John Koetsier é um jornalista e analista. Ele é um colaborador sênior da Forbes e apresenta nosso podcast Growth Masterminds, bem como o podcast TechFirst. Na Singular, ele atua como VP, Insights.
O Índice de ROI da Singularé o maior estudo que classifica as principais redes de anúncios do mundo com base na sua capacidade de gerar retorno sobre o investimento (ROI) para os anunciantes. Já publicamos o Índice e o disponibilizamos para o mundo todo, permitindo que você encontre o melhor ROI em publicidade disponível.
Mas agora é hora de investigar mais a fundo.
Este webinar vai além do Índice para abordar não apenas a posição de cada fonte de mídia no ranking, mas também quais são alguns dos principais fatores de diferenciação.
Conheça os especialistas
Para isso, vamos convidar os especialistas: Susan Kuo, Brian Sapp e Christen Luciano. (Eu, John Koetsier, vice-presidente de Insights da Singular, serei o moderador.)
Susan e Christen têm um conhecimento profundo sobre o desempenho de vários parceiros de publicidade no Índice. Brian tem um conhecimento ainda mais profundo sobre o que os profissionais de marketing mobile procuram e o que precisam em termos de retorno sobre o investimento (ROI) em publicidade nas redes de anúncios.
Susan Kuo
, COO e Diretora de Desenvolvimento de Negócios
, possui vasta experiência em mobile , análise de dados e jogos. Antes de ingressar na Singular, Susan ocupou cargos de liderança sênior na Onavo e na InMobi. Ela é uma membro ativa da mobile e atua no conselho consultivo de diversas mobilestartups focadas em
Brian Sapp
, Vice-Presidente de Marketing de Aquisição de Usuários da Jam City,
é um mobile com passagens pela Tapjoy e Web Games. Ele gerencia a aquisição de usuários na Jam City, que atualmente possui seis dos 100 jogos mais lucrativos da App Store e do Google Play.
Christen Luciano
Diretora de Desenvolvimento de Parceiros
Christen supervisiona Singular’s relacionamentos com parceiros chave. Antes de Singular, ela foi gerente de marketing de produto na Kenshoo e ocupou vários cargos adicionais de marketing. Seu foco é colaborar com as principais plataformas de marketing para ajudar anunciantes a ampliar alcance e maximizar desempenho.
Analisaremos o Índice de ROI Singular de 2019, mas também falaremos sobre fraudes, aspectos importantes que os profissionais de marketing precisam saber sobre suas campanhas publicitárias, algumas das maiores surpresas e o papel que as SANs (redes de autoatribuição, como Facebook e Google) devem desempenhar nas campanhas publicitárias dos profissionais de marketing, juntamente com alguns dos players de nível intermediário.
O retorno sobre o investimento em publicidade é crucial, obviamente, mas não acontece isoladamente.
Então, também falaremos sobre como encontrar nichos de crescimento lucrativo, novos participantes inovadores e o que observar.
Um dos aspectos que o Índice de ROI Singular de 2019 deixa bem claro é que o Snap e o Twitter fizeram avanços significativos recentemente em termos do valor que oferecem aos anunciantes. Isso ficou evidente em seus relatórios trimestrais recentes: o Snap aumentou sua receita trimestral em quase US$ 100 milhões em relação ao ano anterior, e o Twitter obteve lucros trimestrais recordes.
Vamos falar sobre o que estamos observando nas plataformas que está impulsionando o aumento da adesão dos anunciantes e sobre tudo o mais que o Índice revela sobre o ROI da publicidade.
Será escala? Qualidade? Ausência de fraude? Atendimento personalizado ou uma ótima experiência digital? Tecnologia de ponta? Ou talvez um foco preciso em um nicho específico?
Recentemente, fizemos uma pergunta simples a 1.500 profissionais de marketing:
Como escolher redes de publicidade? E quais são os elementos mais importantes nessa decisão?
De acordo com as respostas, é basicamente tudo isso. Se fossem absolutamente forçados a escolher apenas um, completamente compelidos a isolar um único fator mais importante — sob risco de perder seus bônus trimestrais ou talvez até os lattes triple-venti-soy-no-foam gratuitos no escritório — provavelmente seria escala e alcance.
Mas a concorrência com as outras opções é acirrada.
Nossa pesquisa abrangeu apenas profissionais de marketing que executam campanhas publicitárias ativamente. E os resultados deixam claro que as redes de anúncios têm um grande desafio pela frente, porque os profissionais de marketing não são clientes fáceis. Simplificando, quando se trata de escolher uma rede de anúncios, eles querem tudo e querem agora.
Como todos sabemos, quando tudo é prioridade, nada mais é prioridade.
Analisando os resultados, quase nos sentiríamos tentados a dizer que, quando os profissionais de marketing são solicitados a escolher redes de anúncios, eles não têm ideia de quais são os fatores mais importantes.
Mas isso provavelmente é injusto.
Os profissionais de marketing individuais provavelmente têm uma boa noção do que funciona para eles... e de como melhorar. No entanto, é evidente que, como grupo, os profissionais de marketing não chegam a um consenso sobre o que é mais importante na busca por novos parceiros de publicidade.
E talvez essa seja a natureza da coisa:
Não é como se isso fosse fácil.
É claro que a proteção contra fraudes é importante. É claro que a escala importa. É claro que a tecnologia de segmentação de uma fonte de mídia pode fazer toda a diferença. Nunca é demais quando uma rede de anúncios tem a capacidade especial de se concentrar no seu nicho específico. E obter tráfego, usuários ou clientes da melhor qualidade é essencial.
Portanto, não é surpresa que os profissionais de marketing identifiquem quais redes de anúncios oferecem em maior quantidade.
Perguntamos aos mesmos profissionais de marketing e os quatro principais eram nomes que seus avós reconhecem: Google, Facebook, Amazon e Apple. São todas empresas gigantes, marcas reconhecidas, e possuem em grande parte ecossistemas de anúncios de jardim fechado, o que normalmente significa fraude extremamente baixa.
Mas seu marketing não pode terminar aí.
Por que?
Sabemos que a maioria dos profissionais de marketing bem-sucedidos utiliza diversas redes de anúncios. De fato, eles geralmente conseguem 60% mais conversões com 37% menos custos. Isso não é fácil e exige trabalho. Escalar as fontes de mídia de forma lucrativa é difícil.
Quando tudo importa, todas as suas decisões são desafiadoras. Isso porque nem todas as redes de publicidade têm grande escala, proteção antifraude robusta ou segmentação precisa. Mas geralmente existem nichos de crescimento lucrativo espalhados por diversas fontes de mídia.
Singular tem o prazer de anunciar que estabeleceu um novo escritório e entidade comercial em Seul, Coreia do Sul, o que ajudará Singular a atender tanto a Coreia do Sul quanto o mercado asiático em geral.
Sete das dez maiores editoras de jogos para mobile na Coreia são clientes Singular , e a equipe da Singularna Coreia cresceu dez vezes no último ano.
À frente das operações Singular na Coreia e em toda a região da Ásia-Pacífico está o Gerente Geral Alvin Kim. Veterano mobile , Kim ocupou cargos executivos na Opera (AdColony), TUNE e AppDisco, após fundar sua própria empresa de marketing mobile .
Singular Coreia gerente geral Alvin Kim – Kim tem um Master of Business Administration da Universidade Sogang, e é muito conhecido e respeitado na indústria.
“O mercado de marketing mobile está mudando rapidamente e os riscos de marketing estão aumentando devido a variáveis imprevisíveis”, afirma Kim. “Com essa análise de desempenho de marketing complexa e detalhada, Singular está ajudando os profissionais de marketing a executar ações mais rápidas e sofisticadas. A Coreia do Sul também é um dos mercados de crescimento mais rápido do mundo e tem implicações importantes para a entrada na Ásia. Singular Korea apoiará os profissionais de marketing locais e desempenhará um papel importante como ponto de partida para o Japão e a China.”
A Coreia é fundamental para Singular.
O país é um dos mercados de mobile mais penetrados do planeta.
“A Coreia é um mercado incrível”, afirma Gadi Eliashiv, CEO Singular . “Os profissionais de marketing aqui são extremamente experientes, sua escala é enorme e seus desafios são reais. Isso faz com que o mercado coreano seja perfeito para o produto e a tecnologia da Singular. No último ano, construímos uma infraestrutura gigantesca aqui e já começamos a conquistar a liderança de mercado em setores-chave.”
Singular potencializa a aquisição lucrativa de clientes ao combinar dados de campanhas e gastos do topo do funil com dados de conversão, atribuição e comportamento do cliente do fundo do funil em uma visão unificada. Integrações profundas com mais de 2.000 parceiros globais de marketing e publicidade, incluindo o status de parceiro oficial de mensuração com Google, Facebook, Twitter, Apple, Pinterest e Quora, garantem integridade e completude de dados sem precedentes.
O resultado é inteligência de marketing completa: visão geral e dados concretos. Agregação e detalhamento.
O novo escritório em Seul ajudará Singular a atender melhor os clientes locais e a expandir Singular na China e no Japão.
Em 2019, do que as marcas mais precisam em seus dados de marketing?
Informações práticas, proteção da privacidade do consumidor e unificação completa dos dados de marketing, afirmam os diretores de marketing.
Recentemente perguntei a 199 CMOs, VPs de marketing e outros líderes de marketing quais seriam seus maiores desafios com dados de marketing em 2019 para um artigo na Inc. (Havia muito mais a escrever, então este post se tornou necessário.) Principais nas listas de prioridades dos profissionais de marketing’? Insights acionáveis em uma avalanche de dados. Mas logo atrás, no clima atual de violações de privacidade do consumidor, estava a privacidade – e a confiança.
Aqui está como Felicity Carson, CMO da IBM divisão Watson, disse:
“Entre todos os desafios relacionados a dados de marketing, o maior em 2019 será como os profissionais de marketing inspiram confiança nos dados – tanto para a área de marketing quanto para os clientes – equilibrando isso com a necessidade de melhorar a experiência do cliente.”
O elefante na sala, o elefante na sala?
Os profissionais de marketing já possuem dados em excesso. Isso representa um risco para a privacidade do consumidor, mas também um potencial pesadelo para a inteligência de marketing.
“Os profissionais de marketing estão se afogando em dados de vários sistemas de análise,’ diz Jo Ann Sanders, VP de Marketing de Produto na Optimizely. “O que os profissionais de marketing terão que fazer daqui para frente … é ir além dos dados analíticos … e adotar novas práticas ágeis de teste e aprendizado.”
Os profissionais de marketing não precisam de mais dados.
O que eles precisam são insights acionáveis extraídos dos dados que já possuem. A terceira prioridade dos profissionais de marketing, unificando todos os seus dados de marketing, ajudará.
“Com o crescimento exponencial dos dados na última década e entrando no novo ano, está se tornando cada dia mais difícil transformar informação em ação,” diz SurveyMonkey CMO Leela Srinivasan. “Embora mais dados tenham o potencial de gerar insights mais significativos, priorizar um plano de ação para abordá-los é crucial.”
Privacidade do consumidor e segurança de dados
O conhecimento profundo é essencial para o crescimento, isso é evidente.
