Os novos titãs da tecnologia publicitária: gigantes em evolução

Como será uma rede de anúncios em 2022?

Tenho me feito essa pergunta desde que testemunhamos a evolução massiva e acelerada da tecnologia publicitária nos últimos dois anos. Todos nós notamos a consolidação de antigos concorrentes e parceiros, bem como o crescimento de super-redes com escala gigantesca e uma ampla gama de ofertas. Quero dizer… redes de anúncios que possuem MMPs … redes de anúncios que possuem estúdios de jogos com centenas de aplicativos… redes de anúncios que possuem soluções de inteligência de negócios…

O que significa ser uma rede de publicidade mobile hoje em dia?

Nesta série de artigos, explorarei os novos gigantes em ascensão: os titãs da tecnologia publicitária. Neste artigo e nos próximos, abordaremos os seguintes tópicos:

• Quais são os componentes de uma rede de publicidade mobile para 2022?
• Como se comparam os atuais titãs? E... quem são eles?
• Qual o impacto dessa grande mudança para os editores e profissionais de marketing de aplicativos?
• É bom para o setor presenciar um aumento na consolidação? É algo saudável?
• E, no fim das contas… isso é bom para os profissionais de marketing mobile ?

Os novos titãs da tecnologia publicitária

Vamos começar por aqui: não estamos falando do Facebook ou do Google. Como todos sabemos, esses ainda são os verdadeiros titãs da tecnologia publicitária e estão passando por suas próprias evoluções de maneiras diferentes. Também não estamos falando das mini-redes sociais, como Snapchat, TikTok, Twitter e Pinterest.

Somando tudo isso (incluindo os anúncios de pesquisa da Apple), você chega a cerca de 75% do de aquisição de usuários mobile .

Essa posição de poder majoritário massivo, no entanto, não é tão segura e inabalável quanto poderia ter parecido em algum momento.

Para começar, a SKAdNetwork causou impacto. O Facebook e o Google viram suas participações no mobile , enquanto o Apple Search Ads teve um aumento expressivo. Mas não foi apenas o ASA que conquistou mais participação às custas do duopólio. Mesmo que a lucratividade tenha sofrido um impacto — como os resultados financeiros trimestrais recentes do Snap — muitos dos parceiros de aquisição de usuários que antes eram de nível intermediário viram sua participação de mercado crescer, pelo menos em termos de Singular , em 2021.

• TikTok
• ironSource (além de Tapjoy, Aura e agora Bidalgo)
• Decolagem + Vungle (e JetFuel)
• Twitter
• Unidade
• Digital Turbine (além de AdColony e Fyber)
• Aarki
• AppLovin (além de MoPub, Adjust, vários estúdios de jogos)
• Chartboost (de propriedade da Zynga)
• Bing
• Fluent

Em tempos de incerteza, o Google e o Facebook reagiram lentamente. Outras redes de publicidade reagiram rapidamente, algumas adotando o SKAdNetwork e outras correndo para implementar soluções mais duvidosas, como a identificação de dispositivos (e algumas fazendo as duas coisas: uma publicamente e a outra de forma privada). A agilidade compensa, e descartar rapidamente parte da bagagem cultural/emocional sobre o mundo possibilitou uma adaptação mais rápida.

Mas é evidente que não se trata apenas de aumentar a participação na carteira de gastos.

Há muito mais acontecendo.

Componentes de um gigante moderno da tecnologia de publicidade mobile

O que de fato define uma rede de anúncios está mudando.

Nos últimos 10 a 15 anos, com a expansão massiva da tecnologia de publicidade mobile e da publicação mobile , houve uma explosão de inovação que se manifestou no desenvolvimento de múltiplas capacidades sobrepostas relacionadas à publicidade e à monetização.

Essas capacidades incluem, mas não se limitam a:

• Rede de anúncios (sua rede de anúncios básica, sem complicações)
  • Lado da oferta (SSP)
  • Lado da demanda (DSP)
  • Retargeting e remarketing
  • Pré-carregado no dispositivo
• Ad exchange (mercado de ações para compra e venda de anúncios)
• Mediação (no aplicativo, header bidding)
• Agência (gestão de criação e/ou desenvolvimento de campanhas)
• Medição (MMPs independentes, não apenas análises)
• Soluções de identidade e/ou gráficos
• Inteligência de marketing
• Operações em tempo real, CRM, soluções de retenção (incluir isso pode ser controverso, mas faz parte de como as equipes de crescimento e as equipes de produto podem trabalhar juntas)
• Ferramentas de análise e otimização
• Desenvolvimento de jogos/aplicativos (sim, é verdade: as redes de publicidade usam isso para entender o ecossistema e construir um gráfico de identidade próprio dos usuários)
• Automação de anúncios: lances, campanhas, posicionamento

As redes de publicidade estão pegando partes disso e misturando-as. Mas não apenas isso.

