivo no funcionan en iOS. Apple no va a permitir motores de recomendación de aplicaciones ni tiendas de aplicaciones similares en un iPhone o iPad. La ventaja es que el universo Android es realmente enorme.

“A menudo se pasa por alto que los operadores y los fabricantes de equipos originales (OEM) tienen una enorme posición y poder de negociación en todo el sector de las aplicaciones móviles”, afirma Tubergen. “Y creemos que al unir a los proveedores de aplicaciones, las marcas y el contenido con los OEM y los operadores, y al contar con la capa tecnológica que básicamente puede actuar como centro de intercambio entre estas empresas, tenemos una posición muy atractiva”

Si sumamos AdColony y su acceso a marcas y experiencia en video, las capacidades de Fyber y lo que Digital Turbine ya posee, tenemos una fuerza significativa en el sector móvil.

Para anunciantes y editores

Para las empresas de aplicaciones móviles, aquí se pueden sacar algunas conclusiones.

Por un lado, existe un nuevo medio para adquirir usuarios y monetizarlos todos dentro de la misma pila.

Las plataformas de crecimiento móvil integradas verticalmente como esta inevitablemente adquirirán cada vez más datos propios, lo que debería aumentar su eficacia con el tiempo para identificar y atraer usuarios de alto valor. Esto las convierte en competidoras de las principales plataformas —Facebooks y Google, entre otras—, lo que generalmente es positivo. Una mayor competencia para los profesionales del marketing de crecimiento móvil debería generar cierta presión a la baja sobre los precios de los anuncios.

Además, puede simplificar su pila tecnológica a lo largo del tiempo: siempre es algo bueno cuando el tamaño de la aplicación, la cantidad de SDK con código de otra persona y la complejidad de sus sistemas backend son importantes.

Por otro lado, la consolidación de actores independientes en el sector de la tecnología publicitaria puede reducir la diversidad y disminuir la competencia a nivel de empresas que no son Facebook ni Google. Además, un socio que se vuelve crucial tanto a nivel de adquisición como de monetización te vincula cada vez más estrechamente con un conglomerado específico.

Así que aquí también hay algunos riesgos.

Se avecinan más fusiones y adquisiciones en tecnología publicitaria móvil

Dicho esto, es casi seguro que habrá más actividad de fusiones y adquisiciones en el futuro.

Este acuerdo es otra señal para otros actores de la industria de que con todas las fusiones, adquisiciones y consolidaciones recientes en el espacio (y los cambios tecnológicos impulsados ​​por iOS 14), es posible que quieran asociarse también con empresas complementarias y asegurarse de no quedarse atrás.

Lo que probablemente significa que aún no hemos visto lo último de la actividad de compra en marketing móvil y tecnología publicitaria. Ni de lejos.

¿El objetivo?

Escala, como dice Yehudai. Y alcance. Ya sea en términos de contenido o tecnología.

Entonces: la medición independiente importa más que nunca

Todo esto significa que la medición independiente del marketing móvil es más importante que nunca. Una sola razón: si bien existe una clara consolidación en los espacios de publicidad y monetización en la tecnología publicitaria móvil, también existe una consolidación en la red publicitaria y las categorías de medición.

Los socios de medición móvil como Singular no son inmunes a todos estos cambios masivos en el ecosistema.

Sin embargo, en última instancia, Singular sigue estando increíblemente centrado en la medición de marketing independiente.

Existen nuevos desafíos para adaptar Singular con plataformas consolidadas en auge como Digital Turbine y garantizar su funcionamiento sin problemas para anunciantes y editores. Además, existen nuevos desafíos, ya que la consolidación también afecta al ámbito de la medición. Singular está abordando estos desafíos para garantizar que los profesionales del marketing puedan utilizar la mejor plataforma de martech posible, con agregación de costes , atribución móvil , medición de iOS 14 y SKAdNetwork y, por supuesto, monetización de anuncios .

Independientemente de los actores del sector y su configuración, los anunciantes y los especialistas en adquisición de usuarios móviles aún necesitan tomar decisiones de inversión. Necesitan información inteligente, predictiva, precisa e imparcial para fundamentar sus decisiones.