Mas uma marca forte, livre de violações de privacidade do consumidor, também é essencial para o crescimento. Quem pensa o contrário, basta perguntar a qualquer empresa que sofreu uma violação de privacidade em 2018... e observar o impacto no preço de suas ações.
Por isso, de forma quase chocante, a segunda maior preocupação dos profissionais de marketing tornou-se a privacidade do consumidor, a segurança dos dados do consumidor que as marcas agora possuem e a reconquista da confiança de seus clientes.
“O maior desafio que os profissionais de marketing B2B enfrentarão no próximo ano será equilibrar privacidade e personalização para reconquistar a confiança de seu público,” diz Penny Wilson, CMO da plataforma de marketing de mídia social Hootsuite. “Isso começa respeitando a privacidade dos consumidores, sendo aberto e transparente sobre quando e por que os dados são coletados, e então aproveitando os dados que os clientes estão dispostos a compartilhar para criar experiências personalizadas um‑a‑um que entregam valor único.”
“Daqui para frente, as marcas devem se concentrar menos em maximizar o alcance e mais em gerar interações transparentes e de qualidade que agreguem valor aos seus clientes”, acrescenta Wilson.
Isso não é o negócio de sempre para profissionais de marketing e anunciantes, que normalmente desejam o máximo de dados possível. Na verdade, um novo “contrato social” entre marcas e consumidores será tão importante, diz Lloyd Adams, SVP na SAP North America, que a ética de dados será mais importante que a análise de dados.
Unificar os dados de marketing: uma das três principais prioridades
Afinal, com o que mais os profissionais de marketing se preocupam?
Logo atrás de privacidade/segurança/confiança, os profissionais de marketing classificam a unificação de dados de marketing como uma das três principais prioridades.
O desafio é óbvio.
Em um universo de 7.000 ferramentas de tecnologia de marketing e publicidade, os profissionais de marketing estão fazendo e aprendendo muito mais com seus clientes potenciais e atuais. Mas a maioria dessas ações e insights está sendo gerada em sistemas isolados e dispersos.
“O problema é que colocamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing que são difíceis de usar e isso está gerando muita frustração,” diz Tim Minahan, CMO da Citrix. “Profissionais de marketing estão gastando tempo demais procurando informações e clicando em várias páginas nos aplicativos para reunir os insights que precisam para projetar, executar e medir campanhas eficazes.”
O resultado não é nada agradável.
“Os dados de todos estão uma bagunça,” diz Peter Reinhardt, CEO da Segment.
Identificar insights a partir dos seus dados de marketing e, em seguida, unificá-los para obter uma visão única dos clientes – e uma compreensão unificada do sucesso do marketing – é fundamental para a organização desses dados.
“Os dados vivem em diferentes lugares — vendas, atendimento ao cliente, marketing digital,” diz Selligent Marketing Cloud CEO John Hernandez. “O maior desafio relacionado a dados [para 2019] será a consolidação e uma visão completa de 360 graus do relacionamento com o cliente.”
Esse é um desafio difícil, diz Hernandez, e os diretores de marketing concordam.
E, na verdade, não só está difícil agora... como está ficando cada vez mais difícil.
“O maior problema com os dados de marketing é federá‑los em uma imagem completa e significativa,” diz Eric Quanstrom, CMO of Cience. “Como CMO, eu vivo (literalmente) em uma dúzia de dashboards diferentes, diariamente. E esse número está crescendo.”
Os dados de marketing costumavam ser bastante simples: dados de pesquisas, dados de mercado, dados de clientes, dados de uso de produtos e relatórios probabilísticos sobre o desempenho de anúncios em canais tradicionais. Os novos canais digitais oferecem possibilidades de relatórios determinísticos, mas com a web, mobile , aplicativos, wearables e IoT – sem falar da proliferação de plataformas como e-mail, redes sociais, mensagens e buscas – está ficando cada vez mais difícil.
E toda essa proliferação leva a conjuntos de dados isolados.
O problema dos dados em silos é que a fragmentação subverte a complementaridade, diz Rebecca Mahoney, CMO da MiQ. Quando os dados não são complementares e não se somam a uma imagem completa, o resultado de marketing é a incapacidade de detectar novas oportunidades, ou ver pontos fracos em campanhas de marketing existentes, diz ela.
Os data lakes podem não salvar os profissionais de marketing, afirma Daniel Jaye, fundador da Aqfer, uma provedora de data lakes.
Na verdade, podem agravar o problema, pois a maioria dos data lakes inevitavelmente se transforma em pântanos de dados, afirma Jaye. A proliferação generalizada de dados, as práticas caóticas de particionamento e fragmentação de arquivos e a falta de ferramentas tradicionais de gerenciamento de dados impedem que os profissionais de marketing obtenham insights integrados.
A inteligência de marketing unifica insights de dados
Mas há esperança.
Boas práticas de marketing de dados resultam em crescimento.
“Com uma visão holística dos dados, impulsionada pela inteligência de marketing, o desempenho das campanhas melhorará drasticamente e oportunidades de negócios antes não identificadas serão reveladas”, afirma Mahoney.
É verdade que nem todos os profissionais de marketing terão uma única plataforma de marketing em nuvem para todas as suas necessidades de tecnologia e dados de marketing. E mesmo a maioria dos clientes de plataformas de marketing em nuvem também usa ferramentas adicionais para interagir e entender seus clientes.
Isso sugere que a centralização das informações de marketing, principalmente sobre os esforços de marketing pago, mas também sobre os orgânicos, é o que mais ajudará os profissionais de marketing. O engajamento acontece onde os clientes estão, e os dados residem nas ferramentas que uma marca usa para se conectar com eles. A inteligência de marketing, portanto, agrega insights de toda a gama de engajamento do cliente em uma única visão unificada.
Outras preocupações importantes: qualidade, quantidade e IA
Os profissionais de marketing também estão preocupados com a qualidade e a precisão dos dados que possuem. 13% afirmaram que a precisão era uma das principais preocupações em 2019. Outros 12% disseram que têm dados em excesso.
“Em muitos aspectos, o marketing tem dados demais nas mãos,” diz David Meiselman, o CMO da empresa de catering corporativo exCater.
Como Tim Minahan, CMO da Citrix, disse acima, implementamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing. O resultado é frustração.
Um possível salvador?
Inteligência artificial.
“Acreditamos que marketing e engajamento do cliente serão um excelente caso de uso inicial para IA empresarial,” diz Patricia Nagle, CMO da OpenText. “Sistemas de IA podem analisar dados estruturados e não estruturados para identificar oportunidades de alcance de marketing, suporte ao cliente e outras ações que aprimoram a experiência geral do cliente.”
É verdade, e a IA é uma ferramenta que o marketing já está utilizando para obter resultados na redução de fraudes, na criação de relatórios criativos e em outras áreas.
Mas também apresenta alguns perigos.
“Modelos de deep learning demonstraram ser vulneráveis a perturbações imperceptíveis nos dados, que enganam os modelos a fazer previsões ou classificações erradas,” diz Prasad Chalasani, Cientista Chefe da MediaMath. “Com a crescente dependência de grandes conjuntos de dados, os sistemas de IA precisarão se proteger contra esses ataques aos dados, e os anunciantes mais experientes buscarão cada vez mais técnicas adversariais de ML para treinar modelos robustos contra tais ataques.”
E, por fim… todas as outras citações
Ao pedir a opinião de 200 dos melhores profissionais de marketing, você obtém muitas informações valiosas. E elas são boas demais para serem ignoradas.
Aqui estão, portanto, muitas das citações adicionais fornecidas pelos profissionais de marketing, divididas em categorias que eu escolhi. Algumas delas já foram parcialmente mencionadas acima, mas são apresentadas aqui na íntegra. Cada resposta aborda uma pergunta simples:
Quais são os maiores desafios das marcas com relação aos dados de marketing em 2019?
Os profissionais de marketing precisam de: Precisão e qualidade dos dados
Peter Reinhardt, cofundador e CEO da Segment
O maior desafio para os dados de marketing em 2019 será a precisão dos dados. Os dados de todos estão uma bagunça. Os consumidores são bombardeados com uma enorme quantidade de ruído, grande parte dele baseado em dados, nomes e locais incorretos. Como resultado, os clientes estão saturados. Não importa o quanto uma empresa invista em personalização se os dados subjacentes estiverem incorretos. Para que as empresas realmente tenham sucesso em 2019 e nos anos seguintes, elas precisam priorizar a garantia de que seus dados sejam limpos e precisos.
Martha E Krejci, O Localizador de Tribos
O maior desafio com dados de marketing em 2019 será determinar a qualidade real desses dados. Antes do aumento da conscientização sobre cookies, as pessoas não costumavam excluir cookies ou limpar o cache com tanta frequência, o que contribuía para a obtenção de dados demográficos confiáveis por um longo período. Agora, os dados não são tão detalhados e, portanto, não são tão confiáveis. Em 2019, as empresas precisarão aprender a fazer remarketing.
Não é surpresa que a guerra contra a fraude seja o maior desafio que os profissionais de marketing mobile terão que enfrentar. Além de casos comuns como falsificação de SDK e spam de cliques, novos tipos de fraude, cada vez mais, impedirão os desenvolvedores de conquistar usuários reais. Nossa função como profissionais de marketing mobile é nos mantermos atualizados sobre os diferentes tipos de fraude e seus padrões, para que possamos agir corretamente ao identificá-los.
Os profissionais de marketing precisam de: insights acionáveis e inteligência de marketing
As melhores ferramentas resolvem a desconexão entre dados, insights e ação, incorporando múltiplas fontes de dados para executar, alocar, atribuir e otimizar campanhas digitais em diversos canais.
Os dados de marketing ainda carecem de insights valiosos, e seria incrível ver um foco maior nessa habilidade essencial. Existem inúmeras ferramentas para coletar o QUE – números, históricos e informações básicas sobre seus clientes – mas muito poucas que nos ajudem a descobrir o PORQUÊ. O grande desafio em 2019 (e provavelmente por mais alguns anos) será capacitar as pessoas a entender como interpretar o QUE para chegar ao PORQUÊ.
Phil Gerbyshak, Estrategista de Vendas e Marketing Digital
Com todos os dados coletados, o maior desafio no marketing é encontrar os dados mais relevantes e, em seguida, extrair insights acionáveis a partir deles. Muitas vezes, relatórios são criados apenas por criar, mesmo com o auxílio da IA para identificar padrões. Dedicar tempo para refletir sobre seus objetivos e organizar seus dados de acordo com eles será um desafio para os profissionais de marketing e encantará as partes interessadas em 2019 e nos anos seguintes.
Há tantos dados disponíveis que o conceito de "big data" deixou de ser prioridade; existe uma necessidade de dados acionáveis que façam sentido para os profissionais de marketing. Outro desafio é que as plataformas que mais se beneficiaram estão cada vez mais fechadas e restritivas quanto ao acesso a informações, o que pode ser necessário para os consumidores e beneficiar as plataformas, mas prejudica os profissionais de marketing. Por fim, os profissionais de marketing terão que lidar com uma base de consumidores mais exigente, que lê constantemente notícias sobre abusos de dados na mídia tradicional; precisarão, portanto, determinar o nível de cautela que desejam ter na coleta e no acesso às informações dos consumidores.