As redes de publicidade estão adicionando componentes próprios que funcionam como de dados primários : estúdios que criam aplicativos e jogos, coletando não apenas dados extensos de dispositivos e usuários, mas também atuando como ambientes de teste no mundo real para o comportamento do consumidor em relação ao desempenho da publicidade. E os estúdios ou editoras estão adicionando redes de publicidade para criar oportunidades de integração vertical, além de possuir todos os componentes necessários para o sucesso, desde a aquisição e integração até o engajamento do usuário, a monetização e a retenção.

Muitos desses componentes têm uma sobreposição significativa, mas aqui está uma visão simplificada de como eles se comparam.

Na era de ouro da expansão da tecnologia publicitária, o capital de risco impulsionou a criação de todas essas capacidades inter-relacionadas e, assim como a análise de marketing cresceu quase 10.000% em uma década, a tecnologia publicitária explodiu. Em 2016, havia quase 1.000 logotipos no setor de tecnologia mobile LUMAscape , composta principalmente por empresas jovens com menos de uma década de existência.

“Entre 2006 e 2017, centenas de redes de publicidade, dezenas de DSPs, SSPs, exchanges, soluções antifraude, soluções de atribuição e assim por diante conseguiram acumular bilhões de dólares em financiamento”, afirma Maor Sadra, ex-CEO da AppLift e atual CEO da INCRMTAL.

Tem uma ideia? Coloque-a em prática!

Começar outra empresa de tecnologia publicitária? Vá em frente!

O dinheiro estava jorrando e as soluções — e as empresas — explodiram.

Agora estamos vendo uma convergência, à medida que as milhares de redes de publicidade e outras milhares de peças complementares do quebra-cabeça estão sendo organizadas em um número menor de atores-chave consolidados e agregados. O fato de muitas delas agora serem públicas ou pertencerem a empresas de private equity facilita o acesso a grandes volumes de capital. (E, por sua vez, são obrigadas a apresentar ao mercado de ações estratégias de crescimento e planos de expansão cada vez mais ambiciosos para justificar os aportes de capital.)

Provavelmente, essa foi uma consequência natural de adaptação ou morte — os mercados não permanecem como elementos e componentes atomizados das empresas para sempre —, mas foi acelerada pela revolução da privacidade e pela lenta e gradual extinção dos dados de terceiros.

Anúncios sem segmentação são péssimos para o usuário e oferecem pouco valor aos anunciantes. A segmentação requer dados. Dados de terceiros eram baratos e acessíveis graças ao IDFA , GAID e cookies de terceiros… mas, graças ao GDPR, à Transparência de Rastreamento de Aplicativos e à tão falada morte dos cookies de terceiros… os dados de terceiros estão em estado terminal.

Dados primários são a nova tendência, e essa nova tendência exige escala agregada. E algo mais.

“Trata-se de escala (concentração vertical), mas também de horizontalização: adicionar capacidade adjacente”, afirma Thomas Petit.

Em outras palavras: uma solução completa para empresas focadas em aplicativos mobile .

Titãs atuais: Peças do quebra-cabeça que eles possuem

Então, como são os gigantes emergentes da tecnologia publicitária hoje em dia? Aqui estão cinco dos mais importantes — geralmente falando, redes de SDKs — com uma descrição detalhada do que cada um oferece. Nesta seção, agradeço as contribuições de Brett Bauer, cofundador e CEO da Appfluencer, e de Alon Nafta, vice-presidente de Produto da Singular.

• fonte de ferro
  • Principais aquisições/empreendimentos: Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games, Aura, ironSource Mediation
• Decolagem + Vulga (sim, este é o nome provisório)
  • Principais aquisições/fusões: Vungle/Liftoff, AlgoLift, GameRefinery, JetFuel, TreSensa
• AppLovin
  • Principais aquisições/empreendimentos/investimentos: Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust (que anteriormente adquiriu a Acquired.io), MoPub
• Digital Turbine
  • Principais aquisições: AdColony, Fyber, Appreciate
• Unidade
  • Principais aquisições: Applifier (GameAds), Playnomics, DeltaDNA

Eis como eles se comparam:

Algumas ressalvas:

• É bastante difícil chegar a um consenso no setor de tecnologia de publicidade mobile sobre definições precisas para cada tipo de atividade comercial; portanto, se uma opção for marcada que você considera inadequada, esse pode ser o motivo (por exemplo, quase todos os sites de tecnologia de publicidade mencionam algo sobre uma "bolsa de anúncios", mas poucos operam uma verdadeira bolsa de anúncios aberta)
• Também é bastante desafiador analisar a linguagem no site de cada jogador para discernir entre as funcionalidades que eles prometem e talvez entreguem de forma parcial, e as funcionalidades que eles realmente possuem e dominam por completo
• Por "medição", estou falando de MMP completo, então o AppLovin com Adjust se encaixa, mas o ironSource com Bidalgo não se encaixa totalmente (mas entendo que se trata de um espectro)
• À medida que eu ouvir das empresas sobre o que elas oferecem e o que não oferecem (e conforme elas forem persuasivas), ajustarei a matriz
• Ao ouvir especialistas do setor com opiniões semelhantes, farei o mesmo

Além disso, muitas dessas gigantes da tecnologia publicitária possuem um núcleo histórico de competências que agora é complementado por recursos adicionais. Como afirma Bauer, a ironSource é principalmente uma rede de SDKs que recentemente abriu seu inventário excedente para a exchange; a Liftoff+Vungle é uma rede fechada de DSP + SDK de vídeo que pode realizar atribuição algorítmica; a AppLovin busca oferecer todo o conjunto de soluções que um profissional de marketing mobile possa precisar; enquanto a Digital Turbine está adicionando componentes a um núcleo histórico de soluções para telecomunicações.

