14 formas en que la adquisición de usuarios de juegos móviles está cambiando en la era de SKAdNetwork

Uno de los principales impulsores del crecimiento económico en las economías de alta tecnología durante la última década ha sido el marketing de rendimiento en dispositivos móviles. En ningún sector vertical esto ha sido tan evidente como en el de los juegos móviles, un ecosistema con más de 3 mil millones de clientes (a quienes llamamos usuarios) e ingresos que se acercan a los 100 mil millones de dólares anuales. 

Pero la adquisición de usuarios para juegos está entrando en una nueva era, y mucho de lo que sabemos y de cómo actúan los estudios y editores de juegos tendrá que cambiar.

Estamos entrando en la era de la privacidad: IDFAs, datos agregados, segmentación limitada.

La pregunta crucial para cualquiera que se gane la vida creando, gestionando o comercializando juegos móviles ahora es: ¿qué está cambiando en la adquisición de usuarios móviles en 2021 y en adelante? ¿Qué se conserva de las mejores prácticas de la última década? 

¿Y qué tendré que aprender —o desaprender— para tener éxito?

Empecemos por aquí: la adquisición de usuarios de juegos móviles en el pasado

Los especialistas en marketing móvil tenían dominada la adquisición de usuarios de la vieja escuela.

Aquí está la receta:

Crea un gran juego. Lánzalo suavemente en Nueva Zelanda. Prueba, itera y mejora. Lánzalo en EE. UU. y mercados globales. Añade optimización de tiendas de apps. Incluye promoción social. Inicia cross‑promoción con tus otras apps, o con apps de otros estudios o editores. Familiarízate con LTV. Cuando creas saber lo que es, inicia adquisición paga de usuarios con anuncios móviles a gran escala. Compra banners y videos recompensados y jugables y otros formatos. Invierte ampliamente. Prueba múltiples canales. Llega a los rankings coordinando gasto para potenciar lo orgánico. Haz pruebas A/B y multivariantes de tus anuncios y creatividades. Mide el costo de instalaciones y usuarios. Asegúrate de que esté bajo el LTV. Refuerza los canales efectivos. Elimina socios que no rinden. Genera engagement y lealtad. Añade social e incentiva a los usuarios a compartir y traer amigos.

Enjuagar.

Repetir.

Enjuagar.

Repetir.

Si lo has hecho bien y tu juego no es malo y el polvo mágico de Internet te sonríe, ríete todo el camino hasta el banco mientras cientos de millones de usuarios generan miles de millones de dólares en valor y Wired escribe una historia aduladora sobre "la nueva ola de la telefonía móvil" 

Compra una copia para enviársela por correo a tu mamá.

Véndele a Zynga o a alguien con mucho dinero y ganas de crecer. Sigue la estrategia o liquida tus fichas y compra el condominio de 800 pies cuadrados de $4 millones en San Francisco.

Adquisición de usuarios móviles para juegos en el futuro

Todo cambia en la era de la privacidad. La segmentación es difícil. El retargeting es imposible. La medición tiene nuevas facetas. La valoración de los jugadores es más difícil. 

¿A qué te dedicas?

Algunos viejos recursos siguen siendo relevantes.

ASO sigue siendo importante, y probablemente ahora sea aún más crucial. La optimización de tiendas de apps no solo debe convencer a los usuarios correctos de que descarguen y jueguen tu juego, también debe alejar a los equivocados que solo gastan tu presupuesto de marketing y deserción para que no obtengan tu juego. El lanzamiento suave sigue siendo valioso, lo social ayuda un poco, aunque la probabilidad de volverse viral como Pokémon Go está entre lo astronómico y lo metafísico.

Y realmente crear una gran experiencia de juego nunca pasará de moda.

Pero aquí tienes 14 cosas que están cambiando la adquisición de usuarios en iOS 14.5 y SKAdNetwork.