Qual é o maior desafio de dados para os profissionais de marketing em 2019?
Gerar resultados práticos com base em dados precisos. Continuamos a observar a dificuldade dos nossos clientes em interpretar corretamente as análises e chegar a conclusões. Espero que o avanço da IA e do aprendizado de máquina traga ferramentas que auxiliem nesse processo.
Felicity Carson, Diretora de Marketing (CMO) da IBM Watson Customer Engagement
Dentre todos os desafios de dados de marketing, o maior em 2019 será como os profissionais de marketing irão inspirar confiança nos dados – tanto para a área de marketing quanto para os clientes – equilibrando isso com a necessidade de aprimorar a experiência do cliente, identificando padrões significativos ocultos na avalanche de dados. A esse desafio soma-se a necessidade de desmembrar as estruturas compartimentadas de martech e adtech que armazenam essas informações, além da necessidade de uma compreensão contextualizada dos dados agregados dos clientes em toda a organização, incluindo as equipes de comércio e digital. As equipes de marketing precisarão contar com IA para alcançar esse alto nível de desempenho em escala, principalmente na nova era da "Economia da Emoção", que exige que as organizações se engajem com os clientes de maneira relevante em questões que lhes são pessoalmente importantes.
O maior desafio com os dados de marketing em 2019 será decifrar quais dos valores discrepantes [pontos de dados] são indicadores antecedentes de crescimento de novos mercados.
Leela Srinivasan, diretora de marketing da SurveyMonkey
Hoje, temos acesso a mais dados do que nunca, mas com o crescimento exponencial dos dados na última década e no início deste ano, está se tornando cada vez mais difícil transformar informações em ações. Um estudo da IDC prevê, de forma pessimista, que até o final de 2025 apenas 15% dos dados globais serão etiquetados; desse total, apenas 20% serão analisados e aproximadamente 6% serão úteis.
Embora um volume maior de dados tenha o potencial de gerar insights mais relevantes, priorizar um plano de ação para lidar com eles é fundamental. Em 2019, os profissionais de marketing B2B estarão focados em encontrar uma maneira de filtrar a enorme quantidade de dados disponíveis e identificar os insights mais importantes.
O maior desafio com dados de marketing é a capacidade de encontrar insights úteis para criar próximos passos concretos e acionáveis. Temos muitos dados, mas não temos uma maneira eficiente o suficiente de filtrar o ruído com precisão para encontrar dados realmente úteis.
Os maiores desafios que enfrentamos como startup são: ter dados fáceis de usar que não exijam muito treinamento, como as plataformas da Nielsen ou da IRI, e conseguir triangular todos os nossos dados com uma equipe de apenas duas pessoas. Atualmente, utilizamos cerca de oito fornecedores diferentes para analisar uma ou mais etapas do ciclo de vida do cliente e, embora seja ótimo ter todos esses dados, não é fácil triangulá-los. Seria ótimo ter uma plataforma única que pudesse avaliar todo ou a maior parte do desempenho do nosso programa de marketing, mas essas plataformas geralmente têm um preço muito alto, que não podemos pagar.
Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentarão em 2019 é como analisar melhor o comportamento do consumidor e transformar esses insights em marketing eficaz. Os consumidores passam 40 horas por mês e três horas por dia em aplicativos; o tempo gasto em mobile ultrapassará o tempo gasto assistindo à TV em 2019, portanto, os profissionais de marketing precisam mudar seus comportamentos tradicionais de planejamento para se adaptarem a esse novo cenário. Eles devem integrar suas equipes tradicionais com suas equipes digitais, combinar suas equipes de vídeo em uma equipe coesa e integrar os dados de todos os canais para que possam ser mais inteligentes na identificação de seus clientes mais valiosos. A questão da privacidade também está se tornando mais complexa; no entanto, empresas com tecnologia avançada, especialmente algoritmos preditivos, conseguem prever as intenções dos usuários com base em menos dados. Estamos apenas começando a explorar o potencial da análise de dados e, com as novas leis de privacidade de dados, esse desafio só tende a aumentar.
Tim Minahan, Diretor de Marketing e Vice-Presidente Sênior da Citrix
Todo desafio de marketing pode ser reduzido a uma equação matemática – seja medir o sentimento do cliente, rastrear conversões ou avaliar o retorno de uma campanha específica. O marketing orientado por dados pode eliminar grande parte do atrito baseado em versões conflitantes que historicamente prejudicou as relações entre vendas e marketing. Ele pode superar vieses emocionais e direcionar a ação correta para alcançar e conquistar o mercado, entregando os melhores resultados. O problema é que implementamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing, que são difíceis de usar e causam muita frustração. Os profissionais de marketing estão gastando muito tempo procurando informações e clicando em várias páginas de aplicativos para obter os insights necessários para planejar, executar e mensurar campanhas eficazes.
Para enfrentar esse problema, as organizações de marketing precisam investir em tecnologias inteligentes, como o aprendizado de máquina, que podem tornar o marketing orientado por dados mais inteligente e fácil de executar. As máquinas conseguem reconhecer padrões e analisar informações com maior rapidez e eficiência, fornecendo automaticamente insights e inteligência que os humanos podem usar para tomar decisões mais embasadas e engajar clientes e potenciais clientes da maneira mais eficaz. Além das ferramentas que automatizam tarefas e tornam o marketing mais eficiente, precisamos equipar nossas equipes com soluções que lhes permitam ir além. Como usar inteligência artificial e aprendizado de máquina para visualizar dados de maneiras novas e inovadoras. Ou aproveitar a realidade aumentada para criar mundos totalmente novos onde possamos interagir com os clientes de maneiras incrivelmente personalizadas.
Julia Stead, vice-presidente de marketing da Invoca
Com a crescente oferta de ferramentas de marketing e soluções automatizadas no mercado, o maior desafio que os profissionais de marketing enfrentarão será a aplicação de dados para criar experiências oportunas e emocionalmente recíprocas. Cada vez mais consumidores desejam uma conexão humana e querem se comunicar com uma pessoa empática, em vez de um robô ou algoritmo. O próximo ano será um marco crucial para profissionais de marketing e marcas: aqueles que utilizarem seus dados para compreender melhor o comportamento do consumidor e aproveitá-los para criar conexões mais personalizadas e humanas terão sucesso, enquanto aqueles que não o fizerem correrão o risco de perder clientes fiéis.
Em 2018, se você é um profissional de marketing que seguiu as recomendações de especialistas da área, provavelmente coletou muitos dados de clientes e os utilizou para formular campanhas. O desafio de impulsionar o marketing em 2019 é duplo: segurança e reconhecimento de mudanças nos dados antes que padrões sólidos sejam definidos. A segurança dos dados, obviamente, será crucial para manter a confiança entre o marketing e seu público, enquanto o reconhecimento de padrões emergentes no dilúvio de dados fará toda a diferença entre um marketing de vanguarda e um marketing que apenas "corre atrás do prejuízo" no novo ano.
Sid Bharath, consultor de marketing de crescimento para startups de tecnologia.
O maior desafio com dados de marketing é descobrir a quais sinais prestar atenção e como priorizá-los. Com a explosão de dados, o gargalo passa a ser a velocidade com que você consegue executar as ações com base nas informações fornecidas e, a menos que você tenha recursos ilimitados, precisa priorizá-las.
O maior desafio com os dados de marketing no próximo ano será obter insights acionáveis a partir da avalanche de dados gerados por meio de um conjunto diversificado e numeroso de canais online (e offline), incluindo mídias sociais, sites, e-mail, eventos, relações públicas e publicidade.
O Cientista de Dados de Marketing se concentrará em obter insights detalhados sobre o comportamento do cliente e em produzir insights preditivos e prescritivos confiáveis com base em modelos de dados complexos e aprendizado de máquina. Esses modelos evoluirão de análises históricas para aplicações em tempo real que transformarão a maneira como os produtos são entregues aos clientes.
Gennady Gomez, Diretor de Marketing Digital da Eightfive PR
À medida que os dados de marketing se tornam não apenas mais acessíveis, mas também muito mais abundantes, haverá um aumento exponencial na paralisia por análise. Como resultado, começaremos a ver o foco do marketing tecnológico mudar da mineração de dados para a geração de relatórios com insights, impulsionados pela ciência de dados e aprendizado de máquina. Essas novas ferramentas serão essenciais para os profissionais de marketing, à medida que eles classificam, identificam e filtram dados acionáveis.
Enquanto nossa capacidade de extrair informações valiosas de todos esses dados não acompanhar nossa capacidade de coletá-los, enfrentaremos o mesmo problema de uma cidade com muitos carros e poucas estradas: o trânsito. Não confunda ter mais dados com ter mais informações valiosas.
Os profissionais de marketing precisam de: Dados unificados
O maior desafio relacionado a dados será a consolidação e a obtenção de uma visão completa de 360 graus do relacionamento com o cliente. Atualmente, os dados estão dispersos em diferentes locais — vendas, atendimento ao cliente, marketing digital — e migrá-los para uma plataforma única e dar sentido a tudo isso será difícil. Espero que, dentro de um ano, vejamos muitos avanços e comprovação de que o uso de dados para focar na entrega de experiências personalizadas e mais relevantes é o caminho ideal para um maior engajamento, pipelines de vendas mais robustos e resultados de marketing mais significativos.
As tecnologias emergentes aprimoraram as estratégias de marketing, mas o desafio que os profissionais de marketing enfrentam é a tarefa complexa de gerenciar um grande número de aplicativos. No próximo ano, mais diretores de marketing (CMOs) precisarão adotar uma abordagem de plataforma. Investir em uma plataforma que possa ser integrada a um CRM existente permite que as organizações unifiquem facilmente suas equipes de vendas e, com a adição de inteligência artificial (IA) incorporada à plataforma, as equipes unificadas obtêm insights sobre o comportamento dos compradores modernos com o uso de dados em tempo real.
Conectar os pontos de contato de marketing e atribuir a devida contribuição tem sido e continuará sendo um grande desafio para os profissionais de marketing em 2019… pode ser difícil obter uma visão completa de 360 graus do verdadeiro funil de marketing e vendas… ainda é quase impossível combinar dados de múltiplos pontos de contato… para pintar um quadro completo dos esforços de marketing e dos resultados de vendas.
Muitos profissionais de marketing têm à disposição uma grande quantidade de dados de diversos domínios, mas não possuem uma maneira de organizá-los e gerenciá-los em um local centralizado para obter insights valiosos.
Eric Quanstrom, CMO, Ciência
O maior problema com dados de marketing é integrá-los em um panorama completo e significativo. Como CMO, eu lido (literalmente) com uma dúzia de painéis de controle diferentes diariamente. E esse número só aumenta.
Daniel Jaye, Fundador, Aqfer
2019 será o ano em que as empresas descobrirão que os data lakes sem servidor são uma realidade e que inevitavelmente se transformam em verdadeiros pântanos de dados devido à proliferação generalizada de dados, às práticas caóticas de particionamento/fragmentação de arquivos e à falta de ferramentas tradicionais de gerenciamento de dados. Enquanto os profissionais de marketing ainda se esforçam para reunir os dados e descobrir se as campanhas realmente tiveram sucesso, eles perceberão que não podem mais ignorar a realidade dos dados e precisam trabalhar para obter uma melhor compreensão do gerenciamento de dados a fim de descobrir a verdade sobre seus clientes.
