iOS 15 y marketing móvil: respuestas a tus preguntas

La vida de un marketer móvil es dura. iOS 14.5 acaba de salir, con cambios masivos, y ahora llega iOS 15 con más. Por otro lado, el cambio constante es algo a lo que estamos acostumbrados en tecnología, y garantiza que la mayoría de nosotros aún tengamos trabajos que no se han automatizado.

Además, mantiene las cosas frescas.

Reunimos a cuatro expertos para nuestro reciente seminario web iOS 15: La evolución interminable del marketing de apps, y fueron realmente buenos. Pero teníamos tantas preguntas que simplemente no pudimos responder durante el seminario. Así que… aquí tienes.

Primero: nuestros expertos:

• Aykut Karaalioglu, director ejecutivo y cofundador de MobileAction
• Warren Woodward, cofundador y director de crecimiento de Upptic
• Yevgeny Peres, vicepresidente de crecimiento de ironSource
• Gadi Eliashiv, director ejecutivo y cofundador de Singular

1. ¿Pasar tendencia fuera de Facebook e Instagram?

P. ¿Qué han visto en términos de inversión en anuncios de Facebook/Instagram desde junio? Si está disminuyendo, ¿adónde se está destinando la inversión publicitaria? ¡Gracias!

A. Sí, en cierta medida. Vimos que el gasto se movía a redes de anuncios de primer nivel que no son las mayores redes auto‑atributivas, particularmente aquellas que invierten una cantidad significativa de trabajo en SKAdNetwork.

También vimos que el gasto se trasladó a Apple Search Ads.

Sin embargo, es fundamental que actualices tu pila de crecimiento para SKAdNetwork para obtener una visión precisa de lo que funciona. Algunos profesionales del marketing móvil han observado resultados caóticos en sus datos de crecimiento y atribución porque algunas redes publicitarias están encontrando maneras de robar las atribuciones de las instalaciones de aplicaciones mediante el fingerprinting.

2. ¿Viene la versión de ATT de Google?

P. Mientras Apple ha estado rompiendo esquemas y cambiando el ecosistema móvil/publicitario, el modelo de negocio de Google se basa completamente en la publicidad. Si usara su bola de cristal, ¿qué ve en el enfoque más selectivo de Google con ATT Lite?

A. La diferencia clave entre Google y Apple es su modelo de ingresos. Google es una gigantesca red publicitaria, mientras que Apple es una empresa de productos y (cada vez más) de servicios.

Google va a hacer cosas que funcionen para los vendedores, incluso mientras se ve obligado a desarrollar tecnología publicitaria más segura para la privacidad.

La pregunta es si la tecnología será como FLoC, que favorece a Google al darle conocimiento sobre los intereses de los anunciantes, o si será más neutral. Una tecnología extremadamente útil y que probablemente tendrá un papel mayor en la atribución de apps Android es el referidor de Google Play, que Singular integra. alejarse de la atribución de último clic en general, aunque it’s incierto cómo se logrará en campañas de publicidad de instalación de apps móviles.

3. El ascenso de los anuncios de búsqueda de Apple

P. Veo que las conversiones de ASA se disparan y todos los demás socios, incluso los más grandes, se desploman. Sin ánimo de parecer arrogante, ¿se está evaluando Apple su propia tarea? ¿Los umbrales de privacidad solo se aplican a socios que no son de Apple?

A. Primero, vea el punto 1. Segundo, ASA ha aumentado significativamente este año. Apple utiliza más datos para las campañas de Apple Search Ads que otros, y ASA también utiliza su propio motor de atribución, no SKAdNetwork. ASA también tiene un amplio margen de atribución de 30 días.

Entonces… todos los datos que ves son una versión de la realidad. Son una cara de la moneda. Hay otras caras (sí, en plural).

Lo más probable es asumir que, cuando todos tus datos muestran que el mundo está patas arriba, debido a que la industria está cambiando colectivamente la forma de puntuar el juego, estamos introduciendo consecuencias imprevistas. Además, es probable que tus anuncios estén haciendo prácticamente lo mismo que hace unos meses, pero que los datos que obtienes han cambiado.

En algún punto intermedio entre el crecimiento de ASA y la necesidad de actualizar las pilas de crecimiento para nuevos modos de atribución se encuentra la verdad.

4. ¿Datos de atribución para diferentes páginas de productos en la App Store?

P: ¿Podremos recibir datos de atribución de las instalaciones de diferentes variantes de páginas de productos personalizadas en la App Store?

A. Esta es una idea fabulosa y la respuesta es un rotundo tal vez.

Esto es lo que sabemos hasta ahora de Apple: «Crea versiones adicionales de tu página de producto con diferentes textos promocionales, capturas de pantalla y vistas previas de la app para mostrar mejor funciones o contenido específico. Dirige al público relevante a una página específica usando su URL única y visualiza el rendimiento en App Analytics»

De esta forma podrás ver el rendimiento relativo y un anuncio específico podrá enviar a los usuarios a una versión específica de la página de producto de tu aplicación.

