Thomas Petit fala sobre ASO, otimização de conversão e por que VO e tROAS não funcionam realmente para aplicativos de assinatura

O que se aprende ao aconselhar mais de 20 aplicativos sobre estratégias de crescimento? Aparentemente, bastante coisa, a julgar por Thomas Petit.

Thomas Petit é mobile para empresas como Deezer, Lingokids, Playspace, AppAgent e muitas outras. Ele já palestrou no App Growth Summit, App Promotion Summit, Mobile Growth Europe, ASO Conference, e essa é apenas a primeira parte da lista. Além disso, ele contribui frequentemente para o Mobile DevMemo .

De alguma forma, ele também encontra tempo para aproveitar a vida em Barcelona, ​​na Espanha.

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Mas se você preferir ler as informações em vez de ouvi-las, aqui estão os destaques e uma transcrição completa, levemente editada para facilitar a leitura.

ASO agora significa otimização de conversação

"E isso é realmente crucial, porque enquanto as outras mudanças afetam apenas o conteúdo orgânico, esta se aplicará a tudo, já que cada clique pago no Facebook, Google ou qualquer outra rede terá que passar por esta página.".

E há uma queda bastante significativa, entre 50 e 90%, então isso é realmente crucial para tornar o orçamento da UA lucrativo.”

Ser destaque em alguma publicação: já não é grande coisa?

Não sei se as pessoas não estão interagindo com a aba de destaques ou se simplesmente há mais destaques disponíveis, mas isso foi bastante preocupante hoje.

Lembro-me de uma conversa que tivemos antes da reformulação da loja pela Apple, e na indústria todos pensávamos que o recurso "Destaques" teria um impacto ainda maior. Mas o que vimos foi que, na verdade, ele diminuiu com o tempo, então essa é definitivamente a realidade.

Por que os dados de marketing mobile estão se tornando mais complexos?

Obviamente, quanto mais você avança no funil, mais complexos os dados se tornam, porque você está analisando segmentos específicos e cada vez mais eventos que são específicos do seu aplicativo e não representam um parâmetro de comparação. Isso é especialmente verdadeiro quando você tenta modelar o Valor Vitalício do Usuário (LTV) dos seus clientes. Talvez você esteja usando uma combinação de anúncios e compras dentro do aplicativo (IAP). Talvez você esteja usando um esquema de assinatura muito complexo com diferentes durações, valores e outros fatores... além disso, você precisa considerar as moedas e assim por diante.

Então, quanto mais você desce na hierarquia de dados, maior a quantidade de informações disponíveis, mas também maior a complexidade de interpretá-las.

Assine o podcast… e confira a transcrição completa

E... aqui está a transcrição completa, ligeiramente editada para maior concisão e legibilidade.

John Koetsier: Olá e bem-vindos ao Growth Masterminds, o podcast onde compartilhamos insights de especialistas para ajudar mobile a se tornarem ainda mais inteligentes. Este é apenas o terceiro episódio. No primeiro, estivemos nos Estados Unidos. No segundo, na Austrália. E no terceiro, na Europa, mais especificamente na Espanha. Meu próximo convidado é um mobile para empresas como Deezer, Lingokids, Playspace, AppAgent e muitas outras. Ele já palestrou no App Growth Summit, App Promotion Summit, Mobile Growth Europe, ASO Conference e outros eventos.

(Se você consegue perceber um tema recorrente nessas conferências, está no podcast certo.)

Ele também contribui frequentemente para o Mobile Dev Memo e é um usuário assíduo do Twitter, ( @Thomasbcn ). É uma das pessoas mais inteligentes que conheço em aquisição de usuários, mobile e marketing digital. Thomas Petit… por favor, diga olá!

Thomas Petit: Olá a todos. Obrigado, John, por esta ótima introdução. Estou feliz em participar do mobile hoje e compartilhar algumas histórias.

John Koetsier: Maravilha, maravilha. Então você está participando da Espanha, mas pelo que parece, sua voz não é espanhola. Conte-nos um pouco sobre você.

Thomas Petit: Sim, eu sou francês. Obviamente, às vezes é muito difícil esconder isso, especialmente só por voz.

Então, eu nasci na França. Construí um negócio lá que não deu certo. E logo depois que me mudei para a Espanha, há uns 10 anos, comecei no marketing digital, principalmente e-commerce e coisas do tipo, antes de migrar para aplicativos há uns cinco anos. O que não parece muito tempo, mas em termos de trajetória no mercado mobile , é como se eu fosse quase um veterano com apenas cinco anos de experiência na área, já que ela está sempre mudando.

Passei alguns anos dedicando meu tempo a um aplicativo na área de saúde e fitness. E há pouco mais de um ano, me tornei independente, pois queria explorar diferentes verticais, diferentes estágios... então, no momento, estou colaborando com cerca de 20 aplicativos, o que é muito empolgante e me permite aprender algo novo todos os dias.

John Koetsier: Maravilhoso, maravilhoso. Você está vivendo um sonho, morando na Espanha, com um clima lindo, provavelmente ainda trabalhando em todos os seus aplicativos favoritos e tudo mais. Deve ser superinteressante.

Então você está trabalhando em 20 aplicativos diferentes ao mesmo tempo. Isso é realmente incrível porque você consegue ter uma visão muito ampla do setor. Deve ser um desafio, porque você precisa se aprofundar em diferentes aplicativos com modelos diferentes e necessidades de aquisição de usuários diferentes o tempo todo, mas você deve se deparar com uma ampla gama de desafios de marketing, inovações de marketing e estratégias de retenção e aquisição de usuários.

Muito interessante!

Thomas Petit: Sim, essa é a principal razão pela qual me tornei independente, porque queria ampliar minha experiência. Quero dizer, certos canais ou públicos não funcionariam para alguns aplicativos, e eu queria expandir um pouco minhas habilidades.

É definitivamente desafiador em termos de carga mental, como alternar o foco entre uma coisa e outra, mas na verdade é muito interessante. No meu caso específico, acho que o que facilita um pouco é que trabalho apenas com projetos não relacionados a jogos e, com muita frequência, para 3 ou 4 verticais específicas.

Então, eu vejo padrões interessantes entre eles.

