15 segredos para maximizar a receita com aplicativos baseados em assinatura

Houve uma mudança fundamental no que as pessoas querem ao longo da última década, e é uma que deu origem à economia de assinatura, serviços de assinatura e aplicativos baseados em assinatura.

Os serviços de assinatura não são sobre propriedade. Eles são sobre acesso. E as marcas que oferecem acesso estão se tornando algumas das mais populares do planeta.

Música via Spotify. Carros via Lyft. Entretenimento via Netflix. Academia via ClassPass. Educação via Masterclass. Comida via Hello Fresh. Brindes via Candy Club. Beleza via Birchbox. Higiene pessoal via Dollar Shave Club. Cuidados com pets via BarkBox. Jogos via Apple Arcade ou Play Pass. Ou Stadia ou PlayStation Plus.

Isso também está acontecendo por meio de dispositivos físicos. A Apple já tem assinaturas para música, condicionamento físico, notícias e armazenamento, tudo agrupado no Apple One, e você também pode comprar um iPhone por meio de assinatura. Na verdade, há rumores de que essa é uma grande mudança na forma como a Apple entra no mercado … assim como a Adobe fez com o Photoshop anos atrás.

As pessoas jovens estão acostumadas com isso. É assim que elas cresceram com música e entretenimento.

Pessoas mais velhas… talvez não tanto. 

Mas se você pensar sobre isso, já compramos carros por assinatura. (Nós chamamos de leasing.) E embora possa ser um choque pensar neles dessa forma, os próprios empregos que bilhões de nós trabalhamos são na verdade uma espécie de serviço de assinatura definitivo. Afinal, vendemos duas semanas de nosso tempo em troca de uma certa quantia de dinheiro .. mês após mês após mês. Isso é um serviço de assinatura B2B, essencialmente.

Como todos no marketing mobile sabem, as assinaturas estão se tornando um grande sucesso em aplicativos. Elas fazem parte de uma mudança na monetização de aplicativos, que oferece versões de produtos sem anúncios.

“Estamos nos afastando de uma economia tecnológica financiada por anúncios em direção a uma baseada em assinaturas,” fundador de startup, ex‑gerente de produto do Google e executivo atual do Twitter Nick Hobbs disse-me.

Como criar e expandir aplicativos mobile baseados em assinatura?

Há muitos aplicativos que tentam adicionar um serviço de assinatura a um produto existente. E muitos aplicativos que apenas o oferecem como um método de pagamento. Há muito menos que o incorporam ao centro de sua oferta de produto, a essência de sua experiência de produto e a base de como comercializam seu aplicativo.

Esses, em última análise, acabam sendo os mais bem-sucedidos.

Aqui estão 15 dicas para editores e profissionais de marketing de aplicativos que desejam ter sucesso ao oferecer serviços de assinatura e monetizar por meio da receita de assinaturas.

1. Desenvolva e lance aplicativos de assinatura de forma diferente

Quando você está construindo para monetização baseada em anúncios ou compras no aplicativo, muitas vezes você pode construir, senão um produto minimamente viável, uma versão um pouco menor da sua visão completa. Com aplicativos de assinatura, embora você não precise fazer tudo, não pode lançar algo obviamente parcial e esperar ser capaz de monetizá-lo imediatamente por meio de assinaturas pagas.

Seu aplicativo precisa ser bom o suficiente, limpo o suficiente e útil o suficiente para que você possa convencer alguém a tirar o cartão de crédito e concordar com um pagamento mensal ou anual.

2. Tenha padrões de desenvolvimento de produto muito mais altos para aplicativos de assinatura

Um modelo suportado por anúncios pode ser um pouco ruim, se ainda faz o que você quer. 

Quer dizer, muitos de nós ainda toleramos anúncios irritantes na TV ao vivo que consomem 20% ou mais do nosso tempo de visualização se quisermos assistir a esportes ao vivo. A maioria de nós aceita aplicativos gratuitos que monetizam por meio de anúncios, mesmo que sejam intersticiais, contanto que tenhamos acesso a eles. E anúncios recompensados ​​são a troca de valor definitiva com a qual muitos mobile concordam de bom grado.

Os produtos de assinatura são diferentes:

“Quando você está tentando construir um negócio de assinatura, sua primeira, segunda e terceira prioridade tem que ser construir um produto radicalmente superior.”