14 actualizaciones de la estrategia de adquisición de usuarios móviles en 2021

1.  Únete: los simios juntos son fuertes
   “¿Los simios juntos son fuertes?” Probablemente más fuertes que separados. Mientras una sola app tiene visión limitada de usuarios y de los identificadores de dispositivo que quedan, varias apps del mismo editor pueden compartir IDFVs y hacer cross‑promoción. ’Aún no está claro si esta estrategia será súper eficaz, pero ’ya la vemos en el mercado, y ’vale la pena considerarla junto a tus otras opciones.
2.  Inteligencia publicitaria: basta de disparar y rezar
   Los juegos hypercasual suelen lanzar campañas publicitarias de alto riesgo y alta recompensa: inundar de anuncios donde sea posible, sobre todo a audiencias de pagadores conocidos, con la esperanza de captar a un gran cliente. En iOS 14 sin IDFA, tienes menos inteligencia y esa táctica de disparar y rezar pasa de alto riesgo‑alta recompensa a simplemente alto riesgo. Gasto publicitario puede verse afectado: los marketers de rendimiento don’t siguen gastando sin recompensa.
3.  Renacimiento creativo: hora de ponerse funky
   El targeting está peor, el tracking desapareció y siguen existiendo las grandes cajas negras de la red. Lo creativo es tu diferenciador. Es ahora el momento de liberar tu creatividad y probar ideas fuera de lo común — AKA cosas raras — y captar atención. Pagarás el precio por creatividades engañosas en un anuncio móvil, pero ganarás cuando logres un home run con creatividades que cuenten una historia real y generen 10X más atención y acción que los anuncios mediocres.
4.  Cambios en la publicidad: costos más bajos, retornos menores
   Los precios de anuncios en iOS se dispararon antes de iOS 14.5. Ahora, con la segmentación reducida, algunos editores con audiencias no premium y heterogéneas verán que sus ingresos publicitarios no’ tan altos. Los editores top con usuarios muy verticales podrían estar protegidos, pues permiten a los desarrolladores de juegos móviles alcanzar un público claro, pero eso’ la excepción. Los anunciantes deben buscar más oportunidades de bajo costo entre la mayoría de editores. El problema: el tráfico vale exactamente lo que pagaste. El CPI puede haber bajado, pero el porcentaje de usuarios de calidad también disminuirá.
5.  Valores de conversión: jugando al póker de altas apuestas
   Obteniendo valores de conversión de SKAdNetwork lo correcto será donde los marketers móviles ganan su sustento. Obtener la cantidad exacta de datos para habilitar decisiones de optimización publicitaria futuras lo más cerca posible del tiempo real será extremadamente difícil. También requerirá colaborar estrechamente con el equipo de producto para optimizar los flujos de incorporación y compromiso temprano. (It’s casi como si necesitas una forma de modelar los datos de conversión de SKAdNetwork para que puedas probar el impacto de los cambios sin implementarlos realmente.)
6.  Ciencia de datos: ¿pensabas que la necesitabas antes?
   Si creías que necesitabas ciencia de datos antes, piénsalo de nuevo. En el pasado tenías datos IDFA en iOS (la mayoría de la gente didn’t activar Limitar el seguimiento de anuncios al) y tenías GAID datos en Android … y la atribución y medición eran relativamente simples. Aún tienes IDFA para iOS 14.5 — algunas personas optarán por participar — pero ahora debes considerar también los datos de SKAdNetwork. Además de cualquier otro incrementalidad o modelado de mezcla de medios que podrías estar haciendo. Y cualquier truco que exista para entender y optimizar tus valores de conversión. En otras palabras, ahora necesitas aún más inteligencia de datos.
7.  La incorporación se vuelve crítica: maximiza D1
   En el mundo de IDFA, los datos de compromiso y conversión post‑instalación son un regalo que sigue dando mientras el usuario esté activo. En un entorno SKAdNetwork, la adquisición depende de un conjunto limitado de datos por un tiempo muy corto. Por eso debes incorporar nuevos usuarios de forma eficiente y eficaz … y prácticamente de inmediato. Si no lo haces, no sabrás lo suficiente sobre ellos para valorar tus cohortes y carecerás de información clave para optimizar futuras campañas de marketing.
8.  Marketing post-adquisición: WoM y viralidad explotan
   La viralidad siempre es buena. Fue buena antes de iOS 14.5 y it’ll sea buena en la era de la privacidad, porque “free” usuarios en juegos móviles son como dinero encontrado. Pero cuando el marketing pagado enfrenta nuevos obstáculos y ambigüedad intencional, cualquier aporte vía social, viral, boca a boca y otros medios orgánicos impulsados por usuarios existentes se vuelve aún más crucial. Y, naturalmente, reduce drásticamente el costo por instalación.
9.  Reorganización de canales y socios: apocalipsis del último clic
   Algunos canales y socios publicitarios se han vuelto increíblemente buenos optimizando el último clic. O atribuyéndose vistas de anuncios móviles que simplemente fueron The Critical View™ en la odisea de instalación de apps de un mobile gamer’s. Aunque IDFA fue mayormente último clic en la práctica y SKAdNetwork’s lo es en la construcción, there’s una mayor conciencia de la incrementalidad como medida válida de marketing en un ecosistema publicitario diluido por datos. Y, por supuesto, con los recientes “postbacks perdedores” y soporte de atribución view-through, there’s más impulso que quizás en cualquier momento de la última década para una visión más matizada de atribución móvil y medición de marketing. Eso tiene implicaciones para redes de anuncios y plataformas móviles que se han centrado en ganar el concurso del último clic, y resultará en cambios en los canales que los anunciantes móviles usarán en el futuro.
10.  Adquisición de usuarios multiplataforma: expandiendo “mobile” marketing
    Aunque busques usuarios móviles porque el móvil es ahora el sistema operativo de la vida, la economía, y — por supuesto — es también la forma principal en que la gente juega hoy, los marketers móviles pueden seguir ampliando el alcance de su marketing no móvil. We’ve visto esto en el pasado: anuncios de TV para DraftKings u otras propiedades móviles, con mediciones relativamente crudas buscando picos en “organic” actividad del App Store y adquisición de usuarios. And we’re vamos a ver más porque, a medida que los modos de atribución no determinísticos o al menos no granulares ganen tracción, podrás medir TV o out of home u otras campañas tradicionalmente “brand” enfocadas junto a tus campañas “performance”.
11.  La consolidación es la nueva plataforma: hagan paso, SANs
    Hay una razón Digital Turbine compró Fyber y AdColony. Y Applovin compró Adjust, y Zynga compró Chartboost. A medida que los datos de terceros escasean e son poco fiables, los actores de la industria construyen castillos más grandes de datos de primera parte. Cuando no puedes compartir entre silos, construyes silos más grandes con más contenido. Eso aumenta la capacidad de un desarrollador o editor de apps móviles para anunciar, monetizar, medir, impulsar la participación y más, todo dentro de un enorme foso de privacidad. Los jugadores individuales se unen, lo que genera una proliferación de lo que llamamos plataformas. Por supuesto, también implica más silos de datos que el marketer móvil debe ensamblar para obtener una visión completa de acción y reacción, o de gasto y ROI
12.  Marca y rendimiento se besan y se reconcilian … y descubren que están relacionados
    La publicidad de marca y rendimiento nunca ha estado realmente totalmente separada, a pesar de cómo la hemos tratado. Pero nuestras metodologías de medición han priorizado los canales “medibles” (sorpresa, sorpresa). Y — tampoco es sorpresa — nuestras metodologías se han centrado en lo medible. Con más MMM y incrementalidad, veremos con más claridad cómo la publicidad tradicionalmente “de marca” tiene un componente de rendimiento, y cómo el marketing de rendimiento tradicionalmente tiene un componente de marca.
13.  Cambios en la monetización: más suscripciones
    Las suscripciones llevan tiempo en auge. Pero eso solo crecerá a medida que cambie la estrategia de adquisición. El ecosistema avanza hacia un marketing de ciclo de vida, enfocándose no solo en usuarios nuevos de alto valor, sino también en usuarios a largo plazo. Es un alejamiento de la rueda interminable impulsada por anuncios y reciclaje de jugadores, y un acercamiento a relaciones duraderas en juegos de calidad con usuarios de calidad. O, mejor dicho, clientes.
14.  Retención para la victoria: no tienes que conseguir lo que no pierdas
    Cuando el marketing se vuelve más caro o más difícil, es buena idea enfocarse en la retención de clientes o usuarios. Conserva lo que tienes, tapa el balde con fugas y no necesitas rellenarlo tanto. Así ahorras dinero y esfuerzo a largo plazo.