Os benchmarks sempre têm limitações, mas eles dão uma boa noção do que é particularmente bom ou ruim, e ter esse benchmark próprio em mente ajuda os desenvolvedores a se concentrarem nas prioridades certas. Muitas vezes, o problema não é a capacidade, mas sim o que priorizar, especialmente porque trabalho com muitos aplicativos em estágio inicial, onde os recursos internos são muito limitados.

Portanto, tudo se resume a priorizar.

Otimização da App Store

John Koetsier: Excelente, excelente. Deve ser uma ótima maneira de viver e trabalhar.

Então vamos lá… vamos falar sobre vários assuntos diferentes neste podcast. Vamos falar sobre Otimização da App Store ( , sobre a crescente complexidade dos mobile , sobre otimização criativa, talvez abordemos o duopólio — que, pelo que percebi, é um dos seus temas favoritos ultimamente no Twitter — e alguns obstáculos crescentes para desenvolvedores independentes e criadores de aplicativos em estágio inicial.

Então, vou direto ao assunto: Otimização da App Store (ASO). Obviamente, isso tem sido de extrema importância há muitos anos, e a descoberta orgânica ainda é crucial para muitas empresas, especialmente aquelas com orçamento limitado. Conte-nos sobre as tendências atuais, as novidades, como os anúncios pagos estão se popularizando e também sobre os benefícios de ter seu aplicativo destacado.

Thomas Petit: Então, a questão aqui é que, se você considerar uma perspectiva mais ampla e não apenas pequenas mudanças, é que houve uma grande transformação na percepção dessa área.

Se você perguntasse a alguém há três, quatro ou cinco anos, o primeiro termo que viria à mente seria "palavras-chave". E é verdade que naquela época era relativamente fácil fazer a diferença apenas ajustando um pouco as palavras-chave, porque a concorrência era baixa.

Mas acho que isso foi um erro desde o início, e esse erro foi corrigido no sentido de que vejo a Otimização para Lojas de Aplicativos (ASO) como uma disciplina muito ampla que basicamente abrange tudo o que acontece na loja. E aqui está o ponto: às vezes nos esquecemos de que o que é muito específico da indústria de aplicativos é que temos esse gargalo entre qualquer comunicação que possamos fazer e os usuários que experimentam nosso produto, que é o fato de esses usuários terem que passar pelas lojas.

Portanto, tudo se resume a esse gargalo específico, e eu realmente acho que hoje as palavras-chave não são tão importantes assim, visto que o Google tem uma maneira semântica muito complexa de adivinhar o que seu aplicativo faz, independentemente do que você digite.

Mas também porque na App Store, na App Store do iOS, tornou-se muito mais competitivo conseguir se destacar por meio de palavras-chave.

E acho isso ótimo, porque significa que este campo se expandiu para outros tópicos, e acredito que o principal aqui seja a otimização de conversão… como você altera o visual da página do seu aplicativo para gerar uma melhor conversão entre os visitantes. E isso é realmente crucial, porque enquanto as outras mudanças afetam apenas o tráfego orgânico, esta se aplica a tudo, já que cada clique pago no Facebook, Google ou qualquer outra rede social precisa passar por esta página.

E há uma queda bastante significativa, entre 50 e 90%, então isso é realmente crucial para tornar o orçamento da UA lucrativo.

Mas também para maximizar seus resultados sem alterar muito a quantidade de tráfego. E acho que muita atenção tem se voltado para a otimização de conversão e elementos visuais em ASO nos últimos dois anos, e acho isso ótimo e, para mim, muito mais interessante do que palavras-chave, mas essa é apenas minha preferência pessoal.

Acho que este é o grande problema.

E aí você tem um monte de pequenas coisas que precisa levar em consideração: uma delas é que existem anúncios na loja, o que não acontecia há três anos; focar em como ser destacado também faz parte da otimização para lojas de aplicativos (ASO), na minha opinião; mas isso também se estende a tópicos menores, como monitorar o tamanho do seu aplicativo, porque isso impacta a otimização da conversão; monitorar, obviamente, avaliações e comentários, que sempre foram muito importantes.

Então, a área de ASO é um campo muito amplo, e fico feliz que finalmente as pessoas vejam dessa forma e não como uma disciplina focada em palavras-chave, porque isso é apenas uma pequena parte dela.

John Koetsier: Gostei muito do que você disse sobre ASO não ser apenas sobre descoberta orgânica, mas também sobre otimizar seus esforços para aquisição paga, porque eles precisam passar por essa barreira, certo?

E você paga US$ 2, US$ 5, US$ 3, ou o que for, para alguém visualizar o aplicativo no Google Play ou na App Store da iOS. Se a pessoa não gostar, se não tiver uma boa aparência, se não corresponder ao que você anunciou, se simplesmente não parecer adequado para ela… ela não vai comprar e esse dinheiro vai para o ralo.

Super, super interessante.

Thomas Petit: No meu caso pessoal, foi quase como um acidente eu ter focado nisso, porque quando eu trabalhava nesse aplicativo de fitness chamado 8fit , comecei lá há uns cinco anos, então acho que ele ainda estava bem no começo naquela época.

Cheguei e já tinha um bom conhecimento de como as palavras-chave funcionavam por lá, então tentei otimizá-las: duração variável, várias regiões geográficas. Mas a verdade é que o aumento de resultados que obtive foi muito pequeno, porque as oportunidades mais fáceis já haviam sido exploradas. Logo, meu foco mudou, pois percebi que uma taxa de conversão mais alta estava, na verdade, melhorando meu posicionamento nas opções pagas.

Basicamente, em qualquer rede de aquisição de usuários, seu sucesso depende da conversão de CPM para CPI, ou CPA agora que existe a otimização de eventos. E as pessoas frequentemente se esquecem de que não se trata apenas de quantas vezes as pessoas clicam no seu anúncio e quão boa é a sua CTR, mas sim que, se a sua taxa de conversão na loja for baixa, isso torna sua posição no leilão insustentável. Você teria que dar lances muito mais altos para conseguir o mesmo inventário.

E assim, já fizemos muito nesse sentido, talvez por termos a sorte de começar um pouco antes dos outros concorrentes, o que realmente nos deu uma vantagem por cerca de dois anos, permitindo-nos gerar tráfego de qualidade a um custo menor graças a isso.

