Impacto do SKAdNetwork: gastos com anúncios no Android, taxas de adesão da AT&T, crescimento da rede de anúncios e adoção do iOS 14.5

O investimento em publicidade para Mobile está em um estado caótico neste momento.

O Android está superando cada vez mais o iOS em investimentos em anúncios para instalação de aplicativos mobile , à medida que o iOS 14.5 se torna cada vez mais popular. Enquanto isso, a adoção da AT&T está crescendo lentamente, conforme a maioria dos usuários atualiza seus celulares e tablets, e as redes de anúncios que levaram a sério o problema do IDFA e se prepararam com antecedência para as grandes mudanças trazidas pelo iOS 14.5 e pelo SKAdNetwork estão aumentando significativamente sua participação de mercado.

Temos acompanhado regularmente as mudanças que o iOS 14.5 e o SKAdNetwork estão impulsionando no setor de mobile . Confira as matérias recentes da série, caso ainda não as tenha visto:

• O iOS 14.5 está impulsionando os gastos com anúncios para o Android
• iOS 14.5: Permissão da AT&T, tendências de gastos e volume de instalações
• Adoção do IDFA e do iOS 14.5

A tendência de gastos com anúncios no Android versus iOS continua

Como relatamos na semana passada, as mudanças e incertezas do iOS 14.5 e do SKAdNetwork impulsionaram o investimento em publicidade para o Android, causando uma queda nos investimentos em iOS. Essa tendência continua até o final de junho.

Nas duas últimas semanas de junho, essa tendência se intensificou. O iOS perdeu mais um ponto percentual do investimento total em anúncios para o Android entre 14 de junho e o início de julho. O ritmo dessa mudança diminuiu, então não é difícil imaginar que essa tendência pare e até mesmo se inverta um pouco no próximo mês, à medida que os especialistas em crescimento mobile se familiarizam com o SKAdNetwork e reinvestem no iOS.

Os gastos com Mobile estão um tanto caóticos no momento — há até pânico no setor, segundo alguns analistas — o que leva a escolhas bastante erráticas que podem não ser 100% baseadas em dados.

Adoção do iOS 14.5: agora em larga escala

O iOS 14.5 já é praticamente padrão, visto que quase três quartos dos dispositivos mobile da Apple estão atualizados para a versão 14.5 ou posterior.

Isso significa que a maior parte do impacto que o iOS 14.5 e as versões subsequentes do iOS terão no setor já está acontecendo agora. Embora ainda não tenhamos atingido o patamar de 90%, quase 70% das pessoas em todo o mundo já atualizaram seus dispositivos iOS para o iOS 14.5 ou superior.

(Atualmente estou usando o iOS 14.7 no programa beta do iOS.)

Os EUA, a Alemanha e o Japão estão acima desse nível, enquanto a China, a Rússia e a África do Sul estão um pouco atrasadas. Parte desse atraso provavelmente se deve a dispositivos mais antigos que não conseguem atualizar para o sistema operacional mais recente; outra parte se deve a pessoas que estão ignorando as atualizações propositalmente.

(Uma observação: se você notar que, com pouco mais de 43%, a China parece ter progredido muito pouco em relação aos quase 42% que relatamos anteriormente , você não está enganado. Como esses dados são baseados na versão do sistema operacional informada durante a instalação de um aplicativo, é possível que, mesmo com amostras de milhões de instalações por país, tenhamos um segmento que não seja 100% representativo. A tendência é certamente próxima, mas se os primeiros usuários não adicionarem mais aplicativos regularmente, os dados podem subestimá-los.)

Taxas de adesão à transparência do rastreamento de aplicativos: aumento ligeiro

As taxas de aceitação do ATT (App Tracking Transparency) aumentaram ligeiramente nas últimas semanas. Em nosso último relatório, em 23 de junho, a taxa média de aceitação do ATT era de 23,64% globalmente. Os dados da última semana indicam que a adesão ao ATT está agora em 26% globalmente.

Agora vemos a grande maioria, inclusive os mais resistentes à mudança, atualizando seus dispositivos, então não é surpresa que eles possam ter preferências e hábitos ligeiramente diferentes. No entanto, esses níveis ainda estão longe do que os profissionais de marketing mobile gostariam se o IDFA pretendesse manter sua posição principal como rastreador e identificador para fins de mensuração.

Sem dúvida, existem alguns países onde otimizar pelo menos parte do desempenho do marketing mobile via IDFA ainda é uma opção viável. Com taxas de adesão de 30% ou mais na África do Sul, França, Coreia do Sul e acima de 40% no Brasil, esses dados ainda podem ser úteis.

Os EUA, a Alemanha e o Canadá, no entanto, estão no grupo dos 20%. Dado que você precisa da autorização do IDFA tanto do aplicativo que anuncia seu aplicativo quanto do seu próprio aplicativo para permitir a mensuração completa, 5 a 10% das suas instalações podem ter IDFA. Isso não é algo para se desprezar ou ignorar... pode ser pelo menos um indicador para otimização.

Mas é evidente que já não é definitivo. O IDFA é agora um dos vários sinais num ambiente de dados mais complexo que mobile precisam de ter em conta para compreender o desempenho e otimizar o crescimento futuro.

Redes de publicidade com crescimento na SKAdNetwork

A SKAdNetwork beneficiou algumas redes de anúncios que se esforçaram para se preparar para o apocalipse do IDFA. Entre as que se beneficiaram, estão Vungle, Liftoff, Applovin, IronSource e Unity. Algumas plataformas também registraram crescimento, incluindo Twitter e TikTok.

Embora parte disso possa ser atribuída ao caos no setor e aos gastos descontrolados na busca por um nicho de mercado, existe uma clara correlação entre as redes de publicidade que investiram tempo, esforço e dinheiro na preparação para o iOS 14.5 — e na divulgação desse fato — e aquelas que estão obtendo lucros.

Uma empresa para a qual a SKAdNetwork era boa?

Maçã.

Os anúncios de busca da Apple tiveram um grande aumento logo após o lançamento do iOS 14.5. Sua porcentagem de gastos com anúncios de instalação de aplicativos quase dobrou semana após semana. Mas... é um erro atribuir tudo isso ao iOS 14.5, já que a Apple também lançou um novo posicionamento no topo dos resultados de busca quase simultaneamente, e os anunciantes provavelmente quiseram experimentá-lo. Em cerca de um mês, no entanto, esse crescimento se reverteu um pouco e, na semana mais recente, os anúncios de busca da Apple subiram cerca de 20%, após um aumento de quase dois pontos percentuais nos gastos globais.

Uma coisa é certa: o SKAdNetwork não é uma boa notícia para todos os players menores.

É interessante e importante notar que a migração para redes de médio porte não incluiu — pelo menos por enquanto — as redes de publicidade de terceiro escalão: as redes menores, com menor presença e menos clientes. Embora tenhamos observado na Singular que elas geram um bom retorno sobre o investimento (ROI), simplesmente não são tão conhecidas ou compreendidas. E, em alguns casos, podem não ter capacidade para absorver bilhões adicionais de solicitações de anúncios em questão de dias ou semanas.

Mais dados em breve: conecte-se para recebê-los diretamente

Estamos divulgando dados regularmente sobre o impacto do iOS 14.5. Cadastre-se para receber atualizações do nosso blog aqui (role para baixo para se inscrever). Depois, certifique-se de arrastar o e-mail para sua caixa de entrada prioritária para garantir que você o veja regularmente.

E, se você precisar de suporte para métricas de marketing de última geração, agende um horário com Singular . Vamos ouvir, aprender e sugerir algumas opções que estão funcionando bem para outros clientes.