No está del todo claro cómo se traducirán esos datos en datos de atribución, aunque obviamente se podría forzar su uso simplemente teniendo campañas separadas para diferentes variaciones de páginas de productos.

5. ¿El movimiento de separación de la App Store está quemando puentes?

P. ¿Cree que existe la posibilidad de que iOS esté quemando puentes para luego lanzar su propia publicidad controlada como contraestrategia, si el movimiento de separación de la App Store gana fuerza?

A. Especulación total: no. No creo que esa sea la estrategia de Apple. Dicho esto, sí creo que Apple Search Ads quiere ser el mejor lugar para la adquisición de usuarios de pago. No estoy seguro de que pueda serlo, pero sin duda es un buen lugar.

6. ¿Quién canceló el apocalipsis de la privacidad?

P. Durante mucho tiempo la industria llamó a la IDFA deprecación un “Apocalipsis de Privacidad.” Sin embargo, después de iOS 14.5, al observar los datos agregados del mercado (descargas, ingresos) no vemos una interrupción clara en las tendencias o patrones. Sería genial si algunos de los panelistas pudieran hablar sobre este punto.

A. Gran punto.

El hecho de que hayamos cambiado la metodología de medición para atribuir las instalaciones de aplicaciones a los anuncios móviles no significa que el comportamiento real del consumidor haya cambiado ni que la efectividad de sus campañas publicitarias haya cambiado. Para quienes observan fluctuaciones drásticas: no se asusten, pero actualicen su estrategia de crecimiento para adaptarse a las nuevas realidades.

Todos los demás: obtener los mejores datos posibles bajo el actual régimen de datos, privacidad y medición optimizará sus posibilidades de lograr un crecimiento rentable.

7. Problemas con la medición de la web a la aplicación

P. Todos conocemos las soluciones estándar para usuarios de aplicaciones web en iOS 14.5. Ahora que Apple bloquea las direcciones IP y la huella digital de los rastreadores, ¿existen nuevas soluciones para rastrear a los usuarios de aplicaciones web?

A. En primer lugar, aún no se nos viene encima. El Retransmisor Privado de iOS 15 es una versión beta opcional por el momento, solo para suscriptores de pago de iCloud+ y solo para el tráfico web. Dicho esto, creo que se convertirá en el estándar en algún momento y en algún nivel de suscripción de pago de iCloud, quizás/probablemente/posiblemente para la actividad de red dentro de la app, así como para la web.

Y casi todos los propietarios de iPhone lo utilizarán.

El fingerprinting está prohibido, según cómo Singular ve a Apple’s Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones reglas.

Cualquier posibilidad de hacer eso probablemente será eliminada por la VPN, o Apple implementará alguna solución técnica adicional para que los iPhones presenten firmas aleatorias.

Estamos viendo que los mercadólogos podrían adoptar un flujo de incorporación o registro parcialmente basado en la web, lo que les proporcionaría información de atribución así como una conexión multicanal con sus clientes.

8. Angustia masiva por la retransmisión privada de iOS 15

P. Sabemos que Apple eventualmente llevará Private Relay a los confines de iOS (basándonos en su historial de privacidad), pero ¿qué podemos hacer como anunciantes/editores para garantizar que nuestras redes sigan siendo viables y no sufran otro golpe al estilo ATT con el LAT ?

A. Lo siento de antemano:

Supongo que un Hunger Games tipo de Haymitch cita como “abraza la probabilidad de tu muerte inminente, y sabe, en tu corazón, que no hay nada que pueda hacer para salvarte” no brinda mucho consuelo aquí.

Mira: el panorama ha cambiado. Adopta SKAdNetwork para la medición. Si optas por la web-a-aplicación (porque hay inventario web económico que vale la pena probar), busca oportunidades de incorporación temprana, como mencioné anteriormente.

Y, si todo lo demás falla, algunos de los mejores profesionales del marketing del planeta aún recurren, al menos parcialmente, al truco más antiguo: preguntar a la gente. (¿Quién diría que funciona cuando se quiere saber algo?) Simplemente preguntar a la gente cómo encontraron tu aplicación es útil y revelador, y vale la pena añadirlo a tus soluciones de atribución existentes.

9. Un MMP para gobernarlos a todos

Q: ¿Cuál MMP es el mejor y ¿por qué? 

A: Juro que ésta fue una pregunta real.

10. Quiero mis postbacks de iOS ahora

P: Sobre la opción de obtener las conversiones de SKAdNetwork directamente de Apple: ¿ya las reciben de esa manera? Creo que esta función ya se anunció, pero Apple aún no ha comenzado a enviar estos datos a los anunciantes.

A: Está en vivo ahora.

11. Huellas dactilares vs. MMM vs. SKAdNetwork

P: ¿Crees que Apple obligará a todos a usar SKAN pronto? Muchas aplicaciones aún usan el algoritmo probabilístico o el de huellas dactilares.