– Nick Hobbs

Faça com que seja muito melhor, o valor seja óbvio e a escolha de assinar seja fácil para o seu público-alvo. A experiência do usuário precisa ser muito melhor. Não pode ser apenas um pouco melhor. Tem que ser fundamentalmente uma experiência diferente que seja vastamente superior ao que veio antes.

4. Anuncie seus aplicativos baseados em assinatura de forma diferente

Muitos aplicativos oferecem uma camada gratuita (às vezes com suporte a anúncios) e uma camada de assinatura, que é uma opção válida. Mas isso tem implicações sobre como você anuncia.

Primeiro: estabeleça um benchmark. Nem todos se tornarão assinantes pagos. E, na verdade, os números parecerão muito, muito baixos se você é novo em assinaturas.

“3% dos usuários se tornam assinantes pagos.”

– Vitaly Davydov, CEO e co-fundador da Adaptly, um serviço para impulsionar assinaturas em aplicativos

Segundo, otimize com base em eventos, não em valor. As formas tradicionais de marketing para usuários ou clientes que têm valores muito diferentes — pense em $0 LTV para milhares múltiplos — não funcionam necessariamente para clientes de assinatura, que podem estar todos em um nível de valor ou em apenas alguns níveis.

Isso pode tornar mais difícil usar produtos de publicidade como o VO (otimização de valor) do Facebook:

“Se você’está vendendo a mesma assinatura para todos … o LTV desses diferentes usuários é na verdade bastante semelhante, o que torna todo o modelo de otimização de valor um pouco inútil,” diz mobile consultor de marketing Thomas Petit.

5. Escolha o preço certo

Isto é um daqueles que é super simples de dizer e super difícil de fazer.

Numa conversa com o especialista em assinaturas Vitaly Davydov, no entanto, eu recolhi algumas dicas sobre como saber se o seu preço está certo e ter dados para o comprovar. Primeiro, você precisa ser capaz de responder a esta pergunta, talvez através de entrevistas de saída quando as pessoas cancelam:

“Responda à pergunta: por que as pessoas cancelam a sua assinatura?”

 – Vitaly Davydov

Em segundo lugar, você precisa explorar a elasticidade do preço e a dependência entre o seu preço e a taxa de retenção de assinaturas. Você pode fazer isso executando um teste: escolha uma amostra representativa de seus usuários pagantes e aumente o preço em 10%. Tente um aumento de preço de 20% com outro grupo. Se você estiver perdendo clientes pagantes, pode considerar uma opção perigosa: uma redução de preço, ou um cupom, ou uma extensão gratuita.

Em seguida, você processa os dados:

• Uso
• Retenção
• Problemas de cobrança
• Cancelamentos

Davydov diz que na maioria dos casos um aumento de 20% mudará muito pouco. Se você tentar mais, provavelmente verá alguma degradação… mas muitas vezes não tanto quanto o aumento de receita que você obtém com o aumento de preço. Entender a curva entre preço e retenção é a chave.

Os melhores profissionais de marketing que conheço… conhecem essa curva muito bem entre diferentes segmentações, entre diferentes países, diferentes dispositivos, diferentes plataformas

 – Vitaly Davydov

Isso fica complexo rapidamente: importa qual país você está trabalhando, quais dispositivos as pessoas estão usando e que tipo de usuários você tem. Mas saber disso ajudará a colocá-lo no caminho para a rentabilidade.

6. Escolha o momento certo para vender

Cartas de vendas longas podem ser ótimas para vender esquemas de enriquecimento rápido. Assinaturas de aplicativos Mobile ? Nem tanto.

Um especialista diz que você precisa entrar logo de início:

“A integração é o primeiro par de telas antes de mergulhar no aplicativo principal. E nossas estatísticas mostram que, se você vender durante esse par de telas, terá a maior monetização do seu aplicativo. E eu acho que a grande ideia é: você torna seu funil de vendas mais curto.”

 – Vitaly Davydov, CEO e co-fundador da Adaptly

A jornada do cliente ali é muito definida e muito simples: ter uma necessidade, procurar por isso no Google ou na App Store ou na Play Store (ou ver um anúncio em outro aplicativo), instalar o aplicativo e começar a resolver esse problema imediatamente.

