Autor: John Koetsier

Como funcionará a nova API de Público-Alvo Protegido do Google no Privacy Sandbox do Android? E como um anúncio será transmitido de um anunciante para um editor e, finalmente, para uma pessoa? Se os planos de privacidade do Google se concretizarem, esse fluxo mudará significativamente na plataforma de computação mais popular do mundo em menos de dois anos. 

Quando a Apple introduziu SKAdNetwork para iOS em 2021, mudou a narrativa de privacidade no planeta’s mais lucrativo mobile plataforma. O Privacy Sandbox no Android é amplamente visto como Google’s resposta, mas a tecnologia que o Google está incorporando ao PSA vai muito além da privacidade. Há mudanças significativas em como mobile os SDKs operam, grande turbulência em como os anunciantes segmentam audiências e enorme transformação em como a atribuição funcionará após a aposentadoria do GAID.

Mas também está prevista uma grande transição para as redes de publicidade mobile e para a forma como um anúncio deixa os dedos digitais de um anunciante num longo e sinuoso caminho até chegar aos olhos de uma pessoa.

Hoje vamos nos aprofundar exatamente nessa parte.

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Este post faz parte de uma série contínua sobre o Privacy Sandbox:

• Tempo de execução do SDK (como o Google está isolando os SDKs em sandbox)
• API de Tópicos (como o Google vê o funcionamento da segmentação de anúncios)
• API de Públicos Protegidos no Android (este post explica como o Privacy Sandbox lidará com públicos e remarketing)
  • Veja também: Sinais de Aplicativos Protegidos, uma nova parte da API de Públicos-Alvo Protegidos.
• API de Relatórios de Atribuição (como o Google propõe que a mensuração de anúncios funcione)

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A grande mudança: a rede de anúncios agora está integrada ao seu aplicativo

Já temos recursos de mediação, lances e monetização em aplicativos há algum tempo. Portanto, integrar funcionalidades de rede de anúncios em nossos dispositivos mobile não é novidade. Mas o Privacy Sandbox no Android sinaliza uma grande mudança em como isso funciona. E no que realmente está acontecendo.

• Que dados vão para onde?
• Quem tem acesso às informações?
• Onde o leilão de anúncios de fato acontece
• E muito mais…

Nos ambientes tradicionais (ou seja, atuais) de segmentação, leilão e veiculação de anúncios na maioria dos aplicativos, os anúncios chegam aos nossos mobile , de modo geral, de duas maneiras:

• Licitação de aplicativos (header bidding)
• Cachoeira Ad

Em um modelo de leilão em cascata, um aplicativo que busca preencher uma vaga publicitária consulta uma lista sequencial de redes de anúncios preferenciais que também desejam preencher o espaço. A primeira que aceitar — com um lance presumivelmente competitivo, mas não necessariamente o mais alto — ganha e preenche o espaço com o anúncio. Em um modelo de leilão por aplicativo, ocorre um leilão em tempo real entre diversas redes de anúncios e plataformas de demanda simultaneamente: todos têm a chance de concorrer ao espaço, e o maior lance vence. 

Embora a solicitação de preenchimento de anúncio seja iniciada no aplicativo do editor, o leilão em si geralmente ocorre em um servidor de anúncios (em alguns casos, o próprio do editor), e os dados que informam cada participante que dá lances em cada anúncio são geralmente enviados para servidores adicionais pertencentes ou usados ​​por essas empresas. Lá, esses dados podem ser enriquecidos com informações adicionais que ajudam as redes de anúncios a avaliar a impressão adequadamente e a orientar tanto os tipos de anúncios que consideram apropriados para aquele espaço quanto sua estratégia de lances: especificamente, o preço que estão dispostas a pagar por aquela impressão.

Assim, hoje em dia, grande parte do ecossistema de publicidade mobile , que tanto remunera desenvolvedores/editores quanto impulsiona o crescimento e a aquisição de usuários/clientes, acontece fora do dispositivo e envolve uma grande quantidade de dados que são enviados, gerenciados, processados ​​e armazenados nos sistemas de nuvem de várias empresas.

Muitas dessas mudanças ocorrem na API de Públicos Protegidos

Primeiramente, pelo menos alguns anúncios serão armazenados no dispositivo e buscados periodicamente em segundo plano. Existe um endpoint definido no código para renderizar o conteúdo criativo, então presume-se que pelo menos algumas partes dos anúncios e/ou do conteúdo criativo também possam ser transmitidas ao vivo. Além disso, há um URL de atualização diária que os profissionais de marketing podem usar para manter os anúncios atualizados.

Curiosamente, as redes de publicidade costumam querer enviar vários anúncios para o mesmo espaço publicitário.

“As plataformas de tecnologia de anúncios podem querer enviar vários anúncios contextuais de volta para o dispositivo e acionar o fluxo de trabalho de seleção de anúncios para ativar a filtragem com base na instalação de aplicativos, a fim de maximizar as chances de exibir um anúncio relevante”, afirma o Google.

Por que?

Como o direcionamento de dados ocorre principalmente no dispositivo, utilizamos dados que protegem a privacidade e que a API Topics coleta do histórico de uso do nosso aplicativo. Além disso, o ambiente de teste (sandbox) tem acesso a dados adicionais de direcionamento, como idioma e localização geográfica aproximada. 

Embora eu esteja certo de que’ as redes de anúncios e outros players tentarão enriquecer dados sobre dispositivos ou pessoas, não está claro como eles’d poderiam fazer isso sob o PSA. Isso pode ter um grande impacto em como as redes de anúncios, incluindo os emergentes titãs do adtech, conseguem diferenciar seus serviços. Grafos de dispositivos baseados em identificadores como GAID vão desaparecer no Android, assim como eles’ve se tornaram praticamente inúteis no iOS com o de facto descontinuação do IDFA.

(Grandes plataformas como Facebook, Twitter, Snapchat, TikTok ou até mesmo o próprio Google, obviamente, possuem muitos dados próprios e manterão seus próprios sistemas de segmentação e leilão para seus aplicativos. Da mesma forma, os dados primários em plataformas próprias fornecerão incentivos para a consolidação contínua de conteúdo, recursos e monetização de anúncios.)

Não está 100% claro quais dados estarão disponíveis para os compradores tomarem decisões de licitação. 

É evidente que os Tópicos desempenharão um papel importante, e o Google afirma que informações de tempo e localização aproximada estarão disponíveis. No entanto, o Google também se refere, de forma um tanto indireta, a "informações contextuais" e "sinais do vendedor", que são "sinais específicos da plataforma do lado da oferta", e potencialmente mais. O Google afirma que "o código do leilão, como a lógica de lances, pode precisar acessar dados privados do usuário, como as fontes de instalação de aplicativos". Por esse motivo, "o ambiente de execução não fornecerá acesso à rede ou ao armazenamento". Isso sugere que o Google está disponibilizando dados adicionais que não podem ser revelados por motivos de privacidade, mas que são úteis para precificar impressões de anúncios e liquidar leilões de anúncios. Estou apenas supondo, mas parece que isso vai além dos tópicos da API de Tópicos, pois o Google já está censurando alguns dos dados relacionados a tópicos (como quando um usuário exclui um) para que os SDKs de tecnologia de anúncios não aprendam muito sobre os usuários.

“As plataformas de tecnologia de anúncios precisarão se preparar para que algumas partes de sua lógica atual de leilão e seleção de anúncios sejam implantadas e executadas no dispositivo”, afirma o Google.

O leilão ou a venda propriamente dita de uma impressão de anúncio também ocorre no dispositivo. Os lados comprador e vendedor se encontram no aplicativo, e os participantes do lado comprador executam sua lógica de lances em um ambiente isolado (sandbox) em Javascript independente, sem acesso à rede ou ao armazenamento local.

A funcionalidade dessa lógica de lances irá gerar um valor de lance calculado, e os lances funcionarão sequencialmente para todos os anúncios, sem uma sequência garantida. 

No entanto, haverá filtragem em ambos os lados. Os editores podem bloquear anúncios de campanhas que não desejam que comprem impressões em seus aplicativos — presumivelmente, você bloquearia seus concorrentes diretos de anunciar para seus usuários em seu aplicativo — e as plataformas de compra podem filtrar anúncios com base em sinais no dispositivo. Um exemplo que o Google dá desses sinais no dispositivo é o uso de anúncios para limitação de frequência, mas presumivelmente haverá mais filtros.

Uma delas é filtrar o anúncio correto dentre os vários que um licitante vencedor pode ter preparado e pré-carregado para um determinado espaço publicitário.

O anúncio vencedor "tem a pontuação mais alta", diz o Google, o que presumivelmente inclui o preço certo e o grau certo de relevância. Assim que um vencedor é determinado, o ambiente de privacidade envia sinais de otimização praticamente de imediato tanto para o lado vendedor quanto para o lado comprador: "para habilitar recursos como orçamento em tempo real, atualizações do modelo de lances e fluxos de trabalho de faturamento precisos"

Outra grande mudança: públicos-alvo. E remarketing (mas não retargeting)

Embora haja muitas mudanças na API de Públicos Protegidos para segmentação de anúncios, leilões de anúncios e veiculação de anúncios, também há mudanças significativas na forma como os profissionais de marketing poderão criar e usar públicos.

Adeus GAID, adeus audiência? Adeus remarketing?

Não exatamente.

Mas sim, muitas mudanças estão chegando aos públicos, segmentação, remarketing e resegmentação no Android. Hoje, no Android, os profissionais de marketing podem criar públicos personalizados — incluindo públicos formados por pessoas que já usaram seus apps — e segmentá‑los ou resegmentá‑los à vontade. (Assim como na era dourada recentemente extinta do mobile marketing no iOS, claro.) 

Mas como o Google está descontinuando o GAID, o anunciante mobile no qual esses recursos são baseados, essa funcionalidade está mudando, e algumas delas provavelmente serão perdidas para sempre. Felizmente, ao fazer isso, o Google está substituindo as funcionalidades que desaparecerão por algo que manterá pelo menos alguns desses superpoderes de marketing vivos. E, talvez, até mesmo adicione alguns novos.

Primeiro: remarketing versus retargeting.

São termos semelhantes e confusos, com definições conflitantes, mas aqui está como eu os defino no contexto de aplicativos mobile e marketing mobile . (E sim, incluí o termo "reengajamento" porque... por que não?)

Prazo	Relação	Exemplos Mobile	Identificadores	Canais
Remarketing	Usuário/cliente existente	notificação de carrinho de compras abandonado	Nenhum 100% obrigatório GAID (atualmente) API de Públicos Protegidos (futuro) Endereço de e-mail Número de telefone	Anúncio Notificação no aplicativo E-mail SMS
Retargeting	Ex-usuário/cliente	Dê-nos outra chance; baixe o aplicativo novamente	GAID (agora) Endereço de e-mail Número de telefone	Anúncio por e-mail ou SMS
Reengajamento	Usuário/cliente inativo	Abra o aplicativo que você já tem	Nenhum 100% obrigatório GAID (atualmente) API de Públicos Protegidos (futuro) Endereço de e-mail Número de telefone	Anúncios, notificações push, e-mail, SMS

Qual é a principal conclusão no contexto do Privacy Sandbox para Android? A principal forma de retargeting atual para recuperar antigos usuários de aplicativos é por meio do GAID, e o PSA não inclui um mecanismo para isso.

O Privacy Sandbox para Android inclui um mecanismo de remarketing, mas o Google o classifica explicitamente como uma solução para pessoas que ainda possuem e continuam usando seu aplicativo. Os casos de uso de reengajamento seguiriam a mesma lógica, pois ambos utilizariam públicos personalizados definidos no aplicativo. No entanto, atualmente, a API de Públicos Protegidos não oferece um mecanismo para segmentar ex-usuários do seu aplicativo: o retargeting tradicional.

“As informações sobre o público-alvo são armazenadas no dispositivo e podem ser associadas a anúncios relevantes para esse público e a metadados diversos, como sinais de lances”, afirma o Google. “Essas informações podem ser usadas para orientar os lances dos anunciantes, a filtragem de anúncios e a exibição dos mesmos.”