Eu diria que uma das outras mudanças no ASO é que ninguém fez nada parecido, então quando algo realmente faz a diferença, as pessoas percebem muito rápido. E como o foco mudou, obviamente é muito mais difícil se destacar, mas eu diria que ainda é preciso investir um esforço considerável. A sensação de que antes você podia vencer a concorrência se fosse melhor nessa área, agora é o oposto: se você não fizer, vai perder. Então, você é meio que obrigado a fazer, mas independentemente do motivo, você tem que fazer de qualquer jeito.

Ser destaque na App Store e no Google Play

John Koetsier: Super, super interessante.

Fale-me um pouco sobre como ser destaque. Quero dizer, com a exposição a uma gama tão ampla de aplicativos, você deve ter visto isso várias vezes. Conversei com alguém no nosso segundo podcast, na semana passada, que foi destaque na Austrália e em outros países — eles são australianos, por isso focam nesses países — e viram centenas de milhares de novas instalações por causa disso.

E isso estava disponível tanto na App Store da iOS quanto no Google Play.

O que você tem observado sobre ser destacado? Sabemos que isso mudou significativamente com a App Store no último ano, tanto em termos de aparência quanto de funcionamento. Quais foram os impactos recentes de ser destacado?

Thomas Petit: Então, minha experiência geral, e estou falando aqui de vários aplicativos, então acho que é parcialmente representativa do que está acontecendo na loja, pelo menos para aplicativos que não são jogos, porque jogos são bem diferentes, é que o impacto é muito menor do que costumava ser.

Não sei se as pessoas não estão interagindo com a aba de destaques ou se simplesmente há mais destaques disponíveis, mas isso foi bastante preocupante hoje.

Lembro-me de uma conversa que tivemos antes da reformulação da loja pela Apple, e na indústria todos pensávamos que o recurso "Destaques" teria um impacto ainda maior. Mas o que vimos foi que, na verdade, ele diminuiu com o tempo, então essa é definitivamente a realidade.

Isso não significa que não seja interessante obtê-los, afinal, as instalações ainda são gratuitas!

Pode haver pessoas diferentes daquelas que você pode atingir em outros lugares, então ainda acho que é algo extremamente valioso para se tentar alcançar, mas como o impacto é menor, isso também teve um efeito positivo, que é o fato de eu ver os desenvolvedores um pouco menos obcecados com isso. E embora seja ótimo ser destaque, também não é uma estratégia sustentável, porque você não vai conseguir isso o tempo todo, e não acho que seja algo com que você deva contar, mas sim um bônus.

Se der certo, ótimo. Se não der, vamos continuar tentando.

Existem alguns truques que ajudam a conseguir destaque, mas não há uma fórmula mágica. Uma coisa que, na minha experiência, foi decepcionante. Quando éramos uma equipe bem pequena, era muito difícil sermos notados e quase nunca conseguíamos destaque, mas naquela época éramos realmente pequenos. Então, mesmo um pequeno destaque teria sido uma grande vitória para nós.

E então, alguns anos depois, quando tínhamos uma equipe mais organizada e muito mais profissional em todas as partes do aplicativo, o que obviamente resultou em um design melhor, melhor experiência do usuário e assim por diante, começamos a ser destacados e, eventualmente, tivemos bastante destaque em um determinado período, o que foi realmente ótimo, e passamos a ter mais interação com a equipe da Apple, o que foi extremamente valioso.

Mas, em termos de impacto, é uma pena que ele tenha vindo quando menos precisávamos, porque estávamos conseguindo um milhão de instalações por conta própria e, de repente, só conseguíamos 10 mil. Às vezes, era quase imperceptível.

Eu realmente gostaria que a Apple desse mais atenção aos aplicativos pequenos e independentes, porque são eles que mais se beneficiam disso. Também traria mais variedade para a loja. É verdade que, no começo, é difícil ser notado e, muitas vezes, seu aplicativo pode não atender aos padrões de qualidade exigidos pela Apple para ser destacado... é assim que funciona e isso é normal.

Dados de marketing e complexidade crescente

John Koetsier: Sim, sim, infelizmente os ricos ficam cada vez mais ricos.

É muito interessante o que você mencionou. A grande mudança na loja de aplicativos aconteceu no ano passado. Eu pensei, e muitos outros também: "Nossa, eles estão implementando recursos muito mais complexos, seu aplicativo vai ficar em destaque o dia todo, ocupando a tela inteira ou uma grande parte dela", e achamos que isso teria um grande impacto.

E acontece que, na minha experiência usando a App Store do iOS, eu simplesmente ignoro essa aba e nem sequer a consulto. Vou direto para a busca ou alguma outra aba, mas geralmente para a busca porque estou procurando um aplicativo específico. Talvez seja só comigo, mas evito essa aba principalmente para jogos e aplicativos, e por isso acho que, por estar fora do fluxo normal de uso da App Store, sua eficácia diminuiu.

Coisas interessantes. Não era bem assim que a Apple pretendia. Eles queriam causar um impacto maior, mas parece que foi esse o resultado.

OK… vamos falar sobre marketing, marketing mobile , aquisição de usuários e essa crescente complexidade dos dados.

Então, estamos deixando de lado a discussão sobre ASO e otimização da loja do Google e nos voltando para esse fluxo de dados que chega aos gerentes de aquisição de usuários vindo de todos os parceiros com os quais eles têm fontes de mídia, parceiros de anúncios, e eles estão trazendo todos esses dados. Fale-me sobre o que está chegando e como isso se tornou mais complexo do que costumava ser.

Thomas Petit: Então, acho que existem alguns motivos pelos quais é mais complexo.

Uma delas é que, se olharmos para trás alguns anos, sempre foi um avanço quando se dizia que estávamos olhando além da instalação; há cinco ou seis anos, parecia que todos estavam focados no IPC (Índice de Preços ao Consumidor).

Obviamente, quanto mais você avança no funil, mais complexos os dados se tornam, porque você está analisando segmentos específicos e cada vez mais eventos que são específicos do seu aplicativo e não representam um parâmetro de comparação. Isso é especialmente verdadeiro quando você tenta modelar o valor vitalício dos seus usuários. Talvez você esteja usando uma combinação de anúncios e compras dentro do aplicativo. Talvez você esteja usando um esquema de assinatura muito complexo com diferentes durações, valores e outros fatores... além disso, você precisa considerar as moedas e assim por diante.