O maior desafio será como integrar todos os dados para identificar claramente quais canais de marketing estão funcionando ou não. Existem múltiplos pontos de contato na jornada do comprador e é muito comum ver diversos canais de marketing envolvidos na decisão de compra, o que dificulta que as ferramentas de análise atribuam com precisão qual canal de marketing contribuiu mais.
O maior desafio em 2019 será a capacidade de reunir… múltiplas fontes de dados para conectar os pontos, tomar decisões informadas e agir rapidamente com base nessas informações.
O cenário da tecnologia de marketing está cada vez mais fragmentado, e essa tendência não vai diminuir. Mas os profissionais de marketing precisarão encontrar uma solução para impedir que fontes de dados isoladas impactem negativamente suas capacidades de marketing em 2019. Ao integrar tecnologias-chave de marketing, como CRM, automação de marketing e plataformas ABM, os profissionais de marketing podem começar a compartilhar dados entre esses aplicativos e obter a visão completa do cliente que tanto desejam.
As empresas têm à sua disposição uma riqueza de dados de marketing valiosos, mas surgem complicações quando esses dados permanecem isolados em diferentes departamentos dentro da empresa. Isso impede a complementaridade dos dados e as empresas não conseguem detectar possíveis pontos fracos ou novas oportunidades. Com uma visão holística dos dados, impulsionada pela inteligência de marketing, o desempenho das campanhas melhorará drasticamente e oportunidades de negócios antes não identificadas serão reveladas.
Brian Czarny, Diretor de Marketing, Factual
Em 2019, os profissionais de marketing enfrentarão o desafio da implementação de dados. Eles sabem o quão valiosos os dados são, mas têm dificuldade em interpretá-los, pois precisam navegar por diversas plataformas e sistemas fragmentados para obter dados precisos e de qualidade. O objetivo é coletar dados de múltiplas fontes que trabalhem em conjunto para alcançar o sucesso ideal, mas não existe uma maneira padronizada de otimizar o processamento de dados. A longo prazo, desvendar esse mistério dará aos profissionais de marketing a capacidade de aprimorar o contexto, a relevância e desenvolver peças criativas que gerem impacto.
Eric Keating, Vice-Presidente de Marketing da Zaius
A chave é centralizar os dados e conectar cada interação a um único ID de cliente. Assim, você consegue entender como seu cliente se comporta em diferentes canais e dispositivos. Mas, ainda mais importante, esses dados precisam estar conectados diretamente às suas plataformas de execução de marketing, para que você possa usar esses insights para impulsionar suas estratégias de marketing.
Os profissionais de marketing precisam de: IA e aprendizado de máquina
O aumento e a abundância de dados disponíveis atualmente, graças às plataformas de marketing integradas, evidenciarão as falhas em diversos modelos de aprendizado profundo. Esses modelos têm se mostrado vulneráveis a perturbações imperceptíveis nos dados, que os induzem a fazer previsões ou classificações incorretas. Com a crescente dependência de grandes conjuntos de dados, os sistemas de IA precisarão se proteger contra esses ataques, e os anunciantes mais experientes buscarão cada vez mais técnicas adversárias de aprendizado de máquina para treinar modelos robustos contra tais ataques.
Os profissionais de marketing têm acesso a mais dados de consumidores do que nunca, o que pode lhes proporcionar insights valiosos sobre sua base de clientes. Muitos estão ansiosos para usar IA para automatizar e personalizar as comunicações, mas carecem da infraestrutura adequada e do conhecimento de dados necessário para que a IA funcione corretamente. Existem inúmeras plataformas de IA para marketing disponíveis, mas, enquanto as marcas não conseguirem segmentar adequadamente seus conjuntos de dados e fazer com que eles realmente trabalhem a seu favor, não terão a capacidade de realizar um marketing inerentemente inteligente. Como seria esse tipo de marketing? Tudo o que o profissional de marketing precisa fazer é definir a estrutura, e a IA assume o controle a partir daí para criar mensagens personalizadas para os consumidores. Em 2019, podemos esperar um esforço das marcas para organizar seus dados em uma estrutura que lhes permita hiperpersonalizar as comunicações.
Patricia Nagle: Vice-presidente sênior e diretora de marketing da OpenText.
A análise de dados continua sendo uma ferramenta essencial para avaliar o impacto do marketing nos objetivos de negócios. Em 2019, a crescente adoção de sistemas de relatórios e análises em painéis de controle aprimorará a forma como mensuramos programas e táticas de marketing. Com uma melhor compreensão de todas as funções de marketing, as organizações podem adotar uma abordagem mais estratégica e focar no que apresenta melhor desempenho. Acreditamos também que o marketing e o engajamento do cliente serão um excelente primeiro caso de uso para IA empresarial. Os sistemas de IA podem analisar dados estruturados e não estruturados para identificar oportunidades de divulgação de marketing, suporte ao cliente e outras ações que aprimoram a experiência geral do cliente.
Estamos coletando e analisando dados em tempo real usando plataformas com inteligência artificial... estamos contando a história, dando forma e voz aos bilhões de pontos de dados que, de outra forma, seriam um poço sem fundo de potencial não realizado.
Os dados e insights de marketing ficarão mais baratos graças às plataformas de IA para marketing. Não serão mais necessários grandes orçamentos, múltiplos fornecedores de dados e uma equipe de analistas para obter insights acionáveis.
Os profissionais de marketing precisam de: Segurança de dados, confiança do consumidor e privacidade
Lloyd Adams, Vice-Presidente Sênior da SAP América do Norte
A ética de dados se tornará mais importante do que a análise de dados.
Em 2019, os profissionais de marketing enfrentarão o desafio do contrato social da troca de dados entre consumidores e marcas. Eles se depararão com as seguintes questões: Como os usuários serão compensados além da personalização? Como os profissionais de marketing podem fazer isso sem parecerem invasivos? E, com o surgimento de mais dados biométricos, como os profissionais de marketing podem utilizá-los de forma ética?
Tomar decisões melhores e mais criteriosas sobre o que coletar, como proteger, como combinar e como usar esses dados. A ideia de uma "visão 360º do cliente" incentivou as marcas a coletarem o máximo de dados possível, mas isso nunca deve ser um objetivo, pois aumenta os riscos, como preocupações com a privacidade, violações de dados, conformidade com o GDPR e desconfiança do cliente. Os profissionais de marketing e líderes de experiência do cliente precisam se concentrar em priorizar suas necessidades de dados, avaliar melhor os riscos e desenvolver uma estratégia de dados que priorize e se concentre em quais dados são essenciais e como serão usados, em vez de simplesmente acumular mais dados.
O maior desafio que os profissionais de marketing B2B enfrentarão no próximo ano será equilibrar privacidade e personalização para reconquistar a confiança do público. De muitas maneiras, 2018 foi um ano turbulento para marcas, profissionais de marketing e líderes de experiência do cliente. Preocupações com notícias falsas, seguidores falsos e privacidade de dados levaram as pessoas a questionar sua confiança em políticos, veículos de comunicação, redes sociais e empresas. Essas mesmas preocupações se estenderam à forma como as marcas — tanto B2C quanto B2B — constroem relacionamentos com os clientes e aos dados que utilizam para isso. A prioridade para os profissionais de marketing B2B em 2019 deve ser tranquilizar os clientes — e os clientes de seus clientes — de que seus dados estão seguros e protegidos. Isso precisa ser alcançado no contexto das expectativas em constante mudança dos clientes. Cada vez mais, os clientes — sejam empresas ou indivíduos — esperam conteúdo relevante, interessante e oportuno. Isso começa com o respeito à privacidade, a transparência sobre quando e por que os dados são coletados e, em seguida, o aproveitamento dos dados que os clientes estão dispostos a compartilhar para criar experiências personalizadas e únicas que ofereçam valor exclusivo. No futuro, as marcas devem se concentrar menos em maximizar o alcance e mais em gerar interações transparentes e de qualidade que agreguem valor aos seus clientes.
O maior desafio que os profissionais de marketing enfrentarão em 2019 é ativar seus dados primários e expandir seu uso. As marcas enfrentam um paradoxo de privacidade, já que os clientes esperam cada vez mais um serviço personalizado, mas tanto as regulamentações de dados quanto os controles de privacidade do consumidor restringem os dados e o rastreamento de terceiros. Para manter a conformidade e proporcionar ótimas experiências aos clientes, as marcas dependerão cada vez mais dos dados que os clientes fornecem voluntariamente durante interações diretas em diversos canais de engajamento — sites, aplicativos, mensagens, redes sociais, interações em lojas físicas e muito mais. As melhores marcas irão além da obtenção de cadastros, assinaturas e seguidores, e usarão essas interações para coletar contexto e preferências de conteúdo de cada indivíduo.
Tifenn Dano Kwan, CMO, SAP Ariba
É necessário dar maior ênfase à conformidade com os dados, bem como à facilidade de utilizá-los.
O maior desafio com os dados de marketing reside no fato de que os profissionais de marketing têm à sua disposição uma enorme quantidade de dados, que podem ser usados para alcançar os clientes de forma muito precisa. No entanto, existe atualmente uma grande falta de comunicação entre marcas e clientes sobre como e por que esses dados estão sendo usados. Sem mais transparência com os clientes sobre o motivo da personalização das ações e como ela os beneficia, a reação imediata é de desconfiança, incerteza e até mesmo medo ou raiva. Em 2019, as marcas precisam se concentrar em mensagens claras que expliquem aos clientes por que estão usando táticas de personalização, como sua privacidade é protegida e quais são os benefícios que eles obtêm com isso.
Com a onipresença dos bloqueadores de anúncios e as preocupações com a privacidade atingindo níveis alarmantes, os profissionais de marketing precisam reconstruir a confiança perdida com os consumidores. Algumas das campanhas de marketing mais bem-sucedidas dos últimos tempos foram honestas e autênticas, às vezes até mesmo constrangedoras: o pedido de desculpas do KFC por ter ficado sem frango e a parceria da Nike com o polêmico quarterback Colin Kaepernick. O maior desafio em 2019 e nos anos seguintes será criar uma nova normalidade entre profissionais de marketing e consumidores.
Em 25 de maio de 2019, completa-se um ano desde a entrada em vigor do RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) na UE. Esta lei de privacidade estabelece padrões concretos sobre como os dados dos cidadãos da UE devem ser tratados, além de diretrizes rigorosas sobre o consentimento. Os remetentes bem-sucedidos terão levado em consideração esta lei e implementado processos internos para garantir a conformidade com a legislação europeia.
Com a crescente prevalência de regulamentações de proteção de dados como o GDPR em 2019, os profissionais de marketing enfrentarão dificuldades para segmentar clientes com publicidade online personalizada. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos serão aqueles que conseguirem oferecer experiências individualizadas, sem a necessidade de dados pessoais do usuário. Visão computacional e outras tecnologias de análise contextual serão essenciais para alinhar, de forma anônima, os anúncios aos clientes potenciais mais prováveis.