Seu aplicativo ou público pode exigir um teste gratuito. Se for o caso, você precisará encontrar eventos que levem a ou durante esse teste que sejam preditivos, tanto no Android quanto no iOS, como Thomas Petit aprendeu da maneira mais difícil. Em um teste, ele retroalimentou um evento muito precoce ao Google como um sinal de otimização: preenchendo um formulário. Acontece que aqueles que eram espertos o suficiente para fazer isso fácil e rapidamente em um telefone eram principalmente pessoas com menos de 20 anos que não se converteram em assinaturas pagantes.

Ops.

Em retrospecto, os resultados foram inteiramente previsíveis: fora das estatísticas, mas não de uma maneira boa.

“O que aconteceu é que a conversão entre o teste gratuito e a assinatura paga foi completamente fora do gráfico, mas na parte inferior ... foi menos da metade do que geralmente tínhamos,” Petit me disse.

Portanto, se você estiver usando a otimização de eventos para redes de anúncios para otimizar — e no iOS, se você não estiver obtendo a inscrição paga imediatamente, você precisará — você terá que ser muito inteligente sobre qual evento escolher. E, claro, seja flexível o suficiente para ajustá-lo se e quando necessário.

“A lição aqui é realmente olhar para as suas coortes: não presuma que elas vão se comportar da mesma forma que as suas coortes anteriores, porque assim que você tiver uma pequena variação, estamos realmente falando de grandes diferenças de dinheiro.”

 – Thomas Petit

7. Venda pelo período de tempo certo

Tudo importa na monetização de assinaturas: 

• como você apresenta
• o que você oferece
• a imagem da sua marca
• o visual
• a sensação
• a prova social
• o momento
• o preço 
• e … sim … também o prazo

Acontece que, em muitos casos, as assinaturas anuais podem ser uma opção melhor, mesmo que um prazo mais curto pareça um nível de comprometimento mais baixo que seria mais fácil de obter.

“Vender assinaturas anuais agora funciona melhor do que vender assinaturas mensais ou semanais, porque as pessoas não conseguem mensurar. Você sabe, você recebe muito dinheiro adiantado e é menos arriscado do que pedir que um usuário pague todas as semanas. E assim vemos agora um aumento das assinaturas anuais.”

 – Vitaly Davydov

Uma decisão, um grande bloco de acesso, um momento para um ano de valor?

O benefício como consumidor é que seu cliente pode tomar uma decisão para todo o ano. Você não precisa tomar uma decisão toda semana ou todo mês — isso é apenas irritante — e você pode sentir que está pagando uma quantia fixa e obtendo um prazo significativo de serviço. O seguro de carro funciona dessa forma, assim como muitos outros tipos de seguro, e o software como serviço (SaaS) tem cada vez mais compromissos de longo prazo para melhores preços.

Pessoalmente, gosto de tirar esse pagamento do caminho e começar a fazer o que quero com o software, utilitário, jogo ou serviço.

8. Entenda as necessidades de seus clientes melhor do que eles mesmos

Você consegue conhecer as necessidades de seus clientes melhor do que eles próprios? Talvez você precise, se quiser construir um produto de assinatura bem-sucedido.

Nick Hobbs gerenciou o aplicativo iOS do Google e, em seguida, construiu o Brief, um produto de notícias de assinatura que o Twitter adquiriu. 

“Você precisa entender em um nível fundamentalmente mais profundo do que seus clientes quais são as necessidades deles... e então atendê-las. E eles vão sentir isso. Eles podem não ser capazes de articular cada parte disso. Eles podem não saber que aquela animação no final que diz ‘Você terminou,’ é o que eles amam. Mas nós sabemos, e os guiamos por isso, e garantimos que eles tenham uma ótima experiência todos os dias.”

 – Nick Hobbs (vendeu sua empresa de assinatura de notícias para o Twitter)

Isso leva tempo. Precisa de pesquisa. Precisa de sensação … o tipo de sensação que fundadores e criadores de produtos só obtêm ao se envolver profundamente com um problema, cenário ou persona.

9. Aproveite sua nova experiência de usuário sem anúncios

Como seu produto agora é um produto de assinatura, você não precisa monetizar com anúncios. O benefício aqui é que você pode focar cada pixel de cada tela em alcançar exatamente o que um usuário e cliente desejam.

A recompensa?