Então, quanto mais você se aprofunda, maior a quantidade de dados, mas também mais complexa a interpretação desses dados… que muitas vezes precisam ser projetados antecipadamente para que possam ser utilizados na aquisição de usuários.

Nesse sentido, não acho que seja mais complexo do que antes; simplesmente não estávamos atentos a isso. É que não éramos inteligentes o suficiente para entender que era aí que a economia realmente acontecia. Talvez fosse um pouco mais fácil: bastava gerar muito tráfego e já era lucrativo, então nos importávamos menos.

O mercado ficou muito mais competitivo, então, como a lucratividade é menor, você se concentra em se aprimorar e obter cada vez mais... é como se os frutos na árvore estivessem cada vez mais altos, então você precisa desenvolver ferramentas para alcançá-los. Acho que essa foi uma evolução que aconteceu em paralelo e não me lembro especificamente quando comecei com aplicativos de assinatura; basicamente não havia nenhuma ferramenta que nos ajudasse a entender o valor exato do nosso usuário. Era tudo calculado em média e tínhamos que depender das informações do console da Apple, que é muito difícil de usar para iterar no produto, porque você não consegue segmentar da maneira que deseja.

E acho que essa foi uma mudança muito radical, como mencionei aqui a assinatura em particular, mas isso não importa muito, acho que existem mais ferramentas em todos os aspectos da gestão de dados porque todo o fluxo se tornou mais complexo. A rentabilidade é menor e você precisa ser cada vez mais inteligente. Há também uma necessidade crescente dessa ferramenta.

Lembro-me de que, há alguns anos, queríamos comprar ferramentas e não conseguimos porque elas não existiam. Fico muito feliz que agora existam muitas ferramentas profissionais no mercado, com submercados muito mais consolidados e concorrentes de peso, além de novos desafiantes. É realmente muito interessante acompanhar esse cenário. Acho que isso se deve ao fato de o marketing ter se tornado mais inteligente, não porque antes não precisávamos desses dados, mas sim porque não tínhamos as ferramentas necessárias para utilizá-los e, consequentemente, tínhamos menos necessidade de analisar coisas muito complexas.

A questão é que não tem jeito... quero dizer, a menos que você tenha muita, muita sorte, ou que seu conceito seja tão inovador que esteja muito à frente de todo mundo... o que nunca acontece... você vai ter que mergulhar muito fundo nos dados. E isso também reflete o fato de que o profissional de marketing se tornou muito mais um analista de dados do que costumava ser, mais um comprador de mídia, digamos, antes. E acho que é apenas um reflexo de como a área está amadurecendo, se tornando mais inteligente e se aprofundando no que realmente importa.

Essa seria a minha interpretação: basicamente, somos menos burros do que antes.

Ascensão do modelo de assinatura para aplicativos

John Koetsier: É bem interessante que há alguns anos, ou até mesmo antes disso, você já estivesse no mercado de assinaturas. Quero dizer, esse é obviamente o assunto do momento. Está super em alta. Muitos aplicativos estão migrando para o modelo de receita por assinatura. Há muito dinheiro a ser ganho aí, e claro, a Apple também está entrando nesse mercado com o Apple Arcade, então você estava bem à frente do seu tempo.

Thomas Petit: Eu simplesmente tive sorte. Quer dizer, inicialmente eu não estava mirando em um modelo de assinatura, mas é verdade que eu mesmo acho muito interessante a forma como você interpreta os números. E também porque era muito diferente do que o setor estava naquela época.

No início, tudo era impulsionado por anúncios premium pagos na loja de aplicativos, e depois uma combinação de compras dentro do aplicativo e anúncios se tornou a norma, especialmente em jogos, e a assinatura não só por ser algo novo e diferente, mas também porque os problemas que surgem com ela são extremamente interessantes em termos de renovação e tudo mais.

É verdade que me especializei um pouco nisso. Acho que foi acidental, mas sim, tive sorte porque comecei a trabalhar nisso depois que o assunto virou tendência, então obviamente é muito útil para mim hoje em dia, já que vejo muitos desenvolvedores de aplicativos me perguntando sobre detalhes da monetização baseada em assinaturas.

Mas nunca se sabe... as coisas podem mudar muito rápido.

Acho que vieram para ficar por vários motivos. Fazem sentido para muitas empresas porque o Google e a Apple as querem, mas nunca se sabe, talvez daqui a dois ou três anos as pessoas se cansem de ter 25 assinaturas e vejamos algo novo acontecer.

Portanto, nunca se pode descansar demais e é preciso estar sempre atento às tendências futuras. Esse é o meu desafio.

Por que VO e tROAS não funcionam bem para aplicativos de assinatura?

John Koetsier: Ótimo conselho. Sei que haverá uma saturação de assinaturas. Quero dizer, certamente veremos isso no mercado de streaming, especialmente para vídeo, certo? O Disney+ está chegando, o Hulu tem algo, a Netflix já está aí há um tempo, o Apple TV+ foi lançado e há tantos outros…

Quantos furinhos você vai fazer no fundo do balde da sua conta bancária para que o dinheiro vá escorrendo regularmente?

E isso também acontecerá nos aplicativos, mas vou te fazer uma pergunta, já que você atua nessa área e tem sucesso nela. Como o marketing de aplicativos... como o marketing mobile muda quando o foco é um modelo de monetização por assinatura em vez de, digamos, um modelo de compra dentro do aplicativo?

Thomas Petit: Bem, definitivamente existem diferenças em termos de como você interpreta o seu LTV (Lifetime Value), mas muitas vezes esse trabalho não será necessariamente executado por um profissional de marketing e comprador de mídia puro, então esses dados serão repassados ​​a eles.

Essa seria uma diferença, mas não necessariamente a principal. Acho que existem duas grandes mudanças hoje em dia: a primeira é que muitas plataformas, principalmente o Facebook e o Google, passaram de otimizar para instalações para otimizar para eventos, com uma otimização baseada em valor no Facebook e ROAS (retorno sobre o anúncio) no Google.

O fato é que o modelo de otimização de valor não funciona muito bem para assinaturas. Ele funciona muito bem quando há uma grande variação na receita.