Todo cambia, especialmente en el crecimiento móvil

La estrategia de adquisición de usuarios nunca ha sido estática. Siempre ha evolucionado rápidamente a medida que los expertos en marketing móvil descubren nuevas tácticas, tecnologías y maneras de impulsar las instalaciones de aplicaciones y reducir costos.

El cambio de iOS 14 es muy grande y repentino, y es probable que venga acompañado de otro ajuste en Android en un plazo de 12 a 24 meses. La buena noticia es que los profesionales del marketing de juegos para móviles suelen ser muy flexibles y aprenden rápido.

Cada cambio es también una oportunidad para quienes estén dispuestos a aprovecharlo y aprender más rápido que la competencia. Los ganadores en la adquisición de usuarios en el nuevo paradigma serán personas como estas.

Singular puede ayudar

Singular fue el primer MMP compatible con SKAdNetwork. Además, tenemos acceso a más datos que nadie gracias a la integración con miles de redes publicitarias y plataformas para datos de campañas, pujas, gastos y creatividades. Combinamos esto con datos de atribución de marketing de primer nivel para obtener una visión completa de sus entradas y salidas de marketing.

Reserve un tiempo con nosotros hoy para conversar sobre cómo podemos ayudarlo a acelerar el crecimiento, incluso en tiempos inciertos y cambiantes.