Quem está ganhando o sorteio de colecionadores?

Quando criança, eu colecionava figurinhas de hóquei, e na escola a gente ficava em círculo, abrindo as figurinhas em leque e comparando as repetidas e as que faltavam nas nossas coleções. Alguém que quisesse negociar mostrava as repetidas, e a gente dizia "tenho, tenho, tenho" ou "preciso" para jogadores que já tínhamos ou figurinhas que nos faltavam.

Às vezes, acho que as gigantes da tecnologia publicitária estão analisando as peças do quebra-cabeça do ecossistema de maneira muito semelhante, pelo menos internamente.

Atualmente, esta é a lista do que cada gigante emergente da tecnologia publicitária oferece, dentre os 14 componentes diferentes que estou analisando:

• AppLovin: 10
• fonte de ferro: 9
• Digital Turbine: 9
• Decolagem + Vulga: 9
• Unidade: 6

É importante notar que ter um número menor não é necessariamente um indicador de uma solução inferior. Pode ser simplesmente sintomático de uma abordagem diferente para os problemas de marketing mobile , crescimento mobile e monetização mobile .

Por exemplo, a Unity tem uma enorme vantagem, já que é a plataforma de desenvolvimento de dezenas de milhares de jogos: 71% dos 1.000 jogos mobile mais populares são feitos com Unity, e 2,5 bilhões de pessoas jogam ou desfrutam de experiências criadas com Unity todos os meses. E a Unity provavelmente é a mais orgânica de todas essas gigantes emergentes da tecnologia de publicidade, crescendo mais por expansão do que por aquisições. As possibilidades inerentes a estar tão perto do ambiente de desenvolvimento e em contato com tantos jogadores são óbvias.

Da mesma forma, a enorme escala na compra, veiculação e gestão de anúncios também representa uma grande vantagem.

As gigantes da tecnologia publicitária não conseguem mais coletar dados da mesma forma que antes, e é provável que suas capacidades sejam ainda mais limitadas no futuro. Mas, à medida que consolidam cada vez mais os pontos de contato com o consumidor e as experiências de usuário mobile de primeira mão, elas se posicionam cada vez melhor para uma segmentação mais precisa e um desempenho aprimorado.

É uma equação simples: aqueles que forem mais eficientes na aquisição de usuários e clientes – em condições de igualdade – terão melhor desempenho e crescerão mais rapidamente.

Atualmente, o AppLovin está fazendo um ótimo trabalho ao reunir todos os componentes que um profissional de marketing mobile pode precisar. A questão principal, claro, é se ter tudo isso em um só lugar é realmente algo que os profissionais de marketing mobile desejam.

Para explorar mais: a agregação de anúncios em tecnologia publicitária é benéfica para mobile ?

Há muito mais para conversar sobre isso, mas preciso deixar para outra hora.

A grande questão: toda essa agregação é boa para quem usa dispositivos mobile ? É boa para editores de conteúdo mobile ? É boa para profissionais de marketing mobile ?

As respostas para cada uma dessas perguntas podem variar.

Também analisaremos o futuro da mensuração em um mercado menor e mais consolidado. Onde ela se encaixa? Ela importa? Como funciona? E vou me aprofundar em um dos principais impulsionadores da consolidação — o universo dos dados primários — e investigar se ela realmente corresponde às expectativas de salvar o setor.

Tudo isso e muito mais, em breve.

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Procura-se ajuda?

Ah, e se você está passando por essas mudanças no nosso setor (quem não está?) e precisa de alguma orientação, há várias pessoas muito inteligentes na Singular que ficariam felizes em discutir a evolução do setor e o que você precisa na sua estratégia de crescimento daqui para frente.

Agende um horário com eles , e eles terão prazer em ouvir e aconselhar, além de fazer uma demonstração prática de como Singular se encaixa no seu caso.

Nota:

Eu não teria conseguido escrever este texto sem a ajuda e orientação de Alon Nafta, da Singular, Brett Bauer, da Appfluencer, Thomas Petit, do Thomas Petit, e muitos outros. Também recebi contribuições de Offer Yehudai, da Digital Turbine, Eric Seufert, de praticamente todos os lugares, e Dennis Mink, da Liftoff. Quaisquer erros, porém, são de minha inteira responsabilidade.