Normalmente, os jogos, onde grande parte da receita é gerada por poucos usuários, apresentam grande variabilidade; o e-commerce também tem uma variabilidade bastante alta, e, nesses casos, esse modelo de otimização faz muito sentido. Mas se você vende a mesma assinatura para todos, mesmo que haja uma assinatura mensal e uma anual, o LTV (Lifetime Value) desses diferentes usuários é bastante similar, o que torna todo o modelo de otimização de valor um tanto inútil.

Portanto, a maioria das empresas de assinatura que conheço opera com base na otimização de eventos.

Basicamente: você se inscreveu (sim/não), o que desencadeia outro problema, que é a conclusão deste evento e, especificamente no caso de assinaturas de longo prazo, a maioria dos estabelecimentos na área de saúde e fitness opera com assinaturas anuais.

Isso também é bastante comum na área da educação, mas, nesse caso, as taxas de conversão dificultam a otimização por parte do aprendizado de máquina do Google e do Facebook se a conversão for de apenas 2 a 3%. Obviamente, se o preço de entrada for de US$ 1 a US$ 2, é muito mais fácil obter taxas de conversão de 10 a 20%, o que torna esse sistema muito eficiente.

Quando sua taxa de conversão é de apenas 2 a 3%, fica muito difícil. Por isso, grande parte da indústria de assinaturas está otimizando para testes gratuitos, o que é ótimo, pois permite que os sistemas funcionem com base na otimização de eventos gerada pelo teste. Mas também é problemático, já que iniciar um teste gratuito não se correlaciona totalmente com o LTV (Lifetime Value). Além disso, existem grandes diferenças nas taxas de conversão entre diferentes faixas etárias, e tenho uma história específica sobre isso.

Talvez eu esteja me estendendo demais no assunto, mas tenho uma anedota…

Como o aprendizado de máquina pode prejudicar os profissionais de marketing

John Koetsier: Não, está ótimo, isso é incrível, continuem assim.

Thomas Petit: Lembro-me de quando o Google lançou o UAC alguns anos atrás e pensei: "Ah, claro, vou treinar essa máquina para me trazer mais testes gratuitos". E a verdade é que o Google fez seu trabalho, no sentido de que eu pensei: "Ok, quero pagar, digamos, US$ 10 por cada teste que começar", porque, em média, eu estava recuperando meu investimento dessa forma, e eventualmente o Google cumpriu a promessa.

E percebi que havia um problema nos meus dados: eu tinha o período de teste do meu cliente exatamente onde precisava.

Mas, ao analisar a maturidade dessa coorte, percebi que meu retorno sobre o investimento em anúncios foi muito menor do que eu esperava. O fato é que, como eu só enviei um evento muito inicial para o Google, o que aconteceu depois me trouxe muitos usuários que sabem exatamente como concluir uma assinatura, especificamente usuários com menos de 20 anos que são muito mais experientes no uso do celular.

O que aconteceu foi que a conversão entre o período de teste gratuito e a assinatura paga foi completamente altíssima, ficando em um patamar muito baixo. Tipo, menos da metade do que costumávamos ter.

E foi aí que comecei a pensar que precisava entender melhor o evento para o qual estava otimizando e me adaptar a essa nova realidade da otimização de eventos. Descobrimos alguns truques que ajudam, mas é bem menos intuitivo do que parece à primeira vista.

E a lição aqui é realmente observar suas coortes: não presuma que elas se comportarão da mesma forma que as coortes anteriores, porque, assim que houver uma pequena variação, estaremos falando de grandes diferenças financeiras.

O Google lhe dará exatamente o que você pedir…

John Koetsier: Isso é super interessante. A lição aqui é: tenha muito cuidado com o que você está otimizando, porque o Google vai te dar isso, e se não resultar em receita real... você está ferrado.

Essa é uma ótima observação, mas você está entre a cruz e a espada porque não conseguiu otimizar a variável que realmente queria, o KPI que realmente queria, que era a conversão paga, porque o volume não era suficiente para treinar o algoritmo, treinar a IA para fazer o que você queria.

Realmente muito desafiador.

Thomas Petit: Foi desafiador.

Na verdade, descobrimos alguns truques aqui e ali para contornar isso. Talvez uma coisa que não fizemos direito foi que, se tivéssemos investido muito dinheiro na máquina, ela poderia treinar até mesmo uma baixa taxa de conversão... quero dizer, não importa qual seja a sua taxa de conversão se o seu orçamento for muito baixo para enviar 100 ou 500 eventos por dia para esse algoritmo, ele ainda funcionará.

Talvez fôssemos pequenos demais, então tivemos que encontrar algumas soluções alternativas inteligentes. Devo admitir que levei muitos meses para encontrar as que funcionassem, com muitas tentativas frustradas nesse meio tempo, mas encontramos algumas receitas que definitivamente ajudaram.

John Koetsier: Legal, legal.

E essa foi, obviamente, uma das principais críticas ao UAC quando foi lançado: o custo altíssimo para treinar o algoritmo. Acho que eles melhoraram bastante nesse aspecto, mas muitos profissionais de marketing gastaram centenas de milhares de dólares treinando esse algoritmo, e uma vez que ele esteja funcionando, ele funciona, mas pode haver um grande obstáculo a ser superado.

O desafio de ser um desenvolvedor independente em um mercado onde o vencedor leva tudo

Thomas Petit: Sim, concordo, e não acho que seja algo ruim em si, mas nos leva de volta a um tópico que acho que iríamos mencionar um pouco mais tarde, que é o fato de estar dificultando muito a vida dos pequenos, dos independentes, dos iniciantes, no sentido de que isso cria uma divisão ainda maior…

Quero dizer, a App Store sempre teve um modelo de "o vencedor leva tudo", sempre foi muito injusta e, tipo, 0,001% dos aplicativos recebiam mais da metade da receita, e sempre foi assim, mas parece que todas essas tendências se combinaram para tornar isso ainda mais injusto, no sentido de que, do lado da aquisição de usuários, você precisa de um volume mínimo e orçamentos mínimos para que essa máquina funcione com máxima eficiência.