Esteban Contreras, Diretor Sênior, Hootsuite
Temos mais dados do que nunca na história, e isso por si só já é um desafio. Um dos problemas mais importantes a superar é como lidar e aproveitar os dados de forma eficaz — engenharia de dados, análise de dados e ciência de dados — com genuína empatia pelo consumidor. Precisamos considerar a privacidade desde a concepção. O uso ético de dados, sejam eles grandes ou pequenos, visa, em última análise, a criação de valor (por exemplo, personalizar e contextualizar experiências) sem enganar ou desumanizar ninguém.
Os profissionais de marketing precisam de: Menos dados (ou, pelo menos, dados mais inteligentes)
O maior desafio com os dados de marketing será o excesso deles, especialmente para organizações B2C.
Os profissionais de marketing anseiam por acesso à informação, mas estamos afogados num verdadeiro pântano de dados. Queremos ser minuciosos, analisando cada ponto de dados em profundidade, mas estamos presos à paralisia da análise — incapazes de priorizar as ações que terão o maior impacto nos nossos KPIs.
Os profissionais de marketing precisarão de uma plataforma de experiência do cliente de ponta que recomende ações estratégicas vinculadas a KPIs específicos.
Ruído. Há muito ruído e está aumentando exponencialmente. À medida que o volume de dados aumenta, as ferramentas necessárias para filtrar tudo isso e extrair os componentes valiosos precisarão ser cada vez mais capazes.
O enorme volume de dados coletados representa um desafio para os profissionais de marketing. À medida que avançamos para 2019, a capacidade de separar padrões significativos e tendências relevantes da vasta quantidade de ruído de fundo será um verdadeiro teste para muitas equipes de marketing.
Prevejo que um grande desafio para os profissionais de marketing em 2019 será lembrar de usar os dados como apenas parte da história e manter o foco no panorama geral. Quantas vezes já fomos surpreendidos por uma segmentação inadequada por causa de algo que curtimos ou clicamos? Será importante que os profissionais de marketing se lembrem de que as pessoas para quem estão direcionando suas campanhas são pessoas reais e complexas, que devem ser consideradas como mais do que apenas alguns pontos de dados.
Matt Hogan, Chefe de Sucesso do Cliente, Intricately
O maior desafio para os profissionais de marketing é focar nos dados que realmente importam. Há muita informação irrelevante por aí, e cada membro da equipe precisa saber quais dados são significativos para o seu sucesso. Mas não se trata apenas de ter os dados, e sim de contextualizá-los para tomar decisões estratégicas que impulsionem o faturamento. Se você não consegue usar seus dados de marketing a seu favor, eles são inúteis.
Acredito que o principal problema para 2019, no que diz respeito aos dados de marketing, é que, com a quantidade cada vez maior de dados, os profissionais de marketing ainda analisam cada área individualmente ou em pequenos grupos afiliados, em vez de realizar análises cruzadas para obter insights em toda a cadeia de valor de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Frequentemente, equipes de marketing isoladas analisam dados de mídias sociais, geração de demanda, relações públicas, vendas e atendimento ao cliente individualmente, em vez de estudar onde esses elementos se cruzam e interagem. Essa abordagem sempre foi falha e continua sendo um problema ainda maior, à medida que cada área isolada gera mais dados.
Jo Ann Sanders, Vice-Presidente de Marketing de Produto da Optimizely
O maior desafio que os profissionais de marketing enfrentarão em 2019 é obter acesso aos dados corretos para saber com certeza o que seus usuários digitais desejam. Eles estão sobrecarregados com dados de diversos sistemas de análise que fornecem uma visão histórica do passado. Em seguida, idealizam maneiras de melhorar com base nesses dados, investem recursos para implementar atualizações e, por fim, medem novamente para verificar se as ideias funcionaram. Esse processo de tentativa e erro para descobrir o que melhorará as métricas de conversão pode levar semanas ou meses.
Para ter sucesso e acompanhar a rápida inovação, os profissionais de marketing precisarão ir além dos dados analíticos que mostram seu passado e adotar novas práticas ágeis de teste e aprendizado. Isso eliminará as suposições sobre o que os usuários desejam e garantirá a implementação rápida de experiências de usuário vencedoras.
Com a proliferação de dados de marketing, o desafio será como usar as ferramentas mais recentes para filtrar 1000 pontos de dados e selecionar os poucos dados-chave de qualidade necessários para melhorar as operações comerciais e a comunicação com o cliente.
David Meiselman, CMO, exCater
De muitas maneiras, o marketing tem dados em excesso. O desafio é descobrir quais dados são mais úteis para otimizar a segmentação, as mensagens e as conversões. Tradicionalmente, os profissionais de marketing realizavam inúmeros testes A/B para determinar o que funcionava. Hoje, o aprendizado de máquina e a inteligência artificial estão nos ajudando a acelerar esse processo para detectar correlações e fatores causais, a fim de melhorar os resultados de marketing em todos os aspectos, desde a definição do público-alvo para obter a maior conversão até a escolha da mensagem ideal para gerar o maior impacto.
Tim Minahan, CMO, Citrix
O problema é que implementamos ferramentas demais para coletar e analisar dados de marketing, mas elas são muito difíceis de usar e isso está causando muita frustração. Os profissionais de marketing estão gastando muito tempo procurando informações e clicando em várias páginas de aplicativos para obter os insights necessários para planejar, executar e mensurar campanhas eficazes.
Durante muitos anos, temos tentado acumular o máximo de dados possível e, ironicamente, agora nos encontramos na difícil posição de potencialmente termos dados em excesso. Precisamos lembrar de parar e analisar o que realmente está acontecendo em diferentes momentos, para que possamos entender como tudo se encaixa. Também não podemos nos esquecer de que o dado mais importante na atribuição ainda é: "Onde você ouviu falar de nós?"
Os profissionais de marketing precisam de muito mais coisas
Essas citações não se encaixam em uma categoria exata. Mas são boas demais para não serem usadas.
Jenni Schaub, Diretora de Planejamento Estratégico da DEG Digital
Mas lembre-se sempre: uma montanha de dados não substitui a empatia
Stephanie Smith, cofundadora e presidente da MOJO PSG
Explorar e formular cuidadosamente a pergunta que você realmente está tentando responder usando dados é um desafio fundamental que os profissionais de marketing devem enfrentar em 2019. Sem dedicar tempo para definir o problema que estamos resolvendo, acabamos perdendo muito tempo navegando em mares de dados e até mesmo potencialmente usando mal os dados que descobrimos. Os profissionais de marketing também devem encontrar um equilíbrio entre usar os dados para informar, em vez de ditar, as decisões, já que a prática do marketing sempre será uma mistura de arte e ciência.
Mensurar é difícil. Para pequenas e médias empresas, é ainda mais difícil, e os riscos costumam ser maiores. Embora a mensuração do último clique seja uma forma arcaica de medir desempenho e impacto, muitos profissionais de marketing ainda dependem dela por não encontrarem alternativas acessíveis, já que ferramentas sofisticadas geralmente são difíceis de configurar ou não são flexíveis o suficiente para se integrarem aos seus modelos de dados. No entanto, os profissionais de marketing anseiam por mudanças e buscam uma maneira melhor de fornecer visibilidade e otimizar suas campanhas. Vejo 2019 como o ano em que os profissionais de marketing modernos deixarão de depender de métricas de vaidade e modelos de mensuração obsoletos e começarão a analisar o que realmente impulsiona as vendas. Além disso, os profissionais de marketing precisam adotar uma estratégia multicanal e priorizar a criação de narrativas conectadas em todos os pontos de contato.
Norman Guadagno, Diretor de Marketing da Carbonite
O maior desafio para os profissionais de marketing será navegar pela evolução do marketing em um mundo pós-verdade. Em 2019, eles precisarão se perguntar qual a diferença entre verdade e propaganda.
Resumo
Agradeço a todos os profissionais de marketing que participaram desta pesquisa, que inicialmente era para minha coluna na Inc., mas acabou se tornando algo maior.
É evidente que está a caminho uma mudança significativa na política de dados de marketing. Os profissionais de marketing sabem que não se trata de quantidade, mas sim de qualidade dos dados. Sabem também que os dados revelam informações sobre as melhores ações subsequentes. E estão mais do que conscientes de que a privacidade do consumidor é importante e que as empresas que violam a confiança dos seus clientes e potenciais clientes são punidas, tanto financeiramente como em termos de reputação.
A palavra final fica com Jolene Rheaulot, do The Bid Lab.
Ela disse isto, e todo profissional de marketing deveria se lembrar:
O maior desafio com a vasta quantidade de dados de marketing disponíveis para uma empresa é manter a humanização desses dados.
. . .
. . .
Procura uma plataforma para unificar os seus dados de marketing e obter informações inteligentes sobre como crescer?
Num mundo ideal, os profissionais de marketing de crescimento teriam todo o dinheiro, apoio corporativo, recursos criativos e análises de que precisam, podendo trabalhar em perfeito isolamento. No mundo real? Nenhum profissional de marketing é uma ilha; cada equipe é um componente integrado da organização como um todo, e o alinhamento de marketing é um grande desafio.
O que significa que as lições do jardim de infância ainda são válidas.
E os profissionais de marketing precisam saber se relacionar bem com os outros... para o próprio bem deles.
Alinhamento de marketing em empresas de rápido crescimento
Foi exatamente isso que discutimos recentemente com executivos importantes de empresas de rápido crescimento como Lyft, LinkedIn, Poshmark e Calm durante nossa conferência UNIFY.
Especificamente, perguntamos a eles como os profissionais de marketing devem alinhar as equipes internas para alcançar o retorno sobre o investimento (ROI).
No painel estavam Esther Hwang, Diretora de Crescimento da Poshmark, Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento da Lyft, Jake Bailey, Gerente Sênior de Marketing Digital e Estratégia do LinkedIn, e Dun Wang, Vice-Presidente de Produto e Crescimento da Calm. Fabien-Pierre Nicolas, Chefe de Marketing da SmartNews, foi o moderador.
Segue um resumo das suas conclusões.
Alinhamento com as equipes executivas
Alinhar-se com a diretoria pode ser um desafio. A maioria dos executivos não entende de marketing de crescimento e pode ter um cronograma de tomada de decisão diferente do dos profissionais de marketing focados em campanhas. Alcançar esse alinhamento exige uma coordenação rigorosa.
“Na Calm, temos três KPIs”, diz Dun Wang, vice-presidente da Calm. “São a conversão de compras, o engajamento dos assinantes e as renovações de assinaturas; portanto, todas as conversas giram em torno dessas três métricas.”
Isso simplifica as conversas, porque esses três indicadores-chave de desempenho são idênticos em todos os níveis da organização. Cada decisão pode ser avaliada pela sua contribuição para pelo menos um, e idealmente vários, dos principais indicadores-chave de desempenho.
Na Lyft, com 1.600 funcionários, o alinhamento exige pensamento estrutural.
“Na verdade, investimos muito na construção de uma estrutura que define nossa forma de pensar e na disseminação dessa estrutura por toda a empresa, para que as pessoas estejam alinhadas com a nossa maneira de pensar”, afirma Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento.
Mas também se trata de investimento, e investimento envolve riscos.
E isso é algo mais a ser considerado no nível executivo.
“Pensamos nas coisas em termos de quanto risco queremos correr em termos de aprendizado”, diz Shanken.
