10 dicas para otimizar seu ciclo de crescimento

Os profissionais de marketing de crescimento de aplicativos Mobile vivem e morrem por seus ciclos de crescimento. Os aplicativos que chegam ao topo das paradas do Google Play e da App Store e permanecem lá descobriram como adquirir, envolver, monetizar e reter seus usuários, jogadores ou clientes de forma sustentável. E eles sabem como fazer com que cada etapa do ciclo amplifique a próxima, construindo um ciclo de crescimento contínuo e cada vez maior.

Os ciclos de crescimento, no entanto, prosperam com previsibilidade.

É exatamente isso que as adições de Transparência de Rastreamento de Aplicativos da Apple no iOS 14.5 e iOS 15 desafiaram, e o que o Sandbox de Privacidade para Android do Google irá prejudicar. As regras de crescimento de aplicativos mudaram no iOS e mudarão em alguns anos no Android.

Então, como você otimiza seu ciclo de crescimento mobile?

Recentemente, perguntamos a 4 especialistas em marketing móvel exatamente essa questão em um webinar sobre como otimizar todo o ciclo de crescimento. Os especialistas incluíram:

• Irem Isik, Diretor de Operações da Storyly
• Liz Emery, VP de Soluções Móveis + Ad Tech da Tinuiti
• Anurag Agrawal, VP de Produto da Moloco
• Victor Savath, VP de Consultoria de Soluções da Singular

Com mais de 1.000 inscrições para o webinar, havia muitas perguntas para responder ao vivo. Aqui estão as respostas para as perguntas dos participantes, incluindo aquelas que não tivemos a chance de responder durante o webinar. 

(Nota: as respostas e as perguntas podem ser editadas para brevidade e clareza. Além disso, apesar de o webinar ter sido sobre todo o ciclo de crescimento, quando você tem principalmente profissionais de marketing na audiência, você terá mais perguntas de UA do que perguntas de ciclo de vida!)

[Estamos observando] uma mudança das equipes de aquisição e das equipes de ciclo de vida para o que agora chamamos de equipes de crescimento. E é realmente um testemunho ou uma referência ao fato de que você realmente precisa pensar no horizonte de tempo dos usuários que você adquire … é um reconhecimento de que a criação de defensores, advogados, baleias são realmente apenas multiplicadores de crescimento.

– Victor Savath, Singular

10 perguntas (e respostas)

1. Nome do aplicativo: marca vs otimização da loja de aplicativos
P: Sempre temos discussões entre a equipe de marca e a equipe de otimização da loja de aplicativos sobre o nome do nosso aplicativo. A equipe de ASO deseja tornar o nome do nosso aplicativo longo para visibilidade, palavras-chave, pesquisas e classificação, mas a equipe de marca deseja mantê-lo curto, simples e limpo. Quais são suas opiniões?

R: Liz Emery respondeu a isso ao vivo, argumentando basicamente que, embora entenda de onde vem a equipe de marca, “não faz mal incluir algumas palavras-chave porque esses metadados ajudam sua classificação.” Irem da Storyly? Totalmente de acordo.

2. Fluxos entre dispositivos e plataformas

Q: Está ficando difícil medir o marketing em mobile. Quais são algumas maneiras criativas de incorporar fluxos entre dispositivos em nossa estratégia de retargeting e reengajamento?

A: Victor Savath da Singular respondeu a isso, dizendo que “a ponte entre o seu site mobile e seu aplicativo mobile precisa ser perfeita.” Você está adicionando uma etapa adicional — sempre perigosa nos fluxos de onboarding — então ela precisa funcionar perfeitamente a cada vez. A segunda coisa a ter em mente aqui é que, se você estiver usando fluxos de web para aplicativo, poderá testar diferentes páginas de destino em seu site com diferentes anúncios e chamadas para ação — e até mesmo diferentes páginas de produtos na App Store agora — para ver quais são mais eficazes.

3. Marketing de marca versus marketing de performance

Q: A participante Grace Liu perguntou sobre “campanhas de consideração” e como elas se encaixam com a marca e o desempenho, que ela disse ainda estarem isolados na sua empresa de publicação de aplicativos.

A: Irem Isik, da Storyly, respondeu a esta pergunta, argumentando que a consideração “não parece um terceiro silo” para ela, mas parte da marca. Em seguida, ela acrescenta: “se você estabeleceu sua marca nas mentes e corações dos consumidores, então você pode realmente incitá-los a passar pelo ciclo de consideração, e então vem o desempenho. E então também é sobre a medição… você precisa ter as principais métricas, principais marcos em mente já definidos com sua equipe tanto para a marca quanto para o lado do desempenho.”

Ter um plano de medição unificado entre todos os diferentes componentes do seu marketing é fundamental para ter sucesso no marketing [e] não apenas queimar seu dinheiro …

 – Liz Emery, Tinuiti

4. Link direto diferido

P: No iOS, é possível habilitar link direto diferido para clientes que não optam por participar?

R: Sem um IDFA, você não poderá conectar uma pessoa específica e uma visualização de anúncio específica. (Então … não.)