Mencionamos que as ferramentas se tornaram muito mais complexas e todas essas ferramentas, quero dizer, existem muitas ferramentas brilhantes por aí que não existiam antes, mas se você tem que pagar tipo US$ 1.000 por mês aqui, US$ 3.000 ali, US$ 5.000 acolá, e 2% do nosso gasto com isso... quero dizer, se você é realmente grande, faz muito sentido porque você está obtendo um retorno melhor sobre o investimento em anúncios e essa ferramenta te aprimora.

Mas se você é pequeno, simplesmente não pode se dar ao luxo de pagar 5 ou 10 mil dólares por mês por ferramentas e está fazendo tudo do jeito antigo, e obviamente está em desvantagem. Então, quero dizer, isso é algo que estou observando e não tenho uma receita contra isso, só estou dizendo que isso reforça a natureza inicial da loja de "o vencedor leva tudo".

É algo que se torna ainda mais verdadeiro hoje em dia, embora já fosse assim antes.

John Koetsier: Sim, sim, entendo perfeitamente. Quer dizer, no caso da Singular , obviamente nos concentramos em empresas e editoras de aplicativos que investem US$ 4 milhões ou mais por ano em publicidade, certo?

E existem muitos clientes que gastam dezenas de milhões anualmente, e alguns que gastam mais de cem milhões de dólares anualmente. E não é aí que você entra no mercado se for um empreendedor independente.

Thomas Petit: Sim, com certeza, e muitas vezes a pergunta adicional que tento fazer é: para que as pessoas saibam o que devem preparar? E quando você for crescer, provavelmente precisará de ferramentas como Singular e outros tipos de ferramentas.

E eu digo: "Ok, entendo muito bem onde isso vai dar mais tarde, quando eu estiver gastando alguns milhões, mas o que eu faço agora?" E eu digo: "Você faz manualmente, ou constrói, mas isso vai custar ainda mais em tempo de engenharia e assim por diante. É melhor você se concentrar no seu produto e tentar chegar lá o mais rápido possível para economizar todo esse tempo.".

Não vejo muitas outras receitas.

John Koetsier: Sim, e é realmente muito desafiador. Quer dizer, você provavelmente viu... Acho que o Eric Seufert twittou sobre isso e eu retuitei, provavelmente foi semana passada e estava no Reddit.

Havia um desenvolvedor de aplicativos, um desenvolvedor independente, que decidiu que precisava não apenas ser um desenvolvedor de aplicativos, mas também entender de aquisição de usuários e marketing mobile . Ele documentou o que fez, testando oito metodologias e implementando diferentes estratégias, e registrou os resultados de cada uma delas.

Mas, se não me falha a memória, acho que ele investiu algumas centenas de dólares, ou talvez menos de 500 dólares, certamente menos de mil, em cada uma dessas oito metodologias diferentes, e todas elas meio que falharam.

E foi um pouco triste ler isso. Primeiramente, fiquei muito feliz por ele ser totalmente aberto e transparente sobre o que estava fazendo, mas foi um pouco triste ver que os valores do orçamento que ele conseguiu divulgar eram insuficientes para fazer o que ele precisava e para ajudá-lo a aprender no ritmo necessário para se tornar um desses aplicativos de alto crescimento.

Thomas Petit: Sim, sim, com certeza, eu li esse artigo. Foi muito bom ver a transparência, mas também o tom inovador de alguém descobrindo uma área em que eu atuo, e parece que o cara é realmente muito inteligente e está aprendendo com cada detalhe, mas é como você disse, existe uma quantidade mínima necessária para realmente ativar a otimização.

É muito, muito difícil se mudar com orçamentos muito pequenos.

Também é muito difícil conseguir ajuda, porque a maioria das agências, consultores e qualquer outro tipo de ajuda que você encontre exigem um valor mínimo para que o serviço valha a pena para os seus próprios recursos. Então, é realmente difícil estar nessa situação. Eu tento dedicar parte do meu tempo para ajudar pessoas nesse caso e evitar alguns dos erros cometidos.

Acho que esse cara adotou a abordagem correta, mas às vezes, com um orçamento muito apertado, fica praticamente impossível. É uma triste realidade que é bom saber antes de começar a gastar dinheiro, mas não é incomum. Já vi isso em outros lugares, mas foi bom ver isso exposto publicamente, então definitivamente recomendo a leitura.

Eu li isso no Gamasutra, mas não sei, talvez tenha sido uma republicação.

Otimização criativa: o único diferencial na aquisição de usuários?

John Koetsier:  Certo, acho que você provavelmente está certo. Acho que foi no Gammasutra e não no Reddit, mas obrigado pela informação.

Vamos voltar um pouco no tempo e falar sobre otimização criativa. Você twittou algo, acho que foi há uma semana, algo assim, sobre o crescimento da Miri, e eles fizeram um estudo: 3.000 anúncios para 30 aplicativos, e sua conclusão, após ler o que eles fizeram e analisaram… sua conclusão foi que a criatividade era o principal diferencial.

Isso é super interessante para mim, porque eu também pesquisei sobre isso, e parece que a criatividade é um grande diferencial e, às vezes, mais importante do que qualquer outro fator. Aliás, em todos os casos que vi, era mais importante do que qualquer outro fator.

Você poderia falar um pouco sobre isso e sobre o que você observou nesse estudo? O que te levou a essa conclusão?

Thomas Petit: Claro… este artigo foi realmente interessante, assim como a transparência de uma agência ao compartilhar seus sucessos e fracassos. Agradeço à equipe por isso e ao Adam, que me enviou o artigo.

A questão é que se trata de uma tendência ainda mais ampla, e não apenas de uma observação que fiz com base nisso, como naquele slide que mostrei ao público nos EUA: estamos de volta à era Mad Men. É como a visão antiquada do marketing, que se concentrava no conceito da campanha e não tanto na sua execução.

E há alguns anos, seguimos um caminho completamente oposto, onde tudo girava em torno dos números e, bem, a criatividade não importava muito. Chegamos a um ponto intermediário, entendendo que o trabalho de um profissional de marketing consiste basicamente em unir dados e um conceito criativo brilhante. É como se houvesse um trem por trás de tudo.

