Analisamos mais a fundo como mobile podem colaborar e integrar-se ao Privacy Sandbox no Android , para facilitar a atribuição e a geração de relatórios de atribuição.

Como mobile , ficamos satisfeitos em constatar que, embora a estrutura seja tecnicamente complexa, existem muitos mecanismos implementados para atender às necessidades avançadas de dados de redes de publicidade , anunciantes e provedores de métricas. Neste artigo, identificamos os principais mecanismos que apresentam desafios interessantes e uma abordagem prática que redes de publicidade (e editores), mobile ( MMPs ) e anunciantes podem usar para se integrar à estrutura de atribuição.

 

Antes de começarmos, aqui estão alguns termos-chave que você precisa entender:

• Fonte de atribuição – termo do Google para um ponto de contato com um anúncio (clique ou impressão).
• Gatilho – Termo do Google para evento de conversão de aplicativo (eventos de instalação e pós-instalação)
• Rede de anúncios – usaremos este termo genérico para qualquer entidade que veicule um anúncio e registre uma fonte de atribuição.
• Provedor de Métricas para Dispositivos Mobile – este é um termo genérico para uma plataforma de análise de marketing de terceiros para aplicativos mobile
• Estrutura de atribuição – a proposta de design “ Relatórios de Atribuição ” publicada pelo Google, uma das quatro propostas no Privacy Sandbox do Android, anunciada no início deste ano.

Desafio nº 1 – Atribuição em Silos

Começaremos com o primeiro desafio da estrutura de atribuição. A estrutura de atribuição detalha uma decisão de design interessante:

 

O que isso significa? Bem, se um usuário viu anúncios tanto da Rede A quanto da Rede B e, em seguida, baixou o aplicativo, ambas as Redes A e B serão notificadas de que ganharam a atribuição! Sharon, da de aquisição de usuários , não receberá a atribuição tradicional de último clique necessária para crédito e análise. Portanto, as plataformas de marketing de mídia (MMPs) ainda têm um trabalho a fazer: encontrar uma maneira de fornecer um conjunto de dados que elimine duplicatas e forneça os insights de marketing de último clique necessários.

Desafio nº 2 – Coordenação de chaves de agregação

A estrutura de atribuição permite gerar relatórios de resultados de atribuição por meio de dois métodos: relatórios em nível de evento e relatórios agregáveis. O mais interessante de se entender é o relatório agregável. Para obter um relatório agregável, é necessário definir chaves de agregação.

 

Isso significa que, para obter um relatório agregável, é preciso ser capaz de influenciar os valores-chave correspondentes tanto na fonte de atribuição quanto no processo de registro do gatilho. Isso não é fácil para uma única entidade fazer, e é por isso que as redes de anúncios (e seus SDKs ) e mobile (e seus SDKs) gerenciam suas respectivas partes da jornada do anúncio à conversão atualmente.

Assim, considerando esses desafios e restrições principais, uma estratégia de integração eficaz deve abordar os seguintes pontos:

1. Facilitar a geração de relatórios de atribuição de "último contato", que ainda são essenciais para que as equipes de marketing tomem suas decisões.
2. Mantenha o gerenciamento das chaves de agregação o mais simples possível para que cada "plataforma de tecnologia de anúncios" na jornada do anúncio à conversão possa recuperar seus respectivos relatórios agregáveis, garantindo ao mesmo tempo que os anunciantes tenham controle sobre quais dados podem e não podem ser compartilhados.

Capacidades de redirecionamento integradas à oportunidade

A boa notícia é que a estrutura de atribuição possui um mecanismo fundamental que permite solucionar ambas as restrições, possibilitando redirecionamentos tanto na fonte de atribuição quanto no registro do gatilho!

Redirecionamento da fonte de atribuição:

Redirecionamento de gatilho:

Uma integração prática para redes de publicidade e métricas de terceiros

Ao utilizar redirecionamentos, várias plataformas de tecnologia de anúncios podem fazer parte do fluxo de registro tanto para fontes de atribuição quanto para gatilhos, permitindo assim que todas as plataformas de tecnologia de anúncios utilizem a estrutura de atribuição para seus próprios fins.

Vamos analisar como tudo isso poderia funcionar para um hipotético anunciante mútuo

 

Fluxo de registro de atribuição de fonte

• Os servidores do SDK da rede de anúncios exibem o anúncio no aplicativo/site do editor, e o usuário clica no anúncio.
• O SDK da rede de anúncios registra o clique no anúncio e chama o método registerAttributionSource, enviando informações sobre o anúncio por meio de um ID de clique.

• Os servidores da rede de anúncios recebem cliques em anúncios e respostas com metadados de atribuição associados à campanha por meio dos cabeçalhos HTTP documentados, incluindo chaves de agregação para relatórios da rede de anúncios. Para a campanha em questão, o anunciante configurou um URL de mensuração (da plataforma de gestão de mídias) e a resposta inclui um redirecionamento para o URL de mensuração da plataforma com as macros preenchidas, conforme suportado pela rede de anúncios.

• Os servidores MMP recebem os dados de cliques e respostas aos anúncios com metadados da fonte de atribuição e configurações de atribuição configuradas para a rede de anúncios (por exemplo, janelas de atribuição , metadados da campanha, etc.), incluindo chaves de agregação para o aplicativo do anunciante com os esquemas de relatório escolhidos.

       * Abordaremos isso com mais detalhes em nossa próxima publicação sobre relatórios com a estrutura de atribuição

Após o fluxo de registro da fonte de atribuição, tanto a rede de anúncios quanto a MMP têm seus respectivos "cliques" e chaves de agregação registrados na estrutura de atribuição.