Alinhamento com as equipes de finanças
O alinhamento entre o marketing e as finanças, incluindo o diretor financeiro (CFO), também é importante. E, muitas vezes, isso não acontece sem um histórico.
“Historicamente, a relação entre finanças e marketing tem sido um tanto conflituosa, porque um gasta o dinheiro e o outro o protege”, diz Esther Hwang, Diretora de Crescimento da Poshmark.
Isso significa que os profissionais de marketing precisam educar a área financeira.
As equipes de finanças geralmente não entendem as atividades de crescimento ou marketing, e as nuances passam despercebidas. Por exemplo, quando um canal está apresentando ótimo desempenho, a equipe de finanças pode pensar: invista todo o seu orçamento nele. Já os profissionais de marketing de crescimento podem conhecer esse canal, entender sua capacidade e compreender que não há escala suficiente para justificar dobrar ou triplicar o orçamento.
Mas o setor financeiro muitas vezes enxerga coisas que o pessoal de marketing não vê.
“Ao mesmo tempo, a equipe financeira é uma grande aliada”, diz Hwang. “Do ponto de vista deles, eles têm uma ótima maneira de enxergar certos pontos cegos que a equipe de marketing pode ter. Por exemplo, na Poshmark, foi a equipe financeira que nos apontou a diferença no LTV (Lifetime Value) muito longo entre nossos usuários masculinos e femininos… algo que a equipe de crescimento, operando com uma visão de curto prazo, não estava acompanhando de perto.”
Isso também é relevante no LinkedIn:
“Do ponto de vista financeiro, precisamos entender toda a evolução do usuário”, diz Jake Bailey, Gerente Sênior de Marketing Digital e Estratégia do LinkedIn. “Temos parceiros da área financeira que estão muito integrados ao nosso dia a dia.”
A Lyft faz o mesmo: adiciona um executivo de finanças ao grupo de marketing e aquisição de usuários, diz Ben Shanken. É mais fácil analisar os números do LTV (Lifetime Value) e as alocações de orçamento — e garantir ciclos de feedback eficientes — quando a área financeira participa das decisões.
Alinhamento com as equipes de engenharia
Ciência e arte. Dados e criatividade. Marketing e engenharia.
Às vezes, parece que marketing e engenharia são como água e óleo. Um promete, e o outro tem que cumprir; um constrói, e o outro tem que comercializar. E nem sempre falam a mesma língua.
No entanto, esse não é o caso nas melhores empresas do mundo.
“Temos a sorte de contar com engenheiros muito focados em resultados comerciais”, diz Dun Wang, vice-presidente da Calm. “Eles querem saber… se vão passar uma semana trabalhando em uma funcionalidade, como isso afeta a experiência do usuário e como isso se traduz em mais receita para a Calm? Por isso, somos extremamente transparentes nesse sentido.”
Para a Poshmark, tudo gira em torno dos relacionamentos.
“Nosso vice-presidente de Crescimento é um ex-engenheiro… que tem muitos relacionamentos pessoais [com engenheiros]”, diz a diretora Esther Hwang. “Ele ainda mantém o hábito de reservar um tempo informal para conversar com engenheiros… e isso tem se mostrado muito útil.”
Apenas um exemplo: a Poshmark criou rotas de carona que misturam intencionalmente funcionários de diferentes departamentos. Em um caso, um profissional de marketing de crescimento reclamou com um engenheiro sobre o custo do marketing no Facebook. O engenheiro então sugeriu uma solução que envolvia o uso de logins sociais do Facebook como parte do fluxo de cadastro. Foi extremamente fácil de implementar e trouxe um benefício significativo.
“Essa medida simples melhorou nossa taxa de conversão de inscrições em cerca de cinco pontos percentuais”, diz Hwang.
A Lyft integra a colaboração diretamente ao fluxo de trabalho padrão e à organização dos funcionários, afirma Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento.
“Temos uma equipe social composta por um engenheiro, um cientista de dados, um gerente de programa e um profissional de marketing”, diz ele. “Queremos que o engenheiro seja um gerente de canal [e] que o gerente seja um profissional de marketing.”
O resultado?
Em primeiro lugar, a Lyft mudou a trajetória profissional dos engenheiros, transformando-os de construtores de tecnologia em profissionais que geram impacto. Em segundo lugar, a empresa deu aos engenheiros a responsabilidade pelas métricas.
Alinhamento de marketing… com outras equipes de marketing
Pode parecer bobagem, mas o marketing precisa estar alinhado com o marketing. Os profissionais de marketing de crescimento têm objetivos, técnicas, tecnologias e orçamentos diferentes dos profissionais de marketing de marca. Os profissionais de marketing de performance e os de aquisição de usuários enxergam o mundo de forma diferente. As equipes de criação nem sempre estão alinhadas com os gerentes de marketing.
É uma questão de tamanho.
“À medida que você cresce, vai se deparar com equipes mais isoladas na área de marketing”, diz Jake Bailey, do LinkedIn. “Você precisa encontrar uma maneira de integrá-las.”
Uma das maneiras pelas quais o LinkedIn fez isso foi criando uma agência digital interna.
A agência tem uma estrutura horizontal e transita entre diferentes departamentos. Ela aproveita o que funciona em uma equipe e o aplica nas demais, gerando um número consolidado para o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade).
“[Isso] nos permite trabalhar juntos para expandir o negócio como um todo”, diz Bailey.
A Lyft tem uma maneira diferente de resolver um problema semelhante, que às vezes envolve a criação intencional de ineficiências no sistema. Parece paradoxal — ou sem sentido — mas na verdade é necessário.
“Temos um enorme investimento em marcas que não controlamos”, diz Ben Shanken, Diretor de Produto e Crescimento da Lyft. “Podemos tentar alinhar nossos planos estratégicos… mas sempre que fazemos isso, acaba falhando. Tudo se resume a concordar com os objetivos… se conseguirmos isso, fica mais fácil sequenciar a maneira como fazemos as coisas.”
Um exemplo: os profissionais de marketing de marcas tendem a preferir as formas mais eficientes de comprar espaço publicitário: publicidade nacional. Mas, se você quer ter sucesso em mensuração, o investimento local é o caminho certo.
A solução: por vezes, ser menos eficiente num objetivo (neste caso, publicidade da marca) para permitir ganhos de eficiência a longo prazo noutro objetivo (neste caso, publicidade local orientada para o desempenho).
Alinhamento com equipes criativas
Os erros são ótimos professores, e a Lyft viu isso em primeira mão.
“Cometemos um erro grave… demos à equipe de marketing e à equipe de criação a meta de substituir todo o material criativo em quatro semanas por peças vencedoras”, diz Shanken. “Eles começaram a produzir uma quantidade enorme de peças criativas, mas o problema foi que estavam negligenciando a análise do material… e lançando peças que não eram lá essas coisas.”
A Lyft ajustou os OKRs (objetivos e resultados-chave) da equipe e resolveu o problema.
Mas isso não é fácil, como a Calm também aprendeu.
“Para nós, foi muito difícil alinhar a criatividade com a aquisição de usuários”, diz Dun Wang. “Havia muitas opiniões sobre quais anúncios deveríamos lançar e por quê… a maioria delas sem embasamento em dados.”
O que ajudou a Calm a avançar mais rapidamente foi dar autonomia aos diretores de aquisição de usuários para liderarem também a criação. Cada equipe de aquisição de usuários recebeu recursos de design… e os gerentes de aquisição de usuários ganharam certa liberdade de ação no marketing.
“Não somos tão apegados à marca”, diz Wang.
Alinhamento com BI/Análise
Os profissionais de marketing de crescimento vivem e morrem pelos números. Portanto, não é surpresa que os melhores profissionais de marketing desejem relacionamentos extremamente próximos com especialistas em inteligência de negócios e análise de dados.
“Incorporar análises de negócios ao seu processo desde o início é a chave para o sucesso”, afirma Bailey, do LinkedIn. “Inclua-as desde cedo e com frequência. Para nós, elas são a essência da equipe… sem elas, nada mais existiria.”
Ben Shanken, da Lyft, concorda:
“A ciência de dados é extremamente importante para cada canal para nós, especialmente à medida que começamos a automatizar e a construir mídia programática”, diz Shanken. “Como são eles que constroem os modelos… eles são, sem dúvida, a parte mais importante da equipe. São eles que criam o modelo e o algoritmo, trabalhando com o engenheiro e o profissional de marketing para traduzir a lógica em modelo.”
O mesmo acontece na Poshmark e na Calm, onde Wang afirma que os analistas de dados trabalham em todos os projetos e com todas as equipes.
Resumindo
Não é sempre que se tem a oportunidade de fazer com que alguns dos maiores especialistas em marketing e líderes em aquisição de usuários do mundo falem abertamente sobre os principais desafios de seus trabalhos. Assista ao vídeo completo para saber todos os detalhes.
A tecnologia de marketing é um setor em rápido crescimento. Ela movimenta US$ 230 bilhões por ano e cresce 20% anualmente, afirmou recentemente Gadi Eliashiv, CEO Singular , na UNIFY.
Mas esse crescimento é lento em comparação com os próprios dados de marketing.
“Os dados de marketing estão explodindo”, disse Eliashiv. “Eles estão crescendo muito mais rápido do que o próprio setor.”
Por que?
Há mais pessoas conectadas, muitas com múltiplos dispositivos. Isso significa mais atividade digital, o que gera mais dados e mais estatísticas. Existem mais soluções de software tanto para martech quanto para adtech, e cada uma delas ingere, consome e gera dados adicionais.
E com esse aumento da atividade digital — uma parcela maior da jornada do cliente é digital hoje do que nunca — os profissionais de marketing criaram mais métricas para entender o que os visitantes, usuários e clientes estão fazendo.
A pilha atual de tecnologia de marketing de uma empresa pode facilmente incluir mais de 100 ferramentas de martech, disse Eliashiv. A empresa média atualmente possui 91 serviços de nuvem para marketing, de acordo com Netskope dados citado por Kleiner Perkins e “chief martech” Scott Brinker.
Isso confere um enorme poder aos profissionais de marketing.
Mas também é um problema enorme.
“Isso cria grandes desafios para os profissionais de marketing”, diz Eliashiv. “Os dados estão isolados, não são padronizados e não são acionáveis.”
Se o problema fosse apenas o fato de estar isolado, a solução poderia ser simples, embora tediosa: acessar vários painéis, baixar vários relatórios em PDF, exportar várias planilhas do Excel e combinar tudo em um sistema de BI interno ou em uma planilha gigantesca.
E... realizar a mesma tarefa toda semana (a menos que você queira dados em tempo real, caso em que poderia fazê-la com mais frequência)
Mas os dados também não são padronizados. As convenções de nomenclatura diferem. As definições de termos como "visível" também variam. As porcentagens são calculadas com base em valores diferentes. As conversões têm significados distintos em sistemas diferentes. Portanto, os dados precisam ser normalizados para fazerem sentido.
Só então é que se torna verdadeiramente viável.
“Nós damos sentido a tudo isso”, disse Eliashiv. “Construímos uma infraestrutura que coletará todas as informações de todas as soluções possíveis e, em seguida, oferecerá insights com base nisso.”