Acho que meu tweet foi um pouco extremo porque eu disse que a criatividade é o único diferencial em aquisição de usuários, e obviamente não é o único. Eu queria que fosse um pouco provocativo para que as pessoas reagissem. Isso funcionou muito bem, porque alguns amigos da agência disseram: "Não, não é verdade, eu sei muito sobre isso", mas é verdade. Você precisa de uma base sólida antes de chegar lá, mas então você chegará a um ponto em que a criatividade é onde realmente se conquistam os grandes resultados, porque as outras... ou desapareceram com a mudança de rede, e especificamente com a otimização baseada em eventos e a otimização baseada em valor, onde a segmentação é um pouco menos... ou é menos importante porque você precisa de amostras maiores para treinar a máquina, ou você simplesmente não consegue acessá-la.

Assim como no caso do UAC, que, no nosso caso, estava fadado a acontecer devido à mudança nas exigências de privacidade dos usuários.

Mas tem sido um desafio para os profissionais de marketing mudar completamente sua mentalidade, passando de centenas e centenas de microsegmentações para "ok, vou entregar as chaves da máquina e deixá-la funcionar simplesmente porque é melhor do que eu mesmo"

Basicamente, isso deixa você com duas alavancas principais no lado do marketing: quais dados e quais eventos estou enviando para o sistema e qual criativo estou realmente mostrando aos usuários… e é aí que as grandes diferenças acontecem. E aqui, falando em criativo, quero repetir algo que dissemos antes: obviamente, há muito a se considerar no criativo do anúncio, mas não se esqueça da página da loja, que é um criativo extremamente difícil de ajustar, porque você provavelmente conseguirá exibir anúncios relevantes para as pessoas, talvez segmentando-as por gênero ou tipo de público, e então poderá se comunicar com cada público com uma proposta única de venda (USP) ligeiramente diferente. Mas todas essas pessoas passarão pela mesma página de destino na loja, o que torna tudo muito difícil.

É fundamental acertar em cheio na parte criativa da loja para que todos esses públicos diferentes encontrem relevância e beleza. Nesse caso, a criatividade tem um papel duplo, às vezes até triplo se você tiver uma landing page e elementos intermediários, algo que tenho observado em crescimento.

Definitivamente, é aí que o trabalho de um profissional de marketing deve se concentrar hoje em dia. Acho que é muito difícil, porque nós, profissionais de marketing, somos tão orientados por dados e excelentes em lidar com números, com uma enorme quantidade de métricas, funis complexos e assim por diante, que tendemos a contratar pessoas muito analíticas e tentamos fazer com que essas pessoas analíticas também sejam criativas. E, na minha experiência, essas duas qualidades são raras em uma mesma pessoa; as pessoas mais criativas são um pouco menos analíticas e as mais analíticas são menos criativas.

Portanto, é fundamental construir uma equipe que possua essas duas vertentes, e, em particular, a capacidade de transformar dados em insights compreensíveis e acionáveis ​​para o designer e a mente criativa é um talento raro no mercado, muito procurado e valorizado.

John Koetsier:  E o pêndulo oscila, e oscila, e oscila, e continua oscilando, e continua mudando.

Thomas Petit: Mas é isso que também torna tudo interessante, sabe? Estamos todos nesse meio porque ele está se movendo rápido, então não podemos reclamar quando há grandes mudanças.

Há quem diga "ah, não é como antes!". Sim, essa é a natureza deste trabalho, então você aceita ou muda de área? A realidade de ontem raramente será a realidade do ano que vem neste campo.

Então você só precisa continuar em movimento.

John Koetsier:  Sim, sem dúvida, vivemos no futuro.

Excelente, vamos ao nosso último tópico, que é o duopólio. Este último ano foi muito interessante tanto para o Facebook quanto para o Google, e, francamente, para as grandes empresas de tecnologia em geral. Acho que a Europa esteve um pouco à frente dos Estados Unidos especificamente nesse aspecto, mas acredito que, com as próximas eleições nos Estados Unidos e, certamente, no que diz respeito aos candidatos democratas à presidência, as grandes empresas de tecnologia estão definitivamente no horizonte como algo que está sendo analisado com muita atenção em termos de leis antitruste, em termos de poder para influenciar a opinião pública, em termos de uso e abuso de poder.

Então, quando analisamos o setor de tecnologia publicitária e as redes de anúncios em geral, vemos que o Facebook e o Google são gigantes. Vemos também vários outros concorrentes de porte um pouco menor, como a Apple, o Snapchat, o Twitter, o Pinterest e outros do mesmo tipo.

E depois vemos milhares de outras redes de publicidade por aí.

Fale-me um pouco sobre alguns dos desafios e problemas atuais do duopólio e como você vê a evolução da publicidade e do marketing nos próximos anos.

Como o crescimento exponencial do Google e do Facebook acelerou a revolução dos aplicativos

Thomas Petit: Então, existe uma perspectiva muito interessante sobre isso, que realmente depende do ponto de vista. E é verdade que um lado da história se concentra na privacidade e nos dados do usuário, então, obviamente, os usuários dizem "Ah, não, eu não quero que meus dados sejam vendidos", mas, ao mesmo tempo, eles também querem ver anúncios relevantes e continuar usando o produto.

E acho que esse é um assunto equivocado em termos de marketing, no sentido de que, se analisarmos escândalos como o da Cambridge Analytica ou todas as discussões recentes sobre as mudanças nos algoritmos do YouTube, essa não é uma conversa muito relevante para se ter com profissionais de marketing. E não acho que seja algo realmente crucial no debate atual sobre tecnologia de anúncios.

E existem pontos de vista completamente diferentes sobre isso, então talvez as comissões americanas analisem "mas como as notícias são filtradas entre a cobertura republicana e democrata no Google Notícias", o que também não é particularmente relevante para os anunciantes.

E aí você tem um lado completamente diferente da história quando olha da perspectiva do profissional de marketing, algo que eu preferiria não dizer, e vocês conhecem minha posição sobre isso, mas o fato de o Google e o Facebook terem crescido tanto é, na verdade, uma maravilha para os profissionais de marketing, porque significa menos dor de cabeça, menos parceiros, gerenciamento mais fácil e tem sido ótimo.

Lembro-me também de ter lido algo do Eric sobre isso: sem o Google e o Facebook terem crescido tanto, e em particular tanto em termos de participação no mercado de publicidade online, é muito provável que os aplicativos não tivessem decolado da forma como decolaram. Eles foram um facilitador para o setor, no sentido de que tornaram tudo muito mais fácil de escalar, o que é menos verdade no espaço da web, mas a concentração no espaço de aplicativos é extrema.