Fluxo de registro de gatilho

• O usuário baixa o aplicativo.
• O SDK MMP no aplicativo do anunciante detecta a instalação e chama o triggerAttribution, enviando informações sobre a instalação para os servidores MMP.

• Os servidores MMP recebem instalações e respostas com informações de dados de gatilho, incluindo a mesma chave de agregação usada durante o registro da fonte de atribuição, além de encaminhar o gatilho para quaisquer redes de anúncios que o anunciante tenha escolhido para encaminhar eventos de conversão do aplicativo. Em Singular , este é o nosso painel de " Configuração de Parceiros ", onde os anunciantes selecionam quais postbacks configurar para as redes de anúncios. Assim como os postbacks para redes de anúncios atualmente, o MMP permite que os anunciantes personalizem os postbacks para cada rede de anúncios por meio de macros de postback do MMP.

* Abordaremos isso com mais detalhes em nossa próxima publicação sobre relatórios com a estrutura de atribuição

• Os servidores MMP recebem cliques e respostas de anúncios com metadados de origem de atribuição e configurações de atribuição configuradas para a rede de anúncios (por exemplo, janelas de atribuição MMP, metadados de campanha, etc.).
• Repita os passos 6 a 8 para eventos adicionais e opcionais pós-instalação.

Após o fluxo de registro do gatilho, a MMP e todas as redes de anúncios elegíveis recebem gatilhos notificando-as sobre um evento de conversão (instalação) e podem fornecer a segunda parte de suas chaves de agregação. Se a estrutura de atribuição atribuir o gatilho a uma fonte de atribuição (tanto à MMP quanto à rede de anúncios), isso será refletido em seus respectivos relatórios agregáveis.

Recapitular

Com esta proposta, as redes de publicidade e as MMPs podem compartilhar e facilitar a atribuição mútua, beneficiando anunciantes em comum em termos de relatórios de atribuição das MMPs e otimização de campanhas nas redes de publicidade.

mídias (MMPs) conseguem receber todos os pontos de contato das redes de anúncios, permitindo que realizem a atribuição de último clique em todas as redes de anúncios dos anunciantes. O mais interessante é que o fluxo de registro da fonte de atribuição é muito semelhante à forma como as redes de anúncios e as MMPs operam atualmente. Os links de rastreamento das redes de anúncios geralmente facilitam redirecionamentos "no dispositivo" para a URL de medição da MMP configurada. Em teoria, isso deveria facilitar a adaptação das URLs de medição existentes das redes de anúncios e das MMPs para funcionar com a estrutura. No entanto, isso pode ser mais complexo tecnicamente para as redes de anúncios que não possuem processamento síncrono de pontos de contato.

As redes de anúncios podem receber todos os eventos de aplicativos configurados e autorizados das MMPs, permitindo que otimizem suas campanhas usando seus próprios eventos configurados e relatórios agregáveis ​​compostos por suas próprias atribuições. O fluxo de registro de gatilhos é um semelhante aos postbacks de MMP para rede de anúncios. Em teoria, isso deve facilitar a reconfiguração dos endpoints de postback das redes de anúncios para aceitar registros de gatilhos.

Que perguntas permanecem em aberto?

Nossa primeira publicação no blog sobre o Privacy Sandbox no Android detalha algumas dúvidas iniciais que tínhamos ao usar a estrutura de atribuição. Respondemos a algumas delas com esta proposta, mas adicionamos outras durante o processo.

1. Como as discrepâncias podem ser resolvidas?
   A proposta permite que redes de publicidade e MMPs atribuam de forma independente, com sua própria lógica. Dada a natureza centrada na privacidade da estrutura, é possível que as investigações de discrepâncias sejam difíceis de desvendar, já que cada plataforma de tecnologia de publicidade terá seus próprios resultados de atribuição a partir da estrutura.
2. Quais são algumas variações de integração que poderiam existir?
   Em teoria, uma versão da proposta de integração centrada na MMP poderia existir, na qual seria incomum que as redes de anúncios tivessem acionadores registrados, e todos os relatórios e atribuições seriam facilitados pela MMP por meio de postbacks atribuídos assíncronos para as redes de anúncios. Isso poderia funcionar de forma semelhante aos postbacks somente atribuídos atuais.
3. Como o Privacy Sandbox desencoraja ou limita a mensuração independente por meio da estrutura de atribuição?
   Os pontos de contato e os gatilhos ainda são solicitações HTTP para o back-end de uma plataforma de tecnologia de anúncios. Em teoria, as plataformas de tecnologia de anúncios podem continuar a depender das informações enviadas nas solicitações HTTP para atribuição e geração de relatórios. O SDK Runtime limitará suficientemente a atribuição independente, ao mesmo tempo que fornecerá dados suficientes para estratégias eficazes de registro de fontes de atribuição e gatilhos?

Qual o próximo passo?

Embora ainda seja um pouco cedo para implementar, agradecemos o feedback e a colaboração dos nossos parceiros de rede de anúncios. Entre em contato com o seu Singular e participe da nossa Privacidade de Aplicativos Mobile , caso ainda não o tenha feito. Estamos compartilhando ativamente nosso feedback com o Google e convidamos você a fazer o mesmo.

Fique de olho na nossa próxima publicação no blog, onde vamos analisar em detalhes as estratégias de geração de relatórios que observamos nos relatórios de eventos e agregáveis ​​no Privacy Sandbox da estrutura de atribuição do Android.