Isso inclui dados de marketing: o que a equipe está fazendo, onde está investindo dinheiro e quais campanhas estão sendo realizadas em todos os canais e com todos os parceiros. Inclui dados de atribuição, que nada mais são do que a vinculação desses dados de marketing aos resultados. E inclui dados do cliente: os KPIs ou ações que os departamentos de marketing estão tentando impulsionar.
“O principal desafio para os profissionais de marketing é como tornar seus dados acionáveis”, diz Eliashiv.
Para ajudar os profissionais de marketing a terem sucesso nesse espaço fragmentado, estamos fazendo três coisas: conectando todos os dados de todos os silos, padronizando essas informações para que estejam prontas para consumo e análise, e analisando as informações e tornando-as acionáveis
Esses três passos que parecem simples?
Eles pegam a explosão de dados — um desafio desagradável e inconveniente para muitos profissionais de marketing modernos — e a transformam em um recurso incomparável.
Há pouco mais de um mês, realizamos nossa conferência inaugural UNIFY.
O sonho desta conferência começou há anos. Singular é uma comunidade, e nossos funcionários, parceiros e clientes são nossa família. A missão da nossa família é unificar dados em todo o ecossistema de marketing, e fazemos isso para os melhores e mais brilhantes profissionais do setor.
Nosso objetivo desde o primeiro dia — e nosso objetivo na conferência UNIFY — foi compartilhar os insights que descobrimos com profissionais de marketing em todos os lugares.
A melhor parte do UNIFY?
Aprendemos com alguns dos melhores como superar os demais. Um elenco de palestrantes verdadeiramente estelar compartilhou algumas das maneiras pelas quais se tornaram estrelas.
Mas o melhor de tudo é que, ao longo da próxima semana, compartilharemos as ideias deles com vocês… aqui mesmo no blog Singular .
Isto inclui executivos de alto nível da Lyft e Poshmark. Líderes seniores do LinkedIn e VPs de empresas como Calm, JamCity, Postmates e N3twork. Aprendemos sobre fraude com o chefe de crescimento da IronSource’s, e atribuição multitoque do chefe de ciência de marketing da Lyft’s. Os principais profissionais de marketing da Instacart, Kabam, Small Giant e Riot Games compartilharam como constroem suas pilhas tecnológicas e o que impulsiona um crescimento extraordinário. Executivos da Yelp falaram, junto a líderes da Nexon, SmartNews e Grow.co.
E o próprio CEO da Singular, Gadi Eliashiv, compartilhou o que está mudando na tecnologia de marketing, como essas mudanças estão impactando as equipes de crescimento e o que os líderes de marketing podem fazer para ter sucesso hoje.
Mas tem mais. E é só para você.
Vamos compartilhar informações detalhadas sobre como todas essas estrelas do marketing lideram suas organizações de classe mundial… com vídeos completos.
Atualizarei esta publicação com os links à medida que as postagens forem publicadas nos próximos 7 a 10 dias. Portanto, recomendo fortemente que você visite este espaço regularmente para aprender com os principais nomes do nosso setor. Nos próximos dias, você terá a oportunidade de espiar os bastidores e descobrir parte do que os tornou tão bem-sucedidos.
Nosso objetivo? Fornecer as ferramentas necessárias para que você possa se juntar a eles.
Se você compareceu ao UNIFY: muito obrigado. Você ajudou a tornar este evento verdadeiramente especial.
Mas se você não conseguiu um ingresso este ano… esperamos vê-lo no ano que vem!
Recentemente, Singular realizou seu primeiro evento "Identifique a Fraude", onde líderes de marketing e produto mobile de empresas como Airbnb, Instacart, Postmates e N3TWORK se reuniram para discutir o futuro da prevenção de fraudes em anúncios para mobile .
No evento, Singular CEO Gadi Eliashiv revelou Singular’s aprimorada Suite de Prevenção de Fraude bem como o Singular Índice de Fraude, um estudo pioneiro que revela os métodos de prevenção de fraude mais eficazes da indústria’s juntamente com os 20 mobile redes de anúncios que apresentam as menores taxas de fraude.
Profissionais de marketing Mobile ainda desprotegidos
Ao analisar dados de fraude de centenas dos maiores aplicativos mobile do mundo, a equipe de Prevenção de Fraudes da Singulardescobriu uma estatística alarmante: 63% dos profissionais de marketing não utilizam técnicas de prevenção de fraudes em seus sistemas de marketing mobile . Parte da culpa recai sobre os provedores de análise que tratam a prevenção de fraudes como um luxo, oferecendo-a aos profissionais de marketing como um complemento "premium" em vez de um recurso profundamente integrado à plataforma principal. Igualmente problemática é a complexidade das soluções antifraude existentes — por exemplo, plataformas de atribuição que transferem para os profissionais de marketing a responsabilidade de executar suas próprias análises estatísticas para detectar fraudes.
A Ameaça da Manipulação de Atribuição
Atualmente, a maior parte da mobile é perpetrada por meio da manipulação de atribuição, na qual os fraudadores roubam o crédito por instalações provenientes de canais orgânicos e pagos. Mensalmente, os ataques de manipulação de atribuição representam cerca de 70% das fraudes em anúncios evitadas, segundo dados recentes da Singular , causando prejuízos financeiros às redes de anúncios e aos profissionais de marketing, além de corromper os dados de desempenho.
Mas os grandes players de tecnologia estão trabalhando para corrigir os buracos de análise que permitiram que fraudadores roubassem crédito das instalações. Por exemplo, o lançamento mais recente de análise do Google’s, a Google Play Referrer API, ajuda os profissionais de marketing e seus provedores de atribuição a combater a manipulação de atribuição com dados de Referrer e Timestamp recebidos diretamente e com segurança do Google.
A fraude está ficando cada vez mais sofisticada
Singular’s Equipe de Prevenção de Fraude descobriu uma nova forma de fraude perpetrada por mobile apps, alguns com milhões de usuários. Essa fraude, chamada Injeção de Referenciador, usa o sistema interno de mensagens do Android’ para inserir um referenciador falso em um clique de anúncio atribuído, concedendo crédito à fonte fraudulenta. Como os sistemas de atribuição priorizam mensagens de referenciador sobre outros pontos de contato, a Injeção de Referenciador é um método particularmente eficaz para fraudadores roubarem crédito. Felizmente, a nova Referrer API do Google’ permite Singular eliminar esta forma de fraude de anúncios. No entanto, a Injeção de Referenciador destaca que os profissionais de marketing devem rejeitar a complacência diante da ameaça de fraude em constante evolução e implementar soluções que se adaptem a táticas cada vez mais sofisticadas
Refúgios Seguros
Mesmo com fraudadores desviando bilhões de dólares de orçamentos de publicidade, existem refúgios seguros para o investimento mobile . Singular analisou mobile dados de fraude em anúncios para mobile em um período de 30 dias para identificar os mobile , ou seja, aqueles com menor índice de fraude. Os 20 provedores de mídia mais seguros são capazes de gerar um volume significativo de anúncios, mantendo as taxas de fraude bem abaixo da média do setor. Para ver a lista completa das mobile com as menores taxas de fraude, baixe o relatório completo aqui.
Proteção Abrangente
Como demonstra o Índice de Fraude Singular , atualmente não existe um único método de prevenção de fraudes que seja infalível para bloquear a maioria das fraudes em anúncios para mobile . A análise da Singularsobre os métodos de prevenção de fraudes mais eficazes revela que o setor de marketing utiliza diversas estratégias para combater a fraude em anúncios para mobile , e cada método bloqueia uma parcela do total de fraudes evitadas mensalmente.
É por isso que o novo pacote de prevenção de fraudes da Singularutiliza todos os métodos de prevenção conhecidos para fornecer proteção máxima contra ameaças de fraude existentes, bem como contra ameaças desconhecidas que possam surgir.
“Você não quer ter que investigar fraudes manualmente”, disse Gadi em sua apresentação. Os profissionais de marketing não têm tempo e, na maioria dos casos, nem a expertise necessária para identificar o que é fraude e o que é atividade legítima.
Singular tem o prazer de oferecer aos seus clientes uma solução antifraude transparente, flexível e proativa, que analisa inúmeros sinais de fraude nos níveis mais granulares e aplica regras automaticamente no momento da atribuição para impedir a fraude, mantendo as fontes limpas e os orçamentos de mídia focados em usuários de qualidade.
Saiba mais sobre Singular’s suite aprimorada de prevenção de fraudes aqui e baixe o Singular Índice de Fraude aqui.
Os profissionais de marketing de aplicativos Mobile precisam de acesso a dados cada vez mais detalhados para medir com precisão o ROI dos aplicativos — o que inevitavelmente exige o processamento de enormes volumes de dados em tempo real. Isso pode reduzir drasticamente a velocidade de consulta ao banco de dados, criando gargalos para os profissionais de marketing e impedindo-os de otimizar com a rapidez e frequência desejadas. Podemos chamar isso de o paradoxo do marketing mobile moderno: uma necessidade crescente de velocidade em meio a uma avalanche de dados cada vez maior.
Em Singular, o problema surgiu antes da nossa mais recente oferta de análise para profissionais de marketing, Publisher ROI. O Publisher ROI permite que os profissionais de marketing exponham rapidamente uma divisão do inventário de uma rede de anúncios’s por publicador e determinem os sites e aplicativos individuais que geram o melhor desempenho.
Os testes iniciais da funcionalidade mostraram que as consultas de clientes a dados de nível de publicador exigiam um aumento enorme de poder de computação — na ordem de 50-100X dos dados normalmente ingeridos e processados para consultas em Singular. Conforme observamos o aumento dos tempos de consulta durante os testes, ficou claro que atingimos um marco importante: superamos as capacidades das nossas tecnologias de banco de dados.
Para lançar nossa mais recente inovação e continuar oferecendo aos profissionais de marketing de aplicativos mobile acesso rápido e flexível a dados de marketing cada vez mais detalhados, precisaríamos introduzir um novo pipeline de dados e um novo armazenamento de dados — um que fosse capaz de permitir consultas ad-hoc em bilhões de linhas com desempenho inferior a um segundo.
Neste post, vamos descrever como reconstruímos certos componentes das nossas tecnologias de banco de dados e aumentamos drasticamente a velocidade das consultas dos nossos clientes’ — em alguns casos por um fator de 150X.
Mas antes de nos aprofundarmos em como aceleramos as consultas de nossos clientes, vale a pena contextualizar as necessidades em constante evolução dos profissionais de marketing de aplicativos mobile e a enorme dimensão dos desafios de dados que enfrentamos ao fornecer a eles uma plataforma de análise tão flexível quanto Singular.
Desde os primórdios do Singular, acompanhamos de perto os tipos de consultas que nossos clientes executavam na Singular. Tentávamos identificar padrões para criar sistemas que antecipassem as dimensões que um profissional de marketing poderia usar em suas consultas. Mas logo descobrimos que havia uma enorme diversidade nos relatórios e consultas que os clientes utilizavam, com inúmeras combinações de diferentes dimensões e métricas.