Os públicos-alvo, que você criou com os parâmetros desejados e segmentou via IDFA, GAID ou endereço de e-mail, terão um tempo de vida limitado com um prazo de expiração padrão que pode ser alterado (provavelmente um temporizador que precisa ser acionado periodicamente para garantir que ainda seja relevante). Eles terão funcionalidade quase instantânea, o que é importante para cenários de carrinho abandonado, por exemplo.

“Quando um proprietário adiciona um usuário a um público-alvo personalizado, ele pode buscar anúncios de candidatos de uma plataforma de compra”, diz o Google. “Os anúncios retornados e os metadados podem ser armazenados no campo “anúncios” do público-alvo personalizado. As plataformas de tecnologia de anúncios podem querer usar esse recurso se desejarem começar a exibir anúncios para esse usuário imediatamente.”

Curiosamente, assim como acontece com a API de Tópicos, na qual os usuários podem ver os tópicos que lhes foram atribuídos e excluir aqueles que não desejam, eles também poderão ver quando aplicativos os adicionaram a públicos personalizados. E, assim como na API de Tópicos, poderão se remover desses públicos. Um ponto muito importante que os profissionais de marketing precisam levar em consideração é que, ao fazer isso, os aplicativos não poderão adicioná-los a públicos no futuro. 

“A proposta visa dar aos usuários visibilidade à lista de aplicativos instalados que possuem pelo menos um público-alvo personalizado associado”, afirma o Google. “Os usuários podem remover aplicativos dessa lista. A remoção apagará todos os públicos-alvo personalizados associados aos aplicativos e impedirá que eles entrem em novos públicos-alvo personalizados.”

Isso é algo muito importante, e o Google diz que os detalhes serão definidos e divulgados futuramente.

Os editores de aplicativos também têm algum controle nesse aspecto: os aplicativos podem gerenciar como o público é criado a partir deles e podem conceder esse controle às redes de anúncios em que confiam.

Há muito mais para saber sobre o Privacy Sandbox no Android

Com as constantes mudanças na segmentação, veiculação e mensuração de anúncios no Android, fica claro que, embora o PSA ofereça muito mais dados do que o SKAN, ele também transforma significativamente o funcionamento do ecossistema de anúncios para mobile . À medida que o setor fornece feedback e o Google atualiza sua documentação, continuaremos a compartilhar essas informações com você.

Há, naturalmente, muito mais para saber sobre a PSA. Para obter mais informações, confira estes artigos adicionais de especialistas Singular , incluindo o CEO Gadi Eliashiv.

• Análise detalhada: Atribuição Mobile via Android Privacy Sandbox e sem GAID
• Android Privacy Sandbox: Um Guia Prático para Integração
• 7 coisas que você precisa saber sobre o Privacy Sandbox para Android: ironSource
• Fazendo o Privacy Sandbox funcionar no Android: créditos conflitantes, chaves de agregação compartilhadas

Essa é uma pequena seleção.

Embora a PSA ainda esteja definitivamente no futuro, ela também está definitivamente a caminho. E, como vimos com o SKAN no iOS, quando chegar, haverá vários participantes e parceiros do setor que não estarão preparados.

Nossa sugestão: não seja um deles.

Fale com a Singular sobre como preparar suas métricas de marketing e mobile atribuição agende uma demonstração hoje mesmo.

E se várias redes de anúncios reivindicarem crédito por cada usuário de aplicativo mobile que você adquire no ambiente de privacidade Sandbox do Android?

Parece improvável? Na verdade, it’s exatamente como o Privacy Sandbox no Android foi arquitetado. As decisões de atribuição baseiam‑se apenas em pontos de contato: cliques ou impressões. A atribuição é feita individualmente para cada rede de anúncios. Na prática, cada rede recebe um postback com essa decisão de atribuição.

Quando todas as redes de anúncios reivindicam o crédito

Isso pode apresentar alguns problemas…

Num cenário real em que potencialmente várias redes de anúncios exibem cliques e impressões para o mesmo usuário, é possível que várias redes tentem reivindicar o crédito pela conversão final.

Jonathan Chen

Há um grande problema para uma indústria que’s baseada em atribuição de último clique. Há também uma enorme oportunidade para essa mesma indústria que’s baseada em atribuição de último clique. MMPs como Singular precisarão revisar “gatilhos,” como o Google chama eventos de conversão, correlacioná‑los com instalações, considerar a prioridade que cada gatilho recebeu, e eliminar duplicações de crédito de instalação. É crucial num modelo pay‑per‑install para que os profissionais de marketing não’t paguem duas vezes, mas também é uma oportunidade de explorar modelos de crédito parcial e (ousamos dizer) uma versão limitada de atribuição multitoque.

Há muitas complexidades envolvidas e muitas preocupações em relação a possíveis fraudes. Abordaremos esse assunto com mais detalhes em publicações e relatórios futuros.

Chaves de agregação: aprendendo a compartilhar

O Google está construindo uma estrutura e uma arquitetura para que redes de anúncios, anunciantes e parceiros de mensuração possam marcar dados como cliques, impressões, variáveis ​​de campanha e custos. É claro que esses dados não podem ser conectados com o mesmo nível de granularidade que o GAID permite: isso ocorre dentro do ambiente de privacidade restrito. Mas, em um serviço de agregação executado em um ambiente confiável na nuvem, os parceiros de mensuração podem conectar dados de pré e pós-instalação de forma segura para a privacidade.

Requisito: chaves de agregação comuns.

Para obter o relatório de atribuição resultante, suas chaves de agregação precisam corresponder... então você precisa descobrir como se comunicar com sua rede de anúncios: "Tipo, ei, qual chave você usou quando iniciou o clique... eu preciso usar essa mesma chave."

Jonathan Chen

É muito provável que as MMPs desempenhem papéis importantes nesse contexto, assim como fazem com os modelos de conversão gerenciados pelo SKAdNetwork no iOS.

Limiares de privacidade versus privacidade diferencial: uma diferença fundamental

Embora ambos sejam projetados para servir a propósitos semelhantes, existe uma diferença fundamental entre os limites de privacidade na estrutura SKAN da Apple e a privacidade diferencial no ambiente de privacidade isolado do Google.

Os limites de privacidade, na verdade, retêm dados de profissionais de marketing e plataformas de mensuração até que esses limites sejam ultrapassados. Isso às vezes é chamado de censura de dados. A ideia é que, se houver poucos dados, as plataformas de marketing poderiam inferir informações muito detalhadas com um alto grau de certeza sobre seus novos usuários dentro de um determinado período.

Privacidade diferencial é… diferente. (Desculpe.)

Isso introduz ruído nos postbacks, mas não apenas ruído aleatório

“A forma como o ambiente de testes introduz ruído é através da privacidade diferencial. E uma das características da privacidade diferencial é que, ao analisar um conjunto de dados suficientemente grande, ele ainda deve ser preciso. Ao analisar partes específicas dos dados, como os de um usuário individual, não é possível ter 100% de certeza de que sejam verdadeiras, mas, no geral, tudo é preciso.”

Jonathan Chen

Todos os dados estão lá: apenas estão misturados para que o Google garanta a preservação da privacidade individual. Isso significa que os relatórios em nível de campanha devem ser excelentes.

Menos estresse (mais dados, mais respostas)

Já ouvi vários profissionais de marketing dizerem que o SKAN é estressante porque você basicamente só tem uma chance de acertar. Você recebe um único postback, e ele contém todos os dados que você jamais conseguirá vincular definitivamente a uma conversão específica (não a um dispositivo, não a um usuário, apenas a uma conversão). Isso significa que, se você pretende usar esses dados para prever o LTV (Valor Vitalício do Cliente), calcular o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) e otimizar campanhas, o impacto é extremamente alto.

Muita coisa depende dessa única resposta.

Nesse sentido, pelo menos, o Privacy Sandbox no Android será muito menos estressante. Embora cada postback do PSA tenha menos dados (3 bits para eventos de conversão atribuídos a um clique e 1 bit para eventos de conversão atribuídos a uma impressão), há 3 postbacks para conversões atribuídas a cliques e 1 a 2 postbacks para conversões atribuídas a impressões.

Isso significa que, no caso mais comum, cliques que levam a instalações oferecem três chances de gerar receita, eventos, funis de vendas ou dados de engajamento. Em outras palavras, usuários que não interagem, compram ou agem imediatamente não são perdidos instantaneamente em termos de valor vitalício do cliente (pLTV) ou retorno sobre o investimento (ROAS).

Fique atento para mais informações sobre o Privacy Sandbox e o SKAN

Já compartilhamos muito sobre Topics API e SDK Runtime assim como uma análise aprofundada de mobile atribuição no Privacy Sandbox e uma introdução a Sandbox integration. Há mais por vir (e sim, ainda no SKAN, que ainda é extremamente desafiador para a maioria dos mobile profissionais de marketing).

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Houve uma mudança fundamental no que as pessoas querem ao longo da última década, e é uma que deu origem à economia de assinatura, serviços de assinatura e aplicativos baseados em assinatura.

Os serviços de assinatura não são sobre propriedade. Eles são sobre acesso. E as marcas que oferecem acesso estão se tornando algumas das mais populares do planeta.

Música via Spotify. Carros via Lyft. Entretenimento via Netflix. Academia via ClassPass. Educação via Masterclass. Comida via Hello Fresh. Brindes via Candy Club. Beleza via Birchbox. Higiene pessoal via Dollar Shave Club. Cuidados com pets via BarkBox. Jogos via Apple Arcade ou Play Pass. Ou Stadia ou PlayStation Plus.

Isso também está acontecendo por meio de dispositivos físicos. A Apple já tem assinaturas para música, condicionamento físico, notícias e armazenamento, tudo agrupado no Apple One, e você também pode comprar um iPhone por meio de assinatura. Na verdade, há rumores de que essa é uma grande mudança na forma como a Apple entra no mercado … assim como a Adobe fez com o Photoshop anos atrás.

As pessoas jovens estão acostumadas com isso. É assim que elas cresceram com música e entretenimento.

Pessoas mais velhas… talvez não tanto. 

Mas se você pensar sobre isso, já compramos carros por assinatura. (Nós chamamos de leasing.) E embora possa ser um choque pensar neles dessa forma, os próprios empregos que bilhões de nós trabalhamos são na verdade uma espécie de serviço de assinatura definitivo. Afinal, vendemos duas semanas de nosso tempo em troca de uma certa quantia de dinheiro .. mês após mês após mês. Isso é um serviço de assinatura B2B, essencialmente.

Como todos no marketing mobile sabem, as assinaturas estão se tornando um grande sucesso em aplicativos. Elas fazem parte de uma mudança na monetização de aplicativos, que oferece versões de produtos sem anúncios.

“Estamos nos afastando de uma economia tecnológica financiada por anúncios em direção a uma baseada em assinaturas,” fundador de startup, ex‑gerente de produto do Google e executivo atual do Twitter Nick Hobbs disse-me.

Como criar e expandir aplicativos mobile baseados em assinatura?

Há muitos aplicativos que tentam adicionar um serviço de assinatura a um produto existente. E muitos aplicativos que apenas o oferecem como um método de pagamento. Há muito menos que o incorporam ao centro de sua oferta de produto, a essência de sua experiência de produto e a base de como comercializam seu aplicativo.

Esses, em última análise, acabam sendo os mais bem-sucedidos.

Aqui estão 15 dicas para editores e profissionais de marketing de aplicativos que desejam ter sucesso ao oferecer serviços de assinatura e monetizar por meio da receita de assinaturas.

1. Desenvolva e lance aplicativos de assinatura de forma diferente

Quando você está construindo para monetização baseada em anúncios ou compras no aplicativo, muitas vezes você pode construir, senão um produto minimamente viável, uma versão um pouco menor da sua visão completa. Com aplicativos de assinatura, embora você não precise fazer tudo, não pode lançar algo obviamente parcial e esperar ser capaz de monetizá-lo imediatamente por meio de assinaturas pagas.

Seu aplicativo precisa ser bom o suficiente, limpo o suficiente e útil o suficiente para que você possa convencer alguém a tirar o cartão de crédito e concordar com um pagamento mensal ou anual.