Melhor retenção como produto de assinatura

“Aprendemos que, se removermos anúncios ou reduzirmos sua presença nessa nova experiência do usuário, veremos maior retenção, pois as pessoas, no nosso caso, chegarão ao momento mágico da edição mais rápido e sem distrações,” diz Jeff Roberto, VP de growth marketing da PicsArt.

Bônus!

10. Adicione fricção ao projetar o ponto de decisão

É completamente contraintuitivo projetar pontos de fricção adicionais em uma experiência do usuário ou jornada do cliente. Na verdade, soa suicida.

Mas faz sentido.

Você precisa construir um muro significativo entre o que um usuário gratuito obtém e o que um cliente paga obtém. Tem que haver uma diferenciação clara e óbvia entre gratuito e pago, e os usuários gratuitos precisam estar continuamente recebendo o suficiente para estimular seu apetite, mas não o bastante para satisfazer.

Além disso, eles precisam ser capazes de ver por cima do muro para a terra prometida de todas as coisas boas: seu incrível serviço de assinatura.

Tudo isso requer arte, bem como matemática.

“Você simplesmente não pode … você não pode olhar os logs, você não pode olhar os dados e encontrar essas coisas. Você precisa entrar lá e entender profundamente os pontos de dor reais do usuário.”

 – Nick Hobbs

Criar atrito intencionalmente e projetar uma diferenciação clara entre FORA e DENTRO é um trabalho importante para aqueles que desejam vencer em serviços de assinatura.

11. Delicie continuamente seus clientes porque você deve deve deve mantê-los

Obter a decisão do cliente e vencer a assinatura é o passo um.

(E observe, eu estou dizendo “cliente” não “usuário.”)

Mas se você não puder deliciar continuamente as pessoas em seu aplicativo, entregando consistentemente um alto nível de valor e ocasionalmente surpreendendo-as com um novo sucesso de “uau” ou “legal” ou “eles adicionaram isso?!?”, você corre o risco de perdê-las.

“No centro da receita recorrente, a coisa mais importante não é obter mais pessoas — é manter as pessoas que você tem. Se você tiver um funil muito furado onde você está perdendo pessoas após alguns meses, você pode adquirir quantas quiser e seu modelo de negócios não funciona.”

 – Nick Hobbs

Tradução: a retenção se torna sua métrica-chave, não a aquisição. A aquisição é importante — claro — e ninguém entra no seu balde sem ela. Mas focar na aquisição quando você não tem a retenção consolidada simplesmente matará sua economia.

E tenha cuidado:

“80% dos assinantes cancelam a assinatura rapidamente em apenas três ou quatro meses.”

 – Vitaly Davydov, CEO e co-fundador da Adapty

Você está enfrentando uma batalha difícil. A vitória vai para os preparados.

12. Torne-se um especialista em marketing de ciclo de vida

O marketing de ciclo de vida é sobre toda a jornada do cliente, não apenas a parte em que você os conquista. E como ter sucesso no marketing de assinatura é mais sobre manter os clientes do que inicialmente conquistá-los, é fundamental.

“Marketing de ciclo de vida basicamente tem três pilares … há conversão, engajamento e retenção,” Thomas Hopkins, ex-chefe de performance e marketing de ciclo de vida da Masterclass e atual CEO da Perfect Storm Studios me contou. “E cada um deles desempenha um papel diferente dependendo do momento do ciclo de vida do produto.”

Dominar o marketing de ciclo de vida significa que os usuários que você adquire se tornam clientes que você mantém, por meio de estratégias de engajamento e retenção. E isso exige conhecer bem tanto o seu produto quanto o seu cliente, além de saber muito sobre como seus clientes interagem com seu aplicativo.

Isso também significa que você analisa suas métricas de forma diferente de um profissional de marketing de aquisição puro.

“A última peça é retê-los e garantir que você possa mantê-los,” diz Hopkins. “Em termos de métricas … estamos especificamente observando o número de e-mails que enviamos para a proporção … de pessoas que realmente convertem.”

 – Thomas Hopkins, CEO da Perfect Storm Studios

Claro, isso pode ser e-mail, ou mais frequentemente será anúncios in-app ou anúncios na web, ou outras campanhas de marketing. Mas a principal percepção é que você não está rastreando o CPI tanto quanto o CAC. O custo por instalação é importante, mas o custo de aquisição de clientes é muito mais importante. Assim como, claro, o LTV para determinar o CAC que você pode sustentar lucrativamente.