5. Resolução de identidade

P: Como minha equipe deve pensar em atingir usuários do iOS agora? Devemos investir em software de resolução de identidade? Existem outros métodos eficazes?

R: Várias empresas criaram tecnologias de gráfico de identidade para substituir identificadores de dispositivos, mas todas elas têm problemas sérios, variando de preocupações com privacidade até eficácia. As mais conceituadas entre elas dependem de usuários logados, que a) você nem sempre terá e b) nem sempre poderá combinar como parte de um público exportado em uma plataforma de anúncios. As menos conceituadas tentam usar uma variedade de tecnologias para rastrear pessoas sem o seu conhecimento ou consentimento. Veja todas com suspeita e concentre-se em otimizar as ferramentas que você tem à sua disposição.

Obter feedback dos clientes por meio da experiência que eles têm em seu aplicativo tornará sua atividade de reengajamento mais inteligente, mais direta, mais personalizada … use ferramentas no aplicativo, enquetes, feedback, perguntas … para extrair esses dados de primeira parte.

 – Irem Isik, Storyly

6. Cálculo do LTV no iOS

P: Como a medição do LTV pode melhorar no cenário atual para campanhas no iOS? Atualmente, há uma janela de 24 horas que resulta em um cálculo de valor de vida útil menos preciso.

A: Existem três tecnologias que podem ajudar: análise preditiva, dados modelados e conversões SKAN mistas. Singular incorporou técnicas de modelagem sofisticadas usando aprendizado de máquina para contabilizar dados ausentes devido a limites de privacidade. Além disso, como você verá em breve, Singular tem modelos mistos para SKAN que fornecem melhor percepção de LTV. Finalmente, à medida que você aprende mais sobre o que funciona para seu aplicativo e usuários específicos, você terá os dados necessários para previsões de LTV cada vez mais precisas.

7. OTT/streaming/over-the-top/TV Conectada

P: Você está vendo bons resultados para OTT? É principalmente para branding ou você pode executar campanhas de aquisição?

A: OTT está se tornando cada vez mais mensurável. Para conversões no mesmo dispositivo, você pode fornecer claramente um Singular Link. 

Quando a conversão acontece em um dispositivo diferente, como um smartphone enquanto uma pessoa está assistindo mídia de streaming na TV da sala de estar, os métodos precisam se adaptar. Além de métodos probabilísticos como teste dividido e geotargeting, existem métodos antigos como fornecer uma página de destino web móvel única mobile que encaminha as pessoas para a loja de aplicativos relevante. “Use o código do cupom” é tão antigo quanto as colinas e ainda é confiável. 

E, claro, há todos os dados agregados de alto nível e de topo de funil que a plataforma de streaming fornecerá.

“O ciclo de crescimento é uma jornada sem fim com muitas oportunidades de aprendizado.”

 – Irem Isik, Storyly

8. TikTok

P: Como devemos abordar a publicidade no TikTok?

A: Eddie Garabedian, VP de marketing da Electronic Arts, disse que “o criativo do Snap e do TikTok deve ser muito diferente do que você publica no feed do Instagram ou no feed do Facebook.” Esse é o primeiro indício.

Historicamente, a publicidade no TikTok tem sido mais focada na marca. Agora, com mais ferramentas de plataforma e a integração profunda da Singularcom o TikTok, estamos vendo cada vez mais conversões no TikTok. 

Em última análise, você deseja uma campanha que se alinhe com o que os usuários do TikTok querem ver. Isso vai atingir o lado da marca. Mas se você combinar isso com uma forte chamada para ação, você vai ver o desempenho ao mesmo tempo.

9. Análise de marketing

Q: Qual pilha de análise você usa para rastrear dados?

A: Bem, Singular é a resposta fácil 🙂 

Mas há mais para rastrear do que dados de marketing. Há também engajamento e atividade dentro do aplicativo, e uma boa plataforma de operações ao vivo pode ajudar aí também. Particularmente quando estamos falando sobre o ciclo de crescimento completo, você simplesmente precisa de uma ferramenta do tipo CRM como CleverTap ou Braze que ajude a entender o que seus usuários estão fazendo.

10. Canais para a marca

Q: Quais canais você recomenda especificamente para investir na marca e por quê?

R: O tradicional padrão é a TV antiquada, e isso ainda pode funcionar para alguns aplicativos em determinados segmentos, como aplicativos de criptografia que anunciam no Super Bowl. Mas para um anúncio direcionado de longa duração exibido em aplicativos e sites onde seus usuários ou clientes desejados provavelmente estarão, pode ser uma boa maneira de garantir que eles não vejam seu nome pela primeira vez em um anúncio de desempenho direcionado caro.

(Dito isso, marca é desempenho e desempenho é marca, então embora haja um contínuo, você ainda deve ver impacto.)

Qualquer coisa visual e/ou em vídeo é uma boa maneira de fazer marca, desde que você possa contar histórias convincentes em imagens sobre a proposta da sua marca.

E as mídias sociais podem ser importantes. Alguns aplicativos conseguiram gerar quantidades consideráveis de instalações por meio de mídias sociais orgânicas, o que pode oferecer mais oportunidades para contar uma história de marca, além de proporcionar uma oportunidade de desempenho.