2. Tenha padrões de desenvolvimento de produto muito mais altos para aplicativos de assinatura

Um modelo suportado por anúncios pode ser um pouco ruim, se ainda faz o que você quer. 

Quer dizer, muitos de nós ainda toleramos anúncios irritantes na TV ao vivo que consomem 20% ou mais do nosso tempo de visualização se quisermos assistir a esportes ao vivo. A maioria de nós aceita aplicativos gratuitos que monetizam por meio de anúncios, mesmo que sejam intersticiais, contanto que tenhamos acesso a eles. E anúncios recompensados ​​são a troca de valor definitiva com a qual muitos mobile concordam de bom grado.

Os produtos de assinatura são diferentes:

“Quando você está tentando construir um negócio de assinatura, sua primeira, segunda e terceira prioridade tem que ser construir um produto radicalmente superior.”

– Nick Hobbs

Faça com que seja muito melhor, o valor seja óbvio e a escolha de assinar seja fácil para o seu público-alvo. A experiência do usuário precisa ser muito melhor. Não pode ser apenas um pouco melhor. Tem que ser fundamentalmente uma experiência diferente que seja vastamente superior ao que veio antes.

4. Anuncie seus aplicativos baseados em assinatura de forma diferente

Muitos aplicativos oferecem uma camada gratuita (às vezes com suporte a anúncios) e uma camada de assinatura, que é uma opção válida. Mas isso tem implicações sobre como você anuncia.

Primeiro: estabeleça um benchmark. Nem todos se tornarão assinantes pagos. E, na verdade, os números parecerão muito, muito baixos se você é novo em assinaturas.

“3% dos usuários se tornam assinantes pagos.”

– Vitaly Davydov, CEO e co-fundador da Adaptly, um serviço para impulsionar assinaturas em aplicativos

Segundo, otimize com base em eventos, não em valor. As formas tradicionais de marketing para usuários ou clientes que têm valores muito diferentes — pense em $0 LTV para milhares múltiplos — não funcionam necessariamente para clientes de assinatura, que podem estar todos em um nível de valor ou em apenas alguns níveis.

Isso pode tornar mais difícil usar produtos de publicidade como o VO (otimização de valor) do Facebook:

“Se você’está vendendo a mesma assinatura para todos … o LTV desses diferentes usuários é na verdade bastante semelhante, o que torna todo o modelo de otimização de valor um pouco inútil,” diz mobile consultor de marketing Thomas Petit.

5. Escolha o preço certo

Isto é um daqueles que é super simples de dizer e super difícil de fazer.

Numa conversa com o especialista em assinaturas Vitaly Davydov, no entanto, eu recolhi algumas dicas sobre como saber se o seu preço está certo e ter dados para o comprovar. Primeiro, você precisa ser capaz de responder a esta pergunta, talvez através de entrevistas de saída quando as pessoas cancelam:

“Responda à pergunta: por que as pessoas cancelam a sua assinatura?”

 – Vitaly Davydov

Em segundo lugar, você precisa explorar a elasticidade do preço e a dependência entre o seu preço e a taxa de retenção de assinaturas. Você pode fazer isso executando um teste: escolha uma amostra representativa de seus usuários pagantes e aumente o preço em 10%. Tente um aumento de preço de 20% com outro grupo. Se você estiver perdendo clientes pagantes, pode considerar uma opção perigosa: uma redução de preço, ou um cupom, ou uma extensão gratuita.

Em seguida, você processa os dados:

• Uso
• Retenção
• Problemas de cobrança
• Cancelamentos

Davydov diz que na maioria dos casos um aumento de 20% mudará muito pouco. Se você tentar mais, provavelmente verá alguma degradação… mas muitas vezes não tanto quanto o aumento de receita que você obtém com o aumento de preço. Entender a curva entre preço e retenção é a chave.

Os melhores profissionais de marketing que conheço… conhecem essa curva muito bem entre diferentes segmentações, entre diferentes países, diferentes dispositivos, diferentes plataformas

 – Vitaly Davydov

Isso fica complexo rapidamente: importa qual país você está trabalhando, quais dispositivos as pessoas estão usando e que tipo de usuários você tem. Mas saber disso ajudará a colocá-lo no caminho para a rentabilidade.

6. Escolha o momento certo para vender

Cartas de vendas longas podem ser ótimas para vender esquemas de enriquecimento rápido. Assinaturas de aplicativos Mobile ? Nem tanto.

Um especialista diz que você precisa entrar logo de início:

“A integração é o primeiro par de telas antes de mergulhar no aplicativo principal. E nossas estatísticas mostram que, se você vender durante esse par de telas, terá a maior monetização do seu aplicativo. E eu acho que a grande ideia é: você torna seu funil de vendas mais curto.”

 – Vitaly Davydov, CEO e co-fundador da Adaptly

A jornada do cliente ali é muito definida e muito simples: ter uma necessidade, procurar por isso no Google ou na App Store ou na Play Store (ou ver um anúncio em outro aplicativo), instalar o aplicativo e começar a resolver esse problema imediatamente.

Seu aplicativo ou público pode exigir um teste gratuito. Se for o caso, você precisará encontrar eventos que levem a ou durante esse teste que sejam preditivos, tanto no Android quanto no iOS, como Thomas Petit aprendeu da maneira mais difícil. Em um teste, ele retroalimentou um evento muito precoce ao Google como um sinal de otimização: preenchendo um formulário. Acontece que aqueles que eram espertos o suficiente para fazer isso fácil e rapidamente em um telefone eram principalmente pessoas com menos de 20 anos que não se converteram em assinaturas pagantes.

Ops.

Em retrospecto, os resultados foram inteiramente previsíveis: fora das estatísticas, mas não de uma maneira boa.

“O que aconteceu é que a conversão entre o teste gratuito e a assinatura paga foi completamente fora do gráfico, mas na parte inferior ... foi menos da metade do que geralmente tínhamos,” Petit me disse.

Portanto, se você estiver usando a otimização de eventos para redes de anúncios para otimizar — e no iOS, se você não estiver obtendo a inscrição paga imediatamente, você precisará — você terá que ser muito inteligente sobre qual evento escolher. E, claro, seja flexível o suficiente para ajustá-lo se e quando necessário.

“A lição aqui é realmente olhar para as suas coortes: não presuma que elas vão se comportar da mesma forma que as suas coortes anteriores, porque assim que você tiver uma pequena variação, estamos realmente falando de grandes diferenças de dinheiro.”

 – Thomas Petit

7. Venda pelo período de tempo certo

Tudo importa na monetização de assinaturas: 

• como você apresenta
• o que você oferece
• a imagem da sua marca
• o visual
• a sensação
• a prova social
• o momento
• o preço 
• e … sim … também o prazo

Acontece que, em muitos casos, as assinaturas anuais podem ser uma opção melhor, mesmo que um prazo mais curto pareça um nível de comprometimento mais baixo que seria mais fácil de obter.

“Vender assinaturas anuais agora funciona melhor do que vender assinaturas mensais ou semanais, porque as pessoas não conseguem mensurar. Você sabe, você recebe muito dinheiro adiantado e é menos arriscado do que pedir que um usuário pague todas as semanas. E assim vemos agora um aumento das assinaturas anuais.”

 – Vitaly Davydov

Uma decisão, um grande bloco de acesso, um momento para um ano de valor?

O benefício como consumidor é que seu cliente pode tomar uma decisão para todo o ano. Você não precisa tomar uma decisão toda semana ou todo mês — isso é apenas irritante — e você pode sentir que está pagando uma quantia fixa e obtendo um prazo significativo de serviço. O seguro de carro funciona dessa forma, assim como muitos outros tipos de seguro, e o software como serviço (SaaS) tem cada vez mais compromissos de longo prazo para melhores preços.

Pessoalmente, gosto de tirar esse pagamento do caminho e começar a fazer o que quero com o software, utilitário, jogo ou serviço.

8. Entenda as necessidades de seus clientes melhor do que eles mesmos

Você consegue conhecer as necessidades de seus clientes melhor do que eles próprios? Talvez você precise, se quiser construir um produto de assinatura bem-sucedido.

Nick Hobbs gerenciou o aplicativo iOS do Google e, em seguida, construiu o Brief, um produto de notícias de assinatura que o Twitter adquiriu. 

“Você precisa entender em um nível fundamentalmente mais profundo do que seus clientes quais são as necessidades deles... e então atendê-las. E eles vão sentir isso. Eles podem não ser capazes de articular cada parte disso. Eles podem não saber que aquela animação no final que diz ‘Você terminou,’ é o que eles amam. Mas nós sabemos, e os guiamos por isso, e garantimos que eles tenham uma ótima experiência todos os dias.”

 – Nick Hobbs (vendeu sua empresa de assinatura de notícias para o Twitter)

Isso leva tempo. Precisa de pesquisa. Precisa de sensação … o tipo de sensação que fundadores e criadores de produtos só obtêm ao se envolver profundamente com um problema, cenário ou persona.

9. Aproveite sua nova experiência de usuário sem anúncios

Como seu produto agora é um produto de assinatura, você não precisa monetizar com anúncios. O benefício aqui é que você pode focar cada pixel de cada tela em alcançar exatamente o que um usuário e cliente desejam.

A recompensa?

Melhor retenção como produto de assinatura

“Aprendemos que, se removermos anúncios ou reduzirmos sua presença nessa nova experiência do usuário, veremos maior retenção, pois as pessoas, no nosso caso, chegarão ao momento mágico da edição mais rápido e sem distrações,” diz Jeff Roberto, VP de growth marketing da PicsArt.

Bônus!

10. Adicione fricção ao projetar o ponto de decisão

É completamente contraintuitivo projetar pontos de fricção adicionais em uma experiência do usuário ou jornada do cliente. Na verdade, soa suicida.

Mas faz sentido.

Você precisa construir um muro significativo entre o que um usuário gratuito obtém e o que um cliente paga obtém. Tem que haver uma diferenciação clara e óbvia entre gratuito e pago, e os usuários gratuitos precisam estar continuamente recebendo o suficiente para estimular seu apetite, mas não o bastante para satisfazer.

Além disso, eles precisam ser capazes de ver por cima do muro para a terra prometida de todas as coisas boas: seu incrível serviço de assinatura.

Tudo isso requer arte, bem como matemática.

“Você simplesmente não pode … você não pode olhar os logs, você não pode olhar os dados e encontrar essas coisas. Você precisa entrar lá e entender profundamente os pontos de dor reais do usuário.”

 – Nick Hobbs

Criar atrito intencionalmente e projetar uma diferenciação clara entre FORA e DENTRO é um trabalho importante para aqueles que desejam vencer em serviços de assinatura.

11. Delicie continuamente seus clientes porque você deve deve deve mantê-los

Obter a decisão do cliente e vencer a assinatura é o passo um.

(E observe, eu estou dizendo “cliente” não “usuário.”)

Mas se você não puder deliciar continuamente as pessoas em seu aplicativo, entregando consistentemente um alto nível de valor e ocasionalmente surpreendendo-as com um novo sucesso de “uau” ou “legal” ou “eles adicionaram isso?!?”, você corre o risco de perdê-las.

“No centro da receita recorrente, a coisa mais importante não é obter mais pessoas — é manter as pessoas que você tem. Se você tiver um funil muito furado onde você está perdendo pessoas após alguns meses, você pode adquirir quantas quiser e seu modelo de negócios não funciona.”

 – Nick Hobbs

Tradução: a retenção se torna sua métrica-chave, não a aquisição. A aquisição é importante — claro — e ninguém entra no seu balde sem ela. Mas focar na aquisição quando você não tem a retenção consolidada simplesmente matará sua economia.

E tenha cuidado:

“80% dos assinantes cancelam a assinatura rapidamente em apenas três ou quatro meses.”

 – Vitaly Davydov, CEO e co-fundador da Adapty

Você está enfrentando uma batalha difícil. A vitória vai para os preparados.

12. Torne-se um especialista em marketing de ciclo de vida

O marketing de ciclo de vida é sobre toda a jornada do cliente, não apenas a parte em que você os conquista. E como ter sucesso no marketing de assinatura é mais sobre manter os clientes do que inicialmente conquistá-los, é fundamental.