A: Since 75% of the mobile user acquisition universe is SANs, I think the answer is a clear yes right now. For the 25% of the universe that fingerprinting is even available for, I’ll say this: fraudsters are always on the alert for ways they can make you think the good things you’re getting are directly from them.

Y puedo decirles con certeza que al menos un jugador importante está siendo bastante astuto, como diría Gollum, en cuanto a la atribución basada en huellas dactilares.

Mira: va contra las reglas y, con el tiempo, Apple implementará cambios técnicos para imposibilitarlo. SKAdNetwork ya está aquí: es determinista, predictivo y, si se implementa correctamente, prácticamente no genera fraude.

12. SKAdNetwork y aplicaciones de suscripción

P: ¿Cómo gestionan otros profesionales del marketing las aplicaciones de suscripción con periodos de prueba? Si bien el seguimiento y modelado de periodos de prueba e instalaciones es aceptable, ¿cuáles son las mejores prácticas para atribuir suscripciones posteriores al periodo de prueba (¡a veces de 14 a 28 días!)?

R: He hablado con muchos profesionales del marketing sobre esto, y la respuesta siempre es la misma. También es una sola palabra:

Profético.

Simplemente tienes que encontrar indicadores tempranos de usuarios de alto valor. Busca algo que prediga los posibles suscriptores, o rediseña tu proceso de incorporación o incluso tu propia aplicación si no hay nada disponible. (Nadie dijo que tu trabajo fuera fácil)

13. Umbrales de privacidad de SKAdNetwork

P: ¿Qué pueden hacer los anunciantes que se ven constantemente atrapados por el umbral de privacidad para intentar sacar el máximo provecho de SKAdNetwork? Además, ¿cree que Apple proporcionará mayor claridad numérica sobre el umbral en el futuro?

R: Solo hay una respuesta real: concentra tu inversión en menos campañas. Necesitas al menos 30 conversiones por campaña para obtener buenos resultados; cuantas más, mejor.

Y respecto a tu segunda pregunta: no. (Perdón, de nuevo)

14. Datos de origen para marketing móvil

P: Mencionaste obtener más datos propios. ¿Cómo deberíamos usar esos datos propios para mejorar la monetización? ¿Existen ejemplos prácticos sobre cómo aprovecharlos en las redes publicitarias con las que trabajamos?

A: Datos de primera parte es especialmente importante para plataformas, grandes redes publicitarias y grandes editores que pueden recopilar información de decenas o cientos de millones de usuarios obtenida de cientos de apps diferentes. Por eso estás viendo tanta consolidación en el ecosistema de apps móviles. (Y sigue en marcha: Scopely acaba de compró GSN Games de Sony.)

Para su primera pregunta, asumiendo que’es un editor con un juego o app, los datos de primera parte serán clave en su entorno para saber qué atrae a los usuarios y qué los aleja.

Esta es información valiosa e importante para el momento y la ubicación de sus anuncios y sus compras dentro de la aplicación.

Sin embargo, no es algo que se aproveche mucho en otros lugares, por lo que es más complicado en cuanto a tu segunda pregunta: aprovecharlo con redes publicitarias. Porque, a menos que tengas permiso para usar esos datos como material para segmentar información con redes publicitarias asociadas —en otras palabras, a menos que tengas una respuesta positiva a la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones—, simplemente no puedes compartirlos.

Es de primera mano, así que es tuyo. No es accesible para terceros.

15. ¿Está encendido este aparato? ¿Qué está pasando?

P: ¿Dónde estarán las respuestas a las preguntas? Tengo que irme pronto para otra reunión.

A: ¡Me alegro mucho de que lo preguntes!

16. ¡Consejos anti-IDFA ahora, por favor!

P: Cualquier consejo que el panel pueda brindar para las aplicaciones que han optado por no utilizar por completo la estrategia IDFA para iOS será bienvenido

A:Tengo buenas noticias y tengo malas noticias.

La mala noticia (y, coincidentemente, la buena noticia) es que todos los consejos que podemos darle son prácticamente los mismos que podemos darle a cualquier otra persona que esté presentando ATT e intentando obtener IDFA.

Dado que la tasa de éxito de ATT de la mayoría de las aplicaciones es básicamente del 20% o cerca de él, y dado que se necesita una doble confirmación en la aplicación del anunciante y en la aplicación del editor para que realmente funcione, y dado que eso sucede con poca frecuencia... estamos todos en el mismo barco aquí.

¡Bienvenido al club!

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Tuvimos a gente muy inteligente en el seminario web y dijeron cosas muy interesantes. (Es casi como si ambas cosas estuvieran conectadas)

Ve a ver el seminario web a la carta aquí y reprodúcelo de fondo mientras trabajas. Cuando te interese, conéctate con más atención. Es casi seguro que aprenderás algo valioso para tu trabajo durante el próximo mes.