Modelos de conversão mistos – aprimore seu modelo e preveja melhor a receita da SKAN
Para a maioria dos profissionais de marketing, a receita é uma métrica crucial. Entender quanto um usuário gasta em compras dentro do aplicativo é essencial para compreender o sucesso de suas campanhas, ou seja, seu ROI (Retorno SKAN (SKAdNetwork) e o LTV .
Infelizmente, para a maioria, rastrear a receita com o SKAdNetwork é complicado. Embora a receita geralmente forneça informações valiosas sobre o desempenho da campanha e seja uma métrica confiável para previsões, confiar apenas nela, na maioria dos casos, dará uma visão parcial do desempenho do SKAN.
SKAdNetwork, seu pesadelo em termos de relatórios.
Todos conhecem os problemas apresentados pelo SKAdnetwork — é uma bagunça e um pesadelo logístico para profissionais de marketing de aplicativos, desenvolvedores e cientistas de dados. Abordamos muitos desses desafios em nosso último post sobre suporte servidor a servidor para modelos de conversão .
Por definição, o período de mensuração tem um custo de oportunidade que naturalmente limita os profissionais de marketing a uma janela curta de 1 a 3 dias para mensurar os sinais de engajamento do usuário. Além disso, os profissionais de marketing enfrentam barreiras como as janelas de otimização restritivas do Facebook (saiba mais sobre a integração do SKAdNetwork do Facebook aqui ) e outros desafios de adoção do ecossistema que os pressionam a usar um período de mensuração de 24 horas – um tempo extremamente limitado para mensurar os sinais de engajamento. Quanto maior o período de mensuração, mais tempo se espera para obter informações. Isso deixa a maioria dos profissionais de marketing com apenas 24 horas para capturar receita, o que é preocupante.
O que você consegue comprar em 24 horas?
A SKAdNetwork reporta apenas um valor de conversão, representando todas as informações codificadas do engajamento do usuário com o aplicativo dentro do período de medição designado. Verticais como aplicativos sob demanda têm maior probabilidade de gerar receita logo após a instalação. Ainda assim, para muitas verticais de aplicativos, os usuários apresentam uma curva de engajamento mais longa. É difícil confiar na receita como um indicador preciso do desempenho da campanha SKAN se você só puder analisar os dados das primeiras 24 horas após a instalação. Executar um modelo de receita com um período de medição restritivo de 24 horas resultará, na maioria das vezes, em muitos valores de conversão reportados como zero – o que significa que nenhuma receita do usuário foi capturada.
O fato de um usuário não gastar dinheiro nas primeiras 24 horas após a instalação não significa que ele não seja valioso. Significa apenas que precisamos buscar KPIs de crescimento inicial.
O dilema agora é decidir qual modelo de conversão é o ideal para o seu aplicativo: Eventos de Conversão , Engajamento , Receita ou Funil . Embora todos os quatro modelos de conversão sejam individualmente fortes e adequados para diferentes casos de uso, cada um tem um singular e restringirá os relatórios do SKAdNetwork àquele tipo específico de informação sobre eventos de engajamento pós-instalação. Para um profissional de marketing que depende de relatórios de receita, decidir qual modelo usar pode ter grandes implicações.
Vamos analisar as decisões difíceis que os profissionais de marketing historicamente tiveram que tomar. Observamos muitos profissionais de marketing ponderando essas opções para o modelo de Eventos de Conversão, que permite capturar os primeiros eventos de engajamento do usuário para sinalizar o valor futuro do usuário. Essa escolha prioriza os sinais iniciais de crescimento em detrimento do risco de selecionar um modelo de Receita e não ter nenhum evento de receita ocorrendo, resultando em zero insights sobre o usuário. Essa árvore de decisão de "perda em ambos os casos" é um excelente exemplo das compensações, já que esses profissionais de marketing obtêm insights iniciais. No entanto, eles também perdem os valores de receita de eventos de receita que possam ocorrer, o que, em última análise, impactará as análises e otimizações devido a uma compreensão incompleta e menos precisa do desempenho do SKAN.
Diga adeus às concessões.
Felizmente, essas concessões agora são coisa do passado. Singular lançou suporte para Modelos Mistos , que permite aos profissionais de marketing usar o modelo de Receita em conjunto com um de nossos outros tipos de modelo existentes, resultando na adição de três novos modelos mistos :
- Eventos de conversão e receita
- Engajamento e Receita
- Funil e Receita.
Ao utilizar um dos Singular , os profissionais de marketing podem acessar duas alavancas de otimização em vez de se limitarem a apenas uma. Eles podem ter o melhor dos dois mundos, capturando tanto os KPIs de crescimento inicial quanto os eventos de receita menos frequentes, porém altamente valiosos. Executar um Modelo Misto também permitirá que os profissionais de marketing continuem a executar campanhas de VO ( otimização de valor ) no Facebook, enquanto ainda se beneficiam das alavancas de otimização de eventos de conversão.
Mantenha-se atualizado sobre os últimos acontecimentos em marketing digital