“Marketing de ciclo de vida basicamente tem três pilares … há conversão, engajamento e retenção,” Thomas Hopkins, ex-chefe de performance e marketing de ciclo de vida da Masterclass e atual CEO da Perfect Storm Studios me contou. “E cada um deles desempenha um papel diferente dependendo do momento do ciclo de vida do produto.”

Dominar o marketing de ciclo de vida significa que os usuários que você adquire se tornam clientes que você mantém, por meio de estratégias de engajamento e retenção. E isso exige conhecer bem tanto o seu produto quanto o seu cliente, além de saber muito sobre como seus clientes interagem com seu aplicativo.

Isso também significa que você analisa suas métricas de forma diferente de um profissional de marketing de aquisição puro.

“A última peça é retê-los e garantir que você possa mantê-los,” diz Hopkins. “Em termos de métricas … estamos especificamente observando o número de e-mails que enviamos para a proporção … de pessoas que realmente convertem.”

 – Thomas Hopkins, CEO da Perfect Storm Studios

Claro, isso pode ser e-mail, ou mais frequentemente será anúncios in-app ou anúncios na web, ou outras campanhas de marketing. Mas a principal percepção é que você não está rastreando o CPI tanto quanto o CAC. O custo por instalação é importante, mas o custo de aquisição de clientes é muito mais importante. Assim como, claro, o LTV para determinar o CAC que você pode sustentar lucrativamente.

13. Ganhe o duplo agradecimento

Não se esqueça de que todos os dias as pessoas podem cancelar. Elas podem esquecer. Elas podem ficar ocupadas. Elas podem sair da assinatura.

“Você pode usar um produto por três meses, depois esquecê-lo. E novamente após três meses, você pode escrever para o Suporte da Apple e dizer: 'Ei, você sabe, eu realmente não gosto mais deste produto.”

 – Vitaly Davydov

Isso significa que você precisa abraçar o conceito do duplo agradecimento … todos os dias, todas as semanas, ou até mesmo a cada vez que alguém usa seu aplicativo e interage com seu produto.

O que é o duplo agradecimento? É o que você faz praticamente todos os dias no mundo real.

“A ideia do duplo agradecimento é aquele momento em que você vai comprar um sanduíche e entrega $5 e eles entregam o sanduíche, e você diz ‘obrigado’ e fica muito feliz por ter conseguido aquele sanduíche por $5, e eles dizem ‘obrigado’ porque estão muito felizes por terem conseguido seu negócio.”

 – Nick Hobbs

Toda vez que eles usarem seu aplicativo, ganhe o duplo agradecimento.

14. Surpreenda seu cliente … de forma positiva

Eu falei sobre produto, qualidade e assinaturas, e como os aplicativos suportados por assinatura precisam ser melhores, mais fáceis e mais valiosos do que os aplicativos suportados por anúncios.

Não se esqueça de surpreender as pessoas (de uma forma positiva) de vez em quando.

“Como você mantém e retém e mantém a percepção das pessoas sobre a marca muito alta? E então a maneira como pensamos sobre isso é que nosso objetivo é tratá-lo como uma associação. E o que significa uma associação? Significa acesso antecipado. Significa oportunidades adicionais que, como não associado, você não teria.”

 – Thomas Hopkins

Torne-o especial. Faça-o com luva branca. Dê acesso antecipado. Faça um tapete vermelho. Mas apenas para seus assinantes pagantes.

(Claro, assim como na boate, não dói deixar todos os outros verem os grandes jogadores entrarem rápida e facilmente.)

15. Seja escrupulosamente honesto e acima de qualquer suspeita

Pode parecer bobo, mas se você quer ter sucesso a longo prazo com aplicativos de assinatura, você precisa ser extremamente honesto e transparente com tudo, incluindo como cancelar e não pagar. Sim, é contraintuitivo, mas é sobre confiança e marca, e ganhar clientes comprometidos a longo prazo que aumentam suas taxas de retenção para o espaço.

“Ao se inscrever no teste gratuito de 7 dias do nosso pacote de cursos, enviaremos quatro e‑mails, acredito, nesse período, dizendo, ‘Ouça, você tem um teste gratuito de 7 dias aqui e será cobrado automaticamente nesta data,” Christopher Plowman, fundador e CEO da Insight Timer, app de meditação com mais de 20 milhões de usuários, me contou me recentemente. “’Se não quiser ser cobrado, cancele, clique aqui. Aqui está o link.’ Enviamos um link, enviamos o botão.”

Essa é uma honestidade e abertura radicais.

E os clientes que são tratados dessa forma aprendem que você os respeita, respeita suas finanças e respeita seu compromisso com seu aplicativo. Por sua vez, isso lhe rende a lealdade do cliente.

Dica bônus #16: Torne-se multiplataforma, multicanal e multimídia

Há muito a fazer ao construir um aplicativo de assinatura bem-sucedido ou um negócio de assinatura. Para aplicativos, faça o seu melhor para se tornar multicanal em sua mensagem e entrega de valor.

Isso significa que você oferece, quando e onde possível, valor por meio de:

• Aplicativo
• Web
• E-mail
• Push
• Dentro do aplicativo
• Vídeo
• Áudio
• E mais…

As múltiplas plataformas são seguro de negócios contra problemas em sua plataforma, seja iOS ou Android. Os múltiplos canais e múltiplos meios são para entregar valor da maneira que seu cliente deseja consumi-lo.

Singular pode ajudar

Crescer aplicativos de assinatura é difícil. Você precisa de ótimos dados de todos os lados: gastos, atribuição, dentro do aplicativo e muito mais. E você precisa de insights sobre como crescer.

Agende um tempo com um Singular especialista para saber como podemos ajudar …

Privacy Sandbox for Android traz algo novo ao mercado, diz ironSource: algo que ainda não vimos. E isso é um campo de jogo nivelado para segmentação de anúncios.

Um dos principais motivos? Observar a Apple dar o primeiro passo.

“É mais fácil ser o segundo.”

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Conversei com Peres sobre o anúncio de um mês da Google’s Privacy Sandbox para Android anúncio que é uma resposta, de várias maneiras, ao Transparência de Rastreamento de Apps tecnologia de privacidade que a Apple lançou no iOS 14.5. Falamos sobre Descontinuação do Google Ad ID (GAID), API de Tópicos, Fledge para retargeting no Android, e como mobile redes de anúncios e plataformas de mediação mudarão nesta nova realidade de segmentação, medição e atribuição na plataforma de computação mais onipresente do mundo. Também conversamos sobre o que isso muda para os profissionais de marketing.

Algumas coisas parecem claras mesmo nesta fase inicial:

1. Privacy Sandbox for Android (PSA) é uma tecnologia de anúncios muito mais completa que o ATT da Apple’s e SKAdNetwork
2. A PSA causará significativamente menos transtornos ao ecossistema de publicidade do que a AT&T
3. Os profissionais de marketing obterão recursos de retargeting em nível de plataforma, tornando o retargeting uma atividade praticamente onipresente, simples e integrada
4. PSA representa uma grande melhoria na privacidade do usuário no Android
5. Ao contrário de IDFA, temos 100% de clareza sobre o plano da Google’s para o GAID (está sendo descontinuado)
6. O SDK Runtime é uma ideia muito, muito boa.
7. O Privacy Sandbox para Android retorna muito mais dados de medição do que a AT&T

Com certeza é mais fácil ser o segundo. 

Google tem a grande vantagem de ver a Apple agir primeiro ao lançar App Tracking Transparency e SKANGoogle avaliou o impacto no mercado. E também não perdeu que o SKAN inicialmente jogou mais dólares de marketing para o lado Android do mobile mundo … provavelmente não é algo que queiram replicar ao contrário.

O resultado — também porque o Google é um rede de anúncios onde a Apple só possui uma rede de anúncios — é uma estrutura muito mais amigável ao ecossistema, com tecnologias e recursos para toda a gama de atividades que os profissionais de marketing precisam: segmentação, retargeting, medição, atribuição etc. Além disso, é importante acrescentar que permite muito mais privacidade para quem possui telefones Android.

Peres acredita que o resultado será uma interrupção significativamente menor do que a da AT&T.

Retargeting integrado via Fledge

Um fator extremamente positivo que pode mudar o setor: retargeting integrado.

"A Fledge é realmente muito interessante... o retargeting, em geral, é algo que nunca foi totalmente adotado pela maioria dos profissionais de marketing, por vários motivos. Um deles é a complexidade de manter os processos de definição de público-alvo e gerenciar todo o processo de criação, preenchimento e disponibilização desses públicos aos canais de marketing."

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Que complexidades, especificamente?

Audiências precisam de atualização constante e então transporte dos servidores da marca ou do parceiro de medição para os servidores dos parceiros de anúncios’. Tecnologia como Singular’s resolve muitos desses problemas com audiências, mas ’s há muitos GAIDs circulando e isso, diz Peres, traz risco aos publicadores de apps — e aos próprios usuários — em termos de onde esses dados vão e o que acontece com eles.

Em última análise, devido à complexidade ou ao risco, muitos desenvolvedores de aplicativos nunca utilizaram o retargeting na medida em que poderiam. Agora, com o Fledge, ele está essencialmente integrado ao sistema operacional Android: uma metodologia padrão e de fácil acesso para entrar em contato com usuários ou clientes antigos ou inativos e tentar reconquistá-los.

Clareza total sobre o futuro da GAID

Lembre-se dos primeiros dias do SKAdNetwork quando não estava claro como o mercado reagiria ou como as pessoas lidariam com os prompts de Transparência de Rastreamento de Apps? Alguns inicialmente pensaram que poderia ser como cookies, que podem ver consentimento taxas acima de 50% dependendo de como they’re implementadas, enquanto outros achavam que quase ninguém optaria por participar.

Na verdade, a taxa real gira em torno de 20%, embora alguns aplicativos tenham um desempenho melhor. Mas a questão é que havia incerteza.

Não é o caso do Google Ad ID. O Google afirma explicitamente que o GAID será descontinuado em cerca de dois anos. E isso significa que o ecossistema e os profissionais de marketing precisam se preparar, diz Peres.

“Dentro desta proposta, isso está completamente fora de questão… e dois anos não é muito tempo. É definitivamente um bom momento para começar a pensar e colaborar sobre como isso se tornará um padrão que realmente funcione.”

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Para os anunciantes, uma parte importante disso é descobrir IDs alternativos em seus bancos de dados para segmentação, retargeting e agrupamento de público.

Condições de concorrência justas para a tecnologia publicitária?

Talvez a coisa mais surpreendente que Peres disse durante nosso bate-papo no podcast Growth Masterminds tenha sido que o Privacy Sandbox para Android oferece às empresas de tecnologia de publicidade algo totalmente novo: igualdade de condições.

Especificamente, Peres está falando sobre um dos três componentes mais críticos da publicidade: a segmentação. (Pessoalmente, acredito que segmentação, criatividade e mensuração formam a "santíssima trindade" da publicidade de sucesso.)

“[A API de Tópicos] proporciona aos canais de anúncios condições equitativas sobre como abordar o usuário e fornecer o anúncio mais relevante para ele. E isso não acontecia até agora.”

Yevegy Peres, vice-presidente de crescimento da ironSource

Atualmente, quanto mais dados você tiver sobre dispositivos e pessoas, melhor será a segmentação que você poderá alcançar. Quanto mais você souber sobre quais aplicativos as pessoas instalaram, quais sites elas usam, quais compras dentro dos aplicativos elas fizeram e quais são seus interesses, melhor você poderá combinar anúncios e ofertas com dispositivos e usuários.

Tudo isso muda com a API de Tópicos, um componente essencial do Privacy Sandbox para Android. Veja nossa análise detalhada aqui, mas basicamente a API de Tópicos registra os tópicos de interesse das pessoas com base nos aplicativos que elas usam. Empresas de tecnologia de publicidade podem acessar esses tópicos e usá-los como guia para encontrar o público ideal para anúncios, aplicativos e campanhas específicos.

Isso é extremamente significativo por diversos motivos.