13. Ganhe o duplo agradecimento

Não se esqueça de que todos os dias as pessoas podem cancelar. Elas podem esquecer. Elas podem ficar ocupadas. Elas podem sair da assinatura.

“Você pode usar um produto por três meses, depois esquecê-lo. E novamente após três meses, você pode escrever para o Suporte da Apple e dizer: 'Ei, você sabe, eu realmente não gosto mais deste produto.”

 – Vitaly Davydov

Isso significa que você precisa abraçar o conceito do duplo agradecimento … todos os dias, todas as semanas, ou até mesmo a cada vez que alguém usa seu aplicativo e interage com seu produto.

O que é o duplo agradecimento? É o que você faz praticamente todos os dias no mundo real.

“A ideia do duplo agradecimento é aquele momento em que você vai comprar um sanduíche e entrega $5 e eles entregam o sanduíche, e você diz ‘obrigado’ e fica muito feliz por ter conseguido aquele sanduíche por $5, e eles dizem ‘obrigado’ porque estão muito felizes por terem conseguido seu negócio.”

 – Nick Hobbs

Toda vez que eles usarem seu aplicativo, ganhe o duplo agradecimento.

14. Surpreenda seu cliente … de forma positiva

Eu falei sobre produto, qualidade e assinaturas, e como os aplicativos suportados por assinatura precisam ser melhores, mais fáceis e mais valiosos do que os aplicativos suportados por anúncios.

Não se esqueça de surpreender as pessoas (de uma forma positiva) de vez em quando.

“Como você mantém e retém e mantém a percepção das pessoas sobre a marca muito alta? E então a maneira como pensamos sobre isso é que nosso objetivo é tratá-lo como uma associação. E o que significa uma associação? Significa acesso antecipado. Significa oportunidades adicionais que, como não associado, você não teria.”

 – Thomas Hopkins

Torne-o especial. Faça-o com luva branca. Dê acesso antecipado. Faça um tapete vermelho. Mas apenas para seus assinantes pagantes.

(Claro, assim como na boate, não dói deixar todos os outros verem os grandes jogadores entrarem rápida e facilmente.)

15. Seja escrupulosamente honesto e acima de qualquer suspeita

Pode parecer bobo, mas se você quer ter sucesso a longo prazo com aplicativos de assinatura, você precisa ser extremamente honesto e transparente com tudo, incluindo como cancelar e não pagar. Sim, é contraintuitivo, mas é sobre confiança e marca, e ganhar clientes comprometidos a longo prazo que aumentam suas taxas de retenção para o espaço.

“Ao se inscrever no teste gratuito de 7 dias do nosso pacote de cursos, enviaremos quatro e‑mails, acredito, nesse período, dizendo, ‘Ouça, você tem um teste gratuito de 7 dias aqui e será cobrado automaticamente nesta data,” Christopher Plowman, fundador e CEO da Insight Timer, app de meditação com mais de 20 milhões de usuários, me contou me recentemente. “’Se não quiser ser cobrado, cancele, clique aqui. Aqui está o link.’ Enviamos um link, enviamos o botão.”

Essa é uma honestidade e abertura radicais.

E os clientes que são tratados dessa forma aprendem que você os respeita, respeita suas finanças e respeita seu compromisso com seu aplicativo. Por sua vez, isso lhe rende a lealdade do cliente.

Dica bônus #16: Torne-se multiplataforma, multicanal e multimídia

Há muito a fazer ao construir um aplicativo de assinatura bem-sucedido ou um negócio de assinatura. Para aplicativos, faça o seu melhor para se tornar multicanal em sua mensagem e entrega de valor.

Isso significa que você oferece, quando e onde possível, valor por meio de:

• Aplicativo
• Web
• E-mail
• Push
• Dentro do aplicativo
• Vídeo
• Áudio
• E mais…

As múltiplas plataformas são seguro de negócios contra problemas em sua plataforma, seja iOS ou Android. Os múltiplos canais e múltiplos meios são para entregar valor da maneira que seu cliente deseja consumi-lo.

Singular pode ajudar

Crescer aplicativos de assinatura é difícil. Você precisa de ótimos dados de todos os lados: gastos, atribuição, dentro do aplicativo e muito mais. E você precisa de insights sobre como crescer.

Agende um tempo com um Singular especialista para saber como podemos ajudar …