Pense nisso em termos de linhas em uma tabela. Digamos que você anuncie em uma rede de anúncios que veicula seus anúncios em 100 publishers diferentes. Você pode verificar o ROI geral da rede — com Singular, isso representa apenas uma linha de dados. Para então exibir uma análise detalhada do desempenho de cada publisher individualmente, a fim de segmentar os publishers de alto desempenho daqueles com baixo desempenho, você precisaria renderizar 100 linhas de dados. Agora, imagine que você esteja executando 4 campanhas em vários países e queira verificar se determinados publishers estão tendo um desempenho particularmente bom em certas regiões geográficas — agora você está olhando para 400 linhas. Quer detalhar os dados por iOS e Android? — são 800 linhas.
Esse tipo de complexidade nos levou à nossa primeira conclusão sobre a arquitetura de banco de dados que poderia atender às nossas necessidades. Como o uso do Singular é muito diverso, com inúmeras combinações de dimensões de consulta, precisávamos dar suporte a consultas ad-hoc, ou seja, consultas que não podem ser determinadas antes do momento em que são emitidas. Como a maioria dos engenheiros de dados sabe, bancos de dados realmente otimizados para consultas ad-hoc geralmente não são bons em atualizar dados após a ingestão. Portanto, precisávamos ingerir os dados em nosso banco de dados em seu formato final.
Ingestão de dados na Singular
Na Singular, executamos cerca de 10.000 de coleta de dados de marketing por dia. Cada tarefa de coleta é responsável por coletar dados de um cliente específico de um de seus fornecedores de marketing terceirizados, referentes a um período de 1 a 30 dias. Nosso pipeline de ingestão se destaca pelo volume de dados que cada tarefa coleta (estatísticas detalhadas do Facebook para 30 dias representam um volume enorme) e também porque coletamos dados de fornecedores que tendem a atualizá-los retroativamente com frequência, o que exige Singular substitua constantemente as estatísticas antigas por dados atualizados.
Anteriormente, nosso pipeline de ingestão carregava dados no MySQL e executava várias lógicas de ingestão, consultando os dados e realizando atualizações. Após a disponibilização dos dados, as consultas acionadas pelo nosso painel de controle e API também acessavam o MySQL.
Isso estava funcionando bem para nós — até introduzirmos a coleta e consulta em nível de editor. Com o grande aumento no volume de dados, o carregamento para o MySQL ficou mais lento, criando gargalos em nosso pipeline. Além disso, executar consultas analíticas nesse volume de dados era simplesmente muito lento.
Projetando um novo pipeline de ingestão
Para suportar um número infinito de tarefas, com um volume de dados ingeridos cada vez maior, nosso objetivo era construir um pipeline com escalabilidade horizontal (ao contrário do MySQL). A escolha do Amazon Simple Storage Service, ou "S3", para suportar essas dependências foi óbvia. Já utilizávamos o S3 para fazer backup dos nossos dados antes de inseri-los no MySQL. Além disso, ele é escalável horizontalmente, não requer operações e oferece alta velocidade de download/upload quando utilizado dentro da Amazon Web Services.
Assim, nossa nova arquitetura de ingestão utiliza o S3, com apenas os metadados armazenados no MySQL. Em vez de consultar e atualizar o MySQL, cada componente do nosso pipeline recebe um arquivo S3 como entrada e repassa outro arquivo S3 contendo os dados recebidos juntamente com as novas informações geradas pelo componente.
Ao final do nosso pipeline, os dados são enviados para um bucket do S3, contendo as estatísticas mais recentes por cliente, fonte de marketing e data. Isso permite a execução de tarefas de coleta de dados em paralelo e torna esse bucket a fonte de verdade para o nosso sistema.
Em direção a um novo armazenamento de dados
Com nossos dados em sua forma final, prontos para serem consultados no S3, nossa escolha de armazenamento de dados foi extremamente flexível. Tínhamos construído previamente uma pequena camada de abstração entre nossa API e o MySQL, que podia ser adaptada para suportar qualquer linguagem de consulta ou esquema. Assim, ao avaliar novos bancos de dados, sabíamos de antemão que a decisão não era definitiva, já que os custos de migração eram muito baixos. No fim, selecionamos o Druid, um armazenamento de dados de código aberto desenvolvido especificamente para a necessidade de consultas agregadas sobre dados de análise de marketing.
Após a implementação, ficamos muito satisfeitos com os resultados: com o Druid, consultas que antes 60 segundos passaram a ser executadas em 1 a 2 segundos, enquanto consultas que antes levavam 30 segundos passaram a ser executadas em menos de um segundo. Em alguns casos, observamos melhorias no tempo de consulta ao banco de dados de até 150 vezes em comparação com o sistema antigo.
Todos esses desenvolvimentos nos levam ao início deste ano, quando começamos a ativar o ROI em nível de editor para clientes selecionados em um teste beta fechado do recurso. O beta serviria como o teste de estresse definitivo para nossa nova arquitetura.
Granularidade e velocidade são a chave para a vitória
Para relembrar o ROI em nível de editor e por que ele é tão inovador, aqui vai um breve resumo do setor. As redes de anúncios normalmente compram inventário composto por espaços publicitários em centenas, às vezes milhares, de sites e aplicativos. Esses sites e aplicativos, conhecidos individualmente como "editores", são onde os anúncios dos anunciantes são exibidos.
Nos últimos anos, os profissionais de marketing de aplicativos mobile têm exigido maior visibilidade do desempenho em nível de editor para identificar os nichos de tráfego mais valiosos. As redes responderam fornecendo IDs de editor nos dados de desempenho que disponibilizam aos profissionais de marketing. Estes, por sua vez, usam esses IDs de editor ou site para otimizar suas estratégias, aumentando o investimento em editores de alto desempenho e diminuindo o investimento ou "bloqueando" aqueles com baixo desempenho.
Historicamente, porém, a otimização de publishers em múltiplas redes tem sido um processo árduo e propenso a erros, exigindo que os profissionais de marketing alternem entre vários painéis e atualizem manualmente planilhas do Excel complexas. O processo é particularmente problemático para aqueles que desejam analisar o desempenho dos publishers não apenas pelas taxas de cliques ou pelo número bruto de instalações, mas sim pela qualidade real desses usuários, medida pelo ROI (retorno sobre o investimento).
Singular automatiza o processo de coleta de todos os seus dados de marketing em um só lugar, antes de limpar e combinar os dados com a receita e os eventos obtidos por meio de links de rastreamento, a fim de expor o ROI do aplicativo e outras métricas de negócios de funil completo.
Mas, como mostramos aqui, depois de ingeridos, enriquecidos e combinados, tornar os dados em nível de editor rápidos e flexíveis é um desafio completamente diferente. É exatamente por isso que investimos tanto em nosso novo pipeline e armazenamento de dados. Os profissionais de marketing de aplicativos Mobile precisam tanto de granularidade quanto de velocidade — e temos orgulho de dizer que os resultados falam por si.
Com a implementação do ROI em nível de editor para nossos clientes de teste beta, que agora estão utilizando nosso novo sistema baseado em Druid, os clientes relataram tempos de carregamento extremamente rápidos, mesmo com o aumento massivo no volume de dados.
E as melhorias de desempenho não são limitadas à consulta em nível de publicador. Com Singular, consultas intensivas em dados — para expor Campanha, País, Criativo e Nível de Usuário desempenho — está agora mais rápido do que nunca graças a esses avanços em nossas novas tecnologias de banco de dados.
Na Singular, nosso objetivo é contribuir para o crescimento do setor de aplicativos participando de discussões estratégicas importantes mobile , onde quer que elas aconteçam. Na semana passada, Singular esteve presente na Conferência de Relacionamento de Longo Prazo da AppBoy, onde líderes de estratégia de marketing mobile e de produto se reuniram para discutir o futuro do marketing mobile e da comunicação com o usuário. O evento focou no cenário atual de marketing para aplicativos mobile , que está em rápida evolução, e contou com palestras de inovadores de empresas como Lyft, Ibotta, OkCupid e Wallapop (todas clientes Singular !). Aqui estão os principais insights sobre estratégia de marketing mobile do evento:
1. Um ponto de inflexão entre “comprar ou construir”
OkCupid historicamente construiu a maioria dos seus mobile serviços de análise de apps internamente. Ainda que as coisas tenham mudado nos últimos anos, a equipe começou a integrar mais serviços de terceiros ao seu mobile stack de marketing de apps. “Na maior parte da nossa história sentimos que estávamos à frente da curva, mas muitos desses componentes avançaram rapidamente ao longo dos anos,” disse Mike Cirello, Arquiteto de Software na OkCupid, que mencionou mParticle, Looker, Amplitude e AppBoy como algumas ferramentas de terceiros usadas por sua equipe. O sentimento de Cirello’s ecoou o de vários palestrantes que relataram que suas mobile equipes de marketing de apps estão usando mais fornecedores terceiros para obter ganhos de eficiência em áreas como gerenciamento de dados, processamento de dados, experimentação de produtos e suporte ao cliente.
Para a Lyft, a decisão de desenvolver ou comprar componentes de sua mobile pilha de marketing de aplicativos depende principalmente da velocidade. Como Milan Thakor, Lyft’s Líder de Engajamento de Passageiros, disse:
“Precisamos ter certeza de que [a terceira parte] age com muita rapidez e constrói mais rápido do que nós, e que a visão dela está alinhada com a nossa.”
2. O perigo de fluxos de dados desconectados
Nos últimos anos’ houve um aumento exponencial no número de mobile feeds de dados de marketing nas organizações, disse Michael Katz, fundador da mParticle. Os profissionais de marketing, por sua vez, aprenderam rápido que dados isolados geram experiências ruins. Por exemplo, se mobile os dados de cliente do app não estiverem conectados à automação de marketing, um usuário que reclama de um pedido errado ainda pode receber e‑mail com ofertas antes da reclamação ser resolvida. Ou um usuário iOS/Android que visita uma cidade pode receber ofertas locais mesmo após eles’ve ter saído. É claro’ como essas duas experiências podem frustrar usuários de app. Para evitar esses erros, as empresas precisam garantir que suas ferramentas de marketing comuniquem efetivamente com os dados dos clientes.
3. Otimização para eventos subsequentes
Anúncios de isca e troca podem gerar altas taxas de cliques em anúncios de apps iOS e Android, mas não trazem retorno a longo prazo, disse Rich Donahue, Ibotta’s SVP de Marketing. Em vez disso, a Ibotta otimiza seus anúncios e mensagens para eventos subsequentes, incluindo testes de 97 fluxos de integração diferentes em seu Android ou iOS. Além disso, a Ibotta realiza testes de mensagens multicanal que aproveitam sistemas de análise interconectados — por exemplo, testes para determinar como anúncios pagos afetam as taxas de abertura de e‑mails e notificações push.
A Wallapop, um marketplace mobile para produtos de segunda mão, também está focada em otimizar a aquisição e o engajamento de usuários para ações-chave em seu aplicativo. Usuários da Wallapop que não iniciaram uma conversa com um vendedor nos primeiros 7 dias após o cadastro têm muito mais probabilidade de abandonar a plataforma, afirmou Nicolás Herrero, Cientista de Dados Sênior da Wallapop. Essas descobertas sobre a estratégia do mobile levaram a Wallapop a criar campanhas em torno de eventos personalizados e a disparar mensagens caso um usuário não realize uma determinada ação dentro de um certo período.