Um ambiente de concorrência equitativa significa que empresas menores de tecnologia publicitária podem competir melhor com os gigantes do setor. Significa também que os próprios gigantes da tecnologia publicitária podem competir melhor com empresas como Google e Facebook, pelo menos no que diz respeito a anúncios fora da plataforma. (Os anúncios em plataformas pertencentes ao Google ou ao Facebook ainda se beneficiarão da enorme quantidade de dados que somente essas empresas possuem sobre seus clientes ou usuários.)

Outro motivo importantíssimo?

A API de Tópicos potencialmente põe fim à longa corrida armamentista por dados do consumidor, na qual as empresas de tecnologia publicitária foram forçadas a lutar para obter uma vantagem de 1% ou 3% sobre seus concorrentes na correspondência entre ofertas e pessoas. Esta é a guerra eterna nos bastidores da publicidade, que resultou em um ataque total à privacidade do consumidor, e é precisamente por isso que a DRPR, a CCPA, a AT&T e agora a PSA foram criadas.

(Teremos que ver como tudo isso se desenrola, e tenho algumas suspeitas de que a escala ainda importa em termos de onde você pode definir os tópicos e lê-los. No entanto, falaremos mais sobre isso depois.)

Finalmente, muito mais dados

Já falamos sobre a quantidade de dados que o Privacy Sandbox para Android retorna em comparação com o SKAdNetwork da Apple.

Como Singular recentemente Gadi Eliashiv, CEO escreveu:

“Os 'relatórios em nível de evento' fornecerão uma análise extremamente detalhada dos dados do topo do funil (pense em campanha, subcampanha, criativo, até o próprio click_id), juntamente com valores de conversão bastante limitados (valores de conversão de 3 bits – em comparação com os 6 bits do SKAN).

Parece, no entanto, que será possível enviar até 3 eventos de conversão em momentos distintos, cada um atribuído à visualização ou ao clique. Portanto, provavelmente o primeiro evento de conversão será usado para a instalação, enquanto os 2 eventos de conversão subsequentes serão para KPIs relevantes que podem ocorrer posteriormente no ciclo de vida do usuário. Isso é incrível… e era um dos principais recursos que queríamos do SKAdNetwork.”

Gadi Eliashiv, CEO Singular

São três respostas para uma, talvez com um pouco menos de dados em cada uma, mas com mais oportunidades de entender o valor de um usuário do aplicativo ao longo do tempo. 

“Mas também acho que o ponto positivo é que o prazo de 30 dias é o limite”, diz Peres. Em outras palavras, você tem muito mais tempo para entender melhor o valor das pessoas que sua campanha publicitária atraiu.

E, claro, há os dados agregáveis ​​no nível da campanha que o Google está possibilitando por meio de um serviço de agregação. São 128 bits, o que oferece espaço para uma enorme quantidade de dados sobre IDs de campanha, IDs de criativos, modelos de dispositivos, instalações e receita.

Em resumo: há muito mais dados disponíveis e as MMPs, como Singular , poderão utilizá-los para fornecer aos profissionais de marketing dados precisos, relevantes e acionáveis ​​para suas táticas e estratégias de marketing.

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Permissões e privacidade são dois pilares da nova mobile realidade de aplicativo. Google anunciou na semana passada que no Android 13, os aplicativos precisarão solicitar permissão antes de poderem enviar notificações push. Todos os aplicativos recém-instalados precisarão obter permissão do usuário antes de enviar notificações enquanto os aplicativos existentes serão mantidos após um curto período de carência.

Não conseguiu obter a permissão?

“Se o usuário escolher a opção não permitir, seu app não pode enviar notificações,” diz Google. “Todos os canais de notificação estão bloqueados, exceto alguns papéis específicos. Isso é semelhante ao comportamento que ocorre quando o usuário desativa manualmente todas as notificações do seu app nas configurações do sistema.”

Então, o que você pode fazer?

Em termos estratégicos, existem dois aspectos específicos que você deve sempre ter em mente ao desenvolver seu aplicativo e 

Em primeiro lugar, e sempre, trabalhe duro para construir confiança agora. Garanta que as pessoas que usam seu aplicativo associem tanto ele quanto sua marca à honestidade, transparência e confiabilidade. Se falhar nisso, pode esquecer todo o resto. Acerte 99% das vezes, mas erre uma vez, e é como se nem tivesse tentado.

Em segundo lugar, incorpore notificações em alguns dos loops principais da experiência do seu aplicativo. 

Torne-os naturais, normais e disponíveis a critério dos usuários do seu aplicativo. Por exemplo, se você tem um jogo de batalha que gera partidas aleatórias entre jogadores, comece a registrar quem joga contra quem. Em seguida, pergunte aos jogadores se eles gostariam de ser notificados caso um oponente anterior esteja procurando uma partida. Se houver equipes ou clãs no seu jogo, pergunte aos jogadores se eles querem saber quando os membros do clã estão online ou atacando.

Ainda há mais a ser feito taticamente, e abordarei isso em breve.

Primeiro, vamos dar uma olhada em como será a mudança na prática.

Detalhes da alteração de permissões do Android 13

Para aplicativos recém-instalados, as notificações estarão desativadas por padrão. Aplicativos existentes, instalados antes da atualização para o Android 13 e que possuíam permissões de usuário para notificações, receberão uma permissão temporária para continuar, mas não está claro por quanto tempo essa permissão será mantida, ou se ela será preservada durante o processo de atualização do aplicativo.

Após solicitar a permissão, os usuários poderão:

• Selecione Permitir
• Selecione Não permitir
• Ou, alternativamente, não faça nenhuma seleção, simplesmente deslize para fora da caixa de diálogo

Se eles selecionarem "Não permitir", você não poderá enviar nenhuma notificação e não poderá perguntar novamente, a menos que desinstalem e reinstalem seu aplicativo. (Embora possam acessar as Configurações e fazer alterações se você apresentar um argumento convincente posteriormente.)

Se eles não fizerem nenhuma seleção, você também não poderá enviar notificações, a menos que se qualifique para uma concessão temporária, que seu aplicativo pode obter se já possuir canais de notificação operacionais.

É claro que toda essa mudança não é imediata. 

O Android 13 ainda está em fase de pré-visualização para desenvolvedores, com provavelmente três ou quatro versões beta a serem lançadas, e um lançamento previsto para o final do verão de 2022. Portanto, você tem algum tempo. Mas, após o lançamento do Android 13, se você tiver como alvo versões anteriores do sistema operacional mobile do Google, você "perderá a oportunidade de solicitar a permissão no contexto da funcionalidade do seu aplicativo", afirma o Google. 

E, no geral, a tendência é clara: os aplicativos precisam de permissão explícita para notificações por meio de uma opção de ativação/desativação no nível do sistema, que o Google exige que os desenvolvedores de aplicativos exibam para os usuários em seus aplicativos.

É um bom momento para aprimorar sua estratégia de notificações push

Então: como maximizar a adesão voluntária?

Obviamente, você precisará solicitar permissão antes de executar a notificação. E é preciso pensar bem nisso: o que seu aplicativo faz que as pessoas querem ou precisam saber muito rapidamente?

Mas, em termos da mecânica e das táticas de envio de notificações push, existem algumas maneiras essenciais de obter sucesso.

1. Use notificações push de forma situacional

A personalização parece ótima até você perceber que muitas vezes é usada assim: você comprou botas há três anos… provavelmente precisa de um novo par agora… aqui está uma oferta para um novo par de botas.

Isso é personalizado, mas não está contextualizado à sua situação atual. 

A menos que a marca consiga ler sua mente, é claro. Ou a menos que os dados sobre seus hábitos de compra sejam coletados e usados ​​de forma segura em relação à sua privacidade. Mas mesmo que essas duas coisas aconteçam, não há garantia de relevância no exato momento da interação: você pode já ter comprado ou pode ter desistido das botas e optado por sapatos náuticos.

A situação varia.

Imagine a seguinte situação: você tem uma viagem marcada para São Francisco hoje, e seu aplicativo de viagens avisa que há previsão de tempestade. Sugestão: leve um casaco ou um guarda-chuva.

“A ideia por trás das mensagens situacionais é que o usuário sente que é exatamente o que ele ou ela esperaria receber desta marca nesta situação específica,” diz Christian Eckhardt, CEO da Customlytics.

2. A personalização ainda importa

Depois de contextualizar uma mensagem, refine-a, personalizando-a. Um aplicativo de varejo com permissão de localização pode perceber que um cliente está viajando para São Francisco, correlacionar isso com o clima local e notar que há uma jaqueta ou um guarda-chuva em um carrinho de compras abandonado.

Agora você tem um bom motivo para enviar uma mensagem. E saberá facilmente se ela foi bem-sucedida:

"Você pode medir a relevância de forma bastante precisa pela taxa de cliques... seja em uma notificação push, um e-mail ou uma mensagem no aplicativo, se a interação for alta, isso indica que sua relevância é alta."

 – Andy Carvell, sócio da Phiture

Há um bom motivo para trabalhar nisso: as notificações personalizadas têm um aumento de 3 a 10 vezes em relação às transmissões gerais.

3. Reserve as notificações push para mensagens de alta urgência e alta utilidade

Sejamos honestos: insistir é inerentemente intrusivo. 

(Pense no próprio nome por um instante.) 

As plataformas sociais, em particular, tendem a ter muitas notificações e, se não forem urgentes e úteis, correm o risco de irritar as pessoas o suficiente para que elas vasculhem as configurações, encontrem o local certo e as desativem. (E isso, aliás, representa um investimento significativo de tempo e energia negativa.) Os profissionais de marketing e os gerentes de operações ao vivo precisam se disciplinar, porque o foco em ganhos de curto prazo para atingir orçamentos ou metas pode resultar em problemas a longo prazo, à medida que uma parcela cada vez maior de seus usuários ativos se torna menos acessível por meio de notificações push.

“Notificações push… normalmente eu as reservaria para coisas urgentes… alta urgência e alta utilidade também.”

 – Christian Eckhardt, CEO da Customlytics

4. Não tenha medo de defender as coisas certas

Veja bem, uma lista de e-mails que nunca é usada não gera cancelamentos de inscrição. 

Ao longo de um ano, fui construindo uma lista de e-mails no meu site de forma bastante passiva, mas nunca a utilizei de fato. Quando percebi que tinha cerca de 1.200 pessoas, pensei em importá-la para o serviço de newsletter do Twitter e comecei a enviar atualizações. Bem, uma limpeza removeu cerca de 200 pessoas, e a cada e-mail enviado desde então, algumas delas cancelam a inscrição.

O mesmo acontecerá quando você começar a usar notificações push.

Desde que não seja algo extremo, uma porcentagem enorme, é normal. Como diz o ditado, navios no porto estão seguros, mas não foi para isso que os navios foram feitos.

Use a ferramenta. Alguns desistirão. Aceite isso. Entenda que aqueles que permanecerem são pessoas que desejam o que você está oferecendo. E, se você estiver fazendo certo, esses números aumentarão com o tempo.

5. Adote uma postura anti-marketing

A mensagem não deve parecer uma mensagem de marketing. 

Sei que o uso mais tradicional das notificações push tem sido o de carrinhos abandonados, e até usei esse exemplo acima, quando combinado com outros dados. Mas vemos tantos anúncios em tantos lugares que eu seria muito cauteloso ao incluir qualquer coisa que pareça uma mensagem de marketing em uma notificação push.

O foco é ser prestativo, ser ágil, ser atencioso e melhorar a experiência do seu cliente/usuário/jogador.

6. Garanta que as notificações push façam parte de uma estratégia abrangente de marketing de ciclo de vida

As notificações push não existem isoladamente.

“Investimos muito em marketing de ciclo de vida desde o início, o que nos permite enviar notificações push, mensagens no aplicativo, e-mails e criar jornadas personalizadas, ou essencialmente roteiros que as pessoas seguem… e podemos alterá-los com base em quem você é, no segmento em que você se encaixa ou no seu estilo de edição.”

 – Jeff Roberto, Vice-Presidente de Marketing de Crescimento da PicsArt

Sim, são uma tática. Mas as táticas existem dentro de uma estratégia, e, desconexas desse contexto, são isoladas, inesperadas e potencialmente prejudiciais à experiência do usuário.