Basicamente, se você não conseguir usar o Google e o Facebook a seu favor, será extremamente difícil chegar ao topo. Mas, ao mesmo tempo, essas ferramentas... são as mesmas para todos. Então, isso também abre um pouco de espaço para que os independentes tenham a mesma capacidade de anunciar.

É muito interessante observar como usuários, políticos e profissionais de marketing estão encarando esse tema sob perspectivas completamente diferentes.

Gosto de analisar a questão sob uma perspectiva política, mas também do ponto de vista do usuário e do marketing. Como profissional de marketing, tenho essa contradição interna: quero o máximo de dados possível, mas como usuário, não necessariamente quero que esses dados estejam espalhados por toda parte. É como um dilema existencial que a maioria dos profissionais de marketing deveria enfrentar. E, de certa forma, há muita controvérsia, mas também muita contradição nesse debate.

No fim das contas, assim como vimos, o GDPR acabou beneficiando o domínio do Google e do Facebook porque eles eram os que podiam facilmente mobilizar os recursos para se adaptar e assim por diante, mas também porque tornou o ecossistema fechado ainda mais defensável. Hoje, se você sair por aí, a postura do Google e do Facebook em relação à privacidade seria: "Sim, sabemos tudo sobre você, mas vamos guardar isso para nós mesmos, não contamos para ninguém, na verdade, nem nós mesmos sabemos, porque há uma inteligência artificial super avançada por trás disso que nem sabemos como funciona, como se ninguém estivesse olhando para os seus dados."

O que, de certa forma, é verdade, já que as pessoas não analisam isso para explorar suas fraquezas e coisas do tipo, mas, ao mesmo tempo, significa que reforçou os modelos que já existiam e que um novo concorrente que chega ao mercado hoje para competir com o Google e o Facebook terá muita dificuldade, porque é muito mais complexo coletar a escala e a profundidade de dados hoje do que era na época deles, quando as coisas eram um pouco mais abertas.

Então, existe uma contradição interna interessante aqui, no sentido de que, sim, talvez meus dados estejam realmente mais bem protegidos dentro do ambiente fechado do que fora dele, mas será que também é bom para a sociedade como um todo e para os anunciantes em geral que haja dois atores que detenham, digamos, 2/3 ou 3/4 do mercado?.

Eu particularmente gosto de um pouco de diversidade, mas é muito difícil conciliar as exigências de privacidade com alguma liberdade de mercado, e não sei bem como isso vai evoluir. Não consigo imaginar o Facebook e o Google perdendo muita força num futuro próximo, mas o futuro a médio prazo é, a meu ver, bastante interessante de se observar, porque ainda há alguma incerteza nesse sentido.

John Koetsier: Essa é uma perspectiva super interessante. Quero dizer, ao mesmo tempo, o duopólio é um fator de agregação para a oferta. É um fator de agregação para a demanda. É um fator de agregação para a publicidade, obviamente, e para os dados necessários para ela.

Mas também é um fator de agregação para a regulamentação, e você pode aplicar regulamentações a dois participantes com muito mais facilidade do que a mil, e eles são mais reguláveis ​​nesse sentido, embora superar desafios legais e tudo mais possa ser difícil, mas são mais reguláveis ​​nesse sentido do que 10.000 empresas por aí.

Muito interessante.

Thomas Petit: Absolutamente.

Concordo com isso e vou fazer um paralelo que não sei o quão relevante é, mas se você observar como o Facebook lida especificamente com os dados de atribuição, o que eles sempre fizeram foi permitir que apenas um pequeno grupo de empresas acesse os dados e os repasse aos desenvolvedores. E eles mantêm um número de MMPs (Plataformas de Marketing de Marketing) com acesso a essa API de marketing, algo entre cinco e dez o tempo todo. Se fossem mais de dez e se qualquer desenvolvedor pudesse acessar essa API, acho que seria um pesadelo para eles monitorar e eliminar os maus elementos que estão abusando dos dados e assim por diante.

Ao se concentrarem em apenas alguns participantes, fica muito mais fácil para eles oferecerem suporte, promoverem melhorias e assim por diante, mas, ao mesmo tempo, foram inteligentes o suficiente para não reduzir esse número a um número muito pequeno. E acho que se houvesse apenas dois atores no espaço MMP, haveria um problema real de preços abusivos e domínio abusivo. Como o Facebook tem sido muito inteligente, sempre permitiu a entrada de cinco a dez participantes, e se dois deles se fundissem, dariam acesso a um terceiro apenas para manter um certo equilíbrio.

E eu gostaria que, a longo prazo, isso acontecesse em outras áreas também. Sou totalmente a favor de termos não mil, mas talvez três, quatro ou cinco provedores de vídeos e alguns concorrentes do YouTube. O mesmo vale para as redes sociais: não queremos um milhão de aplicativos, mas acho saudável ter alguns players diferentes para manter o nível de inovação alto, os preços baixos e o mercado um pouco mais equilibrado.

Mas, cara... talvez eu esteja começando a me interessar por política agora.

John Koetsier: Bem, Thomas, eu só tenho a agradecer por você ter passado esta hora, quase uma hora, comigo. Foi esclarecedor, interessante e revelador, e foi um verdadeiro prazer.

E você fez tudo isso numa sexta-feira à noite na Espanha. Para mim é sexta de manhã, para você é sexta à noite. Eu sei que estamos na Europa, onde você deveria estar saindo cedo e aproveitando o fim de semana. Muito obrigada por dedicar seu tempo... Ainda tenho um dia inteiro de trabalho pela frente, se isso te consola, mas quero agradecer por participar do podcast.

Thomas Petit: Sim, sem problemas, foi um prazer. Como profissional independente, não tenho um horário de trabalho fixo e não é incomum ter parceiros nos Estados Unidos, então estou muito acostumado com isso, e foi um prazer participar com vocês hoje e bater um papo.

Espero que os ouvintes gostem e os convido a reagir à minha provocação, apresentando-me fatos que a refutem. O debate provavelmente será benéfico para todos nós.

John Koetsier: Maravilhoso.