Garanta que o push seja apenas parte de um plano abrangente que priorize a experiência e o sucesso do cliente e do usuário.

Precisa de alguma ajuda? Teremos todo o prazer em ajudar

Há muito acontecendo no mobile espaço de crescimento. Estamos mais que felizes em ajudar a qualquer hora. Singular tem estado na vanguarda de muitas mudanças no mobile marketing, incluindo a mudança da Apple para o SKAdNetwork. Estamos nos preparando agora para a mudança do Google para Privacy Sandbox for Android

Agende um horário, solicite uma demonstraçãoou confira um de nossos webinars líderes do setor.

“Eu adoro SKAdNetwork,” disse ninguém jamais.

A pergunta mais importante que os profissionais de marketing mobile fazem sobre suas campanhas de anúncios é simples: o que está funcionando? O que está dando resultado? O que eu deveria fazer mais?

O desafio com a estrutura SKAN da Apple para atribuição mobile segura à privacidade é que, com muita frequência, os desenvolvedores de aplicativos que não têm eventos de receita significativos logo após a instalação dos seus apps recebem praticamente zero dados de conversão dos postbacks do SKAdNetwork. A maioria dos profissionais de marketing precisa de feedback em 24 horas para alimentar o mecanismo de otimização dos sistemas de tecnologia de anúncios de seus parceiros.

“Caso você opte por usar um modelo de receita e seu aplicativo não gere receita no primeiro dia, na verdade você não estará obtendo informação alguma”, afirma Omri Barak, gerente de produto Singular .

Claro, você recebe um postback, então sabe que algo aconteceu. Mas o valor da conversão é zerado, o que significa que os profissionais de marketing estão no escuro. E não apenas os profissionais de marketing, mas também seus parceiros de publicidade que buscam sinais de otimização antecipados.

A solução, segundo Barak, são os modelos de conversão mista, recentemente introduzidos pela Singular. 

Inicialmente, Singular oferecia quatro modelos de conversão:

• Eventos
• Noivado
• Receita (monetização de anúncios, compras no aplicativo ou uma combinação de ambos)
• Funil

A receita é o fator mais importante para muitos aplicativos, mas também pode ser um indicador tardio, e não um sinal precoce. Alguns têm sorte, é claro.

“Os setores sob demanda tendem a ter a vantagem de indicadores de receita antecipados”, diz a gerente de marketing de produto Kelsey Lee. “Eles geralmente têm usuários que pensam: ‘Vou baixar o app da Uber e agora preciso de uma corrida’. Então, a intenção é alta e, por isso, costumam ter um retorno mais rápido.”

Com modelos mistos, os profissionais de marketing podem combinar modelos de receita e conversão, ou receita e engajamento, ou receita e funil, afirma Lee. O resultado é muito mais flexibilidade para obter receita sempre que possível, garantindo que, mesmo que não haja receita para relatar, você esteja pelo menos obtendo alguns dados de conversão no seu postback do SKAN.

O que, obviamente, é extremamente importante para saber o que está funcionando e para enviar aos parceiros de publicidade para que eles façam suas otimizações internas.

Segundo Barak, os modelos mistos são populares em jogos, onde muitas vezes leva tempo até que os desenvolvedores de aplicativos vejam a receita gerada dentro do aplicativo. Eles também são importantes em aplicativos de varejo, onde uma venda pode ocorrer rapidamente — as pessoas geralmente baixam aplicativos de varejo com um propósito específico —, mas é fundamental saber como segmentar esse novo cliente com base no que ele comprou e no valor da compra.

“Com modelos mistos, você pode… colocar cada usuário em uma categoria diferente, dependendo de quanto ele gastou dentro do seu aplicativo”, diz Barak.

Então, qual é o resultado?

Os testes iniciais indicam que os profissionais de marketing estão observando um aumento de cerca de 50% nos valores de conversão, afirma Barak. Esse é um aumento expressivo que pode ajudar a orientar as decisões de investimento e otimização em tempo quase real.

Outra novidade impressionante: agora você pode executar campanhas de VO (Ouvirtualização) e AEO (Anúncio de Evento) no Facebook. 

“As campanhas de VO são campanhas de Otimização de Valor e as de AEO são campanhas de Otimização de Eventos de Aplicativos”, diz Barak. “Agora, com um modelo único, você pode alternar entre as campanhas que está executando no Facebook, para entender melhor o que funciona para você… e esse é um grande benefício que estamos observando.”

Podcast Growth Masterminds

Confira (e inscreva-se no) podcast Growth Masterminds.

Ou, se preferir assistir aos seus podcasts, inscreva‑se em Singular’s canal do YouTube.

Os profissionais de marketing de crescimento de aplicativos Mobile vivem e morrem por seus ciclos de crescimento. Os aplicativos que chegam ao topo das paradas do Google Play e da App Store e permanecem lá descobriram como adquirir, envolver, monetizar e reter seus usuários, jogadores ou clientes de forma sustentável. E eles sabem como fazer com que cada etapa do ciclo amplifique a próxima, construindo um ciclo de crescimento contínuo e cada vez maior.

Os ciclos de crescimento, no entanto, prosperam com previsibilidade.

Isso é exatamente o que a Apple’s App Tracking Transparency adições no iOS 14.5 e iOS 15 desafiaram, e o que o Google’s está trazendo Privacy Sandbox for Android vai ameaçar. As regras de crescimento de apps mudaram no iOS, e mudarão em alguns anos no Android.

Então, como você otimiza seu ciclo de crescimento mobile?

Recentemente, perguntamos a 4 especialistas em marketing móvel exatamente essa questão em um webinar sobre como otimizar todo o ciclo de crescimento. Os especialistas incluíram:

• Irem Isik, Diretor de Operações da Storyly
• Liz Emery, VP de Soluções Móveis + Ad Tech da Tinuiti
• Anurag Agrawal, VP de Produto da Moloco
• Victor Savath, VP de Consultoria de Soluções da Singular

Com mais de 1.000 inscrições para o webinar, havia muitas perguntas para responder ao vivo. Aqui estão as respostas para as perguntas dos participantes, incluindo aquelas que não tivemos a chance de responder durante o webinar. 

(Nota: as respostas e as perguntas podem ser editadas para brevidade e clareza. Além disso, apesar de o webinar ter sido sobre todo o ciclo de crescimento, quando você tem principalmente profissionais de marketing na audiência, você terá mais perguntas de UA do que perguntas de ciclo de vida!)

[Estamos observando] uma mudança das equipes de aquisição e das equipes de ciclo de vida para o que agora chamamos de equipes de crescimento. E é realmente um testemunho ou uma referência ao fato de que você realmente precisa pensar no horizonte de tempo dos usuários que você adquire … é um reconhecimento de que a criação de defensores, advogados, baleias são realmente apenas multiplicadores de crescimento.

– Victor Savath, Singular

10 perguntas (e respostas)

1. Nome do aplicativo: marca vs otimização da loja de aplicativos
P: Sempre temos discussões entre a equipe de marca e a equipe de otimização da loja de aplicativos sobre o nome do nosso aplicativo. A equipe de ASO deseja tornar o nome do nosso aplicativo longo para visibilidade, palavras-chave, pesquisas e classificação, mas a equipe de marca deseja mantê-lo curto, simples e limpo. Quais são suas opiniões?

R: Liz Emery respondeu a isso ao vivo, argumentando basicamente que, embora entenda de onde vem a equipe de marca, “não faz mal incluir algumas palavras-chave porque esses metadados ajudam sua classificação.” Irem da Storyly? Totalmente de acordo.

2. Fluxos entre dispositivos e plataformas

Q: Está ficando difícil medir o marketing em mobile. Quais são algumas maneiras criativas de incorporar fluxos entre dispositivos em nossa estratégia de retargeting e reengajamento?

A: Victor Savath da Singular respondeu a isso, dizendo que “a ponte entre o seu site mobile e seu aplicativo mobile precisa ser perfeita.” Você está adicionando uma etapa adicional — sempre perigosa nos fluxos de onboarding — então ela precisa funcionar perfeitamente a cada vez. A segunda coisa a ter em mente aqui é que, se você estiver usando fluxos de web para aplicativo, poderá testar diferentes páginas de destino em seu site com diferentes anúncios e chamadas para ação — e até mesmo diferentes páginas de produtos na App Store agora — para ver quais são mais eficazes.

3. Marketing de marca versus marketing de performance

Q: A participante Grace Liu perguntou sobre “campanhas de consideração” e como elas se encaixam com a marca e o desempenho, que ela disse ainda estarem isolados na sua empresa de publicação de aplicativos.

A: Irem Isik, da Storyly, respondeu a esta pergunta, argumentando que a consideração “não parece um terceiro silo” para ela, mas parte da marca. Em seguida, ela acrescenta: “se você estabeleceu sua marca nas mentes e corações dos consumidores, então você pode realmente incitá-los a passar pelo ciclo de consideração, e então vem o desempenho. E então também é sobre a medição… você precisa ter as principais métricas, principais marcos em mente já definidos com sua equipe tanto para a marca quanto para o lado do desempenho.”

Ter um plano de medição unificado entre todos os diferentes componentes do seu marketing é fundamental para ter sucesso no marketing [e] não apenas queimar seu dinheiro …

 – Liz Emery, Tinuiti

4. Link direto diferido

Q: No iOS, é possível habilitar deferred deep linking para clientes que don’t optam por participar?

A: Sem um IDFA, você não conseguirá conectar uma pessoa específica e uma visualização de anúncio específica. (Então … não.)

5. Resolução de identidade

P: Como minha equipe deve pensar em atingir usuários do iOS agora? Devemos investir em software de resolução de identidade? Existem outros métodos eficazes?

R: Várias empresas criaram tecnologias de gráfico de identidade para substituir identificadores de dispositivos, mas todas elas têm problemas sérios, variando de preocupações com privacidade até eficácia. As mais conceituadas entre elas dependem de usuários logados, que a) você nem sempre terá e b) nem sempre poderá combinar como parte de um público exportado em uma plataforma de anúncios. As menos conceituadas tentam usar uma variedade de tecnologias para rastrear pessoas sem o seu conhecimento ou consentimento. Veja todas com suspeita e concentre-se em otimizar as ferramentas que você tem à sua disposição.

Obter feedback dos clientes por meio da experiência que eles têm em seu aplicativo tornará sua atividade de reengajamento mais inteligente, mais direta, mais personalizada … use ferramentas no aplicativo, enquetes, feedback, perguntas … para extrair esses dados de primeira parte.

 – Irem Isik, Storyly

6. Cálculo do LTV no iOS

P: Como a medição do LTV pode melhorar no cenário atual para campanhas no iOS? Atualmente, há uma janela de 24 horas que resulta em um cálculo de valor de vida útil menos preciso.

A: Existem três tecnologias que podem ajudar: análise preditiva, dados modelados e mistas SKAN conversões. Singular incorporou técnicas sofisticadas de modelagem usando aprendizado de máquina para compensar dados ausentes devido a limites de privacidade. Além disso, como você’ verá em breve, Singular possui modelos mistos para SKAN que fornecem melhor insight de LTV. Finalmente, à medida que você aprende mais sobre o que funciona para seu aplicativo e usuários específicos, você’ terá os dados necessários para previsões de LTV cada vez mais precisas.

7. OTT/streaming/over-the-top/TV Conectada

P: Você está vendo bons resultados para OTT? É principalmente para branding ou você pode executar campanhas de aquisição?

A: OTT está se tornando cada vez mais mensurável. Para conversões no mesmo dispositivo, você pode fornecer claramente um Singular Link. 

Quando a conversão acontece em um dispositivo diferente, como um smartphone enquanto uma pessoa está assistindo mídia de streaming na TV da sala de estar, os métodos precisam se adaptar. Além de métodos probabilísticos como teste dividido e geotargeting, existem métodos antigos como fornecer uma página de destino web móvel única mobile que encaminha as pessoas para a loja de aplicativos relevante. “Use o código do cupom” é tão antigo quanto as colinas e ainda é confiável. 

E, claro, há todos os dados agregados de alto nível e de topo de funil que a plataforma de streaming fornecerá.

“O ciclo de crescimento é uma jornada sem fim com muitas oportunidades de aprendizado.”

 – Irem Isik, Storyly

8. TikTok

P: Como devemos abordar a publicidade no TikTok?

A: Eddie Garabedian, VP de marketing da Electronic Arts, disse que “o criativo do Snap e do TikTok deve ser muito diferente do que você publica no feed do Instagram ou no feed do Facebook.” Esse é o primeiro indício.

Historicamente, a publicidade no TikTok tem sido mais focada na marca. Agora, com mais ferramentas de plataforma e a integração profunda da Singularcom o TikTok, estamos vendo cada vez mais conversões no TikTok. 

Em última análise, você deseja uma campanha que se alinhe com o que os usuários do TikTok querem ver. Isso vai atingir o lado da marca. Mas se você combinar isso com uma forte chamada para ação, você vai ver o desempenho ao mesmo tempo.

9. Análise de marketing

Q: Qual pilha de análise você usa para rastrear dados?

A: Bem, Singular é a resposta fácil 🙂 

Mas há mais para rastrear do que dados de marketing. Há também engajamento e atividade dentro do aplicativo, e uma boa plataforma de operações ao vivo pode ajudar aí também. Particularmente quando estamos falando sobre o ciclo de crescimento completo, você simplesmente precisa de uma ferramenta do tipo CRM como CleverTap ou Braze que ajude a entender o que seus usuários estão fazendo.

10. Canais para a marca

Q: Quais canais você recomenda especificamente para investir na marca e por quê?

R: O tradicional padrão é a TV antiquada, e isso ainda pode funcionar para alguns aplicativos em determinados segmentos, como aplicativos de criptografia que anunciam no Super Bowl. Mas para um anúncio direcionado de longa duração exibido em aplicativos e sites onde seus usuários ou clientes desejados provavelmente estarão, pode ser uma boa maneira de garantir que eles não vejam seu nome pela primeira vez em um anúncio de desempenho direcionado caro.

(Dito isso, marca é desempenho e desempenho é marca, então embora haja um contínuo, você ainda deve ver impacto.)

Qualquer coisa visual e/ou em vídeo é uma boa maneira de fazer marca, desde que você possa contar histórias convincentes em imagens sobre a proposta da sua marca.

E as mídias sociais podem ser importantes. Alguns aplicativos conseguiram gerar quantidades consideráveis de instalações por meio de mídias sociais orgânicas, o que pode oferecer mais oportunidades para contar uma história de marca, além de proporcionar uma oportunidade de desempenho.

 

Até agora, você já viu as notícias sobre Privacy Sandbox para Android. Você sabe que os SDKs de adtech receberão um tratamento significativamente diferente no Android no futuro em tempo de execução do SDK, e você sabe que, embora haja algumas mudanças importantes, a proposta Privacy Sandbox da Google tem muita tecnologia para o futuro de mobile atribuição no Android.

Resumidamente:

Sim, o GAID vai acabar. Mas não, o céu não vai cair.

Agora você está pronto para a transmissão ao vivo e uma análise mais aprofundada sobre os rumos que o Google está tomando com a mensuração de marketing no Android. O CEO Singular Gadi Eliashiv, e eu passamos uma hora ao vivo no LinkedIn para discutir Tópicos, Fledge, Relatórios de Atribuição e SDK Runtime, as quatro principais tecnologias do futuro Privacy Sandbox no Android.

Agora a transmissão ao vivo está disponível como um webinar sob demanda.

 

O que abordamos:

• Boas notícias sobre o Privacy Sandbox para Android
• As maiores mudanças
• Como o direcionamento é afetado
• Como isso se relaciona com as mudanças da Apple no ATT e no iOS?
• Os novos relatórios em nível de evento
  • Granularidade limitada nas conversões
  • Mas com granularidade praticamente ilimitada nos dados da parte superior do funil
  • Vários postbacks… não apenas um, como no SKAdNetwork
• Os novos relatórios agregáveis
  • Servidores de agregação
  • A nova abordagem do Google para fornecer dados de marketing com segurança de privacidade, utilizando a “nuvem privada”
  • Só o Google poderia ter construído isso
• Como o retargeting será afetado
• Consentimento do usuário no Privacy Sandbox… e como os Tópicos dão às pessoas o controle dos anúncios que veem
• Referência do Google

Quase no final, discutimos o futuro da mensuração em marketing mobile . E, francamente, o futuro da mensuração em marketing em geral. Os profissionais de marketing terão múltiplas fontes de dados com diferentes níveis de granularidade e diferentes graus no espectro probabilístico/determinístico, e precisarão combiná-las e adicionar modelagem para dar sentido a elas.

 

Essas fontes de dados incluem:

• IDFA
• GAID (por pelo menos mais 2 anos)
• Atribuição SKAdNetwork
• Sandbox de privacidade para Android
• Dados de custos e campanhas
• Dados no aplicativo
• Dados de receita (compras no aplicativo, compras, monetização de anúncios)
• Incrementalidade

 

Em última análise, a menos que os profissionais de marketing queiram ser cientistas de dados, eles dependerão de empresas como Singular para agregar todas essas fontes, normalizá-las, modelar a falta de dados devido a limites de privacidade ou inserções de ruído e apresentar um conjunto simples e prático de resultados de marketing e insights estratégicos.

 

O ambiente de execução SDK proposto pelo Google no Privacy Sandbox do Android é revolucionário e representa uma enorme oportunidade para reduzir fraudes publicitárias e aumentar a privacidade dos usuários. Não me surpreenderia se a Apple também o implementasse no iOS, mas antes do prazo mínimo de dois anos estipulado pelo Privacy Sandbox.

Esta é a primeira parte de uma série mais longa de análises detalhadas sobre o Privacy Sandbox para Android, onde examinarei a nova tecnologia do Google para privacidade e marketing:

• Tempo de execução do SDK (este post)
• API de Tópicos (como o Privacy Sandbox fará a segmentação de anúncios)
• FLEDGE no Android (como o Privacy Sandbox fará o retargeting de anúncios)
• Relatórios de atribuição (como o Google propõe que a mensuração de anúncios funcione)

Veja também Mobile Atribuição via Android Privacy Sandbox e sem GAID, Singular CEO Gadi Eliashiv’s mergulho profundo em mobile atribuição pós GAID.

E, por fim, inscreva-se na transmissão ao vivo do LinkedIn que Gadi e eu faremos na quinta-feira.

SDKs e aplicativos: a promessa e o perigo

No princípio, havia o aplicativo. Um desenvolvedor disse: "Preciso de mais recursos e funcionalidades para o aplicativo, mas não tenho a receita, nem a habilidade para fazer o bolo sozinho". Os fornecedores de soluções preencheram essa lacuna com recursos pré-codificados e deliciosos que os desenvolvedores de aplicativos podiam simplesmente criar em código, sem precisar fazer muito esforço.

Maravilhoso?

Claro.

But SDKs with extensive fingerprinting code were the cause of Apple rejecting app updates back in the early days of iOS 14.5. They’re one way some apps have been kicked off the App Store. And SDKs from rogue ad networks have been accused of driving both attribution fraud on billions of devices and orchestrating privacy-threatening data exfiltration … including snooping on communications in apps.

O ecossistema de aplicativos moderno não funcionaria sem SDKs. Eles são absolutamente essenciais para o software do qual todos que usam um smartphone ou tablet hoje dependem.

Mas também são uma faca de dois gumes.

O Google acredita ter uma solução.

Vá para o seu quarto agora mesmo (os SDKs estão sendo colocados de castigo)

Porque alguns SDKs têm sido realmente maus — e você pode apostar que temos menos informações sobre apenas como pior que o Google mesmo — o Google está limitando-os.

Ou, ainda, confiná-los a uma caixa de areia.

Um “ambiente de execução”, por assim dizer.

Nesse ambiente de execução, os SDKs terão permissões específicas e serão executados fora do processo principal do aplicativo. Em outras palavras, os SDKs terão muito menos visibilidade implícita sobre o que os aplicativos estão fazendo, e os desenvolvedores de aplicativos terão controle total e explícito — ou pelo menos mais controle — sobre o que um SDK vê e faz.

No Privacy Sandbox para Android, os processos são isolados. 

Os SDKs vivem em um mundo à parte. Os SDKs de tecnologia de publicidade não conseguem mais visualizar e rastrear o uso do aplicativo por meio de identificadores persistentes sem o conhecimento e consentimento do desenvolvedor, e também terão muito mais dificuldade em coletar identificadores perecíveis, ou seja, fatores que podem ser resumidos em um identificador temporário.

Além disso, o Google está dificultando que os SDKs manipulem a funcionalidade de outros SDKs.

Ao mesmo tempo, porém, o Google está deixando espaço para que os SDKs detectem e previnam fraudes publicitárias e tráfego inválido, onde os desenvolvedores permitirem.

O Google agora é seu mensageiro, SDKs

No modelo antigo (o atual), os aplicativos e SDKs se comunicam sem impedimentos. Afinal, eles existem no mesmo espaço e podem conversar quando e como quiserem.

No novo mundo, que o Google disponibilizará em versão beta até o final de 2022, o Google criará uma "camada de serialização" que os desenvolvedores poderão chamar de dentro de um aplicativo.

1. O aplicativo precisa do SDK para funcionar.
2. O código do aplicativo chama a camada de serialização e entrega um pacote
3. A camada de serialização entrega a solicitação ao SDK (presumivelmente verificando primeiro sua legitimidade)
4. O SDK envia uma resposta de volta para o serviço de serialização
5. A camada de serialização completa o ciclo com os dados ou funcionalidades necessários para o aplicativo

Um ponto importante: isso pode ser assíncrono. Conforme definido atualmente pelo Google, o “SDK atende às solicitações de forma assíncrona e responde usando callbacks”. Isso pode potencialmente interferir em funcionalidades que exigem resposta instantânea, o que é um pouco confuso: praticamente tudo em um aplicativo requer resposta instantânea, pois o aplicativo precisa apresentar opções aos usuários e, em seguida, fornecer respostas com base em suas decisões e entradas.

No entanto, tudo isso ainda está em fase pré-beta, então não há motivo para se preocupar muito com isso por enquanto.

Também: A Google está incorporando funcionalidade de comunicação SDK‑para‑SDK para cenários como mediação e lances. Isso’s uma parte enorme do ecossistema de adtech em mobile com redes SDK que oferecem serviços de mediação como a novos titãs do adtech: ironSource, Liftoff+Vungle, AppLovin, Digital Turbine e Unity.  Haverá a capacidade, diz a Google, de os SDKs oferecerem impressões de anúncios ou realizarem leilões ao comunicar‑se com outros SDKs, se eles’rem dentro ou fora do ambiente de runtime do SDK.

No entanto, há questões claramente em aberto aqui: observe a linguagem Google usa como “should” e “investigation.”

“O SDK de coordenação, habilitado para tempo de execução (RE) ou não, deve ser capaz de acessar todos os SDKs, RE ou não, para operação normal. A renderização, neste contexto, é uma área ativa de investigação.”

Desenvolvedores de SDK: preparem-se para enviar

De certa forma, os criadores de SDKs têm recebido um tratamento diferenciado. Enquanto os próprios aplicativos precisam passar por um processo de aprovação na App Store do iOS ou no Google Play, os SDKs simplesmente passam por esse processo sem grandes dificuldades, graças aos esforços de seus clientes ou desenvolvedores.

Provavelmente não mais.

Considerando o ambiente de execução isolado e exclusivo em que os SDKs agora existirão, o Google propõe que os desenvolvedores de SDKs os enviem para o Google Play e, em seguida, os disponibilizem para uso pelos aplicativos por meio do próprio Google Play. O Google afirma que isso garantirá qualidade e consistência, simplificará a publicação e tornará as atualizações menores de SDKs — que não exigem alterações no código do aplicativo para funcionar — mais rápidas e eficientes.

As ideias do Google aqui são bastante nebulosas, e neste momento a empresa não está afirmando explicitamente que este é o futuro da distribuição para todos os SDKs.

No entanto, os desenvolvedores de software conseguem interpretar as entrelinhas tão bem quanto qualquer outra pessoa, e uma vez que esse mecanismo esteja implementado e disponível, não é difícil imaginar que ele se tornará o método preferido — e com o tempo, provavelmente obrigatório — de distribuição de SDKs.

Há muito mais para explorar

Como mencionei acima, há muito mais para explorar aqui. Inscreva‑se para atualizações no nosso newsletter do blog para ser notificado quando publicarmos mais.

Além disso, estou fazendo uma transmissão ao vivo com Singular CEO Gadi Eliashiv sobre este tópico na quinta‑feira, 24 de fevereiro. Inscreva‑se aqui.

Como superar seus concorrentes em iOS aquisição de usuários? It’s quase um ano depois que a Apple lançou o iOS 14.5 como uma bomba na mobile comunidade de marketing e ainda há uma enorme quantidade de incerteza, confusão e ansiedade sobre como operar nesta nova realidade.

Mas você precisa ter clareza sobre o caminho a seguir.

Recentemente, reunimos um elenco de estrelas do marketing mobile para esclarecer as dúvidas e analisar todas as questões envolvidas.

• Anthony Willis, Gerente de Crescimento @ Neonplay
• Eddie Garabedian, Diretor de Marketing da EA
• Yusuf Barutcu, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Mobile Action
• Alexandre Dohrmann, Gerente Global de Engenharia de Vendas @ Liftoff + Vungle
• Eran Friedman, CTO e cofundador Singular

Ainda tínhamos perguntas dos 1.500 profissionais de marketing mobile que se inscreveram no webinar. Aqui estão elas, juntamente com as respostas.

Perguntas e respostas para aquisição de usuários do iOS

1. Segmentação
P: Devemos segmentar usuários pré-iOS 14.5 porque podemos rastreá‑los?
R: Não. Primeiro, não há o suficiente deles, e segundo: os usuários valiosos quase sempre estão nas versões mais recentes dos sistemas operacionais da Apple.

2. Facebook
P: Os convidados do painel estão percebendo melhorias significativas do Facebook em ferramentas de atribuição, medição e/ou segmentação no iOS?
R. Resposta curta: sim. Resposta um pouco mais longa: ainda falta caminho. Com dados ausentes devido aos limites de privacidade, melhorar e tornar a modelagem mais confiável é crucial.

3. Identificação ou sem identificação?
P: As otimizações relacionadas à identificação realmente se aplicam a situações sem identificação? Qual a diferença de desempenho entre a aquisição de usuários com identificação e sem identificação?
R: De forma geral, sim, e especificamente, não. De forma geral, sim, porque pessoas são pessoas, e se você tiver uma amostra significativamente grande de pessoas conhecidas, seja por meio de verificação de identidade ou alguma identificação interna, como um cadastro ou registro, você pode generalizar, com cautela, alguns aspectos do que funciona para outras pessoas.

No entanto, existem problemas.

Primeiramente, o tipo de pessoa que se cadastra ou que você conhece é diferente daquela que não se cadastra, pelo menos nesse aspecto, e talvez em outros também. Você precisará fazer essa avaliação por conta própria. E, no que diz respeito àqueles que se esforçam para manter o anonimato usando bloqueadores de anúncios, VPNs ou outras tecnologias, você pode ter bastante segurança de que não são o consumidor médio.

4. ATT no Facebook?
Q: Ao usar anúncios do Facebook para adquirir usuários com SKAdnetwork é necessário acionar o Prompt de Transparência de Rastreamento do iOS?
A: Não. Você não precisa usar o ATT prompt para depender do SKAdNetwork. Alguns Singular clientes não usam ATT de forma alguma: eles simplesmente decidiram não solicitar consentimento de seus clientes e usuários, não obter o IDFA, e não tentar rastrear … e ainda podem usar o SKAN em toda a nossa rede.

5. Custos aumentam 5X
Q: Sobre campanhas iOS 14+ CPIs. Vimos um aumento de 5x nos CPIs em comparação ao pré‑ATT para certas redes de anúncios. Isso também é algo que vocês veem?
A: Vimos muito disso nos dados que Singular também tem. A realidade é que, como você não viu todas as instalações devido aos limites de privacidade, as que você viu pareciam consumir todo o seu custo de publicidade. Então, de repente, se você tinha muitas campanhas pequenas que não atingiam volume suficiente, ficava cinco vezes mais caro adquirir um usuário. A realidade é: isso foi mais uma função da mudança de medição do que uma mudança no mundo.

6. Otimização profunda do funil
Q: Você tem alguma intuição sobre comparar a otimização de eventos do funil profundo em Apple Search Ads versus Facebook?
A: A grande diferença entre Apple Search Ads e Facebook é que o Facebook precisa depender do SKAN, enquanto o Apple Search Ads não o faz. Eles não têm SKAdNetwork. Eles fornecem os usuários reais que vieram do Apple Search Ads. Portanto, é mais fácil analisar os eventos do funil provenientes do Apple Search Ads versus Facebook, onde você está limitado ao período de medição do SKAdNetwork.

7. Campanhas AAA no Facebook
Q: Quais são suas experiências/resultados com campanhas AAA vs campanhas manuais na aquisição no Facebook?
A: Campanhas de Aplicativo Automatizadas, ou AAA, é a melhor escolha, segundo Anthony da Neonplay. Eles a usam em todas as campanhas. Principal motivo: simplifica tudo. Você não pode obter tanto detalhe nos anúncios, mas a otimização da campanha fica muito mais rápida.

8. Impressão digital
Q: Muitas redes afirmam que a maioria de seus clientes ainda usa p-matching (correspondência probabilística … ou seja, impressão digital). Aren’t they openly breaking Apple’s rules?
A: Essencialmente sim. Apple declarou que impressão digital não é permitida, e provavelmente tornará impossível com Private Relay em algum momento.

9. Dados agregados
Q: O que são “metadados agregados” e pode dar alguns exemplos específicos?
A: Metadados agregados são apenas uma forma elegante de dizer grupos de usuários em vez de usuários individuais. Isso implica analisar dados mais contextuais, de nível superior e de funil avançado, como origem do app, ou combinar informações como endereço IP, dispositivo, idioma, modelo do dispositivo em conjuntos de dados agregados maiores para oferecer insights mais profundos sobre grupos de usuários.

10. Otimização para LTV
P: Como vocês estão otimizando para LTV com dados tão limitados?
R: Este é definitivamente um problema com o SKAdNetwork. Existem duas etapas aqui.

O primeiro passo é garantir que você obtenha todos os dados, ou seja, visualize os dados que ultrapassam os limites de privacidade. Portanto, é importante obter o máximo de valores de conversão possível antes de começar a otimizar o LTV (Valor Vitalício do Cliente). Uma vez que você tenha boa visibilidade desses dados, o segundo passo é coletar os sinais a partir dos dados limitados, dos períodos de medição limitados, para calcular e prever o LTV. Aqui, você precisa de modelagem usando os sinais que ajudam a prever o valor vitalício do usuário. E, obviamente, isso precisa ser refinado ao longo do tempo.

11. CPE para UA
Q: O que você acha do CPE (custo por engajamento) como modelo de UA?
A: Alexandre diz que ele’s viu clientes usar eventos específicos ou valores de conversão, ou eventos intermediários como metas de retenção para o dia 1, dia 3, dia 7, etc., como substituto para métricas de engajamento.

12. Os testes mudaram com a Transparência de Rastreamento de Aplicativos?
P: Como os testes mudaram desde antes da Transparência de Rastreamento de Aplicativos?
R: Eddie, da EA, diz que os orçamentos para testes aumentaram como uma porcentagem geral dos gastos, principalmente no iOS. Em anos anteriores, era possível investir uma pequena quantia para ver se algo tinha potencial; agora, é preciso ser muito mais criterioso e ousado nas decisões de orçamento.

13. Selos da App Store
Q: Incluir ambos os selos da App Store na criativa ajuda ou prejudica o desempenho geral da criativa?
A: Yusuf da MobileAction diz que não depende apenas do selo que você está usando … há muitos outros instrumentos que você pode usar para obter melhores resultados com a otimização criativa. Portanto, recomendo testar mais.

14. Grupos SKAN para aplicativos de jogos
P: Alguma dica sobre como configurar grupos SKAN para iOS na sua MMP para aplicativos de jogos?
R: Eran diz que definitivamente existem grupos mais otimizados para garantir a receita mais precisa e realmente ajudar a prever o LTV (Valor Vitalício do Cliente). É preciso analisar o modelo e o comportamento dos usuários para identificar a distribuição ideal dos grupos de receita e utilizá-la.

Ah, e... propaganda descarada..

Singular tem alguns lançamentos novos muito interessantes a caminho para ajudar você a encontrar os pacotes ideais para o seu modelo de receita.

15. Otimização da App Store e aumento orgânico
Q: Qual o gasto diário mínimo em anúncios para melhorar ASO? A App Store notará que estamos gerando 500 instalações por dia via aquisição paga?
A: Yusuf responde: não há limite superior ou inferior definido para impactar as listagens de otimização da app store’s ao gastar dinheiro em Apple Search Ads.

A única métrica com a qual você deve se preocupar é ter taxas de cliques (CTR) e de conversão (CR) melhores. Quando você atinge um valor acima da média do mercado, os algoritmos da Apple detectam isso e vemos um aumento significativo no ranking orgânico. Portanto, eu não diria que o importante são as instalações mínimas: eu recomendaria que você se concentrasse primeiro nas suas taxas de conversão.

16. Limites de privacidade
Q: Você tem alguma recomendação de modelo para pequenas empresas que não conseguem superar os limites de privacidade mesmo para eventos de funil superior?
A: Entre em contato com um especialista em Singular para conselhos específicos para aplicativos e situações específicas, mas o conselho geral é: execute tudo em uma única campanha para maximizar sua capacidade de obter dados mesmo com os limites de privacidade.

17. Aumento orgânico novamente
Q: Minhas suposições estão corretas ao afirmar que confiar apenas na receita e lucro das instalações pagas está errado, e que devemos levar em conta instalações orgânicas adicionais geradas pelas instalações pagas?
A: Eddie da EA diz: absolutamente, o aumento orgânico é real e você deve observá‑lo. Na maioria das vezes, aprimoramos a atribuição paga ao longo dos anos. Mas essa mudança na indústria nos pede que analisemos todos os sinais disponíveis no mercado que realmente impulsionam instalações. Assim, coisas como reconhecimento de marca, compartilhamento ponto a ponto, tudo isso realmente influencia o crescimento geral. E sim, os instintos estão corretos.

18. UA em diferentes redes
Q: Os dólares de aquisição de usuários se moveram para redes como AppLovin, ironSource e Vungle porque elas podem fazer fingerprinting e o Facebook não pode?
A: Na verdade, não. Um fator maior para o sucesso deles no último ano tem sido seu enorme impulso à aquisição e agregação de redes e ferramentas para mobile crescimento.

Obtenha mais detalhes sobre isso no de 2022 Singular Índice de ROI.

19. Melhor mobile plataforma de atribuição
Q: Qual plataforma de atribuição você considera a mais confiável e precisa para rastreamento iOS?
A: Bem …

20. Dados probabilísticos
Q: Você vê algum risco ao usar dados probabilísticos de MMP? Você acha que isso pode desaparecer?
A: Para Singular, é usado apenas em situações que são seguras e aprovadas. Apple’s posição sobre isso pode mudar no futuro (veja nosso post sobre Private Relay para obter mais informações) mas estamos em conformidade e seguros agora, e continuaremos assim.

21. Mensuração e comparação de canais
P: Quais estratégias você utilizou para mensurar o desempenho entre canais (web, iOS, Android) de forma eficaz? Como você decide onde alocar o orçamento?
R: É para isso que Singular foi criado. Utilize uma plataforma de gestão de mídias (MMP) como o Singular para monitorar os gastos e o ROAS entre todas as campanhas e canais e compare os resultados. Você também pode usar Singular em conjunto com técnicas de cronometragem para testes incrementais, se desejar.

Muito mais no webinar

O webinar completo contém muito mais informações, incluindo dados concretos sobre as mudanças e a evolução da aquisição de usuários no iOS na era da AT&